phát triển hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ xây dựng của công ty CP xây dựng Tân Nam trên địa bàn tỉnh Nghệ An

đề tài.Chương 1: Đưa ra một số vấn đề lý luận về hoạt động quảng cáo và các quyếtđịnh trong hoạt động quảng cáo cho sản phẩm của công ty kinh doanh.. Chương 3: Trên cơ sở lý thuyết và th

đề tài.

Chương 1: Đưa ra một số vấn đề lý luận về hoạt động quảng cáo và các quyếtđịnh trong hoạt động quảng cáo cho sản phẩm của công ty kinh doanh Đồng thời nêulên các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo tại công ty kinh doanh

Chương 2: Giới thiệu tổng quan về công ty TNHH E Phát Phân tích và đánh giáthực trạng các hoạt động quảng cáo của công ty, từ đó đưa ra những kết luận và cácphát hiện về thực trạng quảng cáo hoạt động kinh doanh tại công ty E Phát

Chương 3: Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng chương trình quảng cáo hoạt độngkinh doanh của công ty, đưa ra các dự báo triển vọng, những phương hướng và mụctiêu của công ty đề ra để đề xuất một số giải pháp phát triển chương trình quảng cáohoạt động kinh doanh và kiến nghị để hoàn thiện chương trình quảng cáo tại công tyTNHH E Phát

Với những kiến thức đã được tiếp thu tại trường học và qua thực tế thực tập tại

doanh nghiệp, em xin được nghiên cứu về đề tài “Phát triển chương trình quảng cáo hoạt động kinh doanh của công ty TNHH E Phát trên thị trường Hà Nội” để có cái

nhìn tổng quát về thực trạng hoạt động quảng cáo kinh doanh tại các công ty và nhữnggiải pháp về các hoạt động quảng cáo mà công ty còn thiếu sót

Trong suốt quá trình hoàn thành chuyên đề khóa luận tốt nghiệp, em đã nhậnđược sự khích lệ, đông viên và tạo điều kiện từ nhiều phía Trước tiên, em xin cám ơn

giáo viên hướng dẫn Thạc sỹ Đinh Thủy Bích đã hết sức tận tâm hướng dẫn, chỉ bảo

và cho em những góp ý để hoàn thành đề tài nghiên cứu cho chuyên đề tốt nghiệp Emcũng xin gửi lời tri ân đến các thầy cô thuộc khoa Marketing, trường Đại học ThươngMại đã cho em kiến thức về quảng cáo từ những khái niệm cơ bản nhất đến nhữngđiều thực tế trong cuộc sống làm nền tảng để em có thể hoàn thành chuyên đề nàyBên cạnh đó, em cũng xin chân thành cảm ơn các anh chị tại các phòng ban củacông ty TNHH E Phát đã hết sức tạo điều kiện cho em được thực tập, tìm hiểu về tìnhhình kinh doanh, các hoạt động marketing của công ty trong thời gian thực tập tại công ty.Cuối cùng em xin cảm ơn gia đình và các bạn đã hỗ trợ và động viên em trongsuốt thời gian qua

Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CÁM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của nghiên cứu đề tài 1

2 Những đề tài nghiên cứu các năm trước 1

3 Xác lập các vấn đề cần nghiên cứu trong đề tài 2

4 Các mục tiêu nghiên cứu 2

5 Phạm vi nghiên cứu 3

6 Phương pháp nghiên cứu 3

7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 5

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY KINH DOANH 6

1.1 Khái quát về marketing xúc tiến và hoạt động quảng cáo 6

1.1.1 Xúc tiến thương mại: 6

1.1.2 Quảng cáo: 6

1.2 Các quyết định trong chương trình quảng cáo hoạt động kinh doanh của công ty kinh doanh 9

1.2.1 Quyết định mục tiêu quảng cáo 10

1.2.2 Quyết định ngân sách quảng cáo 10

1.2.3 Quyết định thông điệp quảng cáo 13

1.2.4 Quyết định phương tiện quảng cáo 13

1.2.5 Đánh giá hiệu quả quảng cáo 17

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo 19

1.3.1 Kinh tế - Xã hội 19

1.3.2 Văn hóa – Tôn giáo 19

1.3.3 Trình độ kỹ thuật 19

1.3.4 Đặc tính sản phẩm 19

1.3.5 Chi phí giá thành 20

1.3.6 Các nhân tố về chính trị pháp luật 20

1.3.7 Các nhân tố về khoa học công nghệ 20

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TẠI CÔNG TY TNHH E PHÁT 21

2.1 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 21

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty 21

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển công ty: 21

2.1.3 Ngành nghề kinh doanh của công ty 21

2.1.4 Cơ cấu tổ chức của công ty 22

2.1.5 Tình hình kinh doanh của công ty 23

2.2 Các yếu tố tác động đến hoạt động quảng cáo của công ty 24

2.2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô 24

2.2.2 Các nhân tố ngành ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo 26

2.3 Thực trạng chương trình quảng cáo hoạt động kinh doanh của công ty TNHH E Phát trên thị trường Hà Nội 27

2.3.1 Thực trạng về mục tiêu quảng cáo của công ty 27

2.3.2 Thực trạng về ngân sách quảng cáo hoạt động kinh doanh của công ty 28

2.3.4 Thực trạng về quyết định các phương tiện quảng cáo 29

2.3.5 Thực trạng về hoạt động đánh giá hiệu quả chương trình quảng cáo hoạt động kinh doanh của công ty E Phát 34

2.4 Kết luận và các phát hiện thực trạng chương trình quảng cáo hoạt động kinh doanh của công ty E Phát trên thị trường Hà Nội 34

2.4.1 Kết luận: 34

2.4.2 Vấn đề xuất hiện qua thực trạng quảng cáo của công ty 34

2.4.3 Các kết luận và phát hiện qua chương trình quảng cáo hoạt động kinh doanh của công ty TNHH E Phát trên thị trường Hà Nội 35

2.4.3.1 Thành công 35

2.4.3.2 Hạn chế 35

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO KINH DOANH TẠI CÔNG TY E PHÁT 37

3.1 Dự báo triển vọng phát triển bất động sản tại công ty E Phát 37

3.1.1 Dự báo triển vọng thị trường sản phẩm bất động sản trên thị trường Hà Nội của

công ty TNHH E Phát 37

3.1.2 Phương hướng hoạt động kinh doanh của E Phát trong thời gian tới 37

3.2 Đề xuất giải pháp phát triển chương trình quảng cáo hoạt động kinh doanh của công ty TNHH E Phát 38

3.2.1 Giải pháp phát triển mục tiêu quảng cáo của công ty TNHH E Phát 38

3.2.2 Giải pháp phát triển ngân sách quảng cáo công ty TNHH E Phát 39

3.2.3 Giải pháp phát triển thông điệp quảng cáo của công ty TNHH E Phát 40

3.2.4 Giải pháp phát triển các phương tiện quảng cáo hoạt động kinh doanh tại công ty TNHH E Phát 40

3.2.5 Giải pháp đánh giá hiệu quả quảng cáo của công ty E Phát 41

3.3 Kiến nghị dành cho nhà nước và công ty E Phát để phát triển chương trình quảng cáo hoạt động kinh doanh 42

3.3.1 Đối với cấp Nhà nước 42

3.3.2 Đối với cấp công ty: 42

KẾT LUẬN 43 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Ưu, nhược điểm của các phương tiện quảng cáo 15Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh của công ty TNHH E Phát trong 3 năm 2013-2015 23Bảng 2.2: Ngân sách dành cho các phương tiện quảng cáo năm 2015 28

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Hình 1.1 Sơ đồ mô hình các quyết định chương trình quảng cáo hoạt động kinh doanh 9Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty TNHH E Phát 22

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

BĐS Bất động sản

WTO Tổ chức thương mại thế giới

AFTA Khu vực mậu dịch tự do các nước Đông Nam Á

SV Sinh viên

GVHD Giáo viên hướng dẫn

CP Cổ phần

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của nghiên cứu đề tài

Hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang đứng trước nhiều cơ hội và thách thức mới,đặc biệt từ khi nước ta trở thành thành viên của tổ chức WTO Tiếp tới là việc gia nhậpAFTA đã giúp cho nước ta có nhiều cơ hội lớn mạnh hơn trong quá trình phát triểnkinh tế Kinh tế hội nhập phát triển đối với các doanh nghiệp trong nước vừa là cơ hội

để phát triển, vừa là thách thức lớn đặt ra Trong ngành nghề bất động sản cũng vậy,kinh tế hội nhập đem đến cho các doanh nghiệp nhiều khách hàng mới nhưng đồngthời các doanh nghiệp trong nước không chỉ cạnh tranh với nhau để có được kháchhàng mà giờ đây phải cạnh tranh với cả các doanh nghiệp nước ngoài

Nhận thấy được những thách thức mà các doanh nghiệp bất động sản cần phảivượt qua trong thời điểm này, công ty TNHH E Phát cần phải có những giải pháp cụthể thu hút khách hàng về với doanh nghiệp của mình và cụ thể là các chương trìnhquảng cáo hoạt động kinh doanh còn chưa đạt nhiểu hiệu quả của doanh nghiệp Cácchương trình quảng cáo trước đây của công ty mới chỉ đem lại 1/4 nguồn khách hàngcho công ty mà ngân sách của công ty chi cho các hoạt động quảng cáo là rất lớn Thờigian gần đây, khi mạng internet và mạng xã hội trở lên phổ biến, công ty E Phát đã cónhững bước cải tiến mới cho hoạt động quảng cáo của mình nhưng vẫn chưa thể khaithác hết lợi ích của nó Vì vậy, trong thời gian thực tập tại công ty và qua tìm hiểunghiên cứu về công ty, em nhận thấy cần phải có những giải pháp khắc phục hạn chế

trong các hoạt động quảng cáo của công ty Do đó, em xin lựa chọn đề tài: “Phát triển chương trình quảng cáo hoạt động kinh doanh của công ty TNHH E Phát trên thị trường Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu khóa luận của mình.

2 Những đề tài nghiên cứu các năm trước

- Đề tài: “Hoàn thiện các phương tiện quảng cáo dịch vụ môi giới bất động sảncho nhóm khách hàng cá nhân của công ty cổ phần phát triển đô thị Việt Nam” SV:Tăng Thị Nga – GVHD: Phạm Thị Huyền – Thực hiện năm 2015

- “Phát triển hoạt động quảng cáo cho sản phẩm mỳ tôm Hảo Hảo của công ty

CP AceCook Việt Nam” SV Phạm Ngọc Dương – GVHD: Phùng Thị Thủy – Thựchiện năm 2013

- “Phát triển hoạt động quảng cáo dịch vụ chuyển phát nhanh của công tyTNHH Thương mại và Dịch vụ hàng hóa Con Thoi trên thị trường Hà Nội” SV: TrịnhThị Hà – Thực hiện năm 2010.

- “Phát triển hoạt động quảng cáo của công ty Motorola Việt Nam” Thực hiệnnăm 2012

- “Phát triển hoạt động quảng cáo của công ty Ford trên thị trường Hà Nội”.Thực hiện năm 2014

Nhận xét: Các chương trình hoạt động quảng cáo dành cho công ty bất động sản

còn ít và phương tiện để thực hiện cũng khác nhau Các công ty bất động sản thường íttập trung các hoạt động quảng cáo trên tivi, đài báo Còn các công ty sản xuất, bánbuôn, bán lẻ đều thực hiện hoạt động quảng cáo mạnh mẽ qua các phương tiện trên

3 Xác lập các vấn đề cần nghiên cứu trong đề tài

Đề tài sẽ tập trung phân tích thực trạng các chương trình quảng cáo hoạt độngkinh doanh hiện nay đang triển khai của công ty TNHH E Phát trong thời gian từ 2013– 2015 Do các hoạt động quảng cáo chưa đem lại hiệu quả lớn cho công ty nên cần cónhững giải pháp để phát huy hiệu quả chương trình quảng cáo Ngoài ra đề tài cònnghiên cứu về các hình thức quảng cáo của công ty E Phát để thực hiện mục tiêu kinhdoanh mà công ty đề ra Nội dung, thông điệp mà quảng cáo truyền tải tới khách hàngcủa công ty Bên cạnh đó, những chương trình nào đã đạt hiệu quả kinh doanh chocông ty và những chương trình quảng cáo nào chưa đạt hiệu quả Từ đó đề ra các giảipháp giúp chương trình quảng cáo của công ty E Phát đạt hiệu quả cao hơn

4 Các mục tiêu nghiên cứu

4.1 Mục tiêu chung của hoạt động quảng cáo:

Hoạt động quảng cáo kết hợp với các hoạt động marketing khác tạo lên mối liênkết vững chắc Các chương trình quảng cáo phải đạt được hiệu quả để giúp hoạt độngkinh doanh của công ty phát triển hơn nữa

4.2 Mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về hoạt động quảng cáo trong Marketing Nêu

ra một số lý thuyết về xúc tiến thương mại, quảng cáo, vai trò chức năng, các phươngtiện quảng cáo và nội dung của chương trình quảng cáo

- Sử dụng các phương pháp nghiên cứu để phân tích, đánh giá thực trạng hoạtđộng quảng cáo dịch vụ môi giới bất động sản cho nhóm khách hàng cá nhân của công

ty cổ phần phát triển đô thị Việt Nam

- Từ những phân tích có được, bước đầu dưa ra kết luận về kết quả đạt được,những tồn tại hạn chế chưa được giải quyết và nguyên nhân của những hạn chế đó Từ

đó đề xuất một số giải pháp nhằm giúp công ty hoàn thiện các công cụ quảng cáo dịch

vụ môi giới bất động sản cho nhóm khách hàng cá nhân

5 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về nội dung: Đối tượng nghiên cứu là các chương trình quảng cáohoạt động kinh doanh của công ty Trong đó nội dung nghiên cứu sẽ về tình hình hoạtđộng quảng cáo, những hiệu quả mà quảng cáo đem lại, những thiếu sót trong hoạtđộng quảng cáo của công ty và những giải pháp mà công ty cần thực hiện để phát triểncác chương trình quảng cáo hiệu quả hơn

- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu về thị trường bất động sản tại địa bàn thủ

đô Hà Nội

- Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu hoạt động quảng cáo của công ty trong banăm trở lại đây từ năm 2013-2015 Đề xuất giải pháp cho các kế hoạch quảng cáo sắptới của công ty từ năm 2016 -2018

- Phạm vi khách hàng: bao gồm khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức.Trong đó khách hàng cá nhân là khách hàng trọng điểm của công ty

6 Phương pháp nghiên cứu

6.1 Phương pháp luận:

Dữ liệu sơ cấp: Là những dữ liệu mà nhà nghiên cứu thị trường thu thập trực tiếp

tại nguồn dữ liệu và xử lý nó để phục vụ cho việc nghiên cứu của mình

Dữ liệu thứ cấp: là những dữ liệu sơ cấp đã được qua xử lý cho một mục tiêu

nào đó

6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể:

Trong quá trình ngiên cứu đề tài có sử dụng hai dữ liệu là dữ liệu sơ cấp và dữliệu thứ cấp Dưới đây là các phương pháp thu thập dữ liệu đã sử dụng trong đề tàinghiên cứu về hoạt động quảng cáo

- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: các dữ liệu thứ cấp thu thập được tại

công ty bao gồm các dữ liệu liên quan đến tình hình tài chính của công ty, những kế

hoạch để phát triển một chương trình quảng cáo kinh doanh cho một dự án hoặc quảngcáo về thương hiệu công ty, các chi phí ngân sách cho hoạt động quảng cáo của công

ty trong ba năm trở lại đây, từ năm 2013 đến năm 2015 thông qua báo cáo doanh thu

và chi phí hàng năm của công ty Thu thập dữ liệu thứ cấp qua những tài liệu, những vănbản công ty chia sẻ, những bài báo cáo từ những anh chị đi trước thực hiện về đề tàimarketing Ngoài ra trang web của công ty cũng là một nguồn cung cấp dữ liệu thứ cấp

- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

 Đối tượng điều tra thu thập dữ liệu: bao gồm nhân viên phòng Marketing trongcông ty, khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức của công ty Đây là những đốitượng tiếp xúc trực tiếp với các chương trình quảng cáo của công ty

 Quy mô mẫu điều tra: đối tượng nhân viên trong công ty có số mẫu điều tra là

5 mẫu, đối tượng khách hàng cá nhân có mẫu điều tra gồm 50 mẫu và đối tượng kháchhàng tổ chức mẫu điều tra gồm 5 mẫu

Đối tượng điều tra là khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức, thu thập dữ liệuthông qua hình thức gửi email phỏng vấn trả lời các câu hỏi Nội dung phỏng vấn đượctrình bày cụ thể tại Phụ lục 2 Thời gian gửi email phỏng vấn vào ngày 4 tháng 3 vàthu được kết quả đầy đủ vào ngày 11 tháng 3 Số lượng mẫu khách hàng cá nhân đãgửi đi là 100 mẫu, số lượng mẫu thu về là 80 mẫu trong đó chỉ có 50 mẫu là phù hợp

Số lượng mẫu khách hàng tổ chức điều tra đã gửi đi gồm 10 mẫu, thu về được 5 mẫuphù hợp

 Cách xử lý dữ liệu: sau khi thu thập đầy đủ các dữ liệu cần thiết, tất cả các dữliệu đều được lưu vào file tính riêng và được xử lí bằng phầm mềm Excel Tất cả cáckết quả đều được tổng hợp tính dưới dạng % để so sánh rõ nhất các nội dung Sau khi

xử lí xong dữ liệu sơ cấp, tổng hợp lại thành bảng kết quả và nhận xét kết quả đã thu

về Bảng kết quả xử lý dữ liệu thu thập được và các nhận xét được trình bày tại Phụ lục 4

7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Bài khóa luận tốt nghiệp ngoài phần mở đầu bao gồm 3 chương về nội dung chính:

 Chương 1 sẽ là những lý luận cơ bản về marketing và hoạt động quảng cáo

 Chương 2 sẽ phân tích về thực trạng hoạt động của công ty trong những nămqua và đánh giá những hoạt động đó có đem lại hiệu quả cho công ty hay không

 Chương 3 sẽ là một số ý kiến và đề xuất đối với hoạt động quảng cáo tại công ty

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY KINH DOANH

1.1 Khái quát về marketing xúc tiến và hoạt động quảng cáo

1.1.1 Xúc tiến thương mại:

Xúc tiến thương mại là thuật ngữ xuất hiện từ những năm đầu thế kỷ 20 cùng với

sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing Xúc tiến thương mại gắn liền vớihoạt động của thị trường và là một bộ phận không thể tách rời trong mô hìnhmarketing hỗn hợp của bất cứ doanh nghiệp nào

Xúc tiến thương mại được định nghĩa theo nhiều cách:

 Trong cuốn “Essentials of Marketing”, xúc tiến thương mại được định nghĩa làviệc truyền tin giữa người bán và người mua hay những khách hàng tiềm năng khácnhằm tác động vào hànhvi và quan điiểm của người mua hàng

 Dennis W Goodwin (trong cuốn “Marketing Information”) đưa ra khái niệm:Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt có chủ đích đượcđịnh hướng vào việc chào hành, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhấtgiữa các doanh nghiệp với các đối tác và tập khách hàng tiềm năng nhằm triển khaicác chính sách thuộc chiến lược marketing mix mà doanh nghiệp đã chọn

 Luật thương mại Việt Nam thì sử dụng thuật ngữ “xúc tiến thương mại” vàđưa ra định nghĩa: xúc tiến thương mại là hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hộimua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ tương mại bao gồm các hoạt động quảng cáo,hội chợ triển lãm và khuyến mãi

Mặc dù có nhiều cách tiếp cận, nhưng về cơ bản, xúc tiến thương mại được hiểu

là hoạt động trao đổi thông tin giữa người bán và người mua, hoặc qua khâu trung giannhằm tác động tới hành vi mua của bán qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hànghóa dịch vụ năng động, nhằm đạt được mục đích kinh doanh hiệu quả hơn, mở rộngphát triển thị trường

1.1.2 Quảng cáo:

Khái niệm:

Hầu hết các công ty khi hoạt động kinh doanh đều sử dụng quảng cáo trong cácchương trình xúc tiến Quảng cáo theo nghĩa rộng được hiểu là sự thông tin truyền cảmhoặc thuyết phục gây ảnh hưởng tiêu cực hoặc tích cực tới người khác nhằm hướng

đến một số hành động Theo định nghĩa này, quảng cáo có mặt hầu hết trong mọi ngõngách cuộc sống từ các thông báo về chính trị, pháp luật, văn hóa đến các thông tincần mua, cần bán hoặc chuyển dịch tài sản Do đó, quảng cáo có vai trò hết sức to lớntrong giao tiếp xã hội, thúc đẩy mối quan hệ giữa con người với nhau và nâng cao chấtlượng cuộc sống.

Quảng cáo theo nghĩa hẹp là quảng cáo trong kinh doanh còn được gọi là quảng

cáo thương mại Theo nghĩa này quảng cáo được định nghĩa quảng cáo thương mại là hoạt động truyền thông phi cá nhân về các ý tưởng hàng hóa và dịch vụ do chủ quảng cáo phải trả tiền nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một nhóm người nào đó Như vậy, về thực chất quảng cáo thương mại là hoạt động quảng cáo cho mục

đích thương mại hóa sản phẩm của doanh nghiệp Định nghĩa này về cơ bản là thốngnhất với quy định về quảng cáo trong Luật Thương mại Việt Nam (6/2005, sửa đổi và

bổ sung của Luật TM 1997), trong đó có nêu rằng “ Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa dịch vụ của mình”.

Vai trò chức năng của quảng cáo:

- Chức năng thông tin truyền cảm về sản phẩm: sản phẩm và dịch vụ tự nó ít có

khả năng gây ấn tượng cho khách hàng, đặc biệt là khách hàng nằm ngoài thị trườnghiện hữu, họ chưa một lần mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Nhờ vào khảnăng truyền bá thông tin phổ biến trên các phương tiện đại chúng, qua tính lan truyềnkết hợp với năng lực diễn đạt khuếch đại của quảng cáo mà khách hàng tiềm năng vẫn

có thể nhận biết và có được thái độ ưa thích về sản phẩm, từ đó dẫn tới hành động muahàng Như vây, quảng cáo là hoạt động đặc biệt gây ảnh hưởng tới người tiêu dùngqua khả năng thông tin truyền cảm về sản phẩm, nhờ đó doanh nghiệp có cơ hội lôicuốn thêm khách hàng, mở rộng thị trường và phát triển kinh doanh của mình

- Chức năng phân biệt các sản phẩm với đối thủ cạnh tranh: Quảng cáo là một

diễn đàn công khai mà qua đó các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau về sản phẩm dịch

vụ bằng cách thuyết phục người tiêu dùng Để thuyết phục, quảng cáo phải tạo ra sự cú

ý khách hàng, bằng những ưu thế của sản phẩm so với các sản phẩm khác Nếu khôngquảng cáo thì làm sao khách hàng có thể phân biệt được những sản phẩm cùng loại.Điều này tạo ra cơ hội cho sự tự lựa chọn của người tiêu dùng, nó có lợi cho doanhnghiệp và cần thiết cho xã hội

- Chức năng khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm Quảng cáo được

coi như một chất xúc tác cho quá trình tiêu thụ Nó gợi mở những nhu cầu tiềm ẩn củacon người, nó hướng con người tới một cuộc sống văn minh, hiện đại với chất lượngcao hơn Thực tế cho thấy, quảng cáo có thể làm cho mỹ phẩm bán chạy hơn, nhưngđiều đó không có nghĩa là quảng cáo tạo ra nhu cầu mà thực chất do quảng cáo làmcho ý thức về cái đẹp gia tăng, nhu cầu làm đẹp được thúc đẩy, khi có điều kiện về thunhập, người tiêu dùng sẽ mua nhiều hơn

- Chức năng mở rộng sự phân phối sản phẩm và đẩy mạnh bán hàng Quảng cáo

là để hỗ trợ bán hàng và bán hàng nhiều lần Nhiều người cho rằng quảng cáo là đểđánh lừa công chúng Những quảng cáo non kém như vậy sẽ nhanh chóng bị chínhdoanh nghiệp loại bỏ khi được nhận ra, bởi lẽ bán hàng không như bắn một phát súng,

nó cần được lặp lại và mọi quảng cáo không trung thực sẽ làm ảnh hưởng xấu mụcđích này Nhờ quảng cáo, khách hàng sẽ hiểu biết, yên tâm hơn về sản phẩm, họ sẽmua sản phẩm khi cần hoặc nói tốt về sản phẩm với người khác Do vậy, doanh nghiệp

có cơ hội bán hàng ngày càng nhiều hơn, điều này làm cho hoạt động phân phối được

mở rộng, tiêu thụ được đẩy mạnh

- Chức năng làm giảm một số chi phí sản xuất và bán hàng Quảng cáo không

liên quan đến chi phí sản xuất song nó lại có vai trò trong việc giảm bớt chi phí sảnxuất bằng cách hỗ trợ đẩy mạnh bán ra, từ đó khuyến khích sản xuất nhiều hơn với sốlượng lớn hơn, do đó mà tiết kiệm chi phí sản xuất nhờ tăng quy mô Bên cạnh đó, chiphí quảng cáo làm tăng chi phí phân phối bán hàng Tuy nhiên, nếu quảng cái có hiệuquả, tức là nó thực sự giúp cho bán hàng nhiều hơn, sản phẩm có sức hấp dẫn để kháchhàng tự đến với nó Lúc này các chi phí để triển khai hệ thống phân phối và động viênlực lượng bán hàng có thể giảm bớt

- Chức năng định hướng và kích thích nhu cầu Không chỉ truyền đạt cảm xúc,

tạo sự thích thú, thông điệp quảng cáo còn trang bị cho người tiêu dùng những kiếnthức cần thiết để lựa chọn thông minh, mách bảo họ có thể mua hàng ở đâu, khi nào,giá cả ra sao, tiết kiệm thời gian mua sắm, thúc đẩy người tiêu dùng có mức sống tốthơn Điều này chứng tỏ quảng cáo có vai trò giáo dục, giáo dưỡng, khuyến khích nhucầu sâu sắc bắt nguồn từ giá trị đích thực của sản phẩm và sự hướng dẫn đúng đắn củaquảng cáo

Các chức năng cho thấy, quảng cáo có vai trò to lớn trong việc tạo ra năng lựccạnh tranh cho doanh nghiệp Nhờ quảng cáo mà người tiêu dùng có đầy đủ thông tin

về các sản phẩm trên thị trường, từ đó họ có thể lựa chọn một cách thông minh nhữngsản phẩm có giá cả và chất lượng ưu việt

1.2 Các quyết định trong chương trình quảng cáo hoạt động kinh doanh của

công ty kinh doanh

Mô hình những quyết định trong chương trình quảng cáo hoạt động kinh doanh

Hình 1.1 Sơ đồ mô hình các quyết định chương trình quảng cáo hoạt động kinh doanh

Xác định mục tiêu

Mục tiêu về truyền thôngMục tiêu về tiêu thụ

Quyết định về ngân sáchCăn cứ vào khả năngPhần trăm doanh số bánCân bằng cạnh tranhCăn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

Quyết định thông điệp

Hình thành thông điệp

Đánh giá và lựa chọn thông điệp

Thực hiện thông điệp

Quyết định phương tiệnPhạm vi, tần suất, tác độngCác kiểu phương tiện chínhCác kiểu phương tiện cụ thểPhân phối thời gian cho các phương tiện

Đánh giá quảng cáoTác dụng truyền thôngTác dụng đến tiêu thụ

1.2.1 Quyết định mục tiêu quảng cáo

Bước đầu tiên trong quá trình thiết kế chương trình quảng cáo là xác định cácmục tiêu quảng cáo Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó

về thị trường mục tiêu, định vị trí trong thị trường và marketing-mix Các chiến lượcxác định vị trí trên thị trường và marketing mix quyết định nhiệm vụ mà quảng cáophải thực hiện trong chương trình marketing toàn diện Có thể phân loại các mục tiêuquảng cáo theo mục đích của nó là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở

- Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung sản phẩm rangoài thị trường, khi mục tiêu là tạo ra nhu cầu ban đầu

- Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh, khi mà mụctiêu của doanh nghiệp là tạo nên nhu cầu có chọn lọc đối với một nhãn hiệu cụ thể.Hầu hết các quảng cáo đều thuộc loại này Một số quảng cáo thuyết phục được thựchiện dưới hình thức so sánh, tức là bằng cách so sánh với một hay nhiều sản phẩmcùng loại để nêu bật được tính ưu việt của một nhãn hiệu

- Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm sung mãn.Quảng cáo không nhằm đem đến thông tin hay thuyết phục người khác mua hàng củadoanh nghiệp mà là nhắc nhở người tiêu dùng gợi nhớ đến sản phẩm của mình

1.2.2 Quyết định ngân sách quảng cáo

Sau khi đã xác định mục tiêu quảng cáo, các doanh nghiệp sẽ phải tiến hànhxây dựng ngân sách quảng cáo cho từng loại sản phẩm của mình Vai trò của quảngcáo là đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm Công ty muốn chi đúng số tiền cần thiết đểđạt được chỉ tiêu tiêu thụ đó Thế nhưng làm thế nào công ty biết mình chi đúng số tiềncần thiết đó? Nếu công ty chi quá ít, hiệu quả không đáng kể thì lại chuyển sang chiquá nhiều một cách phi lý Mặt khác, nếu công ty chi quá nhiều cho quảng cáo thì mộtphần số tiền đó đáng ra có thể sử dụng mục đích khác có lợi hơn Có 4 phương phápxác định tổng ngân sách khuyến mãi là phương pháp căn cứ vào khả năng, phươngpháp tỷ lệ phần trăm doanh số bán, phương pháp cân bằng cạnh tranh và phương phápcăn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ Sau đây là một số yếu tố cụ thể cần xem xét khi xácđịnh ngân sách quảng cáo:

- Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm Những sản phẩm mới thường đòi hỏingân sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và khuyến khích dùng thử, những sản phẩmsung mãn chỉ được hỗ trợ bằng ngân sách nhỏ hơn theo tỉ lệ với doanh thu bán hàng

- Thị phần và cơ sở tiêu dùng Những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏichi phí quảng cáo ít hơn tính theo doanh thu bán hàng để duy trì thị phần của mình Đểtạo thị phần bằng cách tăng qui mô thị trường đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn.Ngoài ra nếu tính chi phí trên ấn tượng thì việc tiếp cận những người tiêu dùng mộtnhãn hiệu được sử dụng rộng rãi ít tốn kém hơn là tiếp cận những người tiêu dùngnhiều nhãn hiệu ít được sử dụng.

- Cạnh tranh Trên một thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh và chi phí quảngcáo lớn, một nhãn hiệu phải được quảng cáo mạnh mẽ hơn để loại trừ những thông tinnhiễu tạp của thị trường Ngay cả tình trạng huyên náo do quảng cáo không trực tiếpcạnh tranh với nhãn hiệu đó gây ra cũng đòi hỏi quảng cáo phải mạnh hơn

- Tần suất quảng cáo Số lần lặp lại cần thiết để dưa thông điệp của nhãn hiệuđến được người tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách quảng cáo

- Khả năng thay thế của sản phẩm Những nhãn hiệu thuộc loại thông thường(chẳng hạn như bia, nước ngọt bột giặt ) đòi hỏi phải quảng cáo mạnh để tạo nên sựkhác biệt Quảng cáo cũng rất quan trọng khi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi íchvật chất hay tính năng độc đáo

Các phương pháp xác định ngân sách:

Muốn thưc hiện được hoạt động truyền thông Marketing, công ty cần phải cungcấp một ngân sách nhất định Thông thường có 4 phương pháp xác định ngân sách chohoạt động truyền thông của công ty:

 Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % của doanh số bán

Nội dung: Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông

bằng một tỷ lệ phần trăm nào đó của doanh số bán dự kiến

Ưu điểm:

- Ngân sách có thể thay đổi theo chừng mực, gắn liền với sự tăng giảm doanh sốbán của công ty trong chu kỳ kinh doanh, kích thích nhà quản lý quyết định trongkhuôn khổ của mối quan hệ giữa chi phí truyền thông với giá bán và lợi nhuận của mỗiđơn vị sản phẩm

- Phương pháp này dễ tính toán

- Phương pháp này dễ được chấp nhận

Nhược điểm:

Phương pháp này không có căn cứ vững chắc, vì chính nhờ các chương trìnhtruyền thông mà doanh nghiệp có thể tăng doanh số, chứ không phải doanh số là cái cótrước để làm căn cứ tính ngân sách truyền thông

 Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Nội dung: Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông

bằng ngân sách truyền thông của các đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn và chu kỳkinh doanh

Ưu điểm: sẽ tránh khả năng xảy ra chiến tranh về truyền thông giữa các công ty

 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

Nội dung: Theo phương pháp này, các công ty xây dựng ngân sách truyền thông

trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cần phải giải quyết về phương diện truyền thông

Ưu điểm: Phương pháp có cơ sở khoa học vì các nhà quản lý phải trình bày rõ

yêu cầu, nhiệm vụ của truyền thông phải thực hiện

Nhược điểm: Ngân sách hoạt động truyền thông không vượt ra ngoài ngân sách

marketing của công ty

 Phương pháp chi theo khả năng

Nội dung: Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông theo

khả năng tài chính của họ

Ưu điểm: Công ty sẽ chi ra ngân sách truyền thông phù hợp với quy mô và chiến

1.2.3 Quyết định thông điệp quảng cáo

Các quyết định quảng cáo có mức độ sang tạo khác nhau Tác dụng của yếu tốsáng tạo trong một chiến dịch quảng cáo có thể quan trọng hơn số tiền đã chi ra Chỉ saukhi đã thu hút được sự chú ý thì quảng cáo mới góp phần làm tăng mức độ tiêu thụ củanhãn hiệu Những người quảng cáo khi xây dựng chiến lược sáng tạo phải trải qua 3bước: hình thành thông điệp, đánh giá và lựa chọn thông điệp, và thực hiện thông điệp

Đánh giá và lựa chọn thông điệp:

Người quảng cáo cần đánh giá các phương án thông điệp khác nhau Quảng cáohay thường tập trung vào vấn đề cốt lõi của việc bán hàng Các tiêu chí đánh giá thôngđiệp theo tính chất phù hợp với mong muốn, tính độc đáo và tính trung thực Trướchết, thông điệp phải nói lên được một điều gì đó đang được mong muốn hay quan tâm

về sản phẩm Thông điệp cũng phải nói lên một điều gì đó độc đáo hay đặc biệt mà tất

cả những nhãn hiệu khác cùng loại sản phẩm đó không có Cuối cùng, thông điệp phảitrung trực hay có bằng chứng

Thực hiện thông điệp:

Tác dụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt, mà cònphụ thuộc vào cả cách truyền đạt nữa Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lý trí,còn số khác thì nhằm xác định vị trí, còn số khác thì nhằm xác định vị trí tình cảm

1.2.4 Quyết định phương tiện quảng cáo

Nhiệm vụ tiếp theo của người quảng cáo là lựa chọn phương tiện quảng cáo đểtruyền tải thông điệp quảng cáo

Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động:

Vấn đề của việc lựa chọn phương tiện truyền thông là tìm kiếm những phươngtiện truyền thông có hiệu quả về chi phí cao nhất để đảm bảo số lần tiếp xúc mongmuốn với công chúng mục tiêu Để chọn phương tiện truyền thông, người quảng cáocần biết rõ mình muốn quảng cáo với phạm vi nào, tần suất lặp lại là bao nhiêu, vàcường độ tác động đến mức nào để đạt được những mục tiêu quảng cáo

- Phạm vi quảng cáo (R): biểu thị số người hay hộ gia đình tiếp xúc được vớimục quảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một khoảngthời gian nhất định Người quảng cáo phải định rõ chiến dịch quảng cáo của mình sẽđến được với bao nhiêu người trong thị trường mục tiêu trong một thời hạn nào đó

- Tần suất quảng cáo (F): là số lần mà một người hay hộ gia đình tiếp xúc vớithông điệp quảng cáo trong một khoảng thời gian nhất định Người quảng cáo cũngphải định rõ xem một người hay hộ gia đình trong thị trường mục tiêu, trong thời hạnnào đó, sẽ nhận được quảng cáo mấy lần

- Cường độ tác động (I): là giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua mộtphương tiện truyền thông nhất định Người quảng cáo cũng phải quyết định mức độtác động mà quảng cáo phải có được mỗi khi đến được với khách hàng mục tiêu.Quảng cáo trên truyền hình thường có tác động mạnh hơn qua truyền thanh, vì truyềnhình vừa có âm thanh vừa có hình ảnh

- Mối quan hệ giữa phạm vi, tần suất và cường độ tác động được sử dụng trongcác chỉ tiêu sau:

Tổng số lần tiếp xúc (E) là tích số của phạm vi và tần suất trung bình, tức là E

= R × F Nhưng ta chưa thể nói trọng số đó được phân chia như thế nào cho yếu tốphạm vi và yếu tố tần suất Số lần tiếp xúc có trọng số (WE) là tích số của phạm vi vớitần suất trung bình và cường độ tác động trung bình, tức là WE = R × F × I Với mộtngân sách nhất định, người làm quảng cáo phải biết khéo léo kết hợp phạm vi, tần suất

và cường độ tác động để việc sử dụng các phưong tiện quảng cáo đạt hiệu quả caonhất Phạm vi là quan trọng hơn khi tung ra những sản phẩm mới, những nhãn hiệuphòng vệ bên sườn, những nhãn hiệu nổi tiếng, những nhãn hiệu mua thường xuyên,hay khi theo đuổi một thị trường mục tiêu mới Tần suất quan trọng hơn khi có nhữngđối thủ cạnh tranh, sự phản đối mạnh của người tiêu dùng, hay mua theo chu kỳ

Lựa chọn phương tiện quảng cáo

Người lựa chọn phương tiện quảng cáo phải biết khả năng của các loại phươngtiện truyền thông có thể đạt đến phạm vi, tần suất và cường độ tác động nào Nhữngloại phương tiện chính, theo cường độ quảng cáo được xếp theo thứ tự là báo chí,truyền hình, thư trực tiếp, truyền thanh, tạp chí và quảng cáo ngoài trời Mỗi phươngtiện có một số ưu thế và hạn chế:

Bảng 1.1 Ưu, nhược điểm của các phương tiện quảng cáo

Thời gian tồn tại ngắn, chất lượng tái hiện kém, ít người đọc

Truyền hình

Kết hợp hình ảnh, âm thanh và cử động, khơi dậy cảm xúc, thu hút mạnh

Giá tương đối cao, khó tạo hình ảnh sâu đậm

Radio Đại chúng, địa bàn và công chúng

Thời gian từ khi đặt đến khi quảngcáo lâu, không đảm bảo vị trí tốt

- Thông điệp: Một thông điệp về một đợt bán hàng vào ngày mai tất cần đếntruyền thanh hay nhật báo Một thông điệp quảng cáo chứa đựng nhiều dữ kiện kỹthuật cần phải có những tạp chí chuyên môn hoặc dùng thư trực tiếp.

- Chi phí: Quảng cáo trên truyền hình rất đắt, nhưng bằng báo chí thì rẻ hơn.Điều phải tính là chi phí cho một ngàn lần tiếp xúc, chứ không phải tổng chi phí

Vì có nhiều loại phương tiện truyền thông có đặc điểm cũng như mức độ ảnhhưởng và chi phí khác nhau, nên người lập kế hoạch sử dụng phương tiện phải lựachọn dùng phương tiện cụ thể nào và quyết định phân bổ ngân sách cho mỗi loạiphương tiện đó bao nhiêu Căn cứ để làm việc này là kết quả ước tính qui mô và thànhphần công chúng, cũng như chi phí sử dụng mỗi loại phương tiện truyền thông

Lựa chọn phương tiện quảng cáo cụ thể:

Người lập các kế hoạch phương tiện truyền thông thường dựa vào các dịch vụ đolường các phương tiện cung cấp những con số ước tính về quy mô công chúng, thànhphần công chúng và giá phương tiện Quy mô công chúng thường được đánh giá quamột số chỉ tiêu sau:

- Số xuất bản: số đơn vị vật chất mang tải quảng cáo đó

- Công chúng: số những người tiếp xúc với phương tiện

- Công chúng có hiệu quả: số người có những đặc điểm của mục tiêu thực sự đãnhìn thấy quảng cáo

- Công chúng tiếp xúc với quảng cáo có hiệu quả: số người có những đặc điểmcủa mục tiêu thực sự đã nhìn thấy quảng cáo

Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông

Phần lớn các doanh nghiệp quyết định lịch trình quảng cáo trên các phương tiệntruyền thông theo thời vụ hay theo chu kỳ kinh doanh, chứ không rãi đều trong năm.Tiếp theo nó phải quyết định nên quảng cáo trước hay đúng vào thời vụ bán hàng;quảng cáo phải mạnh hơn, tương ứng hay yếu hơn doanh số của mỗi thời vụ đó Ngườiquảng cáo còn phải lựa chọn nên quảng cáo liên tục, đều đặn trong một thời gian nhấtđịnh, hay quảng cáo ngắt quảng, dồn dập trong một thời hạn ngắn của khoảng thờigian đó

Lịch trình quảng cáo có hiệu quả phụ thuộc vào các mục tiêu truyền thông, đặc điểmcủa sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối và những yếu tố marketing khác

Khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, người quảng cáo phải lựa chọn giữa cácloại quảng cáo liên tục, quảng cáo tập trung, quảng cáo lướt qua và quảng cáo từng đợt.

- Quảng cáo liên tục là đảm bảo lịch trình quảng cáo đều đặn trong suốt thời giannhất định Chi phí cho kiểu quảng cáo này thường cao và không nên áp dụng chonhững sản phẩm mua sắm theo thời vụ, mà chỉ áp dụng trong trường hợp cần mở rộngthị trường và những sản phẩm mua thường xuyên

- Quảng cáo tập trung đòi hỏi phải chi toàn bộ kinh phí quảng cáo trong một thời

kỳ, và chỉ phù hợp với những sản phẩm mua theo thời vụ

- Quảng cáo lướt qua là kiểu quảng cáo chỉ phát trong một thời gian nào đó, tiếpđến là ngừng quảng cáo, và lại tiếp tục vào thời gian tiếp theo Kiểu này được sử dụngtrong trường hợp kinh phí quảng cáo có hạn

- Quảng cáo từng đợt là kiểu quảng cáo liên tục với cường độ thấp nhưng đượccủng cố bằng những đợt có cường độ cao Quảng cáo từng đợt khai thác được điểmmạnh của quảng cáo liên tục và quảng cáo lướt qua để tạo ra một sự dung hòa tronglịch trình quảng cáo Những người ủng hộ quảng cáo từng đợt cho rằng công chúng sẽhiểu được thông điệp thấu đáo hơn mà vẫn tiết kiệm được chi phí

Quyết định về phân bố địa lý của phương tiện truyền thông

Doanh nghiệp phải quyết định phân bổ ngân sách quảng cáo theo không gian vàthời gian Doanh nghiệp có thể quyết định quảng cáo toàn quốc khi nó đăng quảng cáotrên mạng truyền hình toàn quốc hay trong các tạp chí và báo chí phát hành toàn quốc.Doanh nghiệp cũng có thể quảng cáo trong phạm vi một vài địa phương khi nó đăngtải các chương trình quảng cáo trên kênh truyền hình hay tạp chí và báo chí của địaphương đó

1.2.5 Đánh giá hiệu quả quảng cáo

Quảng cáo cần được đánh giá liên tục Các nhà nghiên cứu dùng nhiều kỹthuật để đo lường hiệu quả truyền thông và doanh số do tác động của quảng cáo

Nghiên cứu hiệu quả truyền thông

Nghiên cứu hiệu quả truyền thông nhằm tìm cách xác định một quảng cáo cótruyền đạt hiệu quả hay không Phương pháp gọi là trắc nghiệm văn bản quảng cáođược thực hiện trước và sau khi đưa văn bản đó vào phương tiện truyền thông thực sự

Có ba phương pháp chính để trắc nghiệm trước:

- Đánh giá trực tiếp, tức là đề nghị người tiêu dùng đánh giá các phương ánquảng cáo khác nhau Các kết quả đánh giá này được sử dụng để đánh giá mức độ chú

ý, đọc hết, nhận thức, tác động và dẫn đến hành động của quảng cáo Mặc dù cáchlượng định này về tác dụng thực tế của quảng cáo ít tin cậy hơn những bằng chứng cụthể, nhưng số điểm đánh giá cao hơn vẫn cho biết một quảng cáo có khả năng đạt hiệuquả cao hơn

- Trắc nghiệm tập quảng cáo(portfolio tests) yêu cầu người tiêu dùng xem haynghe một loạt các quảng cáo trong một thời gian cần thiết, sau đó đề nghị họ nhớ lạicác quảng cáo đó và nội dung của chúng Mức độ ghi nhớ của họ cho thấy khả năngmột quảng cáo được để ý đến và thông điệp có dễ hiểu và dễ nhớ hay không

- Trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm Một số nhà nghiên cứu đã dùng các thiết

bị để ghi nhận phản ứng tâm sinh lý của người tiêu dùng đối với quảng cáo: nhịp tim,huyết áp, sự dãn nở đồng tử, hiện tượng đổ mồ hôi Trắc nghiệm này đo lường đượckhả năng thu hút của quảng cáo chứ không đo được niềm tin, thái độ và dự định củakhách hàng

Nghiên cứu hiệu quả doanh số

Nghiên cứu hiệu quả truyền thông cho phép người quảng cáo nhận ra hiệu quảtruyền thông của quảng cáo, nhưng chưa phản ánh được gì về tác động của nó đối vớidoanh số Một quảng cáo đã làm tăng số người biết đến sản phẩm lên 20% và tăng sởthích đối với nhãn hiệu lên 30% thì đã kéo doanh số lên được bao nhiêu ?

Hiệu quả của quảng cáo về doanh số thường khó đo lường hơn hiệu quả truyềnthông Doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo, như đặc điểm sảnphẩm, giá cả, mức độ sẵn có của sản phẩm, ảnh hưởng của các sản phẩm cạnh tranh, Những yếu tố này càng ít và dễ kiểm soát thì việc đo lường hiệu quả của quảng cáo vềdoanh số càng dễ dàng Tác động về doanh số dễ đo lường nhất là khi bán theo thư đặthàng và khó đo lường nhất khi quảng cáo cho nhãn hiệu hoặc kèm theo ý đồ xây dựnghình ảnh doanh nghiệp Các nhà nghiên cứu cố gắng đo lường doanh số bằng nhữngphân tích thực nghiệm lẫn phân tích quá trình lịch sử

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo

1.3.1 Kinh tế - Xã hội

Các nhân tố về mặt kinh tế có vai trò rất quan trọng với doanh nghiệp, nó quyếtđịnh đến việc hình thành và hoàn thiện môi trường kinh doanh, đồng thời ảnh hưởngđến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Kinh tế phát triển, sức cạnhtranh của các doanh nghiệp trên thị trường cũng tăng cao, vì vậy các công ty cần cónhững hoạt động quảng cáo thúc đẩy tình hình kinh doanh của công ty Nếu doanhnghiệp không có những hoạt động quảng cáo thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm thì doanhnghiệp không thể cạnh tranh được với các doanh nghiệp khác

1.3.2 Văn hóa – Tôn giáo

Các phong tục tập quán, thị hiếu, lối sống, thói quen tiêu dùng, tín ngưỡng, tôngiáo có ảnh hưởng trực tiếp đến mức tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp Ởnhững khu vực địa lý khác nhau có văn hóa - xã hội khác nhau, do đó khả năng tiêuthụ hàng hóa cũng khác nhau Với mỗi vùng miền và tôn giáo khác nhau, nội dung vàhình thức truyền tải quảng cáo đến khách hàng của các doanh nghiệp là khác nhau Khicác công ty thực hiện chương trình quảng cáo tại Việt Nam, những nội dung và hìnhảnh trong hoạt động quảng cáo đó phải phù hợp với văn hóa thuần phong mỹ tục củaViệt Nam Nếu những thông điệp truyền tải mang nội dung không phù hợp sẽ bị kháchhàng tẩy chay

1.3.3 Trình độ kỹ thuật

Ngày nay, trình độ khoa học kỹ thuật phát triển rất nhanh chóng và mạnh mẽ.Các hoạt động quảng cáo dựa trên phương tiện kỹ thuật hiện đại cũng trở lên rất phổbiến Các chương trình quảng cáo trên tivi, đài, phát thanh…và đặc biệt gần đây nhấtrất phát triển là chương trình quảng cáo trên mạng internet Các phương tiện quảng cáomới này đem đến hiệu quả cao cho các doanh nghiệp khi muốn quảng cáo sản phẩmcủa mình

Các tính chất là một công cụ cạnh tranh để tạo ra đặc điểm khác biệt cho sảnphẩm của doanh nghiệp Một số doanh nghiệp rất hăng hái đổi mới khi bổ sung nhưngtính chất mới cho sản phẩm của mình Một trong những yếu tố then chốt dẫn đến sựthành công của các công ty Nhật là họ không ngừng hoàn thiện những tính chât củađông hồ, máy ảnh , ô tô, xe máy, máy tính , đầu máy video,…Người đầu tiên đưa ranhững tính chât mới có giá trị là người cạnh tranh có hiệu quả nhất.

1.3.5 Chi phí giá thành

Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và giá cả xoay quanh giá trịhàng hóa Theo cơ chế thị trường hiện, giá cả được hình thành theo sự thoả thuận giữangười mua và người bán, theo đó thuận mua vừa bán

Nhân tố giá cả ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu thụ sản phẩm Doanh nghiệp cóthể hoàn toàn sử dụng giá cả như một công cụ sắc bén để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.Người tiêu dũng sẽ chấp nhận nếu doanh nghiệp đưa ra một mức giá phù hợp với chấtlượng sản phẩm Ngược lại, nếu định giá quá cao, người tiêu dùng không chấp nhậnlượng hàng tồn kho sẽ lớn, doanh nghiệp dễ bị rơi vào tình trạng ế đọng hàng và vốn.Mặt khác, nếu làm tốt công tác định giá sản phẩm tạo nên lợi thế trong cạnh tranh giúpcho doanh nghiệp có thể thu hút được cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh

1.3.6 Các nhân tố về chính trị pháp luật

Chính trị và pháp luật chặt chẽ, rõ ràng và ổn định sẽ làm cơ sở bảo đảm điềukiện thuận lợi và bình đẳng cho các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh trên thị trườngmột cách lành mạnh, đạt hiệu quả cao Các chính sách tài chính, các chính sách bảo hộmậu dịch tự do, những quan điểm trong lĩnh vực nhập khẩu, các chương trình quốcgia, chế độ tiền lương, trợ cấp, phụ cấp cho người lao động Ảnh hưởng trực tiếp haygián tiếp đến hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp trên thị trường

1.3.7 Các nhân tố về khoa học công nghệ

Khả năng cạnh tranh trên thị trường hay khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanhnghiệp quyết định phần lớn do 2 yếu tố chất lượng và giá bán Khoa học công nghệquyết định 2 yếu tố đó Áp dụng trong sản xuất kinh doanh góp phần làm tăng chấtlượng hàng hóa và dịch vụ, giảm tối đa chi phí sản xuất dẫn tới giá thành sản phẩmgiảm Khi công nghệ phát triển, đặc biệt là mạng internet, các chương trình quảng cáocủa của nhiều công ty có sự thay đổi rõ rệt Các hình thức quảng cáo truyền thống dần

đà được thay thế bằng các chương trình quảng cáo trên mạng internet Chi phí doanhnghiệp bỏ ra cho quảng cáo cũng nhỏ hơn so với trước kia