CHƯƠNG 4 LẬP KẾ HOẠCH MARKETING 4.1 TÓM TẮT KẾ HOẠCH VÀ TÔN CHỈ HOẠT ĐỘNG
NGƯỜI TIÊU DÙNGNGƯỜI TIÊU DÙNG
hiện ngay tại siêu thị AA, đây là hoạt động ít hiệu quả nhất vì chính sách của công ty là bảo vệ quyền lợi nhà phân phối trung gian nên giá bán lẻ sản phẩm tại cửa hàng đắt hơn so với bên ngoài và diện tích trưng bày ít, sản phẩm chỉ đơn thuần là Booster AFIEX nên không thu hút được người tiêu dùng.
Sơ đồ 4.1: các kênh phân phối của sản phẩm Booster AFIEX trong hiện tại
Nguồn: Tổng hợp của nhân viên bán hàng bộ phận điện máy, điện tử - Công ty AFIEX
Về kiểm soát giá đối với các trung gian:
Giá tại các trung gian của công ty không được công ty kiểm soát mà chủ yếu qua sự điều tiết của thị trường. Tại trung tâm thành phố Long Xuyên với 2 khu bán hàng điện máy chính là các lô nằm tại chợ Mỹ Xuyên và các cửa hàng nằm trên đường Ngô Gia Tự, do tính chất lô kề lô, cửa sát cửa nên họ bán cho khách hàng với mức lợi nhuận giống nhau và tương đối thấp, từ 2 -3 ngàn/sản phẩm. Đối với các cửa hàng nằm trên các con đường riêng lẻ thì mức lợi nhuận của họ do ít bị áp lực cạnh tranh nên có cao hơn tại 2 khu trung tâm kể trên, mức lợi nhuận trên mỗi sản phẩm dao động từ 4 -8 ngàn đồng trên sản phẩm. Ngay tại siêu thị AA, đầu mối cung cấp chính của sản phẩm do bảo vệ quyền lợi của các đại lí nên sản phẩm được bán với mức lợi nhuận bình quân trên sản phẩm là 5-6 ngàn đồng\ sản phẩm. Tại các chợ huyện giá theo lời anh nhân viên trực tiếp giao hàng thì lợi nhuận trên mỗi sản phẩm là từ 10 - 15 ngàn đồng tuỳ nơi (các trung gian này đặt hàng trực tiếp tại công ty và chi phí vận chuyển do công ty chịu với giá bán bằng so với bán cho các trung gian gần công ty). Đây là một sự sơ hở trong việc kiểm soát giá của sản phẩm. Giá chỉ được điều tiết tại nơi tập trung nhiều trung gian và theo quy luật cạnh tranh của thị trường mà công ty không hề có một sự điều chỉnh nào, việc này dễ gây cho người tiêu dùng sự hiểu lầm về chất lượng sản phẩm khi họ mua sản phẩm 2 lần ở 2 nơi khác nhau. Ví dụ: một người mới mua tivi mua luôn cả Booster AFIEX tại 1 trong 2 trung tâm điện máy về nhà thấy dùng tốt nên anh ta mua thêm một bộ Booster nữa cùng thời điểm đó cho người thân của mình nhưng ngại đi tới trung tâm nên anh ta mua tại các chợ huyện thì giá lại cao hơn từ 8 - 10 ngàn/sản phẩm nên dễ làm anh ta mất cảm tình đối với sản phẩm mặc dù nguyên nhân chính không phải xuất phát từ sản phẩm mà xuất phát từ sự chênh lệch giá.
CÔNG TY
AFIEX TRUNG GIAN 1
NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRUNG GIAN 1 TRUNG GIAN 2
(1)
(2)
(3)
NGƯỜI TIÊU DÙNGNGƯỜI TIÊU DÙNG NGƯỜI TIÊU DÙNG
• Tại thành phố Long Xuyên: Các lô bán sản phẩm điện máy tại chợ Mỹ Xuyên, các cửa hàng điện máy trên đường Ngô Gia Tự,… (Lý Biêu, Vạn Phát, …).
• Tại Tân Châu: Cửa hàng Chung Chung.
• Tại Phú Tân: Cửa hàng Vĩnh Hưng.
• Tại Đồng Tháp: Cửa hàng Bửu Thành.
• Tại Chợ Mới: Cửa hàng Vạn Hoà
• Tại Rạch Giá: Cửa hàng Phước Định.
• Tại Hồng Ngự: hầu hết các cửa hàng điện máy tại chợ Hồng Ngự
Các đối tác này chủ yếu hợp tác với công ty thông qua hoạt động chào hàng của công ty vào thời gian mới bắt đầu SX&KD sản phẩm.
4.2.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh
Trong thị trường hiện tại
Trong thị trường hiện tại và cùng đánh vào thị trường mục tiêu như của công ty là các sản phẩm có xuất xứ từ Thái Lan. Về chất lượng, theo nhận xét của người bán thì các sản phẩm này có chất lượng tương đương chất lượng Booster AFIEX, tuy nhiên các sản phẩm này có giá rất cao (gần gấp đôi giá Booster AFIEX ). Loại sản phẩm này chiếm số lượng rất ít trên thị trường. Đối với các sản phẩm này hầu như không có bất cứ một hình thức quảng bá nào. Người bán bán sản phẩm này chỉ nhằm tạo sự phong phú chủng loại mặt hàng. Đây là một đối thủ cạnh tranh không đáng ngại lắm trong hiện tại nhưng rất cần phải chú ý khi hàng rào thuế quan được dỡ bỏ giữa các nước thì có khả năng sản phẩm Booster có xuất xứ từ Thái Lan sẽ chinh phục thị trường nội địa của Việt Nam bởi khả năng quản lý phân phối và Marketing tốt của các nhà sản xuất này.
Trong thị trường mục tiêu
Một đối thủ khác tuy không đánh trực tiếp vào phân khúc khách hàng hiện tại của sản phẩm Booster AFIEX nhưng trở ngại lớn cho việc xâm nhập, mở rộng phân khúc mục tiêu tiếp theo của công ty đó là sản phẩm Booster của Trung Quốc nhãn hiệu ThangThong và Ru Fa. Hai nhãn hiệu này trên thị trường hiện nay có tên gọi đơn giản là Booster Trung Quốc. Chúng là loại sản phẩm đánh mạnh vào phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình và thấp, ít đòi hỏi cao đến chất lượng sản phẩm. Điểm mạnh của loại sản phẩm này là giá rất rẻ (chỉ khoảng 50% giá Booster AFIEX) và có hệ thống phân phối rộng hơn so với Booster AFIEX do lợi nhuận của các sản phẩm này cao, dễ bán ở những nơi mà đa số người dân có thu nhập trung bình và thấp. Những sản phẩm này tuy chất lượng được người bán khẳng định là không cao, chống nhiễu kém, dễ bị rỉ sét khi ở ngoài trời lâu, mau hỏng. Và đặc biệt những sản phẩm này còn đánh được một thị trường mà hiện nay còn bỏ trống là những nơi chưa có điện phải chạy bình để phát điện.
Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm Booster của công ty AFIEX giai đoạn 2005 - 2006
Một đối thủ khác nữa của Booster AFIEX, tuy không trực tiếp cạnh tranh nhưng cũng ảnh hưởng tương đối rõ nét đến thị trường hiện tại và đang chuẩn bị xâm nhập của sản phẩm Booster AFIEX là các sản phẩm có xuất xứ từ thành phố Hồ Chí Minh, Trung Quốc kết hợp cả Anten và Booster (còn gọi là Anten cuốn). Loại sản phẩm này thích hợp cho những người sử dụng muốn thay cả Booster lẫn Anten. Sản phẩm này có ưu điểm so với các sản phẩm là tính dễ lắp đặt của nó. Tuy nhiên, song song với việc tiện lợi trong khi lắp đặt sản phẩm là nhược điểm không thể không kể đến của các sản phẩm có tính năng kết hợp là chất lượng không tốt bằng sử dụng bằng cách kết hợp từng bộ phận. Loại sản phẩm này cũng chỉ chiếm thị phần trong thị trường hiện tại của công ty ở mức trung bình do mới xuất hiện, tuy nhiên có hệ thống phân phối rộng khắp. Loại sản phẩm không những đa dụng mà giá lại thấp (80 – 110 ngàn đồng) so với mua riêng từng bộ phận ráp lại nên đang dần chiếm vị trí trên thị trường.
Từ những phân tích trên, ta có điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ như sau:
Bảng 4.1: Một số điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh
4.2.5 Phân tích nội bộ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tốc độ tăng trưởng doanh số và lợi nhuận của sản phẩm
Đối Thủ Điểm mạnh Điểm yếu
Booster Trung Quốc
Giá rẻ
Hệ thống phân phối mạnh
Đánh vào lỗ hổng thị trường -những nơi chưa có điện Chất lượng thấp Dễ bị rỉ sét Độ bền kém Booster Thailand
Mẫu mã tương đối đẹp Độ bền cao
Có tiềm năng quản lý tốt
Giá rất mắc Hệ thống phân phối kém Anten cuốn Sản phẩm gọn nhẹ nhờ kết hợp tính năng Giá rẻ Dễ lắp đặt Hệ thống phân phối rộng Chất lượng trung bình Độ bền trung bình
Bảng 4.2: Tốc độ tăng trưởng doanh thu sản phẩm Booster AFIEX DOANH THU VÀ LỢI NHUẬN CỦA SẢN PHẨM QUA CÁC NĂM
Đvt: Triệu đồng
Chỉ tiêu Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005
Doanh thu thuần 2.011 2.944 4.405
Giá vốn 1.771 2.527 3.934
Lãi gộp 239 416 470
Nguồn: Báo cáo nhanh kết quả hoạt động kinh doanh hàng năm của bộ phận điện máy, điện tử và kinh doanh tổng hợp
Doanh thu của sản phẩm tăng nhanh chóng qua các năm. Trong đó, năm 2004 tăng 46% so với năm 2003, năm 2005 tăng gần 50% so với năm 2004. Sự gia tăng này đều và ổn định qua các năm nhờ uy tín của sản phẩm này ngày càng được khách hàng trong các thị trường hiện tại mà nó phục vụ biết đến. Đây là một tín hiệu vui cho sản phẩm nhưng cũng đặt ra thách thức cho bộ phận SX&KD điện máy, điện tử là làm thế nào để duy trì được tốc độ tăng trưởng như thế trong tương lai.
Lãi gộp sản phẩm: Cùng với sự tốc độ tăng trưởng trong doanh thu (2004 tăng 43% so với năm 2003, 2005 tăng 56% so với năm 2004 ) là sự tăng trưởng với mức độ tương ứng của lãi gộp (năm 2004, lãi gộp tăng 46% so với năm 2003, năm 2005 tăng lãi gộp lên đến 50% so với năm 2004).
Về quản lí chi phí trong kinh doanh sản phẩm
Bảng 4.3: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm Booster AFIEX 6 tháng cuối năm 2005 Đơn vị tính: Triệu đồng Chỉ tiêu Tháng 07 Tháng 08 Tháng 09 Tháng 10 Tháng 11 Tháng 12 Doanh thu 411,89 390,74 395,65 348,93 337,96 254,21 Giá vốn 328,78 299,72 302,26 272,55 258,79 207,51 Lãi gộp 83,11 91,01 93,39 76,38 79,17 46,7 Tổng chi phí 18,32 17,28 17,8 17,19 18,73 17,35 Cp bán hàng 7,11 7,16 7,14 7,75 8,8 8,57 Cp khuyến mãi 6,84 5,76 6,3 4,69 5,13 4,01 Cp phí quản lí 4,36 4,36 4,36 4,76 4,8 4,77
Lợi nhuận trước thuế 64,79 73,73 75,58 59,18 60,44 29,34
Lợi nhuận sau thuế 46,65 53,08 54,42 42,61 43,52 21,13
Nguồn: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh Booster AFIEX hàng tháng
Theo báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của sản phẩm Booster AFIEX trong 6 tháng cuối năm 2006. Ta có phần trăm các khoản chi phí so với doanh thu như sau:
Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm Booster của công ty AFIEX giai đoạn 2005 - 2006
Biểu đồ 4.12: Thành phần cấu thành các khoản mục chi phí, lợi nhuận so với doanh thu của sản phẩm Booster AFIEX
Nguồn: Báo cáo giá thành sản phẩm các tháng của bộ phận SX&KD điện máy, điện tử - Công ty AFIEX
Về giá vốn sản phẩm so với doanh thu: Chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu doanh thu sản phẩm (trung bình 78,21% doanh thu). Tỷ lệ biến đổi hàng tháng không đáng kể. Chứng tỏ giá vốn sản phẩm ổn định. Giá vốn sản phẩm vẫn còn rất cao so với giá bán của các sản phẩm cùng loại trên thị trường (từ 60 – 75 ngàn đồng).
Về chi phí bán hàng, quản lí so với doanh thu:
Chiếm tỷ trọng thấp và tương đối ổn định qua các tháng. Chứng tỏ hai khoản chi phí này được quản lí tốt ở bộ phận kinh doanh. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Về chi phí khuyến mãi so với doanh thu:
Khoản chi phí này chủ yếu được chi cho các đại lý trung gian phân phối sản phẩm để kích thích họ tiêu thụ sản phẩm. Đây là một khoản chi cần thiết cho việc đẩy nhanh và đẩy mạnh quá trình tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên, nó chỉ chiếm trung bình khoảng 1.53% so với doanh thu là một khoản chi quá thấp so với qui định được phép của sở thương mại (chi phí chi cho quảng cáo có thể chiếm đến 10% doanh thu).
Về quản lí chi phí trong sản xuất
Về quản lí tồn kho sản phẩm