Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm booster của công ty AFIEX

Trang 1

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

VÕ THỊ KIM TUYẾN

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM BOOSTER CỦA CÔNG TY AFIEX

GIAI ĐOẠN 2005 – 2006 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh nông nghiệp

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Long Xuyên, Tháng 06/ 2006

Trang 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM BOOSTER AFIEX

GIAI ĐOẠN 2005 – 2006

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp

Sinh viên thực hiện: VÕ THỊ KIM TUYẾN

Người hướng dẫn: Thạc sĩ Cao Minh Toàn

Long Xuyên, tháng 06/ 2006

Trang 3

Luận văn được bảo vệ tại hội đồng chấm bảo vệ luận văn

Khoa Kinh Tế - Quản trị kinh doanh ngày ……tháng…… năm 2006

Trang 5

Để hoàn thành luận văn này ngoài sự nổ lực của bản thân tôi, còn có sự hỗ trợ tận tình của các cô, chú tại cơ quan thực tập cũng như các thầy cô tại trường Đại Học An Giang

Về phía công ty AFIEX, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến:

- Phòng kế hoạch – Công ty AFIEX

- Phòng kế toán - Bộ phận sản xuất và kinh doanh điện máy, điện tử - Công ty AFIEX

- Bộ phận bán hàng, tiếp thị - Bộ phận sản xuất và kinh doanh điện máy, điện tử - Công ty AFIEX

Đã giúp đỡ tôi nhiệt tình trong việc tìm hiểu về tình hình hoạt động, các số liệu, những phương hướng hoạt động sắp tới của bộ phận sản xuất và kinh doanh điện máy, điện tử

Về phía trường Đại Học An Giang, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến:

- Các thầy cô đặc biệt là thầy cô khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh đã trang bị nền tảng kiến thức về ngành học Quản Trị Kinh Doanh

- Thầy Cao Minh Toàn đã tạo điều kiện cho tôi tìm hiểu và phát huy khả năng của mình với lòng nhiệt tình và sự tận tâm

Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn và gởi các cô chú, anh chị Công ty AFIEX, các thầy cô trường Đại Học An Giang những lời chúc tốt đẹp nhất cả trong công việc lẫn cuộc sống

Trang 7

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viCHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

1 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

2 1.4 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

2 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2 1.5.1 Phương pháp thu thập số liệu, thông tin

2 1.5.2 Phương pháp xử lý số liệu

2 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÍ LUẬN

3 2.1 CÁC ĐỊNH NGHĨA CƠ BẢN

3 2.1.1 Marketing

3 2.1.2 Kế hoạch Marketing

4 2.2 CÁC BƯỚC THỰC HIỆN CỦA KẾ HOẠCH MARKETING

CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU CÔNG TY

15 3.1 GIỚI THIỆU CÔNG TY AFIEX

15 3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển công ty AFIEX

15 3.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty AFIEX

16 3.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty AFIEX (giai đoạn 2001 – 2005)

21 4.1.1 Tóm tắt kế hoạch Marketing

21 4.1.2 Tôn chỉ hoạt động

22 4.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING

22 4.2.1 Phân tích sản phẩm hiện tại

22 4.2.2 Phân tích thị trường hiện tại

26 4.2.3 Phân tích kênh phân phối hiện tại của sản phẩm

33 4.2.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh

35 4.2.5 Phân tích nội bộ

36 4.2.6 Phân tích SWOT

40 4.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ MỤC TIÊU

42 4.3.1 Chiến lược Marketing

42 4.3.2 Mục tiêu Marketing

42 4.4 CHIẾN THUẬT MARKETING

42 4.4.1 Thị trường

42 4.4.2 Chiến thuật Marketing hỗn hợp

43 4.5 NGUỒN QUỸ, MÔ TẢ PHÂN TÍCH - THỰC HIỆN

45 4.5.1 Nguồn quỹ cần thiết cho từng quyết định Marketing cụ thể

4.5.2 Đánh giá mức độ hoàn thành mục tiêu Marketing

45 4.5.3 Thực hiện

46

Trang 8

4.6 CÁC VẤN ĐỀ CẦN XEM XÉT

47 4.6.1 Đối với kênh phân phối

47 4.6.2 Thực hiện hoạt động Marketing

49 4.6.3 Chính sách động viên nhân viên

50 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN

52 PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Phiếu khảo sát hành vi của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh An Giang aPhụ lục 2: Phiếu khảo sát người bán sản phẩm Booster tại thành phố Long Xuyên cTÀI LIỆU THAM KHẢO -1-

Trang 9

-o0o -Biểu

3.1 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty AFIEX (2003 – 2005) 16

4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ngoài yếu tố chất lượng 274.4 Tầm quan trọng của các tiêu chuẩn chất lượng theo người tiêu dùng 28

4.12 Thành phần cấu thành các khoản mục chi phí, lợi nhuận so với doanh thu

của sản phẩm Booster AFIEX

374.13 Tình hình tồn kho các loại Booster AFIEX trong 6 tháng cuối năm 2005 38

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ

Tên Hình, Sơ đồ Trang

Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức bộ phận sản xuất và kinh doanh Booster AFIEX 18

Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức bộ phận sản xuất và kinh doanh Booster AFIEX 19

Trang 10

DANH MỤC CÁC BẢNG

4.2 Tốc độ tăng trưởng doanh thu sản phẩm Booster AFIEX qua các năm 364.3 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm Booster AFIEX

4.4 Trình độ nhân sự trong bộ phận sản xuất và kinh doanh Booster

4.5 Điểm mạnh, điểm yếu – Cơ hội và nguy cơ của việc sản xuất và kinh doanh sản phẩm Booster AFIEX 40

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

-CPKM: Chi phí khuyến mãi

Trang 11

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Ngày nay, các công ty phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩ của mình về quan niệm kinh doanh và chiến lược Marketing Thay vì có những suy nghĩ kiểu “hữu xạ tự nhiên hương” với thị trường mà những đối thủ cạnh tranh cố định, đã biết thì họ phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh với những đối thủ luôn biến đổi nhanh chóng, những tiến bộ về công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút, đặc biệt là trong giai đoạn gia nhập WTO hiện nay của đất nước Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường với những biển báo, luật lệ luôn luôn thay đổi không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu Họ buộc phải chạy đua không ngừng và hy vọng là mình đang chạy theo đúng phương hướng mà họ mong muốn

Hãy để ý đến một thực tế ngày nay người tiêu dùng đứng trước tình trạng mọi chủng loại sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu Các khách hàng lại có những yêu cầu rất khác đối với sản phẩm, dịch vụ và giá cả Họ có những đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng và dịch vụ Đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong phú như vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong đợi của cá nhân họ Họ sẽ mua hàng căn cứ vào nhận thức về giá trị của mình Chính vì thế tác động lên nhận thức để khách hàng biết đến và tin tưởng vào sản phẩm của công ty là rất cần thiết

và hữu ích trong việc tạo dựng sự mong muốn và quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm của công ty

Vậy thì công tác Marketing ở những công ty sẽ phải ra sao? Marketing tham gia vào những quyết định quản lý từ trước khi sản phẩm được thiết kế và tiếp tục công việc của mình ngay cả sau khi đã bán sản phẩm đó Những người làm Marketing phát hiện những nhu cầu của khách hàng là cơ hội đem lại lợi nhuận cho công ty Họ tham gia vào việc thiết kế sản phẩm và nội dung các dịch vụ Họ có ảnh hưởng rất lớn đến việc định giá

Họ tích cực thông tin, cổ động cho các sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh công ty Họ theo dõi

sự hài lòng của khách hàng, không ngừng hoàn thiện các sản phẩm và thành tích của công

ty căn cứ theo những thông tin phản hồi từ thị trường

Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một chức năng riêng biệt Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng… Thành công trong kinh doanh không phải là do người sản xuất mà chính là

do khách hàng quyết định

Thấy được ý nghĩa thực tiễn và vai trò của Marketing nên tôi chọn đề tài “LẬP KẾ

HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM BOOSTER CỦA CÔNG TY AFIEX”

nhằm tìm ra những nguyên nhân giúp cho việc kinh doanh sản phẩm này có hiệu quả và đứng vững trong cuộc đấu tranh gay gắt của các quy luật trong cơ chế thị trường

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm làm rõ:

- Nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm Booster AFIEX

Trang 12

Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm Booster của công ty AFIEX giai đoạn 2005 - 2006

- Tình hình Marketing hiện tại của sản phẩm Booster AFIEX

- Hiệu quả hoạt động kinh doanh hiện tại của sản phẩm Booster AFIEX

- Đề ra một số giải pháp Marketing cho sản phẩm Booster AFIEX

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Do thời gian có giới hạn nên phạm vi nghiên cứu của đề tài này chỉ bao gồm các vấn đề sau:

• Sản phẩm nghiên cứu: sản phẩm Booster của công ty AFIEX

• Đối tượng nghiên cứu: người sử dụng và một số cửa hàng

• Phạm vi nghiên cứu: thành phố Long Xuyên và các huyện lân cận

1.4 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Với thời lượng thực tập bị giới hạn nên việc nghiên cứu để lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm Booster của công ty AFIEX chỉ giới hạn cho việc phát triển thị trường ở các tỉnh Đồng Bằng Sông Cửu Long và tăng doanh số bán của sản phẩm ở thị trường hiện tại

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.5.1 Phương pháp thu thập số liệu, thông tin

Tự thực hiện việc nghiên cứu thị trường với số mẫu là 150 phiếu thăm dò người tiêu dùng ở phạm vi thành phố Long Xuyên và các huyện lân cận (Châu Thành, Chợ Mới, Châu Đốc, Phú Tân,…) và 15 phiếu phỏng vấn người bán tại trung tâm thành phố Long Xuyên trong thời gian 45 ngày (từ ngày 1/03/2006 đến hết ngày 15/04/2006) Bên cạnh đó

là thu thập dữ liệu thứ cấp, quan sát thực tế, phân tích tổng hợp từ các số liệu được phép tiếp cận của Công ty kết hợp với tham khảo các thông tin từ sách, báo, tạp chí và trên mạng Internet,…

• Nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm Booster của công ty AFIEX

• Nhận xét của trung gian đối với sản phẩm Booster của công ty AFIEX

Trang 13

Marketing cho sản phẩm Booster của Công ty

Trang 15

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÍ LUẬN

2.1 CÁC ĐỊNH NGHĨA CƠ BẢN

2.1.1 Marketing

Định nghĩa Có rất nhiều định nghĩa về Marketing, tuy nhiên chúng ta có thể chia làm hai

định nghĩa đại diện cho Marketing truyền thống và Marketing hiện đại

Marketing truyền thống (Tradition Marketing): Bao gồm các hoạt động kinh

doanh liên quan đến việc hướng dòng sản xuất ( hàng hoá dịch vụ) từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách tối ưu

Marketing hiện đại (Modern Marketing): Là chức năng quản lý công ty về mặt tổ

chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể đến việc chuyển sản phẩm đó đến người tiêu thụ một cách tối ưu

Định nghĩa Marketing truyền thống phù hợp với giai đoạn thị trường là thị trường của người bán và Marketing hiện đại phù hợp với giai đoạn thị trường là thị trường của người mua

- Marketing được xem như là việc tổ chức và điều hành các hoạt động kinh tế hướng vào thoả mãn nhu cầu tiêu dùng ở mức độ cao nhất Như vậy phương châm của Marketing là chỉ bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái gì có sẳn, xuất phát từ lợi ích của người mua

- Coi trọng khâu tiêu thụ

- Phải hiểu biết yêu cầu thị trường cùng với sự thay đổi thường xuyên của yêu cầu

đó cả về số lượng và chất lượng cần thoả mãn Muốn biết người tiêu dùng và thị trường cần gì phải tổ chức nghiên cứu tỉ mĩ và phải có phản ứng linh hoạt

- Marketing gắn liền với quản lý và tổ chức: Hướng hoạt động Marketing trước hết phải phục vụ cho quyết định của lãnh đạo công ty

- Thực hiện các hoạt động kinh tế theo quan điểm Marketing đòi hỏi phải coi trọng vai trò kỷ thuật thông qua việc sử dụng các công cụ thích hợp để nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng, nghiên cứu thị trường và tối ưu hoá hoạt động xí nghiệp, Marketing đặc biệt nhấn mạnh việc đưa nhanh tiến bộ khoa học kỹ thuật, sản xuất và lưu thông

- Những khái niệm nêu trên được coi như là những quan điểm cơ bản về Marketing

P3: Phân phối (Place)

P4: Khuyến mãi, xúc tiến…(Promotion)

C: Khách hàng mục tiêu (Target consumer)

Trang 16

Nguồn: Quản trị Marketing - PhilipKotler

Hình 2.1: Sơ đồ Marketing Mix và môi trường Marketing

Có thể tóm tắt sơ đồ 4P như sau : “Xác định đúng giá cả cho đúng sản phẩm tại đúng địa điểm với chính sách khuyến mãi đúng cho khách hàng mục tiêu”

2.1.2 Kế hoạch Marketing

Định nghĩa là một tài liệu văn bản xuất phát từ sự phân tích thị trường và môi

trường trong đó người ta đề ra những chiến lược lớn cùng với những mục tiêu ngắn hạn và trung hạn cho cả công ty hoặc cho một chủng loại sản phẩm cụ thể; sau đó người ta xác định các phương tiện cần có để đạt các mục tiêu trên; và những hành động cần thực hiện; cuối cùng người ta tính toán những khoản thu, chi để thiết lập ngân sách được thể hiện trong một bảng theo dõi đi kèm theo kế hoạch, cho phép kiểm tra thường xuyên việc thực hiện kế hoạch

Nội dung của kế hoạch Marketing chủ yếu sẽ trình bày:

• Những gì mà công ty hy vọng đạt được

• Những cách thức để đạt được chúng

• Khi nào có thể đạt được

Vai trò của việc lập kế hoạch Marketing trong hoạt động kinh doanh

Kế hoạch Marketing cung cấp phương hướng chung và các hướng dẫn cụ thể để tiến hành những hoạt động theo đúng các mục tiêu của tổ chức, giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn khái quát về công ty của mình đồng thời nhận ra được các yếu tố sau:

• Nhận biết của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty

trường chính trị &

pháp luật

Yếu tố

SX &

mục tiêu của DN

Môi trường kinh tế

Tình trạng hiện diện của DN

Thay đổi rất chậm

Thay đổi

chậm

Ổn định trong

kế hoạch ngắn hạn

Luôn luôn thay đổi (động)

Thay đổi tương đối nhanh

Trang 17

• Thị phần hiện tại và mong đợi có tính khả thi của tổ chức đối với thị phần của mình

• Phương tiện phân phối

• Chiến lược truyền tải thông tin

• Ngân sách và thời gian để thực hiện mục tiêu

• Tiềm năng và lợi nhuận liên quan

• Tài chính cần có để thực hiện kế hoạch

2.2 CÁC BƯỚC THỰC HIỆN CỦA KẾ HOẠCH MARKETING

Bước 1: Mục đích và tôn chỉ hoạt động

1 Mục đích của kế hoạch Marketing

Sự cần thiết của việc lập kế hoạch

Tóm tắt sơ lược về kế hoạch

2 Tôn chỉ hoạt động của doanh nghiệp

Nêu lên tôn chỉ hoạt động của doanh nghiệp

Bước 2: Phân tích tình trạng

1 Phân tích sản phẩm hiện tại

Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoã mãn được nhu cầu, mong muốn và được

chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng Đó có thể là những vật thể hữu hình hay dịch vụ, sức lao động, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng

Trang 18

Bảo hành

Hậu mãi

Phụ tùng kèm theo

Chất lượng

Tên hiệu

Bao bì

Đặc điểm

SP tiềm năng

Phần phụ thêm SP

Phần SP

cụ thể

SP cốt lõi

Nhữnglợi ích

Trang 19

Hình 2.2: Các thành phần cấu thành sản phẩm

Nguồn: Quản trị Marketing - PhilipKotler

Bao bì là vật chứa hay vật bao gói sản phẩm Bao bì có thể bao gồm 3 mức độ vật

Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay sự phối hợp của

chúng, có công dụng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Dịch

v ụ h ậu mãi là bất kỳ hoạt động, việc thực hiện, hoặc thông tin nào mà một bên đưa ra, có đặc điểm là vô hình mà nó làm tăng giá trị của thương hiệu, và nó thúc đẩy mối quan hệ giữa doanh nghiệp đưa ra thương hiệu và khách hàng

Miêu tả sản phẩm hiện tại của tổ chức:

• Phân phối (sản phẩm được phân phối như thế nào đến người mua: bằng phương tiện gì, bao gói như thế nào khi phân phối, …)

• Các chương trình chiêu thị, khuyến mãi, quáng bá để tạo vị thế của sản phẩm trên thị trường hiện nay

Trang 20

• Hậu mãi: các chương trình được thực hiện trong hiện tại để đảm bảo quyền lợi của người buôn bán trung gian, người tiêu dùng cuối cùng trong và sau khi mua sản phẩm

• Nghiên cứu và phát triển sản phẩm (bao lâu cho ra sản phẩm mới )

2 Phân tích thị trường hiện tại

Thị trường: bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn có cùng một nhu cầu hay

mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoã mãn nhu cầu hay mong muốn đó

Phân

khúc t h ị trư ờ ng là chia cắt một thị trường lớn không đồng nhất ra nhiều

nhóm khách hàng tương đối đồng nhất trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu,

về tính cách hay hành vi

Khúc thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng

một tập hợp những kích thích Marketing của doanh nghiệp Như vậy, phân khúc thị trường

là lĩnh vực Marketing giúp cho nhà sản xuất có thể tập trung việc sản xuất của mình để thoã mãn tối đa nhu cầu từng nhóm khách hàng tương đối đồng nhất trên cùng một thị trường

Các cơ sở để phân khúc thị trường đối với thị trường tiêu dùng: theo địa lí, nhân

khẩu học, tâm lý, hành vi tiêu dùng

Mô tả thị trường mục tiêu hiện tại của tổ chức (thị trường chủ yếu ở đâu, đang đánh mạnh vào phân khúc nào, tốc độ tăng trưởng của tổ chức trong thị trường hiện tại ra sao? Thị phần của tổ chức trong thị trường hiện tại…)

Hành vi mua của người tiêu dùng trong thị trường hiện tại ra sao? Khi nào khách hàng mua sản phẩm của công ty, họ mua như thế nào, tham khảo dựa trên nguồn thông tin nào? Mục đích họ muốn đạt tới khi sử dụng sản phẩm của tổ chức? Tuối tác, thu nhập của người tiêu dùng? Ai là người quyết định mua sản phẩm này trong gia đình? Thời gian sản phẩm tiêu thụ nhanh trong năm?

Khách hàng tiềm năng của tổ chức trong hiện tại là bao nhiêu? Bao nhiêu trong số khách hàng tiềm năng hiện tại thật sự mua sản phẩm của tổ chức? Bao nhiêu trong số khách hàng tiềm năng hiện tại không mua sản phẩm của tổ chức? Lí do họ không mua?

3 Phân tích kênh phân phối hiện tại của sản phẩm

Kênh phân phối: Là một hệ thống các tổ chức hoặc cá nhân có quyền sở hữu sản

phẩm hoặc giúp đỡ trong việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm nào đó khi nó di chuyển từ người sản xuất đến người mua cuối cùng

Vị trí của phân phối được thể hiện sau:

Sơ đồ 2.1: Vị trí của phân phối trong dòng di chuyển của sản phẩm

Hệ thống phân phối của doanh nghiệp gồm:

Trang 21

• Nhà sản xuất, người tiêu dùng.

• Các trung gian (bán buôn, bán lẻ, đại lí )

• Hệ thống cơ sở vật chất như nhà kho, cửa hàng, phương tiện vận tải, bốc xếp, đo lường, …

• Bộ phận phục vụ khách hàng để thực hiện dịch vụ bảo hành, bảo trì

Mô tả các kênh phân phối hiện tại của sản phẩm

Mô tả khối lượng, doanh số, và lợi nhuận, sự kiểm soát của tổ chức tới các kênh phân phối này,

Thông qua các kênh phân phối này sản phẩm đến tay người tiêu dùng có đảm bảo được đúng chất lượng, giá, khuyến mãi, hậu mãi như chính sách ban đầu của công ty hay không

4 Phân tích đối thủ cạnh tranh

Phân tích đối thủ cạnh tranh về các mặt:

• Thị trường phục vụ của họ (thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu, thị phần, …)

• Sản phẩm (chất lượng, mẫu mã)

• Giá

• Khuyến mãi, hậu mãi

• Tình hình tài chính của đối thủ

• Tình hình nghiên cứu và phát triển

• Xu hướng hoạt động tương lai của đối thủ

• Bàn về các điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ

6 Kết luận về tình hình hiện tại

Phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội, nguy cơ (phân tích SWOT)

Phân tích SWOT là phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài mà doanh nghiệp phải đối mặt (các cơ hội và nguy cơ) cũng như các yếu tố thuộc môi trường nội bộ doanh nghiệp (các mặt mạnh và mặt yếu)

Để phân tích SWOT, doanh nghiệp cần thực hiện các bước sau:

Trang 22

Bước 1: Xác định các cơ hội và nguy cơ thông qua phân tích dữ liệu về thay đổi

trong các môi trường: kinh tế, tài chính, chính trị, pháp lý, xã hội và cạnh tranh ở các thị trường nơi doanh nghiệp đang hoạt động hoặc dự định thâm nhập

Bước 2: Với việc phân tích môi trường nội bộ của doanh nghiệp, xác định các mặt

mạnh và mặt yếu của bản thân doanh nghiệp

• Mặt mạnh về tổ chức doanh nghiệp - có thể là các kỹ năng, nguồn lực và những lợi thế mà doanh nghiệp có được trước các đối thủ cạnh tranh

• Những mặt yếu của doanh nghiệp thể hiện ở những thiểu sót hoặc nhược điểm và

kỹ năng, nguồn lực hay các yếu tố hạn chế năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Kết quả của quá trình phân tích SWOT ở bước 1 và 2 phải đảm bảo được tính cụ thể, chính xác, thực tế và khả thi

Bước 3: Sử dụng kết quả ở bước 1 và 2 để kết hợp các mặt với nhau nhằm khắc

phục điểm yếu, hạn chế nguy cơ, phát huy điểm mạnh và tận dụng cơ hội

Bước 4: Tận dụng các kết hợp từ bước 3 để hình thành chiến lược, mục tiêu chiến

lược chiến thuật và cơ chế kiểm soát chiến lược cụ thể

Bước 3: Chiến lược Marketing và mục tiêu

1 Chiến lược Marketing

Trong phần này nhận diện chiến lược Marketing của kế hoạch này (bán nhiều sản phẩm hơn cho khách hàng hiện tại và tìm kiếm khách hàng mới trong thị trường mới,…) Chiến lược Marketing thông thường thuôc một trong những ý sau (trong vài trường hợp có thể nhiều hơn một):

• Phát triển thị trường

• Thâm nhập thị trường cao hơn

• Bán nhiều hơn cho thị trường hiện tại

• Tìm thị trường mới

• Bán sản phẩm cho khách hàng hay thị trường không phải là mục tiêu trước đây

• Phát triển sản phẩm mới cho khách hàng hiện tại

• Phát triển sản phẩm mới cho khách hàng mới

-Bởi khối lượng và phần trăm tăng trưởng doanh số

-Sự phát triển sang những phân khúc mới

Trang 23

• Về phương diện kênh phân phối

-Bởi khối lượng và phần trăm tăng trưởng kênh

-Sự phát triển thêm về số lượng và chất lượng của kênh

• Thị phần

• Tăng chất lượng phân khúc

• Tăng chất lượng kênh phân phối

• Tăng số lượng khách hàng, khối lượng trao đổi, tần suất trao đổi

• Tăng cường nghiên cứu và phát triển sản phẩm

• Tăng cường đối tác

• Mức độ nhận biết thương hiệu sản phẩm của người tiêu dùng

Mô tả thị trường mục tiêu của kế hoạch Marketing ( là thị trường sẵn có trong phần phân tích hay là thị trường mới) Mô tả thị trường mục tiêu như một bức tranh toàn diện trong tình huống tốt nhất, xấu nhất hay bình thường có thể xảy ra, bao gồm các phần chính sau đây:

• Nêu lên những điểm chính yếu của thị trường

• Nhận diện những thay đổi (về nhân khẩu học, hành vi ứng xử, xu hướng tiêu dùng,…)

• Nhận diện những thay đổi để thích ứng với thị trường của kế hoạch so với trước đây (dựa trên các kết quả nghiên cứu, các phân tích về thị trường, đối thủ cạnh tranh, về các kết quả đạt được trước đây,…)

Trang 24

Các quyết định liên quan đến việc sản phẩm sẽ được bán như thế nào Bao gồm các quyết định thuộc một trong bốn lĩnh vực sau (đôi khi có thể kết hợp các lĩnh vực với nhau, nhưng không cần thiết có tất cả các quyết định):

• Chiêu thị bán hàng

• Quan hệ công chúng

• Bán hàng cá nhân

Tóm tắt các phương pháp thực hiện quyết định

Các cơ sở thực hiện quyết định

4 Phân phối

Một số kênh phân phối thường được áp dụng:

Trang 25

Nguồn: Marketing căn bản - PhilipKotler

Sơ đồ: Một số kênh phân phối thường được áp dụng

Kiểu kênh phân phối dự tính sử dụng trong kế hoạch

Những thay đổi so với các kênh phân phối cũ

Cơ sở thực hiện các quyết định về phân phối

Chi phí và lợi ích đạt được dự tính khi sử dụng kênh phân phối mới

• Lợi nhuận mong muốn đạt được từ sản phẩm

Mô tả các thay đổi về quyết định giá so với quyết định giá cũ

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Trang 26

• Nghiên cứu Marketing

Các thay đổi về chính sách dành cho hậu mãi và nghiên cứu Marketing so với trước đây

Cơ sở của những thay đổi về chính sách bảo hành và nghiên cứu Marketing

Các lợi ích đạt được khi thực hiện những thay đổi này

Bước 5: Nguồn quỹ, mô tả phân tích và thực hiện

1 Nguồn quỹ cần thiết để thực hiện kế hoạch

• Nguồn quỹ cần thiết cho từng quyết định Marketing cụ thể

• Biểu thời gian cụ thể cho việc phân phối nguồn quỹ này dựa trên từng quyết định Marketing cụ thể

2 Đánh giá mức độ hoàn thành mục tiêu Marketing

Doanh số, lợi nhuận ước tính đạt được khi thực hiện kế hoạch

Các nguyên nhân dẫn đến thay đổi về doanh số, lợi nhuận của sản phẩm khi thực hiện kế hoạch

3 Thực hiện

Ai sẽ thực hiện kế hoạch và thực hiện khi nào (có thể biểu hiện bằng sơ đồ Gantt).Nhận diện những nhiệm vụ chủ yếu của kế hoạch

Bước 6: Các vấn đề cần xem xét

1 Những yếu tố nội tại ảnh hưởng đến kế hoạch

Các vấn đề về quản lí chất lượng sản phẩm của tổ chức

Các yếu tố về nhân sự, tổ chức hiện tại có đáp ứng được yêu cầu kế hoạch không.Việc thực hiện kế hoạch có làm thay đổi mục tiêu chung của công ty không?

2 Các yếu tố bên ngoài

Phân tích các yếu tố bên ngoài có thể ảnh hưởng đến kế hoạch Marketing

Trang 27

CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU CÔNG TY

3.1 GIỚI THIỆU CÔNG TY AFIEX

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển công ty AFIEX

Công ty Xuất Nhập Khẩu Nông Sản An Giang được thành lập theo quyết định số 71/QĐ – UBTC ngày 01/02/1980 của Uỷ Ban Nhân Dân tỉnh An Giang Công ty được sáp nhập từ 3 công ty: Công ty chăn nuôi, Công ty xuất nhập khẩu thuỷ sản và xí nghiệp khai thác, chế biến thuỷ sản

Đến cuối năm 1985, theo yêu cầu sắp xếp lại các cơ quan nhà nước hoạt động theo chức năng chuyên ngành, bộ phận thuỷ sản của công ty được tách ra để thành lập đơn vị mới (hiện nay là công ty Agifish) Công ty được điều chỉnh tên thành công ty Xuất Nhập Khẩu Nông Sản Thực Phẩm An Giang theo quyết định đổi tên của Uỷ ban Nhân dân Tỉnh

An Giang số 68/QĐ – UB ngày 28/01/1986

Công ty có mã số doanh nghiệp là DL 174, và là một doanh nghiệp nhà nước chuyên về chế biến và xuất khẩu

-Loại hình hoạt động: Doanh nghiệp nhà nước

THỰC PHẨM AN GIANG

Company

-Logo Công ty:

Hình 3.1: Logo công ty AFIEX

-Triết lý kinh doanh của Công ty: Công ty đạt được kết quả tăng trưởng cao từ khi

thành lập đến nay là nhờ luôn trung thành với quan niệm kinh doanh của mình “CÁCH

TỐT NHẤT ĐỂ CẠNH TRANH VÀ PHÁT TRIỂN LÀ PHẢI ĐẢM BẢO LỢI ÍCH CỦA KHÁCH HÀNG”.

-Địa chỉ trụ sở chính: 25/40 Trần Hưng Đạo, thành phố Long Xuyên, An Giang

Trang 28

Chia theo nguồn hình thành:

+Vốn ngân sách cấp: 61.007.067.533đ+Vốn tự bổ sung: 16.843.467.67đChia theo mục đích sử dụng:

-Các lĩnh vực hoạt động:

• Chế biến, xuất khẩu lương thực, thực phẩm

• Chế biến thức ăn gia súc

• Khai thác, xuất khẩu lâm sản

• Chế biến, xuất khẩu thuỷ sản

• Dịch vụ chăn nuôi và chế biến

Công ty được tổ chức theo loại hình kinh doanh địa phương, cung cấp hàng hoá cho xã hội nhằm góp phần phát triển kinh tế đất nước

Quyền

Công ty có các quyền sau đây:

 Quản lý sử dụng vốn, đất đai tài nguyên và các nguồn lực khác theo quy định của pháp luật để thực hiện các mục tiệu và nhiệm vụ được giao

 Đầu tư liên doanh, liên kết, đóng góp cổ phần, mua một phần hoặc toàn bộ tài sản của doanh nghiệp khác theo qui định của pháp luật

 Tổ chức bộ máy quản lí, kinh doanh phù hợp với mục tiêu nhiệm vụ của nhà nước giao; đổi mới công nghệ, trang thiết bị; đặt chi nhánh, văn phòng đại diện trong và ngoài nước theo qui định của pháp luật

Trang 29

 Đầu tư sản xuất nông nghiệp, kinh doanh các ngành nghề phù hợp mục tiêu nhiệm vụ Nhà nước giao.

 Mở rộng qui mô kinh doanh theo nhu cầu công ty và nhu cầu thị trường

Nghĩa vụ

Công ty có các nghĩa vụ sau:

 Nhận và sử dụng có hiệu quả, bảo quản và phát triển vốn nhà nước giao, bao gồm cả vốn đầu tư vào các doanh nghiệp khác; nhận và sử dụng có hiệu quả tài nguyên đất đai và các nguồn lực khác của nhà nước để thực hiện các mục tiêu, nhiệm vụ được giao

 Thực hiện đầy đủ nghĩa vụ với ngân sách nhà nước, tuân thủ các chế độ báo cáo thống kê, kế toán, các qui định về quản lí tài chính

3.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty AFIEX (giai đoạn 2001 – 2005)

Tình hình hoạt động chung:

Trong giai đoạn từ 2003 – 2005, hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty không ngừng tăng trưởng đều và ổn định với doanh thu năm 2004 tăng 31% so với 2003, 2005 tăng 23% so với 2004 Lợi nhuận ròng năm 2004 tăng hơn gấp đôi so với năm 2003 (123%), năm 2005 tăng 85% so với năm 2004 Sự gia tăng này chủ yếu là do tăng trưởng trong xuất khẩu với mặt hàng chủ lực là gạo và thuỷ sản đông lạnh Bên cạnh đó, cũng có một phần đóng góp không nhỏ từ các mặt hàng phụ của công ty như thức ăn gia súc, SX&KD điện máy, điện tử, khai thác và xuất khẩu lâm sản, siêu thị, ….Chính sự tăng trưởng nhanh chóng của công ty đã đóng góp một phần không nhỏ vào ngân sách địa phương và tạo công ăn việc làm cho hàng ngàn lao động trong và ngoài tỉnh

Biểu đồ 3.1: Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty AFIEX (2003 – 2005)

Nguồn: Báo cáo tổng kết tình hình SX & KD Công ty AFIEX (2003-2005)

774

8 4

1.015

15 8

1.248

15 16 -

200 400 600 800 1.000 1.200 1.400

Trang 30

Tình hình hoạt động xuất nhập khẩu

Hoạt động xuất nhập khẩu là hoạt động chính của công ty với các mặt hàng chủ lực

là gạo và thuỷ sản đông lạnh với doanh thu từ hoạt động xuất nhập khẩu chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu Kim ngạch xuất nhập khẩu liên tục tăng trưởng và ổn định qua các năm Trong đó, hoạt động xuất khẩu tăng liên tục qua các năm và tăng trưởng nhanh tạo nên sự tăng trưởng nhanh và ổn định cho toàn công ty

Biểu đồ 3.2: Tốc độ tăng trưởng hoạt động xuất nhập khẩu Công ty AFIEX

Nguồn: Báo cáo tổng kết tình hình SX & KD Công ty AFIEX (2003-2005)

Một số thành tựu công ty đã đạt được

• Là doanh nghiệp đứng đầu trong tỉnh An Giang trong lĩnh vực xuất khẩu gạo

• Đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao trong 2 năm liền (2005, 2006) đối với mặt hàng thức ăn thuỷ sản

• Là một trong năm doanh nghiệp xuất khẩu lớn mặt hàng thuỷ sản đông lạnh

• Đạt huy chương vàng hội chợ Quốc Tế Cần Thơ 1996 với mặt hàng Booster AFIEX

• …

3.2 GIỚI THIỆU BỘ PHẬN SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH ĐIỆN MÁY, ĐIỆN TỬ

Lịch sử hình thành và phát triển bộ phận SX&KD điện máy, điện tử

Bộ phận SX&KD điện máy, điện tử trực thuộc công ty xuất nhập khẩu nông sản An Giang (AFIEX) ra đời vào năm 1992 Với mặt hàng sản xuất, kinh doanh chính là sản phẩm Booster mang tên Booster AFIEX với 1 phân xưởng sản xuất sản phẩm (phía sau trụ

sở chính của công ty – 25/40 Trần Hưng Đạo,thành phố Long Xuyên, An Giang), văn phòng làm việc, nhận đơn đặt hàng tại lầu 2 siêu thị AA (34-36 Hai Bà Trưng, thành phố Long Xuyên, An Giang)

16.958 5.964

29.220 6.852

53.600

4.500 -

10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000

1,000 USD

Năm

TỐC ĐỘ TĂNG TRƯỞNG HOẠT ĐỘNG XUẤT NHẬP KHẨU

CỦA CÔNG TY AFIEX

Kim ngạch xuất khẩu Kim ngạch nhập khẩu

Trang 31

Đây là một bộ phận sản xuất kinh doanh trực thuộc công ty xuất nhập khẩu nông sản thực phẩm AFIEX, hoạt động độc lập và báo cáo hàng tháng cho công ty theo hình thức báo cáo nhanh về chi phí, doanh thu và lợi nhuận, hàng năm thực hiện theo chỉ tiêu lợi nhuận được giao khoán Bộ phận tự tìm và định hướng thị trường cho riêng mình.

Vốn kinh doanh: 1.853.000.000 đồng

Vốn cố định: 1.532.000.000 đồng

Vốn lưu động: 321.000.000 đồng

Chức năng hoạt động và nhiệm vụ của các bộ phận

Sơ đồ cơ cấu tổ chức và quản lí bộ phận SX&KD điện máy, điện tử:

Nguồn: Phòng kế toán bộ phận SX&KD điện máy, điện tử

Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tổ chức bộ phận SX&KD Booster AFIEX

Trưởng bộ phận chịu trách nhiệm chung về toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của đơn vị và chịu trách nhiệm báo cáo với công ty AFIEX

Phó bộ phận chịu trách nhiệm chính đối với các hoạt động sản xuất và đảm bảo chất lượng, tiến độ sản xuất sản phẩm

• Thủ kho (1 người): chịu trách nhiệm nhập và xuất nguyên vật liệu, thành phẩm

Quan hệ trách nhiệm qua lại

Trang 32

• Nhân viên phụ trách kỹ thuật (2 người): Phụ trách vấn đề kỹ thuật của việc sản xuất sản phẩm và nghiên cứu cải tiến, phát triển sản phẩm

• Nhân viên bảo hành (2 người): chịu trách nhiệm bảo hành sản phẩm

• Công nhân (24 người): trực tiếp tạo ra sản phẩm theo các mẫu được định sẵn từ nhân viên kỹ thuật

• Tài xế (2 người): chịu trách nhiệm vận chuyển sản phẩm từ kho xưởng đến kho cửa hàng và giao hàng với số lượng lớn ở các huyện

Nhân viên kế toán (1 người): tính toán giá thành sản phẩm và lập các báo cáo về chi phí, lợi nhuận,…

Nhân viên bán hàng (1 người): nhận đơn đặt qua điện thoại và lập báo cáo doanh thu cho kế toán theo định kì

Nhân viên giao hàng, tiếp thị (1 người): chịu trách nhiệm trong việc bao gói sản phẩm và giao hàng đối với các đại lí, tìm khách hàng mới cho sản phẩm

Trang 33

CHƯƠNG 4 LẬP KẾ HOẠCH MARKETING

4.1 TÓM TẮT KẾ HOẠCH VÀ TÔN CHỈ HOẠT ĐỘNG

4.1.1 Tóm tắt kế hoạch Marketing

Sản phẩm Booster là một thiết bị phụ trợ có từ lâu đời để phục vụ cho việc hút sóng của Anten Tuy nhiên gần đây với sự phát triển vượt bậc của công nghệ, sản phẩm này có nguy cơ bị thay thế bởi các sản phẩm công nghệ cao (đầu thu hình kỹ thuật số, DTH, đầu thu tín hiệu mặt đất …

Sản phẩm Booster AFIEX là một sản phẩm có từ lâu đời (từ 1992 -2006) và đã chiếm giữ một vị thế quan trọng trên các thị trường hoạt động hiện tại của nó (chiếm 42% thị phần khu vực thành thị, 29% thị phần khu vực nông thôn) Tuy nhiên, thị trường hiện tại của sản phẩm này vấn chưa tương xứng với khả năng phục vụ của nó, mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu Booster AFIEX vẫn còn rất thấp (chỉ chiếm 55% trên thị trường hiện tại) Nguyên nhân của những hạn chế hiện nay là do quan điểm bán hàng mà bộ phận SX&KD điện máy, điện tử áp dụng còn mang nặng quan điểm sản phẩm, chưa có các biện pháp kích thích tiêu thụ, tăng mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu của mình

Mục tiêu chính của kế hoạch Marketing này nhằm duy trì và phát triển sản lượng bán hàng trên thị trường, phân khúc phục vụ hiện tại (nhóm khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng, giá cả ít quan trọng) và thâm nhập vào thị trường mới, phân khúc mới (nhóm khách hàng quan tâm nhiều đến giá sản phẩm) – có nhiều khả năng là thị trường chính của loại sản phẩm này trong tương lai Các mục tiêu sản phẩm Booster AFIEX hướng đến trong kế hoạch:

• Là loại sản phẩm có chất lượng cao, giá trung bình-cao so với giá sản phẩm Booster Trung Quốc

• Đối tượng khách hàng mục tiêu là những gia đình có sử dụng Tivi, có tổng thu nhập hàng tháng ở mức trung bình trở lên (khoảng 2 triệu/tháng)

• Sử dụng kênh phân phối 2 cấp là chủ yếu

• Đối tượng tiếp nhận truyền thông, quảng bá sản phẩm chủ yếu là thợ lắp đặt Anten và người bán Phương pháp tuyên truyền là tiếp cận đối tượng từ nhiều phía

• Thông điệp là đề cao chất lượng, ưu điểm của sản phẩm so với sản phẩm Trung Quốc

• Doanh thu dự kiến đạt được sau khi thực hiện kế hoạch là 6.607,5 triệu, với lợi nhuận đạt được là khoảng 660 triệu đồng Ngân sách Marketing dự kiến chiếm khoảng 10% doanh thu dự kiến (660 triệu)

• Thị trường mới dự kiến thâm nhập là thành phố Cần Thơ (Tỉnh Cần Thơ), thị xã Cao Lãnh, huyện Tam Nông ( Tỉnh Đồng Tháp) với thị phần mỗi thị trường mới khoảng 6%

Trang 34

Việc đánh giá kết quả thực hiện kế hoạch Marketing được đánh giá nhờ kết toán sổ sách 2 quý cuối năm 2005 và 2 quý đầu năm 2006,thuê người có kinh nghiệm nghiên cứu thị trường một lần vào cuối tháng cuối kế hoạch

là có đặc trưng khác nhau tuỳ từng vùng nên hiện tại bộ phận sản xuất Booster AFIEX đã tung ra thị trường ba dòng sản phẩm là:

• Booster AFIEX -304: Thu đài cự li rất xa

• Booster AFIEX -304 A: Thu đài cự li xa

• Booster AFIEX -304S: Sử dụng cho hai tivi

Các thông số kỹ thuật :

• Tất cả các kênh VHF & UHF (80Mhz-850Mhz)

• Độ lợi Booster: VHF: 30-40dB…UHF: 25-40dB

• Mức tín hiệu phát ra: Max 120 dB – model 304

 100dB – model 304A

 200dB – model 304 S (100dB x 2)

• Mức nhiễu: Thấp hơn 3.5dB

• Trở kháng ngõ vào: Zin = 75 Ohm