Tài liệu luận văn Đo Lường Giá Trị Thương Hiệu Dựa Vào Khách Hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - Hà Thị Thu Huệ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG MŨ BẢO HIỂM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - Hà Thị Thu Huệ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG MŨ BẢO HIỂM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ [ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN VĂN TÂN TP Hồ Chí Minh - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Nghiên cứu thị trường Mũ bảo hiểm Thành phố Hồ Chí Minh” kết trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc Các số liệu luận văn thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, xử lý trung thực khách quan chưa cơng bố cơng trình Thành phố Hồ Chí Minh, tháng năm 2013 Người thực luận văn Hà Thị Thu Huệ MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục bảng biểu Danh mục hình vẽ MỞ ĐẦU .1 Lý hình thành nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4 Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa thực tiễn đề tài Kết cấu luận văn CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm thương hiệu 1.2 Tầm quan trọng thương hiệu 1.3 Lý thuyết giá trị thương hiệu 11 1.4 Lý thuyết thành phần giá trị thương hiệu 13 1.5 Mối quan hệ thành phần giá trị thương hiệu giá trị thương hiệu 15 1.5.1 Nhận biết thương hiệu 16 1.5.2 Lòng ham muốn thương hiệu 18 1.5.3 Chất lượng cảm nhận 18 1.5.4 Lòng trung thành thương hiệu 19 1.6 Mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu MBH dựa vào khách hàng 20 1.7 Giả thuyết nghiên cứu 21 Tóm tắt chương 22 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23 2.1 2.2 2.3 Thiết kế nghiên cứu 23 2.1.1 Phương pháp nghiên cứu 23 2.1.2 Quy trình nghiên cứu 24 2.1.3 Chọn mẫu nghiên cứu 25 Nghiên cứu sơ 25 2.2.1 Xây dựng dàn thảo luận 25 2.2.2 Tiến hành nghiên cứu định tính 26 2.2.3 Kết nghiên cứu định tính 26 2.2.4 Khảo sát thử 30 Nghiên cứu thức 30 2.3.1 Chọn mẫu 30 2.3.2 Thống kê mô tả 31 2.3.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo 31 2.3.4 Đánh giá giá trị thang đo 32 2.3.5 Phân tích hồi qui 33 2.3.6 Kiểm định T-test Anova 34 Tóm tắt chương 35 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36 3.1 Mẫu nghiên cứu 36 3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo thơng qua phân tích cronbach’s alpha 37 3.3 Đánh giá giá trị thang đo thơng qua phân tích nhân tố khám phá EFA 38 3.4 3.3.1 Phân tích nhân tố EFA biến độc lập 39 3.3.2 Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc 40 Đánh giá lại độ tin cậy thang đo thơng qua phân tích cronbach’s alpha sau loại biến quan sát 41 3.5 Đánh giá lại giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA sau loại biến quan sát 42 3.6 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 44 3.7 3.8 3.9 3.6.1 Mơ hình điều chỉnh 44 3.6.2 Các giả thuyết sau điều chỉnh 45 3.6.3 Các biến quan sát sau điều chỉnh 45 Phân tích hồi qui 47 3.7.1 Mã hóa biến 47 3.7.2 Phân tích tương quan 47 3.7.3 Phân tích hồi qui 47 Kiểm định T-test anova 50 3.8.1 Kiểm định khác biệt nam nữ đánh giá giá trị thương hiệu MBH 50 3.8.2 Kiểm định khác biệt nhóm tuổi đánh giá giá trị thương hiệu MBH 50 3.8.3 MBH Kiểm định khác biệt mức thu nhập đánh giá giá trị thương hiệu 51 Hàm ý kết nghiên cứu liên hệ thực tế 52 3.9.1 Thương hiệu MBH 52 3.9.2 Lòng đam mê thương hiệu 53 3.9.3 Chất lượng cảm nhận 54 3.9.4 Nhận biết thương hiệu 55 3.10 So sánh kết nghiên cứu với nghiên cứu trước 55 Tóm tắt chương 57 CHƯƠNG 4: GỢI Ý MỘT SỐ CHÍNH SÁCH NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MŨ BẢO HIỂM 58 4.1 Chính sách nâng cao lịng đam mê thương hiệu 58 4.2 Chính sách nâng cao chất lượng cảm nhận 59 4.3 Chính sách nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu 62 Tóm tắt chương 64 KẾT LUẬN 65 Giá trị đề tài nghiên cứu 65 Hạn chế nghiên cứu 65 Đề xuất số hướng nghiên cứu 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO .i PHỤ LỤC vi PHỤ LỤC 1: CÁC THANG ĐO CỦA CÁC TÁC GIẢ TRÊN THẾ GIỚI VÀ Ở VIỆT NAM vi PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN vii PHỤ LỤC 3: PHIẾU KHẢO SÁT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MŨ BẢO HIỂM TẠI TPHCM x PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TRÊN PHẦN MỀM SPSS xiv Mô tả mẫu xiv Phân tích Cronbach’s Alpha lần xviii Phân tích EFA lần xxiii Đánh giá lại cronbach’s alpha lần xxviii Phân tích EFA lần xxxii Tương quan xxxv Phân tích hồi qui xxxvi Kiểm định T-test xxxix Kiểm định Anova xxxix DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT BA: Brand Awareness (nhận biết thương hiệu) CB: Customer’s belief (lòng tin khách hàng) BD: Brand Desire (lòng ham muốn thương hiệu) BP: Brand passion (lòng đam mê thương hiệu) BL: Brand Loyalty (lòng trung thành thương hiệu) BE: Brand Equity (giá trị thương hiệu) MBH: Mũ bảo hiểm PQ: Perceived Quality (chất lượng cảm nhận) TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1: Tổng hợp thành phần giá trị thương hiệu tác giả .15 Bảng 1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu MBH 27 Bảng 2: Thang đo lòng ham muốn thương hiệu MBH 28 Bảng 3: Thang đo chất lượng cảm nhận MBH 29 Bảng 4: Thang đo lòng lòng trung thành thương hiệu MBH 29 Bảng 5: Thang đo giá trị thương hiệu MBH 30 Bảng 1: Kết phân tích nhân tố (EFA) biến độc lập 43 Bảng 2: Kết phân tích nhân tố (EFA) biến phụ thuộc 44 Bảng 3: Biến quan sát điều chỉnh 46 Bảng 4: Mã hóa biến 47 Bảng 5: Tóm tắt mơ hình hồi qui 48 Bảng 6: Kết phân tích Anova hồi qui 48 Bảng 7: Trọng số hồi qui 48 Bảng 8: Kết kiểm định T-test biến giới tính với giá trị thương hiệu MBH 50 Bảng 9: Kết kiểm định anova biến nhóm tuổi với giá trị thương hiệu MBH 51 Bảng 10: Kết kiểm định anova biến nhóm thu nhập với giá trị thương hiệu MBH 51 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1: Mơ hình giá trị thương hiệu mũ bảo hiểm 21 Hình 1: Quy trình nghiên cứu 24 Hình 1: Mơ hình giá trị thương hiệu mũ bảo hiểm điều chỉnh 45 MỞ ĐẦU Lý hình thành nghiên cứu Xây dựng phát triển thương hiệu có ý nghĩa quan trọng việc phát triển bền vững tổ chức hay nói cách khác vấn đề sống cịn doanh nghiệp giai đoạn cạnh tranh gay gắt Và giá trị thương hiệu triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu mang lại cho nhà đầu tư tương lai, tài sản vơ hình khơng thể thiếu được, đồng thời công cụ cạnh tranh hữu hiệu doanh nghiệp thời kỳ hội nhập kinh tế giới Sự thành công thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận được, việc xác định đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (customer – based brand equity) nhiều nhà quản trị marketing giới nghiên cứu đưa vào đầu thập niên 1990 tiêu biểu Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 1998), Yoo & Ctg (2000) Ở Việt Nam, doanh nghiệp dần quan tâm bước xây dựng phát triển thương hiệu mình, đặc biệt lĩnh vực hàng tiêu dùng Một sản phẩm thiết yếu người sử dụng tham gia giao thông chưa nghiên cứu ý đến nhiều mũ bảo hiểm (MBH) Việc đội MBH người môtô, xe gắn máy triển khai thực từ nhiều năm trước, kể từ ngày 29/6/2007, Chính phủ ban hành Nghị 32/NQ -TTg số giải pháp cấp bách nhằm kiềm chế tai nạn giao thông ùn tắc giao thơng, coi dấu mốc đáng ghi nhớ việc chấp hành đội MBH người dân toàn lực lượng cảnh sát giao thông đồng loạt quân xử lý người điều khiển, người ngồi mô tô, xe gắn máy khơng đội MBH Tính đến năm 2012 với nỗ lực chung cấp, bộ, ngành công tác bảo đảm trật tự an tồn giao thơng, tai nạn giao thơng giảm tiêu chí số vụ, số người chết bị thương Tuy vậy, theo thống kê Cục cảnh sát xxvii PQ9 352 721 PQ2 326 BD2 336 702 690 BD3 614 PQ4 794 PQ5 746 PQ8 313 618 PQ7 600 PQ6 539 BD4 424 3.2 425 Biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .747 Approx Chi-Square 681.328 Bartlett's Test of Sphericity Df Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.482 82.731 82.731 294 9.811 92.541 224 7.459 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Total 2.482 % of Variance 82.731 Cumulative % 82.731 xxviii Component Matrix a Component BE2 922 BE1 910 BE3 897 Extraction Method: Principal Component Analysis Đánh giá lại cronbach’s alpha lần Nhận biết thương hiệu (AW) 4.1 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 909 Item Statistics Mean Std Deviation N AW1 4.06 1.016 379 AW2 3.73 1.088 379 AW3 3.41 1.020 379 AW4 3.59 1.117 379 AW5 3.75 1.071 379 AW6 3.49 993 379 AW8 3.78 988 379 xxix Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted AW1 21.74 26.224 697 899 AW2 22.08 24.914 775 890 AW3 22.40 25.828 737 895 AW4 22.21 24.682 773 891 AW5 22.06 26.121 662 903 AW6 22.32 26.270 713 897 AW8 22.02 26.134 733 895 Lòng đam mê thương hiêu (BP) 4.2 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 938 10 Item Statistics Mean Std Deviation N BD5 3.64 994 379 BD6 3.80 928 379 BD7 3.63 989 379 BD1 3.62 908 379 BL1 3.52 1.006 379 BL2 3.82 733 379 BL3 3.31 952 379 BL4 3.41 986 379 BL6 3.55 878 379 BL7 3.42 946 379 xxx Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted BD5 32.08 44.861 785 930 BD6 31.92 45.618 784 931 BD7 32.08 44.898 786 930 BD1 32.10 46.233 749 932 BL1 32.20 44.609 795 930 BL2 31.89 48.359 726 934 BL3 32.41 45.877 738 933 BL4 32.31 45.718 721 934 BL6 32.16 47.640 651 937 BL7 32.30 45.363 788 930 4.3 Lòng tin khách hàng (CB) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 890 Item Statistics Mean Std Deviation N BD2 3.95 747 379 BD3 3.71 832 379 PQ1 3.87 979 379 PQ2 4.03 907 379 PQ3 4.02 877 379 PQ9 3.85 822 379 xxxi Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted BD2 19.48 12.980 700 873 BD3 19.71 12.888 624 883 PQ1 19.56 11.538 724 869 PQ2 19.40 11.933 727 867 PQ3 19.40 12.077 732 867 PQ9 19.58 12.292 754 864 Chất lượng cảm nhận hữu hình (PQ) 4.4 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 786 Item Statistics Mean Std Deviation N PQ4 3.44 939 379 PQ5 3.45 984 379 PQ6 3.42 909 379 PQ7 3.44 999 379 PQ8 3.51 969 379 xxxii Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted PQ4 13.82 8.013 665 713 PQ5 13.80 8.025 616 728 PQ6 13.84 8.963 485 770 PQ7 13.82 8.308 542 753 PQ8 13.75 8.590 511 763 Phân tích EFA lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .938 Approx Chi-Square 7390.741 Bartlett's Test of Sphericity Df 378 Sig .000 Total Variance Explained Compo Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings nent Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 12.508 44.670 44.670 12.508 44.670 44.670 6.108 21.815 21.815 2.340 8.359 53.029 2.340 8.359 53.029 4.699 16.783 38.598 1.855 6.626 59.654 1.855 6.626 59.654 4.099 14.641 53.238 1.348 4.814 64.468 1.348 4.814 64.468 3.144 11.230 64.468 903 3.226 67.694 822 2.935 70.629 730 2.607 73.236 676 2.413 75.649 xxxiii 650 2.321 77.970 10 590 2.108 80.078 11 549 1.960 82.037 12 500 1.787 83.825 13 460 1.642 85.466 14 413 1.476 86.942 15 385 1.376 88.318 16 363 1.298 89.616 17 351 1.252 90.868 18 327 1.170 92.038 19 316 1.127 93.165 20 299 1.067 94.232 21 275 980 95.212 22 259 926 96.138 23 215 766 96.904 24 204 727 97.631 25 183 654 98.285 26 171 611 98.896 27 166 593 99.489 28 143 511 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis xxxiv Rotated Component Matrix a Component BD6 785 BD7 740 BL7 727 BD5 707 BL1 699 BL4 680 309 BL3 679 330 BL2 663 BD1 652 BL6 608 344 355 307 316 312 AW3 846 AW4 774 AW2 392 AW6 AW8 704 342 AW5 AW1 738 680 649 345 316 642 PQ1 804 PQ3 731 PQ2 308 729 PQ9 364 707 BD2 344 666 BD3 321 618 PQ4 302 796 PQ5 766 PQ7 623 PQ8 PQ6 313 621 557 xxxv Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Tương quan Correlations AW Pearson Correlation AW Pearson Correlation 589** 347** 536** 000 000 000 000 379 379 379 379 379 680** 639** 566** 711** 000 000 000 N 379 379 379 379 379 589** 639** 495** 472** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 379 379 379 379 379 347** 566** 495** 489** Sig (2-tailed) 000 000 000 N 379 379 379 379 379 536** 711** 472** 489** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 379 379 379 379 Pearson Correlation BE BE 000 Pearson Correlation PQ PQ Sig (2-tailed) Pearson Correlation CB CB 680** Sig (2-tailed) N BP BP ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) .000 379 xxxvi Phân tích hồi qui Correlations BE Pearson Correlation Sig (1-tailed) N AW BP CB PQ BE 1.000 536 711 472 489 AW 536 1.000 680 589 347 BP 711 680 1.000 639 566 CB 472 589 639 1.000 495 PQ 489 347 566 495 1.000 BE 000 000 000 000 AW 000 000 000 000 BP 000 000 000 000 CB 000 000 000 000 PQ 000 000 000 000 BE 379 379 379 379 379 AW 379 379 379 379 379 BP 379 379 379 379 379 CB 379 379 379 379 379 PQ 379 379 379 379 379 Model Summaryb Model R R Square 724a Adjusted R Square 524 Std Error of the Estimate 518 a Predictors: (Constant), PQ, AW, CB, BP 58684 b Dependent Variable: BE ANOVAa Model Sum of Squares Df Mean Square Regression 141.529 35.382 Residual 128.798 374 344 Total 270.327 378 a Dependent Variable: BE b Predictors: (Constant), PQ, AW, CB, BP F 102.742 Sig .000b xxxvii Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error t Sig Correlations Collinearity Statistics Beta Zero- Partial Part order (Constant) 232 191 AW 117 051 BP 647 CB PQ Toleranc VIF e 1.219 224 116 2.270 024 536 117 081 489 2.043 065 574 9.971 000 711 458 356 384 2.605 -.040 061 -.033 -.663 508 472 -.034 -.024 516 1.938 168 054 140 3.135 002 489 160 112 639 1.565 a Dependent Variable: BE xxxviii xxxix Kiểm định T-test Group Statistics GIOITINH N Mean Std Deviation Std Error Mean Nam 180 3.6111 84084 06267 Nữ 199 3.2044 80445 05703 BE Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances F t-test for Equality of Means Sig t df Sig (2tailed) Mean Difference Std Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Equal variances assumed 633 427 Upper 4.811 377 000 40676 08455 24052 57300 4.800 369.266 000 40676 08473 24013 57338 Minimu m Maximu m BE Equal variances not assumed Kiểm định Anova 9.1 Thu nhập Descriptives N Dưới Mean Std Deviatio n Std Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Upper Bound 70 3.3762 71316 08524 3.2061 3.5462 2.00 5.00 153 3.4118 86329 06979 3.2739 3.5497 1.00 5.00 Từ 10 đến 15 84 3.3056 84898 09263 3.1213 3.4898 1.00 5.00 Từ 15 đến 20 39 3.4957 77938 12480 3.2431 3.7484 1.00 5.00 Trên 20 33 3.4949 1.08372 18865 3.1107 3.8792 1.00 5.00 379 3.3975 84567 04344 3.3121 3.4829 1.00 5.00 Từ đến 10 BE Total Test of Homogeneity of Variances xl Levene df1 df2 Sig Statistic BE 1.635 374 165 ANOVA Sum of Squares Between Groups BE df Mean Square 1.463 366 Within Groups 268.864 374 719 Total 270.327 378 F Sig .509 729 Multiple Comparisons 9.2 Nhóm tuổi Descriptives N Mean Std Std 95% Confidence Deviation Error Interval for Mean Lower Upper Bound Bound Minimum Maximum Từ 22 đến 30 259 3.3784 79465 04938 3.2811 3.4756 1.00 5.00 Từ 31 đến 40 85 3.4196 95833 10395 3.2129 3.6263 1.00 5.00 Từ 41 đến 55 35 3.4857 93705 15839 3.1638 3.8076 1.00 5.00 379 3.3975 84567 04344 3.3121 3.4829 1.00 5.00 BE Total xli Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic BE 2.406 df1 df2 Sig 376 092 ANOVA Sum of Squares Between Groups BE df Mean Square 409 204 Within Groups 269.918 376 718 Total 270.327 378 F Sig .285 752 ... phần giá trị thương hiệu MBH; - Xây dựng, kiểm định thang đo thành phần đo lường giá trị thương hiệu MBH; - Lượng hóa tác động thành phần giá trị thương hiệu MBH đến toàn giá trị dựa vào khách hàng; ... cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng Do đó, việc nghiên cứu đề tài ? ?Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Nghiên cứu thị trường MBH TPHCM” nhằm định lượng tác động thành phần thương. .. quan điểm thứ hai – đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (consumer-based brand equity) 13 Có hai quan điểm đo lường giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng, (1) dựa vào lý thuyết tâm