- Bước 3: Chiến lược phát triển thương hiệu:
3. Mô tả và đánh giá Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty:
3.2.3. Chiến lược xúc tiến:
3.2.3.1. Quảng cáo:
Ngay từ những ngày đầu công ty đã xác định được quảng cáo là công cụ để xây dựng thương hiệu rất có hiệu quả. Công ty xác định đầu tư cho thương hiệu là đầu tư dài hạn. Hiện nay quảng cáo là công cụ được sử dụng khá phổ biến và rộng rãi. Khi các doanh nghiệp muốn quảng cáo sản phẩm của mình thì họ sẽ tìm đến Ánh Dương, để được khách hàng đặt lòng tin vào như vậy là do tùy từng loại sản phẩm khác nhau, tùy từng vùng, từng lãnh thổ khác nhau mà các chương trình quảng cáo công ty thực hiện có những nét đặc thù khác nhau.
- Cho đến thời điểm này công ty sử dụng hình thức quảng cáo liên kết phối hợp cùng khách hàng của mình. Tuy nhiên công ty không thực hiện quảng cáo rộng khắp trên các phương tiện truyền thông khác, bằng cách liên kết với khách hàng công ty đã đưa hình ảnh của công ty lên cùng các sản phẩm dịch vụ của khách hàng, trong các sản phẩm quảng cáo công ty thường đưa logo của công ty mình lên cùng sản phẩm của công ty. Thông điệp quảng cáo của công ty quảng cáo Ánh Dương là giống nhau và duy nhất không phụ thuộc vào hình thức hay phương tịên quảng cáo sản phẩm của khách hàng, nội dung của các thông điệp quảng cáo này thì khá đơn giản đó là hình ảnh logo của công ty và những thông tin về địa chỉ giao dịch và dịch vụ mà công ty kinh doanh. Tuy nhiên cách thức quảng cáo như
hiện nay thì chưa mạnh mẽ, nhưng với hình thức này công ty có thể tiết kiệm được tài chính mà vẫn đạt được kết quả tốt.
- Sự xuất hiện hình ảnh logo của công ty trên các sản phẩm dịch vụ của khách hàng vừa như ngụ ý rằng Ánh Dương luôn song hành cùng bạn vừa là tận dụng được tính tương hỗ trong kinh doanh.
- Các chương trình mà Ánh Dương đã thực hiện quảng cáo độc đáo hơn rất nhiều so với đối thủ cạnh tranh, có được điều đó là do trước khi thực hiện một chương trình quảng cáo nào là công ty phải có những quyết định cụ thể:
+ Xác định mục tiêu quảng cáo: tùy từng trường hợp cụ thể mà các mục tiêu quảng cáo khác nhau như: tăng doanh số hàng tiêu dùng, Mở ra thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới, xây dựng củng cố nhãn hiệu hàng hóa, tăng lợi nhuận…
+ Xác định ngân sách quảng cáo: khi một doanh nghiệp nào thuê công ty Ánh Dương quảng cáo thì công ty phải xem xét ngân sách quảng cáo mà họ thuê là bao nhiêu để từ đó có những quyết định quảng cáo như thế nào là phù hợp.
+ Quyết định nội dung truyền đạt: Những nội dung mà công ty Ánh Dương đã thực hiện được đánh giá là các chương trình quảng cáo hấp dẫn, độc đáo, và đặc biệt là khác biệt so với các các chương trình của các đối thủ khác. Nội dung của các thông điệp là hoàn toàn do công ty tự thiết kế.
+Quyết định phương tiện quảng cáo. Như đã nói ở trên thì tùy từng loại sản phẩm mà công ty sẽ có những quyết định khác nhau về phương tiện quảng cáo.
Một số chương trình quảng cáo mà công ty đã làm: quảng cáo đồ lót phụ nữ, quảng cáo bia tiger, quảng cáo xổ số cho công ty xổ số, quảng cáo sữa cô gái Hà Lan, kem đánh răng, Trà Ôlong,…các chương trình mà Ánh Dương đã làm rất thành công vì đã để lại trong tâm trí khách hàng những dấu ấn tốt đẹp. Chính điều đó đã làm cho công ty ngày càng định vị được giá trị của công ty mình trên thị trường. Như vậy thương hiệu Ánh Dương ngày càng có cơ hội phát triển hơn nữa.
Để duy trì và phát huy được những liên tưởng tốt đẹp của công chúng đối với Ánh Dương thì công ty đã sử dụng chiến lược tiếp thị hỗn hợp nhằm quảng bá thương hiệu của mình, công ty xây dựng các chiến lược cụ thể về giá, sản phẩm, kênh phân phối và chiến lược truyền thông được thể hiện dưới dạng tổ chức sự kiện nghề nghiệp (Ánh Dương thường xuyên là nhà tài trợ và đồng tổ chức các hội thảo nghề nghiệp) đặc biệt là công ty thực hiện quan hệ cộng đồng.
PR là một công cụ hữu hiệu để củng cố vị thế sản phẩm và thương hiệu của công ty. Trên thế giới thì PR đã quá quen thuộc, ở Việt Nam hiện nay thì PR cũng không còn xa lạ nữa, trong các lĩnh vực truyền thông thì PR chiếm một tỉ lệ rất lớn 25-30% tổng chi phí quảng cáo của mình. Tuy nhiên các doanh nghiệp Việt Nam thì chưa có mấy doanh nghiệp có nhận thức đúng đắn về PR, họ chỉ coi PR gói gọn trong quan hệ báo chí, tổ chức sự kiện, giải quyết khủng hoảng, thậm chí họ còn nhầm PR với quảng cáo.
- Đối với công ty quảng cáo Ánh Dương thì họ lại rất chú ý tới vấn đề này vì họ coi đây là công cụ chính để xây dựng thương hiệu ngay từ bước đầu. Tuy nhiên Ánh Dương cũng không thể chú ý tới tất cả các công cụ trong PR mà họ chỉ tập trung vào một vài công cụ cụ thể như: Tổ chức sự kiện, quan hệ báo chí, ấn bản phẩm, quan hệ với các lực lượng công chúng.
+ Tổ chức sự kiện: Đây là một hoạt động mà công ty chú trọng nhất, công ty hoạt động rất mạnh trong lĩnh vực này, các chương trình mà công ty đã thực hiện rất xuất xắc trong một số năm qua như: Lễ trao giải những cá nhân xuất sắc năm 2003 của công ty Megar VN, chương trình hái lộc đầu năm, chương trình tiếng hát Truyền Hình Hà Nội năm 2004, cuộc thi tình khúc 2002, lễ tổng kết cuối năm 2003 của công ty Prudential… ngoài ra còn rất nhiều các chương trình khác mà công ty đã thực hiện. Như vậy với một số chương trình mà công ty đã thực hiện được thì rất thành công và chính sự thành công này của công ty đã làm cho danh tiếng và vị thế của công ty được nâng cao và tạo điều kiện thuận lợi cho việc xây dựng thương hiệu của công ty.
So với đối thủ cạnh tranh thì các chương trình mà công ty đã tổ chức được đánh giá là đặc sắc hơn, độc đáo hơn. Khách hàng luôn luôn tin
tưởng vào công ty, với đà này công ty có xu hướng phát triển hơn nữa. Tuy nhiên công ty cần chú ý tới khâu tổ chức hơn, đối với khâu tổ chức mà công ty thực hiện trong một số năm qua còn sơ sài vì một phần do kinh nghiệm của các nhân viên trong công ty, một phần do kinh phí của công ty còn hạn hẹp…nên khâu tổ chức của công ty đôi khi còn bị khách hàng phản ánh lại.
+ Quan hệ báo chí: Đây là hoạt động rất quan trọng cho việc xây dựng thương hiệu của công ty, bởi khi thực hiện quan hệ báo chí chính là hình thức đưa thương hiệu của công ty mình ra mắt công chúng. Công ty quảng cáo Ánh Dương cũng rất quan tâm tới lĩnh vực này, công ty đã có những việc làm như tham gia làm báo: các loại báo mà công ty đã tham gia làm như Báo Doanh Nghiệp, Báo Kiến Thức Gia Đình, Báo Thanh Niên, Báo Văn Hóa, Báo Công Nghiệp. Với việc làm báo này công ty đã thực hiện quá trình quảng bá thương hiệu cho công ty mình, công ty thực hiện quan hệ báo chí tương đối tốt và công ty thường xuyên làm báo doanh nghiệp. Năm 2005 này công ty cũng đang thực hiện đầu tư làm Báo Doanh Nghiệp.
+ Ấn bản phẩm: Ngoài việc làm báo ra công ty còn tham gia làm nhiều ấn bản phẩm khác nữa, Công ty quảng cáo Ánh Dương làm các tờ rơi, tờ gấp, tham gia quảng cáo trên Tạp Chí, thực hiện in ấn các chương trình để thực hiện quảng cáo. Đây là một trong các công cụ để công ty tự quảng bá thương hiệu của công ty mình, nhờ có việc làm này mà nhiều người tiêu dùng biết tới Ánh Dương như một công ty quảng cáo chuyên biệt.
+ Quan hệ với các lực lượng công chúng: Rút ra từ kinh nghiệm của người xưa đó là muốn làm được việc lớn thành công thì phải lấy lòng người dân. Do vậy mà công ty quảng cáo Ánh Dương đã lấy việc quan hệ với lực lượng công chúng làm một trong những yếu tố chủ chốt để xây dựng thương hiệu của công ty mình.
- Bán hàng cá nhân không giống như quảng cáo, bán hàng cá nhân có liên quan trực tiếp giữa người bán với các khách hàng hiện tại và tiềm năng. Đây cũng là một lực lượng rất quan trọng quyết định đến quá trình tiêu thụ hàng của công ty, họ là những người nhận đơn đặt hàng, những người bán trực tiếp…mỗi một công ty đều có lực lượng bán hàng cá nhân khác nhau.
- Công ty quảng cáo Ánh Dương có đội ngũ lực lượng bán hàng cá nhân tương đối mạnh, đó là những người tìm hiểu thị hiếu của người tiêu dùng, những người trực tiếp nhận và đặt đơn đặt hàng. Đội ngũ những người làm công tác này của Ánh Dương họ rất nhiệt tình tìm kiếm những khách hàng mới, họ khéo léo truyền đạt những thông tin về dịch vụ của công ty mình để thu hút khách hàng.
- Tuy nhiên lực lượng bán hàng cá nhân của công ty thì đa phần là những người kinh nghiệm còn non yếu do đó đôi khi có những tình huống khó xử xảy ra thì đội ngũ này còn gặp phải một số những sai lầm. Ví dụ như trong tháng 1/2005 vừa qua công ty có nhận được một đơn đặt hàng của công ty dịch vụ và nhà đất Hà Nội, theo như thỏa thuận của hai bên thì công ty quảng cáo Ánh Dương đã thực hiện làm như yêu cầu, song đến ngày giao hàng thì khách hàng lại không đồng ý với mẫu thiết kế như vậy và họ lại yêu cầu làm lại, nhân viên của công ty khi thuyết phục không được họ đã to tiếng với khách hàng…Với thái độ như vậy của các nhân viên công ty là không được, các nhân viên cần có thái độ mềm mỏng hơn nữa, nhiệt tình hơn nữa. Chỉ có như vậy công ty mới có khả năng giữ chân khách hàng và thu hùt khách hàng mới.
- Công ty cần cố gắng đào tạo đội ngũ lực lượng bán hàng hơn nữa thì quá trình xây dựng thương hiệu của công ty mới đạt được kết quả cao.
3.2.3.4. Xúc tiến bán:
Đây là nhóm công cụ kích thích khách hàng tăng thêm nhu cầu về sử dụng dịch vụ của công ty. Thực chất đây là khâu đẩy mạnh các hoạt động như cung ứng, phân phối hoặc tiêu dùng cho một loại dịch vụ nào đó. Mỗi một công ty thì có những hình thức xúc tiến khác nhau.
- Công ty quảng cáo Ánh Dương họ sử dụng hình thức xúc tiến bán như:
+ Đối với khách hàng quen thuộc thì bao giờ cũng được giảm giá, với giá luôn luôn hữu nghị so với các công ty khác và hơn các đối tượng khách hàng khác
+ Nếu công ty nào đó đặt hàng nhiều thì công ty cũng thực hiện giảm giá, tuy nhiên theo từng đơn đặt hàng cụ thể.
+ Cho khách hàng xem các mẫu và dùng thử miễn phí. + Khuyến mại
+ Tặng quà kèm theo…
Ánh Dương lắm bắt được thị hiếu của người tiêu dùng là rất thích khuyến mại, giảm giá. Vì vậy Ánh Dương đã thực hiện rất nhiều hình thức giảm giá khác nhau. Các hình thức xúc tiến bán mà Ánh Dương đã thực hiện nói chung là tốt, các chương trình mà Ánh Dương thực hiện đều nhằm mục đích thu hút khách hàng, tạo dựng lòng tin đối vời khách hàng để xây dựng uy tín của công ty đối với công chúng nhằm mục đích xây dựng và định vị thương hiệu của mình.
- Tuy nhiên công ty cần chú ý tới quá trình thực hiện các khâu trong quá trình này hơn nữa để thu hút khách hàng bởi vì nhiều khi khuyến mại, giảm giá đôi khi nó bị phản tác dụng do người tiêu dùng (khách hàng) cho rằng khuyến mại, giảm giá là do hàng kém phẩm chất hay các chương trình mà công ty làm không tốt nên mới thực hiện các hình thức này. Vì vậy để các khâu này thực sự tốt thì công ty phải tổ chức tuyên truyền và thực hiện thật tốt chương trình mà công ty làm. Chỉ có như vậy công ty mới có thể tạo dựng được uy tín trong công chúng và từ đó sẽ xây dựng được thương hiệu cho mình.