Lập kế hoạch Marketing cho dòng sản phẩm Nokia Lumia 920

Những công nghệ hiện đại được tích hợp, danh tiếng của Nokia là điều kiện thuận lợi giúp Lumia 920 nổi bật trên thị trường vốn đã có rất nhiều dòng smart phone tương tự nhau.. Trong suốt

Lớp MK091

ĐỀ ÁN LẬP KẾ HOẠCH

MARKETING

ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING

CHO DÒNG SẢN PHẨM NOKIA LUMIA 920

TRÍCH YẾU

Lập kế hoạch marketing là một phần quan trọng giúp doanh nghiệp định hướng được

mục tiêu, cách thức, quá trình thực hiện các chiến dịch marketing Với một bản kế

hoạch rõ ràng, doanh nghiệp dễ dàng đạt được mục tiêu đề ra, truyền tải thông điệp

gửi gắm đến khách hàng, xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu và đạt được

mục đích cuối cùng là lợi nhuận Việc lập kế hoạch marketing đòi hỏi nhiều kỹ năng,

kiến thức như đặt mục tiêu, xác định đối tượng, quản lí thời gian, phân tích PEST,

phân tích SWOT, xác định phân khúc…

Nhận thức được tầm quan trọng của việc lập kế hoạch marketing, nhóm chúng tôi đã

thực hiện đề án này để tích lũy kinh nghiệm và ứng dụng kiến thức đã học

PHẦN DÀNH CHO GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Điểm số ……./……

iii

MỤC LỤC

TRÍCH YẾU i

PHẦN DÀNH CHO GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ii

MỤC LỤC iii

LỜI CẢM ƠN vi

NHẬP ĐỀ vii

1 Giới thiệu chung 1

1.1 Tổng quan công ty Nokia 1

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 1

1.1.2 Một số sản phẩm tiêu biểu 2

1.2 Các đối thủ cạnh tranh 4

1.2.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp 4

1.2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm năng 6

1.2.3 Đối thủ thay thế 7

2 Phân tích Marketing mix Lumia 920 8

2.1 Product 8

2.2 Price 10

2.3 Place 13

2.4 Promotion 14

3 Phân tích PEST 17

3.1 Chính trị - Pháp luật 17

3.2 Kinh tế 18

3.3 Xã hội 18

3.4 Công nghệ 18

iv 4 Phân tích SWOT Nokia 19

4.1 Điểm mạnh (S) 19

4.1.1 Có lợi thế về thương hiệu 19

4.1.2 Sản phẩm cho mọi khách hàng 20

4.1.3 Dịch vụ chăm sọc khách hàng tốt 21

4.1.4 Tự vệ trước các cú sốc 21

4.1.5 Chuỗi cung ứng tốt 22

4.2 Điểm yếu (W) 22

4.2.1 Sản phẩm chưa đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng 22

4.2.2 Chưa có thị trường ở các nước Mỹ, Nhật Bản 23

4.3 Cơ hội (O) 24

4.3.1 Cho ra đời những sản phẩm công nghệ cao 24

4.3.2 Mở rộng quan hệ hợp tác với các đối tác 24

4.4 Thách thức (T) 25

4.4.1 Doanh thu đang sụt giảm nghiêm trọng 25

4.4.2 Đối thủ cạnh tranh 25

5 Xác định phân khúc thị trường và định vị điện thoại Nokia 28

5.1 Xác định phân khúc thị trường 28

5.2 Định vị thương hiệu 29

6 Khái quát một số vấn đề trong lập kế hoạch marketing cho sản phẩm Nokia Lumia 920 tại thị trường TPHCM 34

6.1 Xác định mục đích và mục tiêu của kế hoạch marketing 34

6.1.1 Mục đích 34

6.1.2 Mục tiêu 34

6.2 Khái quát các chiến lược trong kế hoạch marketing 34

6.2.1 Các chiến lược tăng độ nhận biết thương hiệu 34

6.2.2 Các chiến lược giúp tăng thị phần 35

7 Các chiến thuật cụ thể trong kế hoạch marketing của Nokia Lumia 920 35

7.1 Chiến thuật tăng độ nhận biết thương hiệu 36

7.1.1 Đăng bài viết PR 36

7.1.2 Word of mouth 39

7.1.3 Đặt booth 39

7.1.4 Quảng cáo 42

7.1.4.1 Framedia 42

7.1.4.2 Đăng banner quảng cáo 43

7.2 Chiến thuật tăng thị phần 44

7.2.1 Chương trình chủ đề theo tháng 44

7.2.1.1 Chủ đề tháng 1: “Nokia Lumia 920 – Thay đổi cách bạn dùng điện thoại” 45 7.2.1.2 Chủ đề tháng 2: “Cùng Lumia 920 tràn ngập hạnh phúc tết Quý Tỵ” 46 7.2.1.3 Chủ đề tháng 12: Tổ chức buổi tri ân khách hàng “Ngàn lời cảm ơn” 47 7.2.2 Đề xuất xây dựng và quảng bá cửa hàng mới (Nokia Store Việt Nam) 47 7.2.3 Chương trình làm thẻ thành viên 48

8 Kế hoạch dự phòng 49

Rủi ro 49

Dự phòng 49

9 Timeline và tổng chi phí 51

9.1 Timeline 51

9.2 Tổng chi phí 52

10 Đánh giá việc thực hiện kế hoạch marketing 53

KẾT LUẬN viii

TÀI LIỆU THAM KHẢO ix

LỜI CẢM ƠN

Qua đề án lần này, chúng tôi muốn gửi lời cám ơn đến trường Đại học Hoa Sen đã tạo điều kiện cho nhóm thực hiện đề án, củng cố kiến thức và tích lũy kinh nghiệm Cảm ơn những thầy cô đã truyền tải kiến thức quý báu để nhóm áp dụng vào

đề án

Chúng tôi cũng xin được cảm ơn thầy Lê Anh Chung đã tận tình hướng dẫn nhóm trong quá trình thực hiện đề án

Cuối cùng, xin được cảm ơn Nokia cùng các trang thông tin, tin tức đã cung cấp dữ liệu giúp đề án của nhóm được tiến hành thuận lợi

Trong quá trình thực hiện, do thiếu kinh nghiệm và một số thông tin cần thiết nên đề án của nhóm còn nhiều sai sót Những lời nhận xét, góp ý của thầy cô sẽ giúp chúng tôi nhìn ra những điểm thiếu sót, là kinh nghiệm quý báu và là động lực để nhóm thực hiện tốt hơn trong những đề án sau và cả trong thực tế

vii

NHẬP ĐỀ

Nokia là một trong những hãng điện thoại di động hàng đầu trên thế giới Tại

Việt Nam, Nokia đã gia nhập thị trường được hơn mười năm, trở nên quen thuộc với

người tiêu dùng và giữ thị phần đáng kể Do đó, Nokia có những điều đáng để chúng

tôi học hỏi Riêng về sản phẩm Và dòng sản phẩm gần đây của Nokia là Lumia 920,

đã gây được sự chú ý của đông bảo người dùng ngay trước khi ra mắt Những công

nghệ hiện đại được tích hợp, danh tiếng của Nokia là điều kiện thuận lợi giúp Lumia

920 nổi bật trên thị trường vốn đã có rất nhiều dòng smart phone tương tự nhau Vì

thế, nhóm quyết định chọn Nokia và sản phẩm Lumia 920 để thực hiện đề án lần

này

1

1 Giới thiệu chung 1.1 Tổng quan công ty Nokia 1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Nokia Corporation là một công ty đa quốc gia có trụ sở tại Keilaniemi,Espoo, một thành phố láng giềng của thủ đô Helsinki, Phần Lan Nokia tập trung vào các sản phẩm viễn thông không dây và cố định, với 129.746 nhân viên làm việc ở 120 quốc gia, bán sản phẩm ở hơn 150 quốc gia trên toàn cầu và đạt doanh số 41 tỷ euro với lợi tức 1,2 tỷ € năm 2009

Tiền thân của Nokia ngày nay là Công ti Nokia (Nokia Aktiebolag), Công ti cao su Phần Lan Finnish Rubber Works Ltd (Suomen Gummitehdas Oy) và Công ti cáp Phần Lan Finnish Cable Works Ltd (Suomen Kaapelitehdas Oy)

Lịch sử của Nokia bắt đầu vào năm 1865 khi kĩ sư người Phần Lan Fredrik Idestam cho xây dựng một nhà máy chế biến gỗ giấy công nghiệp bên bờ thác ghềnh Tammerkoski chảy qua thị trấn Tampere miền tây nam Phần Lan thuộc Đế quốc Nga

và bắt đầu sản xuất giấy Đến năm 1868, Idestam cho xây nhà máy thứ hai ở thị trấn

có tên Nokia để khai thác tiềm năng thủy năng từ con sông nơi đây Vào năm 1871, với sự giúp đỡ của người bạn thân Leo Mechelin, ông đã đổi tên và điều chỉnh lại cơ cấu công ti, qua đó cái tên Nokia được thành lập và tồn tại cho đến tận ngày nay Trong suốt 138 năm thành lập và phát triển, Nokia từ một hãng sản xuất giấy

đã trở thành một tổng công ty cung ứng nhiều sản phẩm công nghiệp và hàng tiêu dùng, và hiện nay là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới về truyền thông di động

Năm 1966, tập đoàn Nokia được thành lập từ sự sáp nhập của ba công ty Phần Lan: Nokia Company, nhà máy sản xuất bột gỗ làm giấy thành lập năm 1865, Finnish Rubber Works Ltd., nhà sản xuất ủng cao su, lốp xe và các sản phẩm cao su công nghiệp và tiêu dùng khác thành lập năm 1898, và Finnish Cable works, nhà cung cấp dây cáp cho các mạng truyền tải điện, điện tín và điện thoại thành lập năm

1912

Năm 1960, Nokia bước vào thị trường thiết bị viễn thông và đã thành lập tại

Finnish Cable Works một bộ phận chuyên về điện tử tập trung sản xuất các thiết bị

truyền vô tuyến

Vào đầu những năm 1990, chúng tôi đã thực hiện một quyết định chiến lược

lấy viễn thông làm công việc kinh doanh then chốt với mục tiêu dẫn đầu thị trường

tại mọi thị trường chính trên thế giới Do đó, chúng tôi bắt đầu bán đi những hoạt

động công nghiệp cơ bản và không phải là viễn thông Trong thời gian từ năm 1989

đến 1996, chúng tôi đã bán các doanh nghiệp sản xuất giấy, máy tính cá nhân, cao

su, giày dép, hóa chất, nhà máy điện, cáp, nhôm và tivi

Ngày nay, Nokia bao gồm hai tập đoàn kinh doanh: Nokia Mobile Phones và

Nokia Networks Nokia Mobile Phones là nhà sản xuất điện thoại di động lớn nhất

thế giới Nokia Networks là một nhà cung cấp hàng đầu cơ sở hạ tầng mạng di động,

băng thông rộng và IP và các dịch vụ có liên quan

Ngoài ra, công ty còn có đơn vị Nokia Venture Organization riêng biệt và đơn

vị nghiên cứu Nokia Research Center Nokia Venture Organization có chức năng

nhận diện và phát triển những ý tưởng kinh doanh mới ngoài mối quan tâm chính

hiện nay của Nokia và góp phần phát triển và đổi mới những công việc kinh doanh

then chốt hiện nay của chúng tôi Nokia Research Center tạo ra khả năng cạnh tranh

và đổi mới công nghệ của Nokia trong những lãnh vực công nghệ thiết yếu cho sự

thành công của công ty trong tương lai

1.1.2 Một số sản phẩm tiêu biểu

Nokia ra mắt chiếc di động đầu tiên - Mobira Talkman - vào năm 1984

Mobira Talkman nặng xấp xỉ 5kg và vào thời kỳ đó, nó đã làm nên một cuộc cách

mạng Sau hơn 20 năm, năm 2005, Nokia lại giới thiệu chiếc smartphone đa phương

tiện đầu tiên, và năm 2011 họ giới thiệu dòng Lumia - dòng máy chạy Windows

Phone đầu tiên

Chúng ta hãy cùng xem lại inforgraphic dưới đây để cùng ôn lại quá trình

phát triển của Nokia kể từ năm 1984 cho tới nay trước khi chứng kiến sự ra mắt của

những chiếc Windows Phone 8 đáng mong đợi

4

1.2 Các đối thủ cạnh tranh

Như chúng ta đã biết, trên thế giới có rất nhiều hãng điện thoại di động nổi

tiếng như Samsung, Sony, LG, Apple…đây đều được coi là những đối thủ nặng kí và

chủ chốt của hãng điện thoại Nokia Ở tại thị trường Việt Nam, và ở tại thành phố

Hồ Chí Minh, thì Nokia cũng phải đối đầu với các đối thủ này Tuy vậy, vẫn có

những đối thủ nhỏ lẻ khác, có thể là không cùng đẳng cấp nhưng cũng không thể

xem thường họ được Sản phẩm sẽ được sử dụng nhiều và ưa thích một khi nó đã

nắm bắt được tâm lí của người tiêu dùng ở Việt Nam Để làm rõ hơn những đối thủ

này, chúng ta sẽ chia làm 3 loại chủ yếu, gồm đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ

cạnh tranh tiềm năng và đối thủ thay thế

1.2.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Hiện tại, số lượng smartphone tại thị trường Việt Nam tăng 48% nhờ sự tăng

trưởng mạnh của Samsung và HTC Thị trường điện thoại cơ bản cũng đạt sự tăng

trưởng tốt trong cùng kỳ ở mức 42% do sự thúc đẩy của dòng điện thoại giá rẻ và

điện thoại 2 sim

Điện thoại thương hiệu Việt lại có sự tương quan ngược lại so với mức tăng

chung của thị trường Trong đó, Viettel tiếp tục tăng trưởng ở các dòng điện thoại giá

rẻ và chiếm phần lớn số lượng điện thoại thương hiệu Việt

Ông Võ Lê Tâm Thanh, chuyên viên phân tích thị trường thuộc nhóm nghiên

cứu thiết bị người dùng của IDC Việt Nam cho rằng với sự phát triển mạnh của

Samsung và HTC, trong năm 2011, smartphone là một mặt hàng có sức hút lớn và

IDC dự báo lượng smartphone cuối năm sẽ đạt tổng mức tăng trưởng 44% so với

năm trước Thị trường smartphone tại Việt Nam còn nhiều tiềm năng và tổng mức

tăng trưởng sẽ đạt 51% trong năm 2012

Số ư ng điện thoại di động của thị trường Việt Nam t qu 20 0 đến qu

ra thị trường sản phẩm Nokia Lumia 920 thì HTC cũng vừa trình làng sản phẩm HTC 8X Cả 2 đều sử dụng công nghệ Windown Phone 8 hoàn toàn mới Tuy vậy mỗi chiếc điện thoại đều có những ưu thế cho riêng mình

Hình: Điện thoại smartphone Nokia Lumia 920 và đối thủ HTC 8X

Ngoài HTC, còn có các đối thủ Apple và Samsung cũng trực tiếp ảnh hưởng

đến doanh thu của Nokia Trong đó Apple sẽ trực tiếp cạnh tranh với Nokia ở các

dòng smartphone còn Samsung sẽ cạnh tranh về thị phần điện thoại đơn giản và giá

rẻ

1.2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm năng

Hãng điện thoại di động Oppo, một cái tên còn khá xa lạ với người tiêu dùng

tại Việt Nam, đây là hãng điện thoại của Trung Quốc Hiện tại Oppo đang làm mưa

làm gió trên thị trường Smartphone với dòng sản phẩm Oppo Find

Hình: Chiếc Smartphone Oppo Find 5 Thực tế, Oppo Find 5 có thể là chiếc điện thoại có màn hình Full HD đầu tiên

khi sản phẩm này được tiết lộ thông tin và rò rỉ hình ảnh từ hồi giữa năm Nhưng sau

đó Oppo đã bất ngờ bị HTC qua mặt và giới thiệu chiếc HTC Butterfly tại Nhật hồi

giữa tháng 10 vừa rồi

Ngoài ra còn phải kể tên các ông lớn như Samsung, Sony hay LG cũng đang

từng bước phát triển tại thị trường Việt Nam Về mặt chất lượng thì người ta vẫn tin

dùng Nokia vì theo suy nghĩ của người tiêu dụng tại Việt Nam thì Nokia xài bền hơn

nên rất được ưa chuộng Tuy vậy, thời gian gần đây Sony hay LG liên tục cho ra các

điện thoại smartphone mới với giá rẻ hơn, bên cạnh còn có các tính năng ưu việt như

không thấm nước, chống trầy xước, va đập mang lại hứng thú và sự yên tâm cho người dùng Hiện tại thì phần của Nokia đã bị giảm sút, tương lai có lẽ sẽ nghiêm trọng hơn khi các hãng điện thoại khác vẫn đang tranh đua cực kỳ quyết liệt và quyết không chịu khuất phục trước hãng điện thoại Nokia như hiện nay

1.2.3 Đối thủ thay thế

Nếu là một khách hàng và muốn tìm cho mình một chiếc smartphone có vẻ bề ngoài sang trọng nhưng giá tương đôi không đắc như các thương hiệu đắt tiền Khách hàng có thể tìm cho mình những chiếc smartphone như ý của các hãng điện thoại khác như là Sony, Motorola hay LG Các hãng này đều có dòng sản phẩm smartphone cho riêng mình Ví dụ như Sony thì có dòng Xperia, Motorola thì có dòng Droid, LG thì có dòng smartphong L

Hình: Dòng Expria của Sony, Droid của Motorola và L Của LG

8

2 Phân tích Marketing mix Lumia 920

2.1 Product

Nokia Lumia 920 là dòng sản phẩm smartphone cao cấp mới của hãng điện

thoại Phần Lan, Nokia Với kiểu dáng thời trang và được tích hợp nhiều công nghệ

hiện đại, Lumia 920 hứa hẹn có khả năng vượt mặt các dòng smartphone khác và

vực dậy Nokia

Ưu điểm:

 Lumia 920 là smartphone đầu tiên chạy trên

nền Windows Phone 8 của Microsoft đang

nhanh nhất hiện nay Công nghệ ClearBack

làm tăng độ tươi sáng và khả năng hiển thị

dưới nắng

9

 Công nghệ ổn định hình ảnh PureView giúp cải thiện chất lượng hình ảnh khi chụp trong điều kiện ánh sáng yếu và giảm thiểu ảnh bị nhòe do rung động khi chụp

 Màn hình cảm ứng super-sensitive giúp tăng độ nhạy, người dùng có thể thao tác cả khi mang bao tay hoặc dùng cả móng, chìa khóa, bút,…

 Pin máy có dung lượng 2000 mAh với thời gian chờ lên đến 460 giờ, thời gian thoại 18.6 giờ đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng của người dùng

 Đế sạc không dây tiện lợi hơn và công nghệ nguồn không dây Qi giúp điện thoại có thể tương thích với hầu hết các bộ sạc không dây khác

Nhược điểm:

 Lumia 920 không hỗ trợ thẻ nhớ ngoài Điều này làm hạn chế dung lượng lưu trữ, nhất là với những người dùng có nhu cầu giải trí cao

Định vị sản phẩm: smartphone cao cấp với công nghệ vượt trội dành cho giới trẻ

sành điệu và yêu công nghệ, có nhu cầu thể hiện bản thân cao

2.2 Price

Như phần phân tích ở Product cho thấy Nokia Lumia 920 đã rất chú trọng và

luôn đầu tư về chất lượng sản phẩm không chỉ về vẻ bề ngoài mà còn quan tâm đến

thành phần linh kiện bên trong mà nó đem lại cho khách hàng Hơn nữa, khi đến

với các cửa hàng để tìm hiểu hoặc mua Nokia Lumia 920, khách hàng đều được

phục vụ tận tình và được trải nghiệm trong một không gian trang trọng và thoải

mái Điều này được thể hiện qua cách nhân viên cư xử với khách hàng và phong

cách phục vụ chuyên nghiệp, mới lạ của hệ thống bán hàng dành riêng cho dòng

Lumia này Trong thực tế, khi đến các cửa hang có bán dòng Lumia 920, khách

hàng sẽ được nhân viên hướng dẫn và dung thử, trải nghiệm trước và khi đã hài

lòng với nó, khách hàng sẽ chọn và thanh toán trực tiếp tại quầy

Như vậy, với những ưu điểm vượt trội ở trên, giá thành của nó có thể nói

được định vị theo chiến lược hight price – hight value Nói cách khác đây là dòng

điện thoại mang giá trị khẳng định “đẳng cấp”, giải thích được vì sao giá của nó

nằm trong hàng cao nhất Sài Gòn hiện nay Dưới đây là bảng giá của sản phẩm bán

12

Thời gian nhận đơn đặt hàng trước Nokia Lumia 920 tại thị trường Việt sẽ

bắt đầu từ 26/11/2012 đến hết ngày 9/12/2012 (chương trình có thể kết thúc sớm

hơn khi hết quà khuyến mãi) Vào ngày giao hàng, các khách hàng đã đặt hàng sẽ

được nhận phần quà trị giá 2 triệu đồng bao gồm 01 đế sạc không dây (wireless

charger) của Nokia trị giá 1,5 triệu đồng và 01 chuột quang không dây (wireless

optical mouse) của Microsoft trị giá 500 nghìn đồng

Khách hàng đặt hàng trước bằng cách đặt cọc 01 triệu đồng, trực tiếp tại 24

cửa hàng hoặc qua kênh online Thời gian giao hàng dự kiến từ 20 - 25/12/2012

Giá bán chính thức của Nokia Lumia 920 tại Việt Nam là 13.999.000 đồng

http://www.nokia.com/vn-vi/lumia

 So sánh với giá của điện thoại Lumia 920 trên thị trường điện thoại hiện

nay:

Để nhận định được rõ hơn về tính higt price - higth value của điện thoại

Nokia Lumia 920, nhóm chúng tôi xin làm một cuộc so sánh với các thương hiệu

điện thoại đang được yêu thích hiện nay trên thị trường: đó là thương hiệu Apple,

Samsung, HTC, Black Berry

Cũng cùng là dòng điện thoại cao cấp như Nokia Lumia 920, điện thoại

Iphone 4s, Galaxy SIII có thiết kế bắt mắt và được nhiều người ưa thích, nhưng

camera của nó lại tệ hơn, chỉ bằng 3/4 điện thoại Nokia Lumia 920 Vì thế, chúng

tôi đã tự đi tìm hiểu, khảo sát và có kết quả như sau là chất lượng chụp ảnh Nokia

Lumia 920 có nhỉnh hơn hẳn so với các đối thủ Dưới đây là bảng giá một số sản

phẩm cạnh tranh với Lumia 920:

13

Bảng giá các dòng điện thoại cao cấp

(Nguồn:thegioididong.com)

2.3 Place

Là một trong những hãng điện thoại lâu đời nhất xuất hiện tại Việt Nam, Nokia

có hệ thống phân phối cực kỳ dầy đặc, ngoài ra còn có hệ thống Nokia Care Center trải dài khắp đất nước hình chữ S này Có thể nói, đối với người dân Việt Nam đi đâu

họ cũng thấy Nokia từ các cửa hàng nhỏ đến lớn Vào hệ thống shopping mall cao cấp (Vincom Center, Diamond Plaza,…) cũng bắt gặp những kệ hàng của Nokia, cho đến các siêu thị điện máy bình dân (Nguyễn Kim, Đệ Nhất Phan Khang, Mai Nguyên Luxury Mobile, Thế Giới Di Động, Viễn Thông A,…) cũng có hàng của Nokia, rồi đến tận những của hàng nhỏ ở vùng cao cũng có sự xuất hiện của Nokia Với chiến lược phân phối càn quét 1 cách mạnh mẽ như vậy, Nokia đã in sâu vào trong tiềm thức của người Việt – “mua điện thoại thì nghĩ đến Nokia đầu tiên” Có thể nói vui rằng, kiếm được 1 chỗ không bán điện thoại Nokia là 1 nhiệm vụ khó khăn và gian nan lắm con người ta mới thực hiện được ở cái xứ Việt nam này Như đã nói ở trên, ngoại trừ hệ thống phân phối sản phẩm cực rộng, Nokia còn sở hữu 1 mạng lưới bảo hành, chăm sóc khách hàng dầy đặc – Nokia Care Center Chính sự phối hợp nhuần nhuyễn giữa hệ thống phân phối và hệ thống chăm sóc khách hàng đã tạo nên 1 nét đặc trưng riêng cho Nokia tại thị trường Việt Nam

Tuy nhiên, hiện nay dưới sức ép của gã khổng lồ đang làm mưa làm gió trên thị

trường thế giới nói chung, Việt Nam nói riêng – SamSung, Nokia đã phải chia tay với

nhà phân phối lâu đời nhất của mình là Công Ty Cổ Phần Dịch Vụ Phân Phối Tổng

Hợp Dầu Khí (PSD) vì cạnh tranh không lại SamSung ở mảng Smartphone Hiện nay,

Nokia cũng đã tìm được 2 đối tác mới đảm trách nhiệm vụ phân phối là FPT ( phụ

trách khu vực miền Bắc và Bắc Trung Bộ) và Lucky ( phụ trách khu vực miền Nam và

Nam Trung Bộ) Và sản phẩm chủ đạo mới Nokia Lumia 920 cũng sẽ được phân phối

theo con đường này

2.4 Promotion

Ngoài ra, Nokia cũng sở hữu 1 hệ thống quảng cáo cực kỳ đa dạng ở Việt Nam,

từ hệ thống các bill board, banner, poster được trưng bày khắp nơi nhằm giới thiệu

cho mọi người biết đến tính năng chính của từng dòng sản phẩm – như tính năng nghe

nhạc cực đỉnh của dòng Express Music, sự mượt mà của hệ diều hành WindowPhone

thông qua dòng sản phẩm Lumia, dành riêng cho gamer của N-gage,…

16

Dĩ nhiên, đứa con cưng Nokia Lumia 920 cũng được trang hoàng lộng lẫy bằng

các bill board, banner, poster đang chiếm ngự trên rất nhiều cung đường tại các thành

phố lớn Các banner này được thiết kế rất đặc sắc, bắt mắt theo đúng phong cách của

Windowphone

Không chỉ dựa vào billboard, banner, Nokia còn liên tục đưa ra nhiều chiêu

thức khuyến khích bán hàng (Promotion Sale) như tặng kèm bộ sạc không dây, tặng

các phần mềm bản quyền mà chỉ Lumia mới có, và còn cả kho nhạc trực tuyến khổng

lồ mà Nokia phục vụ miễn phí cho người sử dụng

17

3 Phân tích PEST 3.1 Chính trị - Pháp uật

Nền chính trị tương đối ổn định Tuy nhiên, một số tranh chấp vùng biển hiện nay với Trung Quốc có thể tác động đến quan hệ giữa hai nước, gây ảnh hưởng cho Nokia do nhiều linh kiện của Nokia được sản xuất tại Trung Quốc

Một số yếu tố về pháp luật như: quy định về chi phí quảng cáo, nội dung, hình thức quảng cáo và thủ tục cấp phép quảng cáo,… có thể gây cản trở cho các hoạt động của Nokia Theo Luật Thuế thu nhập doanh nghiệp, chi phí cho quảng cáo, tiếp thị đang bị khống chế ở mức 10% và hiện có nhiều kiến nghị đề nghị tăng hoặc bỏ mức khống chế này

Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, tệ nạn trộm cướp ngày càng gia tăng ảnh

hưởng đến tâm lí của người dân, gây lo sợ khi sử dụng các sản phẩm có giá trị cao,

đặc biệt là smartphone

2 Kinh tế

Kinh tế đang trong giai đoạn suy thoái với nhiều diễn biến phức tạp Nhiều

ngân hàng đang phải đối mặt với khó khăn Tính đến tháng 10 năm 2012, có 19.698

doanh nghiệp làm thủ tục ngừng kinh doanh tại Cục thuế thành phố Kinh tế suy

thoái dẫn đến sức mua giảm cùng nhiều vấn đề khác

Bên cạnh đó, nạn thất nghiệp cũng khiến thu nhập của người dân giảm, ảnh

hưởng đến sức mua Năm 2012, có gần 1 triệu người thất nghiệp Lao động trẻ từ 15

– 24 tuổi chiếm 46,8% trong tổng số thất nghiệp Trong đó tỷ lệ thất nghiệp ở thành

thị cao hơn hẳn, đứng đầu là TP Hồ Chí Minh và Hà Nội Lực lượng thất nghiệp

cũng là những đối tượng chính mà các dòng smart phone hướng đến nên sẽ ảnh

hưởng không ít đến tình hình kinh doanh của các hãng điện thoại di động

Tuy nhiên, thị trường viễn thông Việt Nam lại được Business Monitor

International đánh giá là đang trên đà khởi sắc Trên bảng xếp hạng châu Á, Việt

Nam đứng thứ 13 về cả quy mô lẫn tốc độ phát triển

3.3 Xã hội

Mức sống và trình độ của người dân Việt Nam tăng cao nên việc tiếp cận với

công nghệ hiện đại trở nên dễ dàng hơn Một bộ phận giới trẻ Việt Nam có xu hướng

thích thể hiện và yêu thích công nghệ Nhu cầu liên lạc và sử dụng internet tăng cao

Mạng xã hội phát triển mạnh Tỷ lệ dân số trẻ Đây là những điều kiện thuận lợi cho

thị trường smart phone phát triển

3.4 Công nghệ

Yếu tố công nghệ có vị trí vô cùng quan trọng đối với sự phát triển của doanh

nghiệp đặc biệt là đối với những ngành đòi hỏi kĩ thuật cao như viễn thông Tại Việt

Nam, công nghệ chưa phát triển được ngang bằng với trình độ của thế giới Phần lớn

các linh kiện, thiết bị điện tử đều phải nhập từ nước ngoài Các công nghệ khác như

3G, GPS cũng chưa được phát triển tương xứng Vì vậy, giá cả và chất lượng cũng phần nào bị hạn chế, các dòng smart phone chưa phát huy được hết hiệu năng

4 Phân tích SWOT Nokia 4.1 Điểm mạnh (S) 4.1.1 Có i thế về thương hiệu

Nokia Group là nhà sản suất điện thọai di động Phần Lan lớn nhất và hầu như

ai cũng biết Những năm gần đây họ đã kinh doanh bằng chính tên thương hiệu của tập đòan và chủ động định hướng quan niệm khách hàng Phần thưởng xứng đáng cho Nokia là danh hiệu “thương hiệu số 1” ở nhiều thị trường trên thế giới, đánh bật Motorola ra khỏi vị trí đó Nokia đã thành công khi tạo cho sản phẩm một tính cách

mà không đặt cho nó một cái tên Nói cách khác Nokia không tạo ra bất kì thương hiệu nào trước đó, chỉ tập trung vào thương hiệu tập đòan, đưa tính cách chung của thương hiệu vào sản phẩm cá nhân

Đáng nể hơn nữa, Nokia còn thành công ở cả những nơi thương hiệu nổi tiếng khác thất bại Mấu chốt thành công, đó là “tính nhân bản của công nghệ” - khẩu hiệu giúp Nokia chiếm nhiều cảm tình của khách hàng Sau đây chúng ta có thể hiểu rõ hơn Nokia đã thực hiện điều đó như thế nào

Tính cách thương hiệu Nokia

Khi thị trường có quá đông đối thủ cạnh tranh, Nokia định vị bằng cách sử dụng thông điệp kết hợp rõ ràng hai mặt công nghệ và nhân bản “Chỉ công nghệ nhân bản của Nokia mới có thể giúp bạn nhận được nhiều hơn, ngoài cuộc sống.”

Ở nhiều nơi bạn có thể thấy dòng chữ: ”Chúng tôi gọi đây là công nghệ nhân bản” Thông qua khẩu hiệu, công ty mong muốn tạo dựng lòng tin từ khách hàng vào thương hiệu Nokia Nokia hiểu và biết cách làm sao giúp khách hàng thực hiện được những mong muốn của bản thân trong cuộc sống Và Nokia cũng hiểu công nghệ chỉ

là khả năng đem lại cho bạn - những khách hàng - một cuộc sống tốt đẹp hơn Do vậy chiến lược định vị của Nokia là sự kết hợp những hình tượng gây cảm xúc, dựa trên lợi ích, khát vọng và tính cạnh tranh Nokia sở hữu ý nghĩa “nhân bản” đối với

20

truyền thông di động, tự chọn cho mình vị trí tốt nhất, tách biệt với các đối thủ khác

đang cân nhắc nên sở hữu điều gì, cố tìm một cách định vị cho riêng mình

4.1.2 Sản phẩm cho mọi khách hàng

Các dòng điện thoại cao cấp và bình dân,nhiều tính năng hay ít tính

năng,Nokia gần như có mọi thứ, trừ chiếc iPhone

Từ những chiếc điện thoại giá 750 USD kiểu cách, được tích hợp hệ thống

định vị toàn cầu cho tới những chiếc điện thoại cơ bản giá chỉ 45 USD với màn hình

đen trắng, Nokia đã làm bão hòa thị trường điện thoại di động theo cách mà cả

Motorola hay bất kỳ một đối thủ cạnh tranh nào khác không thể bắt chước nổi Chuỗi

sản phẩm đáng nể bao gồm khoảng 100 mẫu của Nokia chỉ là một trong số nhiều lý

do tại sao hơn 1/3 số điện thoại di động trên thế giới hiện nay có xuất xứ từ Espoo,

ngoại ô thủ đô Helsinki của Phần Lan, nơi đặt đại bản doanh của Nokia

Một bài học mà Nokia học được, đó là không nên phụ thuộc quá nhiều vào

một vài mẫu sản phẩm bán chạy Ngược lại Motorola lại quá phụ thuộc vào dòng

Razr Nokia xây dựng chỗ đứng cho mình trên cả thị trường cao cấp và bình dân

Dành cho đối tượng khách hàng kỳ vọng vào công nghệ mới nhất, Nokia có chiếc

N95 bao gồm trình duyệt Internet, nghe nhạc, bộ nhận tín hiệu GPS vệ tinh và khả

năng kết nối Wi-Fi Thậm chí những mẫu điện thoại bình dân của Nokia cũng có

những tính năng mở rộng khiến một số lượng lớn khách hàng thu nhập thấp cảm thấy

thú vị khi lần đầu tiên có trong tay một chiếc điện thoại di động Chẳng hạn, mẫu

Nokia 1200 với giá chỉ 45 USD của Nokia có thể chạy tới 2 tuần mà không cần xạc

pin, đồng thời có cả đèn flash tích hợp, rất thuận tiện trong trường hợp mất điện

Nokia đã đầu tư hàng trăm triệu USD để xây dựng các hệ thống phân phối và mạng

lưới bán lẻ tại các nước đang phát triển Nhờ vậy, đây là hãng điện thoại di động số

một ở Trung Quốc, Ấn Độ và đang tăng trưởng mạnh ở châu Phi, thị trường hứa hẹn

sẽ phát triển mạnh trong thời gian tới

Trong khi đó, sản phẩm điện thoại di động giá rẻ của Motorola cho thị trường

Ấn Độ đã thất bại, mặc dù có giá chỉ 35 USD Một phần dẫn đến thất bại là do những

áp dụng chính sách, công nghệ hoặc giải pháp này?" luôn là câu hỏi đầu tiên mà các cán bộ, chuyên gia, cũng như nhân viên của Nokia đặt ra khi xử lý các vấn đề về kỹ thuật cũng như kinh doanh Cũng chính vì xử lý mọi vấn đề theo quan điểm lấy khách hàng làm trung tâm, đặt quyền lợi của khách hàng lên trên nên việc Nokia luôn chiếm trên 1/3 thị phần điện thoại di động trên toàn thế giới là điều hoàn toàn

dễ hiểu

4 .4 Tự vệ trước các cú sốc

Nhờ những lợi thế đó, thị phần trên thị trường toàn cầu của Nokia nay đã đạt mức 37% Nhiều chuyên gia cho rằng, con số này còn có thể lên tới 40% trong năm nay

Tuy vậy, Nokia cũng đã phải trải qua một số giai đoạn khủng hoảng Trở lại thời điểm năm 1995, hệ thống sản xuất của Nokia gần như sụp đổ dưới sức nặng của sự tăng trưởng nhanh chóng Vào năm 2003, Nokia chậm chạp trong việc đưa ra các mẫu máy gập và có màn hình màu Từ quý 4/2003 đến quý 1/2004, thị phần của Nokia giảm từ mức 34,6% xuống còn 28,4%

Những thách thức tương tự gần như đã loại các hãng sản xuất điện thoại di động khác khỏi thị trường Những đối thủ một thời như Panasonic, Philips, Siemens hiện nay chỉ chiếm thị phần dưới 1% trên thị trường điện thoại di động toàn cầu Tuy nhiên, dưới sự lãnh đạo của Giám đốc Điều hành Jorma Ollila và người kế nhiệm ông, Olli-Pekka Kallasvuo, Nokia đã trỗi dậy còn mạnh mẽ hơn trước

Bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng thị trường, Nokia giờ đây đã có khả năng tự vệ tốt hơn nhiều trước các cú sốc ở thời điểm hơn 3 năm trước đây Nhà

phân tích Neil Mawston của Strategy Analytics nói: “Rõ ràng là Nokia học được

nhiều điều từ những gì mà họ đã trải qua Họ đã phân tán rủi ro nhiều hơn trước.”

4.1.5 Chuỗi cung ứng tốt

Có thể nói, cách thức quản lý chuỗi cung cấp của Nokia tốt hơn so với bất kỳ

một công ty nào trên thế giới Bên cạnh đó, Nokia có sự khởi đầu thuận lợi tại những

thị trường đang tăng trưởng nhanh như Trung Quốc và Ấn Độ

Công ty này còn có khoản vốn là 9,5 tỷ USD tiền mặt và không hề có nợ

nần.Nokia thu lợi nhuận lớn từ thị trường cấp thấp vì chuỗi cung cấp và hệ thống sản

xuất của hãng hoạt động cực kỳ hiệu quả Hãng cũng duy trì được sự kiểm soát đối

với chi phí thông qua việc sử dụng chung linh kiện giữa các thiết bị và thiết kế

những mẫu điện thoại có ít linh kiện hơn so với các đối thủ cạnh tranh

Những hoạt động như vậy đã giúp Nokia vươn lên vị trí dẫn đầu trong bảng

xếp hạng hàng năm của công ty nghiên cứu thị trường AMR Research dành cho các

nhà điều hành chuỗi cung cấp, trên cả những quán quân trong lĩnh vực logistics như

Toyota và Wal-Mart

4.2 Điểm yếu (W)

4.2.1 Sản phẩm chưa đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng

Với rất nhiều thành công mà Nokia đã đạt được nhờ vào ưu điểm vượt trội

của nó, nhưng không phải Nokia không có điểm yếu

Dòng điện thoại E-series tương thích e-mail nhắm vào thị trường doanh

nghiệp của hãng đang bị các đối thủ khác như BlackBerry của Research In Motion

dẫn trước và không đem lại lợi nhuận Liên doanh giữa Nokia và Siemens cũng đang

bị đối thủ Thụy Điển vượt xa trên thị trường hạ tầng viễn thông

Về thiết kế, Nokia đang phải đối mặt với thách thức từ Apple và chiếc iPhone

đang rất “hot” Nokia chỉ có một số ít sản phẩm màn hình cảm ứng và chưa có mẫu

nào tiên tiến như chiếc iPhone với bàn phím ảo

Đây không phải là lần đầu tiên một đối thủ cạnh tranh thách thức Nokia Chiếc Chocolate của LG hoặc những chiếc điện thoại cầm tay siêu mỏng của Samsung cũng đã làm các nhà lãnh đạo của Nokia đau đầu

4.2.2 Chưa có thị trường ở các nước Mỹ, Nhật Bản

Ở Mỹ

Vẫn là hãng di động lớn nhất thế giới, thương hiệu Nokia cũng chỉ xếp sau Google và Coca Cola nhưng tại thị trường Mỹ, Nokia vẫn chỉ là một cái tên xa lạ.Nếu xét về doanh số máy điện thoại được tiêu thụ toàn cầu, lượng máy của Nokia nhiều hơn tổng số sản phẩm của 3 hãng lớn xếp sau họ cộng lại Với con số này, phải chăng việc ai đó tuyên bố Nokia không thể chiếm lĩnh thị trường Mỹ là một sự ngộ nhận? Người viết bài đã thử làm một cuộc khảo sát nhỏ quanh khu vực trung tâm thành phố San Francisco và nhận thấy không hề có một mẫu máy “cao cấp” nào của Nokia xuất hiện trong các cửa hàng Tại cửa hàng của hãng viễn thông AT&T, mẫu smartphone cao cấp nhất mà họ đang phân phối chỉ là một chiếc E71 với bàn phím QWERTY, có giá chỉ 50 USD kèm theo hợp đồng sử dụng dịch vụ trong 2 năm Tại cửa hàng của T-Mobile số lượng máy mang nhãn hiệu Nokia có nhiều hơn nhưng cũng chỉ có một chiếc 2720 được bán với giá 10 USD, một chiếc 5130 với giá 20 USD và một chiếc 5610 Xpress Music Tại shop của Verizon, hãng viễn thông lớn nhất nước Mỹ tuyệt nhiên không có bóng dáng của Nokia Trên trang web bán điện thoại trực tuyến của họ xuất hiện 2 mẫu cấp thấp còn với nhà mạng Sprint, đến cửa hàng trực tuyến cũng “không thèm” bán điện thoại Nokia

Ở Nhật Bản

Hãng sản xuất ĐTDĐ lớn nhất thế giới vừa quyết định rút chân khỏi thị trường di động lớn nhất thế giới – Nhật Bản, đồng thời sẽ ngừng phát triển những chiếc điện thoại cho NTT DoCoMo và Softbank Mobile

Cách đây 5 năm, Nokia đã tái xuất tại thị trường di động Nhật Bản, đồng thời còn “hăm hở” tung ra các dịch vụ 3G tại đất nước mặt trời mọc Tuy nhiên, thời thế thay đổi, sự đi xuống của nền kinh tế toàn cầu đã buộc Nokia phải rút chân khỏi thị trường cực kỳ năng động này.Theo phát ngôn viên Nokia, doanh số sản phẩm bán ra