Lập kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm xe lexus của toyota việt nam

Ta có thể phân tích những đặc điểm của các đối thủ như sau: mặt sau BMW Kiểu dáng đẹp, sang trọng, trẻtrung, tiện nghi, động cơ mạnh mẽ, thương hiệu mạnh, độ bền cao Tốn xăng, phù hợp vớ

Lời nói đầu

Ngày nay khi trình độ khoa học kỹ thuật phát triển, đời sống con người đượcnâng lên, ô tô đã trở thành một loại phương tiện đi lại phổ biến của con người trênthế giới Chúng ta có thể kể ra hàng loạt những thương hiệu ôtô hàng đầu thế giớinhư: Lamborgini, Ferrari, General motors, Toyota, Hona, Chrysler… Mỗi tập đoànđều có những chiến lược, kế hoạch riêng cho mình Trong khuôn khổ bài nghiên

cứu tôi xin được chọn đề tài “Lập kế hoạch Marketing cho dòng xe Lexus của Toyota Việt Nam”

Trong quá trình viết bài tập lớn tôi đã thu thập và phân tích rất nghiêm túc –nhưng chắc chắn vẫn còn nhiều thiếu xót do thời gian còn hạn hẹp Rất mong nhậnđược sự đóng góp ý kiến và bổ sung kiến thức của PGS.TS Trương Đình Chiến vàtoàn thể các bạn

Trân trọng cảm ơn

PHẦN I: TÓM LƯỢC NỘI DUNG VỀ CÔNG TY TOYOTA

VIỆT NAM VÀ DÒNG XE LEXUS

1 Đôi nét về công ty ô tô Toyota Việt Nam:

Ngày thành lập: Ngày 5 tháng 9 năm 1995 – chính thức đi vào hoạt động tháng

10 năm 1996

Tổng vốn đầu tư: 89,6 triệu USD

Lĩnh vực hoạt động:

 Sản xuất, lắp ráp và kinh doanh ô tô Toyota các loại

 Sửa chữa, bảo dưỡng và kinh doanh phụ tùng chính hiệu Toyota tại ViệtNam

 Xuất khẩu linh kiện phụ tùng ô tô Toyota sản xuất tại Việt Nam

Sản phẩm:

 Sản xuất và lắp ráp tại VN: Hiace, Camry, Altis, Innova, Vios vàFortuner

 Kinh doanh xe nhập khẩu: Land Cruiser, Hilux, Yaris

Công suất: 30.000 xe/ năm/ 2 ca làm việc

Nhân lực: hơn 1.500 người

Toyota đã phát triển lớn mạnh, trở thành một tập đoàn xuyên quốc gia, từ đó mởrộng sang các thị trường khác trên thế giới Đầu năm 2007, Toyota là nhà sản xuấtlớn nhất và đồng thời đạt doanh thu cao nhất thế giới (11 tỷ đôla Mỹ trong năm2006), tăng doanh số bán hàng trên đất Mỹ cùng với các hãng khác Các trụ sởchính của Toyota được đặt tại Aichi, Toyota, Nhật Bản

Các thương hiệu của Toyota bao gồm Scion, Lexus và công ty nằm trong tậpđoàn Toyota

Toyota không những chiếm một thị phần lớn ở Mỹ mà còn có thị trường nhỏhơn ở Châu Úc Các sản phẩm của Toyota còn có mặt tại Châu Phi, và là thươnghiệu hàng đầu tại Úc Ngoài ra, Toyota còn chiếm thị phần đáng kể ở các nướcĐông Nam Á đang phát triển với tốc độ cao

2 Lịch sử ra đời dòng xe Lexus:

Năm 1989, dòng xe cao cấp Lexus chính thức ra đời Đó là thành quả của nỗ lựckéo dài từ giữa năm 1983 Thay vì biểu tượng của tập đoàn, Toyota quyết định lấybiểu tượng hình chữ "L" làm biểu tượng chính thức của Lexus – một phong cách vôcùng hiện đại

So với các dòng xe sang trọng khác, Lexus ra đời có phần muộn hơn, nhưngdòng xe này đã thể hiện sự hoàn hảo từ việc thiết kế logo và thỏa mãn được nhữngtiêu chí đối với một dòng xe hàng đầu trên thế giới

Một số sản phẩm thuộc dòng xe Lexus: ES350 2010, Lexus ES 350 2011, Lexus

GS 350 2011, Lexus LX 570 2011…

3.Tóm lược nội dung:

Ngày nay khi trình độ khoa học kỹ thuật phát triển, đời sống con người được nânglên, ô tô đã trở thành một loại phương tiện đi lại phổ biến của con người trên thếgiới Chúng ta có thể kể ra hàng loạt những thương hiệu ôtô hàng đầu thế giới như:Lamborgini, Ferrari, General motors, Toyota, Hona, Chrysler… Lexus là một điểnhình cho thương hiệu vĩ đại để khác biệt hóa bản thân với những thương hiệu khác

với triết lý kinh doanh thỏa mãn khách hàng thay vì đặt áp lực số lượng lên các tổchức.

Theo truyền thống,những xe hơi sang trọng không quảng cáo giá, Lexus khôngbấu mình vào truyền thống song họ lắng nghe khách hàng Lexus đã sử dụng chiêuthức quảng cáo “Giá” cạnh tranh với Mercedes-Benz trong chiến dịch tuyên truyềnlợi thế về giá và định vị để khẳng định vị thế của một dòng xe đẳng cấp

Với ngân sách marketing dự kiến 386,385usd mục tiêu của Toyota- Lexus trongnăm 2012 là tăng 25% thị phần, 85% độ nhận biết thương hiệu, tỉ suất lợi nhuậnthêm 10%( từ 25% đến 35%)

PHẦN II: PHÂN TÍCH BỐI CẢNH MARKETING 1.Thị trường ôtô tại Việt Nam

Trong thời buổi kinh tế khó khăn và ảm đạm hiện nay, nhiều ngành côngnghiệp đã bị ảnh hưởng rất nặng nề, từ các chính sách thắt lưng buộc bụng của cácquốc gia trên thế giới, trong đó thị trường Việt Nam cũng không phải là ngoại lệ.Với tỉ lệ làm phát cao và chính sách tài khoá thắt chặt, nhiều ngành công nghiệp đã

bị ảnh hưởng và giảm sút Nhưng với ngành oto Viêt nam lại có được sự tăngtrưởng không khỏi bất ngờ cụ thể :

Cuối năm 2009 và đầu năm 2010, thị trường ô tô Việt Nam đã có sự tăng trưởngbất ngờ ngoài dự đoán của các chuyên gia về kinh tế cũng như hiệp hội ô tô ViệtNam (VAMA) Cụ thể lượng xe bán ra trong nước của 16 thành viên của VAMAbán được hơn 9.360 xe ô tô các loai, tăng 7% so với cùng kỳ năm ngoái, trong đódòng xe đa dụng, xe thương mại tăng lần lượt là 24% và 9% với số lượng tươngứng bán ra là 1.846 xe và hơn 5.200 xe Riêng dòng xe du lịch bán được gần 2.340

xe, giảm 6% so với cùng kỳ năm ngoái

Cuối năm 2010 Các thành viên của VAMA chỉ bán được 6.961 xe ôtô các loại,giảm đến 53,8% so với doanh số bán hàng tháng 12.2009.Lý giải về sự sụt giảmmạnh này, nhiều đại lý ôtô cho rằng, đợt mua để hưởng ưu đãi thuế (hay còn đượcgọi là “né thuế”) đã gây ra cơn sốt trong các tháng cuối năm 2009 khiến cho doanh

số tăng đầy bất ngờ

Nhu cầu tiêu thụ xe ôtô trong năm 2012 được dự báo sẽ bùng nổ với sự tiếp sứccủa chính sách giảm thuế nhập khẩu xe nguyên chiếc mới đây Các dòng xe sang sẽ

tiếp tục đổ bộ trong khi công nghiệp ô tô trong nước sẽ vẫn tiếp tục ì ạch như bao

năm trước đây Với lợi thế là một dòng xe cao cấp dành cho các doanh nhân thànhđạt, đáp ứng được mọi nhu cầu của người sử dụng Lexus đang ngày càng thể hiệnđược thương hiệu tại Việt Nam

2.Phân tích đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ và trực tiếp nhất với dòng xe lexus là "đại gia"BMW, Audi, Mecedes, mini couper, Landrover đến từ Anh Quốc và đại gia trẻtuổi đang lấn sân vào dòng xe sang trọng KIA đến từ Hàn Quốc’ Lamborini đến từđất nước hình chiếc ủng Italy

Ta có thể phân tích những đặc điểm của các đối thủ như sau: (mặt sau)

BMW

Kiểu dáng đẹp, sang trọng, trẻtrung, tiện nghi, động cơ mạnh mẽ, thương hiệu mạnh,

độ bền cao

Tốn xăng, phù hợp với lứa tuổi thanh niên, giá cao,phụ tùng đắt đỏ

MERCEDES

Kiểu lịch sự, sang trọng, tiện nghi, động cơ mạnh mẽ, thương hiệu mạnh,độ bền cao

Tốn xăng, phù hợp với già dặn , giá cao, phụ tùng đắt đỏ

Audi

Kiểu dáng đẹp, thể thao, trẻ trung, tiện nghi, động cơ mạnh mẽ, thương hiệu mạnh,

độ bền cao

Tốn xăng, phù hợp với lứa tuổi thanh niên, giá cao,phụ tùng đắt đỏ

Mini couper

Kiểu cổ điển, trẻ trung, tiện nghi, động cơ mạnh mẽ, thương hiệu mạnh, độ bền cao

Ít có sự thay đổi kiểu dáng ở các đời xe,tốn xăng, phù hợp với phụ nữ, giá cao,phụ tùng đắt đỏ

Landrover

Kiểu cổ điển, thể thao, tiện nghi, động cơ mạnh mẽ, thương hiệu mạnh, độ bền cao

Ít có sự thay đổi kiểu dáng ở các đời xe,tốn xăng, phù hợp với khách hàng yêu năng động thích cảm giác mạnh vàkhám phá, giá cao,phụ tùng đắt đỏ

KIA Kiểu dáng trẻ trung, tương đối Thương hiệu chưa mạnh, độ

tiện nghi, động cơ mạnh mẽ

Giá cả rẻ, tốn ít nhiên liệu

tin cậy của người tiêu dùng vào sản phẩm chưa cao

Với tính năng, thương hiệu về sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh theo phânkhúc này rất mạnh mẽ Tuy nhiên việc tốn nhiều nhiên liệu trong vận hành đang làđiểm yếu của các hãng xe lớn trước Lexus

3.Tình hình khoa học công nghệ

Tình hình khoa học công nghệ mang những đặc điểm nổi bật sau:

- Sợi cacbon trong chế tạo vỏ xe hơi, vỏ máy bay bền gấp 8 lần thép và nhẹbằng ½ nhôm cũng được sử dụng

- Công nghệ Hybrid dùng cho xe hơi

- Các nhà nghiên cứu từ Đại học Bang Ohio ở Columbus và hãng Caltech ởCalifornia cho rằng họ có thể phục hồi một phần năng lượng mất đi đó bằngmột hệ thống nhiệt điện mới có hiệu quả gấp đôi những động cơ hiện dùngnhờ chất tali này nhờ đó cho phép chế tạo được động cơ có thể biến nhiệtthành điện để giúp ô tô tận dụng xăng hết cỡ ( theo Vietbao.vn ngay29/8/2011)

- Với trình độ khoa học ngày càng tiến bộ, ngày nay công nghiệp chế tạo ôtôtrên thế giới đang ngày càng cải tiến để động cơ sử dụng bền hơn và quátrình sử dụng ô tô trở nên thân thiện với môi trường và tăng tính an toàn chongười lái như : Hệ thống lái tự động; hệ thống GPS tìm đường; công nghệđen Led, Halogien; giảm khí thải

- Nhà sản xuất ôtô BMW của Đức có kế hoạch áp dụng công nghệ của NASAnhằm tăng cường khả năng tiết kiệm nhiêu liệu và giảm tối thiểu lượng khíthải nhà kính

Các kĩ sư làm việc tại phòng nghiên cứu công nghệ cao của BMW tại Palo Alto,bang California đang nỗ lực nhằm áp dụng hệ thống nhiệt điện cho xe hơi mà hiện

các nhà khoa học của NASA ứng dụng tăng sức mạnh cho tàu thăm dò vũ trụ tiến

xa hơn trong hệ mặt trời Tàu thăm dò vũ trụ của NASA dùng các động cơ nhiệtđiện đồng vị phóng xạ chuyển nhiệt từ chất Pluton phân hủy tự nhiên thành điện

Và BMW muốn sử dụng công nghệ này để dùng cho động cơ đốt trong

4.Phân tích SWOT của doanh nghiệp:

Từ những thông tin về môi trường marketing, chúng ta có thể đưa ra mô hình SWOT cho Dòng xe Lexus của Toyota như sau :

- Thương hiệu manh ( Là một

nhánh của tập đoàn oto lớn nhất nhì thế

giới Toyota)

- Tiền lực về tài chính mạnh, khả năng

đầu tư cho R&D và marketing lớn

- Thị phần lớn

- Sản phẩm chưa thật sự cao

cấp so với các dòng BMW,Audi…

- Động cơ chưa thực sự mạnh,bền

- Luôn luôn nắm bắt phát kiến

mới trong khoa học công nghệ

 Thỏa mãn nhu cầu người tiêu

PHẦN III: MỤC TIÊU MARKETING

Mục tiêu marketing được công ty đưa ra như sau:

1 Tăng mức độ nhận biết của thương hiệu tử 80 lên 85%

2 Tăng 25% thị phần sau 1 năm

3 Tăng tỉ suất lợi nhuận thêm 10% ( từ 25% lên 35%)

Cơ sở đánh giá hoàn thành các mục tiêu này sẽ dựa trên các báo cáo nội bộ do công ty nghiên cứu thị trường được thuê gửi lên và tiến hành một lần vào cuối năm.

PHẦN IV: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING

Phân khúc thị trường:

Bước 1: Kết quả nghiên cứu thị trường cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua 1 chiếc xe oto phân khúc hạng sang của người tiêu dùng như sau:

Bước 2 Lập biểu đồ chỉ sự phân tán của các yếu tố quyết định này

Để quyết định mua 1 chiếc Oto sang trọng thì người mua chịu tác động củanhiều yếu tố, điều này làm cho chúng ta khó khăn trong việc chọn phân khúc vìnhìn ở một chừng mực thì các yếu tố này có mối liên quan tương đối Với phânkhúc xe sang, việc mua một chiếc xe đối với một khách hàng thì điều tối quantrọng của họ là Kiểu dáng, thương hiệu và tính năng Do đó ta sẽ tập trung vào 3nhóm chính cơ bản để phân tích tình hình

- Nhóm đặc tính “Kiểu dáng” : đối với nhiều đối tượng tiêu dùng kiểu dáng là

mối quan tâm trên hết khi muốn mua sản phẩm, họ coi trọng hình thức kiểudáng màu sắc của xe vì nó cũng thể hiện phong cách cũng như cá tính thờitrang của họ Kiểu dáng và màu sắc cũng lôi cuốn khách hàng rất nhiều., đặcbiệt là đối tượng có thu nhập cao và đòi hỏi sự hoàn mỹ về sản phẩm Do đó

ta có thể nhóm 2 yếu tố giá cả và thu nhập vào nhóm này

- Nhóm đặc tính “thương hiệu” : thương hiệu của sản phẩm cũng phần lớn thể

hiện được đẳng cấp của người sử dụng nó,người ta có thể bỏ ra số tiền nhiềuhơn để mua sản phẩm có thương hiệu (tức là không quan tâm nhiều đến giácả), chọn lựa sản phẩm có thương hiệu cũng thể hiện được độ tin cậy củakhách hàng về chất lượng sản phẩm

- Nhóm đặc tính “tính năng” : vì nhu cầu công việc nên nhiều người coi trọng

đến tính năng cũng như chất lượng, tính tiện nghi của sản phẩm, đặc biệt làyếu tố an toàn cho người sử dụng Ta có thể nhóm 3 yếu tố tính năng , chấtlượng, an toàn vào nhóm này

Biểu đổ về đặc tính nhãn hiệu được xây dựng như sau:

Thương hiệu manh

Nhiều tính năng Chất lượng tốt

Thương hiệu manh Mẫu mã đẹp

(BMW;Mec;Audi )

Bước 4: Xác định mối liên hệ giữa các nhãn hiệu và chọn phân khúc:

Ta nhận thấy ở 2 phân khúc Kiểu dáng – Tính năng và thương hiệu – tính năng

có rất nhiều sản phẩm và nhiều đối thủ, ta có thể đánh đồng 2 phân khúc này thànhmột luôn vì hầu như các hãng có thương hiệu đều không ngừng xây dựng cho sảnphẩm của mình chất lượng tốt và kiểu dáng đẹp Phân khúc này có thị phần rất lớn,nếu muốn khai thác từ phân khúc này đòi hỏi sản phẩm phải là của một hãng lớn,

có thương hiệu ,có đủ tiềm lực để có thể cạnh tranh nổi với những hãng lớn khác.Với lợi thế là dong xe sang trọng của một Tập đoàn sản xuất ô tô lớn nhất thếgiới ( Toyota), việc tập trung vào hai phân khúc Thương hiệu – Tính năng và Kiểu

dáng – Tính năng là việc đầu tiên và kiên quyết của Lexus Với mục tiêu : ”Chúng đơn giản chỉ để thỏa mãn khách hàng; chúng không phải là điều có thực.”

(Trích dẫn lời của Jim Press CEO của Lexus) Sự thỏa mãn của khách đối với Lexusđược mô tả như là:”một lối sống, hãy đối xử với họ theo cách họ muốn như vậy

Đó là một loại văn hóa ‘Nói vâng’ Lexus ủy quyền cho các đồng sự, những cánhân trong nghề và những nhà giao dịch luôn cố gắng tìm cách nói Vâng.”

Để giữ lời hứa với khách hàng và vượt xa mong đợi của họ, Lexus đã lập ra bamục tiêu:

Thương hiệu manh Mẫu mã đẹp

(Kia)

Nhiều tính năng Mẫu mã đẹp Chất lượng tốt

(Mini couper;Landrover)

1 Sản xuất ra những sản phẩm tốt nhất thế giới

2 Sửa chữa mọi lúc mọi vấn đề ngay từ lần đầu tiên

3 Cung cấp dịch vụ và tiện nghi đến mọi chủ sở hữu Lexus, giống như họ chưatừng trải qua trước đó

Lexus luôn luôn ở vị trí tiên phong của mình trong việc không ngừng sáng tạo rasản phẩm cao cấp với những dị biệt phục vụ nhu cầu khách hàng mới có thể tồn tạitrong phân khúc có nhiều đối thủ và thị phần lớn và khẳng định thương hiệu củamình

Thị trường mục tiêu:

Như đã phân tích trong phần lựa chọn phân khúc ở trên: “sản phẩm cao cấp vớinhững dị biệt” , ta thấy đối tượng khách hàng mục tiêu mà Lexus sẽ nhắm vào sẽphải là những người có thu nhập cao, có nhu cầu về những sản phẩm cao cấp,cónhững dị biệt trước hết phục vụ nhu cầu cao và hơn nữa là để thể hiện đẳng cấp của

họ, ở mọi lứa tuổi từ thanh niên thành đạt, đến các vị lãnh đạo cấp cao của các quốcgia, đến các vị lãnh đạo cao tuổi…

Quan sát hành vi người tiêu dùng, nhóm nghiên cứu marketing nhận thấy đốitượng doanh nhân cấp cao có thu nhập cao, thương muốn sự khẳng định đẳng cấpcủa họ khi đi thương thảo với các đối tác, khi đi ký kết các Hợp đồng kinh tế quantrọng Đồng thời bên cạnh đó yếu tố tiện nghi cũng phải đặt lên hàng đầu Họ muốnkhi ngồi trên chiếc xe phải được như ngồi tại khu biệt thự sang trọng, với nhiềutính năng Yếu tố an toàn cũng không kém phần quan trong, việc bảo vệ sức khoẻtạo điều kiện cho các doanh nhân ( Thường rất hay phải đi lại) sẽ gần gũi và thíchthú hơn khi ngồi vào chiếc xe mà sẽ gắn bó với mình rất lâu trong con đường côngdanh Nhu cầu về một chiếc xe như vậy thực chưa thực sự có mặt trên thị trườngViệt Nam với phân khúc xe tầm trung Có thể nói đây là một cơ hội cho Lexus khaithác: tận dụng những ứng dụng mới trong khoa học kĩ thuật như đã nêu ở trên để

cho ra sản phẩm cao cấp mới nhắm vào đối tượng doanh nhân giàu có, thành đạt vàthường có những chuyến đi công tác xa.

Định vị sản phẩm Lexus RX450 phiên bản 2010

Nhãn và tính cách nhãn Đối thủ cạnh tranh Đối tượng khách hàng

Ông vua Việt dã sang

trọng

BMW X5,X6; Audi Q7;Landrover, Kia sporte

Doanh nhân thành đạt, giàu có, hay đi công tác xa

Nhu cầu về một chiếc xe

PHẦN V: KẾ HOẠCH MARKETING HỖN HỢP1.Chiến lược về sản phẩm(Product)

Nắm bắt được nhu cầu và hành vi người tiêu dùng là các doanh nhân,nhữngngười thành đạt.Tháng 8 năm 1983 ban quản trị công ty Toyota đã quyết định sangtạo ra một loại xe sang trọng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng đó là dòng xeLexus.Sự ra đời dòng xe sang trọng của Toyota là một ngoặt trong lich sử pháttriển của thương hiệu Toyota đồng thời chính thức đưa dòng xe Lexus của Toyotatham gia thi trường xe sang trọng trên toàn thế giới thách thức và cạnh tranh vớicác thương hiệu nổi tiếng trên thế giới như

Nhận biết quan niệm của giới doanh nhân là xe ô tô không chỉ là phương tiện đilại mà còn là công cụ để họ thể hiện sự sang trọng,giàu có và thành đạt củamình ,Toyota đã thiết kế rất nhiều sản phẩm thuộc dòng xe cao cấp nhằm đáp ứng

và phục được nhiều khách hàng hơn.Những sản phẩm thuộc dòng xe Lexus có độ

an toàn cao ,có nhiều tính năng và rất phong phú về kiểu dáng Với Logo rất dễnhận cùng với thiết kế chuyên nghiệp không khó để nhận biết nó khi bạn đi trênphố.Các dòng xe sang trọng IS200,LS400,ES300 …Dòng xe thể thaoGS600,Coupe…Dòng xe tiết kiệm năng lượng thân thiện với môi trường LXhybrid

Song song với việc phát triển thương hiêu Toyota cũng rất chú trọng tới chế độbảo hành.Việc cung cấp các dịch vụ sau bán hàng không chỉ tạo ra lợi ích chokhách hàng mà còn tạo ra lợi nhuận cho công ty.Trong cuộc khảo sát về chỉ số hàilòng của khách hàng đối với các nhãn hiệu xe ô tô năm 2009 Lexus đứng ở vị trí số

1 vượt qua các nhãn hiệu nổi tiếng Jaguar,BMW,Cadillac