Bài giảng Nghiên cứu marketing cung cấp cho người học những kiến thức như: Tổng quan về nghiên cứu marketing; Xác định vấn đề nghiên cứu; Lập kế hoạch nghiên cứu và đề cương nghiên cứu; Lựa chọn mô hình nghiên cứu; Các phương pháp thu thập dữ liệu; Chọn mẫu nghiên cứu và thiết kế bảng câu hỏi; Xử lý và phân tích dữ liệu; Trình bày kết quả nghiên cứu.
TRƢỜNG ĐẠI HỌC PHẠM VĂN ĐỒNG KHOA KINH TẾ BÀI GIẢNG NGHIÊN CỨU MARKETING (Dùng cho đào tạo tín chỉ, bậc Đại học) Người biên soạn: Nguyễn Hoàng Ngân Lưu hành nội - Năm 2021 MỤC LỤC Chƣơng TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING 1.1 Định nghĩa nghiên cứu marketing 1.1.1 Định nghĩa nghiên cứu 1.1.2 Định nghĩa nghiên cứu marketing 1.2 Vai trò nghiên cứu marketing 1.3 Ứng dụng nghiên cứu marketing hoạt động kinh doanh 1.4 Quy trình nghiên cứu 1.5 Nguồn cung cấp hoạt động nghiên cứu marketing 12 1.5.1 Nguồn bên 12 1.5.2 Nguồn bên 12 CHƢƠNG XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 15 2.1 Khái niệm, tầm quan trọng 15 2.1.1 Khái niệm 15 2.1.2 Tầm quan trọng xác định vấn đề nghiên cứu 16 2.2 Xác định thời gian nguồn lực tiến hành nghiên cứu marketing 16 2.2.1 Xác định thời gian 16 2.2.2 Xác định nguồn lực 16 2.3 Xác định vấn đề marketing nghiên cứu 17 2.3.1 Xác định điểm mạnh nhà nghiên cứu hiểu biết chất vấn đề 17 2.3.2 Phát vấn đề nghiên cứu từ nguồn sẵn có 18 2.3.3 Phát triển ý tưởng thơng qua nghiên cứu định tính 19 2.3.4 Các liệu thứ cấp 19 2.3.5 Chắt lọc ý tưởng vấn đề qua kỹ thuật Delphi 19 2.4 Xác định câu hỏi, mục tiêu phát triển giả thuyết nghiên cứu 21 2.4.1 Phát triển câu hỏi nghiên cứu 22 2.4.2 Xác định mục tiêu nghiên cứu 22 2.4.3 Phát triển giả thuyết nghiên cứu 23 CHƢƠNG 3: LẬP KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ CƢƠNG NGHIÊN CỨU 26 3.1 Kế hoạch nghiên cứu ý nghĩa việc lập kế hoạch nghiên cứu 26 3.1.1 Khái niệm kế hoạch nghiên cứu 26 3.1.2 Ý nghĩa việc lập kế hoạch nghiên cứu 26 3.2 Nội dung kế hoạch nghiên cứu 27 3.3 Những yêu cầu lập đề cương nghiên cứu 30 CHƢƠNG 4: LỰA CHỌN MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 33 4.1 Khái niệm, ý nghĩa mơ hình nghiên cứu 33 4.1.1 Khái niệm 33 4.1.2 Ý nghĩa mơ hình nghiên cứu 34 4.2 Nội dung mơ hình nghiên cứu 34 4.2.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu biến nghiên cứu 36 4.3 Các loại mơ hình nghiên cứu 37 4.3.1 Mơ hình nghiên cứu khám phá 37 4.3.3 Mơ hình nghiên cứu nhân 39 4.4 Cơ sở lựa chọn mơ hình nghiên cứu 43 4.4.1 Thời gian 43 4.4.2 Chi phí hao tốn 44 4.4.3 Cách tiếp cận để lựa chọn mơ hình 44 4.4.4 Chọn mơ hình 44 CHƢƠNG 5: CÁC PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 46 5.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương pháp thu thập liệu46 5.1.1 Yêu cầu chung cần có liệu 46 5.1.2 Phân loại liệu 46 5.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc thu thập liệu 47 5.2 Các phương pháp sử dụng thông tin thứ cấp 48 5.2.1 Bản chất liệu thứ cấp 48 5.2.2 Vai trò liệu thứ cấp 49 5.2.3 Nguồn liệu thứ cấp 49 5.2.4 Quy trình thu thập liệu thứ cấp 52 5.2.5 Tiêu chí đánh giá liệu thứ cấp 53 5.3 Các phương pháp sử dụng thông tin sơ cấp 54 5.3.1 Phương pháp thu thập liệu định tính 55 5.3.2 Phương pháp thu thập liệu định lượng 63 CHƢƠNG 6: CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 66 6.1 Chọn mẫu nghiên cứu 66 6.1.1 Một số định nghĩa 66 6.1.2 Lý chọn mẫu 66 6.1.2 Quy trình chọn mẫu 68 6.1.3 Phương pháp chọn mẫu 69 6.1.4 Quy mô mẫu 73 6.1.5 Ước lượng tham số tổng thể từ trị số mẫu 75 6.2 Thiết kế bảng câu hỏi 76 6.2.1 Khái niệm 76 6.2.2 Mục đích 77 6.2.3 Quy trình thiết kế bảng câu hỏi 77 6.2.4 Các loại câu hỏi 83 6.2.5 Thành phần bảng câu hỏi 88 6.2.6 Đánh giá bảng câu hỏi 89 CHƢƠNG 7: XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 92 7.1 Xử lý liệu 92 7.1.1 Quy trình xử lý liệu 92 7.1.2 Hiệu chỉnh liệu 93 7.1.3 Mã hóa liệu 94 7.2 Phân tích liệu 97 7.2.1 Phân tích đơn biến 97 7.2.2 Phân tích đa biến 97 CHƢƠNG 8: TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 99 8.1 Vai trò chức báo cáo 99 8.2 Nội dung hình thức trình bày 100 8.3 Các nguyên tắc trình bày 103 8.3.1 Soạn thảo văn 103 8.3.2 Trình bày bảng liệu 104 8.3.3 Trình bày biểu đồ 105 8.3.4 Trình bày báo cáo nghiên cứu 106 Chƣơng TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING 1.1 Định nghĩa nghiên cứu marketing 1.1.1 Định nghĩa nghiên cứu Nghiên cứu có nhiều định nghĩa khác Theo OECD (2012), nghiên cứu bao gồm “hoạt động sáng tạo thực cách có hệ thống nhằm làm giàu tri thức, bao gồm tri thức người, văn hóa xã hội, sử dụng vốn tri thức để tạo ứng dụng mới” Martyn Shuttleworth (2008) cho rằng: “Theo nghĩa rộng nhất, định nghĩa nghiên cứu bao hàm thu thập liệu, thông tin, kiện nhằm thúc đẩy tri thức” Còn Creswell (2008) định nghĩa: “Nghiên cứu q trình có bước thu thập phân tích thơng tin nhằm gia tăng hiểu biết chủ đề hay vấn đề” Nó bao gồm ba bước: Đặt câu hỏi, thu thập liệu để trả lời cho câu hỏi, trình bày câu trả lời cho câu hỏi Mặc dù khơng có thống hồn tồn, nhiên thấy đồng quan điểm/khái niệm nghiên cứu marketing đưa tổ chức và/hoặc nhà nghiên cứu khác Đó hầu hết quan điểm thừa nhận nghiên cứu marketing q trình mang tính hệ thống thực tổ chức doanh nghiệp Nó giúp cung cấp thông tin cần thiết để tổ chức, doanh nghiệp giải vấn đề marketing; thiết kế phương pháp thu thập liệu; quản lý thực trình thu thập liệu; phân tích kết truyền thơng kết việc sử dụng chúng Như vậy, chất, nghiên cứu marketing chức đặc thù khác biệt với chức khác marketing Tuy nhiên, liên quan đến hoạt động chức khác marketing, từ khâu hoạch định kế hoạch marketing phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu thị trường, định sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến trình thực kiểm tra hoạt động marketing 1.1.2 Định nghĩa nghiên cứu marketing Marketing tập hợp tất hoạt động người nhằm hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua hoạt động trao đổi Các nhà quản trị cố gắng thỏa mãn nhu cầu khách hàng thơng qua việc tìm hiểu nhu cầu họ; hiểu rõ khách hàng dễ dàng việc đưa định nhằm thỏa mãn nhu cầu Một cách thức để tìm hiểu nhu cầu khách hàng thực nghiên cứu marketing Hiện có nhiều định nghĩa nghiên cứu marketing dường khơng có thống chúng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2004), nghiên cứu marketing chức kết nối người tiêu dùng/ khách hàng công chúng mục tiêu với người làm marketing thông qua thông tin Thông tin thu thập giúp nhận dạng, xác định hội vấn đề marketing; thiết lập, điều chỉnh đánh giá hoạt động marketing; thúc đẩy hiệu hoạt động marketing; phát triển nhận thức marketing q trình Cịn theo Kotler & Keller (2013), nghiên cứu marketing việc thiết kế có hệ thống, thu thập liệu, phân tích, báo cáo liệu phát liên quan đến tình marketing mà cơng ty phải đối mặt Mặc dù khơng có thống hồn tồn, nhiên thấy đồng rong quan điểm nghiên cứu marketing Hầu hết quan điểm thừa nhận nghiên cứu marketing q trình mang tính hệ thống thực tổ chức doanh nghiệp Nó giúp cung cấp thông tin cần thiết để tổ chức, doanh nghiệp giải vấn đề marketing; thiết kế phương pháp thu thập liệu; quản lý thực trình thu thập liệu; phân tích kết truyền thơng kết việc sử dụng chúng 1.2 Vai trò nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing chức quan trọng trình marketing doanh nghiệp Nó xem cầu kết nối doanh nghiệp với thị trường Nó nhấn mạnh nhận dạng thỏa mãn nhu cầu, mong đợi khách hàng việc cung cấp thông tin hữu ích cho nhà quản trị marketing Những thơng tin xoay quanh khách hàng, đối thủ cạnh tranh hay thông tin khác thị trường Trong năm gần đây, phát triển mạnh mẽ cơng nghệ làm thay đổi dần thói quen hành vi khách hàng Bên cạnh xu tồn cầu hóa biến động lớn môi trường marketing Tất thực tế làm gia tăng hết nhu cầu thông tin marketing mặt số lượng chất lượng doanh nghiệp Nghiên cứu marketing trở thành chức ngày quan trọng tất doanh nghiệp 1.3 Ứng dụng nghiên cứu marketing hoạt động kinh doanh Nghiên cứu thị trường: Theo quan điểm marketing, khách hàng tạo nên thị trường Vì nội dung này, nghiên cứu marketing tập trung vào việc tìm hiểu dạng khách hàng với quan điểm, thị hiếu, thái độ phản ứng họ xem xét tiến trình định mua hàng nhóm khách hàng diễn Nghiên cứu marketing khách hàng xem xét khía cạnh địa lý khách hàng, tức phạm vi phân bố địa lý, mức độ tập trung địa lý khách hàng … Nội dung quan trọng nghiên cứu khách hàng nghiên cứu động cơ, liên quan đến phân tích sâu xa suy nghĩ thái độ người mua để khám phá lý tiềm ẩn thực thúc đẩy họ đến định mua sản phẩm định hay nhãn hiệu đặc biệt Nghiên cứu sản phẩm: Nghiên cứu sản phẩm bao gồm nghiên cứu cách sử dụng, tập quán ưa chuộng người tiêu thụ để giúp cho việc thiết kế, cải tiến sản phẩm Nghiên cứu sản phẩm bao gồm việc tìm hiểu khác biệt lợi so với sản phẩm cạnh tranh, chiều hướng phát triển sản phẩm, Nghiên cứu phân phối: Nghiên cứu phân phối tập trung tìm hiểu phân tích hệ thống phân phối hành thị trường, mạng lưới kênh phân phối, loại trung gian, hoạt động trung gian phương thức phân phối sản phẩm Nghiên cứu quảng cáo hoạt động bán hàng: Nghiên cứu quảng cáo nhằm phân tích xem chương trình quảng cáo có đạt mục tiêu mong muốn hay không; tác động quảng cáo đến nhận thức, suy nghĩ, tình cảm thái độ khách hàng nào; loại phương tiện quảng cáo sử dụng có hiệu doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp Nghiên cứu hoạt động bán hàng liên quan đến đánh giá hoạt động bán hàng nhân viên để xây dựng hướng hữu hiệu cho việc tổ chức hoạt động bán hàng Nội dung nghiên cứu tập trung vào việc: so sánh lượng bán thực với kế hoạch; phân tích việc bán hàng theo sản phẩm, theo lãnh thổ, theo đọan thị trường, theo cửa hàng theo nhân viên bán hàng; xác định thị phần cơng ty; phân tích lợi nhuận theo sản phẩm Nghiên cứu cạnh tranh: Nghiên cứu cạnh tranh tiến hành nhằm tìm hiểu mục tiêu, chiến lược, hoạt động đối thủ cạnh tranh qua thiết lập sở cho định marketing doanh nghiệp liên quan đến việc tạo lập lợi cạnh tranh có điều kiện cụ thể nguồn lực doanh nghiệp, điều kiện môi trường cạnh tranh biến động Nghiên cứu dự báo xu hướng thay đổi phát triển: Nghiên cứu thực thi nhằm đánh giá toàn diện ảnh hưởng yếu tố trị, kinh tế, xã hội … đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp tác động đến thay đổi hành vi nhu cầu khách hàng Những thay đổi thị hiếu khách hàng, công nghệ sản xuất, xuất vật liệu đòi hỏi doanh nghiệp phải có cải tiến sản phẩm, công nghệ, lựa chọn phương án đầu tư hợp lý nhằm giữ vững vị cạnh tranh nâng cao hiệu kinh doanh Nhờ kết nghiên cứu dự báo, doanh nghiệp ln ln có khả chủ động xây dựng chiến lược marketing hợp lý chuẩn bị tốt điều kiện để thích ứng với thay đổi môi trường tương lai Vì vậy, nghiên cứu dự báo nội dung quan trọng thiếu nghiên cứu marketing 1.4 Quy trình nghiên cứu Một dự án nghiên cứu tiến hành thông qua nhiều bước công việc chia thành giai đoạn hình Hình 1.1 Tiến trình nghiên cứu marketing doanh nghiệp (theo Hair & cộng sự, 2013) 1.4.1 Giai đoạn - Xác định vấn đề nghiên cứu Giai đoạn tiến trình nghiên cứu marketing bao gồm bước cơng việc chính: làm rõ nhu cầu thơng tin, xác định vấn đề câu hỏi nghiên cứu, rõ mục đích giá trị nghiên cứu - Làm rõ nhu cầu thông tin: Trong bước tiến trình nghiên cứu, nhà nghiên cứu nhà quản trị marketing (người định marketing) cần phải có trao đổi định để hiểu rõ bối cảnh vấn đề cần đưa định nhà quản trị marketing, từ làm rõ nhu cầu yêu cầu thông tin nhà quản trị - Xác định vấn đề câu hỏi nghiên cứu: Sau trao đổi nắm rõ bối cảnh định nhà quản trị marketing nhu cầu, yêu cầu thông tin phục vụ định họ, nhà nghiên cứu phải làm sáng rõ vấn đề nghiên cứu thể chúng dạng câu hỏi nghiên cứu Để thực điều này, nhà nghiên cứu phải tìm hiểu lý thuyết nghiên cứu thực bối cảnh tương đồng Mục tiêu nghiên cứu marketing cần nhà nghiên cứu xác định dựa vào việc nghiên cứu vấn đề nghiên cứu bước Đây bước quan trọng thơng thưịng, cung cấp cho nhà nghiên cứu dẫn quan trọng để tiến hành bước tiến trình nghiên cứu marketing - Đánh giá giá trị thông tin: Trước tiến hành bước tiếp theo, nhà nghiên cứu phải với nhà quản trị marketing đánh giá lợi ích (giá trị) mà thông tin thu thập nghiên cứu mang lại cho nhà quản trị marketing doanh nghiệp Nếu nguồn thông tin có ích thật quan trọng việc định điều kiện chi phí chấp nhận doanh nghiệp tiến thành thực dự án nghiên cứu; không, phải dừng lại có nhiều vấn đề thực đáng doanh nghiệp quan tâm chi phí để thực cao mà doanh nghiệp tiếp tục theo đuổi thực không hiệu việc kinh doanh 1.4.2 Giai đoạn - Thiết kế nghiên cứu Vấn đề quan trọng giai đoạn tiến trình nghiên cứu lựa chọn kiểu nghiên cứu phù hợp để hồn thành mục tiêu nghiên cứu Những bước giai đoạn trình bày gồm: lựa chọn thiết kế nghiên cứu nguồn thông tin, thiết kế mẫu nghiên cứu, xác định thang đo, thiết kế kiểm tra bảng hỏi - Lựa chọn thiết kế nghiên cứu nguồn thông tin: Thiết kế nghiên cứu cung cấp kế hoạch tổng thể phương pháp sử dụng để thu thập phân tích liệu Việc lựa chọn kiểu thiết kế nghiên cứu phụ thuộc nhiều vào mục tiêu nghiên cứu yêu cầu thơng tin Có kiểu nghiên cứu mà nhà nghiên cứu lựa chọn: nghiên cứu thăm dị, nghiên cứu mơ tả nghiên cứu nhân Bên cạnh việc thiết kế nghiên cứu, bước này, nhà nghiên cứu phải xem xét loại hình liệu thu thập phương pháp thu thập chúng Có nhiều cách để phân loại liệu, nhiên, cách phổ biến, người ta phân chia chúng theo nguồn gốc liệu (dữ liệu thứ cấp liệu sơ cấp) theo chất định lượng/định tính (dữ liệu định lượng liệu định tính) - Các ý nghĩa kết luận đặc biệt mà ta tìm kiếm gì? - Các biến đặc biệt nguồn nhập cho phương pháp hay cho bảng tính - Việc tính tốn thực theo trình tự Bước Quản lý cơng tác xử lý liệu Tất công việc nhằm vào việc xử lý liệu cách thật Việc quan trọng xem xét quan điểm người nghiên cứu hay người sử dụng kết nghiên cứu chuyên gia xử lý liệu 7.1.2 Hiệu chỉnh liệu Do nguyên nhân khách quan chủ quan, trình thu thập liệu dù chuẩn bị chu đáo cịn tồn sai sót, phải hiệu chỉnh để liệu có ý nghĩa q trình nghiên cứu Hiệu chỉnh liệu sửa chữa sai sót ghi chép ngơn từ phát qua kiểm tra Trong hiệu chỉnh cần sửa chữa sai sót phổ biến sau: - Những vấn giả tạo người vấn tạo - Những câu trả lời không đầy đủ (là câu trả lời không rõ ý trả lời nửa chừng) - Những câu trả lời thiếu quán - Những câu trả lời khơng thích hợp - Những câu trả lời khơng đọc Có cách tiếp cận sử dụng để xử lí liệu ''xấu'' từ tình - Quay trở lại người vấn hay người trả lời câu hỏi để làm sáng tỏ vấn đề Việc liên hệ với cá nhân để tìm câu trả lời làm nảy sinh hai vấn đề: + Làm tăng chi phí q đắt khảo sát có quy mơ lớn chi phí vấn tính dự án nghiên cứu.Theo kinh nghiệm, người nghiên cứu khơng cần tìm cách thu thập thêm liệu tỉ lệ câu hỏi nghi vấn tương đối nhỏ và/hoặc quy mô mẫu tương đối lớn (tỉ lệ câu hỏi nghi vấn nhỏ 20% mẫu lớn 500) + Nếu định ngược trở lại để thu thập liệu, liệu khác với liệu thu thập vấn cá nhân khơng nhớ thơng tin cần thiết, sử dụng phương pháp khác điều ảnh hưởng lớn đến kết câu trả lời (liên quan đến độ tin cậy điều tra) + Suy luận từ câu trả lời khác: Theo cách này, người hiệu chỉnh đoán từ liệu khác để làm rõ câu trả lời Nhưng cách làm đầy 93 rủi ro Nhà nghiên cứu khó minh định quy luật để suy luận câu trả lời Do đó, để an tồn hiệu chỉnh liệu, người nghiên cứu cần thận trọng với phương pháp này, không nên suy luận câu trả lời biết tương đối chắn ý định người trả lời + Loại toàn câu trả lời: Đây việc dễ thực Theo cách này, người hiệu chỉnh việc loại câu trả lời có nghi vấn Trong trường hợp quy mô mẫu tương đối lớn, người hiệu chỉnh loại bỏ tồn câu trả lời thông tin thiếu quán người hiệu chỉnh giải vấn đề thiếu quán liệu thu thập từ đối tượng vấn Tuy nhiên, khuyết điểm cách tiếp cận thiên vị kết người trả lời thiếu quán bị loại khỏi nghiên cứu, kết đạt bị lệch ý kiến người trả lời bị loại khác với người giữ lại mẫu điều tra Một cách giải khác tập hợp báo cáo riêng loại liệu bị thiếu không quán, không rầng người nghiên cứu thật tin liệu có ích cho việc định nhà lãnh đạo 7.1.3 Mã hóa liệu Mã hóa liệu q trình chuyển đổi câu trả lời thành dạng mã số để nhập xử lý Mã hóa thực trước sau vấn Đối với câu hỏi đóng, việc mã hóa thực lần trước tiến hành thu thập liệu Tuy nhiên câu hỏi mở thường phải mã hóa hai lần - Tạo mã trước vấn thông qua việc dự đoán trả lời xuất - Điều chỉnh mã sai lệch sau vấn xong Việc mã hóa thực vào hai thời điểm, mã hóa trước mã hóa sau: - Mã hóa trước Mã hóa trước việc định chọn mã số cho câu hỏi phương án trả lời từ thiết kế câu hỏi, in mã số lên câu hỏi Hình thức mã hóa thích hợp cho câu hỏi dạng luận lý (chỉ chọn hai cách trả lời: có, không) hay dạng chọn câu trả lời ghi sẵn Đối với câu hỏi người nghiên cứu định rõ câu trả lời dễ dàng ký hiệu cho câu trả lời Việc mã hóa có tác dụng làm giảm nhiều khối lượng công việc bước chuẩn bị liệu - Mã hóa sau Khi câu trả lời thuộc câu hỏi mở, người nghiên cứu phải tốn nhiều cơng biên tập câu trả lời theo tình tự do, khơng định sẵn Khi vấn, người vấn phải ghi nguyên văn câu trả lời, để chuyển liệu 94 sang hình thức mà máy vi tính đọc cần phải phân câu trả lời theo loại giống gán cho chúng ký hiệu mã hóa Trước mã hóa, phải rà sốt lại tồn câu hỏi vấn để xem xét có cịn tình trả lời khác khơng Để tiện lợi cho việc phân tích, khơng nên phân loại q 10 tình trả lời cho vấn đề Các nguyên tắc thiết lập kiểu mã hóa Để làm cho chức mã hóa tốt cần phải tuân thủ nguyên tắc sau việc thiết lập kiểu mã hóa + Số “kiểu mã hóa” thích hợp: số kiểu mã cần phải đủ lớn để bao quát hết khác biệt liệu Nếu số lượng mã số thơng tin quan trọng không bao quát + Những thông tin trả lời xếp “loại mã hóa” phải tương tự đặc trưng nghiên cứu + Ranh giới rõ ràng “loại mã hóa” Với đặc trưng nghiên cứu, khác biệt thông tin trả lời “loại mã” phải không giống đến mức đủ xếp vào “loại mã” Ví dụ: nghiên cứu đặc trưng tuổi tác người hỏi, giả sử cần tiến hành mã hóa tình trả lời sau: * Nhỏ 20 tuổi * Từ 21 tuổi đến 30 tuổi * Trên 30 tuổi Nếu có câu trả lời 20 tuổi tháng khơng rõ phải xếp vào loại khoảng thứ phải 20 tuổi thứ phải từ 21 tuổi đến 30 tuổi Khi người nghiên cứu phải làm trịn theo nguyên tắc 20 tuổi xếp vào loại thứ + Nguyên tắc loại trừ loại mã hóa: loại mã hóa phải khơng chồng chéo lên nhau, cần phải thiết lập chúng để tình trả lời xếp vào loại mã hóa thơi (đã xếp vào loại mã khơng xếp vào mã khác) + Nguyên tắc toàn diện: theo nguyên tắc này, cấu trúc loại mã phải bao quát tất tình trả lời nhằm đảm bảo tất tình mã hóa + Ngun tắc “đóng kín” khoảng cách lớp: theo nguyên tắc này, không “để mở” khoảng cách lớp mã hóa, việc khơng rõ giới hạn khoảng cách lớp làm lu mờ giá trị phân tán hai đầu mút dãy phân 95 phối khơng cho phép tính tốn giá trị trung bình quan sát khoảng cách lớp Ví dụ, xem xét việc mã hóa câu hỏi thu nhập bình quân đầu người người vấn: Mức thu nhập Mã hóa Từ 100USD - 200USD Trên 200USD - 300USD Trên 300USD - 400USD Trên 400USD -500 USD Có thể nhận thấy mã hóa chưa đảm bảo “đóng kín” khoảng cách lớp với tình trả lời có thu nhập 100USD 600 USD chưa mã hóa tần suất xuất giá trị hai đầu mút nhỏ + Nguyên tắc khoảng cách lớp: Khoảng cách lớp nên quy định tương đương tốt để chúng có độ rộng thay đổi Nếu không tuân thủ nguyên tắc đưa đến tình trạng khoảng cách lớp thiếu dàn trải phù hợp Tuy nhiên, chấp nhận khoảng cách có độ rộng khơng tương đương định rõ “loại mã”chứa đựng phần tương đối nhỏ tổng thể mà đặc trưng trả lời từ phần nhỏ khơng cung cấp thơng tin hữu ích + Lập danh bạ mã hóa Danh bạ mã hóa gồm nhiều cột, cột chứa đựng lời giải thích mã hiệu sử dụng trường liệu (data fields) mối liên hệ chúng câu trả lời câu hỏi Chức danh bạ mã hóa giúp người làm mã hóa thực việc làm biến đổi từ câu trả lời ký hiệu thích hợp mà máy tính đọc được, giúp nhà nghiên cứu nhận diện loại biến số in phân tích máy tính Lượng thông tin tối thiểu chứa đựng danh bạ mã hóa câu hỏi bao gồm: số câu hỏi, số cột cần có máy điện toán, tên biến số, vấn đề câu hỏi mã hiệu sử dụng Ví dụ, lập danh bạ mã hóa cho mẫu vấn sản phẩm tivi sau: Q1 Có không xem tivi □ Không □ Có Q2a Số lần xem tivi 96 □ Mỗi ngày/ ngày □ 4-5 ngày/ tuần -2 □ 2-3 ngày/tuần □ lần/ tuần - □ 2-3 ngày/ tháng □ lần/ tháng □ Không thường xuyên -7 □ Không xem Q2b Lần xem tivi gần □ Ngày hôm qua □ Trước ngày hôm qua Q2c Thời gian xem tivi ngày thường □ □ Từ đến - □ Từ đến - □ Từ đến - □ Từ đến - □ Trên Q2d Thờigian xem tivi ngày cuối tuần □ 1giờ □ □ □ □ Từ đến - Từ đến - Từ đến - Từ đến 9giờ - 7.2 Phân tích liệu 7.2.1 Phân tích đơn biến Thơng thường phân tích giá trị lớn nhất, nhỏ nhất; đo lường khuynh hướng hội tụ giá trị trung bình- mean, median, mode, tổng giá trị, ; đo lường độ phân tán độ lệch chuẩn, phương sai kiểm tra, xem xét phân phối chuẩn thông qua hệ số Skeness Kurtosis, ước lượng kiểm định tham số trung bình mẫu 7.2.2 Phân tích đa biến Phân tích nhân tố khám phá Đánh giá độ tin cậy thang đo Hồi quy bội 97 Phân tích phương sai nhiều chiều Phân tích tách biệt hồi quy logistic Phân tích cụm Lập bảng đồ nhận thức CÂU HỎI ƠN TẬP Trình bày quy trình xử lý liệu Các lưu ý hiệu chỉnh liệu/ Trình bày lưu ý mã hóa liệu Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích liệu 98 CHƢƠNG 8: TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8.1 Vai trị chức báo cáo Báo cáo kết nghiên cứu có vai trị vơ quan trọng dự án nghiên cứu marketing Chỉ báo cáo giải thích cho người đọc hiểu liệu phát hiện, kết luận chứng minh kết luận đúng, chừng cố gắng nguồn lực dành cho việc nghiên cứu chứng minh hợp lý Một báo cáo kết nghiên cứu xem thành công phải nêu bật sức sống kết quả, phát dự án nghiên cứu mặt thống kê phải thuyết phục nhà quản trị marketing chấp nhận kết quả, phát vào thực tế Bản báo cáo kết nghiên cứu xem phương tiện mà qua liệu, phương pháp/kỹ thuật phân tích liệu kết phát xếp có hệ thống, logic Bản báo cáo xem ghi chép hệ thống dự án nghiên cứu marketing để người đọc/nhà quản trị marketing hiểu, đánh giá chất lượng độ tin cậy dự án nghiên cứu Nó xem tài liệu tham khảo cần thiết cho nghiên cứu tương lai Bản báo cáo kết nghiên cứu xem công cụ phản ánh chất lượng dự án nghiên cứu marketing Thực vậy, chất lượng dự án nghiên cứu đánh giá chủ yếu qua báo cáo nhà quản trị marketing (mà nghiên cứu phục vụ) thường tiếp xúc cá nhân với nhà nghiên cứu công ty họ (ví dụ chun viên phịng marketing dược giao nhiệm vụ thực dự án nghiên cứu marketing) lại có dịp tiếp xúc với nhà nghiên cứu bên ngồi cơng ty (ví dụ cơng ty nghiên cứu thị trường bên ngồi) Dựa vào đánh giá cảm nhận chất lượng báo cáo kết nghiên cứu marketing, nhà quản trị marketing có thái độ hành động tương ứng dễ dàng chấp nhận ứng dụng kết quả/khám phá mà nghiên cứu vào định marketing Bởi báo cáo kết nghiên cứu tài liệu giúp thể chất lượng dự án nghiên cứu, độ tin cậy kết nghiên cứu tài liệu thể rõ lực, kỹ nhóm/nhà nghiên cứu Các nhà nghiên cứu cần phải thực chau chuốt cho Một báo cáo kết nghiên cứu trình bày hệ thống, logic, dễ hiểu rõ ràng giúp cho việc hiểu ứng dụng kết quả/phát nghiên cứu nhà quản trị marketing, giúp họ dễ đưa hành động sách thích hợp nhằm khắc phục tình marketing gặp phải Đây mục tiêu nghiên cứu marketing doanh nghiệp thực tế Trong tình khan cấp, báo cáo có tính thuyết phục giúp cho lãnh đạo đề định 99 nhanh chóng khả năng, phản ứng kịp thời vậy, nâng cao hiệu hoạt động marketing Bản báo cáo trình bày văn slides, lời nói Bên cạnh báo cáo văn bản, thuận tiện nhà nghiên cứu trình bày kết qua việc thảo luận trực tiếp lời nói nhà quản trị marketing chất vấn việc hiểu kết rõ ràng chất lượng báo cáo đánh giá khách quan Tuy nhiên, chất lượng hai dạng báo cáo văn lời nói tùy thuộc vào khả truyền đạt người báo cáo có tốt hay khơng Một văn báo cáo trình bày rõ ràng khơng bị đánh giá thấp Vì kỹ truyền đạt kỹ quan trọng việc trình bày báo cáo kết nghiên cứu 8.2 Nội dung hình thức trình bày Một cách tổng quát nội dung báo cáo kết nghiên cứu hàn lâm marketing dạng sách (luận án, luận văn, đề tài nghiên cứu cấp sở, cấp bộ, vvv bao gồm phần chính: Trang bìa Bảng thuật ngữ viết tắt, kí hiệu Bảng tóm tắt Mục lục Danh mục bảng Danh mục hình Phần giới thiệu Cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu giả thuyết Phương pháp nghiên cứu 10 Kết nghiên cứu 11 Ý nghĩa kết luận Với báo hình thức cụ thể sau: Tóm tắt Từ khóa Giới thiệu Cơ sở lý thuyết, mơ hình nghiên cứu giả thuyết Phương pháp nghiên cứu Kết nghiên cứu bạn luận Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục Trang bìa: dùng để trình bày tên đề tài nghiên cứu Cần ý tên đề tài phải 100 ngắn gọn nêu nội dung nghiên cứu Ngoài ra, trang bìa phải xác định số thơng tin để nhận dạng nghiên cứu Cụ thể nghiên cứu thuộc dạng (nghiên cứu cho luận án, nghiên cứu cho đề tài khoa học, ) mã số đề tài, thời gian nghiên cứu, người thực Nếu luận án cần trang để lời cam kết đề tài nghiên cứu (các) tác giả có tên nêu thực hiện, khơng phải chép người khác phải xác định phần kế thừa, trích dẫn dẫn nguồn cụ thể Một nghiên cứu ln phải có phần tóm tắt (abstract): Cũng cần phân biệt tóm tắt nghiên cứu với phần giới thiệu nghiên cứu Tóm tắt cần phải gắn gọn đầy đủ Hay nói cách khác, tóm tắt trình bày tồn báo cáo nghiên cứu từ mục tiêu, phương pháp, kêt quả, khoảng 100 đến 150 từ báo (600010.000 từ) khoảng 500-600 từ luận án Tiếp theo báo cáo nghiên cứu mục lục bao gồm danh mục bảng, hình vẽ để người đọc biết báo cáo gồm phần dễ dàng nhanh chóng tìm nội dung cần tìm Phần giới thiệu: phần trình bày tổng quan nghiên cứu (chương nghiên cứu) Phần giới thiệu tổng quát nghiên cứu, bao gồm phần lý nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, tổng quát phương pháp, phạm vi ý nghĩa nghiên cứu Cuối kết cấu báo cáo nghiên cứu Khi viết chương này, nhà nghiên cứu phải đặt mục tiêu người sau đọc chương người đọc nắm nghiên cứu làm gì, phải thực thực nào, thực đêm lại điều Cơ sở lý thuyết: mơ hình giả thuyết, khoa học ln mang tính kế thừa, khơng đến từ chân khơng Vì vậy, nghiên cứu phải kế thừa lý thuyết, nghiên cứu có Trong phần này, nhà nghiên cứu cần trình bày sở lý thuyết cho nghiên cứu Khi trình bày lý thuyết khâu trích dẫn phê bình quan trọng Nghĩa nhà nghiên cứu phải cho người đọc thấy đề tài nghiên cứu này, nghiên cứu tới đâu, thực Những nghiên cứu có làm gì, chưa làm (hạn chế nghiên cứu) Trên sở nghiên cứu có phê bình nghiên cứu này, nhà nghiên cứu đưa mơ hình, giả thuyết cho nghiên cứu Hay nói cách khác, tác giả nghiên cứu lấp một phần khe hổng (grap) nghiên cứu trước Cũng sở này, khoa học tiếp tục phát triển Chú ý tùy theo quy mơ nghiên cứu phần chương hay hai chương Nếu cần hai chương chương thứ trình bày sở lý thuyết phê bình chung, chương thứ hai xây dựng mơ hình nghiên cứu giả thuyết 101 Phương pháp nghiên cứu: mô tả chi tiết phương pháp nghiên cứu tác giả lý chọn phương pháp (lý giải tính phù hợp nó) Chương bao gồm điểm qui trình nghiên cứu, xây dựng thang đo, mẫu phương pháp phân tích kết Nếu dùng nghiên cứu định tính để xây dựng thang đo, nghiên cứu định lượng sơ để kiểm định thang đo, kết của nghiên cứu sơ (pilot studies) thường trình bày chương Kết nghiên cứu: trình bày kết chi tiết nghiên cứu gồm kết kiểm định thàng đo, kiểm định mơ hình, giả thuyết nghiên cứu Cũng cần ý kết nghiên cứu phải biện luận, điểm tìm nghiên cứu, phù hợp, đối kháng với nghiên cứu trược Phần mơ tả mẫu thường trình bày phần này, trước trình bày kết chi tiết kiểm định thang đo mơ hình nghiên cứu Tùy theo qui mô nghiên cứu mà kết trình bày hay nhiều chương Nếu phần trình bày kết chia làm hai chương chương thứ trình bày kết kiểm định đo lường chương hai trình bày kết kiểm định mơ hình giả thuyết Ýnghĩa kết luận: tổng kết lại nghiên cứu, bắt đầu việc giới thiệu lại tồn nghiên cứu từ mục đích phương pháp kết đóng góp nghiên cứu mặt phương pháp mặt lý thuyết, ý nghĩa, hàm ý cho tổ chức có liên quan Hạn chế nghiên cứu đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo: Bất kỳ nghiên cứu có hạn chế nó, làm chưa làm nghiên cứu Trên sở hạn chế nhà nghiên cứu đề xuất hướng nghiên cứu Tài liệu tham khảo: có nhiều hình thức liệt kê tài liệu tham khảo Tuy nhiên, hình thức phải đạt yêu cầu người đọc cần xem chúng tìm được, nghĩa phải có đủ thơng tin để tìm chúng Vì vậy, tài liệu tham khảo phải có thơng tin tối thiểu tên tác giả, tên tài liệu, nhà xuất bản, năm xuất bản, nơi xuất Thơng thường nhất, báo cáo trích dẫn theo tác giả năm, ví dụ Alderson (1999), tài liệu tham khảo theo họ tên tiếng Việt, tác giả theo thứ tự A,B,C sau năm xuất bản, tên tài liệu, nơi xuất nhà xuất thường in nghiêng tên tài liệu sách tên tạp chí tạp chí hay sách bao gồm nghiên cứu tác giả trường hợp phải ghi trang bắt đầu kết thúc tạp chí Ví dụ: - Sách: Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2003) Nguyên lý marketing, TPHCM:NXB Đại học Quốc gia TPHCM - Bài báo khoa học tạp chí: 102 Jabareen, Yosef 2009 “Building a Conceptual Framework: Philosophy, Definitions, and Procedure.” International Journal of Qualitative Methods (4): 49-62 https://doi.org/10.1177/1609406909O0800406 Trong trường hợp, báo cáo khơng trích dẫn theo tên tác giả mà trích theo số, ví dụ [1],[2], (cách trích dẫn đơi sử dụng phổ biến trích dẫn theo tên), tài liệu tham khảo khơng trích dẫn theo thứ tự A,B,C tên tác giả mà theo số thứ tự [1], [2], Mục đích giúp người đọc tra cứu dễ dàng tài liệu dẫn Phụ lục: bao gồm công cụ thu thập liệu dàn thảo luận, bảng câu hỏi, bảng biểu số liệu (không trình bày phần chính) Chú ý dù trình bày phần phụ lục bảng biểu dạng tinh, nghĩa chúng tóm tắt, chọn lọc để giúp người đọc tra cứu, đối chiếu dễ dàng Chú ý kết nối chương lại với nhằm mục đích, người đọc đọc chương nào, phải biết chương trình bày vấn đề gì, liên hệ với chương trước chương tiếp theo, bắt đầu chương cần phải có phần giới thiệu chương trình bày vấn đề bao gồm phần Khi kết thúc chương phải có tóm tắt kết luận Nghĩa phải tóm tắt tồn phần chương giới thiệu chương trình bày vấn đề 8.3 Các nguyên tắc trình bày 8.3.1 Soạn thảo văn Phương tiện để truyền đạt kết nghiên cứu từ ngữ Mỗi báo cáo phải có lời giải thích cho kết đạt người viết báo cáo phải nắm toàn khảo sát để sử dụng phương tiện truyền thông khác (từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh) truyền cho người khác hiểu kiến thức Nói chung, trình bày báo cáo, phải theo nguyên tắc sau: Dễ theo dõi: Bản báo cáo phải có cấu trúc hợp lý Đặc biệt, phần thân báo cáo cần trình bày rõ ràng dễ tìm chủ đề Phải có dịng tiêu đề để chủ đề khác mà bàn đến điểm mà Rõ ràng: Báo cáo kết nghiên cứu phải viết rõ ràng để tránh bị hiểu lầm Vì nhà quản trị không hiểu rõ kết nghiên cứu hay khuyến nghị mà nhà nghiên cứu đề xuất, họ định sai lầm gặp phải thất bại đáng kể Để đảm bảo báo cáo kết nghiên cứu rõ ràng, nhà nghiên cứu yêu cầu thành viên nhóm nghiên cứu người khác đọc trước báo cáo 103 Dùng câu có cấu trúc tốt, tránh dùng ngơn từ chun mơn: Bởi người đọc báo cáo (người định marketing) khơng phải người am hiểu nghiên cứu marketing Vì vậy, thơng thường, nhà nghiên cứu không nên dùng hay lạm dụng thuật ngữ/từ chuyên môn báo cáo Ngược lại, thuật ngữ chuyên môn cần thay cách mô tả giải thích phổ biến Trong trường hợp cần thiết phải dùng từ chun mơn nhà nghiên cứu nên xem xét liệu người đọc có hiểu khơng cần có bảng giải thích kèm theo Trình bày ngắn gọn: Một báo cáo kết nghiên cứu phải có độ dài cần thiết để đủ trình bày chi tiết nội dung Tuy nhiên, tâm lý người đọc khơng muốn đọc báo cáo dài dịng nên cần phải trình bày gọn đủ ý, xúc tích Nhấn mạnh kết luận có tính thực tiễn: Trong báo cáo, nhà nghiên cứu phải nhấn mạnh kết luận có tính thực tiễn (đã kiểm nghiệm qua thực tế) Việc nhấn mạnh nhằm vào giúp giảm nhẹ cảm giác nhà quản trị marketing cho phát nhận xét nhà nghiên cứu thường có giá trị lý thuyết liệu lý tưởng Sử dụng phương tiện hỗ trợ trình bày báo cáo: Các phương tiện hỗ trợ trình bày biểu đồ, đồ thị giúp báo cáo thêm sinh động người đọc báo cáo xem xét kết cách trực quan Tuy nhiên, phương tiện có khả hỗ trợ không thay phần lời báo cáo 8.3.2 Trình bày bảng liệu Trong báo cáo, trình bày hay phân tích nhiều sổ liệu thống kê, nhà nghiên cứu cần lập bảng số để người đọc dễ theo dõi Việc trình bày bảng phải tuân thủ số nguyên tắc quan trọng việc trình bày bảng sau đây: Tên bảng: Tên bảng phải đảm bảo mô tả nội dung bảng, phải ngắn gọn, rõ ràng giải thích chất việc xếp thông tin bảng Số bảng: Các bảng phải đánh số thứ tự để rõ vị trí chúng báo cáo (tương ứng với giai đoạn nghiên cứu), ví dụ, bảng 1.1; 1.2 Cách xếp mục: Nhà nghiên cứu cần xếp mục/nội dung trình bày bảng theo logic hay trình tự cho đưa khía cạnh bật liệu 104 Đơn vị đo lường: Đơn vị đo lường phải nêu rõ đề mục bảng (tiêu đề) trừ rõ ràng Trong bảng có nhiều đơn vị đo lường cho khía cạnh nghiên cứu Con sổ tổng: Trong đa số trường hợp, số tống thường trình bày sau (dưới) lề phải bảng liệu Khi cần nhấn mạnh tổng số, nhà nghiên cứu đặt chúng hàng cần gạch số để tránh nhầm lẫn Nguồn gốc liệu: Nguồn gốc liệu đưa vào bảng cần phải ghi rõ ràng để tiện cho việc tra cứu cần thiết Các ghi phải đặt bảng phía bên trái Các ghi nguồn gốc liệu giúp nhà quản trị yên tâm liệu Chú thích cuối trang: Chú thích sử dụng để trình bày điều khơng thể thực bảng, bao gồm số đặc tính liệu hay phưong pháp tính tốn Lời thích đặt bảng trước nguồn gốc liệu phải định rõ ký hiệu hay chữ (chứ số) để tránh nhầm lẫn với phần khác bảng Sử dụng kỹ thuật làm bật: Kỹ thuật làm bật áp dụng thông qua việc làm tương phản cách in số, dòng, cốt đề mục để nhấn mạnh cách dùng dịng chữ đậm nhạt hay dịng đơi 8.3.3 Trình bày biểu đồ Trong báo cáo kết nghiên cứu, đặc biệt nội dung trình bày kết nghiên cứu định lượng, biểu đồ thường nhà nghiên cứu sử dụng chúng xem phần quan trọng báo cáo kết nghiên cứu Biểu đồ phương tiện giúp thấy rõ cách trực quan kết liệu phân tích Hiện có nhiều loại biểu đồ mà nhà nghiên cứu sử dụng, loại biểu đồ thường sử dụng biểu đồ biểu đồ tuyến, biểu đồ dạng đồ, biểu đồ cột, biểu đồ hình trịn Các biểu đồ định rõ theo mục đích, loại đề mục nghiên cứu, đối tượng phải báo cáo Mặc dù biểu đồ có nhiều lợi ích, nhà nghiên cứu khơng nên sử dụng nhiều lạm dụng việc sử dụng biểu đồ Vì việc sử dụng nhiều biểu đồ báo cáo làm lỗng nội dung, làm người đọc khơng ý đến nội dung cần nhấn mạnh báo cáo kết nghiên cứu Ngược lại, nhà nghiên cứu cần sử dụng hài hòa biểu đồ đặc biệt trọng đến việc diễn giải liệu, kết phân tích 105 8.3.4 Trình bày báo cáo nghiên cứu Phần lớn báo cáo nghiên cứu trình bày dạng văn bản, có hiệu trình bày kết nghiên cứu miệng (thuyết trình) họp/hội thảo liên quan đến dự án nghiên cứu Như vậy, nhà nghiên cứu biết phản ứng, trả lời câu hỏi giải thích cho điểm hay vấn đề báo cáo kết nghiên cứu mà người đọc chưa rõ nghi ngờ Tuy nhiên, họ cần lưu ý việc thuyết trình khơng thay cho báo cáo văn Trên thực tế, nhà nghiên cứu cần 02 hình thức báo cáo: văn thuyết trình Để buổi thuyết trình kết báo cáo có hiệu quả, nhà nghiên cứu cần ý 02 điểm quan trọng sau đây: Xác định tìm hiểu đối tượng tham dự buổi thuyết trình: Việc xác định rõ hiểu đặc điểm đối tượng tham dự thuyết trình quan trọng cho buổi thuyết trình kết nghiên cứu Đối tượng tham dự nghe thuyết trình, đặc điểm họ, thông tin dự án nghiên cứu mà họ biết, liên quan đến kết nghiên cứu giúp nhà nghiên cứu chuẩn bị kỹ cho buổi thuyết trình, chọn điểm/ khía cạnh cần phải nhấn mạnh câu hỏi mà họ có khả nêu Việc làm cần thiết để việc thuyết trình có hiệu Lựa chọn kỹ thuật hiểu (truyền đạt) sử dụng phương tiện nghe/nhìn phù hợp nhằm truyền tải tốt nội dung cần trình bày Trong thuyết trình, nhà nghiên cứu thường kết hợp kỹ truyền đạt với phương tiện nghe/nhìn việc sử dụng phương tiện nghe nhìn giúp cho việc điều khiển buổi họp trì ý nhóm Việc kết hợp kỹ truyền đạt sử dụng phương tiện nghe/nhìn giúp cho việc nghi nhớ người tham dự buổi trình bày tăng lên Sau kết nghiên cứu báo cáo trình bày cho người liên quan, đặc biệt nhà quản trị marketing, ngun tắc, cơng việc nghiên cứu xem hoàn tất người nghiên cứu chuẩn bị để thực dự án nghiên cứu khác Tuy nhiên, người làm công việc nghiên cứu chuyên nghiệp không nên kết thúc công việc đây, mà phải thường xuyên theo dõi kết nghiên cứu ứng dụng nào, khơng thế, cần rà sốt lại tồn cơng việc thực Việc xem xét lại giúp người nghiên cứu rút kinh nghiệm quí giá để áp dụng tốt cho dự án nghiên cứu Mặc dù, nghiên cứu marketing khơng có dự án nghiên cứu giống hệt nhau, kinh nghiệm rút từ việc xem xét dự án hồn thành có tác dụng lớn việc tăng 106 cường kỹ thực nghiên cứu Việc kểm tra theo dõi kết dự án nghiên cứu hoàn thành cần phải tiến hành thường xun có tính hệ thống CÂU HỎI ÔN TẬP Tại nhà nghiên cứu phải viết báo cáo kết nghiên cứu marketing? Trình bày nội dung báo cáo kết nghiên cứu Trình bày vấn đề mà nhà nghiên cứu phải lưu tâm chuẩn bị báo cáo nghiên cứu marketing dạng viết? Theo bạn, đâu thách thức nhà nghiên cứu viết báo cáo kết nghiên cứu? Đâu vấn đề mà nhà nghiên cứu phải lưu tâm trình bày báo cáo nghiên cứu? Tại nội dung kết luận kiến nghị lại bắt buộc phải có báo cáo nghiên cứu marketing? Trình bày tầm quan trọng việc phải phân tích hạn chế nghiên cứu marketing báo cáo kết nghiên cứu 107 ... vấn đề nghiên cứu, câu hỏi, giả thuyết nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, biến số nghiên cứu Trong đề cương nghiên cứu, người nghiên cứu phải nêu rõ đối tượng nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, cỡ... nghiên cứu phụ thuộc nhiều vào mục tiêu nghiên cứu u cầu thơng tin Có kiểu nghiên cứu mà nhà nghiên cứu lựa chọn: nghiên cứu thăm dị, nghiên cứu mơ tả nghiên cứu nhân Bên cạnh việc thiết kế nghiên. .. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING 1.1 Định nghĩa nghiên cứu marketing 1.1.1 Định nghĩa nghiên cứu 1.1.2 Định nghĩa nghiên cứu marketing 1.2 Vai trò nghiên cứu marketing