Bài thảo luận quản trị chiến lược bài tập tình huống: “Phân tích ngành sữa Việt Nam”1.Phân đoạn thị trường sữa Việt Nam và đánh giá tiềm năng của các phân đoạn này?2.Phân tích và đánh giá sự tác động của các nhóm lực lượng cạnh tranh trong ngành sữa Việt Nam? Từ đó đánh giá cường độ cạnh tranh và tính hấp dẫn của ngành sữa hiện nay?
Trang 1MỞ ĐẦU Tóm tắt bài tập tình huống: “Phân tích ngành sữa Việt Nam”
Trong những năm qua, ngành sữa Việt Nam phát triển khá nhanh Nếunhư trước những năm 1990 cả nước mới chỉ có 1 đến 2 nhà sản xuất và phânphối sữa thì hiện nay con số này đã tăng lên 72 công ty Bên cạnh đó là sự thâmnhập của các thương hiệu sữa nổi tiếng nước ngoài như Abbott, Dumex, DutchLady, meiji,… Sự cạnh tranh giữa doanh nghiệp sản xuất và chế biến trongnước với các thương hiệu sữa nhập ngoại làm cho ngành sữa Việt Nam đứngtrước những thách thức lớn và cũng là cơ hội để phát triển và chiếm lĩnh thịtrường
Về bản chất, sữa là một loại đồ uống có lợi cho sức khỏe, mang lại nguồndinh dưỡng quý giá trong chế độ chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng màchưa có sản phẩm nào có thể thay thê được
Theo đánh giá của các chuyên gia, thị trường sữa Việt Nam hiện nay vẫn đangtrong giai đoạn tăng trưởng mạnh, có quy mô 3 tỷ USD với nhiều tên tuổi lớnnhư Vinamilk, Fresland campina Vietnam, Ba Vì Milk, Mộc châu Milk,…trong đó Vinamilk đang giữ thị phần lớn nhất
Thị trường sữa Việt Nam có các nhóm sản phẩm chính như sau:
+ Sữa bột công thức là sản phẩm sữa bột trẻ em được pha chế theo công thứcđặc biệt thay thế cho sữa mẹ Các loại sữa bột công thức được chia theo lứa tuổinhư 0- 6 tháng, 6- 12 tháng, 1-3 tuổi, trên 3 tuổi Đây là mảng sản phẩm có tốc
độ phát triển nhanh nhất trong ngành với mức tăng trưởng kép đạt 20,8% chogiai đoạn 2004-2009 Năm 2012, thị trường Việt Nam tiêu thụ khoảng 65000tấn sữa bột tương đương 2300 tỷ đồng trong đó 70% là nhập ngoại do tâm lýsính ngoại của người tiêu dùng
+ Sữa uống là nhóm sản phẩm đang có sức tiêu thụ mạnh trên thị trường ViệtNam Các sản phẩm sữa uống bao gồm sữa nước, sữa bột khác và sữa đậu nành.Trong đó sữa nước bao gồm sữa tươi nguyên chất và sữa tiệt trùng Đối vớiphân khúc này hiện có hơn 10 doanh nghiệp tham gia, thì Vinamilk vàFriesland Campina Vietnam chiếm tới 66% thị phần toàn ngành
+ Sữa bột khác là loại sữa bột dành riêng cho từng đối tượng, thường là người
Trang 2trưởng thành với các sản phẩm như Dielac mama, Enfamama … Thị trườngchuyên biệt trong ngành sữa thường là dinh dưỡng cho người lớn tuổi và dinhdưỡng cho người dùng theo bệnh lý.
+ Tiếp theo là sữa đậu nành Hiện nay sữa đậu nành có tốc độ tăng trưởngnhanh nhất trong những năm qua do nhận thức của người tiêu dùng về lợi íchcủa sữa đậu nành ngày càng tăng Ở phân đoạn này Vinasoy chiếm tới 70% thịphần
+ Cuối cùng là các loại sữa khác bao gồm sữa đặc có đường và sữa chua Trong
đó phân khúc sữa đặc hiện đang bão hòa Sữa chua gồm 2 loại sữa chua uống
và sữa chua ăn Trong phân đoạn này Vinamilk chiếm thị phần 80% sữa đặc cóđường, 90% thị phần sữa chua
Với sức tăng trưởng nhanh như vậy của thị trường sữa, nhu cầu về nguồnnguyên vật liệu sữa tại Việt Nam đang ngày càng trở thành vấn đề cấp báchđược các doanh nghiệp trong ngành quan tâm
Theo tổng kê cho thấy, hết năm 2012 đàn bò sữa đạt 170000 con Số lượng bòđang cho sữa chiếm khoảng 60% và chỉ đáp ứng chưa tới 30% nhu cầu sản xuấtsữa nước Nguồn thức ăn trong nước cho chăn nuôi bò sữa còn hạn chế, chưađáp ứng đủ nhu cầu nên phải nhập khẩu đến 80%, chi phí khá cao Ở VN phổbiến là loai cỏ voi, loại cỏ này không giúp bò cho nhiều sữa do đó phải nhậpkhẩu cỏ từ nước ngoài Lượng sữa tươi nguyên liệu hiện nay mới chỉ đáp ứngđược khoảng 22% nhu cầu tiêu dùng sữa ở Việt Nam, phần còn lại các công tysữa vẫn phải nhập khẩu, chủ yếu là sữa bột hoàn nguyên để đáp ứng nhu cầutiêu dùng sữa của 86 triệu người Việt (với mức tiêu thụ khoảng 14 lítsữa/người/năm)
Trang 3Đề cương dàn ý:
Chương I: Thực trạng ngành công nghiệp sữa Việt Nam trong giai đoạn 2010-2013
1, Sự đa dạng về chủng loại , mẫu mã
2, Nguồn nguyên liệu trong nước chưa được đáp ứng
3, Công nghiệp chế biến sữa tương đối hiện đại
4 Giá sữa
5, Chất lương sữa chưa đảm bảo
6, Thị trường sữa hậu WTO, cuộc chiến sữa thêm khốc liệt
Chương II- Phân đoạn thị trường sữa Việt Nam và đánh giá tiềm năng của các phân đoạn này
1.3 Các loại sữa khác: sữa đặc có đường và sữa chua
Chương III- Phân tích và đánh giá sự tác động của các nhóm lực lượng canh tranh trong nghành sữa Việt Nam.Từ đó ta đánh giá cường độ cạnh tranh và tính hấp dẫn của ngành sữa hiện nay
1 Phân tích và đánh giá sự tác động của các nhóm lực lượng canh tranh trong ngành sữa Việt Nam
a) Các lực lượng canh tranh trong ngành sữa Việt Nam
1.1 Nguy cơ xâm nhập của các nhà cạnh tranh tiềm năng
1.2 Sự có mặt, thiếu vắng của sản phẩm thay thế
Trang 4b) Đánh giá cường độ cạnh tranh
2 Tính hấp dẫn của ngành sữa hiện nay
Cơ hội và thách thức của ngành sữa Việt Nam đến năm 2020
- nguồn nguyên liệu
3 Giải pháp phát triển ngành sữa
3.1 Giải pháp về cơ cấu đầu tư
3.2 Giải pháp về phát triển nguồn nguyên liệu
3.3 Giải pháp về phát triển thị trường
Trang 5Chương I-Thực trạng ngành sữa Việt Nam
1-Sự đa dạng về chủng loại mẫu mã
Sản phẩm ngành sữa ngày càng đa dạng phong phú, đáp ứng đủ mọi nhucầu của từng đối tượng cũng như từng độ tuổi khác nhau Nếu như trước đâycác sản phẩm từ sữa xuất hiện ít chủng loại như sữa đặc có đường (từ năm1975-1988), có thêm sản phẩm sữa bột các loại từ năm 1989 rồi đến tận năm
1981 mới xuất hiện thêm sữa tươi các loại , đến năm 2005 ra đời thêm sảnphẩm sữa chua thì nay danh mục sản phẩm đã rất đa dạng với hơn 90 chủngloại sản phẩm Từ các dòng sản phẩm nhắm đến một số khách hàng tiêu dùngchuyên biệt như trẻ nhỏ, người lớn và người già cùng các sản phẩm giành cho
hộ gia đình và các cơ sở kinh doanh như quán café
2-Nguồn nguyên liệu chưa được đáp ứng:
Cho đến cuối năm 2010, nguồn cung cấp nguyên liệu đầu vào trong nước chỉ đảm bảo khoảng 20%, những dự án nuôi bò thất bại đã khiến nguồn cung đầu và
o đã ít còn thêm khan hiếm (hai trung tâm nghiên cứu, nuôi bò với quy mô lớn
là Ba Vì Hà Tây, Mộc Châu Sơn La và một số trung tâm nuôi bò sữa ở ven
TP HCM, các tỉnh lân cận), các nhà máy sữa chỉ còn trông chờ vào 80% nguồn nguyên liệu nhập ngoại từ các nước Úc, Newziland, Mỹ, Ấn Độ và nguồn này hoàn toàn là sữa bột nguyên liệu
Theo báo cáo mới nhất thì dù đã tăng 1,5 lần so với quy hoạch nhưng ngành sữa vẫn phải nhập tới 80% tổng nhu cầu về nguyên liệu
Do phụ thuộc phần lớn “đầu vào” từ bên ngoài, dễ hiểu vì sao thị trường sữatrong nước có thể bị ảnh hưởng tức thì và trực tiếp mỗi khi nguyên liệu sữa thế giới biến động về giá hay chất lượng (như vụ melamine)
Việc đáp ứng nhu cầu nguyên liệu trong nước đạt thấp do cả nguyên nhân chủ
Trang 6quan lẫn khách quan Dễ thấy nhất là bởi trình độ và quy mô chăn nuôi bò sữa của nước ta còn thấp Chăn nuôi theo quy mô quá nhỏ theo hộ nông dân nên năng suất và chất lượng đều chưa đạt yêu cầu.
3-Công nghệ chế biến tương đối hiện đại
Hiện nay đặc biệt là khi tham gia hội nhập , ngành công nghiệp chế biến sữa đãchú trọng đến việc đổi mới máy móc thiết bị, không ngừng tiếp nhận những kỹthuật mới từ các nước khác nhằm đưa ngành sữa ngày càng phát triển Phầnlớn công nghệ và thiết bị chế biến sữa của các công ty lớn ở Việt Nam đều nhập
từ các nước có nền công nghiệp chế biến sữa tiên tiến nhất như Thụy Điển, ĐanMạch, Hà Lan, Mỹ, Đức, Italia, Thụy Sỹ, Pháp… Có thể nói ngành sữa ở ViệtNam đã tiếp cận đến trình độ của thế giới cả về công nghệ, trang thiết bị , đã ápdụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:2000
4.-Giá sữa
Một bản báo cáo về tình hình cạnh tranh trên thị trường sữa công thức dành chotrẻ em từ 0 - 12 tháng tuổi tại Việt Nam qua các năm 2009 - 2011 đã được Tổchức Thống nhất và Tín thức bảo vệ người tiêu dùng (CUTS International) công
bố hôm 17/10 tại Hà Nội
Kết quả báo cáo này cho thấy, so với một số quốc gia trong khu vực khi xét theogiá trị tuyệt đối, thì giá sữa tại Việt Nam hiện đang đứng ở mức trung bình Cụthể, giá trung bình của các sản phẩm sữa công thức cho trẻ em từ 0 - 6 tháng tuổitại Việt Nam là 16 USD/kg và 15 USD/kg cho loại từ 6 - 12 tháng tuổi, tính vàothời điểm quý 4/2011 Mức giá này thấp hơn giá sữa trung bình tại Hồng Kông,Singapore, Trung Quốc nhưng cao hơn Indonesia (11 USD/kg và 10 USD/kg),Malaysia (14 USD/kg và 12 USD/kg), Philippines (13 USD/kg và 13 USD/kg)
và Thái Lan (12 USD/kg).Bên cạnh đó, báo cáo còn cho rằng giá trung bình củacác dòng sản phẩm sữa bột cao cấp tại Việt Nam đứng vào hàng thấp trong khuvực, chỉ cao hơn so với giá trung bình của các dòng sản phẩm tương ứng tạiThái Lan Tại Việt Nam, giá trung bình của các sản phẩm từ 0 - 6 tháng tuổi là
Trang 720,6 USD/kg và 20,4 USD/kg cho dòng từ 6 - 12 tháng tuổi Tại Thái Lan tươngứng là 18 USD/kg và USD/kg Trong khi đó Malaysia là 27,3 USD/kg và 25,3USD/kg, Indonesia 24,3 USD/kg và 23 USD/kg và Philippines 23 USD/kg và 21USD/kg.Theo bà Phạm Quế Anh, Giám đốc Văn phòng CUTS Hà Nội, một yếu
tố khác tác động đến giá sữa tại Việt Nam là mức thuế Giá sữa tại Việt Nam,đặc biệt là sữa nhập khẩu (cả nguyên liệu và thành phẩm) đang chịu mức thuếnhập khẩu 10% và thuế giá trị gia tăng 10% đều là mức cao so với các quốc gianói trên “Đây cũng là một trong các nhân tố khiến giá sữa công thức cho trẻ emtại Việt Nam không thể thấp hơn trong tầm chung của khu vực”
Nghiên cứu của báo cáo này cũng chỉ ra rằng chỉ số giá tiêu dùng của Việt Namđứng vào hàng cao nhất trong khu vực trong khoảng thời gian 2009 - 2011, tuynhiên tỷ suất tăng giá của các mặt hàng sữa công thức cho trẻ em từ 0 - 12 thángtuổi chỉ ở mức tương đương với các quốc gia khác trong khu vực Thậm chí, tỷsuất tăng giá sữa ở Việt Nam thấp hơn Trung Quốc và Thái Lan
Do vậy, mặc dù báo cáo nhận định không có việc giá sữa tại Việt Nam cao gấp 2
- 3 lần khu vực, nhưng nếu xét về mức thu nhập bình quân theo đầu người (tínhtheo sức mua trung bình) thì thu nhập trung bình của người dân Việt Nam hiệnđứng vào hàng thấp nhất so với các quốc gia trong khi vực
Bảng so sánh giá giữa Việt Nam với một số nước trong khu vực
5-Chất lượng sữa chưa được đảm bảo
Trang 8Hiện nay, bên cạnh một số doanh nghiệp sản xuất sữa luôn đặt chất lượng sảnphẩm lên hàng đầu thì vẫn còn nhiều doanh nghiệp không rõ ràng trongchất lượng sản phẩm cũng như chưa quan tâm đến vấn đề này.Vẫn còn tồn tại tình trạng những doanh nghiệp thiếu lương tâm đã không ngầnngại sản xuất những sản phẩm sữa có hàm lượng đạm cực thấp để thu lợinhiều Lợi nhuận và sự lơ là, tắc trách của ngành y tế đã khiến nhiều doanhnghiệp sẵn sàng đánh lừa người tiêu thụ, bất kể sức khoẻ của trẻ nhỏ và ngườicao niên, là thành phần mà sức khỏe cần được chăm sóc nhiều nhất.
6-Thị trường sữa hậu WTO
Việc gia nhập WTO sẽ đưa ngành chế biến sữa vào cuộc cạnh tranh mới quyếtliệt hơn Nguyên nhân chủ yếu do nhiều nước trong cộng đồng tổ chức WTOđang sản xuất sữa với giá thành cực rẻ Đây là những nước được thiên nhiên ưuđãi phù hợp với qui mô chăn nuôi bò sữa công nghiệp, chi phí rất thấp Sữa vàcác sản phẩm từ sữa đã gần gũi hơn với người dân, nếu trước những năm 90 chỉ
có 12 nhà sản xuất, phân phối sữa, chủ yếu là sữa đặc và sữa bột ( nhập ngoại),hiện nay thị trường sữa Việt Nam đã có gần 20 hãng nội địa và rất nhiều doanhnghiệp phân phối sữa chia nhau một thị trường tiềm năng với 80 triệu dân.Lượng tiêu thụ sữa Việt Nam liên tục tăng mạnh với mức từ 15-20% năm, theo
đó trong những năm tới thị trường sữa trong nước sẽ tăng từ 5% đến 10% Dựbáo sẽ tiếp tục tăng gấp đôi vào năm 2020
Có thể nói, thị trường sữa Việt Nam là thị trường “mơ ước” của các nhà kinhdoanh sữa Sữa và sản phẩm từ sữa những năm qua của các Công ty sữaViệt Nam có thị trường tiêu thụ rất thuận lợi không chỉ trong nước mà cònxuất khẩu ra nước ngoài, từng bước khẳng định thương hiệu sữa của ViệtNam tại các thị trường tiềm năng như Irac, Trung Quốc, Cu ba, Myanma…
Trang 9Chương II- Phân đoạn thị trường sữa Việt Nam và đánh
giá tiềm năng của các phân đoạn này
1.1 Sữa bột công thức:
là sản phẩm sữa bột trẻ em được pha chế theo công thức đặc biệt thây thế chosữa mẹ hoặc bổ sung các vi chất đặc biệt dành cho các đối tượng đặc biệtthường là trẻ em dưới 3 tuổi Các loại sữa bột công thức được chia theo lứatuổi trẻ em phổ biến là các lứa tuổi: 0- 6 tháng, 6-12 tháng, 1-3 tuổi, và trên 3tuổi Đây là mảng sản phẩm có tốc độ phát triển nhanh nhất trong ngành vớimức tăng trưởng kép hàng năm đạt 20,8% (2004- 2009).Theo số liệu thống kêcủa Bộ công thương (2012) thì thị trường sữa bột Việt Nam đạt doanh thu2.359 tỷ đồng chiếm đến ¼ doanh thu toàn ngành sữa
Biểu đồ doanh thu sữa bột trên thị trường Việt Nam (2006-2012)
Do nền kinh tế phát triển thu nhập người dân tăng lên, tỉ lệ đô thị hóa nhanh, tỉ
lệ phụ nữ đi làm gia tăng nhanh, áp lực công việc ngày càng cao nên họ có rất ítthời gian chăm sóc con cái Hơn nữa, điều kiện vệ sinh an toàn thực phẩm ởnước ta còn nhiều bất cập, không được đảm bảo, Đó là lí do vì sao ngày nayrất nhiều bà mẹ Việt Nam tìm đến các loại sữa công thức trên thị trường
-> Đây là phân đoạn thị trường sữa rất tiềm năng đối với các công ty sữa và hứa
hẹn sẽ mang lại doanh thu cao cho công ty.
Trang 10- Tuy nhiên với tâm lý của người Vệt thích dùng hàng ngoại nên các hãng sữanước ngoài như: Abbot, Dumex, XO, Nestle', đang chiếm thế thượng phongvới 70% thị phần, 30% còn lại từ các nhà sản xuất trong nước.
Thị phần của 1 số hãng sữa bột: ( biểu đồ tròn )
trong đó Vinamilk đóng góp 30% sản lượng nhưng chỉ chiếm 18% về giá trị,NutiFood chiếm 4%.Tuy nhiên ngoài 2 cái tên kể trên những thương hiệu nộigần như vắng bóng
- Khảo sát của Euromonitor cho thấy, hầu hết những người dân có thu nhậptrung bình trở lên có xu hướng cho con dùng sữa ngoại Điều này cũng dễ hiểu
vì dù là ngay ở trên sân khách, các thương hiệu ngoại luôn có một ưu thế cạnhtranh đặc biệt, đó là độ nhận biết thương hiệu cao Thêm vào đó là chiến lượcmarketing bài bản, đánh đúng vào tâm lý người tiêu dùng Hàng loạt dòng sảnphẩm ngoại với lời quảng cáo bổ sung DHA, Taurrin với những lời quảng cáo
"có cánh" đủ sức làm xiêu lòng mọi bà mẹ
Giá sữa bột trong 5 năm qua đã tăng tới 30 lần và không biết khi nào dừng lại.Trên thực tế, chưa có một nghiên cứu nào so sánh chất lượng sữa nội - sữangoại và sự khác biệt giữa việc bổ sung thêm các khoáng chất, chỉ biết càng bổsung nhiều chất, khách hàng càng phải móc ví nhiều hơn cho nhà sản xuất
Trang 11Đối với các công ty bán sữa bột cho trẻ em, marketing chiếm một phần rất quantrọng Chẳng hạn Nestle hay MeadJohnson có chi phí quảng cáo chiếm khoảng30% tổng chi phí Các hãng sản xuất không tiếc tiền quảng cáo cho sản phẩmbởi sữa bột là loại mặt hàng mà một khi đã lựa chọn, khách hàng thường khôngthay đổi.
Một khi đã chọn một loại sản phẩm sữa, việc chuyển đổi từ một loại sữa nàysang một loại sữa khác không hề dễ dàng vì có thể gây nên một số phản ứng ởtrẻ như trẻ không chịu bú, táo bón, chậm tăng cân… Khảo sát thị trường của
AC Nielsen cũng cho thấy: “ sữa bột cho trẻ em nằm trong nhóm các mặt hàng
có độ trung thành với thương hiệu rất cao và ít chịu ảnh hưởng từ tác động lạmphát.”
Nhìn vào số lượng các doanh nghiệp đang tham gia, có thể thấy thị phần sữabột Việt Nam đang cạnh tranh mạnh Tuy nhiên, đó lại không phải sân chơi cho
các doanh nghiệp nội.Với những ưu thế về cả thương hiệu và nguồn lực, các
thương hiệu ngoại vẫn sẽ độc chiếm thị phần sữa bột trong nước bất chấp giá cótăng lên mức nào đi nữa
1.2 Các sản phẩm sữa uống: sữa nước, sữa bột khác (không bao gồm sữacông thức trẻ em) và sữa đậu nành
- Trong đó sữa nước bao gồm sữa tươi nguyên chất( được làm từ 100%
sữa tươi ), và sữa tiệt trùng ( được chế biến từ sữa bột nhập khẩu còn gọi
là sữa hoàn nguyên
→Đối với phân khúc này tham gia cuộc chơi giành thị phần gồm: Vinamilk,Friesland Campina, Hanoimoilk, Đường Quảng Ngãi, sữa Ba Vì, sữa MộcChâu, Theo đánh giá của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Vietnam, tínhđến tháng 7/2013, thị phần sữa nước hiện nay chủ yếu nằm trong tay các doanhnghiệp sữa nội, trong đó, Vinamilk nắm giữ 48,7% thị phần, kế đến làFrieslandCampina Việt Nam với 25,7% và TH True Milk là 7,7% thị phần
- Sữa bột khác: là các loại sữa bột dành cho từng đối tượng, thường là người
trưởng thành với các sản phẩm như: Dielac Mama( Vinamilk), Enfamama
Trang 12(Abbott), Friso - mum ( Dutch Lady), hướng tới các đối tượng phụ nữ mangthai; Anlene (Forterra Brand), Ensure (Abbott) dành cho người có nhu cầu dinhdưỡng đặc biệt Thị trường chuyên biệt trong ngành sữa là dinh dưỡng co ngườilơn tuổi và dinh dưỡng dành cho người dùng theo bệnh lý (sữa dành cho ngườigầy, sữa dành cho người tiểu đường, )
→ Đối với phân đoạn này rất tiềm năng cho các DN tham gia vào đây Nềnkinh tế phát triển, thu nhập người dân tăng lên nên nhu cầu dinh dưỡng của họngày càng cao Đối với phụ nữ mang thai họ luôn muốn cho đứa con của mìnhphát triển và khoẻ mạnh ngay từ trong bụng mẹ Đối với người lớn tuổi nhu cầudinh dưỡng của họ rất được quan tâm Việc uống sữa mỗi ngày để bổ sung cácdưỡng chất giúp người già khỏe mạnh hơn và vui chơi bên người thân Tuy đờisống của người dân ngày càng được cải thiện nhưng vấn đề ô nhiễm môitrường, vệ sinh an toàn thực phẩm chưa thực sự được quan tâm nên ngày càng
có nhiều người mặc các bệnh nguy hiểm: ung thư, tiểu đường, Do vậy đốitượng này cũng cần có chế độ chăm sóc đặc biệt, có các sản phẩm sữa dànhriêng cho họ