vÍ dụ về CHIẾN lược đại DƯƠNG XANH ở CÔNG TY

QUẢN TRỊ MARKETING Anh/chị phân tích thí dụ doanh nghiệp Việt nam tạo khác biệt thơng qua kênh phân phối tình xung đột kênh phân phối doanh nghiệp Việt nam đề xuất hướng giải BÀI LÀM Câu 1: Đưa thí dụ doanh nghiệp Việt Nam thực thi chiến lược Đại dương xanh Marketing phá cách (hoặc có biểu theo định hướng này) Lý giải lại cho vậy? Hiện nay, môi trường hoạt động kinh doanh doanh nghiệp có tính cạnh tranh cao, nơi có nhiều nguy thất bại hội thành công tính tồn cầu hóa, doanh nghiệp nhỏ, doanh nghiệp nhập thị trường Đối với họ, để khắc phục tình trạng này, ông chủ doanh nghiệp phải lựa chọn cho hướng riêng, thị trường để lợi cạnh tranh doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp có bề dày truyền thống bị vơ hiệu hóa Nền tảng cho hướng phải đổi mới, tự phân tích mình, phân tích đối thủ, để đổi sản phẩm, đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng mà doanh nghiệp khác chưa tạo – “đại dương xanh” Chiến lược đại dương xanh hướng mang tính sáng tạo độc đáo mang đến cho doanh nghiệp bước vào thương trường đột phá, đứng vững chiếm lĩnh thị phần cách hiệu Với vận dụng chiến lược mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp Việt Nam, có Cơng ty TNHH Thành Sơn – Hà Giang Trong phạm vi viết, xin đề cập đến vấn đề mà Công ty TNHH Thành Sơn – Hà Giang áp dụng chiến lược đại dương xanh để đạt thành công ngày hôm *Cơ sở lý thuyết chiến lược đại dương xanh Như biết, có hai chiến lược chiến lược đại dương đỏ chiến lược đại dương xanh + Chiến lược Đại dương đỏ chiến lược: - Cạnh tranh khoảng thị trường tại; - Đánh bại đối thủ cạnh tranh; - Khai thác nhu cầu tại; - Chấp nhận đánh đổi giá trị mang lại chi phí bỏ ra; - Điều chỉnh tồn hoạt động tổ chức theo chiến lược lựa chọn: Thực chiến lược khác biệt hóa chiến lược chi phí thấp + Chiến lược Đại dương xanh chiến lược: - Tạo khoảng thị trường khơng có cạnh tranh; - Làm cho việc cạnh tranh trở nên không quan trọng; - Tạo nắm bắt nhu cầu mới; - Phá vỡ đánh đổi giá trị-chi phí; - Điều chỉnh toàn hoạt động theo đuổi chiến lược khác biệt hóa chiến lược chi phí thấp; - Tham gia vào việc định hình cho xu hướng bên theo thời gian Đại dương đỏ thị trường thông thường, truyền thống bị lấp đầy đối thủ cạnh tranh khai thác sâu Trong đại dương đỏ, ranh giới thiết lập chấp nhận , quy luật cạnh tranh xác định rõ ràng Các công ty phải tìm cách vượt trội để chiếm thị phần lớn thị trường Khi có nhiều người nhảy vào thị trường, thị trường bị phân khúc nhỏ Do khả thu lợi nhuận tăng trưởng có khae xuống Đại dương xanh khoảng trống thị trường chưa khai phá, đầy giá trị tiềm năng, vô số hội phát triển hứa hẹn lợi nhuận cao Trong mơ hình đại dương này, cạnh tranh chưa cần thiết, lợi nhuận chưa thiết lập Như vậy, chiến lược đại dương xanh chiến lược phát triển mở rộng thị trường khơng có cạnh tranh cạnh tranh khơng cần thiết mà cơng ty khám phá khai thác Chiến lược đại dương xanh có đặc điểm sau: Khơng cạnh tranh khoảng thị trường tồn tại, Chiến lược xanh tạo thị trường khơng có cạnh tranh Khơng đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh khơng cịn trở nên khơng cần thiết Khơng trọng khai thác nhu cầu có, tập trung vào việc tạo giành lấy nhu cầu Không cố gắng để cân giá trị/chi phí mà chuyển hướng sang phá vỡ cân giá trị/chi phí Khơng đặt tồn hoạt động cơng ty việc theo đuổi khác biệt theo đuổi chi phí thấp Chiến lược xanh đặt tồn hoạt động công ty chiến lược: vừa theo đuổi khác biệt, đồng thời vừa theo đuổi chi phí thấp Chiến lược "Đại dương xanh" tạo bước đột phá giá trị cho người mua cho cơng ty bạn, từ mở thị trường khơng có cạnh tranh Đại dương xanh Sự đổi giá trị đươc coi tảng chiến lược "Đại dương xanh" nhờ mà cơng ty chuyển từ tập trung nguồn lực vào đánh bại đối thủ cạnh tranh sang việc làm cho cạnh tranh trở nên không quan trọng Đổi giá trị cách tư triển khai chiến lược để hình thành chiến lược Đai dương xanh, tránh cạnh tranh *Công ty TNHH Thành Sơn – Hà Giang với chiến lược “Đại dương xanh” Công ty TNHH Thành Sơn Hà Giang – Tổ xã Phương Độ - Thành phố Hà Giang – Tỉnh Hà Giang biết đến với thương hiệu Trà Việt tiếng sản phẩm Chè Shan Tuyết Loại nguyên liệu cho sản phẩm Chè cổ thụ núi cao Hà Giang, sản phẩm thiên nhiên “của trời đất ban tặng cho người” Chè Shan búp non có nhiều lơng trắng tuyết cịn gọi Chè Shan Tuyết Canh tác trồng Chè dân tộc thiểu số vùng từ cổ xưa trồng chay (khơng bón lót), khơng sử dụng phân hố học hay thuốc bảo vệ thực vật mà khai thác cách tự nhiên, nên búp Chè đạt tiêu chuẩn Chè có chất lượng cao Những Chè cổ vùng núi cao Hà Giang có Cây to cỡ hai người ơm khơng hết có tuổi thọ gần nghìn năm, Cây bé có tuổi thọ vài trăm năm, nhiều có đường kính gần 80cm, mọc xen kẽ lẫn Cây rừng Cứ năm Cây rừng rụng lá, rơi phủ kín mặt đất, nhờ độ ẩm lớn mục nát biến thành phân bón cho Cây Chè Nhiều đứng đỉnh núi cao từ 1.500m đến 2.000m so với mực nước biển quanh năm ẩn sương mù Nó bị sâu bệnh nhiều lồi mọc khu rừng nên cân sinh thái Với lợi nằm vùng nguyên liệu quý vậy, Công ty TNHH Thành Sơn chuyển đổi mơ hình từ Cơng ty chuyên hoạt động lĩnh vực xây dựng công trình giao thơng, cầu đường sang chun sản xuất kinh doanh chè, sản phẩm chè Shan tuyết chủ yếu Trên địa bàn tỉnh Hà Giang, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm chè nhiều, có nhiều doanh nghiệp có bề dày kinh nghiệm chiếm lĩnh thị trường lớ nước quốc tế Công ty TNHH TMDV Hùng Cường với sản phẩm chè Hùng Cường Hà Giang xuất với số lượng hàng lớn sang thị trường Ấn độ, Đức, Pakistan, Mỹ, Nga, Nhật Bản …: Công ty Cổ phẩn Chè Hùng An – Bắc Quang – Hà Giang với sản phẩm chè Hùng An … Vì vậy, định chuyển sang kinh doanh sản phẩm chè, Cơng ty tìm hiểu nghiên cứu kỹ thị trường, từ sản phẩm, kênh phân phối sản phẩm đến nguyên liệu cho sản phẩm chè có địa bàn cơng ty định thực thi chiến lược đại dương xanh cho hướng phát triển doanh nghiệp Để thực thi chiến lược công ty xác định cho sản phẩm mới, sản phẩm hồn tồn khác biệt với sản phẩm chè có thị trường, sản phẩm “Chè Shan tuyết” (Theo sử sách để lại biết thời cổ xưa thảm thực vật có nhiều loại Dược liệu quý chúng tồn hoa kết quả, rơi xuống đất nẩy mầm lại mọc thành Cây Mà Cây Chè Shan Tuyết cổ thụ vậy, nhờ kết tinh giao thoa mà Cây Chè cổ, Cây lai lồi Cây dược liệu quý Bởi vậy, tận bây giờ, vùng Chè Shan Tuyết lâu đời Hà Giang, Chè tự sinh tự tồn mà bàn tay chăm bón người Cây Chè sống nhờ Trời nhờ Đất Đặc điểm Chất lượng Chè Shan Tuyết cổ thụ : Cây Chè già chất Trà quý, tăng khả bổ dưỡng Tuyết trắng cuả Trà nhiều Trà chất lượng cao Cây Chè độ cao lớn so với mặt nước biển nhiều tuyết trắng tính dược liệu quý mạnh Uống Trà Shan tuyết cổ thụ thường xuyên có tác dụng tốt sức khoẻ người Tạp chí Thế Giới Chè nhiều báo khác đăng kết nghiên cứu, Viện Hàm lâm khoa học, trường Đại học, nhà khoa học giới nghiên cứu: Giải nhiệt, giúp Tiêu hoá Bổ Gan, Thận, chống Béo phì Phịng chống Nội chướng, phịng chống bệnh Nhồi máu tim Phòng chống Khuẩn, Viêm xoang, Viêm yết hầu, Viêm ruột Ngăn ngừa Bức xạ Có khả Hạn chế phát triển có Khả tiêu diệt Tế bào ung thư, Chống Ôxy hoá, chống Lão hoá, Kéo dài Tuổi thọ v.v ) Vì nguồn ngun liệu khơng nhiều nguồn nguyên liệu tự nhiên khối lượng sản phẩm chè bị hạn chế, sản xuất đại trà, với sản phẩm phục vụ cho đông đảo khách hàng với nhu cầu sản phẩm thông thường, giá trung bình cơng ty khơng cạnh tranh với cơng ty sản xuất có mặt thị trường chiếm lĩnh thị phần tương đối lớn Do định hướng Cơng ty sản xuất loại sản phẩm với chất lượng cao, phục vụ phận người tiêu dùng có khả tận hưởng, cảm nhận nét tinh tế nghệ thuật ẩm thực Trà Ở sản phẩm địi hỏi cao từ việc chọn ngun liệu, phải từ chè cổ thụ, cách lấy búp cho tiêu chuẩn để sản phẩm đạt chất lượng, đến khâu chế biến bảo quản Với việc chọn cho hướng – Thực thi chiến lược đại dương xanh, đến Công ty thành cơng với sản phẩm đạt kết ngồi mong đợi, khơng thành cơng việc kinh doanh, có lợi nhuận cao, tạo nhiều việc làm cho đồng bào dân tộc trrong tỉnh mà đạt nhiều danh hiệu như: Năm 1999 đạt giải Chất Lượng Vàng Lễ hội Văn Hoá Trà Việt Hà Nội Năm 2000 đạt giải Huy Chương Vàng Tuần lễ Xanh Quốc Tế TP Hồ Chí Minh Năm 2005 đạt giải Huy Chương Vàng Triển Lãm ISO Chìa Khố Hội Nhập Hà Nội Năm 2006 đạt Cúp Cành Chè Vàng Lễ hội Văn hoá Trà Đà Lạt Năm 2007 đạt Giải Cúp Vàng Lễ hội Văn hoá Trà Thái Nguyên, giải Cúp Vàng Lễ hội Văn hoá Trà Hà Giang Năm 2008 Đạt giải “ Vì Nơng Dân Việt Nam ” giải “ Danh hiệu Thần Nông “ Từ ta khẳng định, việc nhận biết sâu sắc chiến lược đại dương xanh giúp cho nhà hoạch định chiến lược đề bước thích hợp hiệu cho hoạt động kinh doanh Câu 2: Phân tích thí dụ doanh nghiệp Việt nam tạo khác biệt thông qua kênh phân phối tình xung đột kênh phân phối doanh nghiệp Việt nam đề xuất hướng giải *Cơ sở lý thuyết xung đột kênh phân phối giải pháp xử lý Xung đột kênh phân phối trạng thái mà hành động hay số thành viên kênh chống lại thành viên khác lợi ích cục mà làm tổn hại lợi ích chung tồn kênh Cần phần biệt trạng thái xung đột kênh với trạng thái cạnh tranh kênh Thuộc tính cạnh tranh khơng làm thiệt hại lợi ích tồn cục kênh cần thiết cho việc quản lý kênh có hiệu Cạnh tranh hành động không đối đầu trực tiếp phần tử khơng mang tính cá nhân Nhờ có cạnh tranh mà phần tử kênh có cải tiến Tuy lợi ích thành viên tùy thuộc lẫn xung đột họ lại sẵn sàng đổ lỗi cho để tạo tức giận gây vài vấn đề Xung đột làm cho lãng phí thời gian hội hệ thống, xuất định chống đối dẫn tới hành động tái cấu trúc khơng cần thiết chí hành động phá họai lẫn Những xung đột kênh xung đột thành viên cấp (ngang) thành viên khác cấp (dọc) Những xung đột thường xâm lấn lãnh thổ, chiết khấu nhiều quy định kênh, thay đổi địa vị thành viên kênh Nhiệm vụ người quản trị kênh phải phát xung đột kênh, đánh giá ảnh hưởng xung đột, kiến giải nguyên nhân đưa giải pháp dựa quyền lực Thường xung đột kênh nhân tố: khơng thích hợp vai trò phần tử; khan số nguồn lực đó; khác nhận thức; khác mong muốn; không đồng ý phạm vi định; khơng tương thích mục tiêu phần tử; tình trạng khó khăn hay sai lệch thông tin + Các loại mâu thuẫn kênh phân phối: - Mâu thuẫn chiều dọc tồn có mâu thuẫn cấp khác kênh phân phối - Mâu thuẫn chiều ngang mâu thuẫn nẩy sinh thành viên cấp kênh phân phối - Mâu thuẫn đa kênh thường xẩy người sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh với việc bán hàng thị trường Mâu thuẫn đa kênh trở nên gay gắt thành viên kênh phân phối hưởng giá thấp mua số lượng lớn, sẵn sàng bán với giá đạt mức lợi nhuận thấp + Giải pháp xử lý mâu thuẫn kênh phân phối: Những mâu thuẫn kênh phân phối thường gây trở ngại cho việc vận hành có hiệu hoạt động phân phối sản phẩm doanh nghiệp Nhưng có số mâu thuẫn tạo nên cạnh tranh lành mạnh hoạt động kênh Chúng địi hỏi phải cải tiến kênh phân phối, làm cho động thích ứng linh hoạt với mơi trường thay đổi Vấn đề không loại bỏ mâu thuẫn, mà quản lý tốt mâu thuẫn Giải pháp quan trọng để quản lý mâu thuẫn có hiệu chấp nhận mục tiêu Các thành viên kênh phân phối phải thỏa thuận với mục tiêu mà họ theo đuổi Một cách khác để xử lý mâu thuẫn tiến hành việc trao đổi người hai hay nhiều cấp kênh phân phối, tức người cấp (ví dụ người sản xuất) làm việc cấp khác (ví dụ đại lý độc quyền) hay ngược lại Như họ hiểu thơng cảm với quan điểm công việc hợp tác Khi mâu thuẫn trở nên nghiêm trọng, thành viên kênh phân phối phải sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử Biện pháp ngoại giao có nghĩa bên thành viên cử nhóm người để gặp gỡ đại diện phía bên để thương lượng nhằm tìm giải pháp cho vấn đề mà hai bên quan tâm Trung gian hòa giải sử dụng bên thứ ba trung lập đứng hòa giải quyền lợi hai bên Đưa trọng tài phân xử hai bên đồng ý trình bày luận điểm cho bên thứ ba (một hay nhiều trọng tài viên) chấp nhận định phân xử trọng tài Cuối để toàn kênh phân phối hoạt động tốt, cần chuyên mơn hóa vai trị thành viên xung đột phải điều giải cách hiệu Sự hợp tác, chun mơn hóa vai trị điều giải xung đột kênh phân phối thực doanh nghiệp có cấp lãnh đạo vững mạnh Kênh phân phối hoạt động tốt có máy điều hành có quyền lực phân chia lực lượng hợp lý kênh, có quyền phân cơng nhiệm vụ giải mâu thuẫn *Thí dụ tình xung đột kênh phân phối doanh nghiệp Việt Nam đề xuất hướng giải Tỉnh Hà giang địa bàn đẹp, điều kiện thiên nhiên khắc nghiệt lại tạo cho Hà Giang danh lam thắng cảnh tiếng Cổng trời Quản Bạ, Cao nguyên đá Đồng Văn (Cơng viên địa chất tồn cầu) đặc sản mật ong, tam thất, chè đặc biệt cam sành Hà Giang Cam sành Hà Giang xây dựng thương hiệu nước biết đến vị đậm cam khác hẳn với loại cam khác, người có chức trách địa bàn tỉnh xây dựng muốn bảo vệ thương hiệu điểm để nước tìm đến với Hà Giang qua thương hiệu cam sành danh lam thắng cảnh khác Nhưng thực tế việc tiêu thụ sản phẩm xảy xung đột kênh phân phối Bởi vì, địa bàn tỉnh có hai vùng trồng cam chủ yếu huyện Vị Xuyên huyện Bắc Quang Chủ trương tỉnh muốn xây dựng phát triển thương hiệu chung cho cam sành Hà Giang, hai huyện nói việc tuyên truyền để xây dựng thương hiệu có lợi cho người sản xuất cho tỉnh thu hút phát triển tiềm du lịch không thực cách dứt khoát, triệt để Ở địa bàn huyện hộ nông dân tự kinh doanh buôn bán theo kiểu mạnh người làm, họ khơng muốn tham gia vào Hội cam sành, họ nghĩ đơn giản, khơng muốn bỏ thêm chi phí cho việc tham gia Hội cam sành, khơng muốn bỏ thêm chi phí cho việc đóng hộp mang thương hiệu Chính số lượng hàng hóa tiêu thụ nhiều giá bán lại thấp nhiều so với việc hàng hóa mang thương hiệu cam sành Hà Giang Để cam sành Hà Giang ngày phát triển khẳng định thương hiệu mình, hướng giải cho việc tiêu thụ sản phẩm sau: Các quan chức tỉnh phải tuyên truyền đến hộ dân trồng cam chủ trương xây dựng thương hiệu muốn mang lại lợi ích cho người trồng cam mốn xây dựng hình ảnh tỉnh để thu hút đầu tư, để phát triển du lịch Bước đầu nên có sách hỗ trợ cho người trồng cam việc khẳng định thương hiệu, trước mắt chưa thu phí tham gia Hội, mở lớp đào tạo, bồi dưỡng kỹ thuật trồng, chăm sóc bảo quản cam Khuyến khích doanh nghiệp tỉnh mạnh dạn đầu tư kinh doanh nguồn nguyên liệu cam địa bàn mở đại bán cam địa bàn tỉnh nơi khác Xây dựng nhà máy chế biến từ cam nước cam ép, liên doanh với nhà máy sữa để sản xuất loại sữa uống có vị cam, sữa chua cam, bánh kẹo … Tài liệu tham khảo: Lý thuyết mơn học Quản trị Marketing – C.trình đào tạo MBA Đại học Griggs Slide giảng môn học Quản trị Marketing Tài liệu tham khảo website Nghiên cứu thị trường thực tế học viên ... lược đại dương xanh để đạt thành công ngày hôm *Cơ sở lý thuyết chiến lược đại dương xanh Như biết, có hai chiến lược chiến lược đại dương đỏ chiến lược đại dương xanh + Chiến lược Đại dương đỏ chiến. .. trở nên không quan trọng Đổi giá trị cách tư triển khai chiến lược để hình thành chiến lược Đai dương xanh, tránh cạnh tranh *Công ty TNHH Thành Sơn – Hà Giang với chiến lược ? ?Đại dương xanh? ?? Công. .. lập Như vậy, chiến lược đại dương xanh chiến lược phát triển mở rộng thị trường khơng có cạnh tranh cạnh tranh khơng cần thiết mà cơng ty khám phá khai thác Chiến lược đại dương xanh có đặc điểm