Hoạt động marketing xanh tại các hệ thống bán lẻ hiện đại

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đánh giá thực trạng hoạt động marketing xanh tại các hệ thống bán lẻ hiện đại, nhận thức về marketing xanh và các yếu tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng marketing xanh tại các hệ thống bán lẻ hiện đại từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy ứng dụng marketing xanh tại các hệ thống này. Mời các bạn cùng tham khảo!

HOẠT ĐỘNG MARKETING XANH TẠI CÁC HỆ THỐNG BÁN L HIỆN ĐẠI TS Nguyễn Hoài Long ThS Lê Phạm Khánh Hòa ThS Đinh Vân Oanh Khoa Marketing - Trường Đại học inh tế uốc d n T M TẮT Các cửa hàng bán lẻ đại, địa điểm ảnh hưởng lớn đến định người tiêu dùng, ngày phát triển bối cảnh Việt Nam, loại hình kinh doanh quan tâm nhiều đến marketing xanh Dựa gợi ý từ tổng hợp nghiên cứu trước marketing xanh, nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu định tính với 15 nhân viên 05 lãnh đạo số chuỗi cửa hàng bán lẻ TP Hà Nội Kết nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing xanh hệ thống bán lẻ, việc áp dụng marketing xanh chuỗi bán lẻ chưa thật triệt để hiệu Nghiên cứu thực trạng nhận thức marketing xanh hệ thống bán lẻ; thuận lợi khó khăn hoạt động marketing xanh hệ thống bán lẻ đại Kết nghiên cứu cho thấy, để nâng cao hiệu hoạt động marketing xanh việc thúc đẩy hành vi mua tiêu dùng xanh, cần có phối hợp nhiều bên bao gồm quan quản lý nhà nước, quan truyền thơng doanh nghiệp bán lẻ Từ khóa: marketing xanh, tiêu dùng xanh, hệ thống bán l đại ĐẶT VẤN ĐỀ Marketing hiểu cách đơn giản hoạt động nhằm tạo cung ứng giá trị cho khách hàng cách hiệu Mục tiêu marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu ước muốn khách hàng Người làm marketing coi việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng vừa mục tiêu vừa phương tiện để đạt mục đích kinh doanh Tuy nhiên, phát triển xã hội cho thấy doanh nghiệp tập trung vào thỏa mãn nhu cầu, mong muốn khách hàng đạt mục tiêu doanh nghiệp chưa đủ, điều làm phương hại đến lợi ích đến phát triển bền vững xã hội lồi người Chính vậy, quan điểm marketing đạo đức - xã hội định marketing, doanh nghiệp không ý đến việc thỏa mãn nhu cầu, mong muốn khách hàng đạt mục tiêu doanh nghiệp mà phải ý đến lợi ích phát triển bền vững xã hội Chính lẽ đó, ngày nay, cách tiếp cận marketing xanh nhiều doanh nghiệp ứng dụng hoạt động kinh doanh Mục đích marketing xanh nhằm thúc đẩy sản xuất tiêu dùng sản phẩm thân thiện môi trường hạn chế tác động tiêu cực đến môi trường xã hội Đối với doanh nghiệp sản xuất, marketing xanh nhằm hướng tới: (1) quy trình sản xuất sử dụng nguyên, nhiên vật liệu, lượng thân thiện môi trường; (2) tạo sản phẩm thân thiện môi trường thực marketing cho sản phẩm Các doanh nghiệp thương mại khơng khơng sản xuất không tạo sản phẩm họ thực việc bán sản phẩm cho người tiêu dùng, họ ứng dụng marketing xanh nào? Nghiên cứu thực nhằm tìm hiểu thực trạng ứng dụng marketing xanh yếu tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng marketing xanh hệ thống bán lẻ đại (được hiểu 375 hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện ích bán hàng theo giá niêm yết ứng dụng công nghệ thông tin quản lý bán hàng toán) Nghiên cứu tập trung vào hệ thống bán lẻ đại do: (1) điểm bán lẻ tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi lựa chọn mua sản phẩm thân thiện môi trường; (2) hệ thống bán lẻ đại phát triển mạnh mẽ dần thay cho mơ hình bán lẻ truyền thống; (3) hệ thống bán lẻ đại quan tâm đến marketing xanh doanh nghiệp tiên phong phong trào áp dụng marketing xanh theo kêu gọi Thủ tướng Chính phủ Nếu marketing xanh hệ thống bán lẻ đại thực cách triệt để hiệu khơng có ảnh hưởng tốt đến hành vi tiêu dùng xanh khách hàng hệ thống mà cịn tác động đến tất các sở kinh doanh bán lẻ khác góp phần tạo hiệu ứng tiêu dùng xanh tồn xã hội Chính vậy, nghiên cứu thực nhằm đánh giá thực trạng hoạt động marketing xanh hệ thống bán lẻ đại, nhận thức marketing xanh yếu tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng marketing xanh hệ thống bán lẻ đại từ đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy ứng dụng marketing xanh hệ thống CƠ SỞ L LUẬN VỀ MARKETING XANH Marketing xanh, chủ đề nghiên cứu quan tâm từ năm 1970 tới với tên gọi marketing xanh (green marketing), marketing môi trường (environmental marketing), marketing sinh thái (eco-marketing) Trong giai đoạn nghiên cứu chủ đề này, marketing sinh thái (ecological marketing) dùng để marketing xanh với tất hoạt động hỗ trợ, khắc phục vấn đề môi trường Định nghĩa Henion Kinnear marketing xanh việc thực chương trình marketing hướng đến đoạn thị trường quan tâm tới môi trường Giai đoạn tiếp theo, marketing môi trường sử dụng để mô tả marketing xanh với trọng tâm công nghệ liên quan đến thiết kế đổi sản phẩm nhằm giảm thiểu vấn đề ô nhiễm môi trường Gần đây, marketing xanh nghiên cứu trọng nhiều tới phát triển bền vững Mặc dù có nhiều định nghĩa khác marketing xanh, phạm vi nghiên cứu quan tâm tới định nghĩa theo quan điểm quản trị sử dụng công cụ marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, đạt mục đích doanh nghiệp cân với giá trị môi trường cho dù giá trị môi trường mục đích tự thân mang tính đạo đức hay hội từ xu hướng người tiêu dùng đem lại Tiêu biểu định nghĩa Fuller (1999) cho marketing xanh trình lập kế hoạch, tổ chức thực kiểm soát, định giá, xúc tiến, phân phối sản phẩm thỏa mãn ba tiêu chuẩn: (1) đáp ứng nhu cầu khách hàng, (2) đạt mục tiêu tổ chức, (3) tương thích với hệ sinh thái Có nhiều nguyên nhân khác dẫn đến việc thực marketing xanh tổ chức (Polonsky, 1994) Thứ nhất, áp dụng marketing xanh hội đạt mục tiêu tổ chức Do nhu cầu người tiêu dùng thay đổi theo hướng quan tâm tới môi trường, thị trường sản phẩm thân thiện với môi trường mở rộng đem lại hội cho doanh nghiệp Yếu tố thân thiện với môi trường trở thành lợi cạnh tranh doanh nghiệp điều kiện chất lượng, giá bán, hiệu suất, tính sẵn có sản phẩm tương đương với đối thủ cạnh tranh Thứ hai, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, với tư cách giá trị doanh nghiệp theo đuổi nghĩa vụ doanh nghiệp thực thể cộng đồng Cho dù với cách tiếp cận doanh nghiệp lồng ghép nhận thức vào văn hóa, chiến lược sách marketing họ Thứ ba, áp lực từ phủ quốc gia Khi môi trường trở thành vấn đề quan tâm không quốc gia, không 376 người tiêu dùng, phủ nhận thức vai trị vấn đề thơng qua nhiều hoạt động tun truyền, sách mơi trường, sách doanh nghiệp kinh tế Thứ tư, áp lực từ đối thủ cạnh tranh Đặc biệt lĩnh vực có nhiều hội cho doanh nghiệp mới, doanh nghiệp có khả áp dụng tiến công nghệ, kỹ thuật, có thơng tin thị trường nhạy bén với xu hướng tiêu dùng Thứ năm, áp lực từ chi phí xử lý mơi trường với ngun liệu q trình sản xuất sản phẩm Thay đổi cơng nghệ thân thiện với mơi trường gây ảnh hưởng chi phí ngắn hạn giúp cắt giảm chi phí dài hạn, bảo vệ hình ảnh, uy tín doanh nghiệp, tăng niềm tin với người tiêu dùng Bên cạnh yếu tố thúc đẩy, có rào cản định với marketing xanh Đầu tiên, khơng thể khơng nói đến khoảng cách thái độ với hành vi mua sản phẩm xanh người tiêu dùng Mặc dù người tiêu dùng thể quan điểm mạnh mẽ với việc ủng hộ sản phẩm thân thiện với môi trường họ không thật sẵn sàng mua sản phẩm Thậm chí, họ sẵn sàng đánh đổi tính xanh sản phẩm lấy lợi ích thuận tiện, chi phí, cảm giác thoải mái, thích thú Trong xu bùng nổ truyền thông, người tiêu dùng ngần ngại với sản phẩm xanh thiếu thông tin sản phẩm (Fletcher Downing, 2011), thiếu niềm tin với hoạt động truyền thơng Về phía doanh nghiệp, họ khơng có đủ nguồn lực, họ phải cân nhắc quy mô thị trường cho việc áp dụng tiêu chuẩn xanh, họ phải cân nhắc vị chuỗi giá trị, chí thân lãnh đạo doanh nghiệp có nhận thức chưa thật ủng hộ hoạt động marketing xanh Khi có khả thực hoạt động marketing xanh, doanh nghiệp người làm marketing xem xét số hoạt động Thứ nhất, đổi sản phẩm Cách tiếp cận marketing xanh quan tâm không tới sản phẩm cuối mà cịn quy trình sản xuất bao gồm nguyên vật liệu Theo đó, cách tiếp cận marketing xanh với sản phẩm trọng tới yếu tố sản phẩm, sản xuất bao gói Có tác giả cho sản phẩm cần thiết kế theo cách có khả tái chế sử dụng, chất thải sản phẩm không gây ảnh hưởng đến môi trường xã hội sử dụng đa mục đích Prakash (2002) cho sản phẩm trở nên thân thiện với môi trường chế tạo để kéo dài tuổi thọ, bảo dưỡng để kéo dài tuổi thọ, sử dụng để chế tạo sản phẩm mới, tái sử dụng, tái chế, giảm nguyên nhiên liệu sử dụng Một số nhà nghiên cứu gợi ý doanh nghiệp làm cho bao gói sản phẩm thân thiện với môi trường cách sử dụng loại bao gói có kích cỡ phù hợp, chế tạo từ vật liệu không gây hại với môi trường để tái sử dụng, tái chế Thậm chí, người tiêu dùng khơng cịn ý đến sản phẩm xanh mà dịch vụ xanh, đặc biệt dịch vụ lưu trú (Chan, 2014) Để hồn thiện sách “sản phẩm xanh”, Peattie (1992) rằng, doanh nghiệp nên gia tăng hỗ trợ sau bán hàng khách hàng có xu hướng xem dịch vụ hậu tiêu chí đánh giá độ bền sản phẩm Thứ hai, cần nghiên cứu kỹ mức giá bán sản phẩm xanh mà người tiêu dùng có khả chấp nhận (Prakash, 2002) dựa khả sản sàng chi trả người tiêu dùng Giá xanh mức giá đặt cho sản phẩm xanh bù nhạy cảm giá người tiêu dùng, khiến họ sẵn lịng chi trả nhiều cho thuộc tính xanh sản phẩm Peattie Crane (2005) nhận thấy việc sản xuất sản phẩm xanh phải sử dụng ngun liệu phương thức sản xuất có chi phí cao sản phẩm truyền thống Do giá bán sản phẩm xanh thường cao giá sản phẩm thông thường khơng đem lại lợi ích vượt trội nên không tránh khỏi ngần ngại người tiêu dùng Thứ ba, hoạt động phân phối sản phẩm cần tổ chức địa điểm thuận tiện cho người tiêu dùng nhằm khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh hỗ trợ hoạt động tuyên truyền Thực tế, có 377 người tiêu dùng nỗ lực tìm kiếm sản phẩm mục tiêu mơi trường, đó, việc làm đâu để sản phẩm xanh sẵn có với người tiêu dùng chìa khóa tồn doanh nghiệp Người tiêu dùng cần liên tục tiếp xúc với sản phẩm xanh tồn khu vực thị trường đó, vai trị Internet vơ quan trọng Mơ hình logistic thu hồi cơng cụ đắc lực giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian, tăng doanh thu, giảm lưu kho (Lee Lam, 2012) Do sản phẩm xanh có đặc tính riêng khác so với sản phẩm truyền thống, nhà sản xuất cần lưu ý đến việc quản lý trình sản xuất từ nơi sản xuất đến điểm bán hàng cuối cùng, chí đến tay khách hàng q trình vận chuyển hàng hóa có tác động tiêu cực đến môi trường Thứ tư, truyền thông marketing hỗn hợp cho sản phẩm xanh công cụ marketing hiệu việc khuyến khích người tiêu dùng nói chung sử dụng sản phẩm xanh Quảng cáo sản phẩm xanh nhấn mạnh vào hài lòng đạo đức người tiêu dùng lợi ích nhân khuyến khích hành động thân thiện với mơi trường (Grimmer Woolley, 2014) đóng vai trị quan trọng việc thúc đẩy tiêu dùng xanh nói chung Bên cạnh đó, quảng cáo xanh đóng vai trị khơng nhỏ việc truyền đạt hình ảnh thân thiện với mơi trường tổ chức (Grillo cộng sự, 2008) Để đạt hiệu quả, sách truyền thơng marketing xanh doanh nghiệp cần đáp ứng nhiều tiêu chí: (1) trực tiếp ngầm đề cập/nâng cao mối quan hệ sản phẩm với môi trường sinh thái; (2) tán thành lối sống xanh thông qua đề cập dịch vụ/sản phẩm bật; (3) tăng cường trì hình ảnh doanh nghiệp gắn với trách nhiệm môi trường Tuy nhiên, truyền thông marketing cho sản phẩm xanh cần tăng tin tưởng người tiêu dùng vào tính hợp pháp sản phẩm, tính trung thực tuyên bố, quảng cáo sản phẩm, tránh lạm dụng cách truyền thơng đánh bóng tên tuổi (Ottman, 2008) PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Để thực nghiên cứu này, hai phương pháp nghiên cứu bàn nghiên cứu định tính sử dụng Phương pháp nghiên cứu bàn thực nhằm: (1) tổng quan lý thuyết marketing xanh; (2) tổng quan tài liệu, báo cáo doanh nghiệp tình hình ứng dụng marketing xanh hệ thống bán lẻ đại Phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng với việc thu thập thông tin thông qua vấn sâu 05 lãnh đạo 15 nhân viên nhân viên bán hàng hệ thống siêu thị thuộc hệ thống BRG, Vinmart Coopmart Nội dung vấn sâu nhằm: (1) đánh giá thực trạng hoạt động marketing xanh hệ thống bán lẻ; (2) đánh giá nhận thức quản lý nhân viên marketing xanh ứng dụng marketing hệ thống bán lẻ; (3) phát thuận lợi, khó khăn ứng dụng marketing xanh điểm bán lẻ Phương pháp quan sát thực điểm bán thuộc hệ thống bán lẻ BRG, Vinmart Coopmart nhằm đánh giá thực trạng môi trường dịch vụ, quy trình dịch vụ, hoạt động truyền thơng trưnng bày điểm bán, hoạt động tương tác, bán hàng nhân viên điểm bán hệ thống siêu thị nhằm tác động đến hành vi mua xanh khách hàng KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thực trạng hoạt động marketing xanh hệ thống bán lẻ Để giảm thiểu rác thải, bảo vệ môi trường phát triển bền vững, hoạt động sản xuất tiêu dùng phải tập trung vào ba định hướng hành động: giảm thiểu lượng tài nguyên sử dụng (reduce), tăng cường tái sử dụng (reuse) tăng cường tái chế (recycle) Để thực định hướng này, mục tiêu marketing xanh nhằm thúc đẩy sản xuất tiêu thụ sản phẩm thân thiện môi trường 378 hay hạn chế sản xuất tiêu dùng sản phẩm khơng/ít thân thiện mơi trường Với đặc trưng hoạt động mình, mục tiêu marketing xanh hệ thống bán lẻ tập thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm thân thiện môi trường hạn chế tiêu thụ sản phẩm (bao gồm việc tiêu thụ khách hàng tiêu thụ phục vụ hoạt động điểm bán) Tại hệ thống bán lẻ, mục tiêu marketing xanh thể cụ thể hóa khác Các hệ thống bán lẻ lớn Việt Nam Vinmart, Coopmart nhiều hệ thống khác yếu tố “xanh” tuyên bố tầm nhìn sứ mệnh Tại BRG, tuyên bố sứ mệnh tập đoàn thể rõ “cống hiến cho giá trị phát triển bền vững với cộng đồng” Để thực mục tiêu đề tuyên bố sứ mệnh, mục tiêu “xanh” ln đề cập chương trình marketing hệ thống bán lẻ BRG Điều thể thông qua mục tiêu số lượng tiêu thụ túi ni lông, số lượng chai nhựa sử dụng Để đạt mục tiêu “xanh”, giải pháp marketing xanh hệ thống bán lẻ xây dựng thực Giải pháp sản phẩm xanh hệ thống bán lẻ liên quan đến: định danh mục sản phẩm xanh bán hệ thống định sử dụng bao gói thân thiện môi trường Tại hệ thống bán lẻ Việt Nam, việc lựa chọn ưu tiên phân phối sản phẩm xanh chưa thực trọng Quyết định lựa chọn sản phẩm kinh doanh chủ yếu tùy thuộc vào nhu cầu khách hàng nguồn cung ứng Các hệ thống bán lẻ tập trung ý vào việc lựa chọn sản phẩm chất lượng, yếu tố thân thiện môi trường sản phẩm chưa thực nằm tiêu chí định chọn lựa sản phẩm kinh doanh hay ưu tiên thúc đẩy tiêu thụ Vấn đề bao gói hệ thống bán lẻ ý Hầu hết hệ thống bán lẻ cố gắng giảm thiểu sử dụng túi ni lông thông qua biện pháp bán khuyến khích khách hàng sử dụng túi sử dụng nhiều lần (ví dụ Big C), cung cấp cho khách hàng túi đựng thực phẩm túi thân thiện môi trường, cung cấp cho khách hàng túi xác đồ túi tự phân rã thay cho túi ni lông, sử dụng giấy để gói đồ thay cho túi ni lơng Cơng ty bán lẻ BRG có chủ trương “hạn chế nhập bán sản phẩm có bao bì ni lơng, bao bì khơng tái chế, có khả gây hại cho môi trường; không bán, sử dụng găng tay ni lông dùng lần, túi đựng rác không tái chế, không tự phân hủy được”* Tại hệ thống bán lẻ BRG, tất túi xách đồ cung cấp cho khách hàng sử dụng túi tự phân rã, túi đựng thực phẩm sử dụng túi tự phân hủy hữu Cơng ty có định hướng thiết kế túi chợ sử dụng nhiều lần để cung cấp cho khách hàng thay hoàn toàn việc sử dụng túi tự phân rã túi tự phân hủy sinh học Giải pháp giá xanh hệ thống bán lẻ liên quan đến định mức giá bán ưu đãi giá sản phẩm thân thiện môi trường Tại hệ thống bán lẻ Việt Nam, định giá bán sản phẩm thân thiện môi trường chủ yếu dựa vào định hướng giá nhà sản xuất Sự chủ động định phân biệt giá theo mức độ thân thiện môi trường sản phẩm bán hệ thống chưa thực rõ rệt Sự tác động hệ thống bán lẻ đến cảm nhận giá trị người tiêu dùng từ yếu tố thân thiện môi trường chưa thực rõ rệt Đây điểm hạn chế sách giá sản phẩm thân thiện môi trường siêu thị Điểm bật sách giá xanh định giá loại túi xách hàng Hiện nay, hệ thống bán lẻ Việt Nam, loại túi đựng thực phẩm dùng túi thân thiện môi trường phát miễn phí; túi xách hàng sử dụng nhiều lần bán với mức giá ưu đãi (thấp giá trị thực); túi xách sử dụng lần (bao gồm túi ni lơng * Trích chương trình hành động “Chống rác thải nhựa năm 2019” BRG 379 túi tự phân rã) cung cấp miễn phí cho khách hàng Tại BRG, Cơng ty có chương trình khuyến khích giá loại túi vải, mây loại túi thân thiện môi trường để thúc đẩy khách hàng hạn chế sử dụng túi ni lông Giải pháp phân phối xanh hệ thống bán lẻ liên quan đến việc thúc đẩy bán cung ứng sản phẩm hình thức tiêu hao lượng, nhiên liệu thời gian khách hàng Để thực hoạt động này, hầu hết hệ thống bán lẻ đại thúc đẩy bán hàng online giứoi thiệu hàng hóa web để khách hàng hạn chế di chuyển mua hàng nhằm tiết kiệm thời gian, công sức nguồn lực khách hàng góp phần giảm thiểu lượng tiêu thụ ô nhiễm môi trường Tại BRG, Công ty không thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động bán hàng online mà cịn tìm kiếm giải pháp giao hàng tối ưu nhằm giảm thiểu tiêu hao lượng, nhiên liệu phục vụ vận chuyển Giải pháp truyền thông xanh hệ thống bán lẻ đại tập trung vào hai mục tiêu: (1) truyền thơng đặc tính “xanh” hàng hóa; (2) thúc đẩy hành vi mua sản phẩm thân thiện môi trường xanh khách hàng hạn chế hành vi mua sử dụng sản phẩm không thân thiện môi trường Thực tế hệ thống bán lẻ Việt Nam, việc giới thiệu sản phẩm thân thiện môi trường chưa thực trọng Các hoạt động truyền thông nhằm thúc đẩy hành vi mua sản phẩm thân thiện môi trường chưa thực thường xuyên, chưa có hoạt động truyền thông nhằm hạn chế khách hàng tiêu dùng sản phẩm không thân thiện môi trường Phương thức truyền thông chủ yếu thông qua phát tờ rơi giới thiệu sản phẩm nhà sản xuất, giới thiệu hàng hóa hệ thống loa điểm bán, hoạt động trưng bày điểm bán truyền thông qua Internet (website fanpage Facebook) Tại BRG, hoạt động truyền thông phổ biến mà hệ thống bán lẻ khác thường sử dụng, công ty chủ trương tăng cường khuyến mại cho sản phẩm sử dụng bao bì thân thiện mơi trường Giải pháp yếu tố người hệ thống bán lẻ đại liên quan đến hoạt động thúc đẩy nhân viên tăng cường giới thiệu sản phẩm bao gói thân thiện mơi trường khuyến khích khách hàng mua Với đặc điểm hệ thống bán lẻ, nhân viên điểm bán có thời gian tương tác giới thiệu khách hàng lựa chọn sản phẩm khó tác động thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm thân thiện môi trường Các hoạt động thực trường hợp nhà sản xuất có nhân viên giới thiệu quầy hàng điểm bán nhiên việc không phổ biến Việc giới thiệu thuyết phục khách hàng sử dụng bán sản phẩm bao bì thân thiện mơi trường, bao bì sử dụng nhiều lần chủ yếu nhân viên thu ngân thực Có nhiều hệ thống bán lẻ có đào tạo nhân viên việc song nhận thức nhân viên hoạt động không thực tốt Hơn nữa, đặc thù công việc thu ngân dồn dập vào cao điểm nên giao tiếp với khách hàng hạn chế Chính vậy, hầu hết hệ thống bán lẻ, hoạt động thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm thân thiện môi trường chưa thực hiệu Tại BRG, có chương trình marketing nội nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh thực toàn tập đoàn Nhân viên điểm bán tập huấn hoạt động tuyên truyền thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm xanh sử dụng bao gói thân thiện mơi trường Tuy nhiên, đặc thù công việc nên kết hoạt động thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh khách hàng chưa thực mang lại kết mong muốn Môi trường dịch vụ xanh hệ thống bán lẻ thực thông qua hoạt động thiết kế mặt bằng, bố trí xếp, trưng bày hàng hóa nhằm: (1) hướng tới mục tiêu tiết kiệm lượng, tạo 380 thuận tiện cho khách hàng chọn mua sản phẩm xanh; (2) tạo cảm giác “xanh” gian hàng để thúc đẩy hành vi mua xanh Kết khảo sát hệ thống bán lẻ cho thấy động việc tiết kiệm lượng điểm bán lẻ xuất phát từ mục tiêu tiết kiệm chi phí điểm bán mục tiêu phát phát triển bền vững Các hoạt động trưng bày hàng hóa để thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm xanh chưa thực trọng, việc trưng bày hàng hóa điểm bán thực theo mục tiêu thúc đẩy doanh thu thúc đẩy tiêu thụ mặt hàng theo mục tiêu kinh doanh thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm xanh Do hạn chế không gian chạy theo mục tiêu trưng bày hàng hóa nên hầu hết điểm bán chưa ý đến việc tạo cảm giác “xanh” điểm bán Tại quầy bán rau xanh nhiều điểm bán ý trang trí để tạo cảm giác “xanh” đủ để tạo liên tưởng khu vực bán thực phẩm tươi sống chưa thực làm khách hàng liên tưởng đến không gian thực “xanh” Trong hệ thống nhóm nghiên cứu khảo sát có Cơng ty bán lẻ BRG chuẩn bị cho mắt mơ hình kinh doanh bán lẻ với ý tưởng “Fresh garden”, theo điểm bán lẻ thiết kế theo mơ hình khu vườn tạo không gian thực “xanh” điểm bán nhằm tạo liên tưởng ảnh hưởng tối đa đến hành vi mua tiêu dùng xanh khách hàng Quy trình dịch vụ xanh hệ thống bán lẻ thể thông qua hoạt động xếp bố trí quy trình phục vụ hoạt động hậu cần điểm bán nhằm tạo điều kiện thuận loại cho khách hàng mua sản phẩm xanh Với đặc trưng bán hàng hệ thống bán lẻ đại khó để cảm nhận tác động yếu tố quy trình dịch vụ đến hành vi mua xanh khách hàng Tại hệ thống bán lẻ Việt Nam, quy trình dịch vụ thiết kế nhằm tối ưu hóa dịch vụ khách hàng mang lại hiệu cho doanh nghiệp Yếu tố “xanh” chưa thực tính đến thiết kế thực quy trình dịch vụ 4.2 Thực trạng nhận thức marketing xanh hệ thống bán lẻ Kết nghiên cứu cho thấy, nhận thức marketing xanh lãnh đạo doanh nghiệp thực tốt Tất lãnh đạo doanh nghiệp mà nhóm nghiên cứu vấn thể họ nhận thức rõ marketing xanh mong muốn áp dụng marketing xanh hệ thống họ Tuy nhiên, thân lãnh đạo doanh nghiệp chưa thể chưa sẵn sàng việc chuyển đổi mạnh mẽ danh mục sản phẩm kinh doanh theo hướng loại bỏ sản phẩm thân thiện môi trường thúc đẩy sản phẩm thân thiện môi trường Tất các lãnh đạo doanh nghiệp thống trả lời doanh nghiệp họ đã, tiếp tục song song cung ứng tất loại sản phẩm, có hội hỗ trợ từ phía nhà sản xuất họ áp dụng thúc đẩy hoạt động marketing xanh cho nhóm sản phẩm thân thiện mơi trường Các cán quản lý điểm bán nhân viên điểm bán nhận thức marketing xanh cịn hạn chế Kết vấn cho thấy hầu hết cán quản lý nhân viên điểm bán tập trung vào việc thúc đẩy doanh số, kinh doanh theo mục tiêu sở thực chương trình bán hàng theo đạo mà tâm đến thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm xanh Thậm chí, nhiều điểm bán, bao bì tự phân rã sử dụng thay cho túi ni lông song quản lý nhân viên siêu thị lầm tưởng bao bì tự phân rã bao bì phân hủy hữu Khi phục vụ khách hàng, nhân viên thu ngân không ý đến việc hạn chế số lượng bao bì sử dụng, họ dường khơng “tiếc” cho khách hàng thêm bao bì khách hàng muốn mà khơng nghĩ đến hoạt động vơ hình chung tiếp tay cho hành vi sử dụng lãng phí bao gói Mặc dù hệ thống bán lẻ có chương trình hành động hoạt động marketing nội nhằm thúc đẩy ứng dụng marketing xanh 381 dường mức độ “ngấm” nhân viên hạn chế, họ dường thực theo yêu cầu mệnh lệnh nhà quản lý mà khơng thực hành động xuất phát từ nhận thức họ Thực tế cho thấy, hệ thống bán lẻ cần thay đổi phương thức truyền thông nội đào tạo nhân viên nhằm thay đổi nhận thức họ có chế sách thúc đẩy họ tự giác hành động mục tiêu marketing xanh phát triển bền vững 4.3 Các y u tố thúc đẩy cản trở hoạt động marketing xanh hệ thống bán lẻ Trước hết, thực tế hoạt động hệ thống bán lẻ cho thấy có yếu tố thúc đẩy ứng dụng marketing xanh có yếu tố kìm hãm ứng dụng marketing xanh Trong yếu tố thúc đẩy ứng dụng marketing xanh trước hết thay đổi nhận thức hành vi người tiêu dùng Trước tác động hoạt động truyền thông giáo dụng cộng đồng, người tiêu dùng tồn cầu nói chung người tiêu dùng Việt quan tâm đến mơi trường đặc tính xanh sản phẩm định mua hàng Với số đông người tiêu dùng, hai sản phẩm tương đương nhau, sản phẩm thân thiện môi trường ưu tiên lựa chọn Tỷ lệ người tiêu dùng sẵn sàng thay đổi thói quen mua sắm nhằm giúp bảo vệ môi trường hay giảm thiểu tác động xấu đến môi trường ngày tăng Đối với nhiều khách hàng, điểm bán lẻ người tiêu dùng đánh giá “xanh” ưu tiên chọn làm nơi mua hàng Thứ hai, doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ tự nhận thức trách nhiệm xã hội họ Ngày nay, trách nhiệm xã hội vừa yêu cầu hệ thống bán lẻ vừa cách để hệ thống bán lẻ xây dựng uy tín, thương hiệu Về lâu dài, nhà bán lẻ đánh giá có trách nhiệm xã hội mang lại lợi cạnh tranh Chính điều khiến nhiều doanh nghiệp bán lẻ nhận thức cần phải vừa đảm bảo mục tiêu lợi nhuận vừa đảm bảo mục tiêu xanh Thứ ba, yêu cầu từ quan quản lý nhà nước buộc hệ thống bán lẻ phải quan tâm đến việc ứng dụng marketing xanh Các quan quản lý nhà nước ban hành quy định chặt chẽ đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm; phịng cháy, chữa cháy; tiết kiệm lượng Hoạt động tuyên truyền chương trình khuyến khích tiêu dùng sản phẩm tiết kiệm điện, lượng tái tạo, hạn chế sử dụng bao gói khó phân hủy quan quản lý nhà nước quan truyền thông thực đồng Thứ tư, việc thực hoạt động marketing xanh thân doanh nghiệp bán lẻ nói riêng doanh nghiệp thương mại nói chung tạo sức ép động lực thúc đẩy hệ thống bán lẻ buộc phải ứng dụng marketing xanh Nhiều sở bán lẻ áp dụng marketing xanh điểm bán (ưu tiên chọn bán sản phẩm “xanh”, truyền thơng tính “xanh” điểm bán, khuyến khích khách hàng mang đồ chứa mua hàng ) hoạt động ủng hộ khách hàng công chúng Hoạt động bán lẻ online (được người tiêu dùng đánh giá ”xanh” so với bán lẻ truyền thống) phát triển mạnh mẽ tạo sức ép cạnh tranh hệ thống bán lẻ truyền thống Thứ năm, ứng dụng marketing xanh giúp hệ thống bán lẻ nhận nhiều lợi ích Về phương diện tài chính, áp dụng marketing xanh góp phần làm giảm chi phí doanh nghiệp bán lẻ thông qua tăng hiệu hoạt động truyền thông thu hút khách hàng; tiết kiệm lượng; tiết kiệm chi phí quản lý vận hành Về phương diện xây dựng thương hiệu, áp dụng marketing xanh giúp doanh nghiệp dễ dàng nhận tình cảm cơng chúng người tiêu dùng từ góp phần tạo nên thành công cho hoạt động xây dựng thương hiệu Bên cạnh yếu tố thúc đẩy, hệ thống bán lẻ đối mặt với rào cản ứng dụng marketing xanh Thứ rào cản từ phía khách hàng Thực tế cho thấy, có khoảng cách đáng kể thái độ việc tiêu dùng xanh hành vi mua xanh Có tỷ lệ đáng kể người tiêu dùng có thái độ ủng hộ tiêu dùng xanh mua tiêu dùng họ lại “quên” 382 yếu tố “xanh” khơng xem yếu tố chi phối hành vi mua họ Không phải lúc người tiêu dùng sẵn sàng đánh đổi đặc tính xanh với lợi ích khác Người tiêu dùng nhạy cảm với giá họ khơng sẵn sàng chi trả thêm cho yếu tố “xanh” sản phẩm Người tiêu dùng thiếu niềm tin với hoạt động truyền thơng yếu tố “xanh” họ khơng n tâm trả thêm chi phí để mua tiêu dùng sản phẩm xanh chí ln nghi ngờ đặc tính “xanh” sản phẩm Người tiêu dùng thiếu thơng tin sản phẩm xanh nhà sản xuất sản phẩm xanh khơng có đủ nguồn lực để đầu tư thích đáng cho hoạt động truyền thơng tính “xanh” sản phẩm Thứ hai rào cản từ hệ thống bán lẻ Rào cản lớn việc ứng dụng marketing xanh hệ thống bán lẻ nhận thức lực lượng nhân chuỗi bán lẻ Tư tưởng coi trọng lợi nhuận hiệu bán hàng xem thường yếu tố xã hội phổ biến lực lượng nhân dẫn đến tình trạng marketing ứng dụng có hội thuận lợi Tại điểm bán, hạn chế quy mô nguồn lực yếu tố cản trở đến việc ứng dụng marketing xanh cách triệt để KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết nghiên cứu cho thấy hệ thống bán lẻ đại quan tâm đến việc ứng dụng marketing xanh mức độ tâm chưa tương xứng với tầm quan trọng ý nghĩa Mục tiêu “xanh” chưa thực đặt với tất hệ thống bán lẻ Việc thực giải pháp marketing xanh chưa đồng Việc ứng dụng marketing xanh đơi cịn mang tính chất hưởng ứng phong trào phủ xuất phát từ động lực nội doanh nghiệp Nhận thức marketing xanh lực lượng nhân hệ thống bán lẻ đại chưa đầy đủ chưa đồng Nhiều nhân viên hệ thống bán lẻ coi marketing xanh hoạt động nhằm làm giảm thiểu sử dụng túi ni lông nhận thức họ loại bao bì thân thiện mơi trường chưa xác Điều dẫn đến hiệu ứng hoạt động truyền thông giao tiếp với khách hàng nhằm thúc đẩy hành vi mua tiêu dùng xanh hạn chế Hoạt động marketing xanh cịn gặp nhiều rào cản từ phía người tiêu dùng từ nội hệ thống bán lẻ Để tăng cường ứng dụng marketing xanh thúc đẩy hành vi mua xanh người tiêu dùng hệ thống bán lẻ đại cần chung tay phối hợp nhiều bên Với vai trò, chức chủ thể phải thực hoạt động thúc đẩy riêng song cần có phối hợp hành động theo mục tiêu định hướng chung nhằm mang lại hiệu Đối với quan quản lý nhà nước cần ban hành sách thuế theo đó, sản phẩm thân thiện mơi trường ưu đãi thuế sản phẩm không thân thiện môi trường bị áp thuế cao; đánh thuế môi trường túi ni lông, loại bao bì nhựa vật liệu khơng tái chế được; loại bao bì thân thiện mơi trường (bao bì có khả phân hủy sinh học, bao bì tái chế, tái sử dụng) ưu đãi thuế Mục tiêu hoạt động nhằm thu hẹp chênh lệch giá sản phẩm thân thiện môi trường sản phẩm không thân thiện môi trường nhằm mặt thúc đẩy doanh nghiệp chuyển sang sản xuất sản phẩm thân thiện mơi trường thay sản phẩm thân thiện mơi trường, đồng thời làm giảm chi phí nhận thức người tiêu dùng mua sản phẩm thân thiện môi trường Các quan quản lý nhà nước quan truyền thông cần có chương trình hành động nhằm nâng cao nhận thức ý thức tiêu dùng xanh người tiêu dùng Các chương trình truyền thơng nên thiết lập thiết lập theo chiến dịch phải phối hợp với chương trình thúc đẩy bán sản phẩm thân thiện môi trường doanh nghiệp 383 Với vai trò quan quản lý nhà nước hoạt động thương mại, Bộ Cơng Thương cần đóng vai trò đầu mối phối hợp quan quản lý nhà nước, quan truyền thông doanh nghiệp bán lẻ thực chương trình nhằm thúc đẩy hành vi mua tiêu dùng xanh người tiêu dùng Đối với doanh nghiệp bán lẻ, để nâng cao hiệu hiệu ứng hoạt động marketing xanh, mục tiêu “xanh” cần đặt chiến lược, chiến lược, giải pháp chương trình marketing Các hoạt động marketing nội doanh nghiệp cần trọng nâng cao nhận thức nhân đặc biệt nhân viên tiếp xúc với khách hàng marketing xanh; xây dựng kịch tiếp xúc với khách hàng cho vị trí tiếp xúc với khách hàng để nâng cao hiệu ứng tác động đến hành vi mua tiêu dùng xanh; xây dựng thực chế thúc đẩy nhân viên tăng cường tương tác với khách hàng nhằm tạo ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua tiêu dùng xanh họ TÀI LIỆU THAM KHẢO Ottman, J.A (2008), The five Simple Rules of Green Marketing, Design management Review, 19: pp.65-69 Chan, E C (2014), Green marketing: Hotel customers' perspective, Journal of Travel and Tourism Marketing, 31 (8), pp.915-936 Donald A Fuller (1999), Sustainable Marketing, Sage Publications Fletcher, J and Downing, P (2011), Consumer understanding of green terms: A report to the Department for Environment, Food and Rural Affairs, Brook Lyndhurst and Icaro Consulting, for Defra, London Fuller, D (1999), Sustainable Marketing: Managerial - Ecological Issues, Sage: Thousand Oaks, CA Grillo, N., Tokarczyk, J and Hansen, E (2008), Green advertising developments in the US forest sector: a follow up, Forest Products Journal, Vol 58 No 5, pp.40-6 Grimmer, M., Woolley, M (2014), Green marketing messages and consumers' purchase intentions: Promoting personal versus environmental benefits, Journal of Marketing Communications, 20(4), pp.231-250 Henion, K and Kinnear, T (1976), Ecological Marketing, AMA, Columbus, OH Lee, C K M., Lam, J S L (2012), Managing reverse logistics to enhance sustainability of industrial marketing, Industrial Marketing Management, 41, pp.589-598 10 Peattie, K (1992), Green marketing M and E Handbooks, Pitman Publishing, England 11 Peattie, K., Crane, A (2005), Green marketing: legend, myth, farce or prophesy?, Qualitative Market Research: An International Journal, (4), pp.357-380 12 Polonsky, M.J (1994), An introduction to green marketing, Electronic Green Journal 1(2): pp.1-9 13 Prakash, A (2002), Green marketing, public policy and managerial strategies, Business Strategy and the Environment, 11(5): pp.285-297 37 384 ... xanh hệ thống bán lẻ xây dựng thực Giải pháp sản phẩm xanh hệ thống bán lẻ liên quan đến: định danh mục sản phẩm xanh bán hệ thống định sử dụng bao gói thân thiện môi trường Tại hệ thống bán lẻ. .. marketing xanh phát triển bền vững 4.3 Các y u tố thúc đẩy cản trở hoạt động marketing xanh hệ thống bán lẻ Trước hết, thực tế hoạt động hệ thống bán lẻ cho thấy có yếu tố thúc đẩy ứng dụng marketing. .. nhân viên marketing xanh ứng dụng marketing hệ thống bán lẻ; (3) phát thuận lợi, khó khăn ứng dụng marketing xanh điểm bán lẻ Phương pháp quan sát thực điểm bán thuộc hệ thống bán lẻ BRG, Vinmart