Một số giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường cho ngân hàng TMCP xăng dầu petrolimex chi nhánh đồng nai đến năm 2020

1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu Ngành Ngân hàng đang là một ngành phát triển nóng trên thị trường trong và ngoài nước. Ở Việt Nam hiện nay các Ngân hàng đang không ngừng phát triển và mở rộng thị trường của mình. Tuy nhiên ảnh hưởng từ tình hình kinh tế thế giới và Việt Nam các Ngân hàng nhỏ lẻ gặp nhiều khó khăn trong quá trình phát triển và mở rộng . Để phát triển và cạnh tranh điều cần có hiện nay đối với các Ngân hàng là cần có các giải pháp Marketing nhằm giúp Ngân hàng phát triển bền vững và không ngừng mở rộng. PG Bank Đồng Nai mới thành lập được 4 năm nên tình hình kinh doanh còn gặp rất nhiều khó khăn, để nâng cao khả năng cạnh tranh cải thiện tình hình hoạt động kinh doanh thì giải pháp cấp thiết đối với PGBank Đồng Nai hiện nay là đưa ra và thực hiện các giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường. Từ thực tế đó, tôi mạnh dạn chọn đề tài: “Một số giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường cho Ngân hàng TMCP Xăng Dầu Petrolimex Chi Nhánh Đồng Nai đến năm 2020” 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa lý luận về Marketing Ngân hàng. - Nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Xăng Dầu Petrolimex Chi Nhánh Đồng Nai (gọi tắt là PG Bank Đồng Nai). - Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường cho Ngân hàng PG Bank Đồng Nai đến năm 2020. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu -Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Thực trạng hoạt động kinh doanh, Marketing của PG Bank Đồng Nai. - Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Các lý luận về Marketing, hệ thống các tiêu chí đánh giá hoạt động Marketing của Ngân hàng, các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh, tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng thương mại nói chung và của 2 PG Bank Đồng Nai nói riêng từ năm 2009 đến năm 2012. 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài tập trung vào nghiên cứu, phân tích các thông tin và số liệu thứ cấp thu thập được qua các phương tiện thông tin đại chúng và trực tiếp từ nội bộ PG Bank Đồng Nai, cũng như khách hàng của PG Bank Đồng Nai. Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để nghiên cứu các dữ liệu thứ cấp, các câu hỏi thảo luận với các chuyên gia xây dựng thang đo đánh giá các yếu tố có ảnh hưởng hoạt động kinh doanh của NHTM. Phương pháp nghiên cứu định lượng, phương pháp thống kê để phân tích số liệu thu thập được thông qua khảo sát ý kiến chuyên gia, nhân viên của Ngân hàng và khách hàng của Ngân hàng để đánh giá một số hoạt động của PG Bank Đồng Nai. 5. Công cụ sử dụng gồm: - Bảng câu hỏi khảo sát ý kiến của một số chuyên gia trong ngành Ngân hàng. - Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ và các chương trình hoạt động Marketing của PG Bank Đồng Nai. - Ma trận đánh giá nội bộ IFE. - Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE. - Ma trận hình ảnh cạnh tranh. - Ma trận kết hợp SWOT. 6. Nguồn dữ liệu nghiên cứu - Các bảng báo cáo kết quả kinh doanh trong bốn năm 2009, 2010, 2011 đến tháng 05/2012 của PG Bank Đồng Nai. - Dữ liệu thu thập thông qua các nguồn như sách báo và Internet . 7. Bố cục luận văn gồm 3 chương chính Chương 1. Lý luận chung về Marketing Ngân hàng. Chương 2. Thực trạng hoạt động Marketing của Ngân hàng PG Bank Đồng Nai. Chương 3. Một số giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường cho Ngân hàng PG Bank Đồng Nai đến năm 2020. 3 CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1 Marketing và Marketing Ngân hàng. 1.1.1 Khái niệm Marketing Marketing động chạm đến đời sống của mỗi người chúng ta. Đó là một quá trình trong đó, những hàng hóa và dịch vụ đảm bảo một mức sống nhất định được sản xuất và cung ứng cho con người. Có thể định nghĩa Marketing như sau: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” . Những khái niệm cơ bản của lĩnh vực Marketing là: nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hóa, trao đổi, giao dịch và thị trường. Quan niệm Marketing được xây dựng trên cơ sở khẳng định rằng công ty cần phải nghiên cứu, phát hiện nhu cầu và yêu cầu của thị trường mục tiêu và đảm bảo thỏa mãn chúng như mong muốn. Quan niệm Marketing đạo đức xã hội cho rằng khả năng đảm bảo thỏa mãn người tiêu dùng và sự sung túc lâu dài cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội là điều kiện đảm bảo đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp. Hoạt động thực tiễn của Marketing có ảnh hưởng lớn tới con người khi họ ở cương vị người mua, người bán và người dân thường. Mục tiêu của nó là đạt được mức tiêu dùng cao nhất, đạt được mức độ thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất, dành cho người tiêu dùng quyền lựa chọn lớn nhất, nâng cao hết mức chất lượng đời sống… Sự quan tâm đến hoạt động này ngày càng gia tăng khi mà ngày càng nhiều các tổ chức trong lĩnh vực kinh doanh, trên trường quốc tế và trong lĩnh vực phi thương mại ý thức được rằng chính Marketing góp phần làm cho họ thành đạt hơn khi gia nhập thị trường. 1.1.2 Marketing Ngân hàng Marketing Ngân hàng được xem là một hướng chuyên sâu của việc ứng dụng các nguyên tắc, quy luật của Marketing vào hoạt động của một lĩnh vực dịch vụ có tính đặc thù hướng đến việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về dịch vụ tài chính, cách thức 4 khách hàng lựa chọn, quyết định và sử dụng các sản phẩm do các Ngân hàng cung cấp. Một điều cần lưu ý là hoạt động kinh doanh Ngân hàng và Marketing không thể hòa lẫn. Tính thực tế của môi trường thương mại hiện tại bao gồm sự cạnh tranh gay gắt, tính phức tạp của dịch vụ tài chính gia tăng, nhu cầu nâng cao lợi nhuận bù đắp cho chi phí, lạm phát và chi phí mở rộng hoạt động gia tăng thường buộc người ta phải quan tâm đến Marketing vì Marketing được xem là việc hoạch định và quản lý những nguồn lực khan hiếm của Ngân hàng để có thể thỏa mãn những thách thức mà họ đang phải đối đầu. Yếu tố lợi nhuận và việc đánh giá lợi nhuận gần như đụng chạm tới mọi khía cạnh của Marketing và xuyên suốt quá trình hoạch định Marketing cũng như hoạch định kinh doanh của Ngân hàng. Ngân hàng đánh giá thường xuyên sự đóng góp vào lợi nhuận chung của Ngân hàng của các yếu tố sau: Các dịch vụ: tiến hành phân tích khả năng sinh lợi chi tiết của từng dịch vụ, so sánh với các đối thủ cạnh tranh, khe hở trong dãy dịch vụ và phân tích chi phí cung cấp từng dịch vụ Các thị trường: nghiên cứu để tìm ra các nhóm thị trường ưu tiên, hồ sơ khách hàng hiện hữu và tiềm năng sinh lời của các phân khúc thị trường trong toàn bộ thị trường mục tiêu tổng quát của Ngân hàng. Phát triển dịch vụ: bao gồm các phân tích chi phí/lợi nhuận của mọi dịch vụ mới so với thông tin thu được từ việc nghiên cứu các thị trường mục tiêu. Phân phối nguồn lực: cách thức điều hành, quản lý kinh doanh của Ngân hàng cũng ảnh hưởng đến mức độ sinh lời nên Ngân hàng cần đánh giá mức độ hiệu quả của việc sử dụng nguồn nhân lực, cơ sở vật chất và cách quản lý tài sản và nguồn vốn của Ngân hàng. Các phân tích, đánh giá về phương pháp quản lý, hệ thống vận hành và thái độ của cán bộ, công nhân viên trong Ngân hàng sẽ cung cấp những thông tin có ích về hiệu quả trong kinh doanh của Ngân hàng. Một Ngân hàng xây dựng một chiến lược Marketing tốt sẽ đưa những điểm mạnh 5 và yếu này vào các yếu tố cấu thành nên hoạt động hoạch định Marketing để xác định khả năng sinh lợi tổng thể và đặt ra các mục tiêu khả thi. Các chuyên gia về Markeing trong lĩnh vực Ngân hàng cho rằng hoạt động chăm sóc khách hàng là một yếu tố quan trọng của Marketing để phát triển và khởi xướng những tiện ích tài chính mới. Tuy nhiên, việc đo lường kết quả cụ thể từ việc chăm sóc khách hàng lại hoàn toàn không đơn giản. Do đó, nhiều Ngân hàng xem việc chăm sóc khách hàng là chức năng hoạt động vận hành hơn là một phần của chức năng Marketing. Ngoài ra Ngân hàng cũng cần phải cân đối giữa phí tổn bỏ ra với lợi ích thu được từ việc chăm sóc khách hàng. Các Ngân hàng có thể sử dụng hoạt động Marketing đại chúng để gia tăng sự nhận biết về dịch vụ do các Ngân hàng cung cấp. Tuy nhiên chỉ khi nào Ngân hàng xác định, nhận diện chính xác và phải có sự giải thích kỹ càng, chi tiết các lợi ích của dịch vụ cụ thể mang lại cho một nhu cầu nào đó thì hoạt động Marketing đại chúng này mới có hiệu quả. Trong thị trường khách hàng tổ chức, hầu như nhu cầu của họ giống nhau hơn so với thị trường khách hàng cá nhân. Mặc dù, các Ngân hàng có thể sử dụng một số hoạt động Marketing đại chúng đặc biệt như “dịch vụ chuyên gia tư vấn” để làm “ mềm hóa” thị trường này nhằm có thể tìm ra nhu cầu chung có khả năng sinh lời của khách hàng. Tuy nhiên, hầu hết các hoạt động Marketing đối với thị trường khách hàng tổ chức đều dựa trên cơ sở tiếp xúc trực diện để xác dịnh chính xác nhu cầu của khách hàng và điều chỉnh việc tư vấn về các sản phẩm, dịch vụ do Ngân hàng cung cấp cho phù hợp hơn với từng hoàn cảnh cùa khách hàng tổ chức. 1.1.3 Các nội dung markeing mix  Sản phẩm : Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường.  Giá : Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm.  Phân phối: Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận 6 chuyển sản phẩm.  Xúc tiến truyền thông: Giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản phẩm của doanh nghiệp.  Con người : chính sách về nhân lực để thưc hiện dự án Marketing.  Quy trình: Tiến trình thực hiện, cải tiến quy trình sản phẩm và quy trình dịch vụ.  Chứng cứ hữu hình: cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật, các yếu tố hỗ trợ Marketing… 1.1.3.1 Sản phẩm Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách Marketing hỗn hợp, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược Marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Khi xem xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau: Quản lý chất lượng tổng hợp: Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán của họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào, chất lượng nào có thể cho họ thoả mãn nhất. Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất lượng của khách hàng là không có giới hạn, để quyết định mức định lượng thích ứng công ty phải nghiên cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất lượng với thiết kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm. Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm: Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành công của phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn này phải đảm bảo những yêu cầu tối thiểu: Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm Phải hàm chứa ý đồ về định vị Phải hàm ý về chất lượng Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác 7 Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu. Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm: Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản và bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại. Những yếu tố của một nhãn hàng tốt: Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích, giá trị sử dụng của sản phẩm. Dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ. Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác. Thích nghi với sản phẩm mới, để có thể thêm vào dòng sản phẩm sẵn có của doanh nghiệp. Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền. 1.1.3.2 Giá Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi những mục tiêu cơ bản sau đây: Để tồn tại (giá cao hơn chi phí) Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt Để tăng thị phần Để thu hồi vốn nhanh Để dẫn đầu về chất lượng Các mục tiêu khác: một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục tiêu cụ thể hơn. Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chặn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đinh thị trường. Giá có thể được quyết 8 đinh ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ. Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể dựa vào ý muốn chủ quan của mình để định giá. Bạn cần phải tuân thủ những ràng buộc nhất định. Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường (skimming) hay giá thâm nhập thị trường (penetration pricing).  Chính sách giá hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing): hớt váng thị trường liên quan đến việc định giá cao so với giá thị trường. Chính sách này đặc biệt thích hợp với các sản phẩm mới vì: Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giá cả không phải là yếu tố quan trọng nhất. Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao. Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai. Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu của doanh nghiệp.  Chính sách giá thâm nhập thị trường: Trong chiến lược này, một mức giá thấp ban đầu sẽ giúp sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức. Tuy nhiên, để áp dụng chính sách này, nên có những điều kiện sau: Sản phẩm có mức cầu giãn lớn. Giá đơn vị của sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sản phẩm được sản xuất theo quy mô lớn. Doanh nghiệp cần dự tính trước là sản phẩm đó sẽ phải chịu cạnh tranh mạnh ngay khi nó xuất hiện trên thị trường. Chiết khấu và hoa hồng Chiết khấu: Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vận chuyển hàng hoá. Chiết khấu thương mại Chiết khấu thanh toán 9 Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ khuyến mại mà các đại lý đã thực hiện. 1.1.3.3 Phân phối Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong Marketing sản phẩm mới là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường. Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản xuất đến các khách hàng một cách thành công.Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hoá mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây: Phù hợp với tính chất của sản phẩm. Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng. Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh. Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian. Đại lý của nhà sản xuất Đó là một hãng bán buôn trung gian bán một phần hoặc tất cả dòng sản phẩm của doanh nghiệp ở một vùng lãnh thổ định trước. Một đại lý của nhà sản xuất rất có ích trong ba tình huống dưới đây: Một doanh nghiệp nhỏ với một số loại sản phẩm nhất định và không có lực lượng bán hàng. Như vậy, đại lý là người đảm nhiệm công tác bán hàng. Một doanh nghiệp muốn thêm một sản phẩm hoàn toàn mới hoặc có thể không có liên quan vào dòng sản phẩm sẵn có của mình. Nhưng đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp chưa có kinh nghiệm đối với sản phẩm mới hoặc đối với một phần thị trường mới. Phân phối sản phẩm mới này có thể giao cho đại lý đảm trách. Một doanh nghiệp muốn thâm nhập vào một thị trường mới nhưng đội ngũ bán hàng của họ chưa đủ phát triển để có thể đảm nhiệm. Doanh nghiệp có thể sử dụng một nhà đại lý quen thuộc với mảng thị trường đó. 10 Có ba loại kênh phân phối chính:  Phân phối đặc quyền: Hạn chế số nhà phân phối trung gian. Nhà trung gian không bán hàng của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp hy vọng khách hàng có đủ kiến thức và năng động để mua sản phẩm. Tăng cường ấn tượng của sản phẩm và có lãi cao. Chọn một địa điểm để bán sản phẩm.  Phân phối có chọn lọc: Là phương thức trong đó số doanh nghiệp sản xuất nhiều hơn số nhà phân phối và doanh nghiệp sản xuất không tốn nhiều chi phí để kiểm soát các địa điểm bán hàng.  Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng tìm kiếm sản phẩm nhưng sẽ mất khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng. Chính sách truyền thông và xúc tiến bán hàng Khi một sản phẩm mới được giới thiệu trên thị trường, mục tiêu chính của chính sách truyền thông và xúc tiến bán hàng: Thông báo với khách hàng tiềm năng rằng hiện nay đã có một sản phẩm mới, sản phẩm mới được sử dụng thế nào và những lợi ích của sản phẩm mới. Bán trực tiếp cần được tăng cường nhằm vào cả người phân phối và tiêu dùng. Thay vì gọi điện hay gặp gỡ từng khách hàng, doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm mới tại hội chợ thu hút được các khách hàng có quan tâm. 1.1.3.4 Xúc tiến Các phương pháp xúc tiến bán hàng Bán hàng trực tiếp:  Ưu điểm :  Độ linh hoạt lớn.  Nhằm thẳng vào khách hàng mục tiêu.  Tạo ra doanh số bán thực tế. . dạn chọn đề tài: Một số giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường cho Ngân hàng TMCP Xăng Dầu Petrolimex Chi Nhánh Đồng Nai đến năm 2020 2. Mục tiêu. là PG Bank Đồng Nai) . - Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường cho Ngân hàng PG Bank Đồng Nai đến năm 2020. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên