Một số Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xây dựng thương hiệu của Cty TNHH Tiếp Thị và Truyền Thông Ánh Dương Quang trên thị trường nội địa

Một số Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xây dựng thương hiệu của Cty TNHH Tiếp Thị và Truyền Thông Ánh Dương Quang trên thị trường nội địa

LỜI MỞ ĐẦU

Thương hiệu hiện nay đã trở thành chủ đề thời sự được hầu hết cácdoanh nghiệp, các tổ chức quan tâm một cách đặc biệt Thương hiệu trởthành điểm nóng trong kinh doanh tòan cầu Điều này không phải là sựngẫu nhiên, và cũng không phải là sự chạy đua theo mốt mà chính bởi giátrị thương hiệu của nó mang lại Hiện nay các vấn đề cạnh tranh, đánh cắpthương hiệu diễn ra trong phạm vi toàn cầu Điều đó chứng tỏ các doanhnghiệp kinh doanh đã ý thức được vai trò to lớn của thương hiệu.

Trong bối cảnh nền kinh tế trong nước và thế giới đang tăng trưởngnhanh, các đối thủ mới không ngừng gia tăng tốc độ thâm nhập thị trường.Các doanh nghiệp muốn thu được lợi nhuận cao, giành được vị thế cạnhtranh và có được sự bảo hộ an toàn trong các dự án đầu tư và mở rộng kinhdoanh thì phải thu hút được khách hàng về phía mình và cần phải duy trìđược lòng trung thành của họ Như vậy không có cách nào khác là cácdoanh nghiệp cần phải kinh doanh một cách nghiêm túc và tiến hành đầu tưxây dựng và phát triển thương hiệu cho mình Đây là một khâu tất yếu và làmột trong những chính sách không thể cưỡng lại được nếu công ty muốntồn tại và phát triển trong xu thế hội nhập kinh tế như hiện nay Trên ThếGiới có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng như cocacola, Microsoft…còn ởViệt Nam thì vấn đề xây dựng thương hiệu vẫn là những vấn đề rất mớimẻ, các doanh nghiệp Việt Nam có những nhận thức sai lầm về thươnghiệu nên có khi họ làm lãng phí thời gian và công sức hoặc một số doanhnghiệp khác họ có quan niệm sai lệch về thương hiệu bởi họ coi thươnghiệu chỉ đơn thuần là đặt cho nó một cái tên, một kí hiệu…tất cả nhữngquan niệm sai lầm đó đều dẫn tới những sai lầm trong việc xây dựngthương hiệu.

Trong điều kiện hiện nay do các công ty trong ngành cạnh tranhnhau rất ác liệt nên khoảng cách về công nghệ của các công ty quảng cáotrong nước và quốc tế đang được rút ngắn, đặc biệt là sự chênh lệch vềtrình độ ứng dụng của các công ty quảng cáo không còn đáng kể Vì nhữnglý do đó mà công ty quảng cáo Ánh Dương gặp rất nhiều khó khăn tronghọat động thu hút khách hàng cũng như việc mở rộng phạm vi lĩnh vựckinh doanh của mình Nguyên nhân chính là do thương hiệu Ánh Dươngchưa đủ mạnh để tác động tới thị trường dịch vụ quảng cáo Bản thânthương hiệu đó chưa tạo được tiếng vang lớn Bởi vậy mà vấn đề tôi đề

xuất nghiên cứu ở đây là : “Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả

hoạt động xây dựng thương hiệu của công ty TNHH Tiếp Thị vàTruyền Thông Ánh Dương Quang trên thị trường nội địa”.

Các thông tin về thương hiệu được các phương tiện truyền thông đề cập tớithường xuyên và cập nhật, vì vậy để có được thông tin về thương hiệu thìtài liệu mà tôi thu thập ở đây chủ yếu là tài liệu thứ cấp (qua Sách Báo, TạpTrí, Tài Liệu của công ty, Internet, …)

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài mà tôi chọn là nhằm nâng cao khả năngcạnh tranh của công ty Quảng Cáo Ánh Dương trên thị trường nội địa.Nội dung nghiên cứu trong đề tài gồm 3 phần.

Phần 1:Cơ sở lí luận chung về thương hiệu

Phần 2:Thực trạng các hoạt động xây dựng thương hiệu củacông ty Quảng Cáo Ánh Dương.

Phần 3: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quảhoạt động xây dựng thương hiệu của công ty TNHH Quảng Cáo ÁnhDương

Phần I: Cơ sở lý luận chung về Thương Hiệu1 Khái quát chung

1.1 Khái niệm thương hiệu.

Nói về thương hiệu thì có nhiều định nghĩa khác nhau, mỗi mộtđịnh nghĩa đều có những ý nghĩa riêng song tất cả chúng đều bao hàmnhiều nét chung

* Có một số định nghĩa về thương hiệu như sau:

- Theo David Daressanaco Brand Wartare:

Ông coi thương hiệu là bất cứ thứ gì mà khách hang nghĩ đến khi họ ngheđến của công ty bạn.

-Theo Al $Laura Ries Tne 22mmuadre Láu of Branding

Thương hiệu được xem là một ý hay khái niệm duy nhất trong đầu kháchhang khi họ nghe thấy công ty của bạn.

- Theo Philip Kotller:

Thương hiệu là tổng hợp của những tính cách xây dựng nên tinh túy tínhcách của sản phẩm, là điều mà công ty bạn đại diện và được đánh giá bởikhách hàng, nhân viên, nhà cung cấp, nhà đầu tư

- Theo Hiệp Hội marketing Hoa Kì:

Thương hiệu là” một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ kiểuthiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hànghóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với hànghóa của đối thủ cạnh tranh.

Tóm lại, khái niệm về thương hiệu thì có rất nhiều, tuy nhiên cónhững thương hiệu nó hàm chứa đủ nghĩa và có những định nghĩa thì nó

chỉ thể hiện được phần nào Trong tất cả các định nghĩa ở trên thì địnhnghĩa theo Hiệp Hội marketing Hoa kì nó hàm chứa đầy đủ ý nghĩa nhất.

 Cấu tạo thương hiệu:

Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:

+ Phần phát âm được: Là những yếu tố có thể đọc được, tác độngvào thính giác người nghe như tên công ty, tên sản phẩm câu khẩu hiệu,đoạn nhạc hát đặc trưng …

+ Phần không phát âm được: Là những yếu tố không đọc được màchỉ có thể cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểudáng thiết kế, bao bì hoặc các yếu tố nhận biết khác.

- Theo tài liệu “ chuyên đề về thương hiệu” của Cục xúc tiến thươngmại, Bộ thươang mại thì thương hiệu không phải là một đối tượng mớitrong sở hữu trí tuệ mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thườngđược con ngườI đề cập tới:

- Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm).

- Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinhdoanh (thương hiệu doanh nghiệp).

- Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ.

* Ngoài ra, thương hiệu còn được xem là giá trị vô hình của doanhnghiệp tích lũy lại trong hoạt động kinh doanh, được công nhận trên thịtrường và có thể được tính bằng tiền.

* Hiện nay các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khánhiều Người ta cho rằng bất kì một đặc trưng nào của sản phẩm tác độngvào các giác quan người khác cũng coi là một phần của thương hiệu Nhưvậy thì tiếng động, mùi vị…riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăngkí bản quyền, vấn đề chưa giải quyết được là cách thức lưu trữ, đối chiếu,kiểm tra, các yếu tố đó khi nảy sinh tranh chấp

1.2.Giá trị thương hiệu:

- Thương hiệu là một tài sản vô hình của công ty Giá trị thương hiệu có

thể quy ra tiền, khi mà công ty cần có thể chuyển nhượng cho công ty khác.- Các công ty muốn xây dưng được thương hiệu cho công ty mình thìcần phải hiểu được giá trị của thương hiệu là gì Giá trị thương hiệu có thểđược hiểu đó là:

+ Sự nhận biết thương hiệu (Khả năng của thương hiệu để biểutrưng cho một mặt hàng nào đó).

+ Mức độ của chất lượng thấy khi so sánh với đối thủ cạnh tranh+ Mức độ của sự uy tín, sự tín nhiệm, sự thấu hiểu, sự ưa thích

+ Tính phong phú và thu hút những hình ảnh được thương hiệu gợinhớ, những hình ảnh vô hình được liên kết với sự tiêu thụ của sản phẩm.

Có rất nhiều cách đánh giá giá trị của một thương hiệu, có thể địnhgiá trị của thương hiệu bằng chi phí xây dựng và phát triển thương hiệu nhưchi phí tiếp thị, quảng cáo, hoặc có thể đánh giá dựa trên khả năng tăngtrưởng, sự ổn định và doanh thu trong tương lai, cũng như là sức mạnh củathương hiệu đó…

Tất cả các doanh nghiệp muốn phát triển thì cần đầu tư vào mộtthương hiệu mạnh, bởi thương hiệu mạnh mang lại nhiều lợi ích cho doanhnghiệp.

- Theo chương trình đào tạo 500 chuyên viên quảng cáo củaĐHKTTPHCM thì thương hiệu mạnh có những lợi ích sau:

+ Thương hiệu mạnh mang lại lơi nhuận cao hơn cho các doanhnghiệp.

+ Thương hiệu mạnh làm cho khách hàng có độ trung thành cao.+ Thương hiệu mạnh sẽ có hiệu quả hơn trong việc đối thoại vớikhách hàng.

+ Thương hiệu mạnh giúp cho doanh nghiệp có sự hợp tác tốt hơnvới khách hang.

+ Thương hiệu mạnh giúp cho doanh nghiệp có cơ hội phát triểnnhiều hơn

Để lấy được lòng tin của khách hàng thì các công ty cần hiểu rõ hơnvề lợi ích mà giá trị thương hiệu mang lại

1.3 Vai trò của thương hiệu.

1.3.1 Thương hiệu có vai trò đối với khách hàng:

Đối với người tiêu dùng thì thương hiệu có vai trò rất quan trọng,

đặc biệt là những thương hiệu mạnh.

- Thương hiệu mạnh là một thương hiệu lớn mà người tiêu dùngluôn quy đổi giữa sức mạnh và độ lớn, người tiêu dùng quan niệm rằng

thương hiệu mạnh phải được phân phối và quảng bá khắp nơi Thương hiệuxác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm: Thương hiệu sẽ khắc họa đượchình ảnh của doanh nghiệp hay sản phẩm mang tên thương hiệu trong tiềmthức của khách hàng, khi nhắc đến tên của thương hiệu người ta nghĩ ngaytới sản phẩm, doanh nghiệp và những lợi ích mà nó cung cấp.

- Thương hiệu có vai trò quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm:Thương hiệu thường gắn với nhà sản xuất vì vậy khi khách hàng mua sảnphẩm thì họ hoàn toàn yên tâm bởi nếu có sự cố gì xảy ra thì họ quy tráchnhiệm cho nhà sản xuất

- Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng: khi người tiêu dùng mua sảnphẩm của những doanh nghiệp có thương hiệu đặc biệt là những thươnghiệu mạnh thì vấn đề rủi ro trong tiêu dùng sẽ giảm thiểu, nếu có bất cứ rủiro gì thì những rủi ro đó đều được quy trách nhiệm về phía nhà sản xuất.

- Một thương hiệu thành công biểu trưng cho những sản phẩm chấtlượng đảm bảo, giúp cho khách hàng khỏi suy tính, cân nhắc trước khiquyết định mua sản phẩm.

- Tạo sự khác biệt: Một thương hiệu phải có nhưng đặc tính màngười tiêu dùng cảm nhận nó khác với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh,nó tăng cường sự hãnh diện về địa vị của khách hàng và đạt được mức độthỏa mãn cao, khích lệ tiêu thụ sản phẩm Như vậy thương hiệu phải tạo rađược sức hút, thương hiệu phải tạo ra được những cảm giác mà người tiêudùng cảm nhận được khi họ sử dụng sản phẩm, điều này có ảnh hưởng tíchcực đến những quyết định lựa chọn mua sắm của những khách hàng Và tấtnhiên khi thương hiệu thành công và nổi tiềng nó sẽ đem đến cho người sởhữu nó một lợi nhuận khổng lồ.

- Tiết kiệm chi phí tìm kiến: khi mua sản phẩm của những doanhnghiệp có thương hiệu mạnh thì người tiêu dùng sẽ tiết kiệm được chi phítìm kiếm như thời gian, tiền bạc…bởi khách hàng sẽ yên tâm về những sảnphẩm này.

1.3.2 Thương hiệu có vai trò đối với nhà sản xuất:

Thương hiệu sẽ đem đến cho doanh nghiệp những cơ hội kinh doanhlớn:

- Một thương hiệu có thể giúp cho doanh nghiệp đạt được vị thế dẫnđầu trong ngành mà nó cung ứng Do vậy, những sản phẩm mang thươnghiệu nổi tiếng sẽ có thị phần ngày càng tăng, doanh nghiệp có thể định giácao hơn, có thể điều tiết kênh phân phối, kháng cự lại sự xâm nhập của đốithủ cạnh tranh vào lãnh địa sở hữu của họ.

- Tạo được sự bền vững vị thế cạnh tranh: Một thương hiệu khi đãcó được lòng tin của khách hàng thì doanh nghịêp đó sẽ dễ dàng lấy đượclòng trung thành của họ, địa vị của thương hiệu cũng ngày càng được củngcố thêm Khi đã có được lòng trung thành của khách hàng thì thương hiệucủa công ty ngày càng được củng cố mạnh hơn.

- Tạo ra sự linh hoạt trong kinh doanh của doanh nghiệp Một thươnghiệu thành công có khả năng tồn tại trên thị trường đấy biến động với sựcạnh tranh quyết liệt Khi thương hiệu đã là mạnh thì dù trên thị trường cóbiến cố gì xảy ra thì thương hiệu đó vẫn tồn tại và phát triển

- Thương hiêu không những chỉ có tác dụng trong nước mà nó còncó tác dụng mạnh cho doanh nghịêp triển khai thành công các sản phẩmtrên thị trường quốc tế.

- Thương hiệu giúp cho nhân viên làm việc nhiệt tình hơn do họ tựhào, phấn khởi, và họ sẽ có nhiều đóng góp cho sự thành công của doanhnghiệp

- Thương hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm,thương hiệu giúp cho doanh nghiệp khẳng định được sản phẩm của doanhnghiệp trong tâm trí khách hàng.

- Thương hiệu cho doanh nghiệp xác định nguồn gốc của lợi nhuậnmà doanh nghiệp mình có được.

1.3.3.Thương hiệu với vai trò là khả năng cạnh tranh của doanhnghiệp:

1.3.3.1.Chiến lược cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong quá khứ,hiện tại và tương lai:

Với sự chuyển hướng sang nền kinh tế thị trường, hoàn thiện về cơsở hạ tầng và hệ thống phân phối, nhiều hàng hóa đã được bày bán tại cáccửa hang, siêu thị, kết quả là sự lựa chọn của khách hàng đã trở thành một

yếu tố rất quan trọng của thị trường mà chỉ vài năm trước đây nó chưa tồntại

Cùng lúc đó do sự phát triển của công nghệ mà một thay đổi mớicho thị trường thì các đối thủ cạnh tranh cũng đưa ra được rất nhiều sảnphẩm tương tự nếu không nói là hoàn toàn giống nhau Sự phát triển về thịtrường tiêu thụ và cả khía cạnh sản xuất sẽ đưa đến cơ hội không nhỏ chocác doanh nghiệp

Thách thức ở đây là cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn vì thế màcác doanh nghiệp phải nỗ lực phấn đấu hơn để đảm bảo rằng sản phẩm củamình sẽ tốt hơn và hi vọng rằng sản phẩm của mình sẽ được khách hànglựa chọn.

 Chiến lược cạnh tranh giữa các doanh nghiệp:

Hiện nay các doanh nghiệp thường sử dụng một trong các chiếnlược cạnh tranh: cạnh tranh bằng sự khác biệt hàng hóa và dịch vụ, cạnhtranh bằng giá cả, cạnh tranh bằng hệ thống phân phối, cạnh tranh bằngđịnh hướng khách hàng.

1) Cạnh tranh bằng sự khác biệt của sản phẩm và dịch vụ:

Cách tiếp cận dựa trên sự khác biệt của sản phẩm đã phổ biến tronggiai đoạn phát triển của marketing hiện đại Các doanh nghiệp cố gắng pháttriển sản phẩm mới cho phù hợp với đặc thù của thị trường hoặc là hoànthiện những sản phẩm hiện có Mục tiêu của doanh nghiệp là tiến một bướctrước đối thủ cạnh tranh nhằm chiếm được cảm tình của khách hàng Chiếnlược dựa trên sự khác biệt của hàng hóa và dịch vụ được các doanh nghiệpáp dụng từ thập kỉ 50.

Đến nay chúng ta có thể thấy gần hết các công ty sản xuất hàng tiêudung vẫn còn cạnh tranh dựa trên những đặc tính ưu việt của sản phẩm Họvẫn tiếp tục thêm vào những đặc tính mới, công thức mới, mở rộng chủngloại sản phẩm, thay đổi màu sắc kiểu dáng và những cách thức nhằm khácbiệt hóa sản phẩm của họ với các đối thủ cạnh tranh

Một câu hỏi được các nhà quản lí quan tâm: biện pháp tiếp cận nàycó hiệu quả trong môi trường hiện nay Tất nhiên, những cải tiến về sảnphẩm luôn mang đến những lợi ích cho doanh nghiệp Nhưng với cách tiếpcận này thì lợi thế cạnh tranh của họ ngày càng mong manh Với sự phát

triển của công nghệ thì một sản phẩm với tính năng tương tự và có thể cònưu việt hơn nữa Chính vì vậy, lợi thế cạnh tranh được mang đến bằng cáchtạo ra những sản phẩm khác biệt ngày càng mong manh.

2) Cạnh tranh bằng chi phí sản xuất:

Chiến lược dẫn đầu về giá nhằm mục tiêu phân phối đại trà sảnphẩm ở thị trường Chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải có thiết bịsản xuất hiệu quả, năng suất được tăng lên khi sản xuất ở số lượng lớn,giảm thiểu chi phí nghiên cứu phát triển, dịch vụ khách hàng và quảngcáo…Chính nhờ chi phí sản xuất thấp mà doanh nghiệp có thể định giáthấp hơn các đối thủ cạnh tranh trong khi vẫn duy trì mức lợi nhuận mongmuốn Nhờ duy trì được giá thành thấp nên doanh nghiệp có thể hạn chế sựthâm nhập thị trường của các thành viên mới Giá thành thấp sẽ đảm bảocho doanh nghiệp duy trì được lợi nhuận trong giai đoạn cạnh tranh gaygắt Với thị phần cao nên doanh nghiệp có vị thế thương lượng cao với cácnhà phân phối Với những lợi thế mang lại từ chiến lược dẫn đầu về giá nêndoanh nghiệp có thể duy trì mức lơin nhụân trên trung bình.

3) Cạnh tranh thông qua hệ thống phân phối ưu việt:

Một lựa chọn khác, các doanh nghiệp có thể cạnh tranh thông quahệ thống phân phối Có nghĩa là, mục tiêu marketing cơ bản của họ là làmsao cho sản phẩm dễ dàng tiếp cận với khách hàng Trong nhiều trườnghợp thì các sản phẩm hay dịch vụ hoàn toàn giống nhau hoặc ít ra là chúnggiống nhau do sự cảm nhận của khách hàng Phân phối sản phẩm ở khắpnơi sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Khách hàng dễ dàngtìm ra sản phẩm, và giá cả thì gần giống nhau ở những mặt hàng này, chúngta có thể thấy được hình thức cạnh tranh này với sản phẩm như xăng dầu,nước ngọt, nhà hang thức ăn nhanh, bánh kẹo.

4) Cạnh tranh qua định hướng của khách hàng:

Chiến lược cạnh tranh này dựa vào định hướng tập trung vào một sốđối tượng khách hàng nhất định, bao gồm 2 loại là tập trung vào giá thànhsản xuất và tập trung vào sự khác biệt của sản phẩm:

- Tập trung vào giá thành sản xuất tạo ra lợi thế cạnh tranh thông quaviệc cung cấp sản phẩm và dịch vụ với giá rẻ cho một đối tượng kháchhàng xác định Chiến lược này phù hợp với các doanh nghiệp mà khi tập

trung vào một số đối tượng khách hàng thì hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.Tuy nhiên một nhược điểm của chiến lược này là doanh nghiệp phải lựachọn giữa lợi nhuận và thị phần.

- Tập trung vào sự khác biệt của sản phẩm để phục vụ cho một số đốitượng khách hàng nhất định Sử dụng chiến lược thì doanh nghiệp tìm nàykiếm những nhu cầu trong một số phân khúc thị trường và đưa ra nhữngsản phẩm hoàn toàn khác biệt.

Không một chiến lược cạnh tranh nào đảm bảo chắc chắn cho sựthành công

Một số công ty đã thành công trong việc áp dụng một chiến lựơc thìnhận thấy rằng lợi thế cạnh tranh được tạo ra thì thường không lâu dài Vớisự phát triển của công nghệ thì lợi thế cạnh tranh được tạo ra từ sự khácbiệt của sản phẩm ngày càng mong manh khi mà đối thủ cạnh tranh tung rađược những sản phẩm có tính năng tương tự trong một thời gian rất ngắn.Còn các chiến lược giảm thiểu giá thành cũng không duy trì lợi thế cạnhtranh lâu dài vì các đối thủ cạnh tranh phải giảm giá để giành thị phần Bêncạnh đó, khách hang luôn đòi hỏi những sản phẩm chất lượng ngày càngcao nên giá cả không phải là yếu tố duy nhất mà họ quan tâm Tương tự, lợithế cạnh tranh được tạo ra từ kênh phân phối cũng không thể duy trì đượclâu dài Một câu hỏi đặt ra cho các doanh nghiệp hiện nay là: liệu có chiếnlược nào tạo ra lợi thế cạnh tranh trong thế kỉ XXI không?

1.3.3.2.Vai trò của chiến lược thương hiệu đối với khả năng cạnhtranh:

Qua phân tích ở phần trên cho chúng ta thấy rằng không có mộtchiến lược nào đảm bảo cho doanh nghiệp giữ lợi thế cạnh tranh trongtương lai Như vậy để đảm bảo cho doanh nghiệp lợi thế cạnh tranh trongmôi trường hiện nay và trong thế kỉ XXI thì chỉ còn cách là các doanhnghiệp phải xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh.

Những lợi thế cạnh tranh mới rõ ràng không phải sự khác biệt vềsản phẩm, giá cả, hệ thồng phân phối mà chính là mức độ nhận biết và tìnhcảm của khách hang đối với thương hiệu đó.

Trong tình hình cạnh tranh hiện nay, thương hiệu được xem là mộttài sản vũ khí cạnh tranh lợi hại của doanh nghiệp nhằm giảm áp lực cạnhtranh Chiến lược thương hiệu thành công được tích hợp vào chiến lượckinh doanh của công ty có thể tạo ra sự khác biệt rất lớn để vượt qua thửthách, giúp doanh nghiệp vượt qua mọi thử thách, lộn xộn của thị trường đểthu hút sự chú ý của công chúng mục tiêu, có thể làm cho doanh nghiệpchống lại và vượt qua các đối thủ Làm cho quảng cáo thêm tin cậy, tung racác sản phẩm mới hay dịch vụ nhanh hơn và giá thành thấp hơn, giúpdoanh nghiệp thu hút và giữ chân được những người thật sự có năng lực.

Giá trị thương hiệu có thể cung cấp các lợi thế chiến lược cạnhtranh cho doanh nghiệp bằng nhiều cách:

- Cho phép doanh nghiệp tăng giá cao hơn đối thủ vốn có giá trịthương hiệu thấp.

- Những thương hiệu mạnh sẽ có các giải quyết xử lý các sản phẩmgiá thấp và không có hiệu quả.

- Thương hiệu có thể khuyến khích người mua bớt lưỡng lự trongviệc quyết định lựa chọn và làm giảm rủi ro trong quá trình nhận thức củahọ (đối với sản phẩm) Tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm chi phíthu thập thông tin Thương hiệu có giá trị cao sẽ tạo nên sự bảo đảm chosản phẩm của doanh nghiệp trong lòng người tiêu dùng.

- Dùng như một đòn bẩy khi giới thiệu sản phẩm mới, bởi vì sảnphẩm đã có thương hiệu thì khi tung sản phẩm ra thị trường sẽ thu hút đượcsự chú ý của người tiêu dùng rất lớn.

- Thương hiệu của doanh nghiệp có thể được gắn với hình ảnh vềchất lượng mà người tiêu dùng muồn đồng hành cùng với nó để khẳng địnhphần nào giá trị bản thân của người tiêu dùng, người tiêu dùng tin tưởngvào hình ảnh, uy tín của sản phẩm có thương hiệu.

- Thương hiệu cung cấp một khả năng mạnh mẽ cho sản phẩm củabạn trước sản phẩm mới, trước đối thủ cạnh tranh mới.

- Thương hiệu làm giảm chi phí quảng cáo hay nói cách khác làmang đến cho công ty nhiều lợi nhuận.

Tóm lại thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp nên doanh nghiệpcần đầu tư vào nó, cần bảo vệ và nuôi dưỡng nó để tạo ra giá trị dài hạn lớn

nhất cho doanh nghiệp cũng như tránh sự bắt chước của đối thủ cạnh tranh,thương hiệu khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp Có một điềuchắc chắn rằng doanh nghiệp nào có ý thức đầu tư cho việc quảng báthương hiệu thì uy tín, hình ảnh và giá trị niềm tin của họ trên thị trường sẽđược củng cố, khi đó giá trị tài sản vô hình của công ty cũng tăng lên tươngứng.

1.4 Vai trò của thương hiệu đối với công ty Quảng Cáo:

Quảng cáo là sự truyền đạt thông tin cá nhân, thường được trả tiềnvà về bản chất có tính thuyết phục, xui khiến về các sản phẩm (hàng hóa vàcác dịch vụ) hay các ý tưởng đưa ra bởi những người bảo trợ qua một sốphương tiện truyền tin.

Qua trên cho ta thấy được vai trò của thương hiệu nói chung là rấtquan trọng, song thương hiệu đối với một công ty quảng cáo thì sao?

Trong tài liệu đào tạo 500 chuyên viên quảng cáo có viết “Quảng cáolà nghề xây dựng thương hiệu” Như vậy để nghề đó thật sự thành công thìthương hiệu của công ty quảng cáo phải thật thành công và thật sự khácbiệt

Thương hiệu có vai trò rất quan trọng đối với công ty Quảng Cáo:Bởi quảng cáo là sự truyền đạt thông tin cá nhân, thông tin mà được ngườitiêu dùng tin tưởng và hành động theo thì không đơn giản chút nào Nhưvậy để quảng cáo thực sự thành công và được người tiêu dùng tin tưởng thìkhông còn cách nào khác là công ty phải tự đi xây dựng thương hiệu chomình

Công ty quảng cáo có thương hiệu thì sẽ khiến cho khách hàng tintưởng khi thuê công ty quảng cáo cho sản phẩm của họ Những thông điệpmà công ty quảng cáo có thương hiệu đưa ra sẽ dễ dàng được người tiêudùng, khách hàng chấp nhận và hành động theo, các thông điệp do công tyquảng cáo có thương hiệu đưa ra luôn được khách hàng tin tưởng tuyệt đốivào công ty Còn nếu công ty không có thương hiệu hoặc thương hiệu củacông ty quá yếu thì khi công ty đưa ra các thông điệp quảng cáo sẽ khôngđược ngườI tiêu dung tin tưởng, do vậy mà họ sẽ mất khách hàng và dầndần sẽ không thể tồn tại trên thị trường được.

Do thương hiệu có vai trò quan trọng như vậy nên công ty quảngcáo đi xây dựng thương hiệu cho công ty mình để chiếm lĩnh thị phần trênthị trường Như vậy thương hiệu có vai trò quan trọng đối với công tyquảng cáo

2 Một số vấn đề xây dựng thương hiệu:

2.1 Thực trạng xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp việtnam:

Những năm gần đây các doanh nghiệp việt nam đã nhận thức được tầmquan trọng của việc xây dựng thương hiệu Điều đó cũng nằm trong xu thếphát triển chung của khu vực Tuy nhiên các doanh nghiệp trong nước chưanhận thức hết tầm quan trọng của nhãn hiệu, dẫn đến sự thiếu chiến lược,thiếu sự đầu tư chuyên sâu, cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong côngtác marketing nói chung và xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng Thậtvậy, từ lâu nhãn hiệu đối với các nhà quản trị doanh nghiệp Việt Nam chỉlà mối quan tâm thứ yếu

- Theo kết quả điều tra của dự án “ Hỗ trợ các doanh nghiệp Việt Namvà quảng bá thương hiệu của báo Sài Gòn và tiếp thị (SGTT), câu lạc bộhàng Việt Nam chất lượng cao (HVNCLC)” thì các doanh nghiệp chưanhận rõ sự đóng góp quan trọng của thương hiệu trong giá trị sản phẩm.

Bảng 1: Kết quả nghiên cứu về mức độ nhận thức của các doanhnghiệp về thương hiệu.

STTQuan niệm về thương hiệuĐồng ý Không đồng ý

3 Thương hiệu làm tăng giá sản phẩmvàmang niềm tự hào đến cho NTD

(Nguồn: từ cuộc khảo sát 500 doanh nghiệp Việt Nam về hiệntrạng xây dựng thương hiệu do báo SGTT và CLB doanh nghiệpHVNCLC thực hiện.)

Bảng 2: Kết quả nghiên cứu về đầu tư của các doanh nghiệp chothương hiệu.

1 Tổ chức và nhân sựCóKhông cóBộ phận khácđảm nhiệm

Bộ phận tiếp thị chuyêntrách

Chức danh quản lý nhãnhiệu

-Đào tạo về quản lýthương hiệu ở nướcngoài

5% củadoanh số

Đầu tư trên5% củadoanh số

Không hề đầutư

Có đầu tư chi phí choviệc xây dựng thươnghiệu

( nguồn: Từ cuộc khảo sát 500 doanh nghiệp việt nam về thưactrạng xây dựng thương hiệu do báo sài gòn tiếp thị và CLB doanhnghiệpHVNCLC thực hiện)

Với mẫu thử là 500 doanh nghiệp trên thì ta thấy hiện nay việc xây dựngthương hiệu là mối quan tâm thứ hai sau đẩy mạnh tiêu thụ, tuy nhiên mớichỉ có 4,2% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là vũ khí cạnh tranh; 5,4%cho rằng thương hiệu là tài sản doanh nghiệp và chỉ 30% doanh nghiệp sẽbán hang được với giá cao hơn và mang đến tự hào cho người tiêu dùng.

Theo dự án đầu tư cho doanh nghiệp thì chỉ có 16% doanh nghiệp đượchỏi có bộ phận tiếp thị chuyên trách và 80% doanh nghiệp không có chứcdanh quản lý nhãn hiệu Có đến 20% doanh nghiệp không hề đầu tư chi phícho việc xây dựng và phát triển thương hiệu, 74% các doanh nghiệp đầu tư

quá ít dưới 5% doanh số Như vậy mức độ đầu tư cho thương hiệu của cácdoanh nghiệp còn quá ít.

Thực trạng theo số liệu hiện nay trong tổng số 90000 nhãn hiệu hànghóa đã được đăng kí bảo hộ ở Việt Nam, mới chỉ có 15% là của người ViệtNam trong tổng số 58.000 doanh nghiệp đang hoạt động trên toàn quốc,chứng tỏ điều đó đã nói lên rất rõ sự thiếu quan tâm của các doanh nghiệpđến việc xây dựng nhãn hiệu hàng hóa Điều này dẫn đến việc bị ăn cắpthương hiệu cả trong nước và nước ngoài Đây là một trở ngại rất lớn trongtiến trình hội nhập kinh tế Việt Nam với khu vực và thế giới

- Thực tế đa số các doanh nghiệp Việt Nam hiện vẫn chỉ quan tâm tớisản xuất và tìm cách tiêu thụ một cách thụ động, họ chưa quan tâm tới việctìm hiểu thị hiếu của người tiêu dùng, điều tra nghiên cứu thị trường, xâydựng chiến lược kinh doanh, quảng bá thương hiệu nhằm tìm một chỗ đứngcho thương hiệu của mình trên thị trường, hay nói cách khác hơn là chưa cómột cách đầu tư tương xứng cho việc xây dựng thương hiệu Chính vì vậymà thương hiệu việt nam chưa được khai thác hiệu quả

- Nguyên nhân của tình trạng trên được giải thích như sau:

+ Thứ nhất: Sự thiếu hiểu biết thấu đáo về lợi ích của việc quản líthương hiệu

+ Thứ hai: Thiếu nghiên cứu và hiểu biết về tâm lý khách hàng

+ Thứ ba: Ở thị trường Việt Nam sự cạnh tranh giữa các thương hiệuchưa thực sự gay gắt, do ảnh hưởng của chính sách bảo hộ sản xuất trongnước đã ít nhiều không khuyến khích việc áp dụng chiến lược nhãn hiệusản phẩm như một công cụ cạnh tranh hữu hiệu.

- Tính đến góc độ tích cực thì trên thị trường trong nước hiện nay đãxuất hiện một số thương hiệu thành công với mức nhận biết khá cao mặcdù mới chỉ được giới thiệu trong thời gian gần đây như nước tăng lựcNumber One, tã giấy Bino, bia SaiGon Special…

- Cũng theo cuộc khảo sát trên về đầu tư cho thương hiệu của các doanhnghiệp thì các doanh nghiệp tư nhân thường là không đầu tư cho thươnghiệu Việc đầu tư thì có tỉ lệ giảm dần (giảm từ 23% năm 2001 xuống 18%năm 2002) Số doanh nghiệp đầu tư từ 5% doanh số trở lên cho thươnghiệu đã tăng từ 15% năm 2001 đến 26% năm 2002.

Bảng 3: Tỷ lệ doanh nghiệp đầu tư cho thương hiệu các năm 2001,2002:

Tỉ lệ các doanh nghiệpkhông đầu tư chothương hiệu

Tỉ lệ các doanh nghiệpđầu tư 5% doanh số trởlên cho thương hiệu

(Nguồn: Từ cuộc khảo sát 500 doanh nghiệp Việt Nam về thựctrạng xây dựng thương hiệu do báo SGTT và CLB doanhnghiệpHVNCLC thực hiệu)

- Qua bảng số liệu trên chúng ta thấy rằng: Hiện nay các doanhnghiệp đã chú ý nhiều hơn cho việc đầu tư cho thương hiệu Đây là một xuhướng rất tích cực cho thấy đã có sự thay đổi trong nhận thức của cácdoanh nghiệp về việc cần thiết phải xây dựng thương hiệu và việc đó rấtcần sự hỗ trợ của nhà nước Việc đó giúp cho các thương hiệu có thể quảngbá thành công thương hiệu của mình.

- Để đạt được độ nhận biết rộng rãi, các doanh nghiệp Việt Nam hiệnnay đã bắt đầu quảng bá thương hiệu cho họ một cách có kế hoạch, liên tụcvà nhất quán với một mức đầu tư nghiêm túc và xứng đáng Qua đó họ đãxây dựng được một sự nhận biết rộng rãi và sự ưa chuộng mà các thươnghiệu Việt Nam khác phải tốn đến vài chục năm mới xây dựng được Nhữngthương hiệu trên đã rút ngắn được một khoảng thời gian đáng kể để đemđến cho mình một tên tuổi trong một thời gian ngắn từ 6 tháng đến 1 năm.

- Qua hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, các doanh nghiệpViệt Nam cũng có cơ hội quảng bá thương hiệu và sản phẩm của mình ởcác vị trí tiêu dùng chiến lược trong nước Hội chợ này là công cụ khá hiệuquả trong việc giới thiệu thương hiệu Việt Nam tới người tiêu dùng mộtcách phổ biến Nhiều doanh nghịêp qua những lần tham gia hội chợ đãnhận thức được tầm quan trọng và hiệu quả của việc có được một thươnghiệu mạnh

2.2 Chiến lược xây dựng thương hiệu:

2.2.1 Các đặc điểm chung của chiến lược thương hiệu:

Ngày nay, sự lựa chọn mua một sản phẩm hay một dịch vụ nhấtđịnh không chỉ thuần túy xuất phát từ sự phù hợp giữa các đặc tính giá trịsử dụng thuần túy của bản thân các sản phẩm, dịch vụ đó mà là nhu cầu tốithiểu của người tiêu dùng mà các quyết định mua đó còn được đưa ra dướisự tác động của lí do cảm xúc, hay nói cách khác là sự phù hợp của các sảnphẩm, dịch vụ với đánh giá nhận thức phù hợp với cái tôi của người tiêudùng.

Ví dụ: Người tiêu dùng bây giờ mua xe máy không chỉ đơn thuần làđể họ dùng làm phương tiện đi lại mà họ mua xe còn vì y phục thể hiện cáitôi, sự độc đáo khác biệt hay khuyến rũ, sự lựa chọn xe là thể hiện sự sangtrọng, sành điệu, thể hiện bản than mình…Vì vậy các doanh nghiệp sẽkhông thể dừng lại ở việc bán sản phẩm chất lượng tốt mà còn phải thiết kếvà “ bán” sự an toàn, niềm vui thú, cái tôi cuả người tiêu dùng.

Trên thực tế, chính nhãn hiệu là yếu tố tạo nên dòng giá trị tăng thêmcho sản phẩm dịch vụ thông qua khả năng phân biệt chất lượng của sảnphẩm dịch vụ và uy tín của nhà sản xuất trên thị trường

- Có 6 công cụ để thể hiện thương hiệu: Tên thương hiệu, logo, khẩuhiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng mẫu mã Mỗi một doanh nghiệp sẽchú ý tới những công cụ nhất định để phù hợp với doanh nghiệp mình

Do vậy mà một doanh nghiệp có thể áp dụng từng kiểu chiến lượcthương hiệu cụ thể để phù hợp với từng doanh nghiệp.

- Bất kể khi sử dụng một chiến lược thương hiệu nào thì cũng cần xéttrên 3 góc độ:

+ Phân tích khách hàng: 1) Xu hướng tiêu dùng 2) Động lực thúc đẩy 3) Nhu cầu chưa thỏa mãn 4) Phân khúc thị trường +Phân tích đối thủ cạnh tranh:

1) Hình ảnh thương hiệu, nhãn hiệu 2) Phân tích yếu tố rủi ro, cơ hội 3) Chiến lược tương la

+ Phân tích chính mình: 1) Hình ảnh hiện tại

2) Mạnh, yếu, cơ hội rủi ro

3) Giá trị văn hóa truyền thống công ty

(Trích: trưong trình đào tạo 500 chuyên viên quảng cáoĐHKTTPHCM )

2.2.2 Các kiểu chiến lược thương hiệu:

Có rất nhiều kiểu chiến lược thương hiệu, nhưng có 6 loại chiến lượcthương hiệu sản phẩm chính sau:

- Chiến lược thương hiệu sản phẩm: Chiến lược này là dung để ấnđịnh riêng cho mỗi sản phẩm một cái tên duy nhất và phù hợp với vị trí củasản phẩm đó trên thị trường Kết quả của chiến lược này là mỗi một sảnphẩm ra đời sẽ có một thương hiệu riêng.

Sơ đố cấu trúc chiến lược thương hiệu sản phẩm

- Chiến lược thương hiệu nhóm: Xây dựng thương hiệu cho nhómsản phẩm hàng hóa cùng loại hoặc khác loại nhưng có tên gọi khác nhaunhưng có cùng dòng giá trị sử dụng

Công ty A

Sơ đồ cấu trúc thương hiệu Nhóm:

- Chiến lược thương hiệu Dãy: Chiến lược này tạo ra một thươnghiệu hoặc họ hàng thương hiệu của một loại hang hóa hoặc của hàng hóa cơbản và các hàng hóa hỗ trợ khác, và cùng mang lại những lợi ích tìm kiếmkhác.

- Chiến lược thương hiệu Hình Ô: Chiến lược này nhằm xây dựngmột thương hiệu dùng chung cho nhiều sản phẩm hàng hóa trong các thịtrường khác nhau Mỗi một hàng hóa có tên gọi riêng, thuộc tính riêng, hệthống giá trị riêng và mỗi sản phẩm hàng hóa đó đều thích hợp với chiếnlược chung

Sơ đồ thương hiệu Hình Ô:

- Chiến lược thương hiệu Nguồn: Chiến lược này gần giống chiếnlược thương hiệu hình ô, song nó khác ở chỗ là từng loại sản phẩm hànghóa có tên cụ thể riêng, thương hiệu riêng và bị chi phối bởi một thươnghiệu Nguồn (thương hiệu Mẹ).

- Chiến lược thương hiệu Chuẩn: chiến lược thương hiệu này xácnhận sự có mặt của nó lên các sản phẩm hang hóa mộ cách hết sức đa dạngthong qua một thuộc tính nào đó.

Thương hiệuThuộc tính thương hiệu

Sản phẩm hàng hóa cụ thể

Thương hiệuSPHH cụ thểThuộc tính riêng

2.2.3 Các bước xây dựng chiến lược thương hiệu:

Xuất phát từ những điểm trên, Các doanh nghiệp cần phải xây dựngcho mình một chiến lược thương hiệu Gồm các bước sau:

- Bước 1: Xác định xu hướng tiêu dùng:

Việc nghiên cứu và xác định đúng xu hướng của người tiêu dùng đãtrở lên quan trọng nhất Sản phẩm bao giờ cũng lỗi thời trước nhãn hiệu, vìvậy các sản phẩm gắn với nhãn hiệu phải luôn được cải tiến: có thể là tínhnăng mẫu mã mới hay đơn thuần là chương trình quảng cáo, tiếp thị.

- Bước 2: Xây dựng và định vị nhãn hiệu trước chế tạo sản phẩm:

Nếu như chúng ta định sản xuất một mặt hàng nào đó, trước tiên cầnphải biết rõ thị trường của mặt hàng đó, các nhà sản xuất cạnh tranh đangđáp ứng các phần khác nhau của thị trường như thế nào? Chúng ta sẽ lựachọn thị phần nào? Và thị phần cũng yêu cầu những đặc tính giá cả của sảnphẩm như thế nào? Như vậy rõ ràng là nhãn hiệu, đặc tính và giá cả của sảnphẩm phải được xác định trước khi sản xuất Việc đặt tên và đăng kí sở hữucông nghiệp cho nhãn hiệu cũng làm ở giai đoạn này.

Tùy thuộc vào thị trường mục tiêu, chiến lược của doanh nghiệp, vịthế cạnh tranh và các yếu tố của môi trường tiếp thị, doanh nghiệp có thểxây dựng thương hiệu cho công ty mình Tuy nhiên về mặt kĩ thuật có 5nguyên tắc cơ bản khi đặt tên thương hiệu:

1) Thương hiệu phải dễ nhớ, dễ đọc, ngắn gọn:

Đây là điều kiện hết sức cần thiết để tạo nhận thức của thương hiệuđối với người tiêu dùng Từ tên gọi, biểu tượng, biểu chữ…phải đảm bảohai yếu tố cơ bản: Dễ chấp nhận và dễ gợi nhớ Do vậy trong quá trình thiếtkế thương hiệu cần phải tiến hành nghiên cứu thử nghiệm hai yếu tố dựatrên vào nhóm khách hàng mục tiêu dự kiến.

2) Thương hiệu phải có ý nghĩa:

Để có thể gây ấn tượng và tác động vào tâm trì khách hàng, thươnghiệu cũng phải mang một ý nghĩa xác định Muốn vậy thành phần củathương hiệu cần đồng thời vừa có tính mô tả, tính thuyết phục, vừa phải cónhững nét vui vẻ, thú vị, vừa có tính tượng hình cao gây được cảm xúcthẩm mĩ.

3) Thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ:

Nguyên tắc này thể hiện ở cả hai khía cạnh: pháp luật và cạnh tranh.Muốn vậy cần phải: thứ nhất, chọn các yếu tố thương hiệu dễ bảo hộ vềmặt pháp luật trên cơ sở quốc tế; thứ hai, đăng kí thương hiệu chính thứcvới cơ quan pháp luật; thứ ba, bảo hộ mạnh mẽ thương hiệu chống sự xâmhại bản quyền và sử dụng những bí quyết riêng trong thiết kế để tránh sựbắt trước của đối thủ.

4) Thương hiệu phải có tính dễ thích ứng:

Do khả năng thay đổi của thị hiếu người tiêu dùng hoặc sự chuyểnhướng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải có những sãn sàng cho sựthay đổi cần thiết, vì vậy tính linh hoạt và dễ cải tiến, dễ cập nhật củathương hiệu là một yếu tố không thể bỏ qua.

5) Thương hiệu phải có tính dễ phát triển, khuếch trương:

Mở rộng thị trường ra những phân khúc mới hoặc những khu vựcvăn hóa, địa lí khác nhau, kể cả thị trường quốc tế là xu thế của hầu hết cácdoanh nghiệp trong tương lai Do đó không thể xem nhẹ khả năng sử dụngthương hiệu trên thị trường mới Muốn vậy khi thiết kế thương hiệu, cầnlưu ý việc phát âm tên có thể quốc tế hóa được không, các đặc tính hìnhảnh có phù hợp với các rằng buộc văn hóa khác không…Như thế, một cáitên không có chất tiếng việt có thể thích hợp hơn và một logo đơn giản cóthể phát triển hơn.

- Bước 3: Chiến lược phát triển thương hiệu:

+ Xây dựng sản phẩm:

Sản phẩm sẽ phải được sản xuất theo định hướng thị trường, đáp ứngđúng phân khúc thị trường đã được lựa chọn Chúng ta cần lưu ý rằng nhãnhiệu là một tài sản, vì vậy phải thật thận trọng khi gắn nó vào bất kì mộtsản phẩm mới nào Nghĩa là chỉ khi ý tưởng sản phẩm đã trở thành kháiniệm nhãn hiệu hoàn chỉnh, sàng lọc qua các quá trình phân khúc, định vịvới đầy đủ các yếu tố lợi ích, lý tính, cảm tính, mới mang tính khả thi.

Bên cạnh việc đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng, một trongnhững vấn đề mà nhà sản xuất, các doanh nghiệp cần phải đặc biệt quantâm đó chính là yếu tố chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm sẽ làmột thuộc tính không thể tách khỏi nhãn hiệu và nó sẽ là tiền đề để tạo nênmột nhãn hiệu gây ấn tượng với người tiêu dùng Đây cũng là những thành

công của nhiều sản phẩm nổi tiếng có chất lượng uy tín ở Việt Nam hiệnnay như trung nguyên…

Thứ tự phát triển sản phẩm cũng cần được chú ý, không bao giờđược tung các đặc tính tiến ra cùng một lúc, chúng cần được giới thiệuđùng lúc theo thời gian và có tính toán nhằm đạt được hiệu quả cao nhất vàduy trì uy tín lâu dài của nhãn hiệu.

+ Xác định giá:

Cần xác định giá trước khi hình thành sản phẩm và sản xuất theokhung giá đó Điều này có vẻ nghịch lý nhưng đó cũng là một đặc điểmquan trọng của định hướng thị trường Có thể có nhiều sản phẩm cùng loạiở các mức giá khác nhau được gắn các nhãn hiệu khác nhau Mỗi nhãn hiệumang trong mình những ưu điểm riêng.

+ Kênh tiêu thụ:

Cần phát triển thị trường, các kênh phân phối với đội ngũ làm côngtác thị trường Kênh phân phôi sẽ tạo sự thuận tiện nhất cho người tiêudùng, đội ngũ làm công tác thị trường sẽ phát hiện ra các khách hàng tiềmnăng, các kênh bán hàng tiềm năng để tiếp cận và theo đuổi Các doanhnghiệp sẽ quan tâm tới nhiều vấn đề như phát triển địa điểm ở các mức độ,các đối tác và đặc biệt là chính sách kinh doanh với các đối tác (đại lý, cửahàng), phát triển nhân lực, điều phối bán hàng và phân phát hàng hóa…

+ Khuếch trương nhãn hiệu:

Doanh nghiệp sẽ phải thông tin cho khách hàng hiện có và tiềm ẩndưới vai trò dưới vai trò của nhà truyền thông và khuyến mại Tuy nhiênnội dung truyền thông không thể tùy tiện Chúng ta nên thuê một công tyquảng cáo sao để công ty quảng cáo xây dựng chương trình quảng cáo saocho có hiệu quả, thiết kế chương trình khuyến mại mua hàng Yêu cầu độimarketing trực tiếp xây dựng cơ sở dữ liệu, duy trì và phát triển các mốiquan hệ với khách hàng, tuyên truyền và phát triển hình ảnh của công ty.Kết quả của chương trình là tạo ra ý muốn dùng thử từ phía các đối tác vàtạo ra sự phấn khởi, ủng hộ từ phía các đối tác và tạo ra sự nổi bật về hìnhảnh nhãn hiệu so với nhãn hiệu đã có trên thị trường và hình thành thêmnhững giá trị ban đầu Để có một định hướng tốt và sát sườn với nhu cầucủa doanh nghiệp, việc phối hợp chặt chẽ với công ty quảng cáo, từ việc

cung cầp thông tin cũng như trình bày các yêu cầu định hướng của mình làhết sức quan trọng để xây dựng được một chiến lược vững vàng chothương hiệu của mình Doanh nghiệp cần lựa chọn cho mình một nhàquảng cáo và xem họ như ngườ bạn đồng hành trong việc xây dựng thươnghiệu cho chính mình Đồng thời các công ty quảng cáo cũng vậy muốn pháttriển trên thị trường thì cũng phải xây dựng thương hiệu của công ty mìnhbằng cách phối hợp và làm thật tốt các chương trình quảng cáo của công tyđể khách hàng tin tưởng vào công ty

+ Ngân sách dành cho phát triển thương hiệu:

Thông thường thì ngân sách dành cho duy trì nhãn hiệu nổi tiếng làtừ 10-15% tổng doanh thu và con số lớn hơn thế được áp dụng cho cácnhãn hiệu mới hình thành Tuy nhiên ở Việt Nam, chúng ta chưa đặt mứccao như thế này và thường dừng lại ở mức rất thấp với các chương trìnhđơn lẻ, trực tiếp Để phát triển thương hiệu, thì ít nhất chúng ta cần có mộtkhoảng ngân sách tương ứng là 5% doanh thu.

+ Thiết lập và bảo vệ quyền đối với nhãn hiệu:

Như đã nói ở trên, chúng ta cần phải đăng kí sở hữu công nghiệp chocác nhãn hiệu mà chúng ta sẽ sử dụng trong tương lai Công việc này cầnđược thực hiện ngay ở giai đoạn đầu tiên bởi nếu khác đi thì chúng ta đanglàm công việc phát triển thương hiệu cho một doanh nghiệp khác hoặc làđang vi phạm pháp luật về sở hữu công nghiệp Cho dù nhãn hiệu đó cóđược dùng hay không, nó vẫn cần đạt được đăng kí nếu như đã được lên kếhoạch sử dụng.

2.2.3 Các yếu tố cần quan tâm khi xây dựng thương hiệu:

- Chất lượng sản phẩm: Đây là yếu tố rất cần thiết và quan trọngtrong quá trình xây dựng thương hiệu, chất lượng sản phẩm được ngườitiêu dùng cảm nhận một cách trực tiếp Vì vậy để xây dựng thương hiệucác doanh nghiệp phải quan tâm tới chất lượng sản phẩm của công ty Đốivới công ty quảng cáo thì chất lượng sản phẩm được thể hiện gián tiếp quacác chương trình mà công ty thực hiện.

- Công việc quảng bá sản phẩm: Khi chất lượng sản phẩm tốt màkhông được người tiêu dùng biết đến thì cũng không có tác dụng, bởi vậyđể mọi người tiêu dùng biết đến sản phẩm của công ty thì công việc quảng

bá sản phẩm là rất quan trọng Tùy từng loại sản phẩm khác nhau mà tathực hiện việc quảng bá trên các phương tiện truyền thông khác nhau Đâylà việc rất quan trọng cho quá trình xây dựng thương hiệu của công ty Đốivới công ty quảng cáo thì việc xây dựng thương hiệu nhờ vào khả năngquảng bá sản phẩm rất nhiều, khi thực hiện quảng bá sản phẩm thì công tyquảng cáo sẽ đưa hình ảnh của công ty lên cùng để mọi người tiêu dùngbiết tới.

- Uy tín, chất lượng: Một công ty có uy tín thì chắc chắn việc xâydựng thương hiệu sẽ dễ dàng hơn rất nhiều so với những công ty mới thànhlập mà chưa có uy tín gì Uy tín của công ty chính là sự ưa chuộng, sự tincậy của người tiêu dùng dành cho công ty, tuy nhiên để có được uy tín thìkhông phải vấn đề dễ dàng mà nó phải được tạo dựng trên cơ sở về chấtlượng, mẫu mã, giá cả, quảng bá sản phẩm…trong thời gian lâu dài mới cóđược.

- Mẫu mã: Đó chính là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, khi hìnhdáng bên ngoài bắt mắt thì sẽ thu hút được sự chú ý của người tiêu dùnghơn, được ưa chuộng hơn Do vậy mẫu mã ảnh hưởng tới việc xây dựngthương hiệu của công ty.

- Phương trâm kinh doanh: Mỗi một công ty đều có phương trâmkinh doanh riêng của công ty mình, vì vậy phương trâm kinh doanh có ảnhhưởng tới việc xây dựng thương hiệu của công ty.

- Chiết lý sáng tạo: Các công ty đều có những chiết lý khác nhau, ýtưởng sáng tạo khác nhau, những hướng sáng tạo của từng công ty sẽ ảnhhưởng tới việc xây dựng thương hiệu khác nhau.

- Môi trường văn hóa công ty: Nó có ảnh hưởng rất lớn tới việc pháttriển của từng công ty, đó là truyền thống văn hóa, đạo đức, phong tục tậpquán… của từng công ty, trong môi trường văn hóa tiên tiến thì việc xâydựng thương hiệu sẽ thuận tiện hơn rất nhiều so với môi trường văn hóa cổhủ lạc hậu.

- Cơ sở vật chất: Để xây dựng được thương hiệu yếu tố cơ sở vật chất làyếu tố rất cần thiết, cơ sở vật chất là điều kiện để phát triển thương hiệu củacông ty

- Con người: Đây là tiền đề để xây dưng thương hiệu cho công ty, bất kểcông việc gì có thực hiện được hay không đều nhờ vào yếu tố con người,con người là trung tâm giải quyết của mọi vấn đề Nếu tất cả các yếu tố bên

trên đều có nhưng yếu tố con người không tốt thì việc xây dựng thươnghiệu chắc chắn sẽ không thể thành công được.

3 Một số khác biệt trong chiến lược xây dựng và phát triểnthương hiệu của công ty Quảng Cáo:

- Thương hiệu của một công ty quảng cáo nói chung là không đượcngười tiêu dùng phổ thông cảm nhận một cách trực tiếp mà thường giántiếp thông qua hình ảnh của các sản phẩm, dịch vụ được quảng cáo Sự liênhệ về thương hiệu của các công ty dịch vụ quảng cảo trong các đối tượngkhách hàng là các doanh nghiệp thường bị ảnh hưởng bởi hiệu ứng hàoquang của các thương hiệu đã thành công do các công ty dịch vụ quảng cáonày phục vụ hỗ trợ trong quá khứ Do vậy khi xây dựng thương hiệu chocông ty thì cần tập trung vào sự sáng tạo, gây ấn tượng độc đáo cho các ýtưởng hơn…

- Thương hiệu của một công ty sản xuất kinh doanh nói chung thìthừơng hiệu được người tiêu dùng cảm nhận, thường là thông qua sảnphẩm hàng hóa của công ty Thương hiệu của công ty sản xuất kinh doanhthường được thể hiện qua chất lượng sản phẩm, hệ thống phân phối, giácả…do đó để xây dựng thương hiệu cho các công ty sản xuất kinh doanhthì cần tập trung vào ngay chính sản phẩm của công ty.

- Thương hiệu của công ty quảng cáo làm khó hơn thương hiệu củacác công ty sản xuất kinh doanh vì thương hiệu của các công ty quảng cáothường phải thông qua một cách gián tiếp, thường được cảm nhận một cáchgián tiếp vì vậy muốn xây dựng thương hiệu của công ty quảng cáo thànhcông thì công ty cần xây dựng chương trình quảng cáo thật tốt cho các sảnphẩm mà công ty đã làm.

- Thương hiệu uy tín của một công ty quảng cáo là phải cung cấp cácý tưởng có giá trị với tính tác động cao, đầy sức gây ấn tượng và thúc giụcngười nhận tin hành động thông qua thông điệp mà công ty thể hiện.

Phần II: Thực trạng các hoạt động để xây dựng thương hiệu củacông ty quảng cáo Ánh Dương:

1 Phân tích môi trường kinh doanh của công ty Quảng Cáo ÁnhDương

1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty:

Mỗi một công ty đều có lịch sử hình thành và phát triển riêng củamình

- Công ty quảng cáo Ánh Dương được thành lập vào ngày14/2/2001 Đây là giai đoạn thuận lợi cho quá trình phát triển của công tybởi ở thời điểm này nền kinh tế nước ta phát triển mạnh với xu thế hộinhập kinh tế ngày càng lớn, thương hiệu ngày càng phát triển, do vậy khimới thành lập công ty đã nhận biết được vai trò to lớn của thương hiệu nêntừ khi mới ra đời công ty đã có kế hoạch đi xây dựng thương hiệu cho côngty mình Như vậy công ty được hình thành trong môi trường rất thuận lợicho sự phát triển của công ty, cũng như sự phát triển thương hiệu của côngty.

- Công ty mới đầu thành lập chỉ có một trụ sở chính ở phường ôchợ dừa nhưng đền tháng 8/2004 vừa rồi công ty đã có 3 trụ sở ở Hà Nội.Chính sự mở rộng về quy mô này có tác dụng to lớn cho công ty trong việcmở rộng thị trường kinh doanh và có xu thế xây dựng thương hiệu Việcmở rộng thị trường của công ty giúp cho công ty quảng bá thương hiệu củamình dễ dàng hơn.

- Mục tiêu kinh doanh của công ty cũng nhằm để xây dựng thươnghiệu cho công ty Từ khi thành lập công ty đã đặt ra mục tiêu kinh doanhchung nhằm thu được lợi nhuận cao và dành được thị phần lớn, song để đạtđược điều đó thì ngay từ những ngày đầu thành lập công ty đã làm mọicông tác để nhằm đi xây dựng thương hiệu cho công ty.

- Phương châm kinh doanh của công ty là” không chỉ lý thuyết mà

còn bằng thực tế” với phương châm như vậy công ty đã lấy và giữ được

lòng tin đối với khách hàng, chính điều đó cũng là cơ sở để công ty xâydựng thương hiệu cho mình.

- Trong suốt quá trình phát triển, công ty đã phát triển công nghệ,mở rộng thị trường cung cấp dịch vụ, sự phát triển của công ty cả về chiềurộng lẫn chiều sâu tạo điều kiện cho công ty ngày càng phát triển Cáccuộc tổ chức sự kiện, họp báo, quan hệ cộng đồng,…của công ty càngnhiều thì càng tạo điều kiện thuận lợi cho phát triển thương hiệu của côngty vì từ những hoạt động này công ty có thể tự khẳng định vị trí và quảngbá thương hiệu cho công ty mình.

Tóm lại, quá trình hình thành và phát triển của công ty quảng cáoÁnh Dương đã tạo điều kiện tiền đề cho quá trình xây dựng và phát triểnthương hiệu của công ty, vì khi ra đời thì thương hiệu ở VN đã bắt đầu pháttriển và công ty đã xác định được vai trò của thương hiệu ngay từ đầu,đồng thời trong quá trình phát triển công ty rất coi trọng và phát triểnthương hiệu.

1.2 Đặc điểm về cơ cấu tổ chức và bộ máy lãnh đạo:

- Công ty có đội ngũ cán bộ công nhân viên nhiệt huyết với ngànhnghề, có vị lãnh đạo trẻ năng động sáng tạo, đây là điều kiện thuận lợi chocông ty phát triển đi lên, công ty sẽ có nhiều ý tưởng sáng tạo mới, nó sẽtạo điều kiện vững chắc cho sự phát triển của thương hiệu công ty

- Công ty có các phòng ban làm việc theo một dây truyền tạo năngsuất lao động rất cao giúp cho công ty phát triển thương hiệu Cụ thể trongcông ty có các phòng ban làm việc theo một dây truyền sản xuất nhất định,như công ty có các phòng sáng tạo, phòng thiết kế, phòng tổ chức, phòngkimh doanh…các phòng ban này làm việc theo một dây truyền và tạo năngsuất rất cao Khi đó tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình xây dựng thươnghiệu của công ty thành công

- Nhân tố về con người là một trong những nhân tố rất quan trọng đểxây dựng thương hiệu Công ty quảng cáo Ánh Dương coi nhân tố conngưới là nhân tố trung tâm, do vậy mà công ty rất chú trọng tới nhân tốnày Ánh Dương có sự chuyên biệt của đội ngũ nhân viên, có quan điểmđổi mới trong công nghệ ứng dụng, quan điểm định hướng đến khách hàngvà trực tiếp nhất là thái độ của nhân viên đối với công chúng nhận tin mụctiêu cũng như trách nhiệm đối với xã hội Tất cả đã tạo nên sự ưa chuộngđối với người tiêu dùng nói chung và mục tiêu sâu xa hơn là tạo lên sự tin

cậy của khách hàng mục tiêu Để từ đó công ty xây dựng nên hình ảnhthương hiệu của công ty mình.

- Bộ máy lãnh đạo của công ty và đội ngũ nhân viên được đào tạochuyên sâu Ánh Dương hang năm cho một số nhân viên đi học thêm vềchuyên ngành để nâng cao trình độ tay nghề, đồng thời công ty có tổ chứcmời một số chuyên gia về để truyền đạt vai trò của thương hiệu đến cácnhân viên Bởi vậy các hành động và việc làm của các nhân viên đều phụcvụ cho quá trình xây dựng thương hiệu của công ty

1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh chung của công ty.

- Tình hình doanh thu của công ty hàng năm tăng lên đáng kể, côngty làm ăn ngày càng phát triển, đây là cơ hội để công ty lấy được lòng tincủa khách hàng…nhằm xây dưng thương hiệu của mình

- Lợi nhuận của công ty cũng tăng lên hàng năm, do vậy công ty sẽcó điều kiện để mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, để khẳng định vịtrí của mình nhằm mục đích xây dựng thương hiệu

- Một số những hoạt động kinh doanh mà công ty đã làm thì rấtthành công từ đó tạo nên danh tiếng cho công ty, được người tiêu dùng tintưởng Từ đó công ty sẽ dễ dàng xây dựng thương hiệu cho công ty hơnnữa.

1.4 Khách hàng và đối thủ cạnh tranh của công ty:

1.4.1.Khách hàng:

- Khách hàng có vai trò rất quan trọng trong quá trình xây dựngthương hiệu của công ty nên cần phải lấy được lòng tin của khách hàng.Công ty có một số khách hàng lớn và quen thuộc như công ty Prudential,công ty Mega VN, công tyLGSel VN, công ty bánh kẹo Hải Hà, Đài truyềnhình Hà Nội,… Nhờ có những khách hàng quen thuộc này mà công ty cóthể quảng bá thương hiệu của mình một cách dễ dàng thông qua cácchương trình mà Ánh Dương đã quảng cáo và tổ chức sự kiện.

- Trong thời gian qua Ánh Dương thực hiện công cuộc xúc tiến khámạnh vào lực lượng khách hàng của mình bằng hình thức tăng cường kinhnghiệm của khách hàng được thể hiện thông qua biện pháp duy trì lòngtrung thành và tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với họ Để đạt được điều đócông ty thành lập bộ phận chăm sóc khách hàng, tiến hành phân tích thông

tin phản hồi từ khách hàng một cách kịp thời, thiết kế mọi chương trìnhtruyền thông của khách hàng, vậy tất cả các việc làm hướng tới khách hàngđều nhằm mục đích lấy được lòng tin của khách hàng để nhằm xây dựngmột thương hiệu vững mạnh.

1.4.2 Đối thủ cạnh tranh

- Đối thủ cạnh tranh có tác động rất lớn tới việc xây dựng thươnghiệu của công ty Một số đối thủ cạnh tranh của Ánh Dương kinh doanhtrên thị trường miền bắc hiện nay như Bình Minh, An Dương, Golsun…Đây là các đối thủ mạnh và trực tiếp tác động tới sự phát triển của ÁnhDương Chính các công ty đối thủ cạnh tranh này là động lực rất lớn thúcđẩy Ánh Dương phát triển (đồng thời thúc đẩy cả quá trình phát triểnthương hiệu của công ty)

- Một số đối thủ cạnh tranh mạnh như AF và công ty quảng cáo Trẻ sẽlàm cho Ánh Dương gặp rất nhiều khó khăn trong các hoạt động của mình,đặc biệt là việc xây dưng thương hiệu của công ty sẽ gặp phải khó khăn Vìcác công ty này mạnh họ sẽ chiếm lĩnh được thị phần lớn mà khiến cho thịphần của Ánh Dương bị thu nhỏ hẹp dần.

Tóm lại, đối thủ cạnh tranh của công ty đều có hai mặt của nó: Đốithủ cạnh tranh có thể có lợi cho sự phát triển của công ty, đồng thời nócũng có tác hại kìm nén sự phát triển thương hiệu của công ty.

2 Mô tả và đánh giá hình ảnh thương hiệu của công ty

2.1.Mô tả thương hiệu của công ty Quảng Cáo Ánh Dương

- Bằng việc đặt tên cho công ty là Ánh Dương, một cái tên hàmchứa nhiều yếu tố biểu đạt cho một trạng thái mở đầu đầy tốt đẹp nó ẩnchứa trong mình một sức mạnh tiềm tang, ẩn chứa một thế vững chắc Nhưvậy ngay tên của công ty đã thể hiện được sức mạnh của công ty Ngụ ýcủa công ty dưới tên gọi Ánh Dương là luôn sẵn lòng phục vụ khách hàngvà khách hàng cũng luôn tin tưởng và sẵn lòng hợp tác với công ty quảngcáo Ánh Dương cũng như mỗi con người ai cũng mong chờ đón đợi nhữngánh nắng mặt trời vào mỗi buổi với những mong muốn tốt đẹp.

- Với tư tưởng đó công ty quyết định lựa chọn ánh sáng và màu đỏcủa mặt trời là gam màu quy chuẩn đại diện cho thương hiệu của công tymình

- Xét trên bình diện thị trường dịch vụ quảng cáo thì Ánh Dương làmột trong số những công ty có tầm nhìn chiến lược dài hạn, chính nhữngquyết định mang tính chiến lược này đã xây dựng nên hình ảnh sơ khai đầutiên cho thương hiệu Ánh Dương

- Là công ty quảng cáo có xu hướng phát triển theo hướng dịch vụ hỗtrợ chuyên biệt

- Ánh Dương đưa ra khẩu hiệu “ không chỉ lý thuyết mà còn bằng thựctế” với khẩu hiệu này đã góp phần nào cho thương hiệu của công ty Vớikhẩu hiệu này, công ty đã ngày càng có thêm nhiều đơn đặt hàng, các kháchhàng của công ty đa số trung thành, họ luôn luôn yên tâm về các sản phẩmdo Ánh Dương làm Vì vậy uy tín của công ty trên thị trường ngày càng lớnhơn.

- Trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, công ty phải chịuáp lực từ các nhân tố bên trong và các nhân tố bên ngoài.

+ Các nhân tố bên ngoài công ty: có rất nhiều nhân tố cộng hưởng gây khókhăn cho quá trình tạo dựng thương hiệu của công ty, đó là bối cảnh thịtrường hết sức phức tạp Trong rất nhiều các nhân tố đó thì có 5 nhân tố- Hiện tại hình ảnh logo của công ty được thể hiện bằng

màu đỏ của ánh sáng mặt trời và màu xám bạc Logo cóhình chữ S được lồng vào trong hình của mặt trời Chữ S làbiểu tượng của công ty, là chữ viết tắt đầu của chữ sự kiệnvì công ty mạnh nhất về lĩnh vực này Ngoài ra chữ S cònlà biểu tượng của đất nước Việt Nam, hình chữ S được lồngvào hình của mặt trời điều đó thể hiện công ty như là hạtnhân tỏa sáng cho mọi người và có ngụ ý rằng tất cả cáckhách hàng hãy tin tưởng vào Ánh Dương và Ánh Dươngluôn sẵn sàng phục vụ khách hàng như mặt trời ngày ngàyđều tỏa sáng Hình mặt trời đó chỉ được thể hiện bằng hìnhlưỡi liềm và chiếm diện tích bằng 1/4 của mặt trời điều đóthể hiện công ty sẽ phấn đấu dành lấy 1/4 thị phần trong

lĩch vực công ty hoạt động trong tương lai (Lời phát biểu

của vị Giám đốc công ty) Bên cạnh biểu tượng của chữ s

và hình mặt trời đó là chữ EVEN được viết nhỏ ngay châncủa hình mặt trời (even được hiểu là sự kiện) Như vậy trênLogo của công ty đã thể hiện được sức mạnh, ý nghĩa vàviệc làm của công ty.

chính tác động tới quá trình xây dựng và phát triển của thương hiệu ÁnhDương đó là: Sự cạnh tranh về giá, sự tăng lên của các đối thủ cạnh tranhcả về lượng và chất, sự phân tán của thị trường, sự phức tạp của các chiếnlược thương hiệu, sự thay đổi phức tạp của các hoạt động truyền thông.+ Các nhân tố bên trong công ty: Các nhân tố bên trong công ty có ảnhhưởng tới quá trình xây dựng của công ty, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng đóđối với mỗi công ty là hoàn toàn khác nhau Nhưng nói chung các nhân tốbên trong này là con người trong công ty, sự thay đổi chiến lược phát triểnthương hiệu của công ty, hay mục đích tìm kiếm lợi nhuận trước mắt củacông ty khiến cho định hướng lâu dài bị bỏ bê trễ.

2.2 Vị trí của thương hiệu trên thị trường:

- Ở nước ta hàng năm chỉ có tạp chí “Sài Gòn tiếp thị” có nhữngcuộc điều tra người tiêu dùng và căn cứ vào những phiếu bầu đó để xếptặng danh hiệu “ Hàng Việt Nam chất lượng cao” cho các doanh nghiệp.Ngoài ra chưa có một tổ chức nào đưa ra bình chọn, đánh giá, xếp hạng giátrị thương hiệu cho các đơn vị nói chung và các công ty quảng cáo nóiriêng

- Thương hiệu của các công ty quảng cáo đều được người tiêu dùngđánh giá, bình chọn nhưng những đánh giá đó chưa đầy đủ và chính xácmột cách khoa học Song nó vẫn được coi là những đánh giá có độ tin cậycao nhất bởi chính sự đánh giá đó là cơ sở giúp các công ty chọn đại lýquảng cáo và hỗ trợ các đối tượng này thực hiện toàn bộ chiến dịch quảngcáo cho sản phẩm dịch vụ của mình Không phải ngẫu nhiên mà một côngty lại có thể giao phó một công việc có tầm quan trọng trong hoạt độngkinh doanh của mình cho một tổ chức bên ngoài như vậy mà kết quả này cóđược khi công ty thực hiện quá trình điều tra thẩm định mức độ thành côngcủa các chiến dịch quảng cáo mà các đối tác tiềm năng đã thực hiện chokhách hàng trong quá khứ.

- Việc các công ty quyết định lựa chọn cho mình một đại lý quảngcáo thực hiện chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm là đã có một cuộc điềutra thăm dò thị trường, điều tra các chiền dịch quảng cáo của đối thủ cạnhtranh trong một thời gian dài, thậm chí cả sự kiểm nghiệm mức độ thành

công của các chiến dịch tiếp thị trong quá khứ với sự đo lường khác nhau.Sự thành công hay thất bại của các chiến dịch xây dựng thương hiệu - sảnphẩm của các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa, dịch vụ ngoài việc phụthuộc vào chính bản thân sản phẩm hàng hóa được kinh doanh thì nó cònphụ thuộc vào rất nhiều chiến dịch quảng cáo do các công ty dịch vụ quảngcáo đảm nhiệm Vì vậy mà thương hiệu của các công ty quảng cáo trên thịtrường là những căn cứ đầu tiên khiến cho các doanh nghiệp có nhu cầuquảng cáo tìm đến và là căn cứ quyết định mức độ giá cả dịch vụ mà cáccông ty này cung ứng cũng như sự đảm bảo mức độ thành công của cácchiến dich truyền thông khuyến mại của khách hàng.

- Trên thị trường dịch vụ quảng cáo Hà Nội hiện nay thì ÁnhDương được đánh giá là công ty có thương hiệu nhưng có giá trị thươnghiệu chưa cao, sức “ công phá” thị trường của thương hiệu chưa mạnh Xéttrên bình diện thị trường quảng cáo miền bắc thì thương hiệu của công tyquảng cáo Ánh Dương có mức ảnh hưởng ở tầm trung bình nhưng lại có hệthống tin và thuộc tính ở mức độ cao hơn.

- Sức cạnh tranh bằng thương hiệu trên thị trường của công ty ÁnhDương được xếp vào hạng trung bình – khá

- Trong những năm qua các khách hàng đã biết đến và tin tưởnghợp tác với công ty trong chíên dịch tổ chức sự kiện và quảng cáo in ấn,trong khi đó những mảng sáng tạo khác mang hàm lượng chất xám cao hơnnhư thiết kế logo, quảng cáo truyền hình, thì Ánh Dương chưa khẳng địnhđược vị trí của mình trong lĩnh vực này.

- Ánh Dương là công ty có nhiều tiềm lực mạnh để phát triển theohình thức chuỗi dịch vụ quảng cáo nhưng công ty chưa có những hoạt độngkhuếch chương cụ thể cho các dịch vụ này tới khách hàng mục tiêu của họ,sự thành công của các nhãn hiệu bia tiger, của các chương trình tiếng háttruyền hình hà nội năm 2004, của chương trình hái lộc đầu năm của công tyPrudential…có được sự thành công này là do sự hợp tác nhiệt tình của côngty quảng cáo Ánh Dương Hiện nay công ty quảng cáo Ánh Dương đã trởthành công ty quảng cáo độc quyền tại Việt Nam cho công ty Prudential,công ty rất tin tưởng và đã cộng tác với Ánh Dương nhiều năm nay kể từkhi công ty quảng cáo thành lập

- Các hợp đồng mà Ánh Dương nhận được cho các dịch vụ thiết kếlogo, sản xuất phim,…thường là các hoạt động có chi phí không cao vì chủnhân của các khoản chi phí này chủ yếu là các doanh nghiệp nhà nước Tuynhiên các hoạt động về tổ chức sự kiện mà công ty nhận được thì nhậnđược chi phí khá cao vì chủ nhân của nó là các doanh nghiệp nước ngoàimà các doanh nghiệp này thì ý thức được tầm quan trọng của quảng cáo…

- Các công ty TNHH có đánh giá về tầm mức quan trọng của hoạtđộng quảng cáo đối với hoạt động kinh doanh chưa cao Đối với nhữngdoanh nghiệp có những đánh giá đúng mức về tầm quan trọng của quảngcáo thì họ sẵn sàng dành ra một khoản ngân sách cho các chiến dịch quảngcáo, họ có những đòi hỏi đầu tư đúng mức Họ thì lại thường có xu hướngtìm đến các công ty dịch vụ quảng cáo chuyên biệt có thương hiệu mạnhtrên thị trường.

- Đây là một vấn đề hết sức khó khăn đối với công ty quảng cáoÁnh Dương hiện nay, vì Ánh Dương phải đối mặt để đi trên con đườngphát triển mở rộng lĩnh vực kinh doanh để trở thành một công ty quảng cáochuyên biệt Tuy nhiên những khó khăn này tạo điều kiện cho công tychính thức bắt tay vào xây dựng kế hoạch củng cố và phát triển thươnghiệu cho mình trong tương lai Đó là một nhìn nhận đúng đắn và là một xuthế không thể nào cưỡng lại được nếu như Ánh Dương muốn tồn tại vàphát triển trong xu thế hội nhập kinh tế như hịên nay.

Như vậy trên thị trường quảng cáo hiện nay thì công ty quảng cáo ÁnhDương được xếp vào hạng trung bình – khá, tuy nhiên với sự phát triểntrong tương lai thì công ty có tiềm lực rất mạnh, công ty được khách hàngrất tin cậy và có điều kiện để phát triển mạnh hơn nữa

2.3 Đánh giá hình ảnh thương hiệu của công ty trong tâm trí kháchhàng.

Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thươnghiệu là các liên hệ về thương hiệu, đó là cách mà các khách hàng “sử dụng”một thương hiệu Thực tế để mà đánh giá được sự liên tưởng về hình ảnhcủa một thương hiệu trong tâm trí khách hàng thì không dễ chút nào, nhưvậy để đánh giá được điều đó thì cần phải có một thời gian lâu dài mới cóthể đánh giá được

- Mức độ cao nhất và trừu tượng nhất của sự liên tưởng thương hiệulà thái độ của công chúng đối với các sản phẩm, dịch vụ, mang thương hiệuấy Đối với Ánh Dương sự liên tưởng về thương hiệu của công ty trongcông chúng nhận tin mục tiêu được thể hiện bằng thái độ tin tưởng và cộngtác tích cực Với các công ty đã từng cùng Ánh Dương cộng tác trong quákhứ thì hiện nay vẫn tin tưởng cùng Ánh Dương tiếp tục cộng tác trong cácchiến dịch tiếp thị chọn gói, điều này là một bằng chứng cụ thể nhất choniềm tin, thái độ ngày càng tin tưởng hơn mà các công ty trên thị trườnghàng hóa đã dành cho Ánh Dương.

- Một sự liên tưởng tốt đẹp nhất mà khách hàng lưu giữ về thươnghiệu Ánh Dương đó là hình ảnh một công ty dịch vụ quảng cáo chuyên tổchức sự kiện và buôn bán vật tư trang thiết bị đang ở tốp dẫn đầu thị trườngmiền bắc và đang trên con đường phát triển mở rộng lĩnh vực kinh doanhvà phạm vi hoạt động để vươn lên tầm chuyên nghiệp thực sự trên lĩnh vựcnày Hồi ức về thương hiệu của công ty Ánh Dương trong công chúng nhậntin mục tiêu được thể hiện cụ thể hóa bằng thái độ và tinh thần cầu thị hợptác mỗi khi các doanh nghịêp này có nhu cầu thực hiện các dịch vụ quảngcáo, tổ chưc sự kiện, mua bán vật tư trang thiết bị, quảng cáo in ấn…chocác sản phẩm dịch vụ của mình.

- Hiện nay Ánh Dương liên tục nhận được các lời mời tham gia hỗtrợ các chiến dịch tiếp thị chọn gói của các doanh nghiệpViệt Nam Điềunày là một dấu hiệu đáng mừng đánh dấu một chặng đường phát triển củaÁnh Dương với nhều nỗ lực đã được các khách hàng tiềm năng trên thịtrường hàng hóa và dịch vụ ghi nhận và dành cho thương hiệu Ánh Dươngmột sự lưu tâm và những liên tưởng tốt đẹp.

- Trên thị trường quảng cáo thì công ty quảng cáo Ánh Dương đượccông chúng liên tưởng tới như một công ty chuyên nghiệp, các khách hàngtỏ ra tin tưởng và rất hài lòng khi cộng tác cùng Ánh Dương.

- Tuy nhiên bên cạnh đó công ty cần làm tốt các chiến dịch củacông ty mình hơn nữa bởi như hiện nay công ty mới đang được đánh giáxếp vào hàng trung bình – khá trên thị trường, dù có nói như thế nào thìmức độ liên tưởng của công chúng về công ty cũng chỉ được đánh ở mứcdưới rất nhiều các công ty khác.

2.4 Đánh giá hình ảnh thương hiệu của công ty so với đối thủ cạnhtranh:

Thương hiệu của mỗi công ty đều có những đặc điểm riêng phù hợpvà thích ứng với các đặc điểm của công ty Thương hiệu của mỗi công tyđều có những điểm mạnh và điểm yếu riêng.

- Để đánh giá hình ảnh thương hiệu của công ty so với đối thủ cạnhtranh thì cần phải so sánh nhiều yếu tố, các yếu tố cần phải nói tới khi sosánh hình ảnh thương hiệu của công ty đó là những liên tưởng của côngchúng đến công ty.

- Đối với công ty quảng cáo Ánh Dương thì mức độ liên tưởng củacông chúng đối với công ty tương đối tốt vì khi nhắc tới Ánh Dương thìcông chúng liên tưởng ngay tới đây là công ty quảng cáo trẻ, năng động vàthành công Tuy nhiên hình ảnh thương hiệu của công ty được đánh ở mứctrung bình – khá Trên thị trường quảng cáo thì khả năng cạnh tranh bằngthương hiệu của công ty được đánh giá là không bằng một số công ty nhưGoldSun, công ty giải pháp thị trường hoàng gia, công ty quảng cáo ĐấtViệt…nhưng sức cạnh tranh bằng thương hiệu của công ty quảng cáo ÁnhDương thì lại hơn hẳn một số các công ty khác như công ty quảng cáo AnDương, Công ty quảng cáo Dolphin, công ty Hà Thái…như vậy hình ảnhthương hiệu của công ty được khách hàng đánh giá tương đối chính xác.

- Công ty có một số đối thủ cạnh tranh trực tiếp đó là công ty quảngcáo Trẻ và AF, trong đó thì hình ảnh thương hiệu của công ty quảng cáoTrẻ được đánh giá cao hơn còn AF thì lại được khách hàng đánh giá thấphơn Như vậy nói với đà phát triển như hiện nay thì thương hiệu của côngty ngày càng được đánh giá cao hơn nữa.

- Đối với các đối thủ cạnh tranh thì mỗi một đối thủ đều có một thếmạnh riêng, công chúng cũng liên hệ và đánh giá với các thế mạnh đó để cóđược sự đánh giá đúng mức.

- So với các đối thủ cạnh tranh thì công ty có một số những đặc điểmnổi bật đó là các chương trình mà công ty thực hiện thì đều đảm bảo đượctính chất của ngành nghề, đảm bảo chất lượng tốt và tạo sự bảo đảm caokhiến cho khách hàng đặc biệt quan tâm.

- Công ty quảng cáo Ánh Dương khẳng định mình bằng chất lượngvà hiệu quả theo đúng phương châm hoạt động của công ty đó là “ tất cả vìkhách hàng” điều này được thể hiện thông qua sự khác biệt nổi trội về cáckhía cạnh như chất lượng nội dung thông điệp có khả năng kích thích đốitượng mạnh, hình thức thể hiện, hình thức thiết kế, sự phối hợp giữa cácmàu sắc một cách độc đáo hơn hẳn một số các công ty khác.

3 Mô tả và đánh giá Chiến lược xây dựng và phát triển thươnghiệu của công ty:

3.1 Mô tả chiến lược.

Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty được thểhiện rõ nét ở những điểm sau:

- Chiến lược phát triển thương hiệu của công ty: Trong suốt quá

trình phát triển của mình Ánh Dương đã đi theo một chiến lược phát triểnthương hiệu hình ô được thống nhất và nhất quán ngay từ đầu Nhữngngười chịu trách nhiện quản trị thương hiệu của công ty đã thống nhất mộtnguyên tắc để xây dựng hình ảnh của công ty đó là nguyên tắc “Tập trungthống nhất” việc kiên định thực hiện theo nguyên tắc này sẽ trả lời câu hỏiđại diện cho Ánh Dương là cái gì trên thị trường Thương hiệu hình ô củacông ty được thể hiện rõ nét trong từng chiến dịch cụ thể.

- Công ty nhận thức được vai trò của thương hiệu ngay từ buổi đầuthành lập song việc thực hiện đăng kí bảo hộ thương hiệu thì khá muộn.Tháng 9 năm 2002 công ty mới xúc tiến thực hiện các thủ tục cần thiết choviệc đăng kí bảo hộ thương hiệu ở VN và đến 20/6/2003 Công ty quảng cáoÁnh Dương đã được cục sở hữu trí tuệ VN cấp giấy chứng nhận đăng kínhãn hiệu hang hóa số 49070 cho các dịch vụ quảng cáo

- Hệ thống giá trị mà Ánh Dương cung cấp cho khách hàng nhữngnăm qua được thể hiện rõ nét thông qua hệ thống các sản phẩm dịch vụ màcông ty đã làm quảng cáo, các cuộc tổ chức sự kiện, các biển hiệu…trướchết là hình ảnh thiết kế thể hiện trên các thông điệp đạt được tính mỹ thuật,sự khác biệt nổi trội và phải tạo được cảm giác chân thật về sản phẩm, dịchvụ được quảng cáo, chất lượng sản phẩm phải đạt được độ bền cao, tất cảcác sản phẩm mà công ty cung ứng ra thị trường phải đạt các tiêu chuẩn kĩthuật, đảm bảo độ bền và tiêu chuẩn kĩ thuật về chất lượng Đặc biệt các

chương trình quảng cáo mà công ty sử dụng nguyên liệu để làm thì cácnguyên liệu này phải vừa đẹp và vừa bền vững Các chương trình mà côngty đã thực hiện tổ chức sự kiện thì đặc biệt phong phú, vị trí địa điểm thìthật phù hợp, các chương trình phải thật sự để lại ấn tượng sâu sắc chongười tiêu dùng.

- Hệ thống giá trị về mặt ý tưởng mà Ánh Dương cung cấp chokhách hàng trên thị trường được thể hiện rõ nét trên các thông điệp quảngcáo, trên các sản phẩm vật chất được quảng cáo cụ thể Với tính chất đặcthù của dịch vụ quảng cáo, giá trị sản phẩm do công ty quảng cáo ÁnhDương cung cấp thì được đánh giá chất lượng chủ yếu dựa vào hệ thốngcác giá trị ý tưởng thể hiện các sản phẩm được quảng cáo sau đó mới đếntính chất về mặt nguyên liệu các sản phẩm để thể hiện các ý tưởng đó, cácý tưởng này được tiếp cận với công chúng nhận tin.

- Các sản phẩm mà Ánh Dương cung cấp cho khách hàng trongnhững năm qua chủ yếu dựa và các mẫu thiết kế của khách hàng đã có từtrước Các khách hàng này cung cấp cho Ánh Dương một hình ảnh logocủa công ty và Ánh Dương thực hiện nghiên cứu sáng tạo thiết kế thôngđiệp để thể hiện trên các sản phẩm các thông điệp này sẽ thay đổi theo từngchu kì sống của sản phẩm hay theo các chiến lược thị trường của kháchhàng, các chương trình về tổ chức sự kiện mà công ty đã thực hiện thì cácchương trình này cũng phần lớn là do khách hàng đã có mẫu từ trước, chỉcó một và khách hàng là do công ty tự thiết kế và tổ chức.

- Công ty quảng cáo Ánh Dương đã xây dựng các thuộc tính chomình được khẳng định thông qua hình thức độc đáo về nội dung thôngđiệp, sự nổi trội về công nghệ và đặc biệt là hiệu quả tác động thị giác dựatrên góc độ thu hút của các mẫu quảng cáo mà công ty đã làm, sự phongphú của các chương trình mà công ty đã xây dựng nhằm tác động tới kháchhàng mục tiêu của mình.

- Thương hiệu của công ty được bảo hộ tổng thể không bảo hộ riêngcho một bộ phận hay chi tiết nào tách biệt Một thương hiệu có thể đượcbiểu hiện cùng lúc như biểu tượng, từ ngữ, hình ảnh, khái niệm…ÁnhDương đã lựa chọn các yếu tố đặc biệt trong thiết kế logo của mình baogồm nhiều khía cạnh nhận biết nhằm tạo nên sự khác biệt độc đáo trong ấn

tượng của công chúng nhận tin mục tiêu Cùng với các yếu tố, các dấu hiệuđể tạo nên một thương hiệu Ánh Dương mang biểu tượng có tính hàm xúccao và tồn tại có tính ổn định Cho tới thời điểm này thì ban lãnh đạo củacông ty vẫn kiên định một chiến lược phát triển thương hiệu

- Việc duy trì và phát huy chiến lược thương hiệu hình ô có thể giúpcho công ty quảng cáo Ánh Dương có thể được sử dụng chiến lược kinhdoanh tự do hơn, đồng thời những thương hiệu này sẽ được hưởng lợi thếtừ những sản phẩm dịch vụ có tên gọi cụ thể, thậm trí ngay cả những trởngại bất thường của chúng cũng góp phần làm tăng nhận thức của côngchúng nhận tin về công ty.

- Ưu điểm nổi trội của chiến lược thương hiệu hình ô này là khôngmột yếu tố kinh doanh hay một sản phẩm nào mà lại không mang lại danhtiếng cho Ánh Dương, còn Ánh Dương thì đánh dấu sự xác nhận của mìnhlên tất cả các sản phẩm dịch vụ vốn hết sức đa dạng và nó có trách nhiệmđảm bảo, cam kết cho chất lượng và các yếu tố trên các giác độ khác nhaumà thương hiệu đã cung cấp cho khách hàng Trong gần 5 năm kinh doanhthực hiện kế hoạch phát triển thương hiệu theo một định hướng duy nhất đãgiúp cho công ty QC Ánh Dương tiết kiệm được tối đa chi phí trong việchỗ trợ danh tiếng cho công ty và giúp cho công ty giành được một vị trínhất định trên thị trường dịch vụ quảng cáo nội địa.

Sơ đồ cấu trúc thương hiệu của công ty:

- Tuy nhiên với chiến lược xây dựng thương hiệu mà công ty đangduy trì hiện nay thì công ty gặp phải một sự khó khăn trong việc mở rộngdịch vụ kinh doanh của mình, đó là những dấu hiệu đầu tiên báo hiệu chotính thiếu thích nghi của đặc tính thương hiệu, những yếu tố mà Ánh

C¸c chÝnhs¸ch qu¶ng b¸

cô thÓ chotõng dÞch vô

Các mảng dịch vụ mới mở rộng:

quảng cáo báo chí, truyền hình, tư vấn chiến lược phát triển thị trường (B)

A

Thương hiệuÁnh Dương

Các chính sách quảng bá cụ thể cho từng dịch vụ

Các sản phẩm dịch vụ công ty đang kinh doanh

Thiết kế, tổ chức sự kiện, dàn dựng các triển lãm, hội trợ, sản

xuất vật phẩm quảng cáo

Thiết kế, chế bản in

ấn các ấn phẩm quảng cáo

Thiết kế biển hiệu,

Pano tấm lớn (D)