Ví dụ về chiến lược đại dương xanh của công ty tân hiệp phát

BÀI KIỂM TRA CÁ NHÂN Môn Quản Trị Marketing ĐỀ BÀI: Câu Anh/chị đưa thí dụ doanh nghiệp Việt Nam mà theo anh/chị thực thi Chiến lược Đại Dương Xanh Marketing Phá cách (hoặc có biểu theo định hướng này) Lý giải anh/chị lại cho vậy? Câu Anh / chị phân tích thí dụ doanh nghiệp Việt Nam tạo khác biệt thông qua kênh phân phối tình xung đột (conflict) kênh phân phối doanh nghiệp Việt Nam đề xuất hướng giải quyết? BÀI LÀM: Câu Ví dụ chiến lược Đại dương xanh Công ty Tân Hiệp Phát(THP) với sản phẩm Trà Xanh Không Độ Theo thống kê Tổ chức Y tế giới (WHO), dân số nước ta đứng hàng thứ 13 giới, xấp xỉ 87 triệu người Dân số Việt Nam tiếp tục tăng, với mức tăng triệu người/năm, tương đương với dân số tỉnh trung bình Trong đó, dân số vàng độ tuổi từ 18 đến 30 chiếm 60%, tăng trưởng bán lẻ 30%/năm, Việt Nam đánh giá thị trường bán lẻ hàng đầu giới Vì vậy, không cần phải sức để cạnh tranh, giành giật đâu xa, cần Doanh nghiệp Việt Nam khai thác tốt mảnh đất sân nhà sống tốt Tiềm thị trường nội địa rõ! Tuy nhiên, lệch pha bước phát triển so với phần lớn nước giới (nước ngoài: đầu tư phát triển mạnh nội địa xuất nước ngoài, Việt Nam ngược lại), nhiều doanh nghiệp Việt Nam dù buôn bán giỏi bên lại gặp nhiều khó khăn tìm cách kinh doanh quê nhà Và việc quay lại sân nhà đường tất yếu nhiều doanh nghiệp Việt Nam Các tập đoàn kinh tế, nhà bán lẻ giới trước đón đầu, ùn ùn kéo vào Việt Nam canh tác mảnh đất nội địa màu mỡ họ có chỗ đứng thị trường Việt Nam; doanh nghiệp nước đẩy mạnh khai thác thị trường nội địa; doanh nghiệp Việt Nam chuyên xuất quay lại thị trường nội địa Từ đây, mảnh đất thị trường nội địa trở nên có giá chiến cạnh tranh trở nên khốc liệt Chọn cách “ăn thịt” nhau, cá lớn nuốt cá bé hay chọn đường riêng để tồn tại? Chiến lược kinh doanh “Đại dương đỏ” ông vua chiến lược kinh doanh Michael Porter chiến lược “Đại dương xanh” chiến lược gia tiếp thị W.Chan Kim Renée Mauborgne xem chiến lược kinh doanh tiêu biểu để doanh nghiệp lựa chọn Thực tế, chiến lược kinh doanh không đối lập Tuy nhiên, hiệu thành công việc tạo khác biệt để cạnh tranh mang lại ấn tượng lớn Và “Đại dương xanh” xem chiến lược kinh doanh hiệu Và điều mang lại thành công cho nhiều thương hiệu Việt Nhiều doanh nghiệp Việt Nam sáng khiến đối thủ cạnh tranh tên tuổi sừng sỏ giới phải thèm thuồng! Một số điển hình tiêu biểu cho thành công chiến lược Đại dương xanh như: Sự thành công Công ty Tân Hiệp Phát với sản phẩm trà xanh O°, thuốc đông y Kim tiền thảo Công ty Dược phẩm OPC, Thương hiệu Phở 24, hay lật đổ ngoạn mục dệt Thái Tuấn thị trường vải áo dài trắng cho học sinh cách 10 năm Trong viết cá nhân tôi, xin phân tích Chiến lược Đại dương xanh Công ty Tân Hiệp Phát, thị trường nước giải khát với sản phẩm trà xanh không độ Theo triết lý Đại dương xanh mà Philip Kotler đưa tóm lược sau: Đừng nhảy vào cạnh tranh khốc liệt thương trường với sản phẩm, dịch vụ có, mà sáng tạo sản phẩm riêng mình, độc chiếm thị trường toanh này” + Từ khái niệm dễ nhận thấy Chiến lược Đại dương xanh có đặc điểm sau: - Không cạnh tranh khoảng thị trường tồn tại, Chiến lược xanh tạo thị trường cạnh tranh - Không đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh không trở nên không cần thiết - Không trọng khai thác nhu cầu có, tập trung vào việc tạo giành lấy nhu cầu - Không đặt toàn hoạt động công ty việc theo đuổi khác biệt theo đuổi chi phí thấp Chiến lược xanh đặt toàn hoạt động công ty chiến lược: vừa theo đuổi khác biệt, đồng thời vừa theo đuổi chi phí thấp Khi so sánh đặc điểm vào chiến lược phát triển Tân Hiệp Phát thấy Công ty có đầy đủ đặc điểm trên: Không cạnh tranh khoảng thị trường tồn tại, Chiến lược xanh tạo thị trường cạnh tranh Rõ ràng Tân Hiệp Phát chọn sản xuất sản phẩm nước có gas chắn không sống với “ông lớn” CocaCola, Pepsi Bên cạnh Hiện nhiều người tiêu dùng thấy sản phẩm có gas lợi cho sức khoẻ để thay thế, nhà sản xuất cần có chuẩn bị hai Trong đại dương đỏ Tân Hiệp Phát có chiến lược đắn Không trọng khai thác nhu cầu có, tập trung vào việc tạo giành lấy nhu cầu tức tạo đại dương xanh mà Tân hiệp phát người dẫn đầu Đại dương xanh Tân Hiệp Phát cố gắng bơi xa tốt Xuất phát từ tư tưởng với hiểu rõ văn hóa tiêu dùng địa phương, tiếp xúc tìm hiểu mong muốn thị trường Công ty nhận thấy trà xanh đồ uống thịnh hành nước Châu Á.Trà xanh biết đến loài thân thuộc với người, chứng minh công dụng thần kỳ việc chống lại lão hóa, điều trị cao huyết áp, hạ thấp lượng đường máu, giảm nguy gây ung thư, giảm khối u, hạn chế tăng lượng cholesterol máu, kìm hãm tiêu diệt số vi khuẩn đặc biệt, theo nghiên cứu khoa học, trà xanh ưa chuộng đặc biệt trà ô long hay trà đen không gây cảm giác khó chịu cho người dùng Từ đó, Tân Hiệp Phát định chọn trà xanh làm trung tâm cho chiến lược phát triển phân khúc thức uống không gas Sản phẩm Trà xanh Không Độ đời với 100% trà thiên nhiên, không màu nhân tạo, không chất bảo quản, đóng chai nhựa 500ml tiện lợi, dễ sử dụng, thích hợp “bỏ túi” chuyến picnic, dùng bữa ăn gia đình, hay làm quà sức khoẻ giải nhiệt sống Trà Xanh Không Độ với hàm lượng chất EGCG cao, chống lão hoá, tăng cường miễn dịch, giảm căng thẳng mệt mỏi có lợi cho sức khoẻ Có thể nói với đặc tính tự nhiên sản phẩm Trà xanh không độ mở phân khúc thị trường người tiêu dùng Việt Nam ưa thích Không đặt toàn hoạt động công ty việc theo đuổi khác biệt theo đuổi chi phí thấp Chiến lược xanh đặt toàn hoạt động công ty chiến lược: vừa theo đuổi khác biệt, đồng thời vừa theo đuổi chi phí thấp Việc tạo Đại dương xanh lợi thế, muốn thành công Doanh nghiệp phải cố gắng bơi thật xa để bỏ rơi đối thủ Tân Hiệp Phát có hành động để bơi thật xa Đại dương xanh mà tạo tạo kênh phân phối tốt, có sách giá phù hợp khác biệt chiến lược marketing sản phẩm Về chiến lược sản phẩm: Khi đưa sản phẩm thị trường THP với dung tích chai 500ml, Công ty nghiên cứu để tăng chiều sâu sản phẩm dung tích nhỏ hơn, lớn để đáp ứng nhu cầu SP trà xanh không đường nên nhắm vào đối tượng uống nhà nên truyền thông “sử dụng tốt cách ướp lạnh”, trà xanh vị chanh (do vị ngọt) truyền thông “uống ướp lạnh uống với đá Hiện THP triển khai xây dựng phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm tương lai trở thành trung tâm phát triển sản phẩm Khi đưa vào sản xuất mặt hàng mà thị trường chấp nhận có nghĩa theo sau đồng nghĩa với hạn chế chiến lược phát triển Trong người tiêu dùng ngày khó tính, nhà sản xuất điểm khác biệt khó thành công Như việc THP hình thành trung tâm nghiên cứu giúp Công ty trở thành đơn vị luôn tiên phong thị trường với thương hiệu dẫn đầu, giá hợp lý, chất lượng tốt, mẫu mã đẹp người tiêu dùng ưa chuộng Chiến lược chiêu thị: Suốt thời điểm từ xuất Trà xanh Không Độ, dư luận hoàn toàn bị choáng ngợp hình ảnh chai trà xanh mát có mặt khắp phương tiện truyền thông với tần suất quảng cáo kỉ lục Sự táo bạo đầu tư kinh doanh phát xuất từ ý tưởng gần với nét văn hóa truyền thống tạo mắt xích quan trọng cho chuỗi thành công liên hoàn Tân Hiệp Phát Khách hàng chấp nhận nỗ lực cách công nhận chỗ đứng hàng Việt thị trường nội địa phủ nhận thật rằng: Trà Xanh Không Độ đem đến cho người tiêu dùng cách nhìn nhận sản phẩm đóng chai, sản phẩm tự nhiên, không ngon mà có lợi cho sức khỏe, mang lại cảm giác sảng khoái, mát mẻ, giải nhiệt sống Một sản phẩm gần gũi với ẩm thực Việt, độc đáo đóng chai điều kiện sản xuất với dây chuyền công nghệ bậc Đông Nam Á Kết luận: Sự xuất Trà Xanh Không Độ giành chiến thắng bất ngờ lại điều ngạc nhiên Tân Hiệp Phát, doanh nghiệp Việt có chuẩn bị chu đáo thông qua nghiên cứu thị trường tỉ mỉ Dự đoán nhu cầu thức uống từ thiên nhiên, có lợi cho sức khỏe xã hội, THP “giải tỏa” khát một sản phẩm chiến lược có chất lượng kèm chiến lược marketing có tính bùng nổ Ngày nay, Trà Xanh Không Độ giữ vững vị thương hiệu hàng đầu tiếp tục mở rộng dòng thức uống Trà Xanh Không Độ không đường để phục vụ cho phân khúc người không thích uống đuờng, dùng để thay nước tinh khiết với tính giải nhiệt vượt trội Sự sáng tạo không ngừng sản phẩm biến tấu từ trà xanh khẳng định thêm lần sức sống tiềm mạnh mẽ doanh nghiệp Việt Nam nỗ lực chinh phục thị trường nước quốc tế Câu Anh / chị phân tích thí dụ doanh nghiệp Việt Nam tạo khác biệt thông qua kênh phân phối tình xung đột (conflict) kênh phân phối doanh nghiệp Việt Nam đề xuất hướng giải quyết? Lý thuyết chung: Xung đột kênh phân phối (Conflicts in the dictribution/marketing channel) trạng thái mà hàng động hay số thành viên kênh chống lại thành viên khác lợi ích cục mà làm tổn hại lợi ích chung toàn kênh Các thành viên thường nhìn tòan cục, họ không quan tâm tới việc hợp tác thực mục tiêu chung kênh mà trở thành lực lượng chống đối đe dọa tới lợi ích cục Những hành động họ không giới hạn hành vi cạnh tranh hợp lý Những bất đồng lợi ích, vai trò thành viên thường dẫn tới xung đột Cần phần biệt trạng thái xung đột kênh với trạng thái cạnh tranh kênh (competition in the distribution channel) Thuộc tính cạnh tranh không làm thiệt hại lợi ích toàn cục kênh cần thiết cho việc quản lý kênh có hiệu Cạnh tranh hành động không đối đầu trực tiếp phần tử không mang tính cá nhân Nhờ có cạnh tranh mà phần tử kênh có cải tiến Tuy lợi ích thành viên tùy thuộc lẫn xung đột họ lại sẵn sàng đổ lỗi cho để tạo tức giận gây vài vấn đề Xung đột làm cho lãng phí thời gian hội hệ thống, xuất định chống đối dẫn tới hành động tái cấu trúc không cần thiết chí hành động phá họai lẫn Những xung đột kênh xung đột thành viên cấp (ngang) thành viên khác cấp (dọc) Những xung đột thường xâm lấn lãnh thổ, chiết khấu nhiều quy định kênh, thay đổi địa vị thành viên kênh Nhiệm vụ người quản trị kênh phải phát xung đột kênh, đánh giá ảnh hưởng xung đột, kiến giải nguyên nhân đưa giải pháp dựa quyền lực Thường xung đột kênh nhân tố: không thích hợp vai trò phần tử; khan số nguồn lực đó; khác nhận thức; khác mong muốn; không đồng ý phạm vi định; không tương thích mục tiêu phần tử; tình trạng khó khăn hay sai lệch thông tin Ví dụ: Phân tích tượng xung đột hệ thống kênh phân phối sản phẩm thức ăn chăn nuôi gia súc Cargill, tìm hiểu nguyên nhân cách giải xung đột Cargill nhãn hiệu thức ăn chăn nuôi gia súc có thị phần tương đối lớn thị trường Việt Nam Thương hiệu khởi phát thị trường tỉnh phía Nam, sau nhà sản xuất phát triển dần tỉnh phía Bắc Hiện khu vực phía Bắc có nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi gia súc Cargill công ty Hùng Mạnh đặt tỉnh Hải Dương, dây truyền công nghệ Cargill nhập từ Hà Lan có tiêu chuẩn kiểm định chất lượng tương đối cao Vì sản phẩm thức ăn chăn nuôi gia súc bà chăn nuôi đánh giá cao Sau khoảng thời gian phát triển sản phẩm khu vực thị trường miền Bắc, Cargill tạo dựng cho vị trí định lòng người tiêu dùng, nhãn hiệu đứng vững cạnh tranh với đội thủ lợi riêng có Trên thị trường, Cargill đánh giá sản phẩm có khả cạnh tranh mạnh mẽ chất lượng, số lượng chủng loại sản phẩm, có mức độ thay đổi sản phẩm cho phù hợp nhu cầu thị trường tốt nhiều so với đối thủ cạnh tranh mình, xong tất lợi lợi cạnh tranh ngắn hạn Cargill Những khác biệt vật chất dễ bị đối thủ bắt chước gây thiệt hại trở lại thân công ty Nhận thức điều từ sớm, ban lãnh đạo công ty định xây dựng cho sản phẩm lợi cạnh tranh dài hạn mà đối thủ dễ dàng bắt chước Công cụ giúp cho công ty làm điều hệ kênh phân phối hay gọi kênh Marketing Trong hệ thống Marketing – Mix bao gồm yếu tố kênh phân phối công cụ đem lại lợi cạnh tranh dài hạn cho công ty Phát triển hệ thống kênh phân phối hiệu giúp công ty nhiều việc gia tăng thị phần, doanh thu lợi nhuận Cargill xâm nhập thị trường miền Bắc Việt Nam từ năm 1998, đến sản phẩm có hệ thống kênh phân phối tương đối hoàn chỉnh bao gồm thành viên thức kênh : Người sản xuất, đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ người tiêu dùng Ngoài kênh phân phối Cargill có số thành viên bổ trợ : Các công ty vận tải, nhà kho, bến bãi.v.v Các tổ chức bổ trợ không coi thành viên thức kênh phân phối công ty có vai trò quan trọng hoạt động lưu thông kênh Thời gian đầu kinh doanh, nói kênh phân phối mà công ty thiết lập hoạt động hiệu quả, thị phần lợi nhuận công ty không ngừng tăng lên, sản phẩm đến với nhiều đoạn thị trường khác nhau, người tiêu dùng có tin tưởng ngày cao sản phẩm Nhưng giai đoạn nay, công ty gặp phải nhiều khó khăn việc tiêu thụ sản phẩm Nguyên nhân gây khó khăn công ty điều tra kỹ lưỡng, có nguyên nhân xuất phát từ thân công ty biến động nhu cầu bên thị trường tượng xung đột thành viên hệ thống kênh Sự xung đột thành viên kênh làm giảm khả hoạt động hiệu việc phân phối, làm ảnh hưởng đến hiệu kinh doanh uy tín công ty Việc phát mâu thuẫn hệ thống kênh phân phối giúp cho công ty có biện pháp xử lý nhằm hoàn chỉnh hệ thống kênh phân phối Các hình thức mâu thuẫn thường gặp công ty là: - Mâu thuẫn địa lý địa bàn giá cả: thời gian qua công ty có phân định rõ ràng địa bàn hoạt động đại lý vùng định theo địa phận hành Tuy việc gặp phải số vướng mắc có vùng thuộc địa phận hành tỉnh lại gần với địa phận hành tỉnh khác Vì dẫn tới tượng bán lấn địa bàn dẫn đến mâu thuẫn đại lý Mặt khác thời gian qua công ty chiết khấu cho đại lý với tỷ lệ cao để cạnh tranh số đại lý tự ý bán phá giá để thu hút khách hàng Điều gây mâu thuẫn dẫn đến việc khiếu kiện đại lý công ty Ngoài mâu thuẫn theo chiều ngang chủ yếu đại lý có tượng mâu thuẫn theo chiều dọc, mâu thuẫn công ty với đại lý Cụ thể: - Mâu thuẫn vai trò: đại lý chờ đợi công ty cung cấp trợ giúp quản lý rộng rãi biện pháp hỗ trợ xúc tiến cho họ Ngược lại đại lý phải cam kết hoạt động theo tiêu chuẩn mà công ty yêu cầu Tuy nhiên đại lý vi phạm cam kết công ty phải có biện pháp xử lý như: cảnh báo ngừng cung cấp hàng - Mâu thuẫn khác nhận thức: Đó việc sử dụng hình thức trưng bày điểm bán, công ty coi trọng điểm công ty yêu cầu đại lý phải trưng bày biển hiệu hàng sản xuất, treo dây quảng cáo, cataloge quảng cáo, cách hợp lý tương xứng với sản phẩm Nhưng đại lý bán nhiều loại sản phẩm nhiều công ty khác nên họ thường hạn chế treo dây quảng cáo, băng giôn, biển hiệu công ty họ không muốn tốn diện tích bán hàng có treo chủ yếu nhằm mục đích che mưa che nắng nên thiếu tính thẩm mỹ Để xử lý tượng mâu thuẫn kênh thời gian qua công ty đề số biện pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Các biện pháp là: - Phạt tiền với đại lý vi phạm với quy ước ký kết hợp đồng với công ty, không xâm lấn địa bàn mà không phụ trách, bán công ty quy định - Kiểm soát trình lưu thông hàng hóa: Để làm việc công ty chủ trương giao hàng đến tận nơi cho đại lý, giảm chiết khấu để vừa kiểm soát giá bán, vừa kiểm soát luồng hàng Đây sách có ảnh hưởng lớn tới hoạt động công ty, tác động trực tiếp vào sách giá sách phân phối Ngoài công ty sử dụng biện pháp quản lý thưởng cuối năm đại lý thực cam kết công ty Giải thưởng công ty phổ biến trước để đại lý nhận thấy lợi ích thiệt hại không thực tốt cam kết Công ty tổ chức số buổi trao đổi thường kỳ với đại lý tinh thần hợp tác Bên cạnh hình thức khuyến khích công ty sử dụng biện pháp cưỡng chế đại lý để hạn chế đến mức thấp mâu thuẫn xảy kênh phân phối ... Trong đại dương đỏ Tân Hiệp Phát có chiến lược đắn Không trọng khai thác nhu cầu có, tập trung vào việc tạo giành lấy nhu cầu tức tạo đại dương xanh mà Tân hiệp phát người dẫn đầu Đại dương xanh Tân. .. tôi, xin phân tích Chiến lược Đại dương xanh Công ty Tân Hiệp Phát, thị trường nước giải khát với sản phẩm trà xanh không độ Theo triết lý Đại dương xanh mà Philip Kotler đưa tóm lược sau: Đừng nhảy... để tồn tại? Chiến lược kinh doanh Đại dương đỏ” ông vua chiến lược kinh doanh Michael Porter chiến lược Đại dương xanh chiến lược gia tiếp thị W.Chan Kim Renée Mauborgne xem chiến lược kinh