Đề tài chính sách sản phẩm bia hà nội của tổng công ty cổ phần bia rượu nước giải khát hà nội (habeco)

Với Tổng công ty cổphần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội, với truyền thống trên 100 năm, được nhiềungười tiêu dùng mến mộ, để duy trì được lòng tin, thu hút được khách hàng, phát triển

Luận văn

Đề tài “Chính sách sản phẩm Bia Hà Nội của Tổng công ty

cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco)”

MỤC LỤC

Trang Lời mở đầu

Chương I Cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm……… 1

1.1 Khái niệm, vai trò và chức năng của Marketing……… 1

1.1.1 Khái niệm về Marketing……… 1

1.1.2 Vai trò, chức năng của Marketing……… 1

1.2 Cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm……… 2

1.2.1 Sản phẩm và các cấp độ của sản phẩm……… 2

1.2.2 Phân loại sản phẩm và dịch vụ……… 2

1.3 Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm……… 3

1.3.1 Khái niệm nhãn hiệu……… 3

1.3.2 Các bộ phận cơ bản của nhãn hiệu……… 3

1.3.3 Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu……… 4

1.3.3.1 Tại sao phải đặt tên nhãn hiệu……… 4

1.3.3.2 Quyết định ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm……… 4

1.3.3.3 Quyết định về chất lượng tên hiệu……… 4

1.3.3.4 Quyết định đặt tên nhãn hiệu……… 5

1.3.3.5 Quyết định mở rộng giới hạn sử dụng của nhãn hiệu……… 5

1.4 Quyết định về bao gói và dịch vụ của sản phẩm……… 5

1.4.1 Quyết định về bao gói……… 5

1.4.2 Quyết định về dịch vụ khách hàng……… 6

1.5 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm……… 7

1.5.1 Quyết định về chủng loại sản phẩm……… 7

1.5.2 Quyết định về danh mục sản phẩm……… 7

1.6 Thiết kế và marketing sản phẩm mới……… 7

1.6.1 Khái niệm sản phẩm mới……… 7

1.6.2 Giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới……… 8

1.7 Chu kỳ sống của sản phẩm……… 9

1.7.1 Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường……… 9

1.7.2 Giai đoạn phát triển……… 9

1.7.3 Giai đoạn bão hoà (chín muồi)……… 10

1.7.4 Giai đoạn suy thoái……… 10

Chương II: Thực trạng chính sách sản phẩm Bia Hà Nội của Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco)………

11 2.1 Tổng quan về Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội 11

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển……… 11

2.1.2 Lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh……… 12

2.1.3 Các thành tích đã đạt được……… 12

2.1.4 Sơ đồ tổ chức bộ máy……… 12

2.1.5 Kết quả kinh doạnh đạt được năm 2010……… 14

2.2 Thực trạng về chính sách sản phẩm của Tổng công ty……… 14

2.2.1 Sản phẩm và các cấp độ của sản phẩm……… 14

2.2.2 Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm……… 15

2.2.3 Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm……… 17

2.2.4 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm……… 18

2.2.5 Thiết kế và marketing sản phẩm mới……… 19

2.2.6 Chu kỳ sống của sản phẩm……… 20

2.3 Một số đánh giá về chính sách sản phẩm Bia của Tổng công ty……… 22

Chương III Đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm Bia Hà Nội của Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco)…………

24 3.1 Định hướng phát triển của Tổng công ty trong thời gian tới……… 24

3.1.1 Cơ hội và thách thức……… 24

3.1.2 Phương hướng hoạt động năm 2011……… 24

3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm Bia của Tổng công ty………… 24

3.2.1 Hoàn thiện về dịch vụ đi kèm……… 24

3.2.2 Hoàn thiện về bao bì, nhãn mác sản phẩm……… 25

3.2.3 Hoàn thiện về danh mục sản phẩm……… 25

3.2.4 Hoàn thiện về thiết kế và marketing sản phẩm mới……… 25

3.2.5 Về chu kỳ sống của sản phẩm……… 25

3.2.6 Các biện pháp khác……… 26 Kết luận

Tài liệu tham khảo

Mục lục

LỜI MỞ ĐẦU

Kinh tế thị trường càng phát triển cạnh tranh càng trở nên gay gắt, quyết liệthơn Cạnh tranh vừa là công cụ để chọn lựa vừa là công cụ đào thải các doanh nghiệpsản xuất kinh doanh trên thị trường Các doanh nghiệp hoạt động trong môi trườngkinh doanh luôn biến động cùng nhiều cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn với mức độ cạnhtranh khốc liệt nhất Vì thế để giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thịtrường, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn có biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủđộng, phù hợp và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ cũng như áp lực cạnh tranhtrên thị trường Để làm được điều này, doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinhdoanh theo định hướng thị trường, phải ứng dụng hoạt động Marketing vào hoạt độngsản xuất kinh doanh trên thị trường Trong đó việc xây dựng và hoàn thiện chính sáchsản phẩm là một trong những công cụ quan trọng để các doanh nghiệp đi đến thànhcông

Ở Việt Nam khi mà mức sống của người dân nâng cao, nhu cầu các thức uốnggiải khát được người tiêu dùng chú trọng, cùng với đó là sự phát triển mạnh của cáccông ty sản xuất đồ uống trong nước và sự xuất hiện các thức uống nhập ngoại tạo ra

sự cạnh tranh mạnh của các công ty sản xuất dòng sản phẩm này Với Tổng công ty cổphần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội, với truyền thống trên 100 năm, được nhiềungười tiêu dùng mến mộ, để duy trì được lòng tin, thu hút được khách hàng, phát triểnmạnh trên thị trường…tổng công ty cần có những chính sách marketing phù hợp, màtrong đó chính sách sản phẩm là một trong những hoạt động quan trọng Để nghiên cứu

về vấn đề này em đã chọn đề tài: “Chính sách sản phẩm Bia Hà Nội của Tổng công

ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco)”.

Bài làm này ngoài phần mở đầu và kết luận được trình bày thành 3 phần như sau:Chương I: Cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm

Chương II: Thực trạng chính sách sản phẩm Bia Hà Nội của Tổng công ty cổphần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco)

Chương III: Đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm Bia Hà Nội củaTổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco)

Do thời gian nghiên cứu có hạn và kiến thức còn nhiều hạn chế nên những đánhgiá, phân tích chưa sâu dẫn đến chuyên đề còn nhiều thiếu sót Kính mong thầy giáohướng dẫn, các thầy cô giáo trong khoa Marketing đóng góp ý kiến để chuyên đề nàyđược hoàn chỉnh hơn

Em xin chân thành cảm ơn thầy Phan Thanh Hưng – giáo viên hướng dẫn đãhướng dẫn giúp em hoàn thành tốt chuyên đề này

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

1.1 Khái niệm, vai trò và chức năng của Marketing.

1.1.1 Khái niệm về Marketing

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ vào hoàn cảnh thực tế và nhậnthức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa Marketing khác nhau Sự khácnhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó chứa đựng.Nhưng ai cũng công nhận rằng Marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạtđộng thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm

Ta có thể định nghĩa Marketing như sau:

“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằmthoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Cũng có thể hiểu, marketing làmột dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu

và mong muốn thông qua trao đổi”

1.1.2 Vai trò, chức năng của Marketing:

* Vai trò của Marketing: Marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối cáchoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ướcmuốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh

* Các chức năng của Marketing:

- Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng:

Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tố ảnhhưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinhdoanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hoá làm hài lòng khách hàng ngay cả nhữngngười khó tính nhất Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so với trước kia,nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thoả mãn nhu cầu thiếtyếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hoá còn phải thoả mãn nhu cầu cao hơn nhưnhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc …

- Chức năng phân phối:

Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưusản phẩm hàng hoá từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao chocác cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng Thông qua chức năng này,những người tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ được phát triển Ngoài ra nó cònhướng dẫn khách hàng về các thủ tục liên quan đến quá trình mua hàng, tổ chức các tổvận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi bảo quản hàng hoá… Đặc biệt, chức năng phânphối trong Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thểxảy ra trong quá trình phân phối

- Chức năng tiêu thụ hàng hóa: Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn làkiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng

- Các hoạt động yểm trợ: Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúpdoanh nghiệp thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi

mà việc tối ưu hoá chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá Các hoạt động

yểm trợ có thể kể đến như quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và nhiềuhoạt động dịch vụ khách hàng khác.

Sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ), bao hàm cảcác yếu tố vật chất và phi vật chất Ngay cả các hàng hoá hữu hình thì cũng bao hàm cảcác yếu tố vô hình

- Cấp độ thứ hai là sản phẩm thực hiện Đó là tập hợp những yếu tố phản ánh sự cómặt trên thực tế của sản phẩm như: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bốcục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói Thông qua cácyếu tố này công ty có thể giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của mình với sảnphẩm của các đối thủ cạnh tranh Trên thực tế người sử dụng khi tìm mua những lợi íchcốt lõi dựa vào những yếu tố của sản phẩm hiện thực

- Cấp độ thứ ba là sản phẩm bổ sung Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ kháchhàng và cao hơn nữa là chăm sóc khách hàng nhằm cho khách hàng thuận tiện hơn, hàilòng hơn Đó là các dịch vụ như: Sửa chữa, bảo hành, hình thức thanh toán, giao hàngtại nhà, lắp đặt, huấn luyện…cũng như thái độ thân thiện, cởi mở, nhiệt tình…Cấp độnày chính là vũ khí cạnh tranh của công ty Qua đó khách hàng có thể đánh giá, nhậnthức về mặt hàng, nhãn hiệu cụ thể

Việc xác định rõ các cấp độ của sản phẩm và tầm quan trọng của các cấp độ sẽ giúpcho các doanh nghiệp tạo ra được các sản phẩm thoả mãn nhu được nhu cầu tiêu dùng

và tạo ra sự cạnh tranh cao

- Hàng hoá lâu bền: Là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần Ví dụ: tủlạnh, máy giặt, ô tô…

- Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: Là những vật phẩm được sử dụng một lần hay mộtvài lần Ví dụ: Xà phòng, báo chí…

- Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, lợi ích hay sự thoả mãn

* Phân loại hàng tiêu dùng hay thói quen mua hàng:

- Hàng hoá sử dụng thường ngày: đó là hàng hoá mà người tiêu dùng mua cho việc

sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt

- Hàng hoá mua ngẫu hứng: là những hàng hoá được mua không có kế hoạch trước

- Hàng hoá cho các nhu cầu đặc thù: là những hàng hoá có tính chất đặc biệt hayhàng hoá đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian để tìm kiếm

và lựa chọn chúng

- Hàng hoá cho các nhu cầu thụ động: đó là những hàng hoá mà người tiêu dùngkhông hay biết và thường cũng không nghĩ đến việc mua chúng

* Phân loại hàng tư liệu sản xuất:

- Vật tư và chi tiết: đó là những hàng hóa được sử dụng thường xuyên và toàn bộvào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất

- Tài sản cố định: là những hàng hoá tham gia vào toàn bộ, nhiều lần vào quá trìnhsản xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị sản xuất do doanhnghiệp sử dụng chúng tạo ra

- Vật tư, phụ tùng và dịch vụ: đó là những hàng hoá dùng để hỗ trợ cho quá trìnhkinh doanh hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp

1.3 Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm:

1.3.1 Khái niệm nhãn hiệu:

Khi hoạch định chiến lược Marketing cho từng sản phẩm người bán phải đứng trướcmột quyết định nhãn hiệu Việc gắn nhãn là một vấn đề quan trọng trong chính sách sảnphẩm Mặt khác, việc phát triển một sản phẩm có gắn nhãn đòi hỏi phải chi nhiều hơncho việc đầu tư dài hạn, đặc biệt là quảng cáo, khuyến mại, bao bì dễ dàng hơn cho cácnhà sản xuất nếu chỉ sản xuất sản phẩm cho người khác gắn nhãn Thế nhưng những nhàsản xuất cuối cùng nhận ra rằng quyền lực nằm trong tay công ty có tên nhãn

Quyết định về nhãn hiệu cho những sản phẩm cụ thể là một trong những quyết địnhquan trọng khi soạn thảo chiến lược Marketing cho chúng Quyết định đó có liên quantrực tiếp tới ý đồ định vị sản phẩm và xây dựng hình ảnh sản phẩm trên thị trường Vậy nhãn hiệu sản phẩm là gì?

“Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.”

1.3.2 Các bộ phận cơ bản của nhãn hiệu:

- Tên nhãn hiệu: đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được

- Dấu hiệu của nhãn hiệu: (Bao gồm kiểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặcthù ) Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được, nhưng không thểđọc được

- Dấu hiệu hàng hoá: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng ký tại

cơ quan quản lý nhãn hiệu và do đó được bảo vệ quyền pháp lý

- Quyền tác giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nộidung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc, nghệ thuật

Khi sản phẩm được gắn nhãn hiệu và đưa ra chào bán trên thị trường thì mọi khíacạnh đặc trưng và các đặc tính đặc thù gắn liền với sản phẩm và phong cách phục vụcủa doanh nghiệp đều được người tiêu dùng liên tưởng đến nhãn hiệu và được họ quy

về yếu tố cấu thành nhãn hiệu

1.3.3 Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu:

Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình các doanh nghiệp phải quyết định hàngloạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm Các vấn đề cơ bản nhất họ thườngphải quyết định là:

1.3.3.1 Tại sao phải đặt tên nhãn hiệu:

Ngày nay việc gắn nhãn đã trở thành một yếu tố cần thiết mà không một loại hànghoá nào không cần Việc người bán hàng thích gắn nhãn cho sản phẩm của mình dùviệc đó đòi hỏi phải chi cho việc bao gói, làm nhãn, quảng cáo, bảo vệ hợp pháp và sẽgặp rủi ro nếu khách hàng không chấp nhận sản phẩm đó Nguyên nhân là việc gắnnhãn tạo cho người bán một số lợi thế:

+ Tên nhãn làm cho người bán dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và tìm ra các vấn đề,hơn nữa người bán thấy dễ dàng theo dõi đơn đặt hàng nếu số hàng bị gửi bán lạc địachỉ hay xác định các nguyên nhân về chất lượng sản phẩm nếu khách hàng khiếu nại.+ Tên nhãn hiệu tạo dấu hiệu thương mại của người bán đảm bảo một sự bảo hộ củapháp luật đối với tính chất độc đáo của sản phẩm nếu không thì đã bị các đối thủ cạnhtranh nhái theo

+ Việc gắn nhãn đem lại cơ hội cho người bán thu hút một nhóm khách hàng trungthành và có khả năng đem lại lợi nhuận cho Công ty Sự trung thành với nhãn hiệu sẽtạo ra cho người bán một sự bảo vệ ở mức độ nào đó chống lại các đối thủ cạnh tranh

và khả năng kiểm soát tốt hơn trong khi xây dựng chương trình marketing của mình.+ Việc gắn nhãn sẽ giúp cho người bán phân khúc thị trường

+ Những nhãn hiệu tốt sẽ giúp tạo dựng hình ảnh Công ty Do mang tên Công ty,chúng giúp quảng cáo chất lượng và quy mô Công ty

1.3.3.2 Quyết định ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm

Thường thì nhà sản xuất nào cũng muốn chính mình là chủ đích thích về nhãn hiệusản phẩm do mình sản xuất ra Nhưng đôi khi vì những lý do khác nhau nhãn hiệu sảnphẩm lại không phải nhãn hiệu của nhà sản xuất Nhãn hiệu có thể được quyết định bởichính nhà sản xuất, nhà trung gian, hoặc vừa là nhãn hiệu của nhà sản xuất vừa là nhãnhiệu của nhà trung gian

1.3.3.3 Quyết định về chất lượng tên hiệu:

Chất lượng là một trong những công cụ định vị chủ yếu của nhà làm marketing, chấtlượng thể hiện: tính bền, tính tin cậy, tính an toàn, dễ sử dụng, dễ sửa chữa Có 4 mứcchất lượng: thấp, trung bình, cao và hảo hạng Mức lời tăng theo chất lượng của sảnphẩm Công ty nên nhắm vào chất lượng cao Chất lượng hảo hạng chỉ làm mức lờităng nhẹ chút ít mà chi phí lại lớn.

1.3.3.4 Quyết định đặt tên nhãn hiệu:

Những nhà sản xuất đã gắn nhãn cho sản phẩm của mình còn phải tiếp tục lựa chọnnên đặt tên nhãn hiệu như thế nào Có các cách đặt tên cho nhãn hiệu như sau:

- Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng, nhưng có đặc tính khácnhau ít nhiều;

- Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản xuất bởi công ty.

- Tên thương mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của sản phẩm

- Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm (từng chủng loại hàng) do công tysản xuất

Một công ty đã quyết định chiến lược tên nhãn của mình, thì nó phải đứng trướcnhiệm vụ lựa chọn một tên nhãn đặc biệt Công ty có thể lựa chọn tên của một người,của địa phương, phong cách sống, chất lượng, hay tên tự đặt ra Nhưng dù lựa chọncách nào khi đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm cũng phải đảm bảo bốn yêu cầu:

- Nó phải nói lên một ích lợi gì đó của sản phẩm;

- Nó phải nói lên được chất lượng của sản phẩm, công năng và màu sắc;

- Nó phải dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ, những tên ngắn gọn sẽ có lợi;

- Nó phải khác biệt hẳn những tên khác

- Nó phải tránh được ý nghĩa xấu khi ở các nước khác hay dịch ra tiếng nước ngoài.

1.3.3.5 Quyết định mở rộng giới hạn sử dụng của nhãn hiệu:

Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu là việc sử dụng một tên nhãn hiệu đã thànhcông gắn cho một mặt hàng cải tiến hay một sản phẩm mới để đưa chúng ra thị trường.Một công ty có thể quyết định sử dụng tên nhãn hiệu hiện có để tung ra một sảnphẩm thuộc loại mới hay một mặt hàng được cải tiến Chiến lược mở rộng nhãn hiệuđem lại một số lợi thế Một tên nhãn nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới được nhận biếtngay và sớm được chấp nhận Nó cho phép công ty tham gia vào những chủng loại sảnphẩm mới một cách dễ dàng hơn, việc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm được khá nhiều chiphí quảng cáo mà thường vẫn phải mất khi để làm quen khách hàng với sản phẩm mới

Do những lợi thế như vậy có thể chiến lược mở rộng nhãn hiệu mới sẽ ngày càng được

sử dụng nhiều hơn Song những chiến lược mở rộng nhãn hiệu mới cũng chứa đựngnhững rủi ro vì sản phẩm mới nếu không được chấp nhận sẽ gây tổn hại đến uy tín củabản thân nhãn hiệu đó cho tất cả các sản phẩm khác

Nhiều công ty đối với cùng mặt hàng có các sản phẩm cụ thể khác nhau họ dùngcùng một nhãn hiệu Nhưng cũng có những công ty trong trường hợp này họ gắn chomỗi sản phẩm cụ thể một nhãn hiệu riêng

1.4 Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm:

1.4.1 Quyết định về bao gói:

Ta định nghĩa việc bao gói là những hoạt động thiết kế và sản xuất hộp đựng haygiấy gói cho sản phẩm Hộp đựng hay giấy gói gọi là bao bì Gần đây bao bì đóng vai

trò quan trọng Bao bì thu hút khách hàng, mô tả được ích dụng của sản phẩm, tạoniềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm Người tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi,kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của một bao bì tốt Bao bì giúp cho kháchhàng nhận ngay ra công ty hoặc sản phẩm nào đó, bao bì được thiết kế tốt có thể tạo ragiá trị thuận tiện cho người tiêu dùng và giá trị khuyến mại cho người sản xuất

Việc tạo ra bao bì là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản phẩm đồ chứa hay đồbao gói cho một sản phẩm Bao bì gồm ba lớp:

- Lớp đầu tiên tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm hàng hoá;

- Lớp thứ hai là lớp bảo vệ lớp đầu và sẽ bỏ đi khi sắp dùng sản phẩm đó;

- Lớp thứ ba là lớp bao bì vận chuyển cần thiết cho lưu kho, vận chuyển

Việc thiết kế bao bì có hiệu quả cho một sản phẩm mới đòi hỏi phải thông qua một

số quyết định Nhiệm vụ trước tiên là phải xây dựng khái niệm bao bì Khái niệm bao

bì sẽ xác định bao nhiêu bao bì về căn bản phải như thế nào hay có tác dụng cho sảnphẩm cụ thể đó như thế nào Những chức năng chủ yếu của bao bì có tạo ra sự bảo vệtốt hơn cho sản phẩm không? Có mở ra một phương án quảng bá sản phẩm mới không?

Có cần cung cấp những thông tin nhất định về sản phẩm, về công ty hay một điều gìkhác không?

Cần phải đưa ra những quyết định về các yếu tố phụ của bao bì: kích thước, hìnhdáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và dấu hiệu của nhãn hiệu Ngoài ra phải cócác bộ phận chống làm giả để đảm bảo an toàn cho sản phẩm Các yếu tố khác nhaucủa bao bì phải hài hoà với nhau, và phải hài hoà với các quyết định về giá cả, quảngcáo và những yếu tố Marketing khác

Sau khi thiết kế xong bao bì cần phải thử nghiệm nó Thử nghiệm kỹ thuật phải đảmbảo chắc chắn là bao bì chịu được những điều kiện bình thường, thử nghiệm hình thứcphải đảm bảo chắc chắn chữ viết dễ đọc và màu sắc hài hoà, thử nghiệm kinh doanhphải đảm bảo là các nhà kinh doanh đều thấy bao bì hấp dẫn và dễ bảo quản, thửnghiệm với người tiêu dùng để đảm bảo người tiêu dùng ưng ý Do vậy việc nghiêncứu một bao bì có hiệu quả thường mất lượng chi phí đáng kể

Quyết định về bao bì cần cân nhắc các khía cạnh đảm bảo về lợi ích xã hội, lợi íchcủa người tiêu dùng và lợi ích của bản thân công ty

Quyết định về các thông tin trên bao gói Tuỳ theo vào điều kiện cụ thể mà các nhàsản xuất đưa các thông tin lên bao gói sản phẩm của mình Trên bao gói sản phẩmthường đưa các thông tin để mô tả sản phẩm: người sản xuất, nơi sản xuất, ngày sảnxuất, nội dung trong bao bì, cách sử dụng và quy cách an toàn khi sử dụng

1.4.2.Quyết định về dịch vụ khách hàng:

Dịch vụ sản phẩm thể hiện mức độ hàng hoá bổ sung của sản phẩm, là yếu tố tạonên lợi thế cạnh tranh chính cho sản phẩm ngày nay Các nhà quản trị marketing phảiquyết định bốn vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng:

- Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thểcung cấp

- Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách hàngđến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh

- Chi phí của dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theomức giá nào?

- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: Công ty tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch

vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tổ chức độc lập bênngoài công ty cung cấp

Khi quyết định về dịch vụ công ty phải căn cứ vào ba nội dung chính là nhu cầu củakhách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng của công ty

1.5 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm.

1.5.1 Quyết định về chủng loại sản phẩm:

- Khái niệm: Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ vớinhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, haythông qua cùng một kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá

- Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm:

Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt hàng thànhphần theo một tiêu thức nhất định, ví dụ như theo kích cỡ, theo công suất…

Mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại sản phẩm khác nhau.Những lựa chọn này tuỳ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi

Các doanh nghiệp thiên về mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủ hay phấn đấu

để chiếm lĩnh phần lớn thị trường hay mở rộng thị trường thường có chủng loại hànghoá rộng Ngược lại có những doanh nghiệp quan tâm trước hết đến sinh lãi cao củahàng hoá

Để mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm doanh nghiệp có hai hướnglựa chọn:

- Chiều dài của danh mục sản phẩm: là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm

- Chiều sâu: thể hiện bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm trong loại

- Mật độ: thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩmkhác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hayphương diện nào khác

Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên căn cứ để xác định chiến lược sảnphẩm của công ty

1.6 Thiết kế và marketing sản phẩm mới

1.6.1 Khái niệm sản phẩm mới:

Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên được tạo ra hoặc lần đầu tiên được cung ứngnhằm gợi mở và đáp ứng các nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng

Thiết kế, sản xuất sản phẩm mới là một việc làm cần thiết nhưng có thể là mạo hiểmđối với doanh nghiệp bởi chúng có thể thất bại do những nguyên nhân khác nhau Để

hạn chế rủi ro, các chuyên gia - những người sáng tạo ra sản phẩm mới phải tuân thủnghiêm ngặt các bước trong quá trình tạo ra sản phẩm mới và đưa nó vào thị trường.

1.6.2 Giai đoạn thiết kế và Marketing sản phẩm mới:

Việc thiết kế sản phẩm mới thường trải qua ba giai đoạn hết sức quan trọng là: hìnhthành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo dự án và thẩm định nó

* Hình thành ý tưởng: Tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm:

- Thu thập thông tin từ khách hàng, thăm dò ý kiến của họ, trao đổi với họ, thư từ vàđơn khiếu nại họ gửi lên, các thông tin họ phản ánh trên báo chí và thông tin đại chúng…

- Nghiên cứu những sản phẩm thành công hay thất bại của đối thủ cạnh tranh

- Nhân viên bán hàng và những người của công ty thường xuyên tiếp xúc với kháchhàng

- Những người có bằng sáng chế phát minh, các trường đại học, các chuyên gia côngnghệ và quản lý, các nhà nghiên cứu marketing

- Các nhà khoa học

Ý tưởng về sản phẩm mới thường hàm chứa những tư tưởng chiến lược trong hoạtđộng kinh doanh và hoạt động marketing của công ty, chẳng hạn như: tạo ra ưu thế đặcbiệt nào đó so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cống hiến một sự hài lòng hay thoảmãn nào đó cho khách hàng

* Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới:

Sau khi đã có những ý tưởng được chọn lựa, mỗi ý tưởng phải được xây dựng thànhnhững dự án sản phẩm mới

Sau khi đã có dự án về sản phẩm, cần phải thẩm định từng dự án này Thẩm định dự

án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với cácphương án sản phẩm đã được mô tả

* Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới:

Chiến lược marketing cho sản phẩm mới bao gồm ba phần:

- Phần thứ nhất: mô tả quy mô, cấu trúc thị trường và thái độ của khách hàng trên thịtrường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần,lợi nhuận trong những năm trước mắt

- Phần thứ hai: Trình bày quan điểm chung về phân phối sản phẩm và dự đoán chiphí marketing cho năm đầu

- Phần thứ ba: Trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợinhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận, quan điểmchiến lược lâu dài về các yếu tố marketing – mix

* Thiết kế sản phẩm mới:

Trong giai đoạn thiết kế các dự án: Sản phẩm phải được thể hiện thành những sảnphẩm hiện thực, chứ không phải là những mô tả khái quát như các bước trên Để làm

được việc này bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo ra một hay nhiều phương án hay môhình sản phẩm Theo dõi và kiểm tra các thông số kinh tế - kỹ thuật, các khả năng thựchiện vai trò của sản phẩm và từng bộ phần, chi tiết cấu thành ra nó Tạo ra sản phẩmmẫu, thử nghiệm chức năng của nó trong phòng thí nghiệm, kiểm tra thông qua kháchhàng hay người tiêu dùng để biết ý kiến của họ.

* Thử nghiệm trong điều kiện thị trường:

Nếu sản phẩm mới đã qua được việc thử nghiệm chức năng và sự kiểm tra của ngườitiêu dùng thì doanh nghiệp sẽ sản xuất một loạt nhỏ để thử nghiệm trong điều kiện thịtrường Ở bước này người ta vừa thử nghiệm sản phẩm vừa thử nghiệm các chươngtrình marketing Bước này thăm dò khả năng mua và dự báo chung về mức tiêu thụ

* Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường:Sau khi thử nghiệm thị trường, doanh nghiệp đã có căn cứ rõ nét hơn để quyết định

có sản xuất đại trà sản phẩm mới hay không Nếu việc sản xuất đại trà hay hàng loạtđược thông qua hay doanh nghiệp phải thực sự bắt tay vào triển khai phương án tổchức sản xuất và Marketing cho sản phẩm mới Trong giai đoạn này doanh nghiệp phảithông qua 4 quyết định:

- Khi nào thì chính thức tung ra sản phẩm mới vào thị trường;

- Sản phẩm sẽ được tung ra ở đâu;

- Sản phẩm mới trước hết tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào;

- Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào?

1.7.1 Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường:

Đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa sản phẩm ra bán chính thức trên thị trường, nóđòi hỏi phải có thời gian và sự chuẩn bị kỹ lưỡng về mọi mặt

Trong giai đoạn này lợi nhuận âm hay thấp bởi mức tiêu thụ thấp, các chi phí phânphối và khuyến mại rất lớn Các chi phí khuyến mại chiếm tỷ lệ lớn nhất trong doanh

số bán ra để thông tin cho người tiêu dùng tiềm ẩn về sản phẩm mới, kích thích dùngthử sản phẩm, đảm bảo phân phối đến người bán lẻ

1.7.2 Giai đoạn phát triển:

Ở giai đoạn này mức tiêu thụ tăng nhanh Các đối thủ cạnh tranh thâm nhập thịtrường Giá cả giữ nguyên hoặc giảm đôi chút Lợi nhuận tăng nhanh

Trong giai đoạn này Chiến lược marketing cần: Nâng cao chất lượng sản phẩm, bổsung thêm những tính chất mới cho sản phẩm, cải tiến kiểu dáng; bổ sung mẫu mã mới;Thâm nhập các khúc thị trường mới; Mở rộng phạm vi phân bố; Chuyển quảng cáomức độ biết đến sản phẩm sang quảng cáo mức độ ưa thích sản phẩm; Giảm giá thu hút

số người mua nhạy cảm giá tiếp sau

1.7.3 Giai đoạn bão hoà (chín muồi)

Nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ sản phẩm chững lại, sản phẩm bước vào giai đoạnsung mãn tương đối

Trong giai đoạn này diễn ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các đối thủ Để canh tranh cácđối thủ dùng nhiều thủ thuật khác nhau như: bán hạ giá, bán theo giá thấp hơn giá niêmyết chính thức, tăng quảng cáo, kích thích các trung gian thương mại, tăng cường chi phíđầu tư cho việc nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm nhằm tạo ra các mẫu mã hàng mới…

1.7.4 Giai đoạn suy thoái:

Giai đoạn này mức tiêu thụ giảm Mức độ cạnh tranh nội địa và nước ngoài gia tăng

Dư thừa năng lực sản xuất, phải giảm giá và thiệt hại về lợi nhuận

Xác định chiến lược marketing:

- Tăng vốn đầu tư

- Duy trì mức đầu tư đến khi giải quyết xong tình trạng không chắc chắn của ngành

- Loại bỏ những nhóm khách hàng không có lời, đồng thời củng cố vốn đầu tư ởnhững mẫu thị trường sinh lời

- Thu hoạch vốn đầu tư của công ty để trang trải nhanh các khoản tiền mặt

- Giải thể nhanh chóng doanh nghiệp đó bằng cách bán tài sản của nó một cách cólợi nhất

- Quyết định loại bỏ sản phẩm Nếu sản phẩm đó được phân phối rất mạnh và vẫncòn có tín nhiệm thì chắc chắn công ty có thể bán nó cho một công ty nhỏ hơn

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI CỦA TỔNG CÔNG TY CỐ PHẦN BIA - RƯỢI – NƯỚC GIẢI KHÁT

HÀ NỘI (HABECO) 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CP BIA - RƯỢU - NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Tên doanh nghiệp: Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (sauđây gọi tắt là Tổng công ty hay Habeco)

Tên giao dịch: HANOI BEER – ALCOHOL BEVERAGE JOINT STOCKCORPORATION

Tên viết tắt: HABECO

Địa chỉ: 183 Hoàng Hoa Thám - Quận Ba Đình – Hà Nội

2008 của Thủ tướng Chính phủ về việc phê duyệt phương án và chuyển Tổng Công tyBia - Rượu - Nước Giải khát Hà Nội thành Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nướcgiải khát Hà Nội Là công ty nhà nước tổ chức và hoạt động theo mô hình công ty mẹ

- công ty con Với bí quyết công nghệ duy nhất - truyền thống trăm năm, cùng với hệthống thiết bị hiện đại, đội ngũ CBCNV lành nghề, có trình độ, tâm huyết, các sảnphẩm của Công ty đã nhận được sự mến mộ của hàng triệu người tiêu dùng trong nướccũng như quốc tế Thương hiệu Bia Hà Nội ngày hôm nay được xây dựng, kết tinh từnhiều thế hệ, là niềm tin của người tiêu dùng, niềm tự hào của thương hiệu Việt

Tiền thân của Tổng Công ty là nhà máy bia Hommel, Nhà máy Bia Hà Nội, có truyềnthống trên 100 năm xây dựng và phát triển với những cột mốc lịch sử như:

- Năm 1890: nhà máy bia Hommel được xây dựng và sản xuất những mẻ bia đầu tiên

- Năm 1957: nhà máy bia Hommel được khôi phục, đổi tên thành nhà máy bia HàNội Ngày 15/08/1958, bia Trúc Bạch đã được sản xuất thành công và tiếp theo đó làbia Hồng Hà, Hà Nội, Hữu Nghị

- Năm 1993: Nhà máy bia Hà Nội đã được đổi tên thành Công ty Bia Hà Nội và bắtđầu quá trình đầu tư mới thiết bị nâng công suất lên 50 triệu lít/năm

- Năm 2003: Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội được thành lập trên

cơ sở sắp xếp lại công ty Bia Hà Nội và một số đơn vị thành viên của Tổng công ty Bia

- Rượu - nước giải khát Việt Nam

- Năm 2004 dự án đầu dự án đầu tư chiều sâu đổi mới thiết bị công nghệ, nâng caocông xuất bia Hà Nội lên 100 triệu lít/năm đã hoàn tất và đưa vào sử dụng, đáp ứngđược nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng về cả số lượng và chất lượng

Đến nay, Tổng công ty giữ vai trò Công ty mẹ với nhiều công ty con, công ty liênkết, đơn vị phụ thuộc trải dài từ miền trung Quảng Bình đến các tỉnh thành phía bắc.Các công ty con có: Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Hải Dương, Công ty cổ phần Bia

Hà Nội - Hải Phòng, Công ty cổ phần Bia Hà Nội – Nam Định, Công ty cổ phần Bia

Hà Nội – Thái Bình, Công ty cổ phần Bia Thanh Hoá, Công ty cổ phần Bia Hà Nội Nghệ An, Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Quảng Bình, Công ty cổ phần Bia Hà Nội -Quảng Trị, Công ty TNHH MTV Thương Mại Habeco…

-Các công ty liên kết có: Công ty cổ phần Habeco Hải Phòng, Công ty cổ phần Bia

Hà Nội – Vũng tàu, Công ty cổ phần Bai Hà Nội - Hồng Hà, Công ty cổ phần Bao bì –Habeco, Công ty cổ phần Thuỷ tinh Sanmiguel Yamamura Hải phòng…

2.1.2 Lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh:

- Sản xuất, kinh doanh các loại: bia, rượu, nước giải khát, cồn, bao bì;

- Xuất nhập khẩu các loại: sản phẩm bia, rượu, nước giải khát, cồn, bao bì, vật tưnguyên liệu, các loại hương liệu, nước cốt để sản xuất bia rượu, nước giải khát, các loạithiết bị chuyên ngành bia, rượu, nước giải khát

- Dịch vụ đầu tư, tư vấn, nghiên cứu, đào tạo, chuyển giao công nghệ, thiết kế, chế

tạo, xây lắp đặt thiết bị công trình chuyên ngành bia, rượu, nước giải khát

- Tạo nguồn vốn đầu tư, cho vay vốn, đầu tư vốn vào các công ty con, công ty liên kết

- Kinh doanh khách sạn, du lịch, hội chợ triển lãm, thông tin quảng cáo và các ngànhnghề khác theo quy định của pháp luật

2.1.3 Các thành tích đã đạt được:

Trong chặng đường hình thành và phát triển, tập thể CBCNV Tổng công ty cổ phầnBia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội đã được Đảng và Nhà nước trao tặng:

- Huân chương chiến công hạng Ba (1997)

- Huân chương Lao động hạng Nhất (2000)

- Đạt Cúp Vàng chất lượng Việt Nam năm 2002, 2005

- Topten Thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2005

- Cúp Sao Vàng Đất Việt năm 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010

- Cúp vàng Thương hiệu nổi tiếng năm 2004 tại Madrid

- Giải thưởng Vàng châu Âu về chất lượng và uy tín thương hiệu năm 2005 tại Bỉ

- Giải thưởng chất lượng quốc tế Châu Á Thái Bình Dương (IAPQA) năm 2006