Lập kế hoạch marketting cho sản phẩm lipitor của công ty dược phẩm pfizer giai đoạn 2012 2014

Đại Học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA NGUYỄN BÙI HÀ ANH LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM LIPITOR CỦA CÔNG TY DƢỢC PHẨM PFIZER GIAI ĐOẠN 2012-2014 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH KHĨA LUẬN THẠC SĨ Tp HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2012 CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HỒN THÀNH TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán hướng dẫn khoa học : TS TRẦN THỊ KIM LOAN (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị chữ ký) Cán chấm nhận xét : (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị chữ ký) Cán chấm nhận xét : (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị chữ ký) i ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc -oOo Tp HCM, ngày tháng 05 năm 2012 NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ Họ tên học viên: NGUYỄN BÙI HÀ ANH Giới tính : Nam / Nữ  Ngày, tháng, năm sinh : 1985 Nơi sinh : Đà Nẵng Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Khoá (Năm trúng tuyển) : 2010 1- TÊN ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM LIPITOR CỦA CÔNG TY DƯỢC PHẨM PFIZER GIAI ĐOẠN 2012 - 2014 2- NHIỆM VỤ KHĨA LUẬN:  Phân tích nhu cầu xu hướng phát triển thị trường thuốc trị rối loạn mỡ máu nói chung statin nói riêng, phân tích tình hình đối thủ cạnh tranh  Đánh giá hoạt động marketing lập kế hoạch marketing phù hợp dựa lợi mà công ty có có giai đoạn 2012 - 2014 3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 25/06/2012 4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 05/09/2012 5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƢỚNG DẪN: TS TRẦN THỊ KIM LOAN Nội dung đề cương Khóa luận thạc sĩ Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua CÁN BỘ HƢỚNG DẪN (Họ tên chữ ký) CHỦ NHIỆM BỘ MÔN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên chữ ký) ii LỜI CẢM ƠN Xin chân thành cảm ơn TS TRẦN THỊ KIM LOAN, người tận tình hướng dẫn tơi suốt q trình thực khố luận, đưa ý kiến đóng góp để tơi hồn thành khố luận Xin trân trọng cảm ơn Q Thầy Cơ Khoa Quản Lý Cơng Nghiệp, Phịng đào tạo Sau Đại Học trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh giảng dạy, truyền đạt kiến thức hỗ trợ tận tình suốt khố học q trình thực khố luận Xin chân thành cảm ơn anh/chị, bạn bè, đồng nghiệp công ty dược phẩm Pfizer cung cấp số liệu góp ý cho khóa luận hồn chỉnh Xin chân thành cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp công ty dược phẩm AstraZeneca, Abbott … giúp đỡ hồn thành khóa luận Xin gửi lời cảm ơn bạn học lớp MBA-K2010 hỗ trợ, động viên khích lệ tơi suốt thời gian thực khố luận Cuối cùng, xin tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến gia đình hỗ trợ khích lệ suốt chặng đường học tập giai đoạn thực khố luận Tp.Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2012 HV Nguyễn Bùi Hà Anh i TĨM TẮT KHỐ LUẬN THẠC SĨ Đời sống ngày nâng cao bệnh liên quan đến thói quen ăn uống sinh hoạt sống cơng nghiệp ngày phổ biến, có bệnh rối loạn mỡ máu hay gọi tăng mỡ máu, tăng cholesterol máu Bệnh mối lo ngại nhiều người có tình trạng cân nặng dư thừa thực tế nhiều người ốm bị rối loạn mỡ máu Rối loạn mỡ máu nguy nhiều bệnh nguy hiểm như: cao huyết áp, nhồi máu tim, tai biến mạch máu não, xơ mỡ động mạch Bệnh rối loạn mỡ máu ngày chiếm tỉ lệ cao dân số Việt Nam Theo số liệu thống kê ngành y tế năm 2010, tỷ lệ cholesterol máu cao người Việt nam 29,1% Trong tăng nhanh bước sang tuổi 35 - 44 41,7% người cao tuổi khoảng 63% Thị trường thuốc trị rối loạn mỡ máu Việt Nam đa dạng phong phú với khoảng 270 sản phẩm tham gia thị trường bao gồm hàng hãng bào chế (brandname) thuốc chép (generic), xuất xứ từ nguồn khác nhau: châu Âu, Mỹ, Ấn Độ, Hàn Quốc, sản xuất nước… Năm 1997, công ty dược phẩm Pfizer đưa sản phẩm thuốc viên điều trị rối loạn lipid máu Lipitor vào thị trường Việt Nam Sản phẩm liên tục chiếm thị phần lớn thị trường thuốc statin, năm 2011 sản phẩm không đạt doanh thu mong đợi để đối thủ lớn Crestor công ty AstraZeneca vượt mặt gặp cố visa Khóa luận thực dựa việc thu thập xử lý số liệu sơ cấp chủ yếu thứ cấp từ nguồn: cơng ty nghiên cứu thị trường IMS Health, phịng kinh doanh công ty dược phẩm, công ty phân phối…và quan sát hoạt động đối thủ cạnh tranh Trên sở tiến hành phân tích thị trường thuốc trị rối loạn mỡ máu nước, phân tích đối thủ cạnh tranh, phân tích mơ tả khách hàng mục tiêu, phân tích tình hình hoạt động công ty nhằm xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm Lipitor giai đoạn 2012-2014 Thị trường thuốc statin ngày phát triển, năm 2011 statin chiếm 70% thị trường thuốc trị rối loạn mỡ máu, tiềm sản phẩm lớn Đối thủ cạnh tranh Lipitor gồm Crestor thuộc nhóm statin Lipanthyl nhóm fibrate Mục tiêu sản phẩm lấy lại thị ii phần từ Crestor, Lipanthyl generic để vươn lên vị trí dẫn đầu thị trường Từ bảng kế hoạch marketing giai đoạn 2012-2014 xây dựng bao gồm nội dung sau: - Phân tích tình sản phẩm - Đề mục tiêu marketing - Đề chiến lược marketing - Xây dựng chương trình hành động cụ thể - Dự kiến doanh số - Xây dựng đề nghị ngân sách marketing - Các biện pháp kiểm soát cập nhật Kế hoạch marketing nhằm đưa sản phẩm Lipitor lấy lại chỗ đứng thị trường (đứng đầu thị trường thuốc statin), đóng góp vào doanh thu lâu dài cho công ty Pfizer iii ABSTRACT The increasingly the life raises, the increasingly the diseases related to eating habits and daily industry lives become, including the dyslipidermia Disease is a concern of many people with excess weight status but also appear in many normal people Dyslipidermia is a major risk factor for many serious diseases such as: high blood pressure, heart attack, stroke, atherosclerosis Dyslipidermia is increasingly high proportion of Vietnam's population According to the statistics of the health sector in 2010, the proportion of the Vietnamese dyslipidermia was 29.1% It increased rapidly after the beginning of the age 35 - 44 was 41.7% and in the elderly was 63% Drug for dyslipidermia market in Vietnam is quite diverse and rich with about 270 products in the market including Genuine manufactured (brandname) and copy drugs (generic), originating from different sources each other: Europe, America, India, South Korea, domestic production In 1997, the pharmaceutical company Pfizer put Lipitor in the Vietnamese market Then products occupied a large market share in the statin drugs, but in 2011, the product didn’t achieve the expected revenue and Crestor product of AstraZeneca company surpassed by visa trouble This thesis is based on collecting and processing the primary and secondary data from the following sources: market research company IMS Health, sale department of the pharmaceutical company, the distribution company and observe the activities of competitors On that basis, analyzed blood fat disorders medicine market in the country, competitor analysis, customer analysis and description of objectives, analysis of the company's activities to plan product marketing for Lipitor in the period 20122014 Statin’s market share which is over 70% of dyslipidermia market in 2011 is growing, so the potential of this product is still great Competitors of Lipitor include Crestor (statin) and Lipanthyl (fibrate) The goal of the product is regaining market share from Crestor, Lipanthyl and the generic so can have the leading position in the dyslipidermia market The marketing plan for the period of 2012-2014 is built include the following main contents: - Analysising the current situation of the product iv - Determining marketing objectives - Proposing marketing strategy - Developing specific action plans - Expecting business outcome - Recommending marketing budget - Controlling and updating The arm of this marketing plan is to regain leading position for Lipitor in the dyslipidermia market, contribute for Pfizer’s long-term revenue v MỤC LỤC CHƢƠNG GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Lý hình thành đề tài 1.2 Mục tiêu đề tài 1.3 Phạm vi thực đề tài 1.4 Phƣơng pháp quy trình thực 1.4.1 Phân tích thị trường 1.4.2 Quá trình lập kế hoạch marketing cho sản phẩm Lipitor 1.4.3 Thu thập liệu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.6 Bố cục đề tài CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Một số khái niệm định nghĩa 2.1.1 Định nghĩa thuốc 2.1.2 Thuốc hãng thuốc chép 2.1.3 Phân biệt thuốc kê đơn, thị trường thuốc kê đơn, thuốc không kê đơn, thị trường thuốc không kê đơn 2.2 Phân tích thị trƣờng 2.2.1 Thị trường 2.2.2 Phân loại thị trường 2.2.3 Khách hàng thị trường dược phẩm 2.2.4 Đối thủ cạnh tranh 2.2.5 Thị phần 2.2.6 Phân tích SWOT 2.3 Qui trình S-T-P 10 2.3.1 Phân khúc thị trường (Segmentation) 10 2.3.2 Chọn thị trường mục tiêu (Targeting) 10 2.3.3 Định vị sản phẩm (Positioning) 11 2.4 Marketing mix 11 2.5 Lập kế hoạch 11 2.5.1 Lập kế hoạch chiến lược 12 2.5.2 Lập kế hoạch marketing 12 2.5.3 Nội dung kế hoạch marketing 12 CHƢƠNG 3: THỊ TRƢỜNG THUỐC TRỊ RỐI LOẠN MỠ MÁU 14 3.1 Thị trƣờng thuốc trị rối loạn mỡ máu 14 3.2 Các kênh phân phối thị trƣờng thuốc trị rối loạn mỡ máu 19 3.3 Phân tích khách hàng thị trƣờng thuốc trị rối loạn mỡ máu 19 3.3.1 Hành vi kê toa thuốc bác sĩ 20 3.3.2 Khảo sát nhóm thuốc lựa chọn 20 3.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh 21 3.4.1 Tổng quan đối thủ cạnh tranh 21 3.5.2 Doanh thu đối thủ cạnh tranh 23 3.5.3 Giá đối thủ cạnh tranh 25 3.5.4 Hoạt động đối thủ cạnh tranh 25 CHƢƠNG 4: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM LIPITOR GIAI ĐOẠN 2012-2014 26 4.1 Tóm tắt nội dung 26 4.1.1 Giới thiệu 26 4.1.2 Tóm tắt nội dung thực 26 vi 4.2 Phân tích tình 27 4.2.1 Phân khúc thị trường chọn thị trường mục tiêu 27 4.2.2 Tình hình kinh doanh 31 4.3 Phân tích hội, vấn đề 35 4.3.1 Phân tích SWOT sản phẩm Lipitor 35 4.3.2 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu đối thủ cạnh tranh 37 4.3.3 Phân tích vấn đề 38 4.4.1 Các mục tiêu tài 40 4.4.2 Các mục tiêu marketing 40 4.5 Các chiến lƣợc marketing 41 4.6 Chƣơng trình hành động 43 4.6.1 Chương trình tổng quát cho năm 2012-2014 43 4.6.2 Chương trình cụ thể năm 2012 46 4.7 Phân chia doanh số mục tiêu năm 2012 47 4.8 Ngân sách marketing 48 4.9 Kiểm soát cập nhật 49 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN 50 TÀI LIỆU THAM KHẢO 52 PHỤ LỤC 54 vii 4), hội ghị lão khoa Vũng Tàu (tháng 5), hội nghị tim mạch can thiệp TP.HCM (tháng 6), hội nghị tim mạch Việt Nam vịnh Hạ Long (tháng 10), hội nghị nội tiết TP.HCM(tháng 11) Chƣơng trình đào tạo y khoa (CME): Chương trình giáo dục y khoa cho bác sĩ, có kết hợp với bệnh viện Đại học Y dược cấp chứng tham dự Dự kiến tham dự CME nội tiết TP.HCM (tháng 8) CME tim mạch Đà Nẵng (tháng 9) Hội nghị Pfizer vùng nƣớc ngoài: Hội nghị Pfizer vùng hỗ trợ, Pfizer Việt Nam lo chi phí lại ăn cho bác sĩ gồm hội nghị master class (huấn luyện speaker tháng 4) Indonesia mời 20 speaker tiềm Pfizer hội nghị tim mạch Quảng Châu (tháng 6) mời 20 bác sĩ Hội nghị ACCP: Hội nghị dược sĩ Hongkong (tháng 7) mời 20 dược sĩ Dự án mở rộng: Dự án khảo sát profile 10.000 bệnh nhân rối loạn mỡ máu, tài trợ Pfizer vùng dự kiến thực từ tháng đến tháng TP.HCM, Hà Nội, Huế, Hải Phòng Dự án cho nhà thuốc bán lẻ: Dự kiến thực cuối năm 2012 từ tháng 9-11 áp dụng cho chuỗi nhà thuốc, chiết khấu 1-20% tùy theo đơn đặt hàng (áp dụng sản phẩm khác Pfizer) Hội nghị nƣớc Pfizer tự tổ chức (STP): Hoạt động áp dụng năm trước, cắt giảm năm 2012-2014 Bởi để tạo hình ảnh Pfizer cần ưu tiên hội nghị mang tính khoa học kết hợp tổ chức hiệp hội y học 4.7 Phân chia doanh số mục tiêu năm 2012 Mục tiêu doanh số toàn quốc 63,8 tỉ đồng (tăng trưởng 21,8% so với năm 2011) Phân chia doanh số theo vùng kinh doanh Bảng 4.5 Phân chia doanh số theo khu vực năm 2012 Đơn vị tính: 1.000.000 VND 47 Doanh số năm 2011 % doanh số theo vùng 27.498 43,1% Mekong 4.466 7,0% Miền Trung 3.190 5,0% 12.186 19,1% Miền Bắc 7.528 11,8% Miền Bắc 1.914 3,0% Nhà thuốc TP HCM 3.190 5,0% Nhà thuốc H.Nội 3.828 6,0% Vùng Hồ Chí Minh Hà Nội Như so với năm 2011, tăng % doanh số vùng miền Bắc, Hà Nội Tp.HCM Với mức phân chia trên, vùng Miền Bắc phải tăng 37,4%, Hà Nội 27,4% TP HCM 21,2% Miền Bắc Hà Nội chịu áp lực doanh số thay đổi cần thiết để có cân đối vùng mà tiềm Hà Nội Miền Bắc lớn Do đó, số lượng trình dược tăng thêm địa bàn Hà Nội Miền Bắc từ 2-3 trình dược viên Phân chia doanh số theo quý Bảng 4.6 Phân chia doanh số theo quý Thời gian Quý Quý Quý Quý Cả năm 19,1 21,1 23,6 63,8 0% 30% 33% 37% 100% Doanh số (tỷ đồng) Phần trăm Doanh số quý 0% khơng có thuốc, chia cho quý lại 4.8 Ngân sách marketing Bảng 4.7 Ngân sách marketing doanh thu dự kiến giai đoạn năm Đơn vị tính: 1.000.000.000 VND Năm 2012 2013 2014 Doanh thu 63,8 85,0 110,0 6,0 7,0 8,4 Ngân sách marketing Ở năm 2012 , chi phí hoạt động marketing cao so với doanh số thu so với năm khác phải có nhiều hoạt động để lấy lại thị phần từ đối thủ Chi phí tăng 48 16% năm 2013 tăng 20% năm 2014 Tuy nhiên so với tốc độ gia tăng doanh số tốc độ gia tăng chi phí thấp nhiều Ngân sách marketing năm 2012 Bảng 4.8 Ngân sách marketing cho hoạt động năm 2012 Hoạt động Chi phí (VND) Phần trăm chi phí 200.000.000 3,3% Symposyum 1.100.000.000 18,3% Hội nghị khoa học nước 1.963.000.000 32,7% Chương trình đào tạo y khoa (CME) 600.000.000 10,0% Hội nghị Pfizer vùng nước 950.000.000 15,8% Hội nghị dược sĩ ACCP 250.000.000 4,1% Dự án cho nhà thuốc bán lẻ 100.000.000 1,7% 0% Gimmick 697.000.000 11,6% Tài trợ bệnh viện 140.000.000 2,3% 6.000.000.000 100% Group/ hospital meeting Dự án mở rộng (được hỗ trợ) Tổng cộng 4.9 Kiểm soát cập nhật Doanh số tình hình đấu thầu cập nhật hàng ngày, hàng tuần thông qua: - Cuộc họp hàng tuần đội ngũ sales - Hệ thống email nội phận marketing, sales manager, phận đấu thầu trình dược viên (thơng qua hướng dẫn quản lý trình dược viên) - Doanh số phân tích phân chia lại hàng quý cho phù hợp với tình hình kinh doanh cụ thể Kế hoạch marketing điều chỉnh hàng half (hai quý) dựa theo tình hình kinh doanh cụ thể thơng qua: - Cuộc họp half marketing, sales phận đấu thầu - Chi phí marketing chương trình hoạt động marketing cụ thể điều chỉnh theo half phê duyệt Product Manager Sales Manager 49 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN Thị trường thuốc trị rối loạn mỡ máu Việt Nam thị trường tiềm lớn cạnh tranh Trên thị trường có 270 sản phẩm, thuộc nhóm sản phẩm: statin, fibrate, nicotinic acid, resin gắn acid mật ezetimibe Tuy nhiên có hai nhóm statin fibrate chiếm thị phần đáng kể thị trường Mặc dù có nhiều sản phẩm tham gia thị trường có số sản phẩm chiếm thị phần lớn, cịn lại số đơng sản phẩm chia sẻ thị phần nhỏ lại Trong số 10 sản phẩm dẫn đầu có đến sản phẩm thuộc nhóm statin sản phẩm fibrate Tuy gần sản phẩm generic phát triển sản phẩm brandname có chỗ đứng thị trường rối loạn mỡ máu Theo khảo sát gần hiệp hội tim mạch tỉ lệ bệnh nhân chưa kiểm soát LDL-C cao Tất yếu tố cho thấy hội phát triển sản phẩm brandname Lipitor lớn Tuy nhiên, sản phẩm Lipitor phải đối mặt trước nguy đe dọa giảm sút thị phần Năm 2011 gặp cố visa, sản phẩm Lipitor không đạt doanh thu mong đợi để thị phần tay đối thủ lớn Crestor cơng ty AstraZeneca Bên cạnh năm gần đặc biệt năm 2012 lại lên vấn đề giới hạn chi trả bảo hiểm, bắt buộc phải giới hạn toa brandname có Lipitor Tất điều cản trở mục tiêu dẫn đầu thị trường Lipitor Việt Nam Do kế hoạch marketing phù hợp, khả thi cần thiết quan trọng Kế hoạch marketing cho sản phẩm Lipitor giai đoạn 2012 – 2014 thực mục tiêu đề phân tích nhu cầu xu hướng phát triển thị trường thuốc trị rối loạn mỡ máu nói chung statin nói riêng, phân tích tình hình đối thủ cạnh tranh, đánh giá hoạt động marketing lập kế hoạch marketing phù hợp dựa lợi mà cơng ty có có dựa số liệu chủ yếu thứ cấp từ nguồn: cơng ty nghiên cứu thị trường IMS Health, phịng kinh doanh công ty dược phẩm, công ty phân phối…và quan sát hoạt động đối thủ cạnh tranh Đây kế hoạch marketing có tính thực tế hệ thống cao phù hợp với điều kiện thực tế cơng ty Khóa luận hồn thành với nhiều cố gắng nỗ lực bám sát thực tế tình hình hoạt động cơng ty dược phẩm Pfizer, tình hình thị trường rối loạn mỡ máu kết 50 hợp với kiến thức mà học viên học Nội dung kế hoạch xây dựng khoảng thời gian năm 2012 – 2014, tránh khỏi biến động bất ngờ xảy thời gian Để hoạt động kinh doanh công ty hiệu cần phải theo dõi tình hình diễn biến thị trường có điều chỉnh phù hợp với tình xảy Trong phạm vi khố luận khơng thể tránh khỏi sai sót thời gian thực kiến thức học viên có hạn, mong ý kiến đóng góp, hỗ trợ từ Q Thầy Cơ bạn để đề tài hoàn thiện 51 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Bộ Y Tế (2009), Thông tư 22/2009/TT-BYT ngày 24/11/2009 việc đăng ký thuốc Đặng Văn Giáp (1997), Phân tích liệu khoa học chương trình MSExcel, NXB Giáo dục Đặng Vạn Phước (2008), Tăng huyết áp thực hành lâm sàng, NXB Y học Lê Thành Long (2011), Quản trị chiến lược, Bài giảng sau đại học, Đại học Bách khoa TP HCM, Hồ Chí Minh Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nguyên lý marketing, TP.HCM, NXB Lao động Nguyễn Thị Như Ngọc (2011), Phân tích thị trường thuốc tăng huyết áp xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm Triatec công ty dược phẩm Sanofi Aventis, Khóa luận tốt nghiệp cao học quản trị kinh doanh khóa 20092011, Đại học Bách khoa TP HCM, Hồ Chí Minh NIS-VN (2008), Khảo sát tình hình điều trị tăng lipid máu thực hành lâm sàng Việt Nam, Hội tim mạch học Việt Nam Phạm Đình Luyến (2011), Quản lý dược, Bài giảng sau đại học, Đại học Y dược TP.HCM, Hồ Chí Minh Philip Kotler – Phan Thăng dịch (2007), Marketing TP.HCM, NXB Giao thông vận tải 10 Quách Thị Bửu Châu, Đinh Tiên Minh, Nguyễn Cơng Dũng, Đào Hồi Nam, Nguyễn Văn Trưng (2009), Marketing bản, TP HCM, NXB Lao động 11 Tài liệu huấn luyện nội công ty Pfizer thông tin sản phẩm (2011) 52 Tiếng Anh Mackay J., Menash G (2010), The Atlas of Heart Disease and Stroke, Retrieved August, 2010 from http://www.who.int/cardiovascular_diseases/ en/cvd_atlas_16_death_from_Stroke.pdf McCullough P., (2008), Achives of Internal Medicine National Diabetes Statistics (2007), National Diabetes Information Clearinghouse, National Institutes of Health U.S Department of Health and Human Service World Health Organization, Disease Control Priorities in Developing Countries (2nd ed), p 646 53 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Tổng quan công ty dƣợc phẩm Pfizer Công ty dược phẩm Pfizer môt công ty hàng đầu dược phẩm, đứng thứ giới thứ Việt Nam Công ty hoạt động kinh doanh dược phẩm thị trường Việt Nam với nhiều mặt hàng thuộc nhóm thuốc: tim mạch, kháng sinh, trị ung thư, giảm đau, tiêu hóa, thần kinh Tổng doanh thu công ty năm 2011 832,7 tỷ VND tăng trưởng 25,37% so với năm 2010 (Nguồn IMS tháng 12/2011) Sản phẩm công ty phân phối qua Công ty Zuellig Pharma Phụ lục 2: Tổng quan sản phẩm Lipitor Hoạt chất: Atorvastatin Chỉ định : Atorvastatin định thuốc hỗ trợ cho chế độ ăn để làm giảm cholesterol toàn phần, LDL-C, apolipoprotein B triglyceride bệnh nhân có tăng lipid máu nguyên phát, tăng lipid máu hỗn hợp tăng cholesterol máu có tính gia đình dị hợp tử Atorvastatin định để làm giảm cholesterol toàn phần giảm LDL-C bệnh nhân tăng lipid máu gia đình đồng hợp tử thuốc hỗ trợ cho biện pháp điều trị khác (thí dụ: LDL-apheresis, cholestyramine) biện pháp điều trị khác không thực Ở bệnh nhân có bệnh tim mạch và/ rối loạn lipid máu, atorvastatin định để phòng ngừa thứ phát nguy phối hợp tử vong, nhồi máu tim không tử vong, ngưng tim tái nhập viện đau thắt ngực Lipitor sản phẩm thuốc viên với liều 10 mg, 20 mg, 40 mg Lipitor với 400 cơng trình nghiên cứu, 200 000 bệnh nhân năm điều trị , với nhiều chứng giảm biến cố tim mạch cách có ý nghĩa nhiều đối tượng bệnh nhân khác Điển hình có ASCOT-LLA bệnh nhân tăng huyết áp, CARDS bệnh nhân tiểu đường, ALLIENCE, AVERT, GREACE, IDEAL, TNT bệnh nhân mạch vành, SPARCL bệnh nhân đột quỵ, NAPLES II bệnh nhân trước 54 can thiệp mạch vành, ARMYDA, MIRACL, PROVE IT bệnh nhân có hội chứng mạch vành cấp An tồn Lipitor cơng nhận tất nước giới suốt 18 năm (Tài liệu huấn luyện nội bộ, 2011) Lipitor có lích sử phát triển 18 năm giới 15 năm tạiViệt Nam, sản phẩm sử dụng rộng rãi nước giới đặc biệt thị trường Mỹ Với doanh số năm 2011 13,4 tỷ đô la, Lipitor đứng đầu thuốc kê toa giới Tại Việt Nam, Lipitor dẫn đầu thị trường statin 10 năm qua Hiện nay, với xuất sản phẩm Crestor (rosuvastatin) công ty AstraZeneca phần làm giảm doanh thu cạnh tranh liệt từ hai công ty hùng mạnh Chưa kể xuất generic Lipitor (atorvastatin) trục trặc việc xin số visa Lipitor Năm 2011, Lipitor tụt xuống hạng thị trường statin Việt Nam với tốc độ tăng trưởng âm (Dữ liệu IMS) Phụ lục 3: Tổng quan sản phẩm cạnh tranh định Crestor (rosuvastatin) Lipanthyl (fenofibrate) Chỉ định: Tăng cholesterol nguyên phát (loại IIa Chỉ định: Lipanthyl kể tăng cholesterol máu gia đình kiểu dị hợp tử) định để điều trị chứng tăng rối loạn lipid máu hỗn hợp (loại IIb): hỗ trợ cholesterol máu, tăng triglycerid liệu pháp không dùng thuốc Rối loạn beeta máu người lớn sau thực lipoprotein máu nguyên phát (loại III) Tăng chế độ ăn kiêng thích hợp triglyceride Tăng cholesterol máu gia đình kiểu dài ngày khơng đủ đồng hợp tử: hỗ trợ cho chế độ ăn kiêng Bệnh nhi hiệu từ 10 đến 17 tuổi bị tăng cholesterol máu gia đình Lipanthyl hữu hiệu điều kiểu dị hợp tử (HeFH) Phòng ngừa bệnh tim trị chứng tăng lipoprotein máu mạch nguyên phát: Ở cá thể thứ phát (ví dụ rối loạn lipid chứng lâm sàng bệnh mạch vành có máu đái tháo đường) nguy tim mạch ≥50 tuổi nam giới, ≥60 tuổi nữ giới, hsCRP ≥2mg/L có thêm yếu tố nguy tim mạch bệnh tăng huyết áp, HDL-C thấp, hút thuốc có tiền sử bệnh 55 mạch vành sớm, CRESTOR định làm giảm nguy đột quỵ, nhồi máu tim, thủ thuật tái tưới máu mạch vành Phụ lục 4: Phân tích kênh phân phối thị trƣờng thuốc trị rối loạn mỡ máu Nhà phân phối sỉ Ba nhà phân phối sỉ nước Việt Nam Zuellig Pharma, Mega Products, Diethelm Vietnam chiếm đến 50% thị trường phần cịn lại chia cho cơng ty phân phối nước nước khác Lý chênh lệch Zuellig Pharma, Mega Products Diethelm Vietnam có hệ thống quản lý quốc tế tạo mạng lưới khổng lồ với nhà sản xuất thuốc Chợ sỉ Tại Hà Nội, có chợ thuốc lớn Ngọc Khánh Láng Hạ, thành phố Hồ Chí Minh có chợ lớn quận quận 10 Chợ sỉ kênh phân phối quan trọng hệ thống phân phối thuốc tây Chợ sỉ cung cấp nhanh chóng sản phẩm nhiều cơng ty khác Vì kinh doanh khấm nên chợ sỉ có đủ nguồn tài gom hết hàng công ty phân phối sỉ đợt khuyến mại, hưởng ưu đãi đặc biệt từ công ty bán lại cho nhà bán lẻ với giá thấp công ty phân phối Bên cạnh đó, lực tài lớn, lại sở hữu lượng hàng xách tay khơng hóa đơn, nên nhà kinh doanh chợ sỉ sẵn sàng bán chịu nhiều cho nhà bán lẻ Trong đó, cơng ty phân phối sỉ kinh doanh thống với thuốc hãng nên bán lẻ ln muốn thu tiền Vì thế, cơng ty phân phối sỉ khó mà cạnh tranh với nhà kinh doanh chợ sỉ Cơ sở bán lẻ Cơ sở bán lẻ thuốc bao gồm nhà thuốc, quầy thuốc hiệu thuốc Các sở đặ hàng từ hai nguồn chủ yếu công ty phân phối sỉ (bảo đảm chất lượng đủ mặt hàng) chợ sỉ (giá rẻ, linh động thời gian giao hàng) Đối với mặt hàng tim mạch, vai trò tư vấn sở mà phụ thuộc nhiều vào đơn thuốc bác sĩ cho kê 56 cho bệnh nhân Yếu tố định đến việc mua hàng nhà thuốc nhu cầu mua thuốc bệnh nhân Phòng khám tƣ Phòng khám tư bao gồm phòng khám đa khoa phòng mạch tư Tại phịng khám đa khoa có nhà thuốc riêng đặt hàng cơng ty phân phối chợ sỉ sở bán lẻ Phòng mạch tư với quy mơ nhỏ đặt hàng chợ sỉ sở sản xuất sở có phân phối cho nhánh phịng mạch tư Tại phòng mạch tư nhỏ, việc sử dụng thuốc phụ thuộc vào quan điểm kê toa bác sĩ khả chi trả người bệnh Bác sĩ thường có xu hướng sử dụng thuốc rẻ tiền tâm lý sợ bệnh nhân chê bác sĩ bán thuốc mắc Đối với phòng mạch lớn khách hàng tiềm sản phẩm hãng Số lượng phịng mạch lớn lại khơng nhiều phịng mạch khơng đóng góp nhiều việc tạo doanh số Bệnh viện Bệnh viện bao gồm bệnh viện công tư, bệnh viện công lại chia thành tuyến: bệnh viện tuyến 1,2,3 Trong hệ thống bệnh viện cơng tình trạng q tải hệ thống bệnh viện tư dần cải thiện, thu hút nhiều người có thẻ BHYT đến khám, chữa bệnh góp phần giải tốn q tải bệnh viện Để có thuốc phục vụ cho bệnh nhân, bệnh viện tiến hành quy trình đấu thầu, áp thầu để chọn lựa thuốc sử dụng cho bệnh nhân Đối với danh mục thuốc BHYT bệnh viện phải chịu ràng buộc danh mục thuốc BHYT y tế Danh mục chia làm tuyến bệnh viện: bệnh viện tuyến 1, bệnh viện tuyến 2, bệnh viện tuyến Cho dù đấu thầu hay áp thầu bệnh viện chọn lựa thuốc nằm danh mục dành cho tuyến Đấu thầu (Bệnh viện tuyến 1,2) Một quy trình đấu thầu phải thơng qua bước: - Xác định nhu cầu sử dụng thuốc đơn đề nghị bác sĩ chuyên khoa (đối với thuốc chưa có bệnh viện) nhu cầu thực năm trước nhân với mức độ tăng trưởng dự kiến bệnh viện 57 - Đánh giá thuốc xây dựng danh mục sản phẩm đề nghị mời thầu Tiêu chuẩn để đánh giá thuốc bao gồm: chất lượng, giá cả, nguồn gốc nguyên liệu, sản phẩm, mức độ ủng hộ hướng dẫn sử dụng thuốc nước quốc tế, uy tín cơng ty cung cấp, thời gian cho nợ công ty phân phối, ý kiến hội đồng thuốc, mức độ ổn định giá - Mời thầu thuốc đánh giá tốt nhất, chấm thầu công bố thuốc thắng thầu - Xây dựng số lượng dự trù mua lọa thuốc Áp thầu Đối với thuốc rớt thầu đợt tiến hành áp thầu bệnh viện tuyến tuyến Những bệnh viện tuyến số bệnh viên tuyến không tiến hành đấu thầu mà áp thầu Tức bệnh viện chọn lọc thuốc nằm danh mục thắng thầu bệnh viện tuyến để sử dụng cho bệnh viện Bệnh viện tư nhân phòng khám đa khoa tiến hành áp thầu, chọn thuốc trúng thầu từ bệnh viện lớn Phụ lục 5: Bảng giá 10 sản phẩm dẫn đầu thị trƣờng Nguồn: Bảng báo giá công ty phân phối dược phẩm, ngày 15/07/2012 Sản phẩm Công ty Giá bán (đồng/ viên) Crestor 10mg Astrazeneca 16.900 Crestor 20mg Astrazeneca 22.800 Lipanthyl 100mg Abbott 3.928 Lipanthyl 200mg Abbott 6.285 Lipanthyl 300mg Abbott 7.052 Lipanthyl supra tab 160mg Abbott 10.058 Lipitor 10mg Pfizer 15.941 Lipitor 20mg Pfizer 22.778 Lipitor 40mg Pfizer 25.900 Storvas 20mg Ranbaxy Lab 7.490 Aztor 10mg Sun Pharma 3.300 58 Lipistad 10mg Stada 2.310 Lopid 300mg Pfizer 3.107 Lopid 600mg Pfizer 5.704 Zocor 10mg MSD 10.000 Zocor 20mg MSD 11.800 Simvastatin 10mg Stada 2.375 Simvastatin 20mg Stada 3.019 Hasan – Dermapharm 2.612 Atorhasan 10mg 59 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG Họ tên: Nguyễn Bùi Hà Anh Ngày, tháng, năm sinh: 15 – 07 – 1985 Nơi sinh: Đà Nẵng Địa liên lạc: 10/9 Nguyễn Huy Tưởng, Phường 6, Quận Bình Thạnh Q TRÌNH ĐÀO TẠO Năm 2003 – 2008: Dược sĩ đại học – Khoa dược – Đại học Y Dược Tp Hồ Chí Minh Năm 2010 – 2012: Học viên cao học Quản trị kinh doanh – Khoa Quản lý công nghiệp – Đại học Bách khoa Tp Hồ Chí Minh QÚA TRÌNH CƠNG TÁC Năm 2008 – 2010: Cơng ty dược phẩm Servier Việt Nam Năm 2010 – 2012: Công ty dược phẩm Pfizer Việt Nam 60 61 ... việc lập kế hoạch marketing cho sản phẩm Lipitor công ty Kế hoạch marketing cho sản phẩm Lipitor công ty xem xét áp dụng phạm vi ngắn hạn 2012- 2014 bao gồm việc lập kế hoạch marketing cho năm 2012. .. đề tài ? ?Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm Lipitor công ty dƣợc phẩm Pfizer giai đoạn 2012- 2014? ?? thực nhằm xây dựng kế hoạch marketing hoàn chỉnh, khả thi cho sản phẩm Lipitor giai đoạn 1.2... Doanh Khoá (Năm trúng tuyển) : 2010 1- TÊN ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM LIPITOR CỦA CÔNG TY DƯỢC PHẨM PFIZER GIAI ĐOẠN 2012 - 2014 2- NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN:  Phân tích nhu cầu xu