PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG xúc TIẾN THƯƠNG mại BIA sài gòn SPECIAL của CÔNG TY cổ PHẦN BIA rượu nước GIẢI KHÁT sài gòn

Khi đã nhận ra được thị trường mục tiêu và các đặc tính của nó thì nhà quản trị xúc tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập người nhận trọng điểm. Và nhà quản trị xúc tiến cần biết cách hướng đến những khách hàng mục tiêu, từ đó gia tăng xác suất mua hàng đến từ nhóm đối tượng này.Sau khi đã xác định rõ đối tượng cần xúc tiến thương mại, Sabeco đã tiến hành xác định mục tiêu mà Saigon Special hướng đến. Ngay từ đầu Saigon Special đã được xác định là một sản phẩm mới của sự đột phá, sự phá cách ngay cả trong mẫu mã, bao bì, kiểu dáng và chất lượng. Bởi vì thế mục tiêu xúc tiến thương mại mà Sabeco xác định đó chính là làm cách nào để ngay từ lần đầu ra mắt, khách hàng tiềm năng của họ đã nhận ra ngay Saigon Special là dành riêng cho họ? Và họ phải khao khát để có được Saigon Special. Sự thật thì mục tiêu cuối cùng mà Sabeco muốn đạt được khi truyền thông Saigon Special đến khách hàng cũng chỉ là doanh số bán hàng. Thông thường, các doanh nghiệp kinh doanh khi định các mục tiêu cho một chương trình xúc tiến hình thành bằng cách tạo hiệu ứng giao tiếp truyền tin, thuyết phục và thay đổi tiền định vị mua hàng.

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

KHÁT SÀI GÒN

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1: Danh mục sản phẩm bia của SABECO 3

Hình 2.1: Poster chương trình “Bật Special xanh – Lướt trên kiêu hãnh” 6

Hình 2.2: Poster quảng cáo “Lên như Rồng” 11

Hình 2.3: MV “Đường đến ngày vinh quang” – Ban nhạc bức Tường 16

Hình 2.4: Poster chiến dịch và lễ trao vé “Về nhà ăn tết” 17

Hình 2.5: Cơ cấu giải thưởng của hoạt động khuyến mãi 20

Hình 3.1: Mức độ chia sẻ tiếng nói trên truyền thông 25

MỤC LỤC

BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN i

BẢNG CHỮ VIẾT TẮT ii

DANH MỤC HÌNH ẢNH iii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BIA-RƯỢU-NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN 1

1.1 Giới thiệu chung về công ty CP Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn 1

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 1

1.3 Ngành nghề kinh doanh của SABECO 2

1.4 Cơ cấu vốn của SABECO 2

1.5 Danh mục các sản phẩm bia của SABECO 3

1.6 Một số giải thưởng của SABECO 4

1.7 Thị trường và khách hàng mục tiêu 4

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI BIA SÀI GÒN SPECIAL CỦA SABECO 5

2.1 Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại 5

2.2 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động XTTM của bia Saigon Special 5

2.2.1 Các yếu tố bên trong 5

2.2.2 Các yếu tố bên ngoài 7

2.3 Các công cụ xúc tiến thương mại của Bia Saigon Special 10

2.3.1 Hoạt động quảng cáo 10

2.3.1.1 Mục tiêu của hoạt động quảng cáo 10

2.3.1.2 Thông điệp của hoạt động quảng cáo 10

2.3.1.3 Phương tiện của hoạt động quảng cáo 12

2.3.2 Hoạt động PR 14

2.3.2.1 Mục tiêu của hoạt động PR 14

2.3.2.2 Thông điệp của hoạt động PR 14

2.3.2.3 Phương tiện của hoạt động PR 15

2.3.2.4 Đo lường của hoạt động PR 18

2.3.3 Hoạt động xúc tiến bán 19

2.3.3.1 Mục tiêu của hoạt động xúc tiến bán 19

2.3.3.2 Thông điệp của hoạt động xúc tiến bán 19

2.3.3.3 Phương tiện của hoạt động xúc tiến bán 19

2.3.4 Hoạt động chào hàng cá nhân 22

2.3.4.1 Mục tiêu của hoạt động chào hàng cá nhân 22

2.3.4.2 Thông điệp của hoạt động chào hàng cá nhân 22

2.3.4.3 Các hoạt động của chào hàng cá nhân 22

CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT, ĐỀ XUẤT 24

3.1 Ưu điểm: 24

3.1.1 Hoạt động quảng cáo 24

3.1.2 Hoạt động quan hệ công chúng 24

3.1.3 Hoạt dộng khuyến mãi 24

3.1.4 Hoạt động bán hàng cá nhân 24

3.2 Nhược điểm 26

3.2.1 Hoạt động quảng cáo 26

3.2.2 Hoạt động khuyến mãi 26

3.2.3 Hoạt động PR 26

3.2.4 Hoạt động bán hàng cá nhân 26

3.3 Đề xuất 26

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN

BIA-RƯỢU-NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN 1.1 Giới thiệu chung về công ty CP Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn

Tên Công ty: Tổng Công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn

Tên viết tắt: SABECO

Trụ sở đăng ký: 187 Nguyễn Chí Thanh, phường 12, quận 5, thành phố Hồ ChíMinh

Trụ sở chính: Tầng 5, Tòa nhà Vincom Center, 72 Lê Thánh Tôn, Phường BếnNghé, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam

Hoạt động kinh doanh chính: Sản xuất và buôn bán Bia, Rượu và Nước giải khát.Website: www.sabeco.com.vn

Email: sabeco@sabeco.com.vn

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

Tiền thân là nhà máy bia Chợ Lớn thuộc hãng bia G.G.I

Năm 1977, nhà máy Bia Sài Gòn ra đời

Vào 10/1985, Nhà máy đã lắp đặt hệ thống chiết lon, cho ra đời sản phẩm bia lonđầu tiên ở Việt Nam: bia lon 333

Tháng 8/1996, sản phẩm mới là bia chai xuất khẩu Saigon Export dung tích355ml ra đời

Năm 1999, Công ty đã nghiên cứu cho ra đời sản phẩm bia chai cao cấp SaigonSpecial

Năm 2003, Tổng Công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn (SABECO) đượcthành lập, trên cơ sở Công ty Bia Sài Gòn và tiếp nhận các thành viên mới là Công tyBia Rượu Bình Tây, Công ty Nước giải khát Chương Dương, Nhà máy Thủy tinh PhúThọ và Công ty Thương mại Dịch vụ Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn

Năm 2008, chuyển đổi mô hình hoạt động qua quá trình cổ phần hóa, Tổng Công

ty CP Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn được thành lập Cùng năm đó, Sabecođón nhận danh hiệu Anh hùng Lao động thời kỳ đổi mới; chính thức khánh thành Nhàmáy Bia Sài Gòn – Củ Chi

Năm 2010, Sabeco đạt mức sản lượng tiêu thụ 1 tỷ lít bia

Năm 2016, chính thức niêm yết cổ phiếu trên Sàn giao dịch chứng khoán TP.HCM (mã chứng khoán: SAB)

1.3 Ngành nghề kinh doanh của SABECO

Sản xuất, mua bán các loại bia, cồn – rượu, nước giải khát, các loại bao bì, nhãnhiệu cho ngành bia, rượu, nước giải khát và lương thực thực phẩm; Kinh doanh vật

tư, nguyên liệu, thiết bị, phụ tùng có liên quan đến ngành sản xuất bia, rượu, nướcgiải khát, các loại hương liệu, nước cốt để sản xuất

Xuất nhập khẩu các loại: sản phẩm bia, rượu, nước giải khát, vặt tư, nguyên liệu,thiết bị, phụ tùng, hương liệu, nước cốt để sản xuất

Cung cấp các dịch vụ đào tạo, nghiên cứu, chuyển giao công nghệ, tư vấn đầu tư,xây lắp, sửa chữa bảo trì về ngành bia – rượu – nước giải khát và lương thực thựcphẩm

Kinh doanh nhà hàng, khách sạn, du lịch, triển lãm, thông tin, quảng cáo

Đầu tư kinh doanh khu công nghiệp, khu dân cư, kinh doanh bất động sản, nhà ở,văn phòng cho thuê, trung tâm thương mại, dịch vụ

Đầu tư kinh doanh tài chính, ngân hàng, chứng khoán, quỹ đầu tư, bảo hiểm.Kinh doanh các ngành nghề khác theo quy định của pháp luật

1.4 Cơ cấu vốn của SABECO

Thủ tướng Chính phủ vừa có quyết định số 328 để điều chỉnh cơ cấu vốn điều lệcủa Tổng Công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn (SAEBCO) Theo

đó, cổ phần (CP) do Nhà nước nắm giữ là 574.519.134 CP (chiếm 89,59% vốn điềulệ), CP bán ưu đãi cho người lao động là 2.522.900 CP (chiếm 0,39%) và CP bán đấugiá ra bên ngoài là 64.239.152 cổ phần (chiếm 10,02%) – Theo VISecurities

1.5 Danh mục các sản phẩm bia của SABECO

Đây là dòng sản phẩm chủ yếu của công ty nên đặc biệt được chú trọng Đến nay,công ty đã có đa dạng các dòng nhãn hiệu bia hướng đến nhiều đối tượng khác nhau:

- Bia Saigon Special – Làm từ 100% lúa mạch mùa xuân Bia Saigon Special đượcsản xuất và phân phối rộng rãi trên cả nước, đặc biệt tại các thành phố lớn như

TP HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng…

- Bia Saigon Export – Công thức nguyên bản Bia chai Saigon Export được sảnxuất và phân phối rộng rãi trên cả nước, đặc biệt từ miền Trung trở vào niềmNam

- Bia Saigon Lager – Huy chương Vàng bia quốc tế IBA 2019 Bia chai SaigonLager được sản xuất và phân phối rộng rãi trên toàn quốc, thị trường trọng tâmBắc Trung Bộ, miền trung, Nam Trung Bộ, Tây Nguyên

- Bia 333 Export, Bia Lạc Việt và bia Saigon chill, các loại này cũng được phânphối trên toàn quốc

Hình 1.1: Danh mục sản phẩm bia của SABECO

1.6 Một số giải thưởng của SABECO

Top 50 Công ty niêm yết tốt nhất Việt Nam năm 2020

Hạng 6 Top 15 Doanh nghiệp niêm yết có hiệu quả kinh doanh tốt nhất từ 2017 –2019

Hạng 4 Top 50 Thương hiệu Việt Nam dẫn đầu năm 2020

Hạng 33 Top 50 Công ty kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam năm 2019

Là đơn vị dẫn đầu toàn ngành hoàn thành xuất sắc với năng suất, chất lượng,đóng góp vào sự phát triển kinh tế của ngành, địa phương và đất nước Thương hiệuBia Sài Gòn giữ vững được uy tín với khách hàng và ngày càng phát triển, xứng đángthương hiệu LÀ NIỀM TỰ HÀO CỦA VIỆT NAM

1.7 Thị trường và khách hàng mục tiêu

Sản phẩm bia chai Saigon Special được SABECO xác định là dòng sản phẩm caocấp Thị trường mục tiêu của sản phẩm là chủ yếu hướng vào tầng lớp trẻ năng động,những con người thành đạt nhằm bộc lộ tính cách, khẳng định bản thân Bia chaiSaigon Special được sản xuất và phân phối rộng rãi trên cả nước, đặc biệt tập trungvào các thành phố lớn gồm Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng và Cần Thơ…

Khách hàng mục tiêu của Sabeco là những người lao động có thu nhập trung bìnhkhá hoặc doanh nhân, cán bộ công chức thường xuyên có quan hệ và giao dịch.Sabeco với các sản phẩm Bia Saigon tập trung vào phân khúc cao cấp tiếp cận đốitượng khách hàng có thu nhập khá cao và ổn định Còn đối với những người có thunhập trung bình khá thị lại có mặt hàng đáp ứng nhu cầu của mình một cách hợp líhơn đó là bia chai và bia lon có nồng độ cồn nhẹ Những sản phẩm này có chất lượngđạt tiêu chuẩn, giá cả phù hợp nên đáp ứng được phần lớn nhu cầu khách hàng mụctiêu của Công ty là những người có thu nhập trung bình khá

CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG

MẠI BIA SÀI GÒN SPECIAL CỦA SABECO 2.1 Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại

Khi đã nhận ra được thị trường mục tiêu và các đặc tính của nó thì nhà quản trịxúc tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập người nhận trọng điểm Vànhà quản trị xúc tiến cần biết cách hướng đến những khách hàng mục tiêu, từ đó giatăng xác suất mua hàng đến từ nhóm đối tượng này

Sau khi đã xác định rõ đối tượng cần xúc tiến thương mại, Sabeco đã tiến hànhxác định mục tiêu mà Saigon Special hướng đến Ngay từ đầu Saigon Special đã đượcxác định là một sản phẩm mới của sự đột phá, sự phá cách ngay cả trong mẫu mã, bao

bì, kiểu dáng và chất lượng Bởi vì thế mục tiêu xúc tiến thương mại mà Sabeco xácđịnh đó chính là làm cách nào để ngay từ lần đầu ra mắt, khách hàng tiềm năng của

họ đã nhận ra ngay Saigon Special là dành riêng cho họ? Và họ phải khao khát để cóđược Saigon Special Sự thật thì mục tiêu cuối cùng mà Sabeco muốn đạt được khitruyền thông Saigon Special đến khách hàng cũng chỉ là doanh số bán hàng

Thông thường, các doanh nghiệp kinh doanh khi định các mục tiêu cho mộtchương trình xúc tiến hình thành bằng cách tạo hiệu ứng giao tiếp truyền tin, thuyếtphục và thay đổi tiền định vị mua hàng

2.2 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động XTTM của bia Saigon Special

2.2.1 Các yếu tố bên trong

 Năng lực phát triển và thực hiện các chương trình XTTM của doanh nghiệp:

Trong quý đầu năm 2021, Sabeco chi hơn 498,5 tỷ đồng cho quảng cáo, khuyếnmãi, trong khi cùng kỳ năm 2020 chỉ 238 tỷ đồng

Chương trình xúc tiến thương mại gần đây nhất mà Sabeco đã thực hiện đối với

sản phẩm bia SaiGon Special là “Bật special xanh – Lướt trên kiêu hãnh” với tổng

giá trị giải thưởng là gần 22 tỷ đồng

Điều này cho thấy năng lực và nguồn tài chính mà Sabeco sử dụng để phát triểncác hoạt động xúc tiến thương mại là rất lớn.

 Nguồn lực về con người:

Cán bộ chủ chốt là những người có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh,

là thạc sĩ, cử nhân các ngành Quản trị kinh doanh, Marketing của những trường Đạihọc danh tiếng trong và ngoài nước

Sabeco tuyển dụng các nhân tài toàn cầu và trong khu vực, giữ chân nhân tài, tạo

ra một lực lượng lao động có tay nghề cao

Bia Saigon Special đã đạt độ tinh khiết về mặt nguyên liệu, được sản xuất trongmột quy trình hiện đại theo tiêu chuẩn châu Âu, với chuỗi nhà máy, thiết bị đượcđồng bộ hóa theo chuẩn Đức.

 Kênh phân phối:

Sabeco 10 công ty con thương mại trải dài từ miền Bắc cho tới miền Nam và cómạng lưới phân phối bao gồm 100.000 nhà bán lẻ trên toàn quốc

 Hình ảnh thương hiệu

Thương hiệu truyền thống: Sabeco là công ty với lịch sử 145 năm hình thành vàphát triển tại thị trường Việt Nam, ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng Việt Khi nhắcđến thương hiệu bia Việt Nam, người ta nghĩ ngay đến Sài Gòn

Bao bì, nhãn hiệu và hình ảnh thương hiệu: Bia SaiGon Special mang biểu tượngrồng Việt Nam mạnh mẽ đặt giữa nền xanh - trắng bạc, bao bì mới của Bia SaigonSpecial nổi bật khí chất mạnh mẽ, vừa khẳng định lòng tự hào dân tộc vừa thể hiệnđẳng cấp sang trọng của dòng bia

 Lợi ích của việc uống bia

Uống bia Sài Gòn mỗi ngày với một lượng vừa phải sẽ đem lại lợi ích: tốt chosức khỏe tim mạch, kháng khuẩn cho miệng hạn chế các bệnh mảng bám, giảm nguy

cơ sỏi thận, tốt cho xương, bộ não khỏe mạnh

2.2.2 Các yếu tố bên ngoài

Sabeco cũng chịu áp lực từ khách hàng trong các quyết định về giá cả, các chươngtrình khuyến mãi và chiết khấu.

Khách hàng tiêu dùng của bia Saigon Special là những thành đạt, muốn khẳngđịnh bản thân, người sinh sống ở các khu vực thành thị, nông thôn và tất cả các vùngmiền trên cả nước Họ là những người ưa thích thương hiệu bia truyền thống của ViệtNam với mức giá trung bình khá so với các sản phẩm bia khác trên thị trường

Ngoài ra, khách hàng tiêu dùng của bia Saigon Special là những người có mứcthu nhập trung bình khá, tập trung vào nam giới độ tuổi từ 22-50 tuổi, ở độ tuổi này

họ mở rộng các mối quan hệ xã hội, giao tiếp với đối tác trong công việc và quan hệvới khách hàng Đây cũng là độ tuổi có đủ thu nhập để chi trả và sử dụng bia Một sốkhách hàng khác thì sử dụng bia để thỏa mãn nhu cầu giải khát, tiệc tùng và vui chơivới bạn bè

Khách hàng mua bia Saigon Special chủ yếu vào các dịp lễ và mức độ tiêu thụsản phẩm cao nhất vào dịp tết hàng năm Ngoài ra mỗi mùa đá bóng như Euro,WorldCup cũng là lúc sản lượng tiêu thụ của bia tăng mạnh

 Các yếu tố xã hội:

Dân số: Việt Nam là nước có dân số đông, tính đến nay dân số cả nước là hơn 98triệu người, độ tuổi trung bình là 32,9 Đây là độ tuổi góp phần rất lớn vào mức độtiêu thụ bia

Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo, thuận lợi cho những mẫu quảng cáođộc đáo, thu hút khách hàng

Người Việt Nam có “tâm lý sính ngoại’, đặc biệt đối với phân khúc cao cấp Trong mùa dịch Covid-19 phải giãn cách xã hội ở một số khu vực, các quánnhậu, nhà hàng bị đóng cửa hay việc tụ tập tiệc tùng bị nghiêm cấm thì ảnh hưởng rấtlớn đến sản lượng tiêu thụ của Saigon Special Việc thiếu vắng khách quốc tế cũnggóp phần khiến lượng tiêu thụ bia giảm

 Kinh tế:

Nền kinh tế phát triển, mức độ tăng trưởng GDP năm 2021 tăng 6,8% so với cùng

kì năm trước, thu nhập của người dân tăng, kéo theo nhu cầu sử dụng sản phẩm ngàycàng chất lượng

Việt Nam đang chuyển mạnh sang nền kinh tế thị trường, tạo điều kiện cho cácdoanh nghiệp hợp tác phát triển Tỷ giá hối đoái cao, tạo điều kiện xuất khẩu ra nướcngoài

Lạm phát khá cao (3,8% năm 2021) ảnh hưởng phần nào đến chi phí nguyên liệusản xuất

 Sự cạnh tranh:

Những đối thủ truyền thống có tên tuổi trên thị trường: Heineken, Tiger, Larue,San Miguel, Habeco… Ngoài ra còn có các công ty liên doanh như Zorok liên kếtgiữa Vinamilk và Công Ty TNHH Phân Phối Sabmiller Việt

Saigon Special vốn được định vị là loại bia cao cấp hơn, loại bia dành cho giớitrẻ, nhưng trong tâm trí người tiêu dùng thì đây vẫn chỉ là một loại bia có hơi hướngcao cấp, có thể coi là thuộc phân khúc trung bình – khá, và thị phần của SaigonSpecial cũng không cao, bị ảnh hưởng đáng kể bởi sức ép cạnh tranh khi vị thế liêntục suy yếu, đặc biệt trước sự trỗi dậy của Heineken và Tiger tại phân khúc cao cấp

và cận cao cấp

Đây cũng là phân khúc có sự cạnh tranh quyết liệt khi hiện 40% thị phần thuộc vềthương hiệu Tiger và 27% thuộc về thương hiệu Heineken trong khi dòng sản phẩmSaigon Special của Sabeco cũng đang được ưa thích với 28% thị phần ở phân khúcnày

Trong khi đó, quý 1/2021, Heineken tiếp tục thống trị với thương hiệu HeinekenSilver và tăng hơn gấp đôi về sản lượng, thúc đẩy tăng trưởng danh mục sản phẩmcao cấp

 Chính trị pháp luật:

Chính sách mở rộng thị trường giúp Saigon Special tiếp cận thêm nhiều đốitượng khách hàng cũng như nhiều quốc gia, vùng lãnh thổ

Bia là đồ uống có cồn, có khả năng kích thích, gây nghiện và dẫn đến tác dụngtiêu cực Lạm dụng rượu bia gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe cá nhân vàtrật tự an toàn xã hội.

Ngoài ra, ảnh hưởng của Nghị định 100 (quy định xử phạt vi phạm hành chínhtrong lĩnh vực giao thông đường bộ và đường sắt) khiến người tiêu dùng Việt Namngày càng điều chỉnh thói quen uống bia, đặc biệt là ở các thành phố lớn - nơi tài xếthường xuyên được kiểm tra nồng độ khí thở

2.3 Các công cụ xúc tiến thương mại của Bia Saigon Special 2.3.1 Hoạt động quảng cáo

2.3.1.1 Mục tiêu của hoạt động quảng cáo

Mục tiêu của Sabeco xác định là làm thế nào để ngày từ cái nhìn đầu tiên ra mắt,khách hàng tiềm năng của họ nhận ra sản phẩm bia Saigon Special là dành riêng cho

họ Khách hàng khát khao có được Saigon Special

Mục tiêu cuối cùng mà Sabeco muốn đạt được cho sản phẩm Saigon Special làkhách hàng biết được sự hiện diện của sản phẩm Saigon Special trên thị trường vàquyết định mua, sử dụng sản phẩm bia của nhóm khách hàng mục tiêu là nhữngngười thuộc tầng lớp trẻ năng động, những con người thành đạt nhằm bộc lộ tínhcách, khẳng định bản thân

2.3.1.2 Thông điệp của hoạt động quảng cáo

 Giai đoạn đầu: (1999 - 2019)

Năm 1999, Sabeco chính thức ra mắt Bia Saigon Special Hướng đến phân khúccao cấp, dòng bia mới ra mắt đã hấp dẫn người dùng bởi chất lượng hảo hạng khiđược sản xuất hoàn toàn bằng malt lúa mạch mùa xuân không pha trộn các loại gạohay ngũ cốc khác

Nổi tiếng với những câu Slogan: “Saigon Special - chất men của thành công” hay

“Saigon Special - Ai cũng phải ngước nhìn”, Saigon Special được xem như biểu tưởng của sự trẻ trung sành điệu, dám thử thách không ngại đạm tiếu “Có thể bạn

không cao những người khác phải ngước nhìn”

Về hình thức đóng chai thì Saigon Special nhỏ và lùn hơn so với các loại bia kháctrên thị trường Về kiểu dáng, bia có hình dáng khá tròn, cổ chai ngắn hơn và có haingấn ở thành chai Đoạn quảng cáo đã sử dụng hình ảnh của cầu thủ Công Phượngcùng MC Bình Minh và một số anh em khác bước vào quán dùng sản phẩm biaSaigon Special, họ vừa thưởng thức bia vừa xem trận cầu đá banh của đội tuyển ViệtNam Trong đó, Công Phượng đại diện cho đa số người dùng Việt Nam, mặc dù cóthân hình không cao to như anh em bạn bè thế giới nhưng với bàn thắng đá thủng lướiđối thủ đã chứng tỏ được sự thành công và bản lĩnh mạnh mẽ của mình Có thể bạnkhông cao nhưng xung quanh ai cũng phải ngước nhìn và ngưỡng mộ.

Với câu slogan trên, Bia Saigon Special đã khẳng định “thần thái” tự tin, dám bứcphá của thương hiệu cũng như những người uống nó, luôn giữ trong mình khí chấthào sảng, bản lĩnh cần có để vươn ra biển lớn và chinh phục thành công Nhờ đó, câunói này đã in đậm trong tâm trí người Việt, trở thành câu tuyên ngôn quen thuộctrong suốt khoảng thời gian từ năm 2001 tới năm 2009 Cho tới tận bây giờ, câuslogan này vẫn được nhắc tới như huyền thoại của nền quảng cáo nước nhà

 Giai đoạn tái nhận diện thương hiệu: (2019 - nay)

Tháng 8/2019, Sabeco đồng loạt “thay áo mới” cho cả ba dòng Bia Saigon nhằmkhẳng định bước đồng hành của thương hiệu trăm tuổi với người tiêu dùng, trong khivẫn giữ nguyên hương vị quen thuộc của từng dòng bia

Bắt đầu từ lòng tự hào "Dân tộc Việt là nòi giống con rồng cháu tiên", Bia Sài

Gòn quyết định chọn rồng làm hình ảnh đại diện cho diện mạo mới của Bia Saigon

Special Thông điệp: “Lên như Rồng - Khát vọng cho tinh thần của một Việt Nam trẻ

trung và tiến bộ”.

Đoạn quảng cáo dài 60s, dựa trên lời bài hát “Đường đến vinh quang” của bannhạc Bức Tường, nghệ sĩ thể hiện Dương Khắc Linh Lời bài hát toát lên niềm tự hàodân tộc từ thế hệ cha ông ta đến thế hệ trẻ bây giờ dù đang ở trong nước hay ngoàinước đều có trái tim hướng về đất nước Một tinh thần vững vàng, ý chí vươn lên củamọi người dù làm nghề gì chăng nữa như vận động viên, nhân viên kỹ thuật, ngườiđầu bếp, người thợ lặn dưới đáy biển sâu đến những người làm về giải trí Hãy cùngBia Saigon ăn mừng chiến thắng với nỗ lực của chính cá nhân, ăn mừng với đội tuyểnquốc gia mang vinh quang về cho đất nước Hào khí như rồng là chất xúc tác để thế

hệ Việt Nam năng động và tài năng “khắc tên mình trên đời”

Sắc xanh nổi bật trong thiết kế Bia Saigon Special tượng trưng cho đặc tính tựnhiên từ nguyên liệu nấu bia Với thành phần là lúa mạch mùa xuân mang đến hương

vị khác biệt đặc trưng Đặc biệt, biểu tượng rồng Việt Nam mạnh mẽ đặt giữa nềnxanh – trắng bạc, bao bì mới của Bia Saigon Special nổi bật khí chất mạnh mẽ, vừakhẳng định lòng tự hào dân tộc vừa thể hiện đẳng cấp sang trọng của dòng bia

Bên cạnh việc ổn định và nâng cao chất lượng, Bia Sài Gòn đã không ngừng sángtạo đổi mới về hình thức của các sản phẩm nhằm đáp ứng sự đòi hỏi ngày càng caocủa thị trường, thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng Việc thay đổi nhận diện lần nàycủa nhãn hàng Bia Saigon Special cũng vậy Với hình ảnh rồng được lấy cảm hứng từ

"khí chất rồng", Bia Sài Gòn mong muốn sản phẩm có một hình ảnh tươi mới và mộtnguồn năng lượng dồi dào, qua đó sẽ truyền được cảm hứng mới đến người tiêu dùng

2.3.1.3 Phương tiện của hoạt động quảng cáo

 Truyền hình:

Hình 2.3: Poster quảng cáo “Lên như Rồng”