Cải tiến hoạt động Marketing trong kinh doanh mặt hàng dệt may trên thị trường nội địa tại công ty sản xuất&XNK dệt may Vinateximex

Cải tiến hoạt động Marketing trong kinh doanh mặt hàng dệt may trên thị trường nội địa tại công ty sản xuất&XNK dệt may Vinateximex

LỜI MỞ ĐẦU

Nền kinh tế thị trường là nền kinh tế cạnh tranh gay gắt và khốc liệt,đòi hỏi các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp thương mại nói riêngluôn cố gắng trên tất cả các phương diện, để đứng vững và chiếm lĩnh đượcthị trường.

Hiện nay, trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, hoạt động s ản xuất kinhdoanh ngày càng phát triển Đặc biệt, thị trường Việt Nam là một thị trườnghấp dẫn, thu hút sự đầu tư của nhiều doanh nghiệp cả trong và ngoài nước Cácdoanh nghiệp của Việt Nam hiện nay được đánh giá là nhỏ lẻ và manh mún.Do đó, để có thể phát triển các doanh nghiệp phải tăng cường đầu tư, nâng caohiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh.Việc này đòi hỏi các doanh nghiệpViệt Nam phải hoạch định một chiến lược, một chương trình thích hợp Mộtchiến lược Marketing phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng thời cơ, đối phónhững thách thức, nâng cao được khả năng cạnh tranh, chiếm lĩnh được thịtrường trong nước và quốc tế.

Công ty SX&XNK dệt may Vinateximex là một trong những công tyđã ứng dụng Marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh Mặc dù vậy,trong quá trình thực hiện công ty SX&XNK dệt may Vinateximex vẫn cònnhiều hạn chế, thiếu sót.

Vì vậy, trong quá trình thực tập ở công ty SX&XNK dệt may

vinateximex em quyết định chon đề tài:"Cải tiến hoạt động

Marketing trong kinh doanh mặt hàng dệt may trên thị trường nộiđịa tại công ty SX&XNK dệt may Vinateximex".

- Mục đích nghiên cứu của đề tài:

Qua việc phân tích thực trạng ứng dụng Marketing Mix vào hoạt độngkinh doanh của công ty SX&XNK dệt may Vinateximex, ứng dụng nhữngkiến thức đã học để đánh giá và đưa ra những biện pháp nhằm tăng cường

hoạt động Marketing trong hoạt động kinh doanh mặt hàng dệt may của côngty vinateximex trên thị trường nội địa.

- Phạm vị và đối tượng nghiên cứu của đề tài

Đối tượng nghiên cứu là hoạt động sản xuất kinh doanh mặt hàng dệtmay công ty Vinateximex trên thị trường nội địa, khách hàng của công ty, cáctham số Marketing - Mix.

Phạm vi nghiên cứu là hệ thống SXKD mặt hàng dệt may, việc ứngdụng Marketing Mix vào hoạt động SXKD và những giải pháp để tăng cườngứng dụng Marketing của công ty Vinateximex.

- Cơ sở lý luận

Vận dụng tổng hợp các kiến thức, lý luận của triết học, kinh tế chínhtrị, kinh tế học … vào việc phân tích để góp phần tăng cường việc ứng dụngMarketing mix vào họat động SXKD của công ty SX&XNK dệt may

Kết cấu đề tài gồm 3 chương:

Chương I: Những vấn đề cơ bản về ứng dụng Marketing Mix vàohoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh thương mại.

Chương 2: Thực trạng ứng dụng Marketing Mix vào hoạt độngSXKD tại công ty Vinateximex trên thị trường nội địa.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm tăng cường ứng dụng MarketingMix vào hoạt động kinh doanh tại công ty Vinateximex.

CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CỞ BẢN VỀ VIỆC ỨNG DỤNGMARKETING – MIX VÀO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÁC

DOANH NGHIỆP KINH DOANH THƯƠNG MẠI

1.1 Sự cần thiết khách quan của việc ứng dụng Marketing – Mixvào hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp thương mại

1.1.1 Khái niệm Marketing – Mix

Trong quá trình bán hàng, hàng hoá của doanh nghiệp luôn xuất hiệnnhững rủi ro cần phải giải quyết, chính lúc đó, Marketing đã ra đời và pháttriển Marketing ra đời nhằm hỗ trợ cho hoạt động bán hàng, giảm những rủiro, nâng cao độ ổn định và độ tin cậy trong công tác bán hàng.

Khi mới ra đời, với quan niệm của doanh nghiệp là cố gắng bánnhững gì mình có, nội dung cơ bản của Marketing truyền thống là tậptrung nghiên cứu thị trường để bán hàng Ngày nay, gọi đó làMarketing bán hàng - mọi nỗ lực marketing chỉ chú trọng vào khâu

bán hàng “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá đượcđưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ” hoặc “Marketing là hoạtđộng kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận động hàng hoádịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”, (Trích Giáo trình

Quản trị Marketing).

Trong quá trình ứng dụng Marketing bán hàng vào hoạt động kinhdoanh, các doanh nghiệp nhận ra rằng: Để bán hàng thì chỉ tập trung vàokhâu bán hàng là chưa đủ mà các vấn đề liên quan đến bán hàng còn phảiđược liên kết với nhau trong một hệ thống gắn doanh nghiệp gần hơn với thịtrường Marketing bộ phận ra đời Marketing bộ phận quan tâm đến ngườitiêu dùng, mọi nỗ lực Marketing hướng về người tiêu dùng, dành sự ưu tiêncho thị trường và các cấu thành của thị trường.

Đến những năm 60 của thế kỉ XX, khi bối cảnh thị truờng bắt đầu thayđổi: cung lớn hơn cầu, sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất, kinh doanh ngàycàng gay gắt Quan niệm Marketing cũ bị phá bỏ, thay vào đó là quan niệmmới về Marketing Đó là Marketing hiện đại (hay còn gọi là Marketing côngty).

Tư tưởng cơ bản của Marketing hiện đại xuất phát từ nhu cầu củakhách hàng để định hướng mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

“Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khảnăng câu khách của một công ty cũng như những chính sách và những hoạtđộng với quan điểm thoã mãn nhu cầu về mong muốn của nhóm khách hàngđã chọn”, (Trích: Giáo trình Quản trị Marketing).

Marketing hiện đại đã khắc phục được nhược điểm của Marketing bánhàng hay Marketing bộ phận Đó là, liên kết một cách có hệ thống bán hàngvới các khâu các công đoạn trước đó của quá trình sản xuất kinh doanh Nhưvậy, toàn bộ quá trình sản xuất đã được đặt trong một hệ thống thống nhấtcùng nhằm đến một mục tiêu hướng đích: bán hàng thông qua cố gắng thoảmãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng để thu lợi nhuận.

Để nắm rõ khái niệm Marketing, chúng ta cần nghiên cứu Marketingdưới cả hai góc độ: Macro Marketing (Marketing vĩ mô) và Micro marketing(Marketing vi mô).

Macro Marketing - Lợi ích kinh tế toàn xã hội: là quá trình xã hội

điều khiển các dòng hàng hoá và dịch vụ của nền kinh tế quốc dân từ ngườisản xuất tới người tiêu thụ một cách có hiệu quả để thực hiện cân đối cungcầu và hoàn thành các mục đích của xã hội, (Trích: Giáo trình Quản trị

Mục tiêu của Marketing không chỉ là lợi nhuận mà còn là lợi ích củakhách hàng, cộng đồng và lợi ích của xã hội

Micro Marketing – Marketing trong hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp: Là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các

mục tiêu của một tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của kháchhàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hoá, dịch vụ thoảmãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng và người tiêu thụ,

(Theo E J McCarthy)

Nội dung cơ bản của Marketing trong hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp bao gồm mục tiêu của doanh nghiệp, dự đoán của doanhnghiệp và sự điều khiển của doanh nghiệp Đây là quá trình tiếp cận mộtcách đơn giản quá trình này như sau:

Hình 1.1: Mối quan hệ giữa ba bộ phận cơ bản của MarketingMục tiêu

(Thoã mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất)

Dự đoán

(Nhu cầu và xu hướng vận động nhu cầu của khách hàng)

Biện pháp điều khiển

(Sử dụng Marketing hỗn hợp bao vây, lôi kéo và thúc đẩy khách hàng muahàng)

Để có thể thực hiện mục tiêu tối cao nhất của doanh nghiệp là lợinhuận, doanh nghiệp phải giải quyết được mục tiêu trung gian là bán đượchàng hoá Muốn vậy, doanh nghiệp phải thoả mãn tốt nhất nhu cầu củakhách hàng Dự đoán là việc doanh nghiệp nghiên cứu thị trường kháchhàng và xu hướng vận động của nó, nghiên cứu môi trường kinh doanh, từ

đó sử dụng các tham số mà doanh nghiệp có thể kiểm soát để chinh phụckhách hàng.

Trong quá tình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp đã phối hợp haysắp xếp các công cụ, những thành phần của Marketing một cách phù hợp vớihoàn cảnh thực tế của doanh nghiệp để tiếp cận và chinh phục khách hàng.Một trong các cách mô tả các hoạt động và công cụ mà doanh nghiệp sửdụng để chinh phục khách hàng là Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp).

Marketing hỗn hợp là hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát đượcmà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng.

Theo E J McCarthy, Marketing hỗn hợp gồm 4 tham số cơ bản (4P):sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến(Promotion) Trong nhiều trường hợp, các chuyên gia Marketing hiện đạicòn nêu thêm các tham số như: Con người (People), Quy trình dịch vụ(Process), Bằng chứng vật chất (Physical Evidence) … Các tham số củaMarketing có tác động hỗ trợ lẫn nhau, quyết định về tham số này sẽ ảnhhưởng đến hoạt động của các tham số còn lại.

Hình 1.2: Quản trị Marketing - Mix

- Sản phẩm: Là tham số cơ bản nhất, quan trọng nhất của Marketing

hỗn hợp Doanh nghiệp thương mại thông qua việc nghiên cứu nhu cầu thịtrường khách hàng và xu hướng vận động của nó để ra quyết định lựa chọnsản phẩm, hàng hoá phù hợp tiềm lực của doanh nghiệp Hệ thốngMarketing hỗn hợp ở doanh nghiệp có nhiệm vụ quan trọng là hiểu và mô tảsản phẩm của doanh nghiệp đưa ra bán trên thị trường.

- Giá cả: Là tham số rất nhạy cảm, nó là tham số duy nhất mang lại

thu nhập cho doanh nghiệp Dưới con mắt khách hàng, giá cả chính là sốtiền họ phải trả cho người bán để thỏa mãn nhu cầu của mình Giá cả ảnh

Bằng chứng vật

Giá cả

Con ngườiQuy trình

Khách hàng

Xúc tiến

Sản phẩm

hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, ảnh hưởng đến doanh sốvà doanh thu của doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp phải quan tâm sửdụng công cụ giá một cách thích hợp và khoa học để thực hiện các mục tiêu,kế hoạch đã đặt ra.

- Phân phối: Là công cụ then chốt trong Marketing hỗn hợp, nó vừa

là thời cơ, vừa là trở ngại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Lựachọn đúng, tốt địa điểm và kênh phân phối giúp doanh nghiệp xác định đúngđối tượng khách hàng và nhu cầu của họ, rút ngắn được khoảng cách vậnchuyển, giúp doanh nghiệp chuyên môn hoá và sử dụng hợp lý lực lượngbán hàng Từ đó tăng doanh số và quản lý được kênh phân phối.

- Xúc tiến: Là công cụ cuối cùng của Marketing – Mix, giúp doanh

nghiệp nắm được thông tin về thị trường khách hàng, từ đó có biện phápkích thích hiệu quả bán hàng Các hoạt động chủ yếu của xúc tiến thương là:khuyến mại, quảng cáo, hội chợ triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ côngchúng và các hoạt động khuyếch trương khác.

Hiện nay, các công cụ Marketing hỗn hợp được các doanh nghiệpthương mại ứng dụng một cách linh hoạt, phù hợp và hiệu quả nhất vào thựctiễn vào hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Mỗi tham số cómột vai trò nhất định trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.Tuỳ thuộc vào hoàn cảnh cụ thể mà các doanh nghiệp sử dụng và đặt vị tríưu tiên cho các tham số Các tham số có thể sử dụng một cách riêng biệthoặc kết hợp một cách đồng bộ, nhưng vận dụng toàn diện và có hệ thốngcác tham số mang lại hiệu quả kinh doanh bền vững cho doanh nghiệp.

1.1.2 Sự cần thiết khách quan của việc ứng dụng Marketing – Mixvào hoạt động kinh doanhphân ở các doanh nghiệp thương mại

Nền kinh tế thị trường là nền kinh tế cạnh tranh gay gắt và đầy rủi ro,vì vậy, việc kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung, doanh nghiệp

thương mại nói riêng gặp rất nhiều khó khăn Trong nền kinh tế này, khảnăng cung ứng hàng hoá ra thị trường của các doanh nghiệp ngày càng đadạng và đòi hỏi chất lượng thoả mãn ngày càng cao Mức độ cạnh tranh đểgiành lấy khách hàng, để chiếm giữ thị phần ngày càng quyết liệt bán hàngtrở nên khó khăn hơn bao giờ hết Để có thể giảm nhẹ các rủi ro trong kinhdoanh và bán hàng, nâng cao khả năng bán hàng, tăng sức cạnh tranh, doanhnghiệp thương mại đã quan tâm và đưa vào ứng dụng Marketing - Mix vàohoạt động kinh doanh Nó trở thành công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệpthực hiện được các mục tiêu bán hàng và qua đó thực hiện được mục tiêu lợinhuận.

Các doanh nghiệp thương mại đã ứng dụng Marketing - Mix một cáchtriệt để vào hoạt động phân phối bán lẻ của doanh nghiệp Nó không chỉđược ứng dụng vào hoạt động bán hàng (khâu cuối cùng của quá trình kinhdoanh) mà tác động trực tiếp đến từng khâu, từng công đoạn của hoạt độngkinh doanh, bao gồm: nghiên cứu thị trường, tạo nguồn, mua hàng, gia côngchế biến, đóng gói hàng hoá, dự trữ và bán hàng Marketing có vai trò quantrọng trong việc liên kết các khâu đó.

Xuất phát từ thực tế môi trường kinh doanh luôn biến động và đầy rủiro, các doanh nghiệp thương mại xét thấy phải nghiên cứu và vận dụngMarketing - Mix vào hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động phânphối bán lẻ của doanh nghiệp nói riêng Hiện nay, việc sử dụng hệ thống bánhàng hiện đại đang ngày càng được các doanh nghiệp ưa thích, trên thịtrường xuất hiện ngày càng nhiều nhà phân phối bán lẻ, do đó, hệ thốngphân phối bán lẻ của doanh nghiệp đang phải đối mặt với sự cạnh tranh từcác đối thủ Bên cạnh đó, chủng loại mặt hàng trên thị trường rất đa dạng,phong phú Mặt hàng được khách hàng chấp nhận là mặt hàng thoả mãnđược nhu cầu của họ, thoả mãn được các yêu cầu về chất lượng, mẫu mã mà

họ mong muốn Khách hàng chỉ mua hàng khi họ nhận thấy giá trị của hànghoá phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ.

Nghiên cứu và ứng dụng Marketing - Mix sẽ giúp nhà quản trịMarketing phát hiện ra nhu cầu của khách hàng thông qua việc nghiên cứuvà phân tích thị trường, từ đó sử dụng hiệu quả các tham số của Marketing -Mix để đáp ứng nhu cầu đó Muốn vậy, doanh nghiệp kinh doanh thươngmại phải xây dựng một hệ thống thông tin về môi trường kinh doanh nhưmôi trường vĩ mô, môi trường vi mô, môi trường tác nghiệp Mục tiêunghiên cứu phải làm rõ nhu cầu của khách hàng, khả năng cung ứng củanguồn hàng và nắm rõ điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh Bêncạnh đó, phải luôn theo dõi xu hướng biến động của môi trường quốc tế vàmôi trường kinh tế quốc dân về các yếu tố như chính trị, pháp luật, kinh tế,văn hoá xã hội, kĩ thuật công nghệ, điều kiện tự nhiên và cơ sở hạ tầng Dođó, việc nghiên cứu Marketing giúp doanh nghiệp kinh doanh thương mạinắm bắt cơ hội kinh doanh Cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của kháchhàng, theo đó xuất hiện khả năng bán được hàng để thoả mãn nhu cầu củadoanh nghiệp lẫn khách hàng Cơ hội xuất hiện bất kỳ lúc nào, bất kỳ ở đâu,nhưng không phải cơ hội nào cũng phù hợp với khả năng, tiềm lực củadoanh nghiệp Doanh nghiệp kinh doanh thương mại chỉ khai thác những cơhội được cho là hấp dẫn đối với doanh nghiệp Cơ hội hấp dẫn là những khảnăng đáp ứng nhu cầu của khách hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trườngđược xem là phù hợp với mục tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp.

Cơ hội của doanh nghiệp kinh doanh thương mại có thể xuất hiệndưới nhiều dạng thức Có thể mô tả các dạng cơ bản của cơ hội theo lưới sảnphẩm của Ansoff như sau:

Bảng 1.3: Các dạng cơ hội hấp dẫn

Thị trường hiện tại Thị trường mới

Sản phẩm hiện tại Gặm nhấm thị trường Phát triển thị truờngSản phẩm mới Phát triển sản phẩm Đa dạng hoá

- Gặm nhấm thị trường: Là cơ hội để doanh nghiệp thông qua hoạt

động phân phối bán lẻ bán được sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại.Đây là cơ hội để doanh nghiệp tăng thị phần của mình, vì nó khai thác mọitiềm năng của sản phẩm cũng như thị trường, tăng sức mua của khách hàng,gợi tạo nhu cầu mới cho khách hàng.

- Phát triển thị trường: Là cơ hội để doanh nghiệp phân phối bán lẻ

bán được sản phẩm hiện tại trên thị trường mới Người ta còn gọi đây là cơhội mở rộng thị trường của doanh nghiệp.

- Phát triển sản phẩm: Là cơ hội để doanh nghiệp bán hàng mới trên

thị trường hiện có Các cơ hội có thể có là:

Phát triển chủng loại sản phẩm: Phát triển cơ cấu mặt hàng, bổ sung

thêm mặt hàng hay thay đổi cơ cấu mặt hàng tại các hoạt động phân phốibán lẻ của doanh nghiệp.

Phát triển sản phẩm mới: Đưa vào kinh doanh sản phẩm hoàn toàn

Phát triển sản phẩm một riêng biệt: bao gồm: Cải tiến kiểu dáng, hình

thức thẩm mỹ, màu sắc, thay đổi kết cấu bao bì; Đa dạng hoá mẫu mã, kíchcỡ sản phẩm.

- Đa dạng hoá: Cơ hội để doanh nghiệp mở rộng hay phát triển thị

trường thông qua việc bán sản phẩm mới trên thị trường mới Đây là cơ hộixuất hiện khi doanh nghiệp có lợi thế về công nghệ để phát triển sản phẩm.Có các dạng thức sau:

Để giữ vững thị trường hiện tại và mở rộng thị trường của doanhnghiệp nhằm bán được hàng và thực hiện được mục tiêu lợi nhuận đặt ra,doanh nghiệp phải trả lời được các câu hỏi sau:

- Về sản phẩm, hàng hoá: Khách hàng của doanh nghiệp có nhu cầuvề loại hàng hoá nào? Có đặc tính gì? Tại sao khách hàng cần những đặctính đó? Những đặc tính hiện có của hàng hoá được bao gói, vận chuyển nhưthế nào? Hàng hoá của doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh không? hạn chếcủa hàng hoá doanh nghiệp đang kinh doanh?

- Về giá cả: Mức giá mà doanh nghiệp lựa chọn là nao nhiêu? Tại saodoanh nghiệp lựa chọn mức giá đó? Mức giá có phù hợp nhu cầu khách hàngkhông? Doanh nghiệp phải sử dụng chiến lược giá nào? Có nên tăng haygiảm mức giá hiện có không? Tăng hay giảm như thế nào, ở đâu, đối với đốitượng nào?

- Về lực lượng bán hàng: Lực lượng bán hàng trong hoạt động phânphối bán lẻ của doanh nghiệp được tổ chức như thế nào? Nó có ưu, nhượcđiểm gì? Cần phải làm gì để tăng ưu điểm, hạn chế nhược điểm?

- Về xúc tiến bán hàng: Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêuthích hàng hoá của doanh nghiệp ? Phương tiện truyền tin hiện nay củadoanh nghiệp như thế nào? Cách giới thiệu của doanh nghiệp so với đối thủcạnh tranh thế nào? Tại sao đối thủ cạnh tranh lại dùng các phương tiện đó?

Marketing - Mix với các tham số của mình đã góp phần giúp doanhnghiệp tăng doanh số bán trên thị trường hiện tại, phát triển thị trường, nângcao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp.

1.2 Nội dung của việc ứng dụng Marketing – Mix vào hoạt độngkinh doanh của các doanh nghiệp thương mại

1.2.1 Tham số sản phẩm

1.2.1.1 Khái niệm sản phẩm

Trong hoạt động kinh doanh tại các doanh nghiệp thương mại,Marketing - Mix có nhiệm vụ quan trọng là hiểu và mô tả đúng sản phẩm,hàng hoá đưa ra bán trên thị trường Xác định đúng sản phẩm, hàng hoá giúptăng khả năng bán và nắm bắt được các cơ hội kinh doanh.

Trong quá trình kinh doanh, các doanh nghiệp phân phối bán lẻthường mô tả sản phẩm từ các góc độ khác nhau để có thể dễ dàng quản lývà bán hàng Một cách thông thường nhất là mô tả sản phẩm theo cách mô tảtruyền thống, tức là: sản phẩm được hiểu và mô tả thông qua hình thức biểuhiện bằng vật chất của hàng hoá Nó chỉ liên quan đến hàng hoá hiện vật hayhàng hoá cứng mà doanh nghiệp đang sản xuất hay kinh doanh.

Dưới góc độ này, các khía cạnh khác có liên quan như dịch vụ, bao bì,phương thức thanh toán… trong quá trình tiêu thụ không được xác định lànhững bộ phận cấu thành của sản phẩm, nó chỉ được xem như là các yếu tốbổ sung cần thiết ngoài sản phẩm.

Tiếp cận dưới góc độ truyền thống chú trọng đến công năng cơ bảncủa sản phẩm có thể thoả mãn một nhu cầu cơ bản nào đó của con người vàchưa tính đến yếu tố liên quan thoả mãn nhu cầu bổ sung để thoả mãn nhucầu cơ bản nào đó Nó được áp dụng khi nền kinh tế chưa phát triển và thiếuhụt Trong nền kinh tế thị trường, khi hàng hoá dư thừa, cung lớn hơn cầu,hiểu sản phẩm theo cách mô tả này sẽ che lấp hoặc hạn chế định hướng pháttriển sản phẩm để tăng cường bán hàng của hoạt động phân phối bán lẻ ởdoanh nghiệp thương mại.

Qua phân tích nhu cầu và cách thức thoả mãn nhu cầu khách hàng đãhình thành khái niệm sản phẩm theo quan điểm khách hàng – Quan điểmMarketing Cách tiếp cận này đã khắc phục được những hạn chế của cáchtiếp cận theo truyền thống, giúp tăng khả năng cạnh tranh và thúc đẩy hiệuquả bán hàng của hoạt động phân phối bán lẻ.

Sản phẩm trong cách tiếp cận này không chỉ là hiện vât – hàng hoácứng mà còn có thể là dịch vụ - hàng hoá mền hoặc bao gồm cả hàng hoácứng và hàng hoá mềm Sản phẩm được hiểu là sự thoả mãn một nhu cầunào đó của khách hàng Khách hàng chỉ mua sản phẩm khi có nhu cầu Từngthời điểm khác nhau, nhu cầu cần được thoả mãn của khách hàng cũng khácnhau Mức độ đòi hỏi của khách hàng ngày càng tăng theo cấp độ thứ bậcnhu cầu, bắt đầu từ mức độ cơ bản nhất đến các mức độ cao, hoàn thiện.Khách hàng quan niệm về sản phẩm và đánh giá sản phẩm theo yêu cầu thoảmãn của họ và liên quan đến khái niệm chất lượng hay chất lượng toàn diệncủa sản phẩm đưa ra Khách hàng luôn quan tâm đến tất cả các khía cạnhxoay quanh sản phẩm cơ bản Theo đó, khách hàng coi sản phẩm bao gồmtất cả các yếu tố vật chất (hiện vật), phi vật chất (dịch vụ), và các yếu tốkhác có liên quan mà doanh nghiệp đưa ra để thoả mãn nhu cầu cụ thể củahọ.

Vì vậy, để bán được hàng, doanh nghiệp phải quan niệm sản phẩmtheo quan niệm của khách hàng: Sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểulà một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên quan chặt chẽ với nhau nhằmthoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất, baobì, nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ, cách thức bán hàng.

Trong hoạt động kinh doanh, sản phẩm bán thường là sản phẩm phụcvụ nhu cầu hàng ngày, hàng hoá tiêu dùng phổ biến như lương thực, thựcphẩm, quần áo, giày dép, hàng điện tử, hàng gia dụng… Đặc điểm chungcủa các hàng hoá này là tiêu chuẩn hoá, chất lượng trung bình, giá niêm yết,bao bì đóng gói đẹp, tiện lợi, hướng dẫn chi tiết

Mô tả sản phẩm theo quan điểm Marketing – quan niệm của kháchhàng mang lại lợi ích lớn trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệpthương mại, giúp khai thác các cơ hội kinh doanh và chinh phục khách hàng.

1.2.1.2 Sản phẩm mới và định hướng phát triển sản phẩm

Trong môi trường kinh tế cạnh tranh, sản phẩm rất đa dạng và phongphú, yêu cầu của khách hàng ngày càng cao, đòi hỏi các doanh nghiệpthương mại phải luôn đổi mới sản phẩm Nói cách khác, doanh nghiệp luônphải có sản phẩm mới Sản phẩm mới không hẳn là một sản phẩm mới hoàntoàn về công năng hoặc giá trị sử dụng mà có thể là một sản phẩm được cảitiến, được hoàn thiện hơn Connie đã từng có ý kiến: “Một sự khác biệt dù làrất nhỏ về dịch vụ cũng có thể tạo ra sự khác biệt lớn về sản phẩm trong điềukiện có nhiều sản phẩm tương tự cùng được đưa ra bán trên thị trường”.

Như vậy, theo quan niệm của khách hàng, sản phẩm mới được hiểukhông chỉ là sản phẩm được chế tạo lần đầu tiên theo ý đồ và thiết kế mớimà bao gồm cả những sản phẩm hiện tại đã được hoàn thiện thêm về chi tiết,bộ phận của nó, có thêm công năng mới hoặc bao bì mới hoặc nhãn hiệumới, hình ảnh mới, hoặc thêm cách thức phục vụ mới,… Hoặc sản phẩmmới đối với thị trường, khu vực này nhưng là sản phẩm hiện tại ở thị trườngkhác, khu vực khác.

Quan niệm của khách hàng về sản phẩm mới giúp doanh nghiệpthương mại có thể phát triển sản phẩm, tăng doanh số bán, tiết kiệm đượcchi phí Vì vậy, khi hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm, doanhnghiệp thương mại phải hiểu rõ các yếu tố cấu thành nên sản phẩm màdoanh nghiệp đang kinh doanh Phân phối là cầu nối giữa nhà sản xuât,người cung ứng với khách hàng Sản phẩm khi được lưu thông trên thịtrường thông qua hoạt động phân phối của doanh nghiệp thương mại có thểđược mô tả như sau:

Sản phẩm ngườitiêu dùng nhận

được từ doanh

Sản phẩm đượcchế tạo bởi nhà

sản xuất

Sản phẩm đượcthực hiện bởi nhà

phân phối

nghiệp thương mại

Sản phẩm được chế tạo bởi nhà sản xuất chính là hàng hoá cứng –hàng hoá hiện vật

Sản phẩm được thực hiện bởi nhà phân phối chính là hàng hoá mền dịch vụ

Phát triển sản phẩm hiện vật bằng cách tăng cường các hoạt độngtìm kiếm, đánh giá, lựa chọn sản phẩm mới được chế tạo để thêm vào danhmục hàng hoá kinh doanh.

- Phát triển dịch vụ - sản phẩm riêng của doanh nghiệp : Để phát triểnsản phẩm riêng của doanh nghiệp kinh doanh thương mại, các giải pháp đưara là: hoàn thiện các hoạt động nghiệp vụ thu mua, tạo nguồn, vận chuyển,dự trữ, đồng bộ hoá, phương thức bán hàng, phương thức thanh toán…

Đây là hướng phát triển cơ bản quyết định đến sự thành công củadoanh nghiệp thương mại trong điều kiện nền kinh tế thị trường.

1.2.1.3 Chu kì sống của sản phẩm

Một sản phẩm trước khi đưa ra thị trường, thường qua sáu giai đoạn.Đó là: Nghiên cứu và đề xuất ý tưởng về sản phẩm; Nghiên cứu tiền khả thiý tưởng về sản phẩm mới; Nghiên cứu khả thi (tiên lượng về kinh tế); Pháttriển sản phẩm mới (chế thử); Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường;Thương mại hoá sản phẩm

Kết thúc giai đoạn thử nghiệm và thực hiện giai đoạn thương mại hoásản phẩm, sản phẩm bắt đầu được đưa vào thị trường và phát triển qua cácgiai đoạn khác nhau rồi được thay thế bởi sản phẩm mới khác Một sảnphẩm thường có bốn giai đoạn trong chu kì sống Các giai đoạn đó có thểđược mô tả qua hình ảnh sau:

Hình 1.3: Chu kì sống của sản phẩm

Giới thiệu sảnphẩm

Thị trường pháttriển

thị trường bảohoà

Thị trường suygiảm

- Giới thiệu sản phẩm: Là giai đoạn sản phẩm được tung ra thị trường.Giai đoạn này lợi nhuận thường thấp, chi phí xúc tiến cao vì người tiêu dùngchưa dám mạo hiểm sử dụng sản phẩm, họ thường có tâm lý so sánh và chờđợi Giai đoạn này doanh nghiệp sử dụng chiến lược “giá hớt váng” nếu sảnphẩm doanh nghiệp kinh doanh là sản phẩm hoàn toàn mới và chiến lược“giá thâm nhập” thấp nếu sản phẩm được kinh doanh là sản phẩm cải tiến.

- Giai đoạn phát triển: Giai đoạn này khách hàng đã bắt đầu quenthuộc và ưa chuộng sản phẩm Doanh số bán lúc này tăng nhanh có thể đạttới điểm cực đại, chi phí xúc tiến giảm Nhờ vậy, lợi nhuận tăng cao Mặc dùvậy doanh nghiệp lúc này gặp phải khó khăn do sự xuất hiện sản phẩmtương tự trên thị trường Vì vậy, để duy trì, bảo vệ thị phần và mở rộng thịphần hiện tại, doanh nghiệp phải có những chính sách mới về xúc tiến, vềgiá cả và hoạt động phân phối.

- Giai đoạn bão hoà: Là giai đoạn sau thời kỳ tăng trưởng mạnh, kémhấp dẫn trong kinh doanh vì doanh số bán tăng chậm và giảm dần, đối thủcạnh tranh tăng Doanh nghiệp bắt buộc phải giảm giá và tăng chi phí xúctiến để duy trì mức bán hoặc không giảm sút quá nhanh.

- Giai đoạn suy thoái: Giại đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống, đòi hỏidoanh nghiệp lựa chọn đúng các tham số giá, xúc tiến, phân phối củaMarketing – Mix Trong điều kiện kinh doanh cạnh tranh, nhu cầu kháchhàng giảm, chi phí kinh doanh tăng cao, doanh nghiệp thường tiến hành thaythế sản phẩm trong danh mục sản phẩm.

Như vậy, tại mỗi giai đoạn khác nhau của chu kì sống sản phẩm,doanh nghiệp phải nắm vững để có chính sách hợplý.

1.2.1.4 Nhãn hiệu hàng hoá

Nhãn hiệu hàng hoá là việc sử dụng một cái tên, một thuật ngữ, mộtbiểu tượng hay bản vẽ hoặc kết hợp các yếu tố trên với nhau để nhận biếtmột sản phẩm.

Hiện nay, vấn đề an toàn thực phẩm đang được xã hội quan tâm nênhàng hoá được bày bán với nhãn hiệu tốt, đủ uy tín sẽ thu hút được kháchhàng Do đó, trong quá trình kinh doanh, các doanh nghiệp kinh doanhthương mại phải tìm mua những sản phẩm có nhãn hiệu uy tín, được kháchhàng tin dùng để tiến hành kinh doanh.

Doanh nghiệp kinh doanh thương mại phải có sự quan tâm đầy đủ vàtoàn diện đến nhãn hiệu hàng hoá:

- Phải xác định đúng tên nhãn của sản phẩm.

- Xây dựng chương trình khai thác uy tín nhãn hiệu trong kinh doanh.Ngoài nhãn hiệu thương mại, hiện nay đã xuất hiện và ứng dụng ngàycàng rộng rãi hệ thống mã số, mã vạch để nhận biết sản phẩm và tổ chứcquản lý nguồn hàng hoá Đối với doanh nghiệp kinh doanh thương mại thìquản lý nguồn hàng theo mã số mã vạch là điều kiện cần thiết.

1.2.1.5 Bao bì hàng hoá

Bao bì là một bộ phận quan trọng của sản phẩm được đưa ra bán Nóvừa thoả mãn nhu cầu đồng bộ mà khách hàng đòi hỏi được thoả mãn Bao

bì không chỉ có chức năng bảo vệ, bảo quản sản phẩm, thuận tiện cho vậnchuyển, sử dụng, an toàn mà còn giúp nhận biết sản phẩm Dưới con mắtkhách hàng, một sự thay đổi của bao bì có thể xem như là một sản phẩm mớihay bao bì có thể tạo ra sản phẩm mới.

Bao bì thể hiện hình ảnh của doanh nghiệp Do đó, muốn khách hàngnhớ đến doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải có cách bao gói sao cho phùhợp với thị hiếu của khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng nhận ra sản phẩmmà doanh nghiệp kinh doanh Hiện nay, các doanh nghiệp kinh doanhthương mại thường in thương hiệu của doanh nghiệp lên bao bì sản phẩm họkinh doanh để ghi lại hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng.

Bao bì của sản phẩm có thể làm tăng doanh số bán nhưng cũng có thểlàm tăng chi phí Vì vậy, doanh nghiệp cần phải có sự tính toán cẩn thận vàđịnh hướng chiến lược đúng đắn để có một bao bì tốt nghĩa là một bao bì vừađủ.

1.2.2 Tham số giá cả

1.2.2.1 Khái niệm giá và mục tiêu định giá

Giá là tham số nhạy cảm nhất trong các tham số Marketing – Mix Bởivì, giá liên quan đến lợi ích cá nhân mạng tính mâu thuẫn giữa người mua vàngười bán.

Giá được mô tả qua rất nhiều khái niệm, nhưng trong kinh doanh vàquản trị giá, giá được mô tả một cách cụ thể và đơn giản: “giá là khoản tiềnphải bỏ ra để đổi lấy một món hàng hay một dịch vụ” hay “ giá là khoản tiềnphải trả cho một thứ gì đó”.

- Đối với người bán: Giá cả phản ánh khoản thu nhập mà họ mongmuốn có được từ việc nhường quyền sở hữu hay sử dụng sản phẩm, dịch vụcho người mua Người bán được quyền đặt giá và họ luôn mong muốn bán

được hàng với giá cao nhất có thể Bởi vì, giá càng cao thì người bán càngcó lợi.

- Đối với người mua: Giá cả phản ánh chi phí bằng tiền mà người muaphải trả cho người bán để có quyền sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụmà họ mong muốn để thoả mãn nhu cầu của họ Người mua được quyền trảgiá (chấp nhận giá) và họ mong muốn mua được hàng hoá với giá càng thấpcàng tốt Bởi vì, giá càng thấp thì họ càng có lợi.

Và để giải quyết mâu thuẫn giữa người mua và người bán về mặt lợiích (khoản tiền nhận được và khoản tiền phải trả) từ một sản phẩm, dịch vụnào đó, người ta đưa ra mức giá Mức giá chính là sự cân bằng giữa lượngtiền phải trả và cái nhận được tương ứng.

Cái mà người bán đưa ra hay người mua nhận được rất phong phú, đadạng và phức tạp chính vì thế, giá cũng có nhiều mức giá khác nhau Cácmức giá này được tính toán và sử dụng trong hoạt động phân phối bán lẻ củadoanh nghiệp thương mại tạo nên một hệ thống giá của doanh nghiệp Hệthống giá là tập hợp có tính khoa học các mức giá được lựa chọn và tínhtoán nhằm phục vụ các mục đích, đối tượng và điều kiện ứng dụng khácnhau của quá trình kinh doanh và bán hàng.

Việc tính toán, xác định giá không thể tuỳ ý mà phải dựa trên cơ sởcác mục tiêu đã được xác định rõ ràng từ trước Có các mục tiêu mà doanhnghiệp có thể lựa chọn là:

- Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập được xác định từ trước.

Việc đinh giá theo mục tiêu này nhằm đảm bảo một mức lợi nhuận cụthể, chính xác từ giá bán sản phảm, dịch vụ và nó thường được xác định nhưmột tỷ lệ phần trăm (%) của doanh số bán hay của vốn đầu tư.

- Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận nghĩa là xác đinh mứcgiá sao cho có thể đạt được lợi nhuận cao nhất khi bán hàng.

- Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàng: Mục tiêu này yêu cầuxác định giá sao cho có thể đạt đến một mức bán nào đó mà doanh nghiệpmong muốn.

- Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường Mứcgiá được xác định dựa vào mục tiêu này giúp doanh nghiệp có khả năngđứng vững, mở rộng hoặc kiểm soát các phân đoạn thị trường trọng điểm.

- Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu Theo mục tiêu này, mứcgiá được xác định sao cho dưới con mắt khách hàng mức giá đó là tốt nhấtso với đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.

- Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả Mức giáđược xác định dựa trên sự kết hợp vai trò của giá với các tham số còn lại củaMarketing hỗn hợp.

1.2.2.2 Chính sách định giá

Trong những trường hợp khác nhau, tuỳ thuộc vào tiềm lực và mụctiêu của doanh nghiệp mà doanh nghiệp sử dụng các chính sách giá phù hợp.Có bốn chính sách giá mà doanh nghiệp thương mại thường áp dụng nhưsau:

- Chính sách về sự linh hoạt của giá

Chính sách về sự linh hoạt của giá thể hiện cách thức mà doanhnghiệp sử dụng mức giá đối với các đối tượng khách hàng.

Doanh nghiệp có thể lựa chọn các chính sách sau:

Chính sách giá cố định: là chính sách sử dụng một mức giá đối với tất

cả các khách hàng mua hàng trong cùng điều kiện cơ bản và cùng một khốilượng.

Chính sách này có ưu điểm: đảm bảo được thu nhập dự tính, duy trìđược uy tín khách hàng, rút ngắn thời gian bán, định giá và quản lý giá dễ

dàng Nhược điểm: Cứng nhắc về giá, khi có biến động khó điều chỉnh kịpthời; kém linh hoạt và cạnh tranh khi đặt giá cao hơn đối thủ cạnh tranh.

Chính sách giá linh hoạt: đối với các khách hàng khác nhau sử dụng

các mức giá khác nhau trong cùng điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng.Ưu điểm: Hỗ trợ tốt cho việc bán hàng trong các tình huống cụ thể một cáchlinh hoạt; đáp ứng nhu cầu mong muốn được trả giá của khách hàng Nhượcđiểm: Việc quản lý giá khó khăn; công sức và thời gian bán hàng lớn; tạotâm lý không hài lòng cho khách hàng khi khách cảm giác bị mua đắt.

- Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm.

Chính sách này thường được áp dụng để lựa chọn mức giá cho các sảnphẩm mới Tuỳ theo điều kiện cụ thể có thể lựa chọn các chính sách sau:

Chính sách giá hớt váng: là việc đưa ra mức giá cao nhất so với thị

trường đối với sản phẩm hoàn toàn mới, độc đáo Mức giá này nhằm chinhphục nhóm khách hàng không nhạy cảm về giá và tăng tối đa việc hớt phầnngon của thị trường.

Chính sách giá thâm nhập: là chính sách thường dùng đối với các sản

phẩm mới nhưng mang tính tương tự, sản phẩm cải tiến hoặc trên các thịtrường mới Mức giá được xác định là mức giá thấp để có thể bán đượchàng với khối lượng lớn.

Chính sách giá giới thiệu: là chính sách đưa ra mức giá thấp trong

một thời gian ngắn để lôi kéo khách hàng chú ý, dùng thử và sẽ được nânglên khi khách hàng đã biết về sản phẩm.

Chính sách giá theo thị trường: là chính sách giá được xác định thông

qua mặt bằng giá thị trường nghĩa là thông qua nghiên cứu cung cầu vànghiên cứu giá bán của đối thủ cạnh tranh.

- Chính sách giá theo chi phí vận chuyển:

Khách hàng khi mua hàng thường mong muốn doanh nghiệp vậnchuyển hàng đến nơi họ yêu cầu Chi phí cho việc vận chuyển hàng hoá khálà lớn, có thể chiếm đến 50% - 60% Vì vậy, khi tính giá có thêm chi phí vậnchuyển, doanh nghiệp phải có chính sách đúng đắn để lựa chọn phương ánđặt giá hợp lý Có ba loại chính sách chính mà doanh nghiệp có thể áp dụnglà:

Giá giao hàng theo địa điểm: Lấy địa điểm giao hàng cụ thể giữa bên

mua và bên bán làm căn cứ để xác định mức giá hàng hoá.

Giá giao hàng theo vùng: Mức giá được xác đinh theo vùng địa lý đã

xác định từ trước, nghĩa là, trong cùng một vùng mức giá sẽ như nhau.

Giá giao hàng đồng loạt: Mức giá được xác định theo chi phí vận

chuyển bình quân cho tất cả người mua trên thị trường

Giá vận chuyển hấp dẫn: Mức giá như mức giá theo địa điểm nhưng

áp dụng với những khách hàng ở xa nhằm thu hút khu vực thị trường mới.

- Chính sách hạ giá và chiếu cố giá:

Chính sách này được áp dụng khi điều kiện kinh doanh thay đổi mộtkhía cạnh nào đó Hạ giá là sự giảm giá công bố (giá người bán thông báocho người mua) Chiếu cố giá, tương tự như hạ giá nhưng có kèm theo điềukiện cho người mua như giúp doanh nghiệp quảng cáo, bán hàng…

1.2.3 Tham số phân phối

Kênh phân phối là tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quátrình chuyển đưa hàng hoá từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng.

Hình 1.4: Các dạng kênh phân phối của doanh nghiệp thương mại

Kênh phân phối của hoạt động phân phối của doanh nghiệp thươngmại có thể là kênh trực tiếp từ doanh nghiệp đến khách hàng thông qua lựclượng bán hàng của doanh nghiệp Và có các kênh phân phối gián tiếp quađại lý của doanh nghiệp, người bán lẻ, người bán buôn.

1.2.4 Tham số xúc tiến

1.2.4.1 Khái niệm về xúc tiến

Xúc tiến là tham số cuối cùng của Marketing, nó bắt nguồn từ tiếngAnh: Promotion, nghĩa là thúc đẩy một lĩnh vực nào đó như xúc tiến đầu tư,xúc tiến việc làm, xúc tiến bán hàng,…

Dưới góc độ thương mại, “Xúc tiến thương mại là các hoạt động cóchủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm,thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại Xúctiến thương mại bao gồm các hoạt động chính như: quảng cáo, khuyến mại,hội chợ triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt độngkhuyếch trương khác”, (Trích Giáo trình quản trị Marketing).

1.2.4.2 Nội dung của xúc tiến thương mại

Hoạt động xúc tiến thương mại là hoạt động cần thiết để nâng caohiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp kinh doanh thương mại Một doanhnghiệp thương mại thường dùng các công cụ của hoạt động xúc tiến thươngmại: Quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng, hộichợ, triển lãm

- Quảng cáo: Theo luật thương mại, Quảng cáo thương mại là hoạtđộng xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng vềhoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình Quảng cáo là một hìnhthức truyền tin cơ bản nhất nhằm giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của doanh

Nhà phân phối

Người tiêu dùng cuối cùngĐại lý

Bán buônBán lẻ

nghiệp, thông qua đó giới thiệu về doanh nghiệp Có các phương tiện quảngcáo như: báo, tạp chí; rađio; tivi; phim quảng cáo; biển, panô, áp phích; baobì và nhãn sản phẩm; bưu điện; hội chợ, triển lãm; Internet;

- Khuyến mại: khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại củathương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằngcách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định, (Trích Luật thương mại).

Các hình thức khuyến mại chủ yếu: giảm giá, phân phát mẫu hàngmiễn phí, phiếu mua hàng, trả lại một phần tiền, thương vụ có chiết khấunhỏ, thi – cá cược – trò chơi, phần thưởng cho các khách hàng thườngxuyên, dùng thử hàng hoá không phải trả tiền, phần thưởng tặng vật phẩmmang biểu tượng quảng cáo…

- Hội chợ triển lãm:

+ Hội chợ thương mại là hoạt động xúc tiến hàng hoá tập trung trongmột thời gian và địa điểm nhất định, trong đó tổ chức, cá nhân sản xuất kinhdoanh trưng bày hàng hoá của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồngmua bán hàng hoá.

+ Triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại thông quaviệc trưng bày hàng hoá, tài liệu về hàng hoá để giới thiệu, quảng cáo nhằmmở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá.

Sự khác nhau cơ bản giữa hội chợ và triển lãm là mục đích Mục đích hộichợ là bán hàng tại chỗ còn mục đích triển lãm là để giới thiệu hàng hoá, dịch vụ.

Ngày nay, hội chợ và triển lãm thường được tổ chức phối hợp vớinhau trong cùng thời gian và không gian gọi là hội chợ triển lãm.

- Bán hàng trực tiếp: bán hàng trực tiếp là hành vi thương mại củathương nhân, đó là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng với kháchhàng tiềm năng Trong hoạt động này, người bán hàng có nghiệp vụ giaohàng, chuyển quyền sỡ hữu cho người mua và nhận tiền từ người mua.

Bán hàng trực tiếp là nghiệp vụ cơ bản, quan trọng ảnh hưởng đếnhành vi mua sắm của khách hàng Những người bán hàng là những ngườitrực tiếp giao tiếp với khách hàng, có vai trò trong tiến trình bán hàng Tiếntrình bán hàng có thể chia làm bốn bước cơ bản: thăm dò, lập kế hoạch, trìnhbày, tiến hành.

- Quan hệ công chúng (PR): Quan hệ công chúng là những quan hệvới quần chúng nhằm tuyên truyền tin tức tới các giới dân chúng khác nhauở trong và ngoài nước như: nói chuyện, tuyên truyền, quan hệ cộng đồng,đóng góp từ thiện…

Ngày nay hoạt động quan hệ công chúng ngày càng được các doanh nghiệpquan tâm và coi như là một hoạt động quan trọng để xúc tiến thương mại.

1.2.5 Tham số con người

Đối với tất cả các tổ chức, con người luôn là yếu tố đặc biệt quantrọng, quyết định đến sự thành công hay thất bại, sự phát triển hay trì trệ,hiệu quả hay không hiệu quả của tổ chức đó Chính vì vậy, nguồn nhân lựccần phải đồng bộ trên tất cả các lĩnh vực công việc, thường xuyên được đàotạo và đào tại lại theo hướng chuyên nghiệp, phải xây dựng môi trường làmviệc chuẩn, luôn gắn trách nhiệm với quyền lợi của người lao động, tạo sựcạnh tranh lành mạnh trong từng vị trí công tác Trong hoạt động kinhdoanh, con gnười là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo sự thành công.Chính với năng lực của mình con người đã điều hoà tất cả các hoạt độngkinh doanh, nâng cao được hiệu quả của các yếu tố khác cấu thành nên sứcmạnh của doanh nghiệp

Đối với hoạt động kinh doanh thương mại thì lực lượng bán hàngchính là những người đại diện bán hàng Có thể nói, đội ngũ này là gươngmặt của doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh Đó lànhững người trực tiếp tìm kiếm và gây dựng khách hàng mới cho doanh

nghiệp Họ tiếp xúc, nắm bắt nhu cầu khách hàng, và từ đó có các thông tinhữu ích cho sự phát triển của doanh nghiệp Ngày nay, trong nền kinh tế thịtrường, hàng hoá rất đa dạng, chủng loại phong phú, khách hàng có thểkhông nắm rõ được ưu nhược điểm của từng mặt hàng, do đó rất khó trongchọn lựa mặt hàng phù hợp với thị hiếu, nhu cầu của bản thân Vì vậy, lựclượng bán hàng là những nhà tư vấn trực tiếp cho khách hàng về hàng hoá,và hỗ trợ khách hàng trong việc lựa chọn mặt hàng phù hợp Bên cạnh đó,do sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật nên sự khác biệt về công dụng hay tínhnăng của hàng hoá là không cao, do đó, nguồn nhân lực này chính là yếu tốsẽ tạo nên sự khác biệt cho hàng hoá Một doanh nghiệp có đội ngũ bán hàngchuyên nghiệp, phục vụ tận tình, văn minh sẽ tạo được hình ảnh đẹp trongtâm trí khách hàng, tạo được sự tin tưởng và sự hài lòng của khách hàng đốivới doanh nghiệp.

1.2.6 Tham số quy trình dịch vụ

Quy trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với nhữngtác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, cácbước trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình vàcơ chế hoạt động.Như vậy, quy trình dịch vụ chính là chuỗi các hoạt độngnhằm mang lại lợi ích, cung cấp cho khách hàng các giá trị một cách liêntục.

Một quy trình dịch vụ chặt chẽ sẽ tạo cho khách hàng cảm giác thoảimái, an toàn và được phục vụ Hiện nay, đa số các doanh nghiệp đều quantâm tới quy trình dịch vụ nhằm tạo sự thuận tiện cho khách hàng, nâng caomức độ hài lòng của khách hàng với doanh nghiệp Khách hàng khi đến vớidoanh nghiệp sẽ được quan tâm chăm sóc ngay từ khi vừa mới tiếp xúc vớidoanh nghiệp Cùng với các yếu tố khác, quy trình dịch vụ càng ngày càngtrở nên quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Chính vì

vậy, doanh nghiệp cần quan tâm đầu tư xây dựng một hệ thống mô hìnhcung ứng hàng hoá, dịch vụ chặt chẽ, thuận tiện để thu hút khách hàng đếnvới doanh nghiệp.

1.2.7 Bằng chứng vật chất

Trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, những yếu tố vật chấttác động rất lớn trong việc xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp, gián tiếpảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp Đối với hoạt độngthương mại, bằng chứng vật chất có thể bao gồm: thiết kế trưng bày hànghoá, cơ sở vật chất của doanh nghiệp…

Thiết kế không gian, trưng bày hàng hoá tạo sự thuận tiện cho kháchhàng trong việc quan sát, tìm kiếm hàng hoá Nó có thể tạo ra các trạng tháitâm lý khác nhau của khách hàng Khi thiết kế, trưng bày hàng hoá nên tạo độthông thoáng để khách hàng không có cả giác nhỏ hẹp, tạo sự thoải mái chokhách hàng Nhưng cũng nên chú ý không tạo khoảng cách quá lớn làm kháchhàng có cảm giác bị không gian quá rộng, gây nên cảm giác mệt mỏi khi muahàng.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp phải trang bị hệ thống cơ sở vật chất đủtiện nghi như hệ thống chiếu sáng, hệ thống làm lạnh, hệ thống hút ẩm, …để tạo sự dễ chịu cho khách hàng trong quá trình mua sắm tại doanh nghiệp.

1.3 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới việc ứng dụngMarketing – Mix vào hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp

1.3.1 Yếu tố thuộc môi trường bên ngoài

1.3.1.1 Tốc độ đô thị hoá và lối sống công nghiệp

Phân phối bán lẻ là kết quả của lối sống văn minh, hiện đại, tác phongcông nghiệp ở các khu đô thị và các thành phố lớn, nó gắn liền với quá trìnhcông nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước.

Nền kinh tế nước ta đang trong giai đoạn công nghiệp hoá, hiện đạihoá mạnh mẽ, với sự dịch chuyển cơ cấu GDP theo hướng tích cực, tỷ trọngcông nghiệp, dịch vụ ngày càng lớn và tỷ trọng nông nghiệp ngày càng giảmsút Bên cạnh đó, quá trình đô thị hoá diễn ra một cách mạnh mẽ ở nước tađã tác động sâu sắc đến lối sống, thói quen mua sắm, tiêu dùng của ngườidân Số lượng các tỉnh, thành phố đạt tiêu chuẩn đô thị không ngừng đượcmở rộng Đây là tiền đề để phát triển ở Việt Nam hiện nay.

1.3.1.2 Môi trường văn hoá xã hội

Yếu tố văn hoá xã hội là những yếu tố bao quanh doanh nghiệp vàkhách hàng, có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Tạicác thành phố, các tỉnh phát triển, người tiêu dùng luôn là những người năngđộng, cởi mở, có nhu cầu cao, yêu cầu lớn cả về số lượng và chất lượng củasản phẩm đặc điểm văn hoá - xã hội ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi muasắm của khách hàng trong việc lựa chọn, quyết định tiêu dùng sản phẩm vàđịa điểm mua sắm Người tiêu dùng thành thị có những nét khác biệt so vớingười tiêu dùng ở nông thôn, họ có yêu cầu cao hơn về chất lượng, dịch vụkhách hàng, cung cách phục vụ…

Phân tích yếu tố văn hoá xã hội cần quan tâm tới các tiêu thức sau:- Dân số: số người hiện hữu trên thị trường Đây là tiêu thức ảnhhưởng đến quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu.

- Xu hướng vận động của dân số: tỷ lệ sinh tử, độ tuổi trung bình, tỷ lệnam nữ, tháp tuổi,… Tiêu thức này cho biết dạng của nhu cầu và sản phẩmđáp ứng.

- Hộ gia đình và xu hướng vận động: chất lượng và quy cách sảnphẩm khi thoả mãn nhu cầu của cả gia đình.

- Sự dịch chuyển dân cư và xu hướng vận động