Lập kế hoạch marketing cho các sản phẩm sắt mỹ nghệ mạ kẽm chống gỉ sơn tĩnh điện của công ty villafences trong giai đoạn 2013 2015

i ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA NGUYỄN KIM NGÂN LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÁC SẢN PHẨM SẮT MỸ NGHỆ MẠ KẼM CHỐNG RĨ SƠN TĨNH ĐIỆN CỦA CÔNG TY VILLAFENCES TRONG GIAI ĐOẠN 2013 - 2015 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH KHĨA LUẬN THẠC SĨ TP HỒ CHÍ MINH, tháng 04 năm 2013 ii C CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán hƣớng dẫn khoa học: TS TRƢƠNG THỊ LAN ANH Cán chấm nhận xét 1: Cán chấm nhận xét 2: Khóa luận thạc sĩ đƣợc bảo vệ/nhận xét HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ KHÓA LUẬN THẠC SĨ TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ngày tháng năm Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: Chủ tịch: …… Thƣ ký: ……… Ủy viên: …… CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG CÁN BỘ HƢỚNG DẪN iii ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc o0o -Tp.HCM, ngày 01 tháng 04 năm 2013 NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ Họ tên học viên: NGUYỄN KIM NGÂN Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 13/10/1985 Nơi sinh: Khánh Hòa Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 11170805 Khóa (năm trúng tuyển): 2011 I - TÊN ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÁC SẢN PHẨM SẮT MỸ NGHỆ MẠ KẼM CHỐNG RỈ SƠN TĨNH ĐIỆN CỦA CÔNG TY VILLAFENCES TRONG GIAI ĐOẠN 2013 - 2015 II – NHIỆM VỤ KHĨA LUẬN: Đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh công ty, phân tích mơi trƣờng kinh doanh, thách thức trở ngại sản phẩm Lập kế hoạch Marketing cụ thể cho năm 2013 đề xuất tiêu đánh giá việc thực kế hoạch năm Đề xuất định hƣớng kế hoạch Marketing cho năm lại 2014 2015 III – NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 10/12/2012 IV – NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 01/04/2013 V – HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƢỚNG DẪN: TS TRƢƠNG THỊ LAN ANH Nội dung đề cƣơng Khóa luận Thạc Sĩ đƣợc Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua CÁN BỘ HƢỚNG DẪN (Họ tên & chữ ký) KHOA QL CHUYÊN NGÀNH (Họ tên & chữ ký) iv LỜI CẢM ƠN Để hồn thành khóa luận này, nhận đƣợc nhiều quan tâm giúp đỡ từ phía nhà trƣờng, thầy cơ, đồng nghiệp, bạn bè ngƣời thân Lời đầu tiên, xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Trƣơng Thị Lan Anh, ngƣời tận tình hƣớng dẫn động viên tơi suốt thời gian thực khóa luận Xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô khoa Quản Lý Công Nghiệp – Trƣờng Đại Học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh truyền đạt kiến thức quý báu, kinh nghiệm thực tiễn cho suốt khóa học Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Công ty TNHH Xây dựng hàng rào biệt thự Villafence tạo điều kiện cho tơi q trình thu thập liệu Cuối cùng, xin cảm ơn ngƣời bạn gia đình hỗ trợ động viên tơi suốt q trình thực khóa luận Tp Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 04 năm 2013 Ngƣời thực NGUYỄN KIM NGÂN v TÓM TẮT Nhận thấy kết kinh doanh năm 2012 chƣa đáp ứng mục tiêu doanh số mà công ty đề năm 2011 Chính kết chƣa đạt u cầu này, cuối năm 2012 công ty tiến hành xem xét, phân tích, đánh giá tổng thể kết hoạt động năm 2012 để đƣa mục tiêu cụ thể cho năm 2013 Với mong muốn nâng cao doanh số nữa, năm 2013 công ty cần phải lập kế hoạch Marketing cụ thể phù hợp với ngân sách cơng ty Để có đƣợc kế hoạch đem lại nhƣ mong đợi, khóa luận đƣa kế hoạch hoàn chỉnh dựa điểm mạnh, điểm yếu, điểm cịn thiếu sót, mặt hạn chế nhƣ hội, thách thức mà công ty gặp phải từ kế hoạch Marketing năm 2012 đồng thời đề định hƣớng Marketing cho năm tới 2014-2015 Một kế hoạch cụ thể chi tiết mặt thời gian, mục tiêu phải vào tình hình thực tế hoạt động Marketing công ty, từ môi trƣờng bên trong, mơi trƣờng bên ngồi đồng thời phải vận dụng lý thuyết cần thiết Marketing để đƣa kế hoạch hƣớng, sát với thực tế mục tiêu đề công ty Kế hoạch bao gồm việc phân tích mơi trƣờng kinh doanh xây dựng kế hoạch marketing chi tiết sản phẩm, giá, phân phối chiêu thị  Kế hoạch sản phẩm: dựa lợi công nghệ, tiếp tục phát triển hoàn thiện sản phẩm đồng thời gia tăng thêm giá trị cho sản phẩm dịch vụ cộng thêm  Kế hoạch giá: Sử dụng giá niêm yết giá thực tế cộng với hình thức chiết khấu dành cho gói sản phẩm dịch vụ riêng biệt khách hàng cụ thể, kế hoạch khách hàng cảm thấy hài lòng bớt so sánh với đối thủ  Kế hoạch phân phối: nhằm tăng doanh số mở rộng thị phần năm 2013 tiến hành mở rộng thị trƣờng đến tỉnh thành Vũng Tàu, Đồng Nai, Bình Dƣơng vi để tăng doanh thu sản phẩm, sau tiến hành mở rộng đến khu vực khác năm 2014-2015  Kế hoạch chiêu thị: với ngân sách Marketing có hạn 1,3 tỷ, kế hoạch đề phải tiết kiệm triệt để khoản chi phí mà mang lại hiệu mặt lợi nhuận, kế hoạch chiêu thị phải đƣợc tính tốn, chuẩn bị kỹ nhằm tránh tình trạng thiếu hụt ngân sách cho hoạt động nhƣ tránh tình trạng dƣ dã ngân sách cho hoạt động khác Sau thực lập kế hoạch chi tiết cho năm 2013 tiến hành hoạt động kiểm soát đƣa tiêu chí đánh giá việc thực quý cụ thể, tránh tình trạng bị động để có phƣơng hƣớng khắc phục kịp thời tránh rủi ro Những vấn đề chƣa thể thực thực chƣa hoàn tất năm 2013 đƣợc đánh giá đƣa đƣờng hƣớng kế hoạch tiếp tục thực cho năm 2014-2015 vii ABSTRACT Finding that business results in 2012 did not meet the sales target set by the company in 2011 Because of this unsatisfactory result, in 2012 the company has conducted a review, analysis and evaluation of the overall performance of 2012 to provide a specific target for 2013 Wishing to further enhance sales, 2013, companies need to establish a specific marketing plan and budget in accordance with the company To get a plan to bring as expected, all thesis will offer a complete plan based on the strengths, weaknesses, the shortcomings, the present is limited as well as the opportunities and threats faced by the company from 2012 Marketing plan and set orientations Marketing for the years 2014-2015 A detailed specific plan on time, on target, it must be based on the actual situation of the company's marketing activities, from inside the environment, the external environment and to apply the theory Marketing necessary to make a plan to go in the right direction, realistic and timely objectives of the company The plan will include an analysis of the business environment and develop a marketing plan details on product, price, distribution and promotion  Product Planning: based on the advantages of technology, continue to develop and improve existing products and adding value to their products plus services  Price Planning: Using the list price and the actual price plus the form of discount for product packages and individual services for specific customers, this plan customers will feel goodheart and less compared to its competitors  Place Planing: to increase sales to expand market share in 2013 will conduct market expansion to Vung Tau, Dong Nai, Binh Duong to increase sales on the product, then the expansionto other areas in the years 2014-2015  Promotion Planing: with a limited marketing budget of 1.3 billion, the plan thoroughly how to save costs and still be effective in terms of profit, viii promotion plan must beestimates, prepared in order to avoid the shortage of budget for each activity as well as to avoid too despite the budget for other activities After making detailed plans for 2013 will conduct control activities and provide the criteria for evaluating the performance of a particular quarter, avoiding passive situation to be overcome in time directionavoid risks These problems can not be done or not done yet completed in 2013 will be evaluated and given direction continue to make plans for the year 2014-2015 ix MỤC LỤC NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ iii LỜI CẢM ƠN iv TÓM TẮT v ABSTRACT vii CHƢƠNG GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1.2 GIỚI THIỆU CÔNG TY 1.3 PHẠM VI THỰC HIỆN ĐỀ TÀI 1.4 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI 1.5 THU THẬP DỮ LIỆU 1.5.1 Dữ liệu sơ cấp 1.5.2 Dữ liệu thứ cấp 1.6 KẾT CẤU KHÓA LUẬN 1.7 PHƢƠNG PHÁP THỰC HIỆN CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 PHÂN TÍCH S.W.O.T 2.1.1 Tiến trình phân tích S.W.O.T 2.1.2 Mục đích ứng dụng phân tích S.W.O.T 2.2 MARKETING MIX 2.3 MƠ HÌNH CẠNH TRANH MICHAEL PORTER 2.4 CẤU TRÚC CƠ BẢN MARKETING 10 2.5 TÓM TẮT NỘI DUNG CHƢƠNG 12 CHƢƠNG PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG KINH DOANH 13 x 3.1 PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG BÊN NGỒI 13 3.1.1 Khó Khăn 13 3.1.2 Thuận lợi 14 3.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG BÊN TRONG 14 3.2.1 Mục tiêu marketing công ty 14 3.2.2.1 Mục tiêu nâng cao doanh số 14 3.2.2.2 Mục tiêu lợi nhuận 15 3.2.2.3 Mục tiêu an toàn kinh doanh 17 3.2.2.4 Mục tiêu đảm bảo việc làm bảo vệ môi trƣờng 17 3.2.2 Phân tích sản phẩm 18 3.2.2.1 Các sản phẩm mang lại doanh thu cho Villafence 18 3.2.2.2 Đặc tính khác biệt 18 3.2.2.3 Kiểu dáng 19 3.2.3 Phân tích khách hàng 20 3.2.3.1 Phân khúc khách hàng 20 3.2.3.2 Lựa chọn khách hàng mục tiêu 21 3.2.3.3 Phân tích hành vi khách hàng 22 3.2.4 Phân tích đối thủ 22 3.2.5 Phân tích nhà cung cấp 27 3.2.6 Nguồn lực thực tế công ty 27 3.2.6.1 Công nghệ 27 3.2.6.2 Nguồn vốn 27 3.2.6.3 Nhân 27 3.2.7 Tình hình Marketing cơng ty năm 2012 28 3.2.7.1 Quảng cáo qua mạng 28 3.2.7.2 Làm quen với đơn vị tƣ vấn, thiết kế 29 3.2.7.3 Khảo sát cơng trình 29 3.2.7.4 Các hoạt động khác 30 3.2.8 Tóm tắt nội dung chƣơng 30 54 PHỤ LỤC PHỤ LỤC Nhân lực công ty Phòng ban- chức danh Số lƣợng (ngƣời) Giám đốc Quản đốc nhà máy Phó quản đốc Trợ lý giám đốc Phòng kinh doanh Phòng kế tốn Phịng nhân Phịng thiết kế Phòng vật tƣ Phòng hậu cần-logistic Sản xuất nhà máy 20 Tổng cộng 43 Đặc điểm nguồn nhân lực: Trẻ, động, nhiệt huyết, kỹ cơng việc có tinh thần trách nhiệm cao, kỹ đàm phán tốt nhiên kinh nghệm chƣa nhiều , kỹ giải vấn đề cịn yếu cần đƣợc đào tạo nhiều kỹ năng, cần đƣợc động viên khuyến khích nhiều để tạo cho nhân viên có động lực làm việc, tránh tình trạng căng thẳng, chán nản gia tăng gắn bó lâu dài với cơng ty 55 PHỤ LỤC Sơ đồ cấu tổ chức Giám Đốc Trợ lý giám đốc Phòng Kinh Doanh Phòng kế tốn Phịng vật tƣ Phịng Nhân Sự Phịng thiết kế Nhà Máy (Quản Đốc) Phó Quản Đốc Tổ Gia Cơng Cơ Khí Tổ sơn, xi mạ Phịng hậu cần-logistic 56 PHỤ LỤC BẢNG GIÁ VILLAFENCES 57 58 PHỤ LỤC CATALOG SẢN PHẨM ĐÍNH KÈM 59 60 61 PHỤ LỤC Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng nhằm mục đích thu thập thơng tin việc thăm dị ý kiến hành vi mua khách hàng sử dụng sản phẩm Villafences Phiếu thăm dò đƣợc tiến hành khảo sát đối tƣợng khách hàng sử dụng sản phẩm villafence khoảng thời gian từ năm 2008-2012 Việc khảo sát đƣợc tiến hành nhà riêng khách hàng, tiến hành thăm dò ý kiến khách hàng định kỳ sau lắp đặt xong sản phẩm sau lần bảo trì PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG Chào anh/ chị, Tôi nhân viên khảo sát thị trƣờng công ty Villafences Đây thăm dò ý kiến khách hàng yếu tố định đến hành vi mua sản phẩm Villafences Vì tơi cần giúp đỡ anh/ chị việc tham gia trả lời câu hỏi dƣới cách khách quan Mỗi ý kiến anh/ chị đóng góp thật có giá trị ý nghĩa tơi Xin chân thành cảm ơn! PHẦN I: THÔNG TIN VỀ KHÁCH HÀNG Tên khách hàng: Địa chỉ: Số điện thoại: Email: Giới tính: nam nữ Độ tuồi: Thu nhập hàng tháng: 62 Loại sản phẩm anh/chị sử dụng Cửa cổng Hàng rào Cầu thang Khung bảo vệ Thời gian anh/ chị sử dụng sản phẩm ≤ năm > năm PHẦN II: SẢN PHẨM VILLAFENCES Xin Anh/ chị cho biết mức độ hài lịng phát biểu sau cách đánh dấu (x) vào ô tƣơng ứng Các số 1-5 diễn tả mức độ hài lòng Anh/ chị nhƣ sau: 1- Hồn tồn hài lịng 2- Hài lịng 3- Khơng có ý kiến 4- Khơng hài lịng 5- Hồn tồn khơng hài lịng 63 TT Câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng Về chất lượng sản phẩm Anh/chị hài lịng chất lƣợng sản phẩm ( khơng rỉ sét, khơng mục gãy…) Anh/ chị hài lịng tính thẫm mỹ kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm (độ sáng bóng, màu sắc, kiểu dáng…) Về chất lượng dịch vụ Anh/chị hài lòng thái độ nhân viên kinh doanh Anh/chị hài lịng thời gian thi cơng cơng trình Anh/ chị hài lòng với chế độ bảo hành bảo trì, hậu cơng ty Villafences Về giá Anh/chị có hài lịng với giá sản phẩm Về quảng cáo, chiêu thị Các chƣơng trình khuyến dành cho sản phẩm Chính sách chiết khấu sản phẩm cơng ty Xin chân thành cảm ơn anh chị quan tâm sử dụng sản phẩm Villafences suốt thời gian qua 64 PHỤ LỤC PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU Để có đƣợc liệu phục vụ cho đề tài khóa luận Tơi xin trình bày phƣơng pháp vấn chuyên sâu NVKD Công Ty Villafences ( ngƣời bao gồm trƣởng phòng Kinh Doanh) với mục tiêu thu thập liệu khách hàng, đối thủ cạnh tranh Các câu hỏi đƣợc thiết kế đơn giản sát với nội dung cần tìm hiểu đề tài khóa luận Ở liệu đối thủ cạnh tranh thu thập từ NVKD Villafences nhân viên gọi tiếp xúc trực tiếp khách hàng có sử dụng sản phẩm đối thủ Cách thức vấn: Cuộc vấn kéo dài trung bình khoảng 30 phút với tổng số câu hỏi nhân viên, nhƣ nhân viên có thời gian trả lời trung bình cho câu hỏi từ 1-2 phút Các đối tƣợng vấn cho phép đƣợc ghi âm thoại Thông tin khách hàng Anh/ chị cho biết khách hàng mục tiêu mà công ty muốn nhắm đến? Lý do? Đặc điểm khách hàng gì? Các yếu tố liên quan đến sản phẩm mà khách hàng quan tâm? Khách hàng cảm thấy hài lòng dịch vụ kèm sản phẩm? Có điều khách hàng cảm thấy khơng hài lịng khơng? Tiêu chí lựa chọn sản phẩm khách hàng nào? Khách hàng hài lòng với mức giá cho sản phẩm ? Khách hàng biết đến thông tin sản phẩm qua kênh nào? Khách hàng thích đƣợc tƣ vấn nhƣ nào? 10 Cảm nhận khách hàng chƣơng trình khuyến mãi, chiết khấu nay? 65 Thông tin đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh mạnh Villafences ai? Các đối thủ có điểm mạnh, điểm yếu nào? Mức giá cạnh tranh đối thủ nhƣ nào? Các kênh truyền thông đến khách hàng đối thủ? Đối thủ có chƣơng trình khuyến mãi, chiết khấu nào? Mức độ hài lòng khách hàng với đối thủ nào? Những điểm hài lịng khơng hài lịng? 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO Lê Thành Long (2011), quản trị chiến lƣợc, giảng sau đại học, Đại học Bách Khoa Tp HCM Phillip Kotler (2007), Marketing Marketing Essentials, NXB lao động xã hội Vũ Thế Dũng & Trƣơng Tôn Hiền Đức(n.d.), Quản Trị Tiếp Thị Lý thuyết & Tình Các nguồn tham khảo khác: Ẩn số giá nhà năm 2013, 18/01/2013 http://www.tienphong.vn/dia-oc/610409/An-so-gia-nha-nam-2013-tpol.html Cấu trúc kế hoạch Marketing http://www.vnecon.vn/showthread.php?t=7786&page=1 Doanh nghiệp Bất Động Sản Tránh Bão, 17/01/2013 http://vietbao.vn/Kinh-te/Doanh-nghiep-BDS-tim-duong-tranh-bao/2131592219/92/ GDP Việt Nam năm 2013 tăng từ 5,5% đến 6% http://www.vpbs.com.vn/News/2013/3/21/239265.aspx Marketing – Philip kotler http://tusachtinhban.wordpress.com/2012/05/19/marketing-can-ban-philip-kotler/ Mơ hình 4P Marketing Mix, http://www.slideshare.net/LeeNoTu/chien-luoc-marketingmix0956 67 Mơ hình tác lức cạnh tranh Michael-Porter, http://marketingbox.vn/Mo-hinh-5-ap-luc-canh-tranh-cua-Michael-Porter.html Website công ty Asuzac http://www.asuzac-acm.com.vn/vn/profile.php Website công ty Villafences http://villafences.com/ Website công ty sắt mỹ nghệ Minh Đức http://satmyngheminhduc.com/gioi-thieu-ve-sat-my-nghe-minh-duc.html Website công ty Việt Đông Sơn http://www.cuaviet.com.vn/?view=home 68 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG Họ tên: NGUYỄN KIM NGÂN Ngày, tháng, năm sinh: 13-10-1985 Nơi sinh: Nha Trang- Khánh Hòa Địa liên lạc: tibo1310@yahoo.com QUÁ TRÌNH ĐÀO TẠO Từ 2004-2009: Đại học Bách Khoa – Tp HCM Khoa Cơ Khí Ngành Dệt May Từ 2011- nay: MBA 2011 – Thạc sỹ Quản trị Kinh Doanh Đại Học Bách Khoa Tp HCM Q TRÌNH CƠNG TÁC Từ 2009-2011: cơng tác công ty Cổ Phần Cao Su Kymdan Tp HCM Từ 2011-2012: công tác công ty Cổ phần Hàng Hải Hubline Từ 2013-nay: công tác công ty Xi măng Holcim ... trúng tuyển): 2011 I - TÊN ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÁC SẢN PHẨM SẮT MỸ NGHỆ MẠ KẼM CHỐNG RỈ SƠN TĨNH ĐIỆN CỦA CÔNG TY VILLAFENCES TRONG GIAI ĐOẠN 2013 - 2015 II – NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN: Đánh... 2013- 2015 32 CHƢƠNG XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM TRONG GIAI ĐOẠN 2013- 2015 4.1 PHÂN TÍCH SWOT Mục tiêu cơng ty tập trung vào lập kế hoạch Marketing sản phẩm sắt mỹ nghệ mạ kẽm sơn tĩnh. .. thuyết mơ hình Marketing, tơi xin đƣợc xây dựng đề tài: “ Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm sắt mỹ nghệ mạ kẽm chống rỉ sơn tĩnh điện cho công ty Villafences giai đoạn 2013- 2015? ?? làm đề tài