phân tích chiến lược marketing của hai đối thủ cạnh tranh của công ty unilever việt nam nestle và masan

Quản trị Marketing Đề - Lời mở đầu Ngành công nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng với sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng thiết yếu người nhằm thu lợi nhuận từ giá trị mà mang lại cho xã hội, đóng góp phần quan trọng vào phát triển lên theo hướng ngày gia tăng đa dạng hóa sản phẩm kinh tế giới Vì vậy, phủ nhận ảnh hưởng to lớn ngành vào phát triển chung kinh tế toàn cầu Tập đoàn Unilever công ty sản xuất hàng tiêu dùng tiếng giới Với mục tiêu xây dựng giá trị tốt đẹp cho người, cung cấp cho họ sản phẩm thiết yếu cao cấp với mức giá hợp lý, việc quan tâm đến không lợi nhuận đạt mà phải đóng góp cho xã hội hành động thiết thực, Tập đoàn Unilever thực ghi nhận người bạn thân thiết gia đình, thương hiệu dễ dàng nghĩ tới khách hàng đưa lựa chọn cho việc mua sản phẩm chăm sóc gia đình cá nhân Trong khuôn khổ viết ngắn với kiến thức tiếp thu từ môn học Quản trị Marketing, xin giới thiệu phân tích chiến lược marketing hai đối thủ cạnh tranh Công ty Unilever Việt Nam (“Unilever”) lĩnh vực thực phẩm Công ty Nestlé Việt Nam (“Nestlé”) Công ty Cổ phần Công nghiệp Thương mại Masan (“Masan”) Bài viết phân tích dựa nhìn chủ quan, với tài liệu tham khảo cung cấp trình học tập môn Quản trị Marketing nội dung tìm hiểu từ nguồn thông tin khác, nên tránh khỏi thiếu sót mặt nội dung, phương pháp, tính xác đầy đủ tất khía cạnh chiến lược marketing doanh nghiệp lựa chọn Rất mong nhận góp ý chân thành Giảng viên môn Quản trị Marketing - TS Nguyễn Thị Mai Anh để viết hoàn thiện Giới thiệu Unilever Unilever tập đoàn toàn cầu Anh Hà Lan tiếng giới lĩnh vực sản xuất sản phẩm tiêu dùng đóng gói sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân gia đình, thức ăn, trà đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểu Unilever tiêu dùng chấp nhận rộng rãi toàn cầu Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline … Với 265.000 nhân viên làm việc 500 công ty 90 quốc gia giới mức lợi nhuận hàng năm toàn cầu vào khoảng 40 tỷ Euro, Unilever công ty thành công giới lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng Cùng với Proctol & Gambel (P&G), Unilever thống trị khắp giới sản phẩm Unilever công nhận đơn vị tiên phong phát triển bền vững Tập đoàn dẫn đầu ngành thực phẩm số bền vững Dow Jones 11 năm qua thành tích mà chưa có công ty bắt kịp Cho đến nay, phân khúc lớn danh mục đầu tư Unilever Việt Nam sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân, Công ty có lượng lớn nhãn hiệu chăm sóc gia đình Sự xuất Công ty lĩnh vực thực phẩm tương đối nhỏ so với sản phẩm tiêu dùng khác, Công ty có vài thương hiệu ghi nhận Knorr, Lipton Wall’s Unilever không công bố số kinh doanh cụ thể theo nước Việt Nam tính khu vực hoạt động Châu Á, Châu Phi Miền Trung Miền Đông Châu Âu Doanh số ước tính Việt Nam: 650 triệu USD Doanh thu Khu vực Châu Á, Châu Phi Miền Trung Miền Đông Châu Âu: - Năm 2010: 17,69 tỉ EUR - Năm 2009: 14,90 tỉ EUR - Năm 2008: 14,47 tỉ EUR - Năm 2007: 13,42 tỉ EUR Thu nhập từ hoạt động kinh doanh Khu vực Châu Á, Châu Phi Miền Trung Miền Đông Châu Âu: - Năm 2010: 2,25 tỉ EUR - Năm 2009: 1,93 tỉ EUR - Năm 2008: 1,70 tỉ EUR - Năm 2007: 1,71 tỉ EUR Phân tích đối thủ cạnh tranh Phân tích đối thủ cạnh tranh trình đánh giá điểm yếu điểm mạnh đối thủ đối thủ tiềm tàng nhằm cung cấp cho doanh nghiệp tranh chiến lược công phòng ngự, qua họ xác định hội thách thức Định hình rõ đối thủ trình thu thập tất nguồn thông tin phân tích đối thủ vào hệ thống, nhằm hỗ trợ trình hình thành, triển khai điều chỉnh chiến lược cách hiệu Các bước phân tích đối thủ cạnh tranh khái quát lại sau (Hình 1): Hình 1: Phân tích đối thủ cạnh tranh (ĐTCT) Phân tích ĐTCT 3.1 Giới thiệu đối thủ cạnh tranh Như giới thiệu trên, lĩnh vực thực phẩm đồ uống sản phẩm chủ đạo Unilever Tuy nhiên, xuất lĩnh vực thực phẩm tương đối so với sản phẩm tiêu dùng khác, Unilever có số thương hiệu ghi nhận Knorr, Lipton Wall’s Để hướng tới chiến lược xa hơn, dài hạn hơn, công ty hoàn toàn đa dạng hóa sản phẩm cách mở rộng sản xuất thêm mặt hàng lĩnh vực thực phẩm đồ uống Hiện tại, có nhiều đối thủ cạnh tranh lĩnh vực thực phẩm đồ uống, viết xin giới thiệu tập trung phân tích hai đối thủ cạnh tranh Nestlé Masan 3.1.1 Công ty Nestlé Việt Nam (“Nestlé”) Nestlé Việt Nam công ty thuộc sở hữu hoàn toàn công ty mẹ Nestlé Thụy Sĩ Ở Việt Nam, Nestlé sản xuất đồ uống, sản phẩm sữa, thức ăn chế biến gia vị nấu ba nhà máy sản xuất nước Công ty phân phối dược phẩm, công ty chủ yếu nhập không sản xuất sản phẩm nước Trong lĩnh vực thực phẩm đồ uống Việt Nam, công ty tham gia thị trường với sản phẩm Nescafé, Lavie, Gấu, Milo, Nestea Maggi Nestlé không công bố số kinh doanh cụ thể theo nước Việt Nam nằm khu vực hoạt động “Châu Á, Châu Đại Dương Châu Phi”, thuộc phân khu “Các thị trường Châu Á khác” Doanh số ước tính Việt Nam: 550 triệu USD Doanh thu phân khu “Các thị trường Châu Á khác”: - Năm 2010: 7,80 tỉ CHF - Năm 2009: 6,89 tỉ CHF - Năm 2008: 6,64 tỉ CHF - Năm 2007: 13,42 tỉ EUR 3.1.2 Công ty Cổ phần Công nghiệp Thương mại Masan (“Masan”) Masan Food công ty hàng đầu việc sản xuất mì ăn liền nước chấm, gồm có nước tương, nước mắm tương ớt Các thương hiệu chủ yếu công ty bao gồm Nam Ngư, Chin-Su, Tam Thái Tử Omachi Công ty nắm giữ 74% thị trường nước mắm nước, 80% thị trường nước nước tương 40% thị trường mì ăn liền nước - Doanh thu năm 2010: 5.690 tỉ VND - Doanh thu năm 2009: 3.958 tỉ VND - Thu nhập ròng năm 2010: 1.253 tỉ VND - Thu nhập ròng năm 2009: 669 tỉ VND 3.2 Chiến lược đối thủ cạnh tranh 3.2.1 Chiến lược Nestlé Trong số danh mục sản phẩm toàn cầu Nestlé, mặt hàng tiêu thụ Việt Nam tương đối bị giới hạn Công ty áp dụng chiến lược tăng trưởng theo hai hướng, nhiều khía cạnh không phù hợp lại đòn bẩy để đẩy công ty trở thành đơn vị dẫn đầu lĩnh vực hàng tiêu dùng Việt Nam Công ty đặt điểm nhấn vào giá trị sản phẩm cách đưa đợt khuyến mại giá nhằm nỗ lực để xây dựng trung thành khách hàng, phát huy điểm mạnh coi trọng vấn đề sức khỏe tốt đẹp Với khả chi tiêu giới hạn nhiều người tiêu dùng, nhu cầu thiết yếu yếu tố định mua quan trọng vấn đề sức khỏe Tuy nhiên, cách kết hợp việc đẩy tới sức khỏe với định vị giá trị, Nestlé phát triển chiến lược dài hạn hướng tới tầng lớp trung niên gia tăng (chiến lược đẩy thông qua sức khỏe) tảng khách hàng (chiến lược đẩy thông qua giá trị) Việt Nam thị trường nổi, thu nhập nhiều người tiêu dùng thấp Trong thời gian qua, chi phí hàng hóa tăng nhanh đe dọa đến lợi nhuận công ty Mặt khác, môi trường nhạy cảm giá làm cho chi phí khó đánh vào người tiêu dùng Trong danh mục sản phẩm có thị trường Việt Nam thiếu sản phẩm đảm bảo lợi nhuận cao nên có khả thời gian tới Nestlé phải xem xét điều chỉnh lại danh mục sản phẩm thị trường Việt Nam 3.2.2 Chiến lược Masan Masan công ty thành công việc dịch chuyển từ thực phẩm thương hiệu thành thực phẩm có thương hiệu Hiện tại, công ty quan tâm đến việc đa dạng hóa danh mục sản phẩm để trì tỉ lệ tăng trưởng tốt dài hạn Đầu tư tăng trưởng từ công ty nước với thương hiệu mạnh nguồn lực thị trường dồi tạo áp lực cạnh tranh cho Masan Tuy nhiên, công ty lại có lợi việc tiếp cận mạng lưới phân phối tạo dựng tên tuổi nước Việc tăng vốn đầu tư tạo điều kiện cho Masan dịch chuyển sang lĩnh vực sản phẩm tiêu dùng thực phẩm đồ uống, đồ chăm sóc gia đình đồ chăm sóc cá nhân Để chuyển dịch thành công ty đa dạng hóa sản phẩm hơn, Masan phải tạo dựng thương hiệu làm đòn bẩy cho thương hiệu mạnh Đó chiến lược nên làm công ty phải chịu áp lực từ thương hiệu mạnh nước phương Tây Với mục tiêu đa dạng hóa sản phẩm, Masan mua 13,32 triệu cổ phiếu Công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hòa (VCF), tương đương 50,11% vốn điều lệ công ty thức trở thành cổ đông lớn VCF từ ngày 11/10/2011 Theo Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam, Vinacafe nhà xuất cà phê đứng thứ hai nước, chiếm khoảng 40% thị phần cà phê hòa tan Việt Nam Việc trở thành cổ đông lớn Vinacafe Biên Hòa tạo điều kiện cho Masan tiếp tục tăng trưởng lĩnh vực cà phê nhờ trình độ chuyên môn thương hiệu Vinacafe 3.3 Đánh giá điểm mạnh điểm yếu đối thủ cạnh tranh Unilever Điểm mạnh (Strengths) Nestlé Masan - Thương hiệu mạnh, tiềm - Sức hấp dẫn thương - Nhờ có mạng lưới phân lực tài mạnh lợi hiệu mạnh điều kiện phối rộng khắp toàn quy mô giúp tiếp cận thuận lợi để tiếp cận giới quốc, Masan tiếp cận khách hàng Việt Nam dễ trẻ, người tiêu dùng dân cư trung dàng nhiều tham vọng Việt tâm đô thị với mức chi tiêu Nam cao vùng nông thôn - Đa dạng hóa danh mục sản phẩm với nhiều mức giá - Mục tiêu giá mạnh thu với mức chi tiêu thấp khác giúp đáp ứng hút người tiêu dùng - Công ty tạo dựng nhu cầu thay đổi nhiều trội nhóm thu nhập thương hiệu mạnh, lợi - Cam kết sức khỏe lớn môi trường có - Có danh tiếng tốt với khách điều tốt đẹp thu hút nhiều hiểm họa vệ sinh hàng nhờ vào hoạt tầng lớp trung niên với số an toàn thực phẩm động cộng đồng cam kết lượng gia tăng mạnh khu vực mang lại giá trị tốt đẹp - Đầu tư từ nguồn vốn cổ - Tập trung vào xây dựng phần cá nhân giúp gây sách giá hợp lý vốn để mở rộng quy mô đảm bảo tiếp cận đến - Danh mục sản phẩm nhóm khách hàng có thu ngày đa dạng hóa nhập thấp nhiều phục vụ cho thị hiếu khác khách hàng Cũng Unilever, Nestlé tập đoàn đa quốc gia, hoạt động thành công nhiều nước giới, có danh mục sản phẩm đa dạng thương hiệu mạnh toàn cầu Bởi vậy, Unilever Nestlé có sức mạnh thương hiệu, có sức hấp dẫn người tiêu dùng định, phận khách hàng thành thị có mức sống, thu nhập khả chi cho tiêu dùng cao Trong đó, Masan công ty Việt Nam nên có lợi việc xây dựng mạng lưới phân phối toàn quốc, tiếp cận khách hàng có thu nhập cao thu nhập thấp tạo dựng thương hiệu mạnh toàn quốc Khách hàng dù đô thị hay nông thôn quen thuộc với thương hiệu tiếng Masan nước mắm Nam Ngư, nước tương Chin-Su, nước tương Tam Thái Tử mì Omachi sản phẩm thiết yếu phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng nhiều người Tuy nhiên, công ty có điểm yếu riêng Thời gian qua, ảnh hưởng khủng hoảng tài toàn cầu bất ổn kinh tế vĩ mô, nhiều doanh nghiệp nước phải cắt giảm đầu tư vào sản xuất, tái cấu trúc xếp lại doanh nghiệp Lạm phát tăng, giá leo thang khiến người tiêu dùng phải thắt chặt chi tiêu thay đổi hành vi tiêu dùng Ngoài ra, cạnh tranh ngày tăng cao khó khăn cho nhiều doanh nghiệp Unilever Điểm yếu (Weaknesses) Nestlé Masan - Ảnh hưởng tiêu cực từ suy - Dù có cam kết tăng trưởng - Một số khách hàng không thoái kinh tế buộc phải cắt khu vực Đông Nam tỏ giảm tái cấu trúc, làm Á, Việt Nam nhận thương hiệu mạnh Một số giảm lợi nhuận tổng mức đầu tư từ khác có xu hướng thích công ty mẹ thấp so với hàng nhập khẩu, không ưa nước láng giềng chuộng sản phẩm - Khó tạo hiệu ứng toàn cầu lãnh đạo kép, quản lý thương hiệu - Mức độ cạnh tranh hiệu trung thành với nước nước nước cao, - Cạnh tranh nước - Khó khăn việc đồng kể khu vực thị cạnh tranh quốc hóa quản lý công trường phân khúc tế cao, chí khu nghệ thị trường Nestlé Việt Nam phải vực thị trường phát triển tiếp tục rót vốn đầu tư thêm phân khúc Masan để đảm bảo thị phần phải tiếp tục rót vốn đầu tư công ty thị trường để đảm bảo cho thị phần - Cung cấp sản phẩm thực phẩm bị giới hạn so với sản phẩm đa quốc gia khác làm hạn chế hội kinh doanh sau thị trường - Sự thiếu vắng đối tác nước tác động đến khả đáp ứng thay đổi thị hiếu khách hàng nước 3.4 Phân tích hội thách thức đối thủ cạnh tranh Cơ hội (Opportunities) Nestlé Unilever Masan - Quá trình đô thị hóa - Tỉ lệ sinh cao tạo hội - Dân số trẻ tăng tăng trưởng tầng lớp kinh doanh mạnh trưởng nhanh môi trường trung lưu làm tăng đáng sản phẩm dinh dưỡng tốt để tiếp thu lĩnh hội kể số lượng khách hàng cho trẻ sơ sinh Nestlé sản phẩm có thương - Quá trình đô thị hóa - Thu nhập ngày tăng hiệu tăng trưởng tầng lớp - Việc tiếp tục phát triển sản cao làm tăng cầu đối trung niên có khả gia phẩm kênh sản phẩm với sản phẩm tiêu dùng tăng đáng kể lượng khách phục vụ cho sức không thiết yếu hàng Nestlé khỏe hội lâu dài, kể Việt Nam đối tượng khách hàng - Sự non đối thủ ngành tạo hội tăng - Thu nhập ngày tăng sản phẩm trưởng dài hạn cho Unilever Vietnam - Số liệu thống kê nhân cao làm tăng cầu sản phẩm tiêu dùng - Một số công ty đa quốc gia không thiết yếu đầu tư vào Masan, tăng học Việt Nam thuận khả cấp vốn cho việc lợi phù hợp với danh mở rộng sản xuất, khai mục hàng tiêu dùng trương sản phẩm Unilever chiến dịch marketing - Sở thích người tiêu tương lai dùng thay đổi tác động - Công ty khẳng định nhiều yếu tố vĩ mô xem xét việc sáp nhập kinh tế mua lại, làm sở cho việc thúc đẩy tăng trưởng - Việc đa dạng hóa sản phẩm giúp đảm bảo chặng đường tăng trưởng Những hội tiền đề để Unilever xây dựng kế hoạch mở rộng phát triển sản xuất đa dạng hóa sản phẩm lĩnh vực thực phẩm đồ uống dài hạn Tuy nhiên, Unilever gặp thách thức định Các đối thủ có sản phẩm thay cạnh tranh thương hiệu mạnh đe dọa làm giảm lòng trung thành khách hàng Unilever Bên cạnh đó, môi trường kinh doanh khó khăn ảnh hưởng suy thoái kinh tế, lạm phát, bất ổn trị gia nhập đối thủ Unilever Thách thức (Threats) Nestlé Masan - Sự gia tăng thương - Việc mở rộng tiếp tục vào - Công ty gặp khó khăn hiệu bán lẻ: Unilever không lĩnh vực sữa Nestlé vấn đề vận chuyển tiếp xúc trực tiếp với người đòi hỏi đầu tư đáng kể vào thực phẩm sở hạ tầng tiêu dùng khâu phân dây chuyền sản xuất để nước chưa phát triển phối, bị tác động nâng cấp hạ tầng phân - Sự xuất công phối ty đa quốc gia với điểm không tốt - Cạnh tranh ngày gia - Biến động giá đầu vào nhấn kinh doanh thực tăng từ đối thủ quốc tế thách thức lớn, phẩm có thương hiệu bất nước làm môi trường nhạy cảm lợi cho thị phần Masan suy giảm thị phần công giá ty - Chi phí đầu vào hay thay đổi mối đe dọa - Khác với mặt hàng lợi nhuận, tác động đến chăm sóc cá nhân lâu hỏng, khách hàng, tạo nên môi việc mở rộng sang lĩnh vực trường nhạy cảm giá thực phẩm đòi hỏi phải đầu - Các biện pháp thắt chặt tiền tư thêm vào dây chuyền tệ gần làm giảm khả cung cấp sở hạ tầng chi tiêu, tác động đến chưa phát triển cầu thực phẩm có - Biến động giá đầu vào thương hiệu thách thức lớn, môi trường nhạy cảm giá Xây dựng củng cố chiến lược Unilever Để tăng thị phần thị trường, Unilever phải mở rộng chiến lược phân phối sang lĩnh vực nông thôn điều chỉnh chiến lược giá phù hợp với khả chi trả người tiêu dùng có thu nhập thấp Tiếp cận thị trường tiêu dùng nông thôn Việt Nam việc không dễ dàng nhà sản xuất hàng hóa tiêu dùng, nước Với thu nhập thấp, người tiêu dùng nông thôn có nhu cầu tiêu dùng khả chi trả mặt hàng tiêu dùng có giá cao hơn, làm cho Unilever gặp khó khăn việc bán số sản phẩm Ở khu vực nông thôn, hạ tầng phân phối yếu trở ngại cố gắng mở rộng thị trường nhà sản xuất sản phẩm tiêu dùng Tuy nhiên, thách thức không làm cho Unilever nản lòng việc thiết lập hệ thống bán hàng thị trường tiêu dùng nông thôn Việt Nam, đặt tiềm lớn vào thị trường Thu nhập ngày tăng cao, mở rộng thị trường bán lẻ có tổ chức quan tâm việc điều tiết kinh tế vĩ mô phủ mang lại cho thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam triển vọng tăng trưởng cao động lực thúc đẩy phát triển thị trường tiêu dùng nông thôn Doanh số công ty tăng trưởng với mức bình quân hàng năm 18,5% so với thập kỷ trước, đạt gần 700 triệu USD năm 2010, doanh số từ thị trường nông thôn chiếm khoảng 50%, mở triển vọng tăng trưởng mạnh thị trường tiêu dùng nông thôn Kết luận Bài viết đưa nội dung chiến lược marketing lĩnh vực thực phẩm đồ uống Công ty Unilever Việt Nam sở so sánh với chiến lược marketing hai đối thủ cạnh tranh ngành Qua đó, giúp giải thích công ty coi thành công ngành công nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng xây dựng nhãn hiệu tiếng lĩnh vực thực phẩm đồ uống, ghi nhận sử dụng rộng rãi thị trường Qua phân tích, ta thấy chiến lược toàn cầu Unilever phù hợp với sứ mệnh mà Công ty gánh vác, đem lại thành công toàn cầu cho Unilever Tuy nhiên, số điều mà Unilever cần phải xem xét để tiếp tục phát triển lớn mạnh hơn, cần ý đến việc thống lãnh đạo tập đoàn để kết hợp nguồn lực tự thân, đẩy mạnh hoạt động mua lại nhằm giành nhiều lợi cạnh tranh thị phần, nghiên cứu thị trường thị trường phát triển để không bỏ qua triển vọng to lớn trước bị đối thủ nắm bắt, trọng đến công tác nghiên cứu thâm nhập vào quốc gia để tránh tình trạng văn hóa kinh doanh không phù hợp, dẫn đến lãng phí nguồn lực TÀI LIỆU THAM KHẢO Bài giảng Môn Quản trị Marketing, TS Nguyễn Thị Mai Anh, Chương trình Đào tạo Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh Quốc tế, 2012 Giáo trình MBA Trong tầm tay - Chủ đề Marketing, In lần thứ Việt Nam, Nhà Xuất Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh Vietnam Food & Drink Report Quarter 2012, Business Monitor International Ltd Thông tin tham khảo công ty từ Website - Unilever http://www.unilever.com.vn - Nestlé http://www.nestle.com.vn - Masan http://www.masanfood.com ========================= ... 1,71 tỉ EUR Phân tích đối thủ cạnh tranh Phân tích đối thủ cạnh tranh trình đánh giá điểm yếu điểm mạnh đối thủ đối thủ tiềm tàng nhằm cung cấp cho doanh nghiệp tranh chiến lược công phòng ngự,... nhiều đối thủ cạnh tranh lĩnh vực thực phẩm đồ uống, viết xin giới thiệu tập trung phân tích hai đối thủ cạnh tranh Nestlé Masan 3.1.1 Công ty Nestlé Việt Nam (“Nestlé”) Nestlé Việt Nam công ty. .. dung chiến lược marketing lĩnh vực thực phẩm đồ uống Công ty Unilever Việt Nam sở so sánh với chiến lược marketing hai đối thủ cạnh tranh ngành Qua đó, giúp giải thích công ty coi thành công