Tiếp cận về tài sản vô hình định giá thương hiệu

Đến với chủ đề “Tiếp cận về tài sản vô hình” nhóm 1 tập trung nghiên cứu về các loại tài sản vô hình ở doanh nghiệp, phân tích các khái niệm, quan điểm tiếp cận về tài sản vô hình, tài sản trí tuệ và tài sản thương hiệu. Đưa ra đặc điểm và vai trò của từng loại tài sản, Mối quan hệ giữa các tài sản vô hình, giữa tài sản vô hình với tài sản hữu hình. Từ đó, nhóm tiến hành phân tích thực trạng việc các doanh nghiệp đang quan tâm đến tài sản vô hình và hoạt động liên quan đến tài sản vô hình trong định giá và chuyển nhượng thương hiệu Cấu trúc bài báo cáo bao gồm 4 chương Chương 1: Tài sản vô hình Chương 2: Tài sản trí tuệ Chương 3: Tài sản thương hiệu Chương 4: Sức mạnh thương hiệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÀI TẬP NHÓM CHỦ ĐỀ: TIẾP CẬN VỀ TÀI SẢN VƠ HÌNH GVHD NHĨM MƠN HỌC : ThS Lê Thị Duyên : 01 : Định giá Chuyển nhượng MÃ HP Thương Hiệu : 1704FMGM0211 Năm học: 2016 – 2017 DANH SÁCH NHÓM 01 STT HỌ VÀ TÊN ĐÁNH GIÁ Nguyễn Thị Chinh A Lê Thị Điệp A Nguyễn Thanh Giang C Phạm Thu Hà B Trần Thị Hà (50T1) B Trần Thị Hà (50T4) C Phạm Nhật Hạ A Nhóm trưởng Nguyễn Thị Hài A Thư ký Mai Văn Hải B GHI CHÚ MỤC LỤ MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết việc nghiên cứu đề tài Đối tượng phạm vi nghiên cứu CHƯƠNG .7 TÀI SẢN VƠ HÌNH 1.1 Khái niệm - yếu tố cấu thành tài sản vơ hình 1.1.1 Theo cách tiếp cận kế toán tài a Khái niệm b Yếu tố cấu thành tài sản vơ hình 1.1.2 Theo tiếp cận pháp lý a Khái niệm b Yếu tố cấu thành 1.1.3 Theo cách tiếp cận Marketing Quản trị doanh nghiệp a Khái niệm b Yếu tố cấu thành 1.2 Đặc điểm tài sản vơ hình 10 1.3 Vai trị tài sản vơ hình phát triển doanh nghiệp 11 1.4 Thực trạng quan tâm đến tài sản vô hình Việt Nam hoạt động định giá chuyển nhượng thương hiệu 15 CHƯƠNG .17 TÀI SẢN TRÍ TUỆ 17 2.1 Khái niệm tài sản trí tuệ 17 2.2 Các yếu tố cấu thành tài sản trí tuệ 17 2.2.1 Theo nguồn gốc phát sinh 17 2.2.2 Theo đối tượng thuộc quyền Sở hữu trí tuệ 17 2.3 Đặc điểm tài sản trí tuệ 18 2.4 Vai trị tài sản trí tuệ 20 2.5 Thực trạng hoạt động liên quan đến tài sản trí tuệ Việt Nam Định giá chuyển nhượng thương hiệu .22 2.5 Giải pháp hoàn thiện quy định pháp luật định giá tài sản trí tuệ 27 2.5.1 Nhóm giải pháp kiến nghị Nhà nước .27 2.5.2 Nhóm giải pháp kiến nghị Doanh nghiệp 29 CHƯƠNG .31 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 31 3.1 Khái niệm tài sản thương hiệu 31 3.2 Vai trò tài sản thương hiệu .31 3.3 Các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu 33 3.3.1 Nhận biết thương hiệu 34 3.3.2 Chất lượng cảm nhận .34 3.3.3 Liên tưởng thương hiệu 35 3.3.4 Trung thành thương hiệu 36 3.3.5 Những tài sản sở hữu thương hiệu khác 36 3.3 Mối quan hệ tài sản thương hiệu tài sản trí tuệ khác 37 3.3.1 Mối quan hệ tài sản thương hiệu tài sản sở hữu trí tuệ bảo hộ (nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp, tên thương mại) 37 3.3.2 Mối quan hệ tài sản thương hiệu với tài sản trí tuệ khơng bảo hộ .38 3.3.3 Mối quan hệ tài sản thương hiệu với hoạt động triển khai ( thiết kế, R&D, quản trị chất lượng…) 39 3.3.4 Mối quan hệ tài sản thương hiệu với lợi doanh nghiệp 40 3.3.5 Mối quan hệ tài sản thương hiệu nguồn nhân lực kinh nghiệm, tay nghề doanh nghiệp .40 3.4 Vai trò tài sản thương hiệu doanh nghiệp .41 3.5 Thực trạng tài sản thương hiệu tập đồn Viễn thơng qn đội Viettel thương hiệu Viettel 42 3.5.1 Giới thiệu khái qt tập đồn Viễn thơng qn đội Viettel thương hiệu Viettel 42 3.5.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu Viettel 43 3.5.3 Giá trị thương hiệu Viettel .45 3.5.4 Vai trò tài sản thương hiệu đến phát triển tập đoàn Viettel .46 CHƯƠNG .48 SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU 48 4.1 Các cách tiếp cận sức mạnh thương hiệu .48 4.1.1 Quan điểm 1: Sức mạnh thương hiệu tập hợp yếu tố tạo lực cạnh tranh cho thương hiệu 48 4.1.2 Quan điểm 2: Sức mạnh thương hiệu lực dẫn dắt thị trường thương hiệu 49 4.1.3 Quan điểm 3: Sức mạnh thương hiệu lực dẫn dắt thương hiệu thị trường mục tiêu khả chi phối thương hiệu hành vi tiêu dùng, mang lại lợi ích kỳ vọng cho chủ sở hữu 49 4.2 Các yếu tố tạo nên sức mạnh thương hiệu: 51 4.2.1 Quan điểm Interbrand .51 4.2.2 Theo NB consulting Chương trình Thương Hiệu Quốc Gia Việt Nam 52 KẾT LUẬN 54 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết việc nghiên cứu đề tài Trong thời kỳ hội nhập, mở của kinh tế nay, đặc biệt sau Việt Nam gia nhập WTO, không nhắc đến tác động tích cực việc hội nhập mở rộng thị trường Việt Nam Có thể nói tài sản trí tuệ đóng vai trị ngày quan trọng thành công doanh nghiệp Tài sản vơ hình giúp doanh nghiệp tạo dấu hiệu khác biệt thương trường, đồng thời tạo dấu ấn riêng có để đảm bảo doanh nghiệp phát triển, có nhiều hội đặc biệt thành cơng chung Tài sản vơ hình tài sản có ý nghĩa q trình thúc đẩy sáng tạo doanh nghiệp thời đại giá trị doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào tài sản trí tuệ Tài sản thương hiệu nói riêng tài sản vơ hình doanh nghiệp nói chung khơng tạo lợi định trình bán hàng cung cấp dịch vụ mà tạo điều kiện đảm bảo thu hút đầu tư gia tăng quan hệ bạn hàng cho doanh nghiệp Thương hiệu tài sản vơ hình tài sản đặc biệt quan trọng góp phần thúc đẩy tăng trưởng doanh nghiệp tương lai, đóng góp vào tổng giá trị cơng ty tư nhân, đặc biệt công ty vừa nhỏ thị trường Việt Nam Trong năm gần đây, kinh tế Việt Nam hội nhập với kinh tế giới, rào cản cho doanh nghiệp có thương hiệu giới gia nhập vào thị trường Việt Nam đề giữ vững vị thương hiệu thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quan tâm đầu tư tài sản vơ hình Và để tài sản vơ hình mang lại giá trị lâu dài cho doanh nghiệp việc xác định giá trị khâu quan trọng trình hình thành sử dụng hiệu Dựa vấn đề thực tiễn nêu trên, nhóm chọn nghiên cứu chủ đề “Tiếp cận tài sản vơ hình” Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đến với chủ đề “Tiếp cận tài sản vơ hình” nhóm tập trung nghiên cứu loại tài sản vơ hình doanh nghiệp, phân tích khái niệm, quan điểm tiếp cận tài sản vơ hình, tài sản trí tuệ tài sản thương hiệu Đưa đặc điểm vai trò loại tài sản, Mối quan hệ tài sản vơ hình, tài sản vơ hình với tài sản hữu hình Từ đó, nhóm tiến hành phân tích thực trạng việc doanh nghiệp quan tâm đến tài sản vơ hình hoạt động liên quan đến tài sản vơ hình định giá chuyển nhượng thương hiệu Cấu trúc báo cáo bao gồm chương Chương 1: Tài sản vơ hình Chương 2: Tài sản trí tuệ Chương 3: Tài sản thương hiệu Chương 4: Sức mạnh thương hiệu CHƯƠNG TÀI SẢN VƠ HÌNH 1.1 Khái niệm - yếu tố cấu thành tài sản vơ hình 1.1.1 Theo cách tiếp cận kế tốn tài a Khái niệm - Theo chuẩn mực kế toán quốc tế số 38 “Intangible assets” tài sản xác định xác giá trị mặt tiền tệ hình thái vật chất Có thể thấy rằng, cách định nghĩa cho phép hiểu khái niệm tài sản vơ hình cách đơn giản sở coi tài sản khái niệm không cần giải nghĩa mà giải nghĩa khái niệm “vơ hình” Rõ ràng, cách định nghĩa khơng đủ làm sáng tỏ khía cạnh riêng biệt, khơng đủ cụ thể để nhận biết phân biệt loại tài sản - Theo Tiêu chuẩn Thẩm định giá Việt Nam số 13 Tài sản vơ hình tài sản khơng có hình thái vật chất có khả tạo quyền, lợi ích kinh tế - Theo chuẩn mực kế toán Việt Nam số 04 “Tài sản cố định vơ hình tài sản khơng có hình thái vật chất xác định giá trị doanh nghiệp nắm giữ, sử dụng sản xuất, kinh doanh, cung cấp dịch vụ cho đối tượng khác thuê phù hợp với tiêu chuẩn ghi nhận tài sản cố định vơ hình Trong lý thuyết kế tốn, tài sản vơ hình định nghĩa chặt chẽ phức tạp hơn, không dừng lại trạng thái “phi tiền tệ tài sản vơ hình”, Các khái niệm lý thuyết kế tốn cịn đề cập đến vai trị tạo giá trị, lợi ích kinh tế khẳng định tài sản vơ hình doanh nghiệp kiểm sốt kết hoạt động khứ (ví dụ: mua sắm tự tạo ra) có khả sinh lợi tương lai (thu nhập tiền hay tài sản khác) b Yếu tố cấu thành tài sản vơ hình - Tài sản cố định vơ hình hạch tốn, phân bổ khấu hao giá trị cách chắn Khi doanh nghiệp đem TSCĐ vơ hình cho th, bán, trao đổi thu lợi ích kinh tế cụ thể từ tài sản tương lai Những tài sản tạo lợi ích kinh tế tương lai kết hợp với tài sản khác coi tài sản xác định riêng biệt doanh nghiệp xác định chắn lợi ích kinh tế tương lai tài sản đem lại Ví dụ quyền sử dụng đất - Lợi thương mại hình thành qua giao dịch sáp nhập, thơn tính hay lý Lợi thương mại phát sinh từ việc sáp nhập doanh nghiệp có tính chất mua lại thể khoản toán bên mua tài sản thực để thu lợi ích kinh tế tương lai Ví dụ giấy phép& giấy phép nhượng quyền 1.1.2 Theo tiếp cận pháp lý a Khái niệm Trong khuôn khổ pháp luật dân sự, với mức độ khác nước, tài sản vơ hình thừa nhận dạng tài sản không diện hoạt động kinh doanh mà quan hệ dân thơng thường Vì vậy, nhiều loại tài sản vơ hình khơng thuộc quyền sở hữu doanh nghiệp mà cịn thuộc quyền sở hữu cá nhân Tuy nhiên, phù hợp với mục đích sử dụng, văn pháp luật thường không định nghĩa trực tiếp khái niệm mà định nghĩa gián tiếp cách liệt kê Các quyền tài sản gián tiếp quy định Điều 322 luật dân “Quyền tài sản bao gồm: quyền chuyển giao tài sản, quyền đòi nợ, quyền sử dụng đất, quyền liên quan đến sở hữu trí tuệ… “Đặc điểm chung quyền vơ hình mặt hình thức chứng minh tồn thơng qua chứng hữu hình Theo điều 181 luật dân “Quyền tài sản quyền trị giá tiền chuyển giao giao dịch dân sự, kể quyền sở hữu trí tuệ” Định nghĩa quyền tài sản gồm hai đặc điểm phải định giá tiền chuyển giao giao lưu dân loại bỏ số quyền có tính chất tài sản quyền cấp dưỡng, quyền hưởng trợ cấp thất nghiệp… khỏi phạm vi tài sản tính chất tài sản quyền rõ ràng b Yếu tố cấu thành Các tài sản doanh nghiệp có sở hữu chuyển giao ( quyền sở hữu trí tuệ, số quyền hưởng thụ qua hợp đồng, giấy phép…) Các tài sản doanh nghiệp kiểm sốt khơng thể chuyển giao ( tài sản trí tuệ khơng thể bảo hộ theo pháp luật sở hữu trí tuệ số cơng việc tiến triển doanh nghiệp…) Các nhân tố tác động vơ hình khác ( mối quan hệ, lợi cơng nghệ, tài chính, thương mại, pháp lý doanh nghiệp, ) 1.1.3 Theo cách tiếp cận Marketing Quản trị doanh nghiệp a Khái niệm “Tài sản vơ hình tài sản khơng thể hình thái vật chất có khả mang lại quyền giá trị cho chủ sở hữu, chủ sở hữu sử dụng, khai thác” Tài sản vơ hình tài sản khơng có hình thái vật chất cụ thể Ngày quyền sở hữu trí tuệ, thương hiệu, quyền, bí kĩ thuật, thương hiệu, uy tín tài sản vơ hình phổ biến doanh nghiệp Mặc dù tài sản vơ hình khơng có hình thái vật chất cụ thể trang thiết bị máy móc nhà xưởng khác cơng ty lại có giá trị cơng ty trở thành nhân tố quan trọng thành cơng hay thất bại doanh nghiệp Ví dụ cơng ty Coca-Cola khó đạt vị trí khơng có hỗ trợ tích cực nhãn hiệu Nhãn hiệu dù khơng có hình thái vật chất cụ thể để cầm nắm song lại thừa nhận, nhiều người biết đến, có tác động tích cực đến kết kinh doanh doanh nghiệp, làm tăng doanh số bán hàng phạm vi toàn cầu Chính việc sở hữu nhãn hiệu mạnh điều có ý nghĩa công ty lớn Coca-Cola b Yếu tố cấu thành Dưới góc nhìn quản trị, việc phân định lợi cạnh tranh doanh nghiệp vào năm nhóm lợi (cơng nghệ, tài chính, thương mại, pháp lý hình ảnh) giúp doanh nghiệp ý chi tiết đến vai trị ảnh hưởng vơ hình 10 máy, Honda bổ sung thêm vào tài sản thương hiệu nhiều thương hiệu khác có giá trị cao, thị phần thương hiệu xe gắn máy Honda tăng lên đáng kể, Honda doanh nghiệp (DN) chiếm tỷ lệ áp đảo với 921.937 chiếc, chiếm 70% thị phần xe gắn máy Việt Nam 3.3.4 Mối quan hệ tài sản thương hiệu với lợi doanh nghiệp Một doanh nghiệp có nhiều lợi như: mối quan hệ tốt với giới báo chí, truyền thơng, có mạng lưới thơng tin khách hàng đầy đủ xác, có đội ngũ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, có chất lượng sản phẩm vượt trội khác biệt hẳn so với đối thủ cạnh tranh Tất yếu tố làm tăng tài sản thương hiệu doanh nghiệp Khách hàng biết đến nhiều đến thương hiệu, làm gia tăng doanh số bán, tăng thêm giá trị cho doanh nghiệp mặt tài Với doanh nghiệp có tài sản thương hiệu “ lớn mạnh” doanh nghiệp có nhiều lợi ích Doanh nghiệp tăng thị phần thơng qua việc trì khách hàng trung thành với thương hiệu chiếm dần phần khách hàng đối thủ cạnh tranh Bên cạnh đó, với thương hiệu mạnh doanh nghiệp đưa sách giá cao so với đối thủ cạnh tranh 3.3.5 Mối quan hệ tài sản thương hiệu nguồn nhân lực kinh nghiệm, tay nghề doanh nghiệp Doanh nghiệp sở hữu đội ngũ nhân lực có tay nghề trình độ cao, đồng nghĩa với việc doanh nghiệp có phát triển bền vững, đặc biệt phát triển văn hoá doanh nghiệp, điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng tạo nên giá trị cho tài sản thương hiệu doanh nghiệp Có thể nói rằng, nguồn nhân lực có tay nghề trình độ cao nguồn tài sản trí tuệ có giá trị mà khơng phải doanh nghiệp có Một doanh nghiệp có nguồn nhân lực “mạnh” góp phần xây dựng nên tài sản thương hiệu “mạnh” Ví dụ VP Bank ngân hàng biết đến với đội ngũ nhân viên giao dịch chuyên nghiệp, tác phong làm việc chu đáo, nhiệt tình khách hàng dịch vụ ngân hàng, đội ngũ lao động VP Bank tạo nên văn hoá cho doanh nghiệp, tạo nên giá trị lớn cho thương hiệu ngân hàng VP Bank Kết sáu tháng đầu năm 2017, tổng tài sản VPBank đạt 249 nghìn tỷ, tăng 9% so với thời điểm cuối năm 2016 Tổng huy động vốn thị trường tăng mạnh từ 172 nghìn tỷ cuối 41 năm 2016 lên 195 nghìn tỷ cuối tháng 6/2017, tương đương với mức tăng trưởng 13% Hệ số an tồn vốn ngân hàng (CAR) tính đến hết tháng 6/2017 đạt 12,17%, tiếp tục trì mức cao so với quy định Ngân hàng Nhà nước 3.4 Vai trò tài sản thương hiệu doanh nghiệp - Thương hiệu tài sản doanh nghiệp giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí người tiêu dùng Người tiêu dùng lựa chọn hàng hố thơng qua cảm nhận mình, qua thời gian kinh nghiệm sử dụng thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, hình ảnh hàng hố, dịch vụ doanh nghiệp ngày định vị tâm trí người tiêu dùng Ví dụ, ổn áp Lioa người tiêu dùng biết đến tính ổn định làm việc, độ bền tính an tồn cao, chế độ bảo hành lâu dài đại lí phân phối trải rộng khắp nước tạo thuận tiện cho khách hàng - Tài sản thương hiệu giúp mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp Thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường cách sâu rộng hơn, doanh nghiệp cho dịng sản phẩm Ví dụ, người tiêu dùng khơng biết dịng sản phẩm Honda wave RSX họ yên tâm tiêu dùng sản phẩm xe máy Wave RSX Honda Honda thương hiệu xe gắn máy có uy tín chất lượng thị trường Việt Nam Một hàng hoá mang thương hiệu tiếng bán với giá cao so với sản phẩm tương tự mang thương hiệu xa lạ Gần người tiêu dùng cho ổn áp Lioa hãng ổn áp khác chưa biết đến nhiều có chất lượng, chế độ bảo hành chăm sóc khách hàng khơng khác mấy, với uy tín danh tiếng đa có từ trước, giá ổn áp Lioa cao 5% so với ổn áp loại thuộc thương hiệu xa lạ khác - Tài sản thương hiệu giúp thu hút đầu tư Doanh nghiệp sở hữu tài sản thương hiệu lớn, giúp thu hút đầu tư từ nhà đầu tư từ phát triển mở rộng hay hoạt động phát triển khác doanh nghiệp Ví dụ ngân hàng Sacombank Euromoney bình chọn ngân hàng tốt Việt Nam năm 2007, Sacombank thu hút cổ đơng chiến lược có uy tín lớn 42 IFC- cơng ty tài quốc tế thuộc Ngân hàng giới, tập đồn tài Anh Quốc (Dragon Financial Holdings) tập đoàn ngân hàng Úc NewZeland Tài sản thương hiệu tài sản vơ hình có giá trị doanh nghiệp Khi thương hiệu có giá trị người ta sẵn sàng thực việc chuyển nhượng, chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu với mức giá trị phù hợp với giá trị vốn có Với phát triển lâu năm danh tiếng vốn có, vào thời điểm thương hiệu Dạ Lan P/S chiếm đến 90% thị phần, cơng ty nước ngồi bỏ triệu đô- la để mua lại thương hiệu 3.5 Thực trạng tài sản thương hiệu tập đồn Viễn thơng qn đội Viettel thương hiệu Viettel 3.5.1 Giới thiệu khái qt tập đồn Viễn thơng quân đội Viettel thương hiệu Viettel Tập đoàn Viễn thông Quân đội thành lập theo định 2097/2009/QĐTTg Thủ tướng Chính phủ ký vào ngày 14/12/2009, doanh nghiệp kinh tế quốc phòng 100% vốn nhà nước với số vốn điều lệ 50.000 tỷ đồng, có tư cách pháp nhân, có dấu, biểu tượng điều lệ tổ chức riêng Xây dựng thương hiệu Viettel: Tầm nhìn thương hiệu: Tầm nhìn thương hiệu đọng từ việc thấu hiểu mong muốn khách hàng nỗ lực đáp ứng Viettel Viettel hiểu rằng, khách hàng muốn lắng nghe, quan tâm chăm sóc cá thể riêng biệt Cịn Viettel nỗ lực để sáng tạo phục vụ nhu cầu riêng biệt với chia sẻ, thấu hiểu Ý nghĩa Slogan: “Hãy nói theo cách bạn” Viettel mong muốn phục vụ khách hàng cá thể riêng biệt Viettel hiểu rằng, muốn làm điều phải thấu hiểu khách hàng, phải lắng nghe khách hàng Và vậy, khách hàng khuyến khích nói theo cách mà họ mong muốn tiếng nói – “Hãy nói theo cách bạn” Ý nghĩa Logo: 43 Logo thiết kế dựa ý tưởng lấy từ hình tượng dấu ngoặc kép Khi bạn trân trọng câu nói đó, bạn trích dẫn dấu ngoặc kép Điều phù hợp với Tầm nhìn thương hiệu Slogan mà Viettel lựa chọn Viettel quan tâm trân trọng nhu cầu cá nhân khách hàng Logo Viettel mang hình elip thiết kế từ nét nhỏ đến nét lớn, nét lớn lại đến nét nhỏ tạo thành hình elipse biểu tượng cho chuyển động liên tục, sáng tạo khơng ngừng (Văn hóa phương Tây) biểu tượng cho âm dương hòa quyện vào (Văn hóa phương Đơng) Ba màu logo có ý nghĩa đặc biệt: màu xanh (thiên), màu vàng (địa), màu trắng (nhân) Sự kết hợp giao hòa trời, đất người thể cho phát triển bền vững thương hiệu Viettel 3.5.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu Viettel Với thâm niên lâu năm lĩnh vực viễn thông vậy, Viettel gây dựng cho khối tài sản thương hiệu khổng lồ, bao gồm: - Mức độ nhận thức chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu viễn thông Viettel Khi gợi nhắc hình ảnh, tỷ lệ người tiêu dùng nhận biết gói cước Tomato Viettel chiếm tới 81% Trong đó, có 63% người tham gia khảo sát nhận biết dịch vụ nghe nhạc Imuzik Viettel Về nhận diện logo Viettel, số 200 người tỷ lệ nhận biết xác logo chuẩn Viettel 61%, số cao khẳng định mức độ thân thuộc logo Viettel với khách hàng Trong đó, tỷ lệ người nhận biết màu chủ đạo quảng cáo Viettel lên đến 72% Điều tương đối phù hợp ngồi quảng cáo, màu xanh Viettel sử dụng logo, đồng phục sản phẩm sim, thẻ Chính điều tạo nên gần gũi gắn bó với khách hàng Có 51% người khảo sát nhận diện gói cước khuyến học sinh, sinh viên Viettel Viettel hãng đầu việc xây dựng sách ưu đãi người dùng học sinh, sinh viên, lượng khách hàng biết đến gói khuyến tương đối cao Bên cạnh đó, phân tích trên, màu xanh Viettel sử dụng 44 đồng phục nhân viên tiếp thị, tỷ lệ người nhận biết hình ảnh nhân viên tiếp thị Viettel đạt 42% Có thể thấy thống kê liên tưởng 200 khách hàng, nhắc đến Viettel, thành phần thương hiệu nhiều người liên tưởng đến slogan, tiếp logo, thứ quảng cáo Vị trí thứ 4, chất lượng dịch vụ khả chăm sóc khách hàng Giá nhiều người liên tưởng tới thứ vị trí thứ thuộc uy tín doanh nghiệp Có thể kết luận, slogan Viettel yếu tố gần gũi khách hàng, uy tín doanh nghiệp yếu tố khách hàng nhận biết thấp - Lòng trung thành thương hiệu khách hàng Viettel Đa số khách hàng khảo sát cho ln sử dụng dịch vụ viễn thông viettel lâu dài, Viettel cung cấp nhiều gói dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng Không giống thương hiệu khác, Viettel “đi” từ nông thôn đến thành thị, gói dịch vụ Viettel giành cho khách hàng có thu nhập thấp đến trung bình, sau mở rộng đến gói cao cấp khác Nhận thức Việt Nam đất nước đa số người dân sống nông thôn, nên việc định chiến lược xây dựng thương hiệu Viettel hồn tồn hợp lí Cung cấp nhiều gói cước cho tầng lớp từ học sinh sinh viên đến người làm, chất lượng dịch vụ đa dạng Viettel đáp ứng nhu cầu khách hàng, từ khách hàng thân thiết đến khách hàng qua đường.Viettel gây dựng lòng trung thành khách hàng việc sử dụng dịch vụ thương hiệu Viettel, khách hàng mong muốn Viettel ngày xây dựng tài sản thương hiệu ngày lớn mạnh - Liên kết thương hiệu Xây dựng đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, Viettel ln xây dựng văn hố doanh nghiệp slogan “Viettel- nói theo cách bạn”, Viettel hình thành mạng lưới chăm sóc khách hàng rộng khắp chuyên nghiệp với số nhân lớn chức tập trung đa dạng Việt Nam Bộ phận chăm sóc khách hàng Viettel đồng thời có mặt 1.400 siêu thị, cửa hàng tồn quốc Bên cạnh hàng chục nghìn nhân viên thơn, giúp cá thể hóa cơng tác chăm sóc tới khách hàng riêng biệt sẵn sàng có mặt 45 khách hàng cần Mặt khác, để có hệ thống chăm sóc khách hàng tồn diện nhất, Viettel ln đề cao cơng tác đào tạo, bồi dưỡng nâng cao kiến thức nghiệp vụ Chăm sóc khách hàng cho nhân viên Hội thi nhân viên chăm sóc khách hàng giỏi hình thức đào tạo Viettel Hợp tác thương hiệu: Cơng ty Cổ phần Phân bón Dầu khí Cà Mau (PVCFC) ký kết thỏa thuận hợp tác chiến lược với Tổng Công ty Viễn thông Viettel cung cấp ứng dụng giải pháp công nghệ thông tin hoạt động sản xuất kinh doanh PVCFC Theo nội dung thỏa thuận, hai bên đồng ý phối hợp để triển khai giải pháp viễn thông, công nghệ thông tin khai thác liệu nông nghiệp Trong đó, nội dung cụ thể hợp tác bao gồm: Lĩnh vực hạ tầng viễn thông; giải pháp công nghệ thông tin; cung cấp giải pháp liệu nông nghiệp; cung cấp giải pháp hỗ trợ nông nghiệp hợp tác quảng bá thương hiệu Cả hai đơn vị cam kết tạo điều kiện hỗ trợ, sử dụng dịch vụ sản phẩm sở đảm bảo chất lượng giá cạnh tranh nhằm tận dụng lợi bên, hỗ trợ cách thiết thực, tăng hiệu thông qua hợp tác Việc hợp tác hai thương hiệu trên, giúp Viettel vừa nâng cao uy tín, thị phần, lợi nhuận hay danh tiếng thương hiệu mình, làm lớn mạnh tài sản thương hiệu Viettel 3.5.3 Giá trị thương hiệu Viettel Theo Brand Finance, cách tính giá trị thương hiệu Brand Finance dựa yếu tố: sức mạnh thương hiệu, hiệu kinh doanh khía cạnh bên ngồi Trong đó, sức mạnh thương hiệu yếu tố quan trọng nhất, nơi tổ chức có quyền kiểm sốt nơi khoản chi cho tiếp thị tiêu Dựa vào tiêu chí trên, Viettel Brand Finance đánh sau: Tập đồn Viễn thơng Qn đội (Viettel) vươn lên xếp vị trí thứ 2, với giá trị thương hiệu đạt 2,686 tỷ USD, tăng bậc so với năm 2016, xếp sau Telko Indonesia Indonesia với giá trị 4,335 tỷ USD Về giá trị thương hiệu năm 2017, Viettel Telecom Brand Finance định giá 2,68 tỷ USD Giá trị có giảm chút đỉnh so với năm ngối giá trị thương hiệu Viettel 2016 2,75 tỷ USD, theo ghi nhận trang chủ brandfinance.com Mặc dù giá trị cao so với giá trị thương hiệu Viettel năm trước 2015 580 triệu USD Năm 2014, giá trị tài sản thương hiệu Viettel 580 triệu USD 46 Có thể thấy rằng, giá trị tài sản thương hiệu Viettel qua gần năm gần tăng cao, nhiều nỗ lực xây dựng tài sản thương hiệu mình, Viettel vươn lên bảng xếp hạng thương hiệu mạnh tồn quốc lên vị trí thứ 2, sau Vinamilk Có thể nói bước tiến lớn Viettel trình xây dựng tài sản thương hiệu 3.5.4 Vai trị tài sản thương hiệu đến phát triển tập đoàn Viettel Với tài sản thương hiệu lớn mạnh vậy, Viettel gặt hái nhiều thành công, thành "nhà mạng có thương hiệu mạnh thứ ASEAN" Viettel đến từ kinh nghiệm 10 năm đầu tư quốc tế Hiện tại, Viettel có mặt 11 thị trường, phần lớn vào kinh doanh ổn định, riêng thị trường Myanmar giai đoạn chuẩn bị Báo cáo gần Viettel cho thấy, có nước Viettel giữ thị phần số một, tất quốc gia kinh doanh năm có lãi (cá biệt Peru, Burundi sau hai năm kinh doanh có lãi) Năm 2016, doanh thu từ viễn thơng nước ngồi Viettel đem gần 1,4 tỷ USD, lũy đạt 6,5 tỷ USD, tốc độ tăng trưởng trung bình 25%/năm Cho tới nay, Viettel xem hình mẫu việc đầu tư thị trường nước Theo thống kê GSMA Intelligence, tính đến thời điểm tại, Viettel có gần 90 triệu người dùng tồn giới, kết đưa Viettel lọt vào tốp 30 tập đồn viễn thơng có số lượng khách hàng cao Việc đầu tư thị trường Lào, Campuchia, Mozambique, Tanzania thuận tiện, giúp Viettel tăng trưởng nhanh thời gian ngắn Doanh thu sáu tháng đầu năm thị trường nước đạt 493 triệu USD, tăng 13% so với kì năm ngối Unitel nhà mạng số Lào với 2,5 triệu khách hàng, chiếm 47% thị phần di động 35% thị phần băng rộng Phủ sóng tới 100% số huyện 95% dân số Lào Theo đánh giá Brand Finance, Unitel thương hiệu viễn thông hoạt động hiệu số khu vực ASEAN Giá trị thương hiệu Unitel tăng 106% so với 2015, đạt 132 triệu USD 47 Bitel (thương hiệu viễn thông Viettel Peru) đạt doanh thu 201 triệu soles, tăng gấp đơi so với kỳ năm ngối Tốc độ phát triển thuê bao Bitel 41% cao gấp năm lần tốc độ phát triển chung tồn ngành viễn thơng Peru (8%) 48 CHƯƠNG SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU 4.1 Các cách tiếp cận sức mạnh thương hiệu Thương hiệu doanh nghiệp có ý nghĩa lớn Đó cơng cụ quản lý tạo giá trị kinh doanh Chính thương hiệu khơng cơng cụ bán hàng, mà thương hiệu mạnh làm tăng dịng tiền, thương hiệu mạnh đẩy nhanh tốc độ quay vòng dòng tiền, thương hiệu mạnh kéo dài vịng đời sản phẩm,có thể giảm bớt rủi ro dịng tiền Điều tạo nên sức mạnh thương hiệu cho doanh nghiệp Có ba quan điểm cách tiếp cận sức mạnh thương hiệu đưa sau: 4.1.1 Quan điểm 1: Sức mạnh thương hiệu tập hợp yếu tố tạo lực cạnh tranh cho thương hiệu Thương hiệu tập hợp cảm nhận khách hàng công ty, sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ khía cạnh: mơ tả nhận diện (brand identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand personality), thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương hiệu - người tiêu dùng (brand-consumers relationship) Đây yếu tố tạo lực cạnh tranh cho thương hiệu Bởi giá trị thương hiệu xuất phát từ vượt trội chất lượng, lợi ích mà sản phẩm mang lại Hãy lấy áo hàng hiệu làm ví dụ: Trước hết sản phẩm nầy phải thiết kế đẹp, chất lượng nguyên phụ liệu kỹ thuật may phải làm hài lịng người mặc, người khơng mặc nhận thấy điều nầy.Đây tính năng,lợi ích mà sản phẩm mang lại Bên cạnh giá trị hữu hình, dễ nhìn thấy, giá trị cảm xúc vơ hình đóng vai trị quan trọng quan hệ thương hiệu khách hàng Giá trị cảm xúc khó tạo tạo thường bền lâu Chiếc áo nầy phải nhà sản xuất (hoặc nhà thiết kế) có uy tín tạo ra, mà cần nhìn vào thương hiệu thơi, ngưới ta hình dung sang trọng, tinh tế, tính đẳng cấp, cá tính đặc trưng Người ta mơ ước, mong muốn sở hữu Với quan điểm thường dùng để so sánh ngành có hạn chế đo lường thương hiệu có tập hợp khác mặt so sánh khác Ví dụ thương hiệu máy tính Dell Apple sức mạnh thương hiệu Apple vượt trội 49 hẳn đẳng cấp, thiết kế đẹp, sang trọng, phầm mềm thiết kế riêng biệt,đấy tất yếu tố tạo lực cạnh tranh cho thương hiệu Apple Nhưng đem Apple so sánh với thương hiệu Toshiba khó khăn khơng mặt bằng, lĩnh vực hoạt động để so sánh cách khách quan 4.1.2 Quan điểm 2: Sức mạnh thương hiệu lực dẫn dắt thị trường thương hiệu Cơng ty chiếm lĩnh thị trường dẫn dắt thị trường thay đơn phản ứng theo thị hiếu người tiêu dùng Các công ty sử dụng yếu tố chiến lược marketing để thay đổi tập quán tiêu dùng cấu trúc thị trường Vingroup lên với vai trò tạo dựng dẫn dắt thay đổi thị trường, họ thúc đẩy phát triển thị trường nhiều lĩnh vực Khả dẫn dắt Vingroup thể rõ lĩnh vực phát triển bất động sản, lĩnh vực cốt lõi mà họ chứng minh lực trải qua trình phát triển thị trường Việt Nam gần 10 năm qua Cuối năm 2014, Vingroup khởi công xây dựng Vinhomes Central Park TP.HCM với 10 ngàn hộ biệt thự, thị trường ghi nhận tổng cộng 20 ngàn hộ dự kiến tung vòng ba năm tới, nhiều ý kiến nghi ngại khả hấp thụ nguồn cung thị trường Nhưng diễn biến tích cực thị trường bất động sản năm qua khiến cho nhà phát triển bất động sản khác tung sản phẩm vượt nhiều dự kiến ban đầu Chỉ tháng đầu năm 2015, thị trường TP.HCM có 25 ngàn hộ tiêu thụ Riêng Vinhomes Central Park mở bán thành công 8.300 hộ, 179% số có người mua.Điều gây dựng thương hiệu mạnh cho Vingroup Bởi Sức mạnh thương hiệu vingroup đầu lĩnh vực xu hướng dẫn dắt thị trường tập đoàn điều dễ hiểu 4.1.3 Quan điểm 3: Sức mạnh thương hiệu lực dẫn dắt thương hiệu thị trường mục tiêu khả chi phối thương hiệu hành vi tiêu dùng, mang lại lợi ích kỳ vọng cho chủ sở hữu - Năng lực cạnh tranh thương hiệu với thương hiệu khác Nói lực cạnh tranh thương hiệu ta không bàn đến mức độ phủ rộng thương hiệu,độ tiếng,độ chi phối thương hiệu khách hàng.Đối với hai thương hiệu lớn SamSung Apple có mức độ cạnh tranh với 50 khốc liệt, thương hiệu mang lực nắm chốt thị trường cạnh tranh riêng.Ví SamSung,thị phần rộng tập trung dàn trải nhiều phân khúc khách hàng, cịn Apple thị phần khơng rộng tập trung phân khúc cấp cao,và cải tiến sản phẩm liên tục,để hướng tới tập khách hàng hạng sang - Năng lực dẫn thị trường (dẫn đầu thị phần/ xu hướng tiêu dùng/ phát triển công nghệ/ cạnh tranh giá, ) Trong chiến thị trường smartphone, Apple Samsung đối đầu với nhiều năm qua nhiều lục địa.Hiện tại, Android chiếm ưu lĩnh vực smartphone tiếp tục đánh chiếm thị phần phân khúc tablet Vì thế, Apple cần chiến dịch để giành lại thị phần với dòng điện thoại iphone Lần Việt Nam, mức độ tiêu thụ iPhone tăng 260% nửa đầu năm 2014 Việt Nam nước có dân số trẻ, thích sử dụng đồ cơng nghệ có mác uy tín sản phẩm Apple lại bắt mắt iPhone mỏng, dễ nhận biết, người ta dễ dàng kết bạn với nhờ điện thoại này.Chính mà xâm nhập vào thị trường Việt Nam,apple khai thác dịng sản phẩm iphone,và thành cơng,dẫn đầu thị phần nước.Apple luôn dẫn đầu sản phẩm mới,update sản phẩm liên tục ngừng sản xuất mẫu mã cũ,để tập trung chuyên biệt vào tập khách hàng hạng sang,dẫn dắt xu hướng tiêu dùng mới,cải tiến phần mềm công nghê,thay đổi giao diện bắt mắt,hấp dẫn,và quan trọng luôn đưa mức giá cao phải so với đối thủ để khẳng định sức mạnh thương hiệu họ - Tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng (lựa chọn thương hiệu/ chi phối lựa chọn sản phẩm/ cảm nhận giá trị cá nhân ) Mọi người lựa chọn Apple đẳng cấp thương hiệu.Apple mang lại sang trọng cho người tiêu dùng,chi phối lựa chọn họ,đưa đến cho họ cảm nhận lý tính cảm tính tiêu dùng sản phẩm giá trị cá nhân tôn lên sử dụng nó.Chính nên định trực tiếp đến hành vi mua người tiêu dùng - Lợi ích kỳ vọng ( chủ sở hữu/ nhà đầu tư/khách hàng/đối tác ) Chủ sở hữu doanh nghiệp luôn mong muốn lợi ích tốt cho doanh nghiệp,chủ đầu tư quan tâm đến lợi nhuận đối tác quan tâm đến việc kết kinh 51 doanh chi phối lợi nhuận họ,về sức mạnh thương hiệu tồn đủ mạnh đủ vững để hợp tác lâu dài mang lại hiệu kinh doanh cao 4.2 Các yếu tố tạo nên sức mạnh thương hiệu: Để có thương hiệu mạnh cần phải có yếu tố bên lẫn bên ngồi giúp thành cơng 4.2.1 Quan điểm Interbrand Có tiêu chí tạo nên sức mạnh thương hiệu với mức điểm cho thang điểm 100 ta có: Lãnh đạo tiên phong (Leadership): Chính lực dẫn dắt thị trường, tính tiên phong, tiên tiến dẫn đầu giá trị khác biệt mà thương hiệu theo đuổi Thể lựa chọn lãnh đạo doanh nghiệp dựa kịch ngành doanh nghiệp tương lai Thể mức độ sẵn sàng mạo hiểm lãnh đạo doanh nghiệp Tính quốc tế (International): Doanh nghiệp quan tâm đến quốc tế hóa, số đo lường thương hiệu tồn cầu 30% giá trị thu nhập nước ngồi Thị trường (Market): Chính khả chiếm lĩnh thị trường thương hiệu Thương hiệu kinh doanh thị trường mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng sản phẩm ổn định thương hiệu đánh giá cao Ví dụ thương hiệu thực phẩm bột giặt đánh giá cao thương hiệu quần áo hay nước hoa thị hiếu tiêu dùng thay đổi nhanh chóng khiến thương hiệu thời trang hay nước hoa dễ bị lỗi thời Đầu tư cho thương hiệu (Support): Tính tốn mức đầu tư, chi phí đầu tư tài cho việc phát triển thương hiệu điều cần phải đo lường cẩn trọng Bảo vệ thương hiệu (Protection): Với xu hướng hội nhập thị trường nhận thức tính cấp thiết hoạt động bảo vệ thương hiệu, chống biện pháp xâm phạm từ bên sa sút từ bên điều vô quan trọng Không tình trạng cấp độ rào cản doanh nghiệp tạo đối thủ cạnh tranh điều đáng lo ngại Hiện trị trường có nhiều sản phẩm nhái thương hiệu,bởi doanh nghiệp cần dùng biện pháp bảo vệ thương hiệu như: Theo dõi nhãn hiệu 52 đăng ký có khả gây nhầm lẫn với nhãn hiệu bạn.Theo dõi nhãn hiệu thị trường Xây dựng nhận diện thương hiệu Phát triển tên miền tương ứng Duy trì bảo hộ nhãn hiệu Sự ổn định (Stability): Xem xét phát triển thương hiệu (doanh nghiệp) môi trường quốc gia quốc tế, đặc biệt xem xét góc độ mức độ hấp dẫn tăng trưởng ngành Ngồi cịn xem xét tính ổn định hạng mục đầu tư quan trọng nguồn nhân lực, trao thưởng, tăng lương, nghiên cứu phát triển Khuynh hướng (Trend): Về vấn đề khả tạo xu hướng sản xuất, kinh doanh doanh nghiệp.Như doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng,một sản phẩm thương hiệu bật muốn gây dựng thêm xu hướng sản xuất mới,kinh doanh lĩnh vực đầu,dẫn dắt thị trường tiêu dùng 4.2.2 Theo NB consulting Chương trình Thương Hiệu Quốc Gia Việt Nam Có tiêu chí tạo nên sức mạnh thương hiệu với mức điểm cho thang điểm 100 ta có: Lãnh đạo tiên phong (Leadership): Tính tiên phong, tiên tiến dẫn đầu giá trị khác biệt mà thương hiệu theo đuổi Thể lựa chọn lãnh đạo doanh nghiệp dựa kịch ngành doanh nghiệp tương lai Thể mức độ sẵn sàng mạo hiểm lãnh đạo doanh nghiệp Chất lượng cảm nhận: Đánh giá cảm nhận khách hàng mục tiêu sản phẩm, thương hiệu Không lý giải tiêu thực dụng,công sản phẩm Năng lực đổi mới: Xác định nguồn lực định đến đổi họat động chi cho nghiên cứu phát triển để giúp doanh nghiệp đổi nhằm nâng cao hiệu kinh doanh Xem xét tính thích ứng doanh nghiệp địi hỏi khách hàng mục tiêu Nguồn nhân lực: Chất lượng nguồn nhân lực phản ánh hiệu đầu tư nhân lực gồm đào tao,tập huấn sách lương, đãi ngộ, thưởng công nhận Là yếu tố quan trọng định định đến khả thực hóa giá trị kỳ vọng tương lai 53 Bảo vệ thương hiệu: Nhận thức tính cấp thiết hoạt động bảo vệ thương hiệu, chống xâm phạm từ bên ngồi sa sút từ bên Tình trạng cấp độ rào cản doanh nghiệp tạo đối thủ cạnh tranh Việc bảo vệ thương hiệu điều vô quan trọng kể doanh nghiệp vừa,nhỏ,hay tập đoàn lớn.Cần chống xâm phạm từ bên ăn cắp ý tưởng sản phẩm mới,nhái mẫu mã,kiểu dáng chống sa sút từ bên chất lượng sản phẩm bị lỗi,tính sử dụng bị giảm dần so với thời kỳ đầu,để tạo cấp độ rào cản so với đối thủ cạnh tranh Tính ổn định: Xem xét phát triển thương hiệu mồi trường quốc gia quốc tế,đặc biệt xem xét góc độ mức độ hấp dẫn tăng trưởng ngành.Xem xét tính ổn định hạng mục đầu tư quan trọng nguồn nhân lực, trao thưởng, tăng lương, nghiên cứu phát triển Kết kinh doanh: Xem xét thị phần doanh thu lợi nhuận.Là thước đo tài cho khả phát triển tương lai thương hiệu 54 KẾT LUẬN Quá trình để doanh nghiệm Việt Nam nhận thức giá trị tài sản vơ hình q trình khó khăn, phức tạp, địi hỏi tổng hợp thơng tin, phân tích kỹ thuật kỹ thuật chuyên môn cao Hơn nữa, nhà nước chưa có quy định chặt chẽ tài sản vơ hình Khái niệm tài sản vơ hình cịn định nghĩa mơ hồi, phương pháp tính tốn tài sản chưa thống gây thiệt hại khơng nhỏ cho doanh nghiệp Tuy nhiên, lợi ích mang lại từ tài sản vơ hình lớn góp phần vào thành cơng cho doanh nghiệp Doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh dễ dàng tiếp cận thị trường cách sâu rộng Một thương hiệu có giá trị lớn giúp Người tiêu dùng tin tưởng hơn, hình ảnh hàng hố, dịch vụ doanh nghiệp ngày định vị tâm trí người tiêu dùng Do vậy, doanh nghiệp cần phải có nhận thức đắn tài sản vơ hình vai trị để đầu tư xác giá trị tài sản vơ hình nhằm nâng cao giá trị toàn doanh nghiệp khả cạnh tranh kinh tế thị trường 55 ... loại tài sản vơ hình doanh nghiệp, phân tích khái niệm, quan điểm tiếp cận tài sản vơ hình, tài sản trí tuệ tài sản thương hiệu Đưa đặc điểm vai trò loại tài sản, Mối quan hệ tài sản vơ hình, tài. .. khơng; Tài sản chuyển nhượng không 31 CHƯƠNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 3.1 Khái niệm tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu phần tài sản biểu tiền phần giá trị tăng thêm có liên quan đến thương hiệu (tiếp. .. khơng quy định thương hiệu tài sản cố định để định giá tính vào giá trị DN - Quy định phương pháp định giá thiếu quán Tiêu chuẩn thẩm định giá số 13 quy định phương pháp xác định giá trị tài sản trí