thảo luận basicmarketing đề tài chính sách sản phẩm tập đoàn tân hiệp phát

Trải qua 15 năm, với những nỗ lực xây dụng và phát triển không ngừng, đến nay tập đoàn THP đã tạo dựng được một cơ ngơi với đầy đủ tiện nghi cùng thiết bị dây chuyền sản xuất hiện đại và

Danh sách thành viên nhóm 3:

STT Họ tên

1 Phạm Minh Hải

2 Vũ thị Hằng

3 Phạm Thu hà

4 Phạm Hồng Hải

5 Vũ Thị Hạnh

6 Bùi Thanh Hải

7 Nguyễn Ngọc Hạnh

8 Đinh Thu Hằng

9 NGuyễn Thị Thu Hằng

10 Tạ Minh Hải

I. Tóm tắt về chính sách sản phẩm

 Vị trí của sản phẩm trong Marketing-Mix

Sau khi hoàn tất công đoạn nghiên cứu thị trường và nhu cầu của khách hang, doanh nghiệp tiến hành sản xuất ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu đó Do vậy, sản phẩm là thành tố đầu tiên và quan trọng nhất của 1 chiến lược MKT hỗn hợp

Sản phẩm là bộ phận trung tâm của kế hoạch MKT vì chính các thuộc tính của sản phẩm sẽ quyết định khả năng làm hài long khách hàng Các quyết định về sản phẩm chi phối tất cả các biến số khác (giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp) của chiến lược MKT hỗn hợp

Giá sản phẩm có thể rất rẻ, hoạt động khuếch trương sản phẩm có thể rầm rộ và rộng khắp để kích cầu nhanh chóng Nhưng sau một thời gian kiểm nghiệm, nếu sản phẩm không đạt yêu cầu về chất lượng và dịch vụ

mà DN đã cam kết với khách hàng, có nghĩa là doanh nghiệp đã thất bại

và trên bờ vực phá sản Do đó, đảm bảo chất lượng, công dụng, bao bì, dịch vụ sau bán,… là những yếu tố rất quan trọng đối với khách hàng cũng như DN

 Các chính sách sản phẩm:

1 Chính sách cơ cấu và chủng loại sản phẩm

Chủng loại sản phẩm là 1 nhóm sản phẩm có lien quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khác hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay cùng khuôn khổ về giá cả

Các DN cần đảm bảo về bề rộng, bề sâu, mức độ phong phú về danh mục sản phẩm

a Thiết lập cơ cấu chủng loại SP

b Hạn chế chủng loại SP

c Biến thể chủng loại SP

2 Chính sách chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là khả năng của sản phẩm trong việc thực hiện những chức năng mà nó có Chất lượng sản phẩm bao gồm độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, độ sắc nét, tính đa dạng về công dụng, dễ bảo hành, sửa chữa,…

Các DN cần xác định mức độ chất lượng SP của mình dựa trên nhu cầu của khách hàng và chất lượng SP của đối thủ cạnh tranh thông qua nghiên cứu thị trường Một doanh nghiệp muốn có vị trí cao trong lòng người tiêu dùng thì cần có chất lượng SP ổn định trong tất cả các giai đoạn của chu kì sống SP

3. Chính sách sản phẩm mới:

Nhằm theo kịp thị hiếu, nhu cầu, hoặc tự tạo ra nhu cầu trong khác hàng, DN cần phải luôn đưa ra những dòng SP mới lạ nhằm thu hút sự chú ý , tò mò của khách hàng nhằm thúc đẩy sức bán và khả năng cạnh tranh của DN

II Giới thiệu về tập đoàn Tân Hiệp Phát

Tiền thân của tập đoàn THP là Nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành được hình thành vào đầu thập niên 90 Trải qua 15 năm, với những nỗ lực xây dụng và phát triển không ngừng, đến nay tập đoàn THP đã tạo dựng được một cơ ngơi với đầy đủ tiện nghi cùng thiết bị dây chuyền sản xuất hiện đại vào bậc nhất Đông Nam Á, cho ra các sản phẩm chất lượng cao với các thương hiệu : Number 1, Bia Laser, Bia Bến Thành, Bia Gold Bến Thành, và hiện nay là Trà xanh 0 Độ và Trà thảo mộc Dr Thanh đã khẳng định được vị trí của mình trên thị trường Bia & Nước giải khát và đã nhận được sự tín nhiệm và yêu thích của người tiêu dùng

Lịch sử phát triển sản phẩm

Năm 1994, Tập đoàn THP tung ra thị trường 3 sản phẩm mới đó là Bia chai - Bia Hơi Bến Thành và bia tươi Flash, khởi đầu cho sự phát triển quy mô thị trường ngày càng lớn Bia Bến Thành luôn đạt danh hiệu "Hàng Việt Nam chất lượng cao" liên tục từ năm 1998 đến nay Năm 2001, cùng với chiến lược tiếp thị độc đáo bằng các chiến dịch quảng cáo " Number 1 sắp có mặt tại Việt Nam" Tập đoàn THP đã làm

được điều kì diệu chưa từng có cho sản phẩm này là đạt kỷ lục "Sản phẩm đứng vào hàng Top 5" trên toàn Việt Nam chỉ trong vòng 3 tháng sau khi có mặt trên thị trường

Năm 2002, nhằm đa dạng hóa sản phẩm mới và đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng ngày càng cao của đông đảo khách hàng, Tập đoàn THP

đã đưa ra thị trường cũng dưới nhãn hiệu nổi tiếng Number 1, các loại nước giải khát có gaz với những hương vị độc đáo riêng như Number 1 Cola, Cam và Cream Sod

Tháng 12/2003, lần đầu tiên, người tiêu dùng Việt Nam biết đến sản phẩm "Bia Tươi" được đóng chai là bia Laser Sản phẩm bia Laser được sản xuất bởi dây chuyền công nghệ hiện đại bậc nhất Đông Nam Á, và là sản phẩm bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam, mở ra một trang sử mới cho ngành Bia Việt Nam

Tháng 10/2004, sản phẩm sữa đậu nành dưới thương hiệu Number 1 tiếp nối ra đời và một lần nữa, sữa đậu nành Number 1 đã khẳng định là một loại sữa có thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam với sự đón nhận nồng nhiệt của khách hàng

Tháng 10/2005, sau một thời gian nghiên cứu, Tập đoàn THP đã tung

ra thị trường một sản phẩm mang tên bia Gold Bến Thành, gắn liền với những hình ảnh gần gũi của người tiêu dùng như sự may mắn, sự thành công, sự chia sẻ trong cuộc sống đời thường

Gold Bến Thành với những thông điệp "Mừng cho khí thế" "Rửa cho hoành tráng" "Khao cho xứng đáng" đã đi đầu trong việc khai thác xu

hướng cảm xúc mới của người tiêu dùng trong phân khúc thị trường đầy tiềm năng này

Với định hướng phát triển của Tân Hiệp Phát là “hôm nay hơn hôm qua nhưng không bằng ngày mai” và phương châm “thoả mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng” nên công ty đã xây dựng được tập hợp các loại sản phẩm khác nhau về giá trị sử dụng, thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng về mặt hàng bia và nước giải khát, tạo nên những thương hiệu nổi tiếng như: : Number 1, Bia Laser, Bia Bến Thành, Bia Gold Bến Thành, và hiện nay là Trà xanh 0

Độ và Trà thảo mộc Dr Thanh đã “làm mưa làm gió” trên thị trường Việt Nam mấy năm gần đây

Một số sản phẩm No.1 của tập đoàn:

 No.1 Juicie với 8 biến thể là hương dứa, chanh leo, me, mãng cầu, ổi, đào, cam, táo (đóng chai,chai PET)

 Sữa đậu nành No.1 Soya có 4 biến thể: đậu nành, đậu xanh, đậu bắp, đậu nành hương dâu(đóng chai)

 Trà xanh 0 độ No.1 có 3 biến thể: vị chanh, mật ong, không đường (3 dạng: đóng chai, hộp giấy, chai PET)

 Nước tăng lực No.1 với 3 biến thể: nhân sâm, dâu, chino (lon, chai)

 Trà xanh Fruit Tea có 2 biến thể: hương táo, hương dâu (chai PET)

 No.1 Active chanh muối (chai PET)

 Trà Bí Đao 0 độ (lon, chai)

 Trà xanh 0 không độ (nước khoáng) (chai PET)

 Trà Barley (chai PET, hộp)

 Trà thảo mộc Dr.Thanh (chai PET)

Hiện nay, tập đoàn Tân Hiệp Phát được biết đến là một tập đoàn

hàng đầu về sản xuất và kinh doanh ngành hàng rượu bia, nước giả khát với nhiều nhãn hàng được khách hàng trong và ngoài nước tin tưởng và đánh giá cao Với phương châm “Sức khỏe của khách hàng là nguồn lợi nhuận lớn nhất của chúng tôi”, THP đã khẳng định

vị trí số 1 của mình ở thị trường nước giải khát của mình với khách hàng

III Thực trạng chính sách sản phẩm

1 Chính sách cơ cấu & chủng loại sản phẩm của Tập Đoàn Tân Hiệp Phát.

a Thiết lập cơ cấu chủng loại

Tập hợp các loại nước giải khát với đầy đủ các giá trị sử dụng thỏa mãn các nhu cầu khác nhau của các đối tượng khách hàng từ cao cấp đến bình dân Tập đoàn THP đã triển khai trên toàn quốc kệ sản phẩm bao gồm gần 20 sản phẩm (Trà Xanh O độ, trà thảo mộc Dr Thanh, nước ép trái cây từ me, mãng cầu, chanh dây, sữa đậu nành Soya, nước tăng lực Number One và một số thức uống không đường khác), nhằm đáp ứng nhu cầu về thức uống cho mọi người, mọi lứa tuổi một cách nhanh nhất, tiện lợi nhất

 Nhóm khách hàng cao cấp : trà thảo mộc Dr.thanh với slogen quen thuộc với mọi người tiêu dùng “thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng”

 Nhóm khách hàng bình dân với nhu cầu giải khát thông thường: bia laser chai, bia Bến Thành, bia gold, bia tươi, bia Archer, bia Rovalgo, trà xanh ) độ,

 Nhóm khác hàng muốn sử dụng thức uống vừa để giải khát vừa tăng lực THP đã cho ra đời sản phẩm thức uống tăng lực Number 1

“chinh phục mọi thử thách” với nhiều hương vị khác nhau nhằm thỏa mãn khẩu vị của mọi khách hàng đặc biệt nay đã có lon và chai nhựa rất tiện dụng cho mọi người

 Những bạn gái muốn có làn da đẹp nhưng không có thời gian nhiều để đến spa để chăm sóc sắc đẹp THP đã nhìn nhận thấy được đối tượng khách hàng này nên đã cho ra đời các loại sản phẩm tốt cho sức khỏe và làn da đẹp : sữa đậu nành, các loại nước ép hoa quả tươi ngon mà ai cũng muốn thưởng thức

 Nhóm những khách hàng ưa thích hương vị trà truyền thống nhưng rất bận rộn không có thời gian pha chế hay không có nguyên liệu thì nay đã có các loại trà xanh có đường của THP với các loại hương vị : trà táo ,trà bí đao, trà xanh…

Sản phẩm của Tân Hiệp Phát rất đa dạng, với nhiều loại đồ uống thích hợp cho phái nữ như trà Barley, các loại nước ép trái cây me, mãng cầu, chanh leo, sản phẩm cho phái nam cũng đa dạng không kém với Cà phê Sữa VIP, nước tăng lực Number One hoặc trà thảo mộc Dr Thanh để giải nhiệt khi uống nhiều rượu bia Hơn nữa, bên cạnh các loại nước trái cây, sữa đậu nành Soya cũng là lựa chọn dành cho các bé, và các loại trà xanh, trà thảo mộc phù hợp với sức khỏe cũng như sở thích của người lớn tuổi

Theo một nghiên cứu gần đây cho thấy, vào mỗi thời điểm trong ngày, cơ thể con nguời sẽ cần và chỉ có thể dung nạp tốt nhất một loại thức uống Do

đó, nếu được bổ sung đúng lúc, loại thức uống phù hợp sẽ mang lại hiệu quả cao nhất Ví dụ, trà xanh sẽ phát huy tối đa lợi ích khi được uống vào mỗi

sáng vì giúp nâng cao sức đề kháng của cơ thể, tăng cường sinh lực và phòng chống bệnh tật

Từ nghiên cứu này, Kệ trưng bày Tân Hiệp Phát ra đời với mong muốn dù

ở bất kỳ đâu, bất cứ lúc nào, người dùng sẽ dễ dàng lựa chọn một loại thức uống phù hợp có sẵn để để giải khát

Hiện nay, Tân Hiệp Phát (THP) là công ty nước giải khát lớn tại Việt Nam, sở hữu nhiều nhãn hiệu nổi tiếng như Trà thảo mộc Dr Thanh, Trà Xanh 0 độ, Nước tăng lực Number One, Café VIP có thể nói là đã đáp ứng hầu hết nhu cầu của các khách hàng tiềm năng

b Hạn chế chủng loại

Loại bỏ những sản phẩm không hiệu quả tập trung bán những sản phẩm

có sức cạnh tranh lớn, sức mua và tần số mua lớn

Đứng trước nhu cầu tiêu thụ sản phẩm nước không gas tăng gần 30% mỗi năm, với hơn 50% người tiêu dùng thành phố đang chuyển dần sang các loại nước tự nhiên, ít ngọt trong khi sản phẩm nước có gas đang dần bão hòa vào thời điểm đó Một số loại bia như bia tươi Laser, bia Laser đóng chai,… sau một thời gian ngắn đưa ra thị trường nhưng không đem lại hiệu quả cao đều

bị loại bỏ và thay vào đó là những SP mới như bia Bến Thành,

Do vậy, THP đã hạn chế phát triển 1 số loại sản phẩm có gas không còn phù hợp với nhu cầu thực tại mà tăng cương phát triển sản phẩm trà xanh O

độ vì thế không ngạc nhiên khi năm vừa rồi, trà xanh Không Độ là thương hiệu phát triển nhanh nhất với mức độ tiêu thụ có lúc tăng tới 190%

Về thị trường trà xanh, trên thế giới như Âu, Mỹ, Nhật, Hàn là các sản phẩm

của Lipton, Pepsi, Nestlé, Coca Cola, Uni President, URC,…Còn ở Việt Nam chính là những cái tên quen thuộc: Trà xanh Không Độ của Tân Hiệp Phát, C2 của URC,100 của Tribeco, Queen Tea, Pure Green (Uniliver ) Trong đó, thị phần trung bình của Trà xanh Không Độ trong nghành nước này theo các số liệu của AC Nielsen là trên 50 %

Th

áng

1/2

007

2/2 007

3/2 007

4/2 007

5/2 007

6/2 007

7/2 007

8/2 007

9/2 007 Th

ị

phần

32,

6%

30

%

40

%

48

%

49

%

53

%

52

%

57

%

56, 1%

Bảng 1

c Biến thể chủng loại

Tăng cường tinh chất trà xanh và các hương vị thảo mộc trong mỗi ml trà nhằm phát huy công dụng tốt nhất phát triển mạnh mẽ thương hiệu ở thị trường trong và ngoài nước và tiếp tục cho ra đời những loại thức uống có lợi cho sức khỏe ra đời sản phẩm không gas, có nguồn gốc thiên nhiên và tốt cho sức khỏe xuất phát từ chính nhu cầu tiềm ẩn của thị trường mà THP đã nghiên cứu và khám phá

Để tiếp tục đi tiên phong trong việc sản xuất nước giải khát có lợi cho sức khỏe và tiếp nối thành công của những thương hiệu nổi tiếng, THP đã và đang đầu tư không ngừng cho hoạt động nghiên cứu và phát triển, đồng thời

sẽ đầu tư hơn nữa để phát triển các sản phẩm mới và khác biệt Ví dụ như

sản phẩm Trà Xanh không độ không đường, trà thảo mộc Dr Thanh không đường, VIP Coffee… nhằm đáp ứng nhu cầu không nhỏ những khách hàng

sủ dụng đồ uống không đường

2 Chính sách chất lượng sản phẩm

Để chinh phục thị trường không phải chỉ cần có kênh phân phối tốt là đủ

mà phải có sản phẩm tốt, giá phù hợp và sự khác biệt trong chiến lược marketing và trong chính sản phẩm Vì thế tiêu chí kinh doanh của Tập đoàn Tân Hiệp Phát là “Sức khoẻ của khách hàng là nguồn lợi nhuận lớn nhất của chúng tôi” Đó là tâm sự của TS Trần Quí Thanh – Chủ tịch HĐQT Tập đoàn Tân Hiệp Phát nhân kỷ niệm 15 năm ngày thành lập tập đoàn:

15/10/1994 - 15/10/2009 với DĐDN.

15 năm nỗ lực in dấu ấn thương hiệu, Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã trở thành một trong những nhà sản xuất bia và nước giải khát thành công nhất tại VN Cùng với nhiều cúp vàng và bằng khen, Tân Hiệp Phát còn là DN

VN đầu tiên đạt chứng nhận ISO & HACCP đầy đủ nhất trong lĩnh vực thực phẩm, bao gồm: Hệ thống Quản lý Chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000; Hệ thống Quản lý Môi trường theo tiêu chuẩn ISO 14001:2004;

Hệ thống Quản lý Vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP Hệ thống chất lượng ISO & HACCP là những tiêu chuẩn quốc tế chuẩn xác và phổ biến trên toàn thế giới mà bất cứ DN sản xuất nào cũng muốn nhắm đến nhằm khẳng định thương hiệu và mở rộng thị trường tiêu thụ Với thái độ nghiêm túc, những thành công rực rỡ vững bền cùng với một chữ Tâm sáng ngời trong tôn chỉ kinh doanh, Tập đoàn Tân Hiệp Phát xứng đáng là “Vị thần khổng lồ” trong lĩnh vực sản xuất bia và nước giải khát tại VN Chiến thắng vinh danh của Tân Hiệp Phát chính là thắng lợi xuất sắc trong cuộc

chiến an toàn vệ sinh thực phẩm, kiên quyết chống hàng kém chất lượng, hàng nhái, hỗ trợ và bảo vệ sức khoẻ người tiêu dùng trong suốt 15 năm qua Trong năm 2009, ảnh hưởng do suy thoái kinh tế, việc người tiêu dùng hạn chế chi tiêu và lựa chọn sản phẩm theo giá thành là không thể tránh khỏi Thế nhưng đối với dòng sản phẩm thực phẩm, điều này càng trở nên phức tạp gấp bội bởi bên cạnh những khâu chung còn đòi hỏi phải đảm bảo chất lượng cũng như vệ sinh an toàn thực phẩm, nếu không sản phẩm sẽ

“chết” từ trong trứng

Đặc biệt với cương vị chủ DN chúng tôi thấu hiểu quy luật dung nạp và đào thải khắc nghiệt của dòng sản phẩm đồ uống Trong hơn 15 năm tạo dựng thương hiệu, Tập đoàn Tân Hiệp Phát luôn đặt chữ Tâm lên hàng đầu, lấy sức khoẻ người tiêu dùng làm thước đo thành công Xã hội phát triển, mức sống của con người được nâng cao, theo đó người tiêu dùng VN ngày càng quan tâm đến vấn đề sức khoẻ Thay vì “ăn no”, ngày nay người tiêu dùng hướng đến “ăn ngon, ăn an toàn”, đặt tiêu chí sức khoẻ lên hàng đầu trong việc lựa chọn thực phẩm Thấu hiểu tâm lý lo ngại của khách hàng trước hiện trạng sản phẩm kém chất lượng, sản phẩm nhái nhan nhản trên thị trường, mỗi dòng sản phẩm ra đời, Tân Hiệp Phát luôn đảm bảo ở mức cao nhất về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm Chính vì vậy, sản phẩm Tân Hiệp Phát nhanh chóng chiếm được sự tin dùng của khách hàng, kể cả những khách hàng khó tính nhất Với phương châm “thoả mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng”, Tập đoàn Tân Hiệp Phát liên tiếp cho ra đời nhiều dòng sản phẩm mới mang tính đột phá, in trên mình nhãn vàng về chất lượng cũng như độ an toàn thực phẩm”- TS Trần Quí Thanh – Chủ tịch HĐQT Tập đoàn Tân Hiệp Phát