Ví dụ về sự thành công khi áp dụng marketing phá cách

Ví dụ thành cơng áp dụng Marketing phá cách Ngày nay, người làm marketing phải đối mặt với thách thức vơ khó khăn, cạnh tranh khốc liệt đối thủ, thị trường trở lên siêu phân khúc, rừng thương hiệu thị trường hẹp, người tiêu dùng nhạy cảm với thơng điệp từ nhà quảng cáo Tìm ý tưởng cho chiến lược khác biệt hóa từ sản phẩm/dịch vụ ngày trở lên khó khăn Philip Kotler Fernando Trias de Bes nhận cách thức mà nhà tiếp thị dùng để đưa sản phẩm/dịch vụ hay cách thức sử dụng tổ hợp tiếp thị tiếp thị phá cách Tiếp thị phá cách dựa tư sáng tạo, không theo cách thông thường tồn Nó thách thức tồn để thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng Máy nghe nhạc Walkman, cà phê internet đời ví dụ Nó thách thức quy trình quản trị marketing truyền thống Ngay trước Walkman đời làm có phân khúc Tiếp thị phá cách tạo thị trường khác với tiếp thị truyền thống thỏa mãn nhu cầu thị trường Nếu dùng tư marketing truyền thống để phân phúc làm có Walkman đời Lối tư tiếp thị gọi tiếp thị pháp cách (marketing phá cách) Tiếp thị phá cách trình làm việc mà đem áp dụng tạo sản phẩm/dịch vụ có tính sáng tạo đáp ứng nhu cầu, việc sử dụng, tình huống, mục tiêu mà thời chưa đáp ứng, kiến tạo sản phẩm hay thị trường Tiếp thị phá cách cấu lại thị trường cách tạo sản phẩm (Walkman); làm giảm lượng cầu sản phẩm khác (kẹo socola đồ chơi); làm tăng tổng cầu (cà phê sâm) mà không ảnh hưởng tới sản phẩm khác Tiếp thị phá cách thường xuất phát từ q trình tiếp thị đòi hỏi nhiều nguồn lực, hàm chứa nhiều rủi ro phù hợp với giai đọan thị trường bão hòa Để hiểu rõ tiếp thị phá cách, phân tích trường hợp cơng ty VietMac – công ty với vị giám đốc trẻ thuộc hệ 8x – có sản phẩm hồn toàn khác biệt với phương thức marketing sáng tạo mà hiệu Cái tên "Cơm kẹp" biết đến từ 10 tháng trước, cửa hàng mang tên VietMac khai trương Hà Nội Nhưng VietMac thực trở thành tâm điểm ý cách gần tháng lần thương hiệu non trẻ định giá 2,5 triệu đôla Mỹ - số cao gấp 10 lần giá trị đầu tư ban đầu Cơm kẹp loại hình ăn trưa đời Người nghĩ ý tưởng anh Nguyễn Thành Dương (28 tuổi) Trong dịp tình cờ, người bạn anh Dương tỏ thích thú nói với anh ăn thưởng thức chuyến bay hãng hàng không Singapore: cơm ép thành bánh kẹp nhân thịt Anh Dương nhận thấy hội cho loại hình ăn nhanh thú vị dành cho dân văn phòng Quen mà lạ Rice burger (cơm kẹp) ăn xuất từ lâu số nước châu Á như: Nhật Bản, Singapore biến thể hamburger (bánh mỳ kẹp) dành cho người châu Á Khi đưa vào Việt Nam, VietMac phải “Việt hóa” cho phù hợp vị thói quen ăn uống người Việt, như: lượng cơm nhiều hơn, sử dụng nhiều loại rau, đặc trưng người Việt đu đủ, hoa chuối, củ sen… Một sản phẩm - Từ ý tưởng đến thực tế Việc anh Dương làm tìm đến nơi loại bánh cơm kẹp đời Anh nhiều lần bay sang Singapore Malaysia để tìm hiểu kỹ loại bánh Tốt nghiệp ĐH Thương mại chuyên ngành marketing năm 2007, anh Dương nói khơng có kinh nghiệm bếp núc hay ẩm thực phải học hỏi từ đầu để bước vào ngành kinh doanh thức ăn nhanh Với cơm kẹp, anh nhờ đến người ngành ăn uống giúp đỡ để hồn thiện ăn này, khơng kiếm nhiều lời khun “đối với họ lạ” Nguyễn Thành Dương gần phải làm việc để hình thành cho đời sản phẩm Từ ý tưởng phác thảo đầu, Dương thành viên sáng lập VietMac phải việc nhỏ lựa chọn gạo, xử lý bánh cơm, tìm yếu tố cốt lõi sản phẩm xây dựng, quản lý quy trình chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh Anh tìm hiểu ghi nhận việc từ phát triển chuỗi, đến mơ hình quản lý, cách thức lựa chọn bao bì quy trình phục vụ nhân viên quầy hàng Và ngày 26/10/2010 - Cơng ty Cơm kẹp có tên VietMac đời Các sản phẩm mang thương hiệu VietMac chế biến từ nguyên liệu tươi kiểm soát vệ sinh an toàn thực phẩm từ đầu vào Đồng thời, không dùng phụ gia chất bảo quản thực phẩm, bao bì, giấy gói cơm kẹp VietMac thiết kế riêng sử dụng lần Tại hàng VietMac, ngày có loại thức ăn mặn khác với thực đơn thay đổi thường xun, khơng lặp lại vòng tuần liên tiếp Hiện tại, khách hàng chủ yếu VietMac dân cơng sở, văn phòng, giới học sinh, sinh viên với doanh thu mang tháng tăng trung bình 20% Có đợt cao điểm, số đạt mức ấn tượng khoảng 40% Giá bán sản phẩm linh hoạt tùy theo kích cỡ đồ uống kèm, mức thấp 25.000 đồng cao 100.000 đồng Trong thời điểm khó khăn, VietMac không cạnh tranh giá rẻ mà cạnh tranh thương hiệu, khác biệt VietMac định làm mặt hang đồ ăn kinh tế có giảm phải ăn, phải uống Hơn nữa,mặt hang quay vòng vốn nhanh, khơng có tồn kho lại nhận thấy kết Một phương thức marketing khác biệt Ngoài sản phẩm khác biệt vơ độc đáo, VietMac có lựa chọn phương thức marketing lúc - sử dụng mạng xã hội, điều mà doanh nghiệp Việt Nam thời điểm coi trọng Theo nghiên cứu Vinalink (một cơng ty chuyên dịch vụ khảo sát, marketing trực tuyến), có đến 35% số người dùng Internet Việt Nam tham khảo thông tin forum 25,5% xem thông tin từ bạn bè, fanpage, quảng cáo mạng xã hội trước mua hàng hay sử dụng dịch vụ Tuy nhiên, có 0,4% doanh nghiệp Việt Nam dùng Facebook (khoảng 2.000 doanh nghiệp) để quảng cáo; 0,07% dùng Youtube; khoảng 0,2% lại dành cho mạng xã hội khác Có khoảng 5.000 doanh nghiệp sử dụng mạng xã hội bao gồm forum, blog (chiếm 1%) 35% số người dùng Internet Việt Nam tham khảo thông tin doanh nghiệp từ Facebook, Youtube Trong đó, xu hướng sử dụng mạng xã hội để tiếp thị, bán hàng nước ngồi phổ biến Phó giáo sư Marc Divine (trường IEA Paris) người có nhiều năm nghiên cứu mạng xã hội, tiến hành khảo sát với 200 công ty quốc tế IBM, L’Oreal, Unilever Kết cho thấy, nửa số công ty sử dụng mạng xã hội làm công cụ hoạt động tiếp thị Còn Mỹ có 70,3% doanh nghiệp dùng Facebook để quảng cáo, 58% dùng Linkedin, 40% dùng Twitter 26,8% dùng Youtube Trong doanh nghiệp Việt dùng mạng xã hội để quảng bá đơn vị sử dụng thu kết tốt Các clip quảng cáo Vinamilk Youtube thu hút 10 triệu lượt xem chi phí bỏ khơng Ơng Hà Tuấn, Giám đốc Vinalink nhận xét, biết sử dụng cách mạng xã hội, hiệu kinh doanh lớn Việt Nam có đến 15 triệu người sử dụng Internet, số tiếp tục gia tăng tương lai Thông qua mạng xã hội, doanh nghiệp dễ dàng truyền tải thông tin sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng mục tiêu (có thể phân khúc theo độ tuổi, giới tính, trình độ ) Hơn chi phí cho cơng tác truyền thơng thấp, dễ dàng đo lường hiệu Một lợi kênh truyền thông doanh nghiệp nhanh chóng thu thập thơng tin phản hồi, dễ dàng tạo dựng nhóm khách hàng trung thành Khảo sát Vinalink với giám đốc marketing cho thấy, việc sử dụng mạng xã hội để quảng bá thương hiệu ngồi việc tạo hiệu ứng lan truyền, tìm kiếm khách hàng giúp gắn kết với đội ngũ nhân viên thời thu hút ứng viên tiềm Tuy nhiên, việc sử dụng mạng xã hội nhằm truyền thơng có bất lợi định Facebook mạng phổ biến nay, phù hợp tiếp thị truyền thơng có đến 80% người dùng cho khó truy cập Trong suy nghĩ nhiều người, đặc biệt người lớn tuổi, thông tin mạng khơng mang tính thống, thiếu tin cậy so với phương tiện truyền thông khác, tivi, đài báo Đây lý mà doanh nghiệp Việt chưa thực coi mạng xã hội công cụ truyền thông hiệu quả, thiếu sót lớn họ q trình xây dựng thương hiệu Trái lại, chủ doanh nghiệp trẻ lại nhanh nhạy vấn đề Sản phẩm cơm kẹp (một dạng fastfood kiểu Việt) VietMac ví dụ điển hình VietMac xây dựng thị trường thương hiệu nhanh, thông qua mạng xã hội Hơn 80% khách hàng họ biết đến VietMac thông qua Facebook diễn đàn Chỉ sau ba tháng, họ nhượng quyền cho thành viên diễn đàn mà vị CEO tham gia Đã có sáu cửa hàng VietMac đời Hà Nội sau năm thương hiệu đời Anh Nguyễn Thành Dương cho biết VietMac phát triển theo hướng nhượng quyền thương hiệu với thị trường TP.HCM Câu Phân tích thí dụ doanh nghiệp Việt Nam, tạo khác biệt thông qua kênh phân phối tình xung đột kênh phân phối doanh nghiệp Việt Nam đề xuất hướng giải Tại thị trường Việt Nam có nhiều hình thức phân phối khác nhau, doanh nghiệp chọn kênh phân phối gián tiếp thơng qua hệ thống nhà phân phối hay đại lý phân phối trực tiếp công ty mở hệ thống bán lẻ Hoặc phân loại theo ba hình thức phân phối kênh truyền thống (general trade – GT) chợ, kios, cửa hàng; kênh đại (modern trade – MT) siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi; kênh khác horeca,… Trong kinh doanh, hệ thống phân phối giống hệ thống kênh mương đem nước làm tươi mát cánh đồng Để nước đến với cánh đồng cần phải thơng dòng tất nhánh kênh mương Nước có chảy nhanh, chảy mạnh hay khơng phụ thuộc nhiều yếu tố khác độ lớn kênh mương, độ dốc dòng chảy, mức độ cản trở dòng nước… Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm muốn đưa sản phẩm tiếp cận khách hàng mục tiêu phải nhờ qua kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối cá nhân, tổ chức kinh doanh độc lập hay phương tiện, cơng cụ trung gian có nhiệm vụ chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến thị trường, để đáp ứng nhanh cho người tiêu dùng Kênh phân phối tập hợp trung gian nhà sản xuất chọn lọc định để đưa sản phẩm thị trường cho hiệu với chi phí thấp Để xây dựng kênh phân phối doanh nghiệp phải nhiều năm tốn nhiều tiền của, cơng sức, cơng trình khoa học nghệ thuật Trong thực tế khơng doanh nghiệp đầu tư nhiều vào sản phẩm (product), giá (price), chiêu thị (promotion) mà lại quan tâm đến phân phối (place) Động thái có nghĩa chưa thật quan tâm đến khách hàng phân phối trung gian, người ngày đêm trực tiếp kinh doanh nói tốt hay xấu sản phẩm người tiêu dùng Do nhiều lúc, nhà phân phối lại thờ với sản phẩm doanh nghiệp họ có quyền hạn định, họ ưu tiên lựa chọn phân phối sản phẩm biết quan tâm đến “nồi cơm” “cảm xúc” họ Câu chuyện phân phối trở nên ngào doanh nghiệp thực biết quan tâm chăm sóc đến lợi ích nhà phân phối, chiến lược mang tính khoa học nghệ thuật Xung đột kênh phân phối – sở tổn thương thương hiệu Xung đột kênh phân phối câu chuyện nhiều tập doanh nghiệp có kênh phân phối thiếu tính chủ động phụ thuộc nhiều vào nhà phân phân phối sỉ lớn Các doanh nghiệp bám theo kênh phân phối truyền thống phân phối qua chợ đầu mối chuyển sang kênh phân phối đa kênh bắt đầu xuất xung đột Khi xung đột xảy làm cho người tiêu dùng cảm thấy thiếu qn q trình mua hàng từ làm tổn thương đến thương hiệu Ngoài ra, thực tế vấn đề xung đột thể khơng trường hợp thành viên hệ thống phân phối vi phạm cam kết, chạy theo lợi ích cục gây ảnh hưởng xấu cho hệ thống Thực trạng đại lý tự ý tăng giá, giảm giá tình cảnh chung số ngành Dù với cách thức thiệt hại lớn thuộc người tiêu dùng Và niềm tin họ bị giảm sút kéo theo doanh số bán hàng doanh nghiệp bị sụt giảm Một ví dụ vào tháng 9/2009, VinaPhone cắt hợp đồng với 4.836 đại lý họ cố tình vi phạm hợp đồng Quyết định đưa sau Vinaphone có đợt rà soát đại lý phát 4.836 đại lý vi phạm đăng ký thông tin dành cho thuê bao trả trước Các đại lý thường tự ý đăng ký số chứng minh thư người khác để đăng ký cho khách hàng mua sim, nguyên nhân dẫn đến tình trạng khách hàng sử dụng nhiều sim, gây nhiều rối rắm việc quản lý thuê bao trả trước Không vậy, Vinaphone xem xét việc khoá hai chiều sim đăng ký thơng tin giả từ đại lý nói Được biết Vinaphone có khoảng 20.000 đại lý cung cấp dịch vụ đăng ký thông tin dành cho thuê bao trả trước Việc xây dựng điều khoản chặt chẽ hợp đồng phân phối ràng buộc pháp lý doanh nghiệp áp dụng Điều kiện cần để có hệ thống phân phối mạnh cân lợi ích doanh nghiệp, nhà phân phối người tiêu dùng Tuy nhiên nhạy bén, thích ứng linh hoạt với thực tế điều kiện đủ cho ổn định thành công hệ thống phân phối 10 Tài liệu tham khảo: - Marketing Management Textbook - Griggs University - Slide giảng môn học Quản trị Marketing - Tài liệu tham khảo website: http://www.thuongmai.biz http://www.vnecon.vn 11 ... phẩm khác Tiếp thị phá cách thường xuất phát từ q trình tiếp thị đòi hỏi nhiều nguồn lực, hàm chứa nhiều rủi ro phù hợp với giai đọan thị trường bão hòa Để hiểu rõ tiếp thị phá cách, phân tích trường... nghiên cứu mạng xã hội, tiến hành khảo sát với 200 công ty quốc tế IBM, L’Oreal, Unilever Kết cho thấy, nửa số công ty sử dụng mạng xã hội làm công cụ hoạt động tiếp thị Còn Mỹ có 70,3% doanh nghiệp... để quảng bá đơn vị sử dụng thu kết tốt Các clip quảng cáo Vinamilk Youtube thu hút 10 triệu lượt xem chi phí bỏ khơng Ơng Hà Tuấn, Giám đốc Vinalink nhận xét, biết sử dụng cách mạng xã hội, hiệu