Đến với đề tài: “ Phân tích ngành bia Việt Nam” phân tích thông qua việc nghiên cứu cấu trúc môi trường bên ngoài doanh nghiệp, môi trường vĩ mô, phân tích môi trường ngành và các nhóm chiến lược trong ngành. Căn cứ vào những phân tích đã đề ra, nhóm tiến hành áp dụng vào phân tích cụ thể về ngành bia tại Việt Nam. Từ đó đưa ra những kết luận về việc nghiên cứu bao gồm cơ hội, thách thức mà ngành đang gặp phải và đánh giá cường độ cạnh tranh đối với ngành bia nước ta.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÀI TẬP NHĨM ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH NGHÀNH BIA VIỆT NAM GVHD NHĨM MƠN HỌC MÃ HP : Vũ Thị Thùy Linh : 01 : Quản trị Chiến lược : 1703SMGM0111 Năm học: 2016 – 2017 DANH SÁCH NHÓM 01 STT HỌ VÀ TÊN Bùi Hà Anh ĐÁNH GIÁ GHI CHÚ 10 Vũ Thị Minh Anh Vũ Thị Ngọc Ánh Trần Thị Cúc Nguyễn Thị Kim Cúc Nhâm Thị Dung Đoàn Thị Giang Dương Trường Giang Phạm Nhật Hạ Kiểu Thị Hạnh Nhóm trưởng MỤC LỤC DANH MỤC BIỂU ĐỒ MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong khủng hoảng kéo theo xuống hầu hết ngành kinh tế, ngành bia Việt Nam ghi nhận tăng trưởng ngược dòng với tốc độ trung bình 16.29%/năm giai đoạn năm 10-14, tính theo VNĐ Điều kiện khí hậu nóng ẩm, văn hóa ăn uống du nhập từ phương Tây khiến Việt Nam tốp đầu nước tiêu thụ bia mạnh giới Theo thống kê, Việt Nam quốc gia có dân số trẻ, với độ tuổi nhóm 15-54 chiếm tới 62,6%, độ tuổi mà đánh giá có nhu cầu cao loại đồ uống có cồn, có bia Bên cạnh đó, xu hướng ăn ngồi hàng, bar pub gia tăng kéo theo phát triển ngành Ngành du lịch phát triển mạnh tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển ngành nước giải khát, đặc biệt bia Ngành sản bia Việt Nam giai đoạn tăng trưởng nóng Sự gia nhập nhiều doanh nghiệp sản xuất nước gia tăng số lượng nhãn hiệu sản phẩm khiến cho thị trường trở nên sơi động Chính vậy, nhóm lựa chọn đề tài: “ Phân tích ngành bia Việt Nam” nhằm sâu tìm hiểu biến động yếu tố tác động không ngừng đến ngành bia Phạm vi nghiên cứu Đến với đề tài: “ Phân tích ngành bia Việt Nam” Nhóm tiến hành phân tích thông qua việc nghiên cứu cấu trúc môi trường bên ngồi doanh nghiệp, mơi trường vĩ mơ, phân tích mơi trường ngành nhóm chiến lược ngành Căn vào phân tích đề ra, nhóm tiến hành áp dụng vào phân tích cụ thể ngành bia Việt Nam Từ đưa kết luận việc nghiên cứu bao gồm hội, thách thức mà ngành gặp phải đánh giá cường độ cạnh tranh ngành bia nước ta Nguồn tài liệu tham khảo - Đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường” Nghiên cứu phương thức xâm nhập thị trường Việt Nam công ty đa quốc gia lĩnh vực bia, rượu nước giải khát” Th.S Phùng Mạnh Hùng, Đại học Thương mại, năm 2012 - Báo cáo ngành bia Việt Nam năm 2013, 2014, 2015, Cơng ty cổ phần chứng khốn ngân hàng cơng thương Việt Nam ViettinBankSc - http://ww.brandsvietnam.com/tieudiem/1627-Thi-truong-bia-Viet-Nam-Cai-nhin-toan- canh - http://cafef.vn/uong-38-ty-lit-bia-nam-dan-viet-nam-uong-nhieu-bia-thu-3-chau-a- 20161125075533487.chn - Giáo trình quản trị chiến lược CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI DOANH NGHIỆP 1.1 Cấu trúc mơi trường bên ngồi doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm Mơi trường bên ngồi doanh nghiệp tập phức hợp liên tục yếu tố, lực lượng, điều kiện ràng buộc có ảnh hưởng định đến tồn tại, vận hành hiệu hoạt động doanh nghiệp thị trường 1.1.2 Cấu trúc mơi trường bên ngồi Mơi trường ngành (mơi trường nhiệm vụ): môi trường ngành kinh doanh mà doanh nghiệp hoạt động, bao gồm tập hợp yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp đồng thời chịu ảnh hưởng từ phía doanh nghiệp Ví dụ : nhà cung ứng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, Môi trường xã hội (môi trường vĩ mô): bao gồm lực lượng rộng lớn có ảnh hưởng đến định chiến lược dài hạn doanh nghiệp Ví dụ kinh tế, trị, văn hố, luật pháp, 1.2 Mơi trường vĩ mơ 1.2.1 Nhóm lực lượng kinh tế Các nhân tố kinh tế có vai trị quan trọng hàng đầu ảnh hưởng có tính chất định đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Các nhân tố kinh tế ảnh hưởng mạnh đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thường trạng thái phát triển kinh tế: tăng trưởng, ổn định hay suy thoái - Tốc độ tăng trưởng kinh tế Thể quy mô tăng trưởng quy mô kinh tế thông qua số GDP (tổng sản phẩm quốc nội), GNP (tổng sản phẩm quốc gia), PCI (thu nhập bình quân đầu người) Nền kinh tế quốc dân tăng trưởng với tốc độ cao tác động đến doanh nghiệp theo hướng: Thứ nhất, tăng trưởng làm cho thu nhập tầng lớp dân cư dẫn đến khả toán cho nhu cầu họ Điều dẫn tới đa dạng hóa loại nhu cầu xu hướng phổ biến tăng cầu Thứ hai, tăng trưởng kinh tế làm cho khả tăng sản lượng mặt hàng nhiều doanh nghiệp làm tăng hiệu kinh doanh doanh nghiệp Từ làm tăng khả tích lũy vốn nhiều hơn, tăng đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh làm cho môi trường kinh doanh hấp dẫn hơn, thu hút lượng lớn nhà đầu tư nước Nền kinh tế quốc dân ổn định hoạt động kinh doanh giữ mức ổn định Khi kinh tế quốc dân suy thối tác động theo hướng tiêu cực doanh nghiệp - Tỷ lệ lạm phát Tỷ lệ lạm phát tỷ lệ tăng mức giá nói chung kinh tế theo thời gian Một thước đo phổ biến gia tăng mức giá nói chung số giá tiêu dùng (CPI) Khi tỷ lệ lạm phát cao dần tới giá tăng mạnh làm tăng chi phí sản xuất kinh doanh, ảnh hưởng đến khả cạnh tranh doanh nghiệp toàn kinh tế Lạm phát cao làm giảm giá trị đồng tiền nước, tác động xấu đến tiêu dùng, số cầu giảm, làm cho lượng hàng tiêu thụ giảm, không khuyến khích sản xuất đầu tư giảm ngược lại - Tỷ giá hối đoái Tỷ giá hối đoái tính tỷ giá đồng nội tệ ngoai tệ Tỷ giá hối đối thay đổi tạo hội cho doanh nghiệp nước xuất hàng hóa sang thị trường nước ngồi việc tạo lợi cạnh tranh cho sản phẩm doanh nghiệp thi trường quốc tế ngược lại Nếu tỷ giá hối đoái cao, doanh nghiệp phải trả nhiều tiền cho lượng hàng hóa nhập trước Giá cao khiến nhu cầu giảm Để chia sẻ khó khăn với khách hàng, doanh nghiệp phải tính đến việc giảm giá bán tìm kiếm thị trường khác Do đó, lợi nhuận giảm - Lãi suất Lãi suất tỷ lệ mà theo tiền lãi người vay trả cho việc sử dụng tiền mà họ vay từ người cho vay Lãi suất thường thể tỷ lệ phần trăm tiền gốc khoảng thời gian năm Chính sách lãi suất có vai trị quan trọng việc huy động nguồn vốn nhàn rỗi xã hội Khi lãi suất xuống thấp hãng kinh doanh có điều kiện tiến hành mở rộng đầu tư ngược lại lãi suất tăng lên, cầu sản phẩm có khả giảm xuống chi phí tăng lên ,doanh nghiệp có xu hướng thu hẹp quy mơ sản xuất 1.2.2 Nhóm lực lượng trị - pháp luật Các yếu tố thuộc mơi trường trị luật pháp tác động mạnh đến việc hình thành khai thác hội kinh doanh thực mục tiêu doanh nghiệp - Sự ổn định trị Đây tiền đề quan trọng cho hoạt động kinh doanh, thay đổi trị gây ảnh hưởng có lợi cho nhóm doanh nghiệp kìm hãm phát triển doanh nghiệp khác Sự ổn định trị tạo mơi trường thuận lợi hoạt động kinh doanh Một phủ mạnh sẵn sàng đáp ứng đòi hỏi đáng xã hội đem lại lịng tin thu hút nhà đầu tư nước Tình hình trị luật pháp quốc gia cho phép doanh nghiệp đánh giá mức độ rủi ro, môi trường kinh doanh ảnh hưởng của đến doanh nghiệp nào, từ có hướng đắn cho doanh nghiệp - Vai trị thái độ Chính phủ kinh doanh quốc tế Định hướng hội nhập kinh tế giới phát triển kinh tế hướng xuất phủ quốc gia tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển mở rộng thị trường quốc tế nhờ sách hỗ trợ mà phủ ban hành nhằm khuyến khích doanh nghiệp - Hệ thống luật hệ thống tòa án Ban hành hệ thống luật pháp có chất lượng đưa vào đời sống điều kiện đảm bảo môi trường kinh doanh bình đẳng, cạnh tranh lành mạnh; thiết lập mối quan hệ đắn, bình đẳng người sản xuất người tiêu dùng; buộc doanh nghiệp phải làm ăn chân chính, có trách nhiệm xã hội người tiêu dùng… Tạo môi trường kinh doanh lành mạnh giúp cho quan quản lý nhà nước kinh tế làm tốt công tác dự báo để điều tiết đắn hoạt động đầu tư tránh để tình trạng cung vượt cầu, hạn chế việc phát triển độc quyền Điều tác động tích cực đến doanh nghiệp Nếu ngược lại tác động xấu đến môi trường kinh doanh đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Không thế, cịn ảnh hưởng tiêu cực đến mơi trường sống, đời sống người tiêu dùng Đến lượt mình, vấn đề lại tác động tiêu cực trở lại sản xuất Các sách đầu tư, sách phát triển kinh tế, sách cấu… tạo ưu tiên hay kìm hãm phát triển ngành, vùng kinh tế cụ thể, tác động trực tiếp đến kết hiệu kinh doanh doanh nghiệp thuộc ngành, vùng kinh tế định Chính sách thuế, Chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, thuế tiêu thụ, thuế thu nhập ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận doanh nghiệp.Các đạo luật liên quan: Luật đầu tư, luật doanh nghiệp,luật lao động, luật chống độc quyền, chống bán phá giá Các sách nhà nước có ảnh hưởng tới doanh nghiệp, tạo lợi nhuận thách thức với doanh nghiệp Như sách thương mại, sách phát triển ngành, phát triển kinh tế, thuế, sách điều tiết cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng 1.2.3 Nhóm lực lượng văn hóa – xã hội - Các tổ chức xã hội Ngày tổ chức xã hội có tiếng nói quan trọng đến đời sống xã hội, chí đơi gây ảnh hưởng tích cực tiêu cực số ngành kinh doanh Chẳng hạn, áp lực Hiệp hộ bảo vệ động vật, nhiều hãng thời trang cao cấp hạn chế từ bỏ phân đoạn sản xuất sản phẩm thời trang có nguồn gốc từ động vật hoang dã, hay doanh nghiệp buộc phải bỏ nhiều chi phí đầu tư vào hệ thống xử lý nước thải để đảm bảo môi trường sinh thái - Ngôn ngữ tôn giáo Tôn giáo đời từ sớm lịch sử phát triển lồi người Ngày có nhiều loại tôn giáo giới, nhiên tính số lượng tín đồ ba loại tơn giáo chủ yếu là: đạo Thiên chúa, đạo Phật đạo Hồi thấy số khổng lồ Mỗi tơn giáo có quan niệm, niềm tin thái độ riêng sống, cách cư xử tín đồ với với người Tơn giáo có ảnh hưởng lớn tới đạo đức, tư cách, văn hóa lối sống khơng thân nhà quản trị mà tới cán công nhân viên quyền quản lý họ Các hoạt động lãnh đạo điều hành nhà quản trị khơng thể khơng tính tới ảnh hưởng yếu tố tôn giáo nhận thức, ứng xử, chấp hành thực thi định người quyền Khơng có cịn thấy rằng, tâm lý người tiêu dùng khơng nằm ngồi ảnh hưởng sâu sắc tôn giáo Ngày rằm người dân theo đạo Phật ăn chay, tránh việc sát sinh mua nhiều loại đồ thơ cúng, người dân theo đạo Hồi kiêng ăn sử dụng thứ hàng hóa từ lợn thịt lợn, người dân theo đạo Thiên chúa mua sắm nhiều loại hàng hóa để tổ chức ngày lễ Giáng sinh v.v… Tất điều ảnh hưởng lớn đến việc hoạch định thực chủ trương sách kinh doanh nhà quản trị - Dân số tỉ lệ phát triển Dân số nước phát triển già đi, tỷ lệ sinh sản nước ngày giảm Điều tác động đến hệ thống y tế, sách nhà cho người cao tuổi thị trường lao động căng thẳng dịch vụ xã hội hệ thống lượng lưu điều tránh khỏi Biến chuyển mối đe dọa số công ty hội lớn công ty - Cơ cấu lứa tuổi Tại nhiều quốc gia, yếu tố nhân học lại tác nhân tạo nên cạnh tranh cho quốc gia Hiện tại, Việt Nam thức bước vào thời kì dân số vàng (dân số đông, cấu dân số trẻ,số dân độ tuổi lao động chiếm tỉ lệ cao) Cơ cấu dân số vàng hội giúp doanh nghiệp sử dụng nguồn lao động dồi có chi phí thấp, gia tăng khả cạnh tranh sản phẩm thị trường - Tốc độ thành thị hóa Tốc độ thành thị hóa nhanh tạo nhu cầu đột biến nhà ở, đồ gia dụng, tạo điều kiện vơ thuận lợi để tập đồn lớn ngành chiếm lĩnh thị trường Việt Nam Vinaconex (ngành xây dựng), Sony, Samsung (ngành hàng điện tử gia dụng, ) 1.2.4 Nhóm lực lượng cơng nghệ - Chỉ tiêu cho khoa học công nghệ Trong thập kỉ qua, phát triển khoa học công nghệ làm biến đổi nhiều xu hướng vận động kinh tế Nhiều ngành, lĩnh vực kinh doanh bị chao đảo, chí bị biến (dịch vụ thư tín, cho thuê băng đĩa, điện thoại công cộng, ) đồng thời làm xuất smartphone, kinh doanh nhạc online, sản phẩm dụng lượng mặt trời ) Sự thay đổi công nghệ gây ảnh hưởng lớn (có thể kéo dài rút ngắn) tới chu kỳ sống sản phẩm dịch vụ, kéo theo thay đổi chu kỳ chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Tuy nhiên có điều cần khẳng định rằng, tất thành tựu phát triển khoa học công nghệ năm qua hướng tới mục tiêu tăng suất, giảm chi phí, tạo vơi sản phẩm với chất lượng tốt người tiêu dùng - Nỗ lực công nghệ Công nghệ động yếu kinh tế đại Ngay cửa hàng tạp phẩm địa phương - ngành kinh doanh truyền thống - phụ thuộc vào công nghệ để việc thu tiền trở nên thuận tiện, nhanh chóng, giảm thiểu sai sót, theo dõi doanh thu theo loại sản phẩm quản lý hàng tồn kho Công nghệ mối đe dọa làm suy yếu công việc kinh doanh tại, chẳng hạn phần mềm xử lý văn máy tính làm tê liệt ngành cơng nghiệp ảnh phim xử lý phim ảnh, Mặt khác cơng nghệ đem lại hội đẩy thuyết phụ cho công ty thương mại hóa cơng nghệ theo cách đem lại lợi ích giá trị rõ ràng cho khách hàng Như điều tất yếu, doanh nghiệp sớm sở hữu ứng dụng cơng nghệ vượt trội có lợi hẳn doanh nghiệp lại để thiết lập nên trật tự ngành kinh doanh mà doanh nghiệp nắm giữ vị trí dẫn đầu Tuy nhiên công nghệ bị đánh cắp chép, doanh nghiệp dẫn đầu khó lịng bảo vệ lợi vốn có Sự phát triển khoa học công nghệ quốc gia phụ thuộc nhiều vào yếu tố tiêu 10 Trong thời gian qua, thị trường Bia Việt Nam chứng kiến gia nhập thành công nhiều thương hiệu ngoại Sapporo (Nhật Bản), AB-Inbev (Mỹ) Shingha (Thái Lan) thông qua nắm giữ 25% cổ phần Masan Consumer Holdings - đầu tư nhà máy bia Masan Brewery HG Hậu Giang, cơng suất 100 triệu lít/năm Và thực tế điều bắt đầu diễn Việt Nam, điển hình Liên doanh Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) Tập đoàn bia hàng đầu Mỹ SABMiller cho đời nhãn hiệu bia ZoRok, bia nhẹ cho phụ nữ; hay Liên doanh hợp tác Tổng Công ty Thuốc Việt Nam (Vinataba) Tập đoàn Scottish&New Castle (S&N) Anh đời Công ty TNHH Kronenbourg Việt Nam để sản xuất bia cao cấp thức uống có cồn - Sự khác biệt sản phẩm Bên cạnh hội cao từ thị trường, nhà đầu tư có ý định tìm kiếm thị phần thị trường Bia Việt Nam gặp khơng rào cản Lớn nói đến khác biệt sản phẩm Các công ty nước số công ty nước ngồi có thị phần ổn định tăng đến từ lượng khách hàng trung thành với sản phẩm có thương hiệu nhờ trình hoạt động từ quảng cáo, chăm sóc khách hàng hay đơn vị đại lý, bán buồn bán lẻ,… Yếu tố bắt buộc công ty muốn gia nhập ngành phải có đầu tư lớn để thay đổi thói quen tiêu dùng từ lượng khách hàng trung thành Chưa kể đến việc thay đổi thói quen tiêu dùng thị trường Việt Nam tương đối khó khăn Với tham gia nhiều đơn vị doanh nghiệp nước ngoài, ngành bia Việt Nam có cạnh tranh vơ khốc liệt dự báo chưa có dấu hiệu dừng lại Phát biểu Hội nghị tổng kết tình hình sản xuất kinh doanh 2015 phương hướng hoạt động 2016 Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) đây, Thứ trưởng Bộ Công Thương Hồ Thị Kim Thoa cho rằng, năm 2016, cạnh tranh ngành bia rượu nước giải khát “cực kỳ khốc liệt” 2.3.2 Đe dọa từ sản phẩm dịch vụ thay Bia dạng nước giải khát có cồn, sản phẩm thay bia kể đến rượu, nước hay nước khoáng Tổng quan thị trường nước giải khát Việt Nam, cạnh tranh đánh giá mức đỉnh điểm chưa có dấu hiệu dừng lại Ngành Bia phải đối mặt với số thách thức thời gian gần nhận nhiều khuyến cáo việc sử dụng đồ uống có cồn - Mức độ ảnh hướng mặt hàng thay khơng đáng kể tính chất đặc trưng sản phẩm 34 Tuy nhiên với thị hiếu thói quen tiêu dùng người Việt, mức độ ảnh hướng mặt hàng thay đến từ sản phẩm khác không đáng kể Điều xuất phát từ tính cồn đặc trưng mà hầu hết mặt hàng nước giải khát khác không đáp ứng Biểu đồ 2.3 – 1: Tốc độ tăng trưởng sức tiêu thụ đồ uống (Nguồn: Nielsen Q3 2016 Report, BSC) Theo báo cáo Ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) Q3 Nielsen, ngành bia trì mức tăng 9.2% , đồ uống khác có mức suy giảm mạnh Ngành đồ uống nói chung tăng 4.7%, trung bình mức tăng quý từ đầu năm 2015 đến Q2/2016 – 10% - Sản phẩm có hàm lượng cồn mức cao đe dọa đến thị trường bia Mối lo ngại từ sản phẩm thay nhiều bia nhìn thấy rượu, loại sản phẩm có hàm lượng cồn mức cao Biểu đồ 2.3 – 2: Sản lượng rượu thị trường Việt Nam giai đoạn 2011 – 2015 (Nguồn: Bộ công thương) 35 Qua số liệu thể biểu đồ, sau thời gian có dấu hiệu giảm nhẹ, sản lượng ngành rượu có dấu hiệu tăng trở lại, đặc biệt mức độ tăng trường tăng vọt lên mức 9,5% dự báo tiếp tục thời gian tới Đây mối đe dọa thay trực tiếp thị trường bia Dẫu vậy, mức độ tác động rượu đến cạnh tranh thị trường bia không lớn Thông tư 43/2003/TT-BVHTT ngày 16/7/2003 quy định cho phép quảng cáo với loại rượu có nồng độ cồn 15° đăng quảng cáo hình ảnh sản phẩm rượu thương hiệu : Vodka, Armaganac, Whishy… Còn loại rượu từ 15° trở lên quảng cáo phạm vi địa giới doanh nghiệp sản xuất rượu, bên cửa hàng, đại lý tiêu thụ rượu phải đảm bảo người bên ngồi địa giới doanh nghiệp cửa hàng, đại lý khơng đọc được, không nghe được, không thấy Trong doanh nghiệp bia không bị giới hạn vấn đề 2.3.3 Quyền lực thương tượng nhà cung ứng khách hàng Mặc dù thị trường ngành bia tăng trưởng mạnh trước dấu hiệu sụt giảm thị trường nước giải khát nói chung, nhiên điều chưa thể nhận định khả thương lượng khách hàng thấp - Quyền lực thương lượng nhà cung ứng Thị trường đồ uống nơi góp mặt nhiều sản phẩm, sức mua nằm tay người mua, mà khả thay sản phẩm bia nói riêng đồ uống nói chung khơng nhỏ Phương pháp để thống trị hành vi người tiêu dùng mua thông qua hoạt động quảng cáo Điều làm thị trường bia trở nên cạnh tranh gay gắt 36 Về khả thương lượng nhà cung ứng, phần lớn công ty bia thị trường Việt Nam chịu nhiều áp lực nguyên liệu đầu vào malt, houblon doanh nghiệp nước phải nhập từ nước Đây điểm yếu rõ nét so với thương hiệu ngoại sức mạnh thương hiệu với mạng lưới phân phối rộng Carlsberg có khả áp đặt lên nhà cung ứng mạnh mẽ Thậm trí, AB-Inbev (Mỹ), cơng ty sản xuất bia số giới gia nhập thị trường Việt Nam cách đâu khơng lâu cịn tự sản xuất yếu tố đầu vào Về điểm này, doanh nghiệp Việt chịu thiệt thòi đua giá so với doanh nghiệp nước - Quyền lực thương lượng khách hàng Chỉ cần nhìn vào tốc độ tăng trưởng Sabeco 10 năm trở lại đủ thấy “năng lực” uống bia kinh khủng người tiêu dùng Việt Nếu năm 2005, Sabeco sản xuất 148,5 triệu lít bia loại, đến năm 2010 số lên 1,08 tỷ lít, cuối năm 2013 1,33 tỷ lít Đặt mục tiêu tăng trưởng khiêm tốn 3% cho năm 2014 với sản lượng 1,4 tỷ lít, Sabeco tính thêm sản lượng số đối thủ nặng ký khác từ công ty trách nhiệm hữu hạn nhà máy bia Việt Nam (VBL, thương hiệu Heineken, Tiger), Habeco, Carlsberg (Đan Mạch) Sapporo góp mặt với góp mặt thương hiệu bia tiếng giới khác có mặt Việt Nam qua đường nhập liên doanh; cộng với tiếp cận thông tin tương đối thuận tiện dễ dàng khách hàng chất lượng, giá cả…các sản phẩm bia mang đến cho khách hàng Việt Nam nhiều lựa chọn Điều tạo áp lực cạnh tranh lớn doanh nghiệp về: giá cả, chất lượng sản phẩm chất lượng dịch vụ việc thoả mãn yêu cầu khách hàng 2.3.4 Cạnh tranh đối thủ cạnh tranh Thống kê từ Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam cho thấy, đến nước có khoảng 129 sở sản xuất bia; 63 tỉnh thành phố nước có 20 địa phương khơng có sở sản xuất bia Có tới gần hai chục thương hiệu bia hành thị trường Việt Nam với mức cạnh tranh lớn từ phần khúc cấp thấp bia phân khúc bia thương hạng Hai trị trường tiêu thị tiêu thụ chủ lực ngành Sài Gịn Miền Bắc Trong đó, 50 – 60% thị phần thuộc hai tập đoàn lớn Việt Nam Habeco Sabeco Hai ông lớn chiếm thị phần lớn nhiên chịu sức ép gay gắt đến từ doanh nghiệp ngoại mà số liên tục giảm năm vừa qua 37 Đứng sóng nhập thị trường bia Việt Nam đông đảo, tiềm tăng trưởng ngành tiêu thụ làm giảm bớt sức nóng cạnh tranh thị trường bia Bảng 2.3 – 1: Phân khúc thị trường thương hiệu bia Việt Nam Về đặc điểm sản phẩm, bia thiếu vắng yếu tố để khác biệt hóa sẩn phẩm, điều làm cho doanh nghiệp ngành phải tập trung vào kiểm sốt chặt chẽ cấu trúc chi phí Các doanh nghiệp để cạnh tranh buộc phải đẩy mạnh hoạt động truyền thông xúc tiến làm thị trường trở nên sôi động hơn, áp lực cạnh tranh giá thị trường bia Việt Nam nảy sinh căng thẳng, dễ thấy dòng sản phẩm nằm phân khúc trung bình thấp 2.4 Phân tích nhận dạng nhóm chiến lược ngành bia Việt Nam 2.4.1 Các tiêu chí phân loại Trên bảng vào chất lượng sản phẩm, cấu chi phí quy mơ, cơng nghệ sản xuất, ta phân đoạn ngành bia thành ba nhóm chiến lược ngành bia thị trường Việt Nam sau: 38 Hình vẽ 2.4 – 1: Nhóm chiến lược ngành bia Việt Nam Ta nhận dạng nhóm chiến lược cách dễ dàng nhờ theo cách phân chia này.Dựa vào bảng trên,ta có số phân tích sau: Nhóm 1: nhóm doanh nghiệp với sản phẩm bia bình dân chuyên sản xuất sản phẩm bia giá rẻ bia hơi.Tại nhóm ta thấy có nhiều đối thủ cạnh tranh địa phương Hải Dương, Hải Phịng hai Bến Thành.Việc gia nhập nhóm dễ dàng rào cản di chuyển thấp, lợi nhuận thu không nhiều Nhóm 2: nhóm doanh nghiệp sản xuất sản phẩm bia đóng chai bia lon Bia Hà Nội, Bia Sài Gịn,…Đây nhóm tiềm có khả thu lợi nhuận cao.Rào cản nhập nhóm cao, có gia nhập thành cơng khả cạnh tranh phải tốt lực tài cao Một số đối thủ cạnh tranh lớn Tổng công ty Bia – Rượu – nước giải khát Hà Nội Tổng công ty Bia – Rượu – nước giải khát Sài Gịn 39 Nhóm 3: nhóm doanh nghiệp chuyên sản xuất bia cao cấp bia nhập khẩu, gồm công ty 100% vốn nước đầu tư vào thị trường Việt Nam hay công ty bia lớn giới Nhóm doanh nghiệp thường có quy mơ lớn, trình độ công nghệ cao nguồn lực hậu Một số đối thủ cạnh tranh Saporo-một thương hiệu đến từ Nhật Bản, Công ty Carlberf Việt Nam… Ta thấy độ cao rào cản gia nhập khác nhóm chiến lược Nhóm với rào cản gia nhập thấp nhóm nhóm rào cản gia nhập tăng lên,trở thành thách thức khó khăn doanh nghiệp muốn khai thác thị trường Việt Nam đầy “màu mỡ” Đồng thời, công ty gia nhập thành cơng vào nhóm thị trường thành viên nhóm lại trở thành đối thủ cạnh tranh trực diện doanh nghiệp Các công ty ngành theo đuổi chiến lược khác mà khác biệt chúng liên quan đến yếu tố lựa chọn phân đoạn thị trường hay đối tượng khác hàng để phục vụ,chất lượng giá sản phẩm,dẫn đạo cơng nghệ,phục vụ khách hàng hay sách quảng cáo xúc tiến Ví dụ nhóm theo chiến lược dẫn đạo chi phí dẫn đến giá thành trung bình phù hợp với đối tượng khách hàng đa dạng mà doanh nghiệp lựa chọn 2.4.2 Phân tích nhận dạng nhóm chiến lược ngành bia Việt Nam Do đa đạng nhu cầu thu nhập người tiêu dùng, với phát triển công nghệ,quy mô dây chuyền sản xuất khác nên hoạt động sản xuất doanh nghiệp ngành định hướng vào ba nhóm chiến lược hướng tới phân đoạn khách hàng khác nhau: - Nhóm 01: Nhóm doanh nghiệp sản xuất bia tươi bình dân Nhóm chiếm khoảng 43% khối lượng tiêu thụ 30% giá trị tiêu thụ Đa số doanh nghiệp nhóm công ty bia địa phương với quy mô vốn nhỏ, trình độ cơng nghệ thấp dây chuyền sản xuất công nghệ lạc hậu Nam Định, Hải Dương, Bến Thành… Đối tượng người tiêu dùng mà doanh nghiệp hướng tới người lao động có thu nhập trung bình thấp hay cửa hàng bia bình dân vùng quê hay thị trấn nhỏ lẻ Phân đoạn thị trường ổn định nhu cầu khách hàng phân đọan nhiều tần suất sử dụng thường xuyên Tuy nhiên, lợi nhuận thu thường lượng tiêu thụ nhiều Bởi đối tượng người lao động có thu nhập thấp, nên sản phẩm thường bia tươi (bia hơi) với chất lượng 40 trung bình, giá thành thường rẻ (chỉ từ 10000đ đến 15000đ /kg) Lợi cạnh tranh nhóm doanh nghiệp chi phí thấp, giá thành rẻ, đối tượng khách hàng đơng đảo nên cạnh tranh với số doanh nghiệp gia thành cao nhóm sản xuất bia Các doanh nghiệp không trọng vào việc truyền thông cho thương hiệu sản phẩm, kênh phân phối thường phân phối rộng rãi chủ yếu nhà hàng bia tươi bình dân phạm vi khu vực địa phương sản phẩm có thời gian bảo quản ngắn - Nhóm 02: Nhóm doanh nghiệp sản xuất bia đóng chai bia lon phổ thơng: Chiếm vị trí số thị trường với mức tiêu thụ 45% khối lượng 50% giá trị Dẫn đầu phân khúc Sabeco, Habeco với dòng sản phẩm bia Sài Gòn (xanh, đỏ), bia Hà Nội Nhà máy bia Huế với thương hiệu bia Huda Nhóm doanh nghiệp thường có quy mơ rộng lớn,có thể cơng ty vốn nhà nước bia Sài Gịn,bia Hà Nội, hay cơng ty có 100% vốn nước ngồi bia Tiger, bia Saporo .Với trình độ cơng nghệ tiên tiến, dây chuyền sản xuất tập trung, doanh nghiệp chuyên sản xuất bia đóng chai bia lon Đặc trưng doanh nghiệp nhóm công nghệ sản xuất đầu tư đại hơn, sản phẩm tiệt trùng đóng gói thành chai lon với thời gian sử dụng lâu dài (khác với sản phẩm bia tươi chưa tiệt trùng thời gian sử dụng ngắn) Đối tượng khách hàng đa dạng, người có thu nhập cao hay chí người có mức thu nhập trung bình sinh viên hay cơng nhân sản phẩm lựa chọn thích hợp giá thành hợp lý Phân đoạn thị trường ổn định đầy tiềm tập đối tượng khách hàng mức độ tiêu thụ lớn Do sản xuất quy mô lớn đại trà, rập khuôn nên cấu chi phí thấp, khả sinh lợi nhuận cao Lợi cạnh tranh doanh nghiệp nhóm giá thành trung bình phù hợp với khả chi trả đại đa số người tiêu dùng (từ thu nhập cao đến thu nhập thấp), chi phí cố định thấp dẫn đến giảm chi phí đơn vị sản phẩm,từ đem đến lợi nhuận cao; bia lon mang lại tiện lợi và đặc tính vượt trội bia tươi có thời gian bảo quản dài mà đảm bảo chất lượng lợi cạnh tranh nhóm Ngồi nhóm doanh nghiệp có cạnh tranh khốc liệt từ ln ý thức nâng cao chất lượng phát triển truyền thông thương hiệu Kênh phân phối thường rộng có liên kết với nhau, sản phẩm phân phối tới tỉnh thành nước Đây sản phẩm tiêu thụ mạnh thị trường thông qua 41 kênh chủ yếu chuỗi cửa hàng tiện lợi siêu thị Các doanh nghiệp nhóm có đầu tư đáng kể vào hoạt động truyền thông quảng bá cho sản phẩm nhằm khẳng định vị trí thị trường Sản phẩm có mức giá cao so với bia bình dân nằm khả chi trả người tiêu dùng có thu nhập trung bình Đáp ứng nhu cầu thu nhập nhóm khách hàng mục tiêu loại sản phẩm sản phẩm có mức giá vừa phải, có thương hiệu rõ ràng, an tồn tiện lợi cho việc mua sử dụng người tiêu dùng - Nhóm 03: Nhóm doanh nghiệp nhập sản xuất bia cao cấp Mức độ tiêu thụ chiếm 12% khối lượng 20% giá trị tiêu thụ Các doanh nghiệp theo đuổi nhóm chiếnlược chủ yếu doanh nghiệp nước liên doanh với doanh nghiệp Việt Nam công ty TNHH Heineken Việt Nam, doanh nghiệp 100% vốn nước ngồi cơng ty TNHH Sapporo Việt Nam doanh nghiệp nước nhập bia vào Việt Nam Oettinger, Paulaner… Cùng với quy mơ vốn lớn trình độ cơng nghệ, dây chuyển sản xuất đại có đầu tư lớn so với dòng bia lon hay bia tươi rẻ tiền nhiều Đặc trưng doanh nghiệp theo đuổi nhóm chiến lược sản phẩm sản xuất theo bí riêng tạo hương vị đặc trưng cho sản phẩm, độ cồn cao sản phẩm phổ thơng, thiết kế bao gói bắt mắt thể đẳng cấp sản phẩm Đối tượng khách hàng mục tiêu chủ yếu người tiêu dùng có thu nhập cao, nhu cầu cao loại bia hay đồ cồn Tiêu dùng sử dụng dòng sản phẩm thể lối sống đẳng cấp mình.Vì mà có lợi cạnh tranh đặc biệt khác biệt mùi hương đặc trưng, bao bì bắt mắt sang trọng giá trị mà thương hiệu mang lại Sản phẩm phân phối chủ yếu thông qua nhà hàng khu nghỉ dưỡng cao cấp, cửa hàng chuyên đồ uống nhập cao cấp.Cùng với việc phát triển sản phẩm việc xây dựng thương hiệu từ đầu doanh nghiệp 42 CHƯƠNG CÁC KẾT LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 3.1 Nhận dạng hội, thách thức môi trừng vĩ mô ngành bia Việt Nam a Cơ hội Bức tranh kinh tế Việt Nam có nhiều tín hiệu tích cực lạc quan thời kỳ chuyển tiếp từ 2010 sang 2011 Đối với doanh nghiệp ngành bia, tăng trưởng kinh tế khơng cao, ổn định bước đệm vững cho tăng trưởng ngành Với 90 triệu dân, Việt Nam quốc gia có quy mô dân số đông thứ 13 giới với 62,5% dân số độ tuổi từ 15 đến 24, đánh giá quốc gia có cấu dân số trẻ, có tỷ lệ tiêu thụ bia, rượu nhiều Bên cạnh cải thiện thu nhập bình quân đầu người Việt Nam với tín hiệu tích cực, khiến cho sức tiêu thụ bia tăng lên tạo hội lớn cho hoạt động kinh doanh ngành bia Cùng với trọng phát triển ngành du lịch năm qua xem nhân tố thúc đẩy ngành bia phát triển, đặc biệt bia cao cấp trung cấp, đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu thị trường bia Việt Nam tương lai Trong thị trường bia trung cấp dự báo đạt mức độ tăng trưởng nhanh nhất, có dịch chuyển nhóm 43 khách hàng thuộc thị trường bia bình dân sang thị trường bia trung cấp mức thu nhập tăng lên Đây tiềm lớn để ngành đồ uống phát triển Từ việc hội nhập kinh tế, giúp cho doanh nghiệp giảm áp lực việc thu mua nguyên vật liệu đầu vào phục vụ cho trình sản xuất nhờ khai thơng đường nhập khẩu, tham gia vào chuỗi cung ứng toàn cầu dễ ràng hơn, giúp doanh nghiệp có hội cấu lại xuất, nhập lành mạnh Các dự thảo sách tác động lên ngành bia ban hành, hứa hẹn mang lại môi trường cạnh tranh lành mạnh cơng Hơn nữa, người Việt Nam có thói quen sử dụng chất có cồn rượu, bia hoạt động giao tiếp dịp lễ, Tết, cưới hỏi Với xu hướng đời sống vật chất tinh thần không ngừng nâng cao, kéo theo tuần suất gặp gỡ giao lưu tăng theo đẩy nhu cầu đồ uống có cồn khơng có dấu hiệu suy giảm năm gần đây.Tơn giáo đời sống văn hóa người Việt Nam ảnh hưởng không nhỏ tới thị trường bia Việt Nam Theo báo cáo ngành bia Euromonitor International công bố hồi tháng 6/2016, tổng giá trị bia tiêu thụ tăng từ 82.736 tỷ đồng năm 2010 lên 153.943 tỷ đồng năm 2015 (tăng đến 86,1%) Năm 2016, tổng giá trị tiêu thụ đạt 166.388 tỷ đồng đến năm 2020 đạt 218.292 tỷ đồng Có thể nói thị trường bia Việt Nam thị trường hấp dẫn dự báo tiếp tục tăng trưởng thời gian tới, đặc biệt thu hút vốn đầu tư nước Tuy nhiên, theo Thứ trưởng Bộ Y tế Nguyễn Thanh Long:“Dù nước ta mặt kinh tế, xã hội có phát triển, tỉ lệ dùng rượu bia tăng nhanh so với số khác Nếu khơng có biện pháp mạnh tay để hạn chế, Việt Nam quốc gia đứng đầu giới sử dụng rượu bia” Đáng lưu ý, có đến 77,3% nam giới sử dụng rượu bia, số cao giới, gấp gần lần mức trung bình b Thách thức Từ tháng năm 2009 thị trường bán lẻ Việt Nam thức mở cửa cho phép doang nghiệp 100% vốn nước Đây thách thức lớn cho ngành bia Kinh tế tăng trưởng mức độ thấp người tiêu dùng giữ thói quen uống loại thức uống đơn giản rẻ tiền quen thuộc Cùng với việc Hiệp định tự thương mại khu vực Asean Asean – Trung Quốc giảm thuế nhập bia từ khu vực vào Việt Nam khoảng 5% mở đường cho sản phẩm nhập vào thị trường 44 nước Điều làm tăng sức cạnh tranh doanh nghiệp bia nước nước ngoài, phụ thuộc vào ngun liệu nước ngồi cịn cao Trong thời gian tới, có thêm nhiều thương hiệu gia nhập vào thị trường nước, sản xuất bia Việt Nam tương lai chịu cạnh tranh vô khốc liệt Thị trường bia cao cấp Việt Nam có góp mặt nhiều hãng bia tiếng giới Heniken, Tiger, Zorok doanh nghiệp nước vượt trội qui mô, vốn, kỹ quản lý, kinh nghiệm điều hành, kinh doanh, marketing đội ngũ cán công nhân viên đào tạo Nếu không chuẩn bị điều kiện tốt để cạnh tranh, Sabeco gặp khó khăn, khơng loại trừ khả bijthoon tính trở thành đại lý cho doanh nghiệp mạnh nước Hiện tập đoàn bán lẻ tên tuổi bước bước vào Việt Nam Wall Mart, Lotte Mart, Dairy Fram… điều cho thấy, cạnh tranh thị trường bia ngày cành gay gắt, với nhiều chiêu thức cạnh tranh từ hãng bia đối thủ, thực nhiều chương trình để lơi kéo khách hàng 3.2 Đánh giá cường độ cạnh tranh ngành bia Việt Nam Thị trường Việt Nam tổ chức nghiên cứu thị trường quốc tế EuroMonitor International đánh giá thị trường hấp dẫn khu vực giới doanh nghiệp sản xuất nhập bia Theo chuyên gia, chiến thị trường bia Việt Nam “một cạnh tranh khốc liệt” Điều khơng sai có q nhiều “đại gia” tham gia vào chiến Trước thị trường chiến ông lớn Habeco Sabeco, thị trường bia xuất nhiều tên tuổi lớn như: Heineken (VBL), Sapporo (Nhật Bản), AB – Inbev (Mỹ), Shingha (Thái Lan) Ở mặt đó, “xơm tụ” mang đến cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn Nhưng nhà sản xuất, để có chỗ đứng thị trường với nhiều đối thủ cạnh tranh điều không dễ dàng Thị phần ngành bia không thay đổi nhiều thập kỉ với vững mạnh doanh nghiệp là: Sabeco, Habeco VBL Thị trường có dấu hiệu độc quyền nhóm doanh nghiệp lớn ngành chiếm tới 83% thị phần (tiêu chuẩn theo Luật cạnh tranh CR3 < 65%) Tuy nhiên bia hàng hóa thiết yếu nên nhà sản xuất khó gây sức ép độc quyền lên người tiêu dùng; doanh nghiệp cạnh tranh liệt chưa có biểu độc quyền: câu kết giá, thao túng thị trường, lạm dụng vị trí thống lĩnh hay thỏa thuận để hạn chế cạnh tranh 45 Tuy rào cản gia nhập ngành bia tương đối lớn có nhiều khó khăn doanh nghiệp nước ngồi có xu hướng cơng mạnh vào thị trường bia Việt Nam Thị trường bia nội chứng kiến lên mạnh mẽ Sapporo (Nhật Bản), AB-Inbev (Mỹ) Shingha (Thái Lan) Thời gian qua hàng loạt hãng bia lớn giới, Thái Lan coi thị trường bia Việt Nam mảnh đất màu mỡ Chính điều làm tăng cường độ cạnh tranh ngành bia Bên cạnh đó, ngành bia bị cạnh tranh loại đồ uống có cồn rượu hay loại nước có gas, nhiên cạnh tranh khơng lớn, lẽ bia chiếm 98% đến 99% thị phần thị trường đồ uống có cồn nên áp lực tạo từ sản phẩm không lớn Bia sản phẩm có guy gây bệnh gút nên có nguy bị thay sản phẩm tốt cho sức khỏe Vậy nên sản phẩm thay tạo nên cạnh tranh với ngành bia nhiên khơng đáng lo ngại Quyền lực thương tượng nhà cung ứng khách hàng thể thơng qua, có nhiều hãng bia canh trạnh với nên khách hàng thoải mái lựa chọn sản phẩm với mức giá, chất lượng dịch vụ khác Điều tạo nên áp lực từ phía khách hàng cho hãng sản xuất bia Vậy nên doanh nghiệp muốn tồn thị trường cần có sách giá phù hợp, chất lượng dịch vụ phải thỏa mãn yêu cầu khách hàng Nguyên liệu để sản xuất bia Việt Nam chủ yếu nhập từ nước nước ta chưa trồng đại mạch, có số lượng nhỏ khơng đủ để cung cấp cho việc sản xuất bia Vậy nên việc định giá nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất bia nhà cung cấp chủ động hơn, có lợi hơn, gây sức ép cho cơng ty sản xuất bia nội địa Khi bị ép giá nguyên liệu cao công ty bia gặp nhiều khó khăn việc cạnh tranh với cơng ty nước Đồng thời giá nguyên liệu biến đổi gây nhiều thiệt hại cho công ty sản xuất bia Việt Nam 46 Hình vẽ 3.2 – 1: lực lượng cạnh tranh Michael Porter với Ngành Bia Như thị trường bia Việt Nam cạnh tranh khốc liệt doanh nghiệp ngoại tiến vào chiếm lấy thị trường bia Việt Nam, khơng cịn chiến doanh nghiệp nội địa với mà chiến tất doanh nghiệp hướng tới thị trường mục tiêu Việt Nam Vậy nên doanh nghiệp nội địa cần có sách phù hợp để giữ vững thị phần 47 KẾT LUẬN Ngành Bia Việt Nam trải qua trình phát triển từ cuối kỷ XIX đến ngày trở thành ngành kinh tế quan trọng Không đáp ứng nhu cầu sản phẩm cho người tiêu dùng, ngành cịn đóng góp vơ quan trọng vào ngân sách Nhà nước, tạo công ăn việc làm cho hàng ngàn người lao động góp phần thúc đẩy ngành kinh tế khác phát triển Tuy nhiên, bên cạnh thành tự đạt thời gian qua, phát triển ngành Bia bộc lộ nhiều hạn chế Trong thời gian tới, với phát triển, ngành phải chịu nhiều thách thức Chính hạn chế cộng hưởng với thách thức làm cho ngành Bia gặp nhiều khó khăn Với đề tài:” Phân tích ngành bia Việt Nam “ phân tích trên, nhóm mong dựa quan điểm, nghiên cứu đề tài để đề xuất kiến nghị thúc đẩy phát triển ngành bia nói riêng ngành kinh tế nói chung Đưa Việt Nam phát triển nhanh, bền vững, phù hợp với xu hướng điều kiện 48 ... ViettinBankSc - http://ww.brandsvietnam.com/tieudiem/1627-Thi-truong -bia- Viet- Nam-Cai-nhin-toan- canh - http://cafef.vn/uong-38-ty-lit -bia- nam-dan -viet- nam-uong-nhieu -bia- thu-3-chau-a- 20161125075533487.chn... phẩm bia chia thành phân khúc: bia bình dân, bia tiệt trùng đóng chai, đóng lon bia cao cấp thượng hạng Tại Việt Nam, ngành sản xuất bia người Pháp đưa vào nước ta từ cuối kỷ 19, nhà máy bia Hà... hiệu bia quen uống khó để thuyết phục họ chuyển sang dùng nhãn hiệu bia khác Đặc biệt, người Hà Nội thích uống bia Hà Nội truyền thống, “ông cha ta trước uống bia này” hay bia Hà Nội, ? ?bia Hà