ten bi trung lap ten goi khong co kha nang nhan biet logo bi trung lap bi cac khieu kien thu tuc ho so chua dung hinh ve phuc tap ly do khac N Valid 15 15 15 15 15 15 15 Missing 0 0 0 0 0 0 0 Mean 1.27 1.6667 1.6667 1.8000 1.3333 1.9333 2.0000 Median 1.00 2.0000 2.0000 2.0000 1.0000 2.0000 2.0000 Std. Deviation .458 .48795 .48795 .41404 .48795 .25820 .00000 Variance .210 .238 .238 .171 .238 .067 .000 Minimum 1 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 2.00 Maximum 2 2.00 2.00 2.00 2.00 2.00 2.00 Sum 19 25.00 25.00 27.00 20.00 29.00 30.00
( Nguồn : tổng hợp của tác giả)
( chú ý : giá trị mean càng nhỏ thì khó khăn càng lớn )
Bảng trên cho chúng ta thấy khi đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu và nhãn hiệu
hàng hóa Tổng cơng ty gặp nhiều khó khăn trong các hoạt động nhƣ tên đăng ký bị trùng lặp, thủ tục hồ sơ cịn sai sót, và logo bị trùng lặp. Việc khó khăn trong đăng ký bảo hộ sẽ khiến cho thƣơng hiệu của Tổng công ty dễ bị nhái, làm giả và có thê gây khó khăn cho khách hàng khi tìm kiếm sản phẩm và thơng tin của Tổng cơng ty, dẫn đến ảnh hƣởng đến hoạt động quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu điện tử của cơng ty.
SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3
- Các khó khăn khi thực hiện truyền thơng:
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
(chú ý : giá trị sum càng nhỏ thì nhân tố đó là khó khăn càng nhiều)
Từ bảng phân tích trên ta thấy khi thực hiện truyền thông thƣơng hiệu điện tử Tổng cơng ty gặp một số khó khăn lớn nhƣ về nhân lực, sự hiểu biết về thƣơng hiệu còn hạn chế, và nguồn tài chính cho hoạt động quảng bá, truyền thơng thƣơng hiệu điện tử cịn hạn hẹp.
Bảng 2.14 : Khó khăn khi thực hiện truyền thơng
nhan luc cho quang ba hieu biet ve thuong hieu ha tang co so doi thu canh tranh tai chinh khong co san pham dac thu kho khan khac N Valid 15 15 15 15 15 15 15 Missing 0 0 0 0 0 0 0 Mean 1.0667 1.1333 1.4000 1.6000 1.2000 1.7333 2.0000 Median 1.0000 1.0000 1.0000 2.0000 1.0000 2.0000 2.0000 Std. Deviation .25820 .35187 .50709 .50709 .41404 .45774 .00000 Variance .067 .124 .257 .257 .171 .210 .000 Minimum 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 2.00 Maximum 2.00 2.00 2.00 2.00 2.00 2.00 2.00 Sum 16.00 17.00 21.00 24.00 18.00 26.00 30.00
SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3 2.3.2. Kết quả phân tích và tổng hợp dữ liệu thứ cấp:
2.3.2.1. Quá trình thành lập và phát triển của doanh nghiệp:
- Tên giao dịch quốc tế: HANOI TRADE CORPORATION - Tên viết tắt: HAPRO
- Tên tiếng Việt: Tổng công ty thƣơng mại Hà Nội
- Địa chỉ: Số 38-40 Lê Thái Tổ, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội - Số điện thoại: 84-4-8267984 Fax:84-4-8267983
- Email: hapro@haprogroup.vn - Website: www.haprogroup.vn
Tổng công ty Thƣơng mại Hà Nội là một doanh nghiệp Nhà nƣớc trực thuộc UBND Thành phố Hà Nội, đƣợc thành lập theo Quyết định của Thủ tƣớng chính phủ số 129/QĐ-TTG ngày 14 tháng 7 năm 2004 và Quyết định của UBND TP Hà Nội số 125/2004/QĐ-UB ngày 11 tháng 8 năm 2004. Tổng công ty hoạt động theo mơ hình Cơng ty Mẹ - Cơng ty Con ; với 35 công ty thành viên và trên 6000 cán bộ công nhân viên, hoạt động trong 3 lĩnh vực chính là kinh doanh Xuất nhập khẩu, thƣơng mại nội địa và phát triển hệ thống hạ tầng thƣơng mại ; doanh thu hàng năm của Tổng công ty đạt trên 6000 tỷ đồng, kim ngạch xuất nhập khẩu đạt trên 200 triệu USD, thị trƣờng xuất khẩu tới gần 70 nƣớc và khu vực trên Thế giới.
2.3.2.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy doanh nghiệp:
Cơ cấu của cơng ty bao gồm các loại hình doanh nghiệp sau:
- Công ty mẹ: là công ty nhà nƣớc giữ quyền chi phối các doanh nghiệp khác. - Cơng ty con bao gồm các loại hình doanh nghiệp sau:
+ Công ty nhà nƣớc một thành viên mà công ty mẹ là đại diện chủ sở hữu. + Công ty liên doanh mà công ty mẹ chiếm 50% vốn điều lệ
+ Công ty liên kết là công ty mà cơng ty mẹ tham gia vốn góp với tỷ lệ 80% vốn điều lệ.
SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3
Quan hệ giữa công ty mẹ với công ty con dựa trên mức độ chi phối về vốn, công nghệ, biện pháp quản lý, thƣơng hiệu…của công ty mẹ. Không quan hệ theo phƣơng pháp hành chính cấp trên cấp dƣới nhƣ mơ hình tổng cơng ty 90, 91. Cơ cấu tổ chức của Tổng công ty đƣợc thể hiện thơng qua sơ đồ sau:
Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức bộ máy củaTổng công ty Thƣơng mại Hà Nội
2.3.2.3.Tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 3 năm gần đây: Bảng 2.15: Số liệu hoạt động kinh doanh Hapro trong 3 năm.
Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 So sánh (%) 10/09 11/10 1. Tổng doanh thu (tỷ đồng) 6.026 6.254 7.335 103,78 117,28 Trong đó: Doanh thu xuất khẩu 1.392 1.836 2.133,1 131,89 116,18 Doanh thu nội địa 3.108 3.704 4.112,1 119,17 111,01 2.Tổng kim ngạch xuất nhập khẩu
(triệu USD)
193 234,7 277 121,61 118,02 Trong đó: Kim ngạch xuất khẩu 122,8 133,9 187,1 109,04 139,73 Kim ngạch nhập khẩu 70,3 100,8 89,9 143,39 89,19 3. Nộp ngân sách Nhà nƣớc (tỷ đồng) 190 236 251,7 124,21 106,65
Các đơn vị thành viên
Các phòng ban Các cơng ty liên
doanh Kế tốn trƣởng Các phó TGĐ
Ban kiểm sốt
Hội đồng quản trị
SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3
4. Lợi nhuận trƣớc thuế (tỷ đồng) 64,8 90,5 112,6 139,66 124,42 5. Thu nhập bình quân đầu ngƣời
(triệu đồng)
Trong đó: Lao động kỹ thuật 4,0 4,2 5,0 105,00 119,05
Lao động giản đơn 2,2 2,3 2,5 104,55 108,69
(Nguồn: Phịng Kế tốn tài chính)
Dựa vào bảng số liệu trên ta có thể thấy tính hiệu quả đã đƣợc khẳng định trên tất cả các lĩnh vực của Tổng công ty thông qua các chỉ tiêu thể hiện trong bảng trên. Doanh thu và lợi nhuận đều tăng nhanh qua 3 năm. Nhờ vào các chính sách khoa học và hƣớng đi đúng đắn đã giúp cho Tổng công ty thƣơng mại Hà Nội đạt đƣợc nhiều thành tựu to lớn, có ý nghĩa quan trọng trong việc khẳng định vị thế một Tổng công ty, một thƣơng hiệu hàng đầu của Thủ đô - một thƣơng hiệu đƣợc khẳng định qua năng lực tài chính, hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh, chăm lo đời sống cán bộ công nhân viên.
SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3
Chƣơng 3
CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG THƢƠNG
HIỆU ĐIỆN TỬ TỔNG CÔNG TY THƢƠNG MẠI HÀ NỘI
3.1. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu hoạt động truyền thông thƣơng hiệu điện tử của Tổng công ty thƣơng mại Hà Nội Hapro: thông thƣơng hiệu điện tử của Tổng công ty thƣơng mại Hà Nội Hapro:
3.1.1. Những kết quả đạt được:
Hoạt động kinh doanh của Hapro ngày một phát triển, doanh thu liên tục tăng trƣởng qua các năm, cơ cấu mặt hàng, lĩnh vực kinh doanh ngày một mở rộng, đáp ứng đa dạng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng; chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ ngày càng đƣợc nâng cao. Liên tục đƣợc đánh giá là thƣơng hiệu mạnh của Việt Nam trong nhiều năm liền.
Hầu hết cán bộ, nhân viên của Tổng công ty đều nhận thức đƣợc thƣơng hiệu và sự quan trọng của thƣơng hiệu trong phát triển hình ảnh Tổng cơng ty.
Tổng công ty mẹ Hapro với thƣơng hiệu Haprogroup.vn cùng các thƣơng hiệu của các công ty con nhƣ Haprofood.vn, Hapromart.vn, Haprobonmua.vn,… đã đƣợc đăng ký bảo hộ và có các bộ phận riêng chuyên thiết kế banner và logo phục vụ cho công tác quảng cáo và PR. Việc thiết kế banner và logo của Hapro luôn nhận đƣợc sự quan tâm sát sao của ban giám đốc nên các banner đƣợc thiết kế chuyên nghiệp, bắt mắt, phù hợp với mục đích sử dụng.
Ngân sách đầu tƣ cho các hoạt động quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu của Hapro tăng đều trong các năm, điều này hứa hẹn những hoạt động nhằm phát triển hình ảnh thƣơng hiệu của Tổng công ty sẽ đƣợc tổ chức thƣờng xuyên và quy mô hơn nữa.
SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3
Hapro thƣờng xuyên tổ chức các chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn khách hàng. Chẳng hạn với Haprotravel là các đợt khuyến mãi giảm giá tour du lịch, Haprofood là các chƣơng trình tặng thẻ hội viên với các ƣu đãi cho khách hàng thƣờng xuyên, …
Với đội ngũ nhân viên thƣờng xuyên tiến hành các hoạt động khảo sát thị trƣờng, giá sản phẩm của Hapro luôn luôn tạo đƣợc lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác.Tổng cơng ty có đội ngũ tiếp nhận ý kiến đóng góp của khách hàng online hoặc qua đƣờng dây nóng trong suốt giờ hành chính. Đây là một ƣu điểm, giúp Hapro giải đáp thắc mắc của khách hàng một cách nhanh nhất, những vấn đề quan trọng nhanh chóng đƣợc chuyển đến ban giám đốc, toàn thể cơng ty để sớm có hƣớng giải quyết tối ƣu.
Ngồi ra thơng tin trên website đƣợc cập nhật thƣờng xuyên theo biến động của giá cả thị trƣờng. Ngoài website mẹ Haprogroup.vn của Tổng công ty, các website của các công ty con hoạt động trong từng lĩnh vực riêng biệt đều có đầy đủ các tính năng: truy cập thơng tin, xem sản phẩm, tin tức, chƣơng trình khuyến mãi, những thơng tin về quá trình hình thành phát triển của doanh nghiệp, hợp tác đầu tƣ… Trên mỗi website của các công ty con đều liên tục trao đổi các banner quảng cáo về thƣơng hiệu điện tử của Tổng công ty.
3.1.2. Những tồn tại trong hoạt động truyền thông thương hiệu điện tử tại Tổng công ty thương mại Hà Nội Hapro:
Các hoạt động truyền thông thƣơng hiệu điện tử của Hapro hiện nay chỉ mang tính tạm thời, chƣa xây dựng đƣợc chiến lƣợc dài hạn cho việc truyền thông thƣơng hiệu điện tử của mình. Vì thế Hapro chƣa đƣa ra đƣợc phƣơng pháp tối ƣu để đánh giá và đo lƣờng chính xác hiệu quả của truyền thơng hình ảnh thƣơng hiệu điện tử của mình. Hapro cũng chƣa thực sự tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trƣờng một cách chính xác thơng qua cách phƣơng tiện điện tử để có thể xác định đƣợc nhu cầu, sở thích, thói quen của khách hàng nên các thơng tin của Tổng công ty thu thập
SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3
đƣợc thƣờng là thông tin thứ cấp chƣa giúp đánh giá hết hiệu quả của các hoạt động truyền thông đã triển khai.
Tuy Tổng cơng ty đã có bộ phận phụ trách về truyền thơng thƣơng hiệu nhƣng số lƣợng cịn thiếu. Bộ phận chăm sóc khách hàng trực tuyến hoạt động chƣa thực sự hiệu quả nên nhiều khi có thắc mắc, khách hàng thƣờng phải gọi điện hoặc đến trao đổi trực tiếp với nhân viên kinh doanh. Thiếu nhân lực trong việc hỗ trợ trực tuyến khách hàng khi họ ghé thăm website nên đôi khi hoạt động truyền thông chƣa phát huy đƣợc tối đa đƣợc vai trò. Nhân lực chƣa hiểu rõ về thƣơng hiệu điện tử, họ cũng chƣa đƣợc đào tạo nhiều về chuyên môn nên hiểu biết về truyền thơng thƣơng hiệu điện tử cịn hạn chế. Bên cạnh đó cơng ty chƣa xây dựng và quản trị website của mình một cách chuyên nghiệp.
Ngồi ra việc truyền thơng thƣơng hiệu điện tử của công ty vẫn chƣa đƣợc xác định căn cứ vào mục tiêu cụ thể. Vì thế tuy hàng năm ngân sách chi cho các hoạt động truyền thông bằng cách phƣơng tiện điện tử vẫn tăng cịn rất ít, chủ yếu là đầu tƣ cho quảng cáo trên các phƣơng tiện truyền thơng đại chũng có chi phí cao. Ngân sách cho truyền thơng thƣơng hiệu điện tử cịn hạn chế, vì vậy Hapro vẫn chƣa nghĩ tới việc quảng cáo tại các website thông tin có lƣợng ngƣời truy cập lớn nhƣ www.24h.com.vn; www.vnexpress.net hay www.dantri.com.vn. Hapro chủ yếu đầu tƣ cho hoạt động quan hệ cơng chúng mang tính quan hệ cơng chúng đặc thù, nhằm thu hút và truyền thông thƣơng hiệu điện tử của doanh nghiệp ra công chúng.
Hapro chƣa tận dụng đƣợc lợi ích tử các dịch vụ th ngồi nhằm tăng cƣờng hoạt động truyền thông thƣơng hiệu điện tử. Một số dịch vụ thuê ngoài nhƣ thiết kế website, logo – baner, quảng cáo trên các cơng cụ tìm kiếm lớn nhƣ Google, Yahoo hay những trang vàng về sản phẩm điện, điện tử - tin học, viễn thông để truyền thông thƣơng hiệu điện tử của mình hiệu quả hơn và tăng mức độ tƣơng tác với khách hàng qua website của Tổng công ty.
Hapro đã quen với việc sử dụng các phƣơng tiện truyền thông đại chúng nhƣ Tivi, radio, báo… để truyền thơng thƣơng hiệu điện tử của mình, khách hàng biết
SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3
đến thƣơng hiệu của công ty chủ yếu vẫn là qua phƣơng tiện truyền thông truyền thống nhƣ PR, hội chợ triển lãm và ngƣời quen. Tổng công ty chƣa sử dụng các công cụ truyền thông điện tử theo hƣớng tích hợp và thƣờng sử dụng đơn lẻ nên không phát huy đƣợc hết hiệu quả truyền thông.
Công ty đã sử dụng website của mình làm cơng cụ truyền thông nhƣng nội dung website còn khá đơn giản và sơ sài chủ yếu mang tính chất giới thiệu sản phẩm. Đa phần các website chƣa có tính năng tƣơng thích, giao tiếp trực tuyến với khách hàng, điều này gây khó khăn cho khách hàng khi họ có những thắc mắc về sản phẩm. Các từ khóa sử dụng trên các cơng cụ tìm kiếm trực tuyến cịn ít, khơng phong phú, thƣờng chỉ những khách hàng đã từng mua hàng, sử dụng dịch vụ của Hapro thì mới có thể tìm thấy website của Tổng cơng ty, cịn các khách hàng mới thì thƣờng rất khó tìm thấy sản phẩm của Tổng cơng ty thơng qua các từ khóa. Bên cạnh đó việc gửi email chào hàng đến các khách hàng còn chƣa đƣợc quan tâm và thực hiện, các Banner-logo đăng trên rất ít website nên chƣa phát huy đƣợc tính hiệu quả của nó.
3.1.3. Những nguyên nhân chủ yếu dẫn đến các hạn chế trong truyền thông thương hiệu điện tử Tổng công ty thương mại Hà Nội Hapro: thương hiệu điện tử Tổng công ty thương mại Hà Nội Hapro:
Qua q trình thực tập tại Tổng cơng ty, tôi nhận thấy bên cạnh những kết quả mà Tổng cơng ty đã đạt dƣợc thì cịn tồn tại nhiều vấn đề, nguyên nhân là:
Do đầu tƣ tài chính cho hoạt động truyền thơng thƣơng hiệu điện tử của Hapro chƣa đúng mức nên hoạt động truyền thông thƣơng hiệu điện tử cịn gặp khó khăn. Hapro đầu tƣ chủ yếu vào quảng cáo trên tivi, báo, đài có cƣớc phí rất cao, mà chƣa quan tâm và tập trung truyền thông thƣơng hiệu trên các phƣơng tiện điện tử có chi phí rẻ hơn mà mang lại hiệu quả thiết thực hơn nhƣ đặt banner quảng cáo, các cơng cụ tìm kiếm hay các cơng cụ truyền thơng tích hợp hiệu quả cao trên website nhƣ quảng cáo đồng thời quan sát hành vi mua, gửi email cho khách hàng…
Bên cạnh đó, nguồn nhân lực cho truyền thơng thƣơng hiệu điện tử cịn rất ít. Đơn cử nhƣ tại công ty mẹ Hapro, mọi hoạt động truyền thông thƣơng hiệu đều do
SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3
một mình ban Marketing-thƣơng hiệu đảm trách với số lƣợng ngƣời là rất hạn chế. Nhân viên của Tổng công ty chƣa thực sự hiểu sâu về thƣơng mại điện tử cũng nhƣ truyền thông thƣơng hiệu điện tử. Riêng tại công ty mẹ chỉ có 2 đến 3 nhân viên chuyên trách về truyền thơng thƣơng hiệu, vì thế hoạt động truyền thông thƣơng hiệu điện tử vẫn chƣa đem lại hiệu quả cao.
Mặt khác, ban lãnh đạo của Hapro cũng chƣa nhận thức rõ đƣợc tầm quan trọng của các công cụ truyền thông điện tử, nên hoạt động truyền thơng cịn lan tràn, các hình thức truyền thơng trực tuyến cịn đơn lẻ chƣa tận dụng đƣợc tối đa các tính năng website của mình, chƣa có định hƣớng cụ thể để khai thác các điểm mạnh của từng công cụ truyền thông điện tử. Bên cạnh đó ban lãnh đạo Tổng công ty cũng chƣa xác định việc chi ngân sách để truyền thông, phát triển thƣơng hiệu điện tử là một dạng đầu tƣ dài hạn, chỉ chú trọng vào mục tiêu truyền thông thƣơng hiệu truyền thống, vì vậy mà Tổng cơng ty chƣa nhìn thấy hiệu quả thiết thực của việc truyền thông thƣơng hiệu điện tử đem lại để quyết tâm và theo đuổi trong dài.
3.2. Dự báo triển vọng phát triển truyền thông thƣơng hiệu điện tử Tổng công ty thƣơng mại Hà Nội và quan điểm thực hiện: