chiến lược đại dương xanh của công ty cổ phần viglacera hạ long

* Chiến lược Phát triển và Đầu tư - Đầu tư công nghệ và trang thiết bị hiện đại, đẩy mạnh công tác nghiên cứu sản phẩm mới có chất lượng phù hợp với đa dạng đối tượng tiêu dùng trên cơ s

CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

VIGLACERA HẠ LONG

Câu 1: Anh/chị hãy đưa ra 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam mà

theo anh/chị đang thực thi Chiến lược Đại Dương Xanh hoặc Marketing Phá cách

(hoặc có biểu hiện đang đi theo định hướng này) Lý giải tại sao anh/chị lại cho

là như vậy

Như chúng ta đã biết Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi tự do những hàng hóa và dịch vụ có giá trị với những người khác; Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo

ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng

và tổ chức

Còn đối với Chiến lược Đại Dương Xanh là tạo ra khoảng thị trường không

có sự tranh chấp; làm cho cạnh tranh trở nên không còn ý nghĩa; tạo ra và nắm bắt nhu cầu chưa được khai thác; phá bỏ sự đánh đổi giữa chi phí và giá trị; tham gia vào việc định hình cho những xu hướng bên ngoài theo thời gian

Xin phân tích thí dụ về Chiến lược Đại Dương Xanh của Công ty Cổ phần Viglacera Hạ Long:

Công ty Cổ phần Viglacera Hạ Long thuộc Tổng công ty Viglacera, tiền thân là Nhà máy Gạch ngói Giếng Đáy được thành lập tháng 8/1978 Từ đó đến nay, Công ty luôn bám sát, mở rộng thị trường, luôn đổi mới công nghệ, đưa ra nhiều loại sản phẩm đất sét nung bền, đẹp đáp ứng được thị hiếu khách hàng trong và ngoài nước Đó là, từ sản xuất thủ công đến bán cơ khí, rồi từ cơ khí hoàn toàn đến cơ khí bán tự động, từ nung đốt đơn thuần bằng than sang bằng khí hoá than… Kỹ thuật dùng khí hoá than đã cho phép sản xuất ra những sản phẩm

có độ bền, đẹp và chính xác cao, và đặc biệt đã tiết kiệm tới 50% chi phí so với việc sử dụng khí ga

* Vị thế Công ty

- Công ty Cổ phần Viglacera Hạ Long đang là một trong những Công ty dẫn đầu trong toàn Tổng công ty Viglacera về quy mô sản xuất, doanh thu bán hàng, tốc độ tăng trưởng, chất lượng sản phẩm cũng như các dịch vụ khách hàng hoàn toàn khác biệt;

- Nằm ở vị trí thuận lợi có nhiều khu công nghiệp lớn như: Khu công nghiệp Tiên Sơn, Khu công nghiệp Yên Phong - Bắc Ninh, Khu công nghiệp Hải Yên - Móng Cái - Quảng Ninh

* Chiến lược Phát triển và Đầu tư

- Đầu tư công nghệ và trang thiết bị hiện đại, đẩy mạnh công tác nghiên cứu sản phẩm mới có chất lượng phù hợp với đa dạng đối tượng tiêu dùng trên cơ

sở phát triển nguyên nhiên liệu đặc trưng vùng Đông Bắc;

- Cải tiến nâng cấp bao bì nhãn mác phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng trong và ngoài nước;

- Mở rộng mạng lưới tiêu thụ phủ khắp trong và ngoài nước, tập trung đầu

tư vào vùng thị trường còn thiết yếu;

- Nâng cao thị phần trong nước và tăng cường công tác xuất khẩu;

- Tập trung vào công tác chống hàng giả và bảo vệ thương hiệu quyết liệt hơn

* Triển vọng Công ty

- Sản phẩm của Công ty đã đáp ứng được yêu cầu của thị trường đó là bền, đẹp, phong phú được sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại, nguồn nguyên liệu được khai thác gần nhà máy nên cũng giảm bớt được chi phí, cộng với sự phát triển của các căn hộ cao cấp nên sản phẩm có sức tiêu thụ rất lớn;

- Dây chuyền công nghệ sản xuất không bị gián đoạn, sản phẩm sản xuất ra được thị trường tiêu thụ hết;

- Nguyên liệu chính để sản xuất là đất sét Đây là nguồn nguyên liệu tự nhiên dễ khai thác và vận chuyển

Hiện nay, sản phẩm của Công ty Cổ phần Viglacera Hạ Long về số lượng, chất lượng và chủng loại đang đứng đầu ở Việt Nam Do vậy, sản phẩm của Công ty đã có mặt và được khách hàng tin dùng trên thị trường 63 tỉnh thành và

35 quốc gia trên thế giới

-> Qua trên ta thấy Công ty Cổ phần Viglacera Hạ Long có biểu hiện đang thực thi Chiến lược Đại Dương Xanh Vì:

- Bằng những lợi thế vị trí địa lý thuận lợi; bằng những chiến lược phát triển và đầu tư đúng hướng về dây chuyền công nghệ cũng như trang thiết bị hiện đại, Công ty đã tạo ra những sản phẩm đáp ứng được yêu cầu của thị trường đó là bền, đẹp, phong phú Từ đó, Công ty đã tạo ra được khoảng thị trường không có

sự tranh chấp;

- Một trong những yếu tố đưa Viglacera Hạ Long thành công như ngày hôm nay đó là đã ưu tiên đầu tư công nghệ, coi đây là yếu tố then chốt để phát triển sản xuất Từ năm 1999 đến nay, Công ty đã tập trung đầu tư công nghệ, thiết

bị tiên tiến để đáp ứng nhu cầu mở rộng sản xuất Công ty luôn phát triển những sản phẩm mới như: Tấm ốp tường, gạch ngói trang trí, sản phẩm cotto…; luôn tạo

ra thị trường mới làm cho cạnh tranh trở lên không còn ý nghĩa hoặc sự cạnh tranh là không cần thiết Đặc biệt là sản phẩm của Viglacera Hạ Long có thương hiệu trên thế giới;

- Đã tạo ra và nắm bắt nhu cầu chưa được khai thác, đó là tập trung vào việc tạo ra và giành lấy các nhu cầu mới chứ không tranh giành với các đối thủ ở những phân khúc có sẵn trên thị trường: Công ty luôn bám sát, mở rộng thị trường, luôn đổi mới công nghệ, đưa ra nhiều loại sản phẩm đất sét nung bền, đẹp đáp ứng được thị hiếu khách hàng trong và ngoài nước;

- Cũng chính vì sản phẩm của Công ty đã đứng vững trên thị trường trong

và ngoài nước nên không cố gắng để cân bằng giữa chi phí và giá trị mà chuyển sang hướng phá bỏ sự cân bằng chi phí và giá trị; Công ty luôn tham gia vào việc định hình cho những xu hướng bên ngoài theo thời gian

Câu 2: Anh/chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo

được sự khác biệt thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung đột

(conflict) trong các kênh phân phối của 1 doanh nghiệp tại Việt Nam và đề xuất hướng giải quyết

Kênh phân phối sản phẩm là kênh lưu chuyển hàng hóa và quyền sở hữu hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Nó bao gồm tất cả các

tổ chức trung gian góp phần đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng

Xin phân tích thí dụ về kênh phân phối sản phẩm Sứ vệ sinh của Công ty

Cổ phần Thương mại Viglacera:

Với trên 37 năm xây dựng, phát triển và trưởng thành, đến nay Tổng công

ty Viglacera là Tổng công ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất vật liệu xây dựng

và đầu tư kinh doanh hạ tầng công nghiệp và dân dụng Các sản phẩm vật liệu xây dựng mang thương hiệu Viglacera như: Sứ vệ sinh, gạch ốp lát Ceramic, gạch Granite, gạch đất sét nung, Kính xây dựng… được tiêu thụ rộng rãi ở khắp mọi miền đất nước và xuất khẩu đến nhiều nước trên thế giới như: Nga, Đài Loan, … Nhằm mục tiêu xây dựng và phát triển toàn diện các mặt hoạt động, việc hình thành một đơn vị kinh doanh chuyên nghiệp để xây dựng và triển khai chiến lược kinh doanh các sản phẩm của Viglacera là xu hướng tất yếu và cần thiết

Thực hiện chủ trương này, Công ty Cổ phần Thương mại Viglacera thuộc Tổng công ty Viglacera được thành lập theo Quyết định số 0103022396 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hà Nội cấp ngày 14/02/2008, cách thức tổ chức kinh doanh chuyển đổi từ hình thức các đơn vị tự sản xuất và kinh doanh sang cách thức tổ chức kinh doanh thông qua một đơn vị chuyên trách chịu trách nhiệm xây dựng và triển khai chiến lược kinh doanh một cách khoa học, có định hướng phát triển bền vững Công ty Cổ phần Thương mại Viglacera được Tổng công ty Viglacera giao nhiệm vụ chuyên bao tiêu toàn bộ các sản phẩm Sứ vệ sinh cho Công ty Cổ phần Sứ Viglacera Thanh Trì và Công ty Cổ phần Sứ Viglacera Việt Trì Hai Công ty này đóng vai trò là nhà cung cấp sản phẩm cho Công ty Cổ phần Thương mại Viglacera Quyền lực đàm phán của hai nhà cung cấp đối với Công

ty Cổ phần Thương maị Viglacera là rất lớn Với mô hình mới này, Công ty Cổ phần Thương mại Viglacera đã xây dựng được một chiến lược phát triển kinh doanh của riêng mình Một mô hình kinh doanh tạo được sự khác biệt thông qua

hệ thống kênh phân phối sản phẩm Sứ vệ sinh gián tiếp, đó là chiến lược xây dựng hệ thống showroom, đại lý có mặt ở nhiều tỉnh thành nhằm quảng bá, giới thiệu các sản phẩm Sứ vệ sinh Viglacera và đáp ứng tốt hơn những nhu cầu không ngừng thay đổi cả về chất và lượng của khách hàng sẽ là những yếu tố quyết định sự thành công của Công ty

Chức năng của hệ thống showroom, đại lý là: Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, làm biển hiệu khuếch trương, trưng bày mẫu mã sản phẩm, các chương trình khuyến mãi hướng vào người tiêu dùng, các chương trình kích thích người tiêu dùng, đặt hàng, giao hàng…

Sở dĩ Công ty Cổ phần Thương mại Viglacera chọn kênh phân phối này là tạo ra giá trị gia tăng cho Công ty và đem đến sự thỏa mãn của khách hàng khi lưu chuyển sản phẩm Sứ vệ sinh Viglacera từ nhà cung cấp đến các trung gian và đến người tiêu dùng cuối cùng; đồng thời tạo ra lợi ích về thời gian và vị trí khi mua sắm, hay nói cách khác là tính sẵn có của sản phẩm Sứ vệ sinh Viglacera có mặt khắp nơi không những trong nước mà còn có ở nước ngoài Nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng không muốn đi xa và tốn nhiều thời gian khi mua sắm; đồng thời sản phẩm càng gần người tiêu dùng thì mức độ thỏa mãn càng tăng lên

Mỗi showroom hay đại lý đều là thành viên trong kênh phân phối sản phẩm Sứ vệ sinh của Công ty Sự thành công của kênh phụ thuộc vào sự thành công của từng thành viên trong kênh, nên mọi thành viên trong kênh đều phải thực hiện tốt chức năng, nhiệm vụ của chính mình và phối hợp với các thành viên khác để hoàn thành mục tiêu của cả kênh

Khâu phân phối trong tiếp thị mang tính quyết định về chiến lược, chiến thuật hoạt động kinh doanh của Công ty Do vậy, Công ty đặc biệt quan tâm việc xây dựng kế hoạch Marketing cũng như xây dựng nội quy, quy chế cụ thể đối với

hệ thống showroom, đại lý như:

- Quy định về vận chuyển sản phẩm ở tất cả các công đoạn từ mua hàng đến bán hàng;

- Quy định về thanh toán giữa người mua với các showroom, đại lý với Công ty;

- Quy định chức năng, nhiệm vụ cụ thể đối với showroom, đại lý;

- Phân bổ mạng lưới showroom, đại lý sản phẩm Sứ vệ sinh cho các tỉnh thành hợp lý; đồng thời phải bố trí vị trí địa lý phù hợp, giúp thúc đẩy việc trao đổi mua bán sản phẩm Sứ thuận lợi đối với người tiêu dùng …

Ta thấy, sản phẩm có quan hệ rất chặt chẽ với việc phân bổ các showroom, đại lý hợp lý trên các vị trí địa lý tỉnh thành Vì nó rất cần thiết, nhất là trong lĩnh vực tiếp thị sản phẩm khi mà có những vấn đề mà chỉ các trung gian mới có thể giải quyết được Vấn đề về khoảng cách địa lý - sự khác biệt về không gian giữa người bán và người mua Vấn đề về hàng hóa phải hiện diện ở nơi phù hợp thì mua bán trao đổi mới xảy ra Việc đưa sản phẩm phù hợp đến thị trường phù hợp cũng rất cần thiết do khoảng cách địa lý và người tiêu dùng ở những nơi khác nhau thì có nhu cầu cũng khác nhau Chẳng hạn như khách hàng ở miền núi chỉ muốn mua sản phẩm Sứ vệ sinh loại B hoặc C trong khi khách hàng ở thành phố lại chỉ muốn mua sản phẩm Sứ vệ sinh loại A hoặc loại xuất khẩu Như vậy, bản chất của việc phân bổ các showroom, đại lý rất có tính kinh tế đối với Công ty Vì

do gần với người tiêu dùng hơn là với nhà sản xuất nên hệ thống các showroom, đại lý dễ dàng đánh giá chính xác được nhu cầu của khách hàng

Do khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn

bộ hoạt động kinh doanh của Công ty

Khách hàng được phân làm 2 nhóm: Khách hàng bán lẻ và nhà phân phối

Cả hai nhóm khách hàng này đều có thể gây áp lực tới hoạt động kinh doanh của Công ty về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điều khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng

- Khách hàng là nhà phân phối: Công ty Cổ phần Thương mại Viglacera chỉ phân phối qua các đại lý của Công ty mà không bán lẻ đến tay người tiêu dùng Do đó, áp lực từ phía nhà phân phối về giá cả, chất lượng, hỗ trợ bán hàng

… là rất lớn Hiện tại, Công ty luôn luôn có chính sách ưu đãi với nhà phân phối như: Chính sách về giá cả, khuyến mại, … để kích thích nhà phân phối tích cực tiêu thụ sản phẩm của Viglacera

- Khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng: Đây là người trực tiếp sử dụng sản phẩm của Công ty, là người trực tiếp cảm nhận chất lượng, mẫu mã sản phẩm, là người quyết định có mua sản phẩm hay không? Việc có làm hài lòng khách hàng cuối cùng đóng vai trò rất quan trọng đối với sự sống còn của một doanh nghiệp cũng như hình ảnh của thương hiệu Do đó, áp lực từ nhóm khách hàng này là rất lớn Thế nhưng với Công ty Cổ phần Thương mại Viglacera thì nhóm khách hàng này lại chưa được quan tâm đúng mức Công ty vẫn chưa đi sâu vào khai thác nhu cầu của khách hàng cũng như việc kích thích tiêu dùng từ chính những khách hàng này Hình ảnh về Sứ vệ sinh của Viglacera trong tâm trí của người dân Việt Nam vẫn là: Hàng phổ thông, chất lượng trung bình, giá cả rẻ Nhóm khách hàng này cần phải được quan tâm chăm sóc nhiều hơn nữa nếu Công ty Cổ phần Thương mại Viglacera muốn phát triển hơn nữa thương hiệu của mình

-> Qua trên tôi xin đề xuất hướng giải quyết trong kênh phân phối sản phẩm Sứ

vệ sinh của Công ty Cổ phần Thương mại Viglacera là nên thành lập và quản lý

cả mạng lưới bán lẻ dưới cấp đại lý Vì các nhà bán lẻ do thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, Công ty sẽ nắm được phản hồi từ khách hàng sau đó chuyển cho nhà sản xuất để họ có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn Hiện tại, Công ty Cổ phần Thương mại Viglacera áp dụng kênh phân phối sản phẩm gián tiếp, giữa các thành viên trong kênh có xảy ra xung đột nhưng không đáng kể Vì ngay từ ban đầu việc lựa chọn và thành lập kênh phân phối, Công ty đã đưa ra được các nội quy, quy chế đúng đắn, chi tiết và rõ ràng

* Tài liệu tham khảo

1 Các tài liệu môn quản trị Marketing Trường Đại học Griggs;

2 MBA trong tầm tay chủ đề Marketing do nhà xuất bản tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh in lần thứ 4 tại Việt Nam;

3 Website của Công ty Cổ phần Thương mại Viglacera, Công ty Cổ phần Viglacera Hạ Long