Chiến lược đại dương xanh – đại dương đỏ và các hoạt động marketing

CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH – ĐẠI DƯƠNG ĐỎ VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING Để sản xuất kinh doanh đạt hiệu tốt doanh nghiệp cần phải có chiến lược để thành cơng Chiến lược kinh doanh nhìn tương lai xa công ty Chiến lược kế hoạch tổng thể để dẫn dắt doanh nghiệp đạt mục tiêu Makerting đóng vai trò quan trọng kế hoạch chiến lược doanh nghiệp cách cung cấp thơng tin vị trí doanh nghiệp thị trường hội tương lai Nếu xác định thị trường chiến, doanh nghiệp chiến thắng khơng biết đối thủ ai? Cũng vậy, kinh doanh việc xác định đối thủ cạnh tranh cho doanh nghiệp mục tiêu đúng, định hướng Việc xác định đối thủ cạnh tranh đặc biệt quan trọng thị trường phát triển, có nhiều đối thủ tham gia Vậy tìm đường mà koong phải gặp nhiều đối thủ cạnh tranh tác giả Kim Mauborgne cách cụ thể để giúp công ty xây dựng “Chiến lược Đại dương xanh”, cụ thể sau: - Vạch lại ranh giới thị trường Khảo sát đối thủ cạnh tranh chủ yếu ngành bạn - Tập trung vào tranh lớn không vào chi tiết cụ thể Xem xét môi trường cạnh tranh thông qua việc đánh giá Khách hàng để bạn biết cần trọng điểm quan trọng với họ - Vượt mức nhu cầu Đừng tập trung vào Khách hàng mà tìm kiếm Khách hàng tiềm - Thiết lập trật tự ưu tiên chiến lược Những cải tiến mặt công nghệ không đảm bảo thành công thị trường mà công nghệ phải phù hợp với khách hàng tạp giá trị gia tăng - Vượt qua trở ngại nội tổ chức - Đưa việc điều hành thành chiến lược Liên kết cam kết, giải thích, kỳ vọng với phát triển thực tế chiến lược Theo TS Nguyễn Hữu Long, Giám đốc Tư vấn Tái lập doanh nghiệp, BDSC Corp, có người cho rằng, tìm kiếm “chiến lược xanh” “đại dương đỏ” tìm kiếm “đại dương xanh” để biết dùng “chiến lược đỏ” để chuốc lấy thất bại với tổn thất không nhỏ Tuy môi trường “đại dương đỏ” môi trường cạnh tranh khốc liệt, sẵn có khách hàng, có sẵn thứ để khai phá Chỉ cần biết cách tìm đường khác biệt, khơng “đụng hàng” giành lấy thị phần Biết cách “đi đám đông” để hưởng lợi lẻ loi đại dương mênh mơng mà biết ngụp lặn, khơng tìm định hướng Tất nhiên, “đại dương xanh” với “chiến lược xanh” điều tuyệt vời Một thị trường không cạnh tranh kết hợp với cách thức khai phá khác biệt, không dễ bắt chước giúp doanh nghiệp nhanh chóng chinh phục khách hàng để tận hưởng “làn nước biếc” Doanh nghiệp Việt, biết tận dụng lợi gọn nhẹ để bơi thật nhanh, thật xa, khỏi vòng vây tập đồn đa quốc gia Để làm vậy, doanh nghiệp phải tìm chiến lược đại dương xanh Với kiến thức tiếp thu qua giảng kiến thức thực tế, theo quan điểm cá nhân xin được: đưa thí dụ Tập đồn Viettel doanh nghiệp mà theo thực thi chiến lược Đại dương xanh Khi nhắc đến Viettel người ta nhớ đến doanh nghiệp tiên phong việc phá vỡ độc quyền ngành viễn thông Việt Nam Cùng với phát triển tập đồn viễn thơng qn đội đưa ngành viễn thông trở thành ngành kiểu mẫu Việt Nam phát triển nhờ mở cửa thị trường Năm 2004, Viettel tham gia thị trường gây sóng gió thị trường viễn thơng Việt Nam với hàng loạt mức giá cước hấp dẫn hầu khắp “mặt trận” từ di động, cố định đến ADSL Ở thời điểm đó, VNPT người dẫn đầu thị trường tham gia Viettel đóng vai trò người thách thức thị trường lúc Sự tham gia Viettel với hàng loạt chương trình dịch vụ khác biệt so với người dẫn đầu thị trường giúp doanh nghiệp đạt kết tốt Tuy nhiên, đến với động thái gần Viettel, khẳng định chiến lược Viettel chấm dứt, doanh nghiệp đạt mục tiêu chiến lược với việc tiến sát tới doanh nghiệp dẫn đầu thị trường Như vậy, thấy sau kết thúc chiến lược người thách thức, từ đầu năm 2010 đến Viettel áp dụng chiến lược – chiến lược kẻ theo đuôi Sau khoảng thời gian “bị động” mở cửa thị trường, Mobifone Vinaphone nhanh nhạy việc phản ứng lại chương trình khuyến mại, phương thức cạnh tranh Viettel Do đó, khơng ngừng tung chương trình khuyến mại song thị phần chia sẻ doanh nghiệp dường khơng biến động nhiều năm qua Điều đồng nghĩa với việc thị trường phân chia cách ổn định việc muốn “bành trướng” miếng bánh thị phần Viettel Việt Nam điều khó Nói cách hình ảnh “con át chủ bài” tạo đột biến thị phần thuê bao doanh thu doanh nghiệp di động lúc thị trường 3G Mặc dù vậy, với thực tế triển khai cho thấy nhu cầu thị trường chưa thật lớn để có “mạng 3G thật sự” nhà mạng thực sớm chiều Đó lý mà nay, Viettel trọng đến mảng khách hàng 2G Như vậy, hai thị trường di động ADSL, thị trường đạt mức ổn định khoảng cách với nhà khai thác hàng đầu khơng q xa Viettel chuyển chiến lược kinh doanh từ chiến lược người thách thức sang chiến lược kẻ theo đuôi – giải pháp mà theo cha đẻ ngành Marketting đại - GS Philip Kotler giúp doanh nghiệp đỡ tốn sức cạnh tranh thị trường Nhìn lại thị trường viễn thông di động Việt Nam Viettel thức trở thành nhà cung cấp dịch vụ, 97% thị phần hai doanh nghiệp thuộc VNPT nắm giữ, S – fone có số thị phần “khiêm tốn” 3% Mặc dù thành công số lĩnh vực bưu viễn thơng, Viettel chưa có kinh nghiệm lĩnh vực thơng tin di động Khi ấy, Ban lãnh đạo Công ty xác định: muốn tồn có chỗ đứng vững thị trường khơng có cách khác phải tìm hướng riêng, nghĩa tự tạo dựng “đại dương xanh” cho Là “người đến sau”, Viettel tự đúc rút cho học: làm giỏi người khác để thành cơng hội làm khác người khác hội thành công nhiều Các doanh nghiệp viễn thông di động thành lập thường xây dựng sở hạ tầng vùng thành phố lớn, nơi có đơng dân cư với nhu cầu sử dụng điện thoại di động lớn để nhanh chóng thu hồi vốn mở rộng vùng phủ sóng Viettel khơng theo “truyền thống” mà tự chọn cho hướng riêng: “Mạng lưới trước, kinh doanh sau”, hoàn thiện hệ thống kĩ thuật 64/64 tỉnh thành bắt đầu cung cấp dịch vụ Chính sách “mạo hiểm” Viettel “sự ngược lại truyền thống”, sáng tạo cần thiết để làm nên “cuộc cách mạng” lĩnh vực viễn thông di động Việt Nam Khi mạng di động có vùng phủ sóng rộng nhất, Viettel lại hướng đến thay đổi sách giá cước Vào năm 2004, giá cước di động nước ta có xu hướng giảm xuống, nhiên mức cao so với thu nhập bình quân người dân Hơn nữa, mạng di động trì cách tính cước theo block phút + phút, chưa thực quan tâm đến lợi ích thiết thực khách hàng Từ nghĩ khác đến làm khác, Viettel liên tục đưa chương trình khuyến mại hấp dẫn, giảm dần giá cước tính cước dịch vụ theo block giây + giây Với cách làm “khác người” cộng thêm sáng tạo đột phá cho đời nhiều gói sản phẩm nhằm vào hành vi tiêu dùng khách hàng Economy, Tomato, Ciao, Cha con,… số lượng khách hàng Viettel tăng lên ngày Sau bốn năm hoạt động, Viettel tạo dựng cho riêng “đại dương xanh” khổng lồ với 25 triệu khách hàng Như vậy, từ ban đầu thực chiến lược kinh doanh Viettel có “tầm nhìn xa trơng rộng”, vượt qua khả tư thông thường đối thủ cạnh tranh ngành, bước hành động chiến lược chủ động, quán, mạnh mẽ khai phá hải trình Thế giới tiến dần tới kinh tế toàn cầu nên Viettel ngày cảm nhận rõ hội, thách thức yếu đại dương lớn Các lớp sóng thị trường gia tăng ngày nhanh mạnh tốc độ quy mô, tư đại dương xanh trở thành lối tư kinh doanh thời đại Nhận thức điều Viettel “ xanh hóa” tư chiến lược khả hành động Hay hiểu cách khác Viettel “nói theo cách bạn” Sau vài năm gây “sóng gió” Việt Nam, doanh nghiệp có chiến lược đầu tư “hướng ngoại” thay vét cạn khách hàng lại thị trường nội địa Trái ngược với bình tĩnh để sau đối thủ chương trình cạnh tranh thị trường nước, suốt năm qua, Viettel không ngừng mở rộng hoạt động quốc gia khắp khu vực giới: thị trường quốc tế - Chiến lược đại dương xanh Trong tháng 02 năm 2009, Viettel thức khai trương mạng di động hãng nước - mạng Metfone đất nước chùa Tháp Campuchia, sau năm rưỡi xây dựng hạ tầng mạng rộng khắp toàn quốc tháng sau, Viettel tiếp tục khai trương mạng Unitel Lào Mặc dù năm kinh tế giới lẫn nước gặp nhiều khó khăn tác động khủng hoảng tài toàn cầu 2008, lúc khai trương hai mạng di động Campuchia Lào, Viettel "âm thầm"tìm đường mở thêm thị trường Đó vụ thương thảo mua lại 60% cổ phần mạng di động Teletalk Bangladesh, với số tiền Viettel cam kết đầu tư là 250 triệu USD, sau nâng lên 300 triệu USD Ngay sau thương vụ khác trị giá 59 triệu USD để mua lại 70% cổ phần Công ty viễn thông Teleco Haiti thực Gần nhất, đầu tháng 11, thông tin từ ông Isidore Pedro da Silva, Chủ tịch Viện viễn thông quốc gia Mozambique cho biết, Mozambique đồng ý cấp phép cho Viettel khai thác thị trường di động quốc gia Theo thông tin ban đầu, Movitel đơn vị Viettel liên doanh với nhóm nhà đầu tư Mozambique, vượt qua hai cơng ty khác, trúng gói thầu với giá đưa 29 triệu USD Và dự tính năm tới, Movitel đầu tư 400 triệu USD Mozambique cam kết cung cấp dịch vụ cho khoảng 85% dân số nước Có thể nhận thấy chiến lược đầu tư nước Viettel “đánh” vào thị trường khó, thị trường chưa phát triển, chí bất ổn trị khó khăn tự nhiên Điều khẳng định Viettel “đánh” nước với tham vọng trở thành số thị trường Để làm điều đó, Viettel áp dụng chiến lược Đại dương xanh – nghĩa họ tự tạo ngành kinh doanh, thị trường mới, “đại dương” dịch vụ vùng đất chưa khai phá Câu 2: a Lý thuyết kênh phân phối: Ngày doanh nghiệp quan tâm tới việc hoàn thiện phát triển hệ thống kênh phân phối coi lợi cạnh tranh hoạt động kinh doanh Kênh phân phối công cụ đưa sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp tới khách hàng Có thể phân loại hệ thống kênh phân phối thành loại: Các hệ thống kênh gián tiếp Bán hàng trực tiếp Bán buôn Đại lý môi giới Marketing trực tuyến Bán lẻ Marketing trực tiếp Thị trường người tiêu dùng Telemarketing Thị trường người tiêu dùng Người diện đại - Hệ thống kênh trực tiếp: - Hệ thống kênh phân phối gián tiếp:  Căn để lựa chọn kênh phân phối - Căn vào mục tiêu cần đạt tiêu thụ: Bán nhiều hàng hóa để có doanh thu cao, thỏa mãn nhu cầu nhiều khách hàng Thu nhiều lợi nhuận: Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh trung gian có khả phân phối mạnh để tiết kiệm chi phí lưu thơng, góp phần trực tiếp làm tăng lợi nhuận Chiếm lĩnh thị trường: trình tiêu thụ đồng thời trình giới thiệu phổ biến sản phẩm Doanh nghiệp nên chọn kênh dài đại lý, nhà bán lẻ đặc biệt quan tâm tới vị trí thuận lợi trung gian - Căn vào đặc điềm sản phẩm: Ví dụ sản phẩm sản phẩm dễ bảo quản cần bán rộng rãi cho người phải sử dụng nhiều kênh nhiều trung gian - Căn vào đặc điểm thị trường Đối với thị trường có nhu cầu tập trung thành phố lớn nên dùng kênh phân phối trực tiếp để mang lại hiệu cao Thị trường có nhu cầu nhỏ, phân tán : nên sử dụng kênh gián tiếp bán hàng bán hàng vùng sâu vùng xa - Căn vào lực cơng ty Nếu doanh nghiệp có đủ lực quản lý, khả tài chính, danh tiếng uy tín nên doanh nghiệp mở nhiều kênh, nhiều đại lý - Căn vào đối thủ cạnh tranh: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng đường dây hãng cạnh tranh Nhà sản xuất muốn cạnh tranh hay kề cận với điểm bán lẻ hãng cạnh tranh - Đặc điểm người trung gian: b Lựa chọn kênh phân phối taxi Mai Linh: Kinh doanh vận tải Mai Linh có phương thức chủ yếu: taxi, tốc hành đường dài (MaiLinh Express) xe cho thuê Trong taxi trọng điểm kinh doanh vận tải với số lượng 5.000 xe, trải dài 52 tỉnh thành nước Toàn xe Mai Linh dòng xe chất lượng cao Mercedes, Lexux, BMW, Toyota Camry, Toyota Landcruise, Ford, Huyndai… Trong số lượng xe taxi đối thủ lớn Mai Linh taxi Vinasun đạt tới số 3500 xe vào tháng 08/2010, thị trường Hà Nội, số lượng xe hãng Taxi group khoảng gần 500 xe Taxi Mai Linh Taxi Vinasun 5000 xe (52 tỉnh thành) 3500 xe (chủ yếu khu Gần 500 xe (chủ yếu vực TP Hồ Chí Minh) Taxi Group khu vực Hà Nội tỉnh lân cận Có thể thấy kênh phân phối dịch vụ taxi kênh phân phối trực tiếp thể số lượng xe taxi Số lượng xe taxi nhiều lượng kênh phân phối lớn khách hàng có hội tiếp cận với dịch vụ công ty Mai Linh làm điều Và để giữ vị trí thống lĩnh việc chiếm lợi nhờ quy mô, đương nhiên Mai Linh phải đầu tư chi phí lớn vào việc mua sắm xe taxi dám đầu tư công nghệ để đảm bảo việc quản lý tốt hệ thống xe taxi (người quản lý cần nhìn vào vị trí định vị biết xe địa điểm cụ thể, số km bao nhiêu, dừng đâu…) Đây điểm mạnh mà đối thủ cạnh tranh dám bỏ chi phí có đủ trình độ cơng nghệ, nguồn lực để chạy theo Vị dẫn đầu mục tiêu mà Mai LinhGroup hướng tới hoạt động kinh doanh vận tải Trong định hướng phát triển đến năm 2012, Mai Linh khơng dừng quy mơ doanh nghiệp có số lượng xe taxi nhiều Việt Nam mà tiếp tục phát triển hệ thống taxi lên đến số 10.000 xe Mai Linh liên tục thay dòng xe đầu tư tập trung vào dòng xe có thương hiệu tiếng giới Toyota, Mitsubish, Mercedes, Ford, Huyndai… Cũng định hướng phát triển này, đến năm 2010 dịch vụ taxi Mai Linh phủ kín 64 tỉnh thành nước Mai Linh đưa vào sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Việt Nam với số điện thoại 1900 8989 sử dụng chung toàn quốc, khách hàng dù đứng nơi đâu cần bấm gọi số điện thoại để phục vụ Chính ưu điểm trên, tơi thấy taxi Mai Linh doanh nghiệp chiếm ưu kênh phân phối có lợi nhờ quy mô so với doanh nghiệp ngành khác Chắc chắn với chiến lược phát triển bền vững, Mai Linh Group tiến xa trở thành thương hiệu mạnh Việt Nam TÀI LIỆU THAM KHẢO & TRÍCH DẪN - Slide giảng, Giáo trình mơn: Quản trị Marketing – Chương trình đào tạo Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Quốc tế, Đại học Griggs – Hoa Kỳ - MBA tầm tay, chủ đề marketing, Charles D Schewe & Alexander Hiam, Nhà xuất tổng hợp thành phố Hồ Chí Minh - Chiến lược đại dương xanh, W.Chan Kim – Renée Mauborgne, Nhà xuất lao động – xã hội - Quản trị Marketing, Philip Kotler, Nhà xuất lao động – xã hội Website: - http://www.saga.vn - http://www.mailinh.vn/Web/ContentDetails.aspx?distid=646&lang=vi-VN - http://www.genova.vn/Gioi-Thieu/5/genova.vn ... rằng, tìm kiếm chiến lược xanh đại dương đỏ tìm kiếm đại dương xanh để biết dùng chiến lược đỏ để chuốc lấy thất bại với tổn thất không nhỏ Tuy môi trường đại dương đỏ môi trường cạnh... độ quy mô, tư đại dương xanh trở thành lối tư kinh doanh thời đại Nhận thức điều Viettel “ xanh hóa” tư chiến lược khả hành động Hay hiểu cách khác Viettel “nói theo cách bạn” Sau vài năm gây “sóng... tìm chiến lược đại dương xanh Với kiến thức tiếp thu qua giảng kiến thức thực tế, theo quan điểm cá nhân xin được: đưa thí dụ Tập đồn Viettel doanh nghiệp mà theo thực thi chiến lược Đại dương xanh