PHÂN TÍCH DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU “TÔI YÊU VIỆT NAM” CỦA HONDA

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

ĐỀ TÀI:

NỘI DUNG TRIỂN KHAI DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU LIÊN HỆ THỰC TIỄN VỀ DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

“TÔI YÊU VIỆT NAM” CỦA HONDA

Giáo viên hướng dẫn : Nguyễn Thị Thanh Nga

Môn học : Quản trị thương hiệu

DANH SÁCH NHÓM 01

02 Trần Thị Hà (50T1) C03 Trần Thị Hà (50T4) C

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: 5

CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA TRIỂN KHAI DỰ ÁN THƯƠNG HIỆU 5

1.1.Quá trình thực thi chiến lược dự án thương hiệu 5

1.1.1 Xác định mục tiêu dự án thương hiệu 5

1.1.2 Xác định phương án phân bổ nguồn lực của dự án thương hiệu 7

1.1.1.1 Nguồn nhân lực trong quản lý thương hiệu 7

1.1.2.2 Nguồn lực tài chính 9

1.2 Các loại dự án thương hiệu 9

1.2.1Dự án truyền thông thương hiệu 9

1.2.2Dự án tổ chức các sự kiện giới thiệu bộ nhận diện thương hiệu 10

1.2.3Dự án phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu 11

1.3 Dự án truyền thông thương hiệu 12

1.3.1 Khái niệm dự án truyền thông thương hiệu 12

1.3.2 Quy trình triển khai dự án truyền thông thương hiệu 13

1.3.2.1 Phân tích yếu tố môi trường và xác định mục tiêu của dự án 13

1.3.2.2 Xác định mục tiêu, ý tưởng, thông điệp truyền thông 14

1.3.2.3 Lựa chọn công cụ truyền thông và tiến hành truyền thông qua các công cụ 16

1.3.2.4 Đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu 17

CHƯƠNG II - PHÂN TÍCH NỘI DUNG TRIỂN KHAI DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆUCỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM 18

2.1 Giới thiệu chung 18

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty Honda Việt Nam 18

2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 18

2.1.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty 19

2.1.1.3 Hoạt động kinh doanh chủ yếu 20

2.1.2 Tổng quan thương hiệu của công ty HONDA Việt Nam 24

2.1.2.1 Sự ra đời và phát triển của thương hiệu Honda 24

2.1.2.2 Đặc điểm thành phần cấu tạo nên thương hiệu Honda 26

2.1.3 Tổng quan hoạt động triển khai dự án truyền thông thương hiệu của công ty Honda 27

2.2 Nội dung dự án truyền thông thương hiệu “Tôi Yêu Việt Nam” của Honda Việt Nam 28

2.2.1 Nội dung dự án truyền thông thương hiệu của công ty 28

2.2.1.1 Yếu tố ảnh hưởng đến triển khai hoạt dự án “Tôi Yêu Việt Nam” 28

2.2.1.2 Tổng quan dự án “Tôi Yêu Việt Nam” 31

2.2.1.3 Nội dung dự án truyền thông thương hiệu công ty Honda của Việt Nam 33

2.2.2 Phương án phân bổ nguồn lực của dự án “Tôi Yêu Việt Nam” 41

2.2.2.1 Phân bổ nhân sự tham gia triển khai dự án 41

2.2.2.2 Chuẩn bị ngân sách cho dự án 41

2.2.2.3 Kế hoạch thực thi dự án truyền thông thương hiệu 43

3.1 Đánh giá hoạt động triển khai dự án “Tôi Yêu Việt nam” 45

3.1.1 Thành tựu đạt được 45

3.1.2 Những hạn chế còn tồn tại 47

DANH MỤC BẢNGBảng 2.1 – 1: Lịch sử hình thành logo Honda 24

Bảng 2.2 – 1: Số liệu tài chính cho hoạt động xã hội và tài trợ dự án 42

Bảng 2.2 – 2 Kế hoạch tổng quát dự án “Tôi Yêu Việt Nam” 43

DANH MỤC BIỂU ĐỒBiểu đồ 2.1 – 1: Cổ tức chi trả năm 2014 – 2015 (đơn vị: tỷ đồng) 21

Biểu đồ 2.1 – 2: Thị phần ô tô Việt Nam 2015 (Đơn vị: %) 22

Biểu đồ 2.1 – 3: Số lượng xe máy tiêu thụ tại Việt Nam (Đơn vị: triệu chiếc) 22

Biểu đồ 2.1 – 4: Thị phần xe máy Việt Nam 2015 (Đơn vị: %) 23

Biểu đồ 2.1 – 5: Kế quả kinh doanh Honda Việt Nam (Đơn vị: Tỉ đồng) 23

DANH MỤC HÌNH ẢNHHình ảnh 2.1 – 1: Victory có cánh của Samothrace 24

Quản trị thương hiệu là tập hợp các quyết định và hành động dựa chủ yếu trên cáckĩ thuật Marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu Trong bối cảnh hiệnnay, quản trị thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong quá trình phát triển thươnghiệu sản phẩm của doanh nghiệp, đặc biệt là giai đoạn xây dựng và triển khai dự ánthương hiệu.

1.1.1 Xác định mục tiêu dự án thương hiệu

Mấu chốt đối với việc xác định dự án thương hiệu một cách hiệu quả chính là việcxác định một cách rõ ràng công chúng của thương hiệu là ai và những mục tiêu màthương hiệu cần phải đạt được.

-Mục tiêu thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất

Hệ thống nhận diện thương hiệu hay còn gọi là Bộ nhận diện thương hiệu là tất cảcác loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logocông ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫuquảng cáo trên media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster,catalog, dây cờ, áo, mũ )…

Mục tiêu thống nhất của việc thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu nhằmhướng đến sự đồng bộ về nội dung, hình thức cũng như hình ảnh thông điệp mà doanhnghiệp muốn truyền tải đến công chúng trên các bộ nhận diện thương hiệu.

Mục tiêu này của doanh nghiệp không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thểhiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạocảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của doanhnghiệp đối với khách hàng và công chúng

-Áp dụng các biện pháp cụ thể bảo vệ thương hiệu

Thương hiệu luôn gắn liền với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Vì thế,sau khi đã xây dựng và phát triển thương hiệu của mình, doanh nghiệp cần phải không

ngừng bảo vệ thương hiệu của mình để tránh trường hợp các doanh nghiệp khác đánhcắp thương hiệu của mình

Một doanh nghiệp muốn bảo vệ được thương hiệu của mình thì mục tiêu đầu tiênlà phải ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài (sự xâm phạm của hàng giả, hàngnhái, cố ý gây sự nhầm lẫn, gây sự khó hiểu của các thương hiệu gần giống nhau, )sau đó là chống sự sa sút ngay từ bên trong thương hiệu (giảm uy tín do chất lượng sảnphẩm suy giảm, không duy trì tốt được mối quan hệ với khách hàng.

-Làm mới hình ảnh thương hiệu

Mục tiêu này hướng đến hoạt động xây dựng, tạo ra tên thương hiệu, biểu tượng,thiết kế mới hoặc những liên kết mới của một thương hiệu đã có với mục đích pháttriển định vị thương hiệu mới trong tâm trí khách hàng, đối tác, cổ đông, nhân viên…

Doanh nghiệp đề ra mục tiêu này không chỉ là sự thay đổi vì hình ảnh thương hiệumà còn bao gồm cả chiến lược xây dựng thương hiệu cho sản phẩm/dịch vụ Khi màthương hiệu cũ không còn phù hợp với diện mạo mới cần phải đổi mới thương hiệunếu không muốn làm mình trở lên lạc hậu

-Gia tăng quảng bá trên các phương tiện.

Quảng bá bao gồm các hoạt động chính là quảng cáo, khuyến mại, chào hàng vàgiao tế (quan hệ công chúng) thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhưtruyền hình, báo chí, internet v.v.

Gia tăng quảng bá nhằm tạo sức mạnh cho thương hiệu - sức mạnh từ việc thựchiện tốt được các chức năng, và sức mạnh từ sự nhận biết trong khách hàng và côngchúng về sản phẩm thông qua thương hiệu (biểu hiện của những gì sản phẩm có, riêngcó, và làm được) Nếu thương hiệu không được quảng bá để được biết đến, thì nókhông thực hiện được các chức năng của mình theo lý do mà nó được tạo ra, giốngnhư một con thuyền ở trên mặt đất, sẽ không tạo ra được sức mạnh cũng như giá trị, cónghĩa là nó vô tác dụng và không ai tạo ra nó để làm gì.

Mục đích chính của việc quảng bá là tạo ra sự nhận biết đến từ khách hàng.Thương hiệu được nhận biết chính là thương hiệu được khách hàng nghĩ đến đầu tiênkhi nhắc về một sản phẩm nào đó Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trongtiến trình mua sắm và là một trong những tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnhthương hiệu Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựachọn Vì vậy việc gia tăng quảng bá thương hiệu cũng là một mục tiêu mà doanhnghiệp cần thực hiện để phát triển thương hiệu của công ty.

1.1.2 Xác định phương án phân bổ nguồn lực của dự án thương hiệu

Nguồn lực là điều kiện cần có về con người và các phương tiện cần thiết khác đểđảm bảo duy trì và phát triển doanh nghiệp theo các mục tiêu đã xác định Các nguồnlực cụ thể bao gồm nhân lực, các nguồn lực tài chính, kỹ thuật- công nghệ và cácnguồn lực vật chất khác Phân phối nguồn lực hợp lý là một trong các điều kiện đểthực hiện các mục tiêu chiến lược một cách có hiệu quả nhất Tuy nhiên việc phânphối hợp lý các nguồn lực không có nghĩa là các chiến lược sẽ được thực hiện thắnglợi mà mới chỉ tạo ra khả năng, điều kiện để thực hiện chiến lược có hiệu quả.

1.1.1.1Nguồn nhân lực trong quản lý thương hiệu

Để thực hiện được một dự án thương hiệu, nguồn nhân lực của bộ phận thươnghiệu phụ thuộc vào mục đích, quy mô và khả năng tài chính của công ty Theo tiếp cậnđơn giản, có thể phân loại nguồn nhân lực theo hệ thống thực hiện bao gồm:

a Những người đến từ bên trong công ty

Công ty sử dụng nhân lực là những nhân viên chính thức của công ty, doanhnghiệp để tham gia vào các dự án

Ưu điểm: Thông thường những người bên trong doanh nghiệp có hiểu biết rõ ràng

về quá trình mà họ tham gia vào trong chuỗi quá trình hoạt động của mỗi đơn vị.Chính vì vậy, việc sử dụng nhân lực bên trong công ty để hiểu rõ hơn và cải tiến cácquá trình hoạt động là điều đang được công ty áp dụng

Nhược điểm: Những người này do làm việc lâu theo chức năng tại một bộ phận,

trình độ chuyên môn bị giới hạn bên cạnh đó tư duy của họ thường theo lối mòn vàkhó thay đổi với công việc mới, khó hòa nhập với đồng nghiệp mới.

Ứng dụng: Muốn sử dụng những cá nhân này tham gia vào bộ phận quản trị

thương hiệu thì điều quan trọng nhất cần được thực hiện trước hết là tiến hành đào tạonhững kiến thức và kỹ năng cơ bản để thực hiện các dự án

b Những chuyên gia từ bên ngoài

Để thực hiện các dự án thương hiệu, doanh nghiệp có thể lựa chọn phương án thuêchuyên gia từ bên ngoài để quản lý dự án Có nhiều nguồn chuyên gia để có thể thuêkhoán, thông thường là từ các trường Đại học, các Viện nghiên cứu và các công tynghiên cứu ở trong và ngoài nước.

Ưu điểm: những chuyên gia là những người có kiến thức chuyên môn, có kinh

nghiệm thực tế, họ sẽ biết cách làm thế nào để quản lý các dự án thương hiệu Việcthuê chuyên gia trong nước sẽ ít tốn kém hơn, họ hiểu rõ được thực tiễn thị trường

trong nước Còn nếu làm việc với chuyên gia nước ngoài, họ sẽ hỗ trợ cho doanhnghiệp phong cách làm việc chuyên nghiệp hơn

Nhược điểm: Chuyên gia bên ngoài sẽ thiếu những hiểu biết cần thiết chuyên sâu

về sản phẩm cũng những nội bộ công ty Thiếu sự gắn kết giữa công ty và tổ chức đó

Trường hợp áp dụng: có hai trường hợp phổ biến mà công ty có thể thuê những

chuyên gia từ bên ngoài Trường hợp thứ nhất: là do công ty không có đủ tài chính đểthuê những nhân viên chính thức làm thương hiệu lâu dài Trường hợp thứ hai là docông ty đã có nhân viên chính thức làm thương hiệu nhưng những nhân viên này lạikhông có đủ trình độ để làm tốt công việc để làm thương hiệu một cách hiệu quả, việcthuê những chuyên gia lúc này là để hướng dẫn, đào tạo, giám sát những nhân viênlàm thương hiệu đến khi họ có thể làm việc một cách tốt nhất.

c Nhân lực của các công ty được thuê thực hiện

Doanh nghiệp có thể thuê các công ty quảng cáo, các công ty in ấn, công ty tổchức sự kiện, công ty tư vấn luật… để thực hiện một dự án thương hiệu

Ưu điểm: Khi doanh nghiệp bị giới hạn trong việc thực hiện một số hoạt động do

những thay đổi về mặt chính sách chưa cho phép, để các hoạt động thương hiệu có thểthực hiện một cách trơn tru thì công ty cần thuê những công ty có những người điềuphối đủ chuyên nghiệp và thông minh để làm các hoạt động quản trị thương hiệu này.

Nhược điểm: Đối với công ty được thuê: Vấn đề đặt ra họ là nhân lực từ một công

ty khác thì sự ràng buộc trách nhiệm trong việc thực hiện hình ảnh thương hiệu trở nênquan trọng Trách nhiệm không chỉ tính trên mỗi đầu việc cần thực hiện trên hợp đồng,mà nó còn thông qua việc lãnh đạo của công ty trong việc hướng dẫn nhân viên củamình.

Đối với công ty đi thuê:  Hiện nay có không ít công ty được thuê thực hiện có nhân

lực không đủ trình độ dẫn đến công ty không uy tín, làm sự kiện hay quảng cáo có chấtlượng kém, dễ làm ảnh hưởng xấu đến hình ảnh công ty, doanh nghiệp nói chung cũngnhư kế hoạch marketing nói riêng.

Trường hợp áp dụng: Những công ty lớn đa quốc gia khi thâm nhập hay muốn

làm thương hiệu tại một quốc gia thì họ thường bị những hạn chế nhất định về văn hóavề pháp luật về những chính sách không cho phép của nước sở tại Khi đó họ sẽ quyếtđịnh thuê những công ty nhỏ tại đây để thực hiện những mảng công việc cụ thể.

d Tuyển dụng nhân viên mới

Nhân viên mới là những người mới được tuyển dụng vào công ty, họ là ngườichưa từng làm việc trong công ty.

Ưu điểm: họ là những nhân viên mới, có cái nhìn khách quan với các vấn đề, có

khả năng sáng tạo, thích nghi nhanh và có tinh thần cầu tiến.

Nhược điểm: vì là những người mới nên sau khi tuyển dụng sẽ phải tiến hành đào

tạo để làm quen với công việc cho tốt, ít nhất phải mất 3 tháng thử nghiệm và 3 thángquen việc Song song với đó là rủi ro bị công ty khác mua lại nhân viên của mình

Trường hợp áp dụng: Công ty phải tiến hành xây dựng chương trình tuyển dụng

hiệu quả, công nhận và trao thưởng xứng đáng cho các nhân viên

1.1.2.2 Nguồn lực tài chính.

-Cân đối nguồn lực tài chính cho dự án

Hiện nay, ngân sách dành cho việc phát triển dự án thương hiệu có sự nhầm lẫnvới ngân sách Marketing vì chúng tương đồng về hỏi nhà một số hoạt động nhất định.Để đưa ra một mức ngân sách hợp lý, đòi hỏi nhà hoạch định chiến lược phải dự báovà cân đối được các công việc trong một tổng thể chung của công ty Mỗi công ty phảidựa trên thị phần đối với các thương hiệu khác nhau để từ đó tính toán việc phân bổngân sách cho các thương hiệu đó Bên cạnh đó còn phải xem xét mục tiêu của công tycần dành cho những việc thứ tự nào quan trọng hơn, và việc lựa chọn những mục tiêunày phải do quá trình bàn bạc trao đổi từ lãnh đạo cấp cao xuống và từ nhân viên cấpthấp lên.

-Xác định tỷ lệ ATL/BTL (above the line và below the line)

Chi phí ATL được thể hiện ở kết quả lâu dài, được xem là ngân sách đầu tư lâu dàicho thương hiệu ứng với các chi phí cố định bao gồm chi phí sản xuất, kế hoạch truyềnthông, tài trợ sự kiện, sản xuất ấn phẩm thường được dùng để đưa thương hiệu vàothị trường hay tái định vị hình ảnh thương hiệu ATL dùng để lôi kéo khách hàng

Chi phí BTL thường liên quan đến các khoản chi phí biến đổi mang tính nhất thờià có hiệu quả nhanh chóng Các khoản BTL bao gồm chi cho khuyến mại, thử hàngmẫu, hoạt động xúc tiến các điểm bán và các hệ thống phân phối BTL có hiệu quảđẩy và thường được áp dụng để đẩy nhanh doanh số bán hàng hoặc trong giai đoạn cócạnh tranh cao.

1.2 Các loại dự án thương hiệu

1.2.1 Dự án truyền thông thương hiệu

Dự án truyền thông thương hiệu là một nhóm các hoạt động có liên kết chặt chẽvới nhau trong đó bao gồm các biện pháp triển khai và các chi phí liên quan nhằm đạtđược mục tiêu nhưng phải gắn với hoạt động truyền thông thương hiệu.

-Đặc trưng

Là dự án truyền thông marketing; vừa có tính độc lập của dự án thương hiệu vừacó liên kết với các dự án khác; có kết quả cụ thể và ứng dụng được trong thực tiễn;được triển khai trực tiếp và gắn với thương hiệu đang quản lý

-Yêu cầu

Có quy mô hợp lý, giới hạn về nguồn lực và kinh phí; có tính khả thi; có mục tiêuxác định rõ ràng và gắn với định hướng phát triển tầm nhìn của doanh nghiệp; có thờigian quy định cụ thể; mang tính duy nhất

-Nội dung chủ yếu của dự án truyền thông thương hiệu

+ Xác định mục tiêu truyền thông

+ Xác lập ý tưởng và phương tiện truyền thông

+ Lựa chọn phương tiện truyền thông, tần suất truyền thông, thời gian truyền

+ Nhân sự tham gia hoạt động truyền thông

+ Kinh phí dự án thực hiện hoạt động truyền thông+ Kế hoạch phân bổ thời gian

1.2.2 Dự án tổ chức các sự kiện giới thiệu bộ nhận diện thương hiệu

Tổ chức sự kiện giới thiệu bộ nhận diện thương hiệu là một công việc rất quantrọng đối với các công ty vì sự kiện mang họ đến với công chúng và nói lên họ là ai.Đó là những sự kiện, những buổi biểu diễn đường phố, diễu hành xe, triển lãm thươngmại, hội thảo, hội chợ…các tiếp cận này sẽ được tổ chức thành các “event” có chủ đề,các “event” này sẽ đảm bảo giá trị giải trí lẫn thương mại, nâng cao độ nhận biếtthương hiệu, độ am hiểu sản phẩm và thậm chí là thu hút cả một thế hệ khách hàngtiềm năng trong tương lai.

-Đặc trưng

Những buổi giới thiệu bộ nhận diện thương hiệu mới thường được đi kèm với cácchương trình giải trí, biểu diễn Tuy nhiên, không nên để những chương trình này kéodài quá mức và làm cho khách hàng sao lãng với mục đích chính của doanh nghiệp làgiới thiệu thương hiệu Nói một cách khác, những chương trình giải trí và biểu diễn chỉlà những “chất xúc tác” còn sản phẩm thương hiệu của công ty vẫn là phần “cốt lõi”.

-Yêu cầu

Chỉ diễn ra trong giới hạn một vài ngày nhất định; yếu tố không gian sự kiện phảiphù hợp.

-Nội dung chủ yếu của dự án tổ chức sự kiện giới thiệu bộ nhận diện thươnghiệu

+ Xác định lý do, mục đích, địa điểm, chủ thể của sự kiện+ Hình thành ý tưởng và chủ đề cho sự kiện

+ Lên kế hoạch cho sự kiện và ngân sách dự kiến.

+ Thuyết trình kế hoạch cho khách hàng hoặc doanh nghiệp của thương hiệu

cần tổ chức sự kiện

+ Tổ chức triển khai

+ Đánh giá tổng kết và báo cáo.

1.2.3 Dự án phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu

Dưới góc nhìn của khách hàng, thương hiệu là tổng hợp những tác động qua lạigiữa khách hàng và công ty Mỗi thời điểm khách hàng tiếp xúc với thương hiệu đượcxem là một tiếp điểm và có ảnh hưởng đến cách khách hàng nhìn nhận về thương hiệu.Thông thường khách hàng sẽ tiếp xúc với thương hiệu thông qua các quá trình khuyếnthị, bán hàng, sử dụng sản phẩm, hỗ trợ kỹ thuật, v.v  Tất cả các giai đoạn này đều đểlại ấn tượng về thương hiệu trong lòng khách hàng, do đó, các doanh nghiệp cần phảiliên tục xây dựng phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu

-Đặc trưng

Điểm tiếp xúc thương hiệu được sử dụng để nâng cao giá trị thương hiệu củadoanh nghiệp với khách hàng Một kinh nghiệm không tốt trong quá trình tiếp xúcthương hiệu có thể làm tiêu tan tất cả tài sản thương hiệu mà doanh nghiệp dày côngxây dựng trong các giai đoạn khác;

-Yêu cầu

Các nhà quản lý luôn luôn phải xác định rõ rằng thương hiệu của họ luôn đượcchuyển đến khách hàng trong mọi quá trình tiếp xúc, cần chú ý đến nhu cầu và kỳvọng của khách hàng tiềm năng; Tạo dựng hình ảnh, phương hướng và quảng bá ýnghĩa của thương hiệu tới đối tượng khách hàng mục tiêu

-Nội dung

Mỗi loại sản phẩm có những tiếp điểm khác nhau, trong đó phổ biến nhất baogồm: khuyến thị, bán hàng, thử nghiệm sản phẩm, trợ giúp, và hậu mãi.

Khuyến thị (hay còn gọi là quảng cáo):  là giai đoạn tiếp xúc đầu tiên của khách

hàng với thương hiệu, thu hút sự chú ý của khách hàng Tuy nhiên, nhiều nhà tiếp thịnon nớt đã phạm phải sai lầm khi tạo nên hình ảnh quảng cáo không thích hợp với sảnphẩm/thương hiệu - đôi khi, ngược lại, các doanh nghiệp lại không thể hoạt động theođúng những gì đã quảng cáo Dù sao đi nữa, thất bại này đã tạo nên sự thất vọng trong

khách hàng Nếu quảng cáo thể hiện chân thật hình ảnh thương hiệu thì cả doanhnghiệp phải duy trì hình ảnh này, nếu không, người tiêu dùng sẽ cho rằng các quảngcáo của doanh nghiệp là sai lệch và thương hiệu này không đáng tin cậy

  Bán hàng: Nhân viên bán hàng là những nhân vật đầu tiên trực tiếp tiếp xúc với

khách hàng Những nhân viên không được đào tạo chính quy sẽ phá hỏng hình ảnhthương hiệu nhanh hơn cả một sản phẩm kém chất lượng Do đó, các nhân viên phảicó tác phong phục vụ nghiêm chỉnh Đối với các thương hiệu được xây dựng dựa trênchất lượng dịch vụ khách hàng, các nhân viên phải học cách lắng nghe và đáp ứng yêucầu của khách hàng Do đó, để phát triển thương hiệu thành công, các doanh nghiệpcần lưu ý đào tạo các nhân viên của mình

1.3 Dự án truyền thông thương hiệu

1.3.1 Khái niệm dự án truyền thông thương hiệu.

Dự án truyền thông thương hiệu là một nhóm các hoạt động có liên kết chặt chẽvới nhau trong đó bao gồm các biện pháp triển khai và chi phí liên quan nhằm đạtđược mục tiêu nhưng phải gắn với hoạt động truyền thông thương hiệu.

- Đặc trưng cơ bản của dự án truyền thông thương hiệu:

+ Là dự án truyền thông marketing.

+ Vừa có tính độc lập của dự án thương hiệu vừa có liên kết với các dự án

+ Có kết quả cụ thể và ứng dụng được trong thực tiễn.

+ Được triển khai trực tiếp và gắn với thương hiệu đang quản lý.

1.3.2 Quy trình triển khai dự án truyền thông thương hiệu.

1.3.2.1 Phân tích yếu tố môi trường và xác định mục tiêu của dự án.

a Phân tích môi trường bên ngoài

-Các yếu tố thuộc về môi trường pháp lý

Mỗi quốc gia đều có những điều luật riêng mà hệ thống pháp luật lại có ảnh hưởngtới việc xây dựng và phát triển thương hiệu Khi hệ thống pháp luật có đưa ra điều luậtcấm hoặc hạn chế việc sản xuất và kinh doanh một mặt hàng nào đó thì thương hiệucủa doanh nghiệp sẽ không được phát triển mạnh Chính sách của chính phủ có thể hạnchế hoặc thậm chí cấm tham gia vào một số ngành bằng những công cụ kiểm soát nhưđiều kiện cấp phép và giới hạn tiếp cận.

-Các yếu tố văn hóa xã hội

Phong tục tập quán cũng có ảnh hưởng tới thương hiệu bởi có những khi logo củasản phẩm hay giai điệu của đoạn quảng cáo không phù hợp với truyền thống của địaphương thì cũng sẽ có thể gây phản cảm tới khách hàng.

-Nhu cầu và xu hướng tiêu dùng

Muốn sản phẩm có được thương hiệu mạnh thì sản phẩm đó không những phảithoả mãn những yêu cầu thiết yếu mà người tiêu dùng tin tưởng sẽ có trong sản phẩmmà còn phải đáp ứng những ước vọng và khát khao sâu xa của mỗi con người

Thứ hai, khi doanh nghiệp đang sản xuất sản phẩm mới trên thị trường chưa có đốithủ cạnh tranh trong ngành, nhưng có những đối thủ trong ngành khác đang quan tâmtới loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất Hiện tại khi chưa có đối thủ cạnhtranh trong ngành thì doanh nghiệp dễ dàng quảng bá thương hiệu từ đó sẽ trở thànhthương hiệu mạnh nếu doanh nghiệp cố gắng phát huy lợi thế nhưng nếu doanh nghiệpkhông chú ý tới thì rất có thể đối thủ cạnh tranh trong ngành khác chuyển sang sảnxuất loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất vì vậy thương hiệu của doanhnghiệp có thể bị giảm sút.

b Phân tích nguồn lực nội tại của doanh nghiệp

-Nguồn lực tài chính có thể huy động

Đây là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khốilượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động được và khả năng phân phối, quảnlý có hiệu quả nguồn vốn đó.

-Nguồn nhân lực

Có thể đến từ bên trong công ty, chuyên gia đến từ bên ngoài thực hiện truyềnthông thương hiệu Bởi họ là những người theo sát quá trình hoạt động của doanhnghiệp, có đủ khả năng, kiến thức, phân tích các hoạt động truyền thông thương hiệu

-Dự báo khả năng theo đuổi dự án truyền thông

Từ nguồn lực tài chính, nguồn nhân lực cùng với các yếu tố tác động đến từ kháchhàng, phía nhà đầu tư mà các nhà làm truyền thông thương hiệu đánh giá, kiểm soát đểthực hiện mục tiêu dự án truyền thông của doanh nghiệp

-Khả năng ứng phó với các rủi ro có thể giải quyết

Rủi ro không thể nào lường trước được nó sẽ thế nào? Chính vì vậy mà các nhàlàm truyền thông luôn có biện pháp phòng ngừa, giảm thiểu những rủi ro không đángcó gây thiệt hại cho doanh nghiệp.

1.3.2.2 Xác định mục tiêu, ý tưởng, thông điệp truyền thônga Xác định mục tiêu

Một hoạt động truyền thông thương hiệu chỉ hiệu quả khi người làm truyền thôngxác định đúng mục tiêu và việc này thường không phải dễ dàng Tùy theo từng loại đốitượng cũng như giai đoạn mà khách hàng đang ở trong tiến trình mua sắm sẽ ảnhhưởng đến việc xác định mục tiêu của dự án truyền thông thương hiệu Cho dù trongcùng một thời điểm người làm truyền thông có thể đưa ra rất nhiều hoạt động khácnhau nhưng họ cũng có thể xác định từng mục tiêu riêng biệt cho mỗi loại hoạt động.

Các mục tiêu căn bản của các hoạt động truyền thông thương hiệu bao gồm:

-Tạo sự nhận biết

Sản phẩm mới hay doanh nghiệp mới thường chưa được mọi người biết đến, điềunày có nghĩa là mọi nổ lực truyền thông cần tập trung vào việc tạo lập được sự nhậnbiết Trong trường hợp này người làm truyền thông nên tập trung vào các điểm sau:

(1) Xác định đúng được đối tượng muốn truyền thông và chọn kênh truyền thônghiệu quả đến họ;

(2) Truyền thông cho thị trường biết doanh nghiệp là ai và có thể cung ứng nhữnggì cho thị trường.

-Tạo sự quan tâm

Việc chuyển đổi trạng thái của khách hàng từ một người biết đến sản phẩm đếnkhi quyết định mua hàng là một thử thách khá lớn Khách hàng trước tiên phải nhậnbiết được nhu cầu của mình trước khi tìm kiếm và đưa ra quyết định mua hàng Việctạo được thông điệp về sự cần thiết của sản phẩm, đưa ra được ý tưởng truyền thôngsáng tạo và phù hợp với khách hàng sẽ là mục tiêu chính trong giai đoạn này.

-Cung cấp thông tin

Một số hoạt động truyền thông có mục tiêu là cung cấp cho khách hàng thông tintrong giai đoạn họ tìm hiểu

-Củng cố thương hiệu

Khi khách hàng đã mua sản phẩm thì người làm truyền thông có thể dùng các hoạtđộng truyền thông nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài nhằm chuyển đối họ thànhkhách hàng trung thành.

b Xây dựng ý tưởng

Điểm mấu chốt của hệ thống truyền thông thương hiệu hiệu quả chính là một ýtưởng nổi bật được truyền tải trên mọi kênh giao tiếp thương hiệu Ý tưởng thươnghiệu cần phải phù hợp, truyền cảm hứng và có liên hệ độc đáo với thương hiệu Ýtưởng cũng phải truyền tải được một điều gì mà có khả năng cộng hưởng về mặt cảmxúc (ví dụ như cho phép bạn kết nối với gia đình và bạn bè) cũng như cung cấp mộttính năng cơ bản nào đó như chất lượng kết nối không dây tốt hơn .

Vai trò chính của truyền thông thương hiệu là kết nối mọi người với ý tưởngthương hiệu đúng lúc và đúng nơi Truyền thông thương hiệu cần phải rõ ràng và nhấtquán trên tất cả các kênh truyền thông Mặc dù nhận thức được lợi ích của sự nhấtquán, các thương hiệu vẫn thường hay thay đổi và/hoặc thêm những thông điệp khácnhau vào một chiến dịch Quá nhiều thông điệp có thể khiến người xem băn khoăn vàkhông thể hiện được bản chất thương hiệu.

Nếu danh mục sản phẩm ưu tiên của người tiêu dùng thay đổi và những giá trịthương hiệu hiện tại không còn phù hợp, thông điệp quảng cáo cần phải thay đổi Tuynhiên, người tiêu dùng cũng không thường xuyên có những thay đổi lớn như thế Dođó, khi xây dựng được một ý tưởng thương hiệu mạnh, việc duy trì nó theo thời gian sẽhiệu quả hơn nhiều so với việc thường xuyên thay đổi để trở nên mới lạ.

c Lựa chọn thông điệp

Thông điệp là một câu, một ngữ nhấn mạnh hành động cần thực hiện và kết quả/lợi ích có được khi thực hiện hành động.

-Yêu cầu thông điệp

+ Bám sát ý tưởng cần truyền tải+ Phù hợp với đối tượng tiếp nhận+ Ngắn gọn, dễ hiểu

+ Đảm bảo tính văn hóa và phù hợp với phong tục+ Độc đáo có tính thuyết phục

-Căn cứ xác định thông điệp

Để xác định được nội dung thông điệp thì người truyền thông điệp phải xác định ýtưởng muốn chuyển đến và được chấp nhận bởi đối tượng nhận Trong nội dung củathông điệp làm sao phải nêu bật được lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàngtrình bày được ích lợi của sản phẩm

Người phát thông điệp phải biết rằng đối với sản phẩm khác nhau sẽ có những gợidẫn khác nhau tác động vào khách hàng Những gợi dẫn đó có thể là: những gợi dẫnduy lý liên hệ tới lợi ích riêng của tập người nhận Chúng trình bày rằng mặt hàng sẽmang lại những ích dụng theo nhu cầu Những gợi dẫn cảm tính cố gắng kích đẩynhững tình cảm tích cực hay tiêu cực nào đó đưa đến quyết định mua.

1.3.2.3 Lựa chọn công cụ truyền thông và tiến hành truyền thông qua cáccông cụ

a Các công cụ truyền thông

Công cụ truyền thông là những cách thức cụ thể được sử dụng truyền tải thôngđiệp từ chủ thể đến đối tượng nhận thông điệp nhằm thực hiện mục tiêu truyền thông(xem mô hình truyền thông) Sử dụng các công cụ truyền thông này nhằm đảm bảoquan hệ tốt đẹp, thuận lợi giữa công ty với khách hàng, công chúng mục tiêu.

Có rất nhiều công cụ truyền thông: Quảng cáo; họp báo; trả lời báo chí (gồm báoin, báo nói, báo hình); thông cáo báo chí; tổ chức sự kiện; tài trợ, bảo trợ; từ thiện;phát biểu hay nói chuyện với công chúng; tạp chí công ty; webstite công ty; thư điệntử; tổ chức sự kiện; họp mặt; vận động hàng lang…

b Căn cứ lựa chọn các công cụ

Ngày càng có nhiều chương trình truyền thông sáng tạo được thực hiện, xu hướngngày càng có mối tương tác cao giữa chủ thể Các công ty sử dụng rất đa dạng cáccông cụ truyền thông Việc sử dụng công cụ truyền thông nào trong tình huống cụ thểphụ thuộc vào nhiều yếu tố: nội dung của thông điệp, chủ thể truyền thông, đối tượngnhận thông điệp, mục tiêu của truyền thông, những yếu tố gây nhiễu…Truyền thôngđòi hỏi chí phí, chi phí nhiều hay ít phải xem xét trong quan hệ đến lợi ích mà nó manglại Ngoài lợi ích trực tiếp cho một chiến dịch marketing cụ thể, chi phí đó có góp phần

gián tiếp xây dựng thương hiệu không? Tốn kém mà mang lại giá trị gia tăng chothương hiệu lớn hơn thì là cần thiết.

1.3.2.4 Đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu

Khi đánh giả hiệu quả truyền thông các nhà chiến lược truyền thông chia làm 2giai đoạn Giai đoạn 1 đánh giá dựa trên các thông số đo lường khán giả có sẵn, giaiđoạn 2 nghiên cứu sự tác động của chiến lược truyền thông đến sự nhận biết, thay đổinhận thức và tác động về hành vi của khán giả mục tiêu.

-Giai đoạn 1

Trong quá trình thực hiện hoặc kết thúc kế hoạch truyền thông, dựa trên số liệunghiên cứu khán giả và số liệu theo dõi chi phí của kế hoạch truyền thông Các nhàhoạch định kế hoạch có thể sử dụng các phần mềm chuyên dụng để phân tích về cácmục tiêu truyền thông về độ rộng (reach) về chiều sâu (tần xuất nhìn thấy) Đánh giáquá trình thực hiện đạt được bao nhiêu % so với kế hoạch Đồng thời xem lại cácthông số về chi phí như CPM (chi phí trên 1000 người) hoặc CPP (chi phí trên 1%khán giả mục tiêu) có đạt chuẩn của thị trường và như hoạch định của kế hoạch haykhông Ngoài ra nhà hoạch định còn phân tích hoạt động truyền thông của đối thủ vềcác chỉ số SOV/SOI, để có sự điều chỉnh về kế hoạch quảng cáo cho giai đoạn kế tiếp

-Giai đoạn 2

Trong trường hợp này các nhà hoạch định chiến lược truyền thông cần có nghiêncứu về nhận thức của khán giả về thông điệp truyền thông, về mức độ nhận biết củasản phẩm, đồng thời nghiên cứu sự tác động của kế hoạch truyền thông về việc thayđổi nhận thức và hành vi của khán giả mục tiêu Các nghiên cứu này thường được thựchiện sau khi kế hoạch truyền thông vừa kết thúc Các nội dung nghiên cứu bao gồm:

+ Mức độ nhận biết thương hiệu

+ Mức độ nhận biết của chiến dịch truyền thông+ Mức độ nhớ và hiểu về thông điệp truyền thông

+ Sự tác động của chiến dịch về nhận thức và tình cảm đối với thương hiệu+ Sự tác động về hành vi của khán giả mục tiêu

+ Tỉ lệ khách hàng sử dụng thương hiệu

+ Tỉ lệ khách hàng nói tốt và giới thiệu thương hiệu cho người khác

-Ý kiến đóng góp của khán giả về cách chuyển tải thông điệp.

Việc đánh giá hiệu quả truyền thông sẽ giúp cho các doanh nghiệp tiết kiệm đượcchi phí và gia tăng hiệu quả truyền thông thông qua việc điều chỉnh về nội dung truyền

thông, hình thức chuyển tải thông điệp hoặc thay đổi chiến lược sử dụng các phươngtiện truyền thông

CHƯƠNG II - PHÂN TÍCH NỘI DUNG TRIỂN KHAI DỰ ÁN TRUYỀNTHÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM.

2.1 Giới thiệu chung

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty Honda Việt Nam.Thành lập: Tháng 3/1996

Văn phòng đại diện : tại Hà Nội và Chi nhánh tại TP HCMVốn điều lệ: 62,9 triệu USD

Tỉ lệ góp vốn: Công ty Honda Motor Nhật Bản 42%

Công ty Asian Honda Motor28%

Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp VN

Đại diện: Ông Minoru Kato – Tổng Giám Đốc

Lĩnh vực hoạt động : Sản xuất – lắp ráp – mua bán – phân phối xe máy và ô tô

2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Năm 1993 nhằm mục tiêu nghiên cứu và tiếp cận thị trường phục vụ cho quá trình

kinh doanh sau này, tập đoàn Honda Nhật Bản đã đặt chính thức văn phòng đại diệntại Việt Nam.

Năm 1996, Ngày 22 tháng 3 năm 1996, sau một quãng thời gian dài cân nhắc và

tìm kiếm đối tác, Công ty Honda Việt Nam, tên giao dịch đối ngoại “ Honda VietnamCompany Ltd” chính thức được thành lập theo giấy phép đầu tư số 1521/GP do Bộ kếhoạch và Đầu tư cấp gồm ba bên:

- Tổng công ty máy động lực và máy nông nghiệp Việt Nam (VEAM), trụ sở

đặt tại số 2 phố Triệu Quốc Đạt, Hà Nội.

- Công ty Honda Motor Ltd, trụ sở đặt tại 1-1-2 Chome, Minamiaoyama,

Minato-Ku, Tokyo 107, Nhật Bản.

- Công ty Asian Honda Motor Ltd, trụ sở đặt tại tầng 14, tòa nhà Thai

Obayashi, Rajdamri road, Bangkok 10330, Thái Lan.

Năm 1998, Honda Việt Nam khánh thành nhà máy thứ nhất Được đánh giá là một

trong những nhà máy chế tạo xe máy hiện đại nhất trong khu vực Đông Nam Á

Năm 2005, Honda Việt Nam chính thức được giấy phép của Bộ Kế hoạch và Đầu

tư cho phép sản xuất lắp ráp ô tô tại Việt Nam Trụ sở công ty tại Phúc Thắng, PhúcYên, Vĩnh Phúc

Năm 2008, Honda Việt Nam nhà máy xe máy thứ hai,  trụ sở tại Phúc Thắng, Phúc

Yên, Vĩnh Phúc.chuyên sản xuất xe tay ga và xe số cao cấp được khánh thành tại ViệtNam.

Năm 2014, nhà máy xe máy thứ ba được khánh thành tại Đồng Văn, Duy Tiên, Hà

Nam, với khoảng 2000 lao động, công suất hơn 500.000 xe/ năm.

2.1.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty.

Tầm nhìn: “Trở thành tập đoàn sản xuất ô tô, xe máy và các sản phẩm công nghệ

hàng đầu Thế giới” Với khẩu hiệu “Sức mạnh của những Ước mơ”, Honda mongmuốn được chia sẻ và cùng mọi người thực hiện ước mơ thông qua việc tạo thêm ranhiều niềm vui mới cho người dân và xã hội.

Triết lý Honda bao gồm Niềm tin cơ bản "Tôn trọng con người” và "3 niềm vui”.Niềm tin cơ bản:

Chủ động: Hãy suy nghĩ một cách sáng tạo và hành động theo sáng kiến và đánh

giá của chính bạn, trong khi nắm chắc rằng bạn phải chịu trách nhiệm về kết quả củanhững hành động này.

Bình đẳng: Nhận biết và tôn trọng những khác biệt cá nhân trong mỗi người và đối

xử với nhau một cách công bằng Công ty chúng tôi cam kết theo nguyên tắc này vàtạo cơ hội bình đẳng cho mỗi cá nhân.

Lòng tin: Mối quan hệ giữa các thành viên Honda dựa trên sự tin tưởng lẫn nhau.

Sự tin tưởng được tạo ra bằng cách nhận thức được mỗi người là một cá thể, giúp đỡvà nhận sự giúp đỡ của người khác, chia sẻ kiến thức và nỗ lực thực hiện để hoànthành trách nhiệm.

Niềm vui Mua hàng: Đạt được thông qua việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ

đáp ứng tốt hơn nhu cầu và mong đợi của mỗi khách hàng.

Niềm vui Bán hàng: Đạt được khi những người tham gia vào việc bán và cung ứng

dịch vụ cho các sản phẩm Honda phát triển mối quan hệ với khách hàng dựa trên sự tintưởng lẫn nhau.

Niềm vui Sáng tạo: Đạt được khi chất lượng sản phẩm vượt quá sự mong đợi và

chúng ta có được niềm tự hào khi công việc tiến hành thuận lợi.

Triết lý này không chỉ được chia sẻ bởi toàn thể các nhân viên mà còn tạo nên nềntảng cho tất cả các hoạt động của Công ty và thiết lập các tiêu chuẩn cho việc thựchiện và ra quyết định của tất cả các nhân viên trong Tập đoàn Honda Được dẫn dắtbởi những giấc mơ của mình và phản ánh giá trị của những ước mơ đó, Honda sẽ tiếptục tham gia vào những thách thức để chia sẻ niềm vui với khách hàng và cộng đồngtrên toàn thế giới, phấn đấu để trở thành một công ty được xã hội mong đợi.

Honda Việt Nam khẳng định sứ mệnh theo đuổi: cải thiện chất lượng cuộc sống để

đem đến niềm vui cho người dân Việt Nam Đặc biệt, giới trẻ Việt Nam là một thế hệnổi bật với những con người tự tin thể hiện chính mình trước đám đông, thích chinhphục, khám phá những điều mới lạ, và luôn khao khát tìm một lối đi riêng Thấu hiểunhu cầu và sở thích của giới trẻ ngày nay, công ty Honda Việt Nam đã tạo ra một sânchơi rất năng động và cá tính với tên gọi “ Be U with Honda” - nơi các bạn trẻ đượcthể hiện cá tính của mình một cách toàn diện.

2.1.1.3 Hoạt động kinh doanh chủ yếu

Mạng lưới Cửa hàng Honda Ủy nhiệm, bao gồm các HEAD (Cửa hàng Bán xe vàDịch vụ do Honda Ủy nhiệm) và HASS (Cửa hàng Dịch vụ do Honda Ủy nhiệm),được xây dựng trên khắp đất nước nhằm cung cấp sản phẩm chính hiệu của HondaViệt Nam cũng như các dịch vụ sau bán hàng tới tận tay người tiêu dùng Hiện nay hệthống phân phối sản phẩm Honda gồm 694 cửa hàng rộng khắp các tỉnh Mỗi cửa hàngBán xe và Dịch vụ do Honda ủy nhiệm (HEAD) trên toàn quốc đều là một trung tâmbảo hành, bảo dưỡng sản phẩm theo đúng tiêu chuẩn của Honda với trang thiết bị hiệnđại và đội ngũ kỉ thuật viên được đào tạo chính quy và giàu kinh nghiệm.

Được thành lập từ năm 1996, Honda Việt Nam là liên doanh của 3 đối tác gồmHonda Motor nắm giữ 42% cổ phần; Asian Honda Motor nắm giữ 28% cổ phần vàTổng công ty máy động lực và máy nông nghiệp Việt Nam (VEAM) nắm giữ 30% cổphần.

Trong năm 2015, số tiền cổ tức mà VEAM nhận được từ Honda Việt Nam lên tới2.677 tỉ đồng, tăng gần 2.000 tỉ đồng so với năm trước đó Với tỉ lệ sở hữu của VEAMtại Honda Việt Nam là 30%, có thể ước tính số tiền cổ tức mà Honda Việt Nam chi trảcho các cổ đông trong năm 2015 lên tới 8.923 tỉ đồng.

Theo chia sẻ của lãnh đạo VEAM thì trong năm 2015, tỉ lệ chi trả cổ tức củaHonda Việt Nam lên tới 100%, tăng mạnh so với những năm trước do công ty khôngcòn phải dành tiền đầu tư nhà máy Được biết, trong năm 2014, Honda đã khánh thành

nhà máy xe máy thứ 3 tại Việt Nam và việc xây dựng nhà máy này khiến tỉ lệ chi trảcổ tức của công ty trong những năm trước ở mức thấp.

Biểu đồ 2.1 – 1: Cổ tức chi trả năm 2014 – 2015 (đơn vị: tỷ đồng)

Ô tô vẫn là sản phẩm “phụ” tại Việt Nam Số liệu của Hiệp hội các nhà sản xuất ôtô Việt Nam- VAMA cho biết sản lượng ô tô bán ra của Honda Việt Nam trong năm2015 đã tăng trưởng 28% lên 8.312 xe Tuy vậy, Honda chỉ chiếm lĩnh 6% thị phần ôtô tại Việt Nam, xếp sau Ford, Thaco và Toyota.

Theo một số chuyên gia phân tích, với lượng tiêu thụ hơn 8.000 ô tô thì doanh thutừ ô tô của Honda Việt Nam chỉ vào khoảng 4 - 5 nghìn tỉ đồng, tức chỉ chiếm tỉ trọngrất nhỏ trên tổng doanh thu của doanh nghiệp này Việc doanh thu Honda tăng mạnhtrong những năm qua chủ yếu vẫn đến từ mảng kinh doanh truyền thống là xe máy.

Biểu đồ 2.1 – 2: Thị phần ô tô Việt Nam 2015 (Đơn vị: %)

Trong khoảng 4 năm trở lại đây, thị trường xe máy Việt Nam đang có dấu hiệubão hòa Theo thống kê của Hiệp hội các nhà sản xuất xe máy- VAMM (bao gồmHonda, Yamaha, Piaggio, Suzuki, SYM), số lượng xe máy do VAMM bán ra trongnăm 2015 đạt 2,85 triệu chiếc, tăng nhẹ so với năm trước đó nhưng so với mức đỉnhcao năm 2011 thì vẫn sụt giảm 14%.

Biểu đồ 2.1 – 3: Số lượng xe máy tiêu thụ tại Việt Nam (Đơn vị: triệu chiếc)

Trong đó, Honda bán được khoảng 2 triệu xe máy các loại, tăng 4,56% so với năm2014 và chiếm tới 70% thị phần xe máy Việt Nam So với năm 2011, thị phần xe máycủa Honda đã tăng khoảng 9%.

Còn với Yamaha, đối thủ trực tiếp của Honda chỉ bán được khoảng 720 nghìn xe,chiếm 25,3% thị phần trong năm 2015.

Biểu đồ 2.1 – 4: Thị phần xe máy Việt Nam 2015 (Đơn vị: %)

Thị phần xe máy Honda áp đảo, rất ít doanh nghiệp tại Việt Nam có lợi nhuận lớnhơn Honda Những năm vừa qua, mặc dù thị trường xe máy Việt Nam đã có dấu hiệu

bão hòa nhưng Honda vẫn liên tục tăng trưởng ấn tượng Doanh thu năm 2015 củaHonda tăng gần 7.000 tỉ so với năm 2014 lên xấp xỉ 68.000 tỉ đồng Số liệu trên baogồm cả mảng ô tô và xe máy của Honda.

Doanh thu tăng mạnh cũng giúp Honda Việt Nam đạt lợi nhuận trước thuế 11.780tỉ đồng trong năm 2015, tương ứng tỉ suất lợi nhuận 17% Đây cũng là năm thứ 2 liêntiếp Honda Việt Nam đạt lợi nhuận trên 10.000 tỉ đồng.

Biểu đồ 2.1 – 5: Kế quả kinh doanh Honda Việt Nam (Đơn vị: Tỉ đồng)

So với ông lớn ngành ô tô trong nước là Trường Hải (Thaco) với doanh thu đạt42.500 tỉ đồng và lợi nhuận 7.400 tỉ đồng thì Honda Việt Nam hoàn toàn vượt trội.

2.1.2 Tổng quan thương hiệu của công ty HONDA Việt Nam

2.1.2.1 Sự ra đời và phát triển của thương hiệu Honda

Lịch sử của đôi cánh biểu tượng Honda bắt đầu với ông Soichiro Honda Hình ảnhbiểu trưng đầu tiên của Honda xuất hiện vào năm 1947, khi ông Soichiro đã được lấycảm hứng từ nữ thần Nike xuất hiện trong thần thoại Hy Lạp Nike hay nguồn gốc"nenikékamen" ( "chúng tôi đã thắng") là từ được sử dụng trong các Marathon lần đầutiên ở Athens, Hy Lạp, để đặt tên Victory.

Hình ảnh 2.1 – 1: Victory có cánh của Samothrace

Sau đó nữ thần này Victoria sẽ được gọi trong thần thoại La Mã và đã được đạidiện bởi một nữ thần với đôi cánh và thể hiện sự chiến thắng Chiến thắng củaSamothrace được chạm khắc bởi một họa sĩ vô danh trong thời kỳ Hy Lạp cổ đại.Victoria cho thấy một người phụ nữ xinh đẹp với đôi cánh mở lớn.

Ông Soichiro sử dụng đôi cánh của Victoria để củng cố các biểu tượng của thươnghiệu Honda và thực tế điều này tạo ra sự khởi đầu của cánh trong logo Honda

Bảng 2.1 – 1: Lịch sử hình thành logo Honda

Ông Soichiro sửdụng đôi cánh của

Victoria để củngcố các biểu tượng

của thương hiệuHonda và thực tếđiều này tạo ra sựkhởi đầu của cánhtrong logo Honda.