thảo luận quản trị thương hiệu Đề tài Yêu cầu cơ bản trong truyền thông thương hiệu.Phân tích tình huống truyền thông thương hiệu Neptune.

A.Lời mở đầu Ngày nay cùng với sự phát triển mạnh mẽ của sản phẩm về công nghệ sản xuất cũng như chất lượng sản phẩm,mẫu mã bao bì...được nâng cao mạnh mẽ để cạnh tranh giữa các sản ph

Đề tài :Yêu cầu cơ bản trong truyền thông thương hiệu.Phân tích tình huống truyền thông thương hiệu Neptune

A.Lời mở đầu

Ngày nay cùng với sự phát triển mạnh mẽ của sản phẩm về công nghệ sản xuất cũng như chất lượng sản phẩm,mẫu mã bao bì được nâng cao mạnh mẽ để cạnh tranh giữa các sản phẩm,thương hiệu với nhau.Một yếu tố quan trọng nữa để làm nên thành công của thương hiệu đó là làm marketing truyền thông thương hiệu bằng những clip quảng cáo ngắn nhưng chứa đựng những thông điệp sâu sắc mà nhà sản xuất muốn truyền tải tới những người tiêu dùng

Chúng ta hãy tìm hiểu xem Công ty TNHH dầu thực vật Cái Lân với thương hiệu sản phẩm Neptune,họ đã quảng cáo như thế nào để có được thành công như ngày hôm nay

Chúng ta hãy cùng phân tích tình huống quảng cáo trong clip quảng cáo sản phẩm Neptune trong dịp tết 2013

B.Nội dung

Phần 1:Lý thuyết

I Truyền thông và truyền thông thương hiệu

1 Truyền thông.

 Khái niệm

Truyền thông là sự luân chuyển thông tin và hiểu biết từ người này sang người khác thông qua các ký tín hiệu có ý nghĩa Truyền thông không chỉ là quá trình chia sẻ thông tin Các quá trình truyền thông phần lớn các trường hợp là các tương

tác bằng dấu hiệu được trung gian hoà giải Ba mức độ quy tắc tín hiệu học thống trị các quá trình truyền thông là: cú pháp, thực dụng và ngữ nghĩa Thế nên, truyền thông là phần nào một loại tương tác xã giao có ít nhất hai tác nhân làm việc tương tác cùng chia sẻ chung một bộ các ký hiệu và chung một quy tắc tín hiệu học

2 Truyền thông thương hiệu.

 Khái niệm

Truyền thông thương hiệu là những hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa thương hiệu của mình đến khách hàng thông qua những công cụ truyền thông.,là quá trình tương tác và chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng,cộng đồng

3 Các dạng truyền thông thương hiệu.

 Truyền thông thương hiệu nội bộ : Truyền thông bên trong doanh nghiệp

 Truyền thông thương hiệu ngoại vi : Truyền thông ra bên ngoài

4 Vai trò của truyền thông thương hiệu trong doanh nghiệp.

 Là hoạt động không thể thiếu để xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp và phát triển doanh nghiệp

 Gia tăng nhận thức về thương hiệu trong cộng đồng,từ đó thúc đẩy quá trình mua của người tiêu dùng,góp phần thúc đẩy tăng trưởng và phát triển

 Tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững hơn trong nhóm khách hàng mục tiêu và cộng đồng,nâng cao năng lực cạnh tranh

5 Yêu cầu và nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương hiệu

 Bám sát ý tưởng cần truyền tải

 Đảm bảo tính trung thực và minh bạch

 Hiệu quả của hoạt động truyền thông

 Mang lại lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng

 Thỏa mãn các yêu cầu về văn hóa và thẩm mỹ

II.Quảng cáo

1 Khái niệm

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm,hàng hóa,dịch vụ có mục đích sinh lợi;sản phẩm,dịch vụ không có mục đích sinh lời;tổ chức,cá nhân kinh doanh sản phẩm,hàng hóa,dịch vụ được giới thiệu,trừ tin thời sự,chính sách xã hội,thông tin cá nhân

Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh hàng hóa,dich vụ,bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời

2 Các hình thức quảng cáo

 Truyền hình: là phương tiện tác động đến người tiêu dùng đa dạng và toàn diện nhất, bằng âm thanh, hình ảnh sống động Chi phí hình thức này thường là đắt nhất Đôi khi gián tiếp bằng hình thức bảo trợ các show, hay kèm theo logo quảng cáo trên nền sàn, hay treo trên tường đàng sau diễn viên, MC Xem thêm Quảng cáo truyền hình

giả như tường thuật bằng những phóng viên được mướn

cũng phát triển nên các công ty thường khai thác phương tiện này Còn có thể gửi vào các hòmemail để quảng cáo, hay gọi là thư rác Hay các đoạn phim quảng cáo trên các trang mạng Xem thêm: Quảng cáo trực tuyến Ngày nay internet rất phổ cập đến nhiều gia đình, đó là một lợi thế để các doanh nghiệp khai thác quảng cáo sản phẩm và thương hiệu ở các mạng trên internet

 Với doanh nghiệp quảng bá thương hiệu thì họ phải cho mọi người trong xã hội nhìn thấy và nhớ đến thương hiệu dịch vụ của mình, đó chính là quảng cáo hình ảnh hoặc đoạn text

 Với doanh nghiệp muốn bán sản phẩm tức là bán cho khách hàng cuối cùng,

họ phải tập trung giới thiệu sản phẩm của họ đến trực tiếp người có nhu cầu thì hiệu quả mới cao

 Phát thanh: tác động bằng âm thanh, là những đoạn quảng cáo bằng lời nói hay

âm nhạc

 Quảng cáo qua bưu điện: Gửi thư đến nhà các khách hàng kèm theo thông tin giới thiệu về công ty và sản phẩm Chi phí khá rẻ, nhưng tác dụng thấp vì mỗi thư chỉ tác động được đến 1 gia đình

 Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển: sơn hình sản phẩm và tên công ty lên thành xe, nhất là xe bus để có diện tích thân xe lớn và lượng khách đi xe rất nhiều trong mỗi ngày, có tác dụng khá hiệu quả Nhưng vì sơn lên thành xe thì khó thay đổi liên tục nên người ta thường dùng xe bus là phương tiện quảng cáo cho những sản phẩm có vòng đời khá dài hoặc thương hiệu cả công ty chứ không giới thiệu những sản phẩm vòng đời ngắn, hình ảnh quảng cáo nhanh bị lạc hậu

 Quảng cáo qua ấn phẩm danh bạ doanh nghiệp: là những ấn phẩm phát rộng rãi đến người tiêu dùng

 Quảng cáo trên tờ rơi, áp phích, pano hay băng-rôn Tờ rơi là hình thức công ty thường dùng, cho đội ngũ nhân viên tiếp thị đi đến các ngã tư, nơi công cộng phát giấy in giới thiệu về sản phẩm và địa chỉ cung cấp

 Quảng cáo trên bao bì sản phẩm

 Quảng cáo truyền miệng: thông qua đội ngũ nhân viên đi tuyên truyền

 Quảng cáo từ đèn LED: là những đèn lớn treo nơi công cộng đập vào mắt người đi đường thấy hình ảnh và sản phẩm công ty

 Quảng cáo SMS: thông qua các hãng viễn thông, gửi tin nhắn đến các khách hàng giới thiệu về sản phẩm, chương trình khuyến mại mà công ty đang áp dụng

 Quảng cáo qua các chương trình giới thiệu sản phẩm tại các nơi công cộng

3 Vai trò quảng cáo.

Quảng cáo là một trong các công cụ quan trọng thúc đẩy sự phát triển thị trường Quảng cáo có quan hệ chặt chẽ với đến chất lượng sản phẩm, thương hiệu hàng hóa, dịch vụ Quảng cáo là nhu cầu của người kinh doanh, nhằm mở rộng thị

trường tiêu thụ sản phẩm đồng thời cũng là nhu cầu của người tiêu dùng, tạo cơ hội cho người tiêu dùng có điều kiện để lựa chọn sản phẩm phù hợp với mình

Phạm vi điều chỉnh của luật quảng cáo rất rộng, bao gồm những hàng hóa, dịch vụ trên mọi lĩnh vực Thông tin quảng cáo được chuyển tải đến công chúng bằng nhiều phương tiện khác nhau Vì vậy những văn bản pháp luật về quảng cáo và công tác quản lý nhà nước về quảng cáo cũng cần được quy định rõ ràng, minh bạch và cụ thể đẻ đảm bảo lợi ích chính đáng của người kinh doanh và người tiêu dùng, góp phần tích cực cho cạnh tranh lành mạnh

Phần 2 Tình huống

I Tóm tắt tình huống

Quảng cáo Neptune – “Về nhà đón Tết, gia đình trên hết”

NỘI DUNG:

1 Nhân vật chính trong clip là 1 cô bé khiếm thính luôn chờ mong bố về đón Tết

cùng 2 mẹ con sau thời gian dài xa cách Tuy nhiên người cha năm nay do còn bận bịu công việc nên không thể về được Điều này khiến cô bé rất buồn Khi được người ông tặng cho lì xì, cô bé chạy ngay đến bên chiếc máy tính để nói với bố :

“Bố ơi con nhận được nhiều quà lắm, nhưng con chỉ muốn bố về nhà đón Tết thôi; Con để dành được nhiều lì xì lắm, bố không cần làm việc vất vả đâu” Hình ảnh người cha với ánh mắt day dứt, nghẹn ngào không nói lên lời Sau đó lại thêm hình ảnh người vợ ngồi xuống ôm con Hình ảnh này thật sự chạm tới sâu thẳm trái tim của người xem, có những người cảm động không cầm được nước mắt - Cô bé mong mỏi biết bao, rồi thất vọng biết bao khi bố không về được

2 Nhạc nền trong clip là bài hát Ước mơ ngọt ngào đầy ý nghĩa:

“Đào tươi thắm, mai vàng khoe sắc dáng xuân Nhiều quà tết cũng vui mà sao bằng niềm vui bố về Quà nào hơn gia đình mình chung mái nhà chào xuân…” Đoạn đầu tiên do em bé hát với đầy mong muốn khát khao bố về đón Tết Bài hát kết

thúc bằng 2 câu “Quà nào bằng gia đình sum họp Tết nào vui bằng tết đoàn viên” thật ý nghĩa Âm nhạc thường mang lại cho con người rất nhiều cảm xúc Nhiều khán giả chia sẻ, khi xem xong clip này họ cũng thích luôn bài hát trong đó, nghe bài hát khiến trái tim họ rộn ràng và mong chờ đến tết nhiều hơn

Đoạn phim kết thúc bằng 1 cái kết có hậu, người cha đã bỏ lại mọi thứ để về đón Tết cùng với gia đình Hình ảnh cuối cùng của clip mới xuất hiện Neptune cùng câu slogan “Cùng Neptune về nhà đón Tết, gia đình trên hết”

3.Giới thiệu về thương hiệu

3.1 TỔNG QUAN

- Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân (CALOFIC)

- Địa điểm: Khu Công nghiệp Cái Lân, TP Hạ Long, Tỉnh Quảng Ninh

- Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân (CALOFIC) là công ty liên doanh giữa Tổng công ty Công Nghiệp Dầu thực vật Việt Nam (VOCARIMEX), trực thuộc

Bộ Công thương và Tập đoàn Wilmar, Singapore

- Thành lập năm 1996 với số vốn ban đầu 22 triệu đô la và tổng vốn đầu tư cho tới nay lên tới 138 triệu đô la, Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân là một trong những công ty liên doanh hàng đầu đã đặt nền móng cho ngành công nghiệp sản xuất và chế biến dầu thực vật tại Việt Nam Hiện nay,

CALOFIC có 2 nhà máy sản xuất tại Quảng Ninh, Hồ Chí Minh, hai văn phòng chi nhánh tại Hà Nội và Hồ Chí Minh, với gần 1.000 nhân viên tính trên toàn quốc

- Từ khi thành lập cho đến nay, Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân đã không ngừng đẩy mạnh chất lượng sản phẩm, áp dụng nhiều công nghệ mới vào sản xuất

và nuôi dưỡng nhiều tài năng cho nguồn nhân lực, từng bước giúp khẳng định vị trí của công ty trên thị trường

- CALOFIC đã trở thành quen thuộc đối với khách hàng

- Các thương hiệu của CALOFIC nổi tiếng như Neptune 1:1:1 - Điểm 10 cho sức khỏe, Điểm 10 cho chất lượng; SIMPLY - Cho một trái tim khỏe; Meizan - Món

ăn ngon, Tốt sức khỏe; Kiddy - Tăng cường dưỡng chất, Thông minh vượt trội; Cái Lân - Cái Lân vào bếp, May mắn vào nhà Bên cạnh đó, công ty còn sản xuất và bán các sản phẩm đóng trong can, thùng với nhiều kích cỡ khác nhau; shortening đóng trong bịch các tông, bơ dành cho thực phẩm và bánh kẹo

3.2 Thương hiệu NeptuneNeptune 1:1:1 là thế hệ dầu ăn hoàn toàn mới, được đặc chế cho sức khỏe của người Việt Nam và là dầu ăn duy nhất được Viện Dinh Dưỡng Quốc Gia nghiên cứu và tư vấn Neptune 1:1:1 là dầu ăn thượng hạng được sản xuất từ hỗn hợp dầu gạo, dầu hạt cải, dầu đậu nành và dầu olein cao cấp đã được tinh luyện trong điều kiện quy trình công nghiệp hiện đại và đảm bảo vệ sinh

an toàn thực phẩm

THÔNG TIN SẢN PHẨM:

- Thành phần: Dầu Olein, dầu đậu nành, dầu gạo và dầu hạt cải đã được tinh luyện

- Thông tin dinh dưỡng

Chỉ tiêu Hàm lượng trong mỗi

Năng lượng 126Kcal 900Kcal

Omega 3 0,68g 4,88g

Omega 6 5,60g 40,03g

Omega 9 4,17g 29,82g

Chất béo không bão hòa khác 0,015g 0,11g

Chất béo bão hòa 3,5g 25,12g

Vitamin E (tối thiểu) 0,70mg 5mg

Cholesterol 0 0

Gamma Oryzanol 1,4mg 10mg

- Chỉ tiêu chất lượng chủ yếu

Hàm lượng a-xít béo tự do (Oleic): 0,1% tối đa

 Hàm lượng a-xít béo tự do (Oleic): 0,1% tối đa

Chỉ số Iod (Wijs): 100 tối thiểu

 Hàm lượng a-xít béo tự do (Oleic): 0,1% tối đa

Không cholesterol

 Hàm lượng a-xít béo tự do (Oleic): 0,1% tối đa

Không chứa a-xít béo cấu hình trans

 Hàm lượng a-xít béo tự do (Oleic): 0,1% tối đa

- Công dụng: Dùng để chiên, xào, trộn salad, làm nước xốt và nấu các món chay

- Bảo quản: Để nơi khô ráo & thoáng mát Tránh ánh sáng trực tiếp

- Đóng gói: Đóng chai 0,4L; 1L; 2L; 5L & 16L

- Tiêu chuẩn chất lượng:

CNTC : 1284/2009/YT-CNTC

 Hàm lượng a-xít béo tự do (Oleic): 0,1% tối đa

TCCS : 01:2008/CALOFIC

 Hàm lượng a-xít béo tự do (Oleic): 0,1% tối đa

II.Phân tích tình huống

1.Bám sát ý tưởng truyền tải

Truyền hình là món ăn tinh thần quan trọng của người Việt, đặc biệt trong dịp tết sum họp gia đình Điều thú vị đó là không chỉ những chương trình truyền hình và phim truyện thu hút khán giả, mà những quảng cáo tết cũng góp một nét đặc biệt cho không khí ngày xuân.Nhiều năm qua, không ít thương hiệu đã tâm huyết đầu

tư nhiều hình ảnh, giai điệu, thông điệp ấn tượng để tạo nét riêng cho quảng cáo của mình vào dịp đặc biệt này

Nhưng ngày nay, những giá trị Tết cổ truyền đang dần phai nhạt, khi không khí đoàn tụ gia đình trong những ngày cuối năm bị xao nhãng bởi những lo toan, bộn

bề trong cuộc sống thì việc giữ gìn những nét đẹp mang đậm bản sắc dân tộc Việt càng trở nên cần thiết hơn bao giờ hết “Về nhà đón Tết - Gia đình trên hết” chính

là thông điệp đoàn viên Neptune muốn truyền tải tới hàng triệu gia đình Việt Nam, cũng như giúp vun đắp và gìn giữ những nét đẹp văn hoá truyền thống, những giá trị nhân văn về tình cảm gia đình trong thế hệ trẻ hôm nay

Nhận thức được rõ giá trị quan trọng của Tết cổ truyền trong tâm thức người Việt, clip quảng cáo của Neptune đã thành công khi truyền tải tới hàng triệu gia đình Việt Nam thông điệp đoàn viên Với thông điệp “Về nhà đón tết, Gia đình trên hết” mẫu quảng cáo của Neptune thực sự đã là một cơn sốt có sức lan tỏa mạnh mẽ trên cộng mạng trong dịp đón xuân Quý Tỵ Xuân Giáp Ngọ đang về, đây vẫn là một quảng cáo chứa đựng những hình ảnh, những tình cảm sâu lắng làm lay động lòng người Theo thống kê, kể từ khi xuất hiện trên Youtube (từ 22/12/2012) đến nay, đoạn phim đã thu hút được hơn 1 triệu lượt người xem, hàng ngàn phản hồi xúc động và đánh giá cao đối quảng cáo này Đây là những con số “mơ ước” của bất kỳ nhãn hàng nào khi thực hiện và phát quảng cáo để truyền tải thông điệp tới người tiêu dùng

Câu chuyện gia đình được kể trong vòng hơn 2 phút, với nội dung người cha đi làm xa, không về ăn Tết được với gia đình và đứa con bị khiếm thính Hình ảnh sản phẩm dầu ăn gần như không xuất hiện nhiều trong đoạn quảng cáo này, ngoài logo và trong giỏ quà Tết người cha mang về, nhưng đoạn quảng cáo nói trên đã làm được nhiều hơn mong đợi, vì “lấy được nước mắt người xem” Cao trào của clip chính là đoạn hội thoại không lời dài 40 giây qua màn hình máy tính giữa 2 cha con Thay cho giọng nói không tròn tiếng, bằng hành động, ngôn ngữ cử chỉ,

và đặc biệt là ánh mắt, cô bé đã cố gắng thuyết phục cha mình rằng: “Con để dành được rất nhiều lì xì, bố đừng làm vất vả nữa Bố về với con đi” Còn người cha, lắng nghe con với ánh mắt thật buồn, miệng ngập ngừng nói lời “Xin lỗi con”, tay run run chỉ vào trái tim với ánh mắt đầy day dứt…Neptune chiếm trọn được cảm tình của khán giả chính nhờ sự nắm bắt và thấu hiểu sâu xa tâm lý chung của người dân Việt Nam Đó chính là tình cảm thiêng liêng của người Việt Nam đối với cái

tết cổ truyền của dân tộc Đó chính là sự ấm áp đoàn viên của mọi gia đình khi giao thừa đến Chẳng có món “quà nào bằng gia đình sum họp” và chẳng có một cái tết nào vui bằng “Tết đoàn viên”.Sâu thẳm tâm hồn giới trẻ vẫn luôn mang trong mình những giá trị truyền thống, vẫn luôn khát khao được gắn bó, được trở về với gia

đình, với nguồn cội mà đôi lúc chính họ tưởng như đã lãng quên Quảng cáo Tết

của Neptune như nói lên giúp họ, cho họ thấy mình trong đó Đây có lẽ là trường hợp chung của rất nhiều người: Vì phải tất bật lo toan cuộc sống mà họ đã phải bỏ

lỡ cơ hội được sum họp bên những người thân yêu trong ngày tết Câu chuyện của gia đình trong quảng cáo Neptune Tết năm nay đồng thời là câu chuyện của hàng triệu người Việt Nam luôn mong muốn được hưởng một cái Tết đoàn viên cùng những người thân yêu trong gia đình

Hình ảnh sản phẩm dầu ăn được lồng ghép một cách rất khéo léo trong clip quảng cáo này, dù chỉ xuất hiện vài giây ngắn ngủi ở cuối phim nhưng được gắn kết cùng với thông điệp ý nghĩa “Về nhà đón tết, gia đình trên hết” đã khiến người xem nhớ lâu hơn và đi vào lòng khán giả

Dù không xuất hiện và liên quan nhiều tới dầu ăn, nhưng mục đích của quảng cáo

là để người xem nhớ tới sản phẩm, và đoạn quảng cáo trên đã làm được điều đó khiến mọi người nhớ lâu hơn Nếu xem kỹ, đọc phụ đề và để ý diễn xuất của các diễn viên, trong đó 2 nhân vật chính là cha và con, chắc chắn không ai là không cảm động Hiệu ứng của đoạn quảng cáo trên còn lan tỏa trên cộng đồng mạng xã hội

Quảng cáo của Neptune hoàn toàn không đặt nặng những mục đích quảng cáo sản phẩm đơn thuần mà thực sự hướng đến cộng đồng với mong muốn cùng gìn giữ và vun đắp cho những giá trị truyền thống tốt đẹp của dân tộc Việt Nam trong những ngày đầu năm mới Có thể nói quảng cáo tết của Neptune là một trong những mẩu quảng cáo cảm động, để lại nhiều ấn tượng cũng như cảm xúc tốt đẹp trong lòng khán giả và giúp vun đắp những giá trị nhân văn về mối dây khăng khít gia đình,

về sự sum họp, đoàn viên khi xuân về, tết đến, do đó dễ dàng chạm đến trái tim khán giả và nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ từ cộng đồng

2.Đảm bảo tính trung thực mà minh bạch