Quản trị hoạt động Marketing trong các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm của Việt Nam trong điều kiện cơ chế thị trường

Quản trị hoạt động Marketing trong các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm của Việt Nam trong điều kiện cơ chế thị trường

Chơng I

Những cơ sở lý luận về quản trị hoạt động marketing trong các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm nhựa của Việt Nam trong điều kiện cơ chế thị tr-

I - Vai trò và những cơ sở lý luận về hoạt động quản trị marketing trong cơ chế thị trờng:

1.1 Các khái niệm và thực chất của quản trị hoạt động marketing:

1.1.1 Các khái niệmvề quản trị:

Thuật ngữ "quản trị" là một danh từ khó định nghĩa, mỗi một tác giả khi đề cập đến quản trị đều có định nghĩa riêng của mình Từ "quản trị" - management đợc dịch từ tiếng Anh, do đó có nơi, có lúc có ngời gọi là quản lý, có ngời gọi là quản trị; tuy nhiên, thuật ngữ quản lý và quản trị hiện vẫn đợc dùng trong những hoàn cảnh khác nhau để nói lên những nội dung khác nhau, nh trong tiếng Anh management và administration

Theo Koontz và O'Donnell đã định nghĩa: (trong cuốn sách những vấn đề cốt yếu của quản lý)"Có lẽ không có lĩnh vực hoạt động nào của con ngời quan trọng hơn là công việc quản lý, bởi vì mọi nhà quản trị ở mọi cấp độ và trong mọi cơ sở đều có một nhiệm vụ cơ bản là thiết kế và duy trì một môi trờng mà trong đó các cá nhân làm việc với nhau trong các nhóm có thể hoàn thành các nhiệm vụ và các mục tiêu đã định"

Còn Stoner và Robbins lại cho rằng: "Quản trị là một tiến trình bao gồm việc hoạch định tổ chức , quản trị con ngời và kiểm tra các hoạt động trong một đơn vị một cách có hệ thống, nhằm hoàn thành mục tiêu của đơn vị đó".

Lý thuyết hành vi (Behaviourism) lại định nghĩa: "Quản trị là hoàn thành công việc thông qua con ngời".

Nói một cách tổng quát: "Quản trị là hoạt động cần thiết phải đợc thực hiện khi con ngời kết hợp với nhau trong các tổ chức nhằm đạt đợc các mục tiêu chung".

Vậy khi con ngời hợp tác lại với nhau trong một tập thể cùng nhau làm việc, nếu biết quản trị thì triển vọng và kết quả sẽ cao hơn, chi phí sẽ ít hơn Trong hoạt động kinh tế, nhất là trong nền kinh tế thị trờng có sự cạnh tranh gay gắt, ngời ta phải tìm cách hạn chế chi phí và gia tăng kết quả Các hoạt động quản trị là cần thiết vì giúp gia tăng hiệu quả Hoạt động quản trị là để cùng làm việc vì mục tiêu chung; mục tiêu đó có thể là kinh tế, giáo dục, y tế, xã hội và các tập thể đó có thể là cơ sở sản xuất, một công ty kinh doanh xuất nhập khẩu hoặc một cơ quan nhà nớc làm việc hành chính v.v Nh vậy, về căn bản mục tiêu để quản trị trong các cơ sở kinh doanh và phi kinh doanh là nh nhau.

Việc nghiên cứu quản trị cũng có nghĩa là nghiên cứu quan hệ giữa ngời với ngời, trong quá trình đó tìm ra tính quy luật hình thành quan hệ quản trị Hay nói cách khác: Quản trị học là khoa học nghiên cứu phân tích về công việc quản trị trong tổ chức, tổng kết hoá các kinh nghiệm tốt thành nguyên tắc và lý thuyết có thể áp dụng cho các tình huống quản trị tơng tự.

1.1.2 Khái niệm marketing:

Ông Peter Drukker, một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn đề quản lý, đã nói về vấn đề này nh sau: "Mục đích của marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách và tự nó đợc tiêu thụ".

Điều đó hoàn toàn không có nghĩa là việc đẩy mạnh và kích thích tiêu thụ không còn ý nghĩa nữa Nói một cách đúng đắn hơn chúng ta sẽ trở thành một bộ phận của "marketing - mix" đồ sộ hơn tức là một bộ phận của tập hợp những thủ đoạn marketing mà ta cần thiết phải kết hợp chúng lại một cách hài hoà để đạt đợc tác động mạnh nhất đến thị trờng.

Sau đây là một số định nghĩa về marketing:

Marketing là một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.

Để giải thích thêm về định nghĩa này ta sẽ xem xét những khái niệm sau: Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hoá, trao đổi, giao dịch và thị tr-ờng

+ Nhu cầu (Needs)

ý tởng cội nguồn, cơ bản của marketing là ý tởng về những nhu cầu của con ngời Có thể định nghĩa nhu cầu nh sau:

Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con ngời cảm nhận ợc.

đ-Nhu cầu của con ngời rất đa dạng và phức tạp Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn mặc, sởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội, về sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình cảm gắn bó, cũng nh những nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình Những nhu cầu này không phải do công sức của Medison - Avenue tạo nên mà là những phần cấu thành nguyên thuỷ của bản tính con ngời.

+ Mong muốn (Wants)

ý tởng cơ bản thứ hai của marketing là ý tởng về mong muốn của con ngời.

Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tơng ứng với trình độ văn hoá và nhân cách của cá thể.

Khi xã hội phát triển đi lên thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên Con ngời càng tiếp xúc nhiều hơn với những đối tợng gợi trí tò mò, sự quan tâm và ham muốn Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hớng hoạt động của mình vào việc kích thích ham muốn mua hàng Họ cố gắng thiết lập mối liên hệ giữa những sản phẩm của mình và nhu cầu của con ngời: họ tuyên truyền hàng hoá và phơng tiện thoả mãn một hay nhiều nhu cầu đặc thù Nhà kinh doanh không tạo ra nhu cầu, mà nhu cầu tự nó đã tồn tại.

+ Yêu cầu (Demands)

Mong muốn của con ngời thực tế là vô hạn, thế nhng nguồn tài lực để thoả mãn nhu cầu lại có hạn Cho nên con ngời sẽ lựa chọn những thứ hàng hoá nào thoả mãn tốt nhất mong muốn của mình trong khuôn khổ khả năng tài chính cho phép.

Yêu cầu - đó là mong muốn đợc kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán.

Có thể biểu thị một thứ hàng hoá cụ thể và nhu cầu cụ thể của con ời bằng những vòng tròn, và khả năng của hàng hoá thoả mãn nhu cầu đó là mức độ trùng nhau của chúng Hình 1 biểu thị hàng hoá A không thoả mãn toàn bộ nhu cầu X, hàng hoá B thoả mãn một phần và hàng hoá C thoả mãn toàn bộ nhu cầu X Trong trờng hợp này hàng hoá C đợc gọi là "hàng hoá lý tởng".

ng-Hình 1: Ba mức độ thoả mãn nhu cầu

Hàng hóa C

Nhu cầuX

Hàng hoá càng đáp ứng đầy đủ những mong muốn của ngời tiêu dùng thì ngời sản xuất càng thành đạt nhiều hơn Giả dụ ngời sản xuất kem hỏi ngời tiêu dùng xem họ thích kem có độ béo và độ ngọt nh thế nào Và cũng giả dụ là câu trả lời đợc thể hiện bằng điều "lý tởng" trên H.2 Sau đó mỗi ngời tiêu dùng nếm ba loại kem đang cạnh tranh với nhau và xác định độ béo và độ ngọt của chúng Vị trí tơng ứng của từng loại cũng đợc biểu thị bằng những điểm trên hình 2 Loại B kết hợp tốt nhất những mức độ lý tởng của các thuộc tính mong muốn Nếu ngời sản xuất cung ứng loại kem gần điểm lý tởng tiêu dùng hơn loại B, thì loại kem mới này chắc chắn sẽ bán chạy hơn loại này với điều kiện giá cả, địa điểm bán và các điều kiện khác tơng đ-ơng.

Hình 2: So sánh các loại kem theo các chỉ tiêu độ béo và độ ngọt

Độ ngọt

Vấn đề là ở chỗ ngời sản xuất phải tìm kiếm những ngời tiêu thụ mà mình muốn bán hàng cho họ, tìm hiểu nhu cầu của họ, rồi sau đó tạo ra thứ hàng hoá có thể thoả mãn đầy đủ nhất những nhu cầu ấy.

ăn bằng những cách sau: Đảm bảo thức ăn cho mình bằng săn bắn, đánh cá hay hái quả (tự cung, tự cấp), lấy cắp của ngời nào đó (chiếm đoạt), đi xin (ăn xin) và cuối cùng là đề nghị trao cho họ một phơng tiện bù đắp nào đó, chẳng hạn nh tiền, một thứ hàng hoá khác hay một dịch vụ nào đó để đổi lấy thức ăn (trao đổi).

Marketing là làm việc với thị trờng để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngời Nh vậy chúng ta quay trở lại định nghĩa marketing của chúng ta là một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.

Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc Ai muốn bán thì cần phải tìm ngời mua, xác định những nhu cầu của họ, thiết kế những hàng hoá phù hợp, đa chúng ra thị trờng, xếp vào kho, vận chuyển, thơng lợng về giá cả v.v Nền tảng của hoạt động marketing là những việc nh tạo ra hàng hoá, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai dịch vụ.

Vào đầu năm những năm năm mơi, sức cung ứng hàng hoá đã vợt mức tăng trởng của nhu cầu nên marketing đã đợc gắn với ngời bán đang cố gắng tìm kiếm ngời mua

1.1.3 Khái niệm về quản trị marketing:

Quản trị marketing - là phân tích, lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những ngời mua đã đợc lựa chọn để đạt những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp nh thu lợi nhuận, tăng khối lợng hàng tiêu dùng, mở rộng thị trờng v.v

Doanh nghiệp cần biết mức độ mong muốn về nhu cầu đối với các mặt hàng của mình Tại bất kỳ thời điểm riêng biệt nào nhu cầu thực tế có thể thấp hơn mức mong muốn, bằng hay cao hơn mức đó Quản trị marketing sẽ phải giải quyết tất cả những tình huống đó.

• Sau đây ta có thể xem xét các quan niệm về quản trị marketing

• Có năm quan điểm cơ bản làm nền tảng cho hoạt động marketing ở các doanh nghiệp thơng mại: quan niệm hoàn thiện sản xuất, quan niệm hoàn thiện hàng hoá, quan niệm tăng cờng nỗ lực thơng mại, quan điểm tợng trng cho những thời kỳ khác nhau trong lịch sử nền kinh tế Mỹ và những biến động kinh tế, kinh tế và xã hội trong 50 năm qua Xu thế phát triển chung là chuyển trọng tâm từ sản xuất và hàng hoá sang các nỗ lực thơng mại, sang ngời tiêu dùng và ngày càng hớng tới những vấn đề ngời tiêu dùng và đạo đức xã hội.

- Quan niệm hoàn thiện sản xuất

Đây là một trong những quan điểm cổ xa nhất chỉ đạo ngời bán hàng.Quan niệm hoàn thiện sản xuất khẳng định rằng ngời tiêu thụ sẽ có cảm tình đối với những thứ hàng hoá đợc bán rộng rãi và giá cả phải chăng,

vì thế mà những nhà lãnh đạo phải tập trung nỗ lực vào hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối.

Việc vận dụng quan niệm hoàn thiện sản xuất phù hợp với hai tình huống sau Tình huống thứ nhất - khi nhu cầu vợt cung Trong trờng hợp này những ngời lãnh đạo phải tập trung vào việc tìm kiếm những phơng thức đẩy mạnh sản xuất Tình huống thứ hai - khi giá thành sản phẩm quá cao và nhu cầu phải giảm xuống, muốn vậy cần phải tăng năng suất.

- Quan niệm hoàn thiện hàng hoá

Đây là một quan điểm cơ bản nữa mà những ngời bán hàng vận dụng.Quan niệm hoàn thiện hàng hoá khẳng định rằng ngời tiêu dùng sẽ a thích những hàng hoá có chất lợng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất, vì vậy doanh nghiệp phải tập trung vào việc thờng xuyên hoàn thiện hàng hoá.

- Quan niệm tăng cờng nỗ lực thơng mại

Quan điểm này đợc nhà sản xuất tán thành Quan niệm tăng cờng nỗ lực thơng mại khẳng định rằng ngời tiêu dùng sẽ không mua hàng hoá của doanh nghiệp với số lợng khá lớn nếu nh doanh nghiệp không có những nỗ lực đáng kể trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mãi.

Quan niệm tăng cờng nỗ lực thơng mại đợc vận dụng đặc biệt thích hợp đối với những thứ hàng có nhu cầu thụ động, tức là những hàng mà ngời mua thờng không nghĩ đến chuyện mua sắm nó, ví dụ nh bảo hiểm, bộ từ điển bách khoa toàn th, đất mai táng ở đây nhiều phơng pháp phát hiện ng-ời mua tiềm tàng và bán hàng "chắc giá" trong những ngành này đã đợc nghiên cứu và nâng cao đến trình độ hoàn hảo.

- Quan niệm marketing

Đây là một quan điểm tơng đối mới trong hoạt động kinh doanh Quan niệm marketing khẳng định rằng điều kiện ban đầu để đạt đợc những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định đợc nhu cầu và mong muốn của các thị tr-

ờng mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phơng pháp có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh.

Thực chất của quan niệm marketing đợc xác định bằng những lời lẽ văn hoa đại loại nh "Hãy tìm kiếm nhu cầu và thoả mãn nó", "Hãy sản xuất cái mà có thể đem bán chứ không phải cố gắng bán cái mà có thể xin tuỳ ý ông bà", "Khách hàng là thợng đế" Khẩu hiệu của các cửa hàng thuộc hãng "I.K.Penin" đã tổng hợp: "Hãy làm tất cả những gì mà sức ta có thể để bù đắp lại từng đồng đôla mà khách hàng đã chi phí, bằng giá trị quý giá, chất lợng và sự mãn nguyện".

- Quan niệm marketing đạo đức xã hội

Marketing đạo đức xã hội là một hiện tợng mới mẻ nhất Quan niệm marketing đạo đức xã hội khẳng định rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trờng mục tiêu và thoả mãn chúng bằng những phơng thức có hiệu quả hơn (so với đối thủ cạnh tranh) đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho ngời tiêu dùng và cho toàn xã hội.

Quan niệm marketing đạo đức xã hội nảy sinh từ sự nghi ngờ tính chất phù hợp của quan niệm marketing thuần tuý với thời đại chúng ta khi chất l-ợng môi trờng ngày một xấu đi, thiếu tài nguyên thiên nhiên, dân số tăng quá nhanh, nạn lạm phát bao trùm toàn thế giới và lĩnh vực dịch vụ xã hội bị bỏ rơi Có phải một Công ty thông cảm, phục vụ và thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu thụ bao giờ cũng quan tâm đến lợi ích lâu dài của ngời tiêu dùng và xã hội không ? Quan niệm marketing thuần tuý đã bỏ qua những vấn đề xung đột có thể xảy ra giữa nhu cầu của ngời mua và sự thịnh vợng lâu dài của họ.

1.2 Thực chất của quản trị hoạt động marketing:

Kết hợp cả hai vấn đề "quản trị" và "marketing" chúng tôi chọn định nghĩa quản trị marketing đã đợc Hiệp hội Marketing Mĩ (American Management Association) chấp nhận 1985.

Quản trị Marketing là sự phân tích, kế hoạch hoá, tổ chức thực hiện, kiểm soát và đánh giá các quyết định Marketing để tạo ra sự trao đổi với thị trờng mục tiêu nhằm thoả mãn cả mục tiêu của khách hàng lẫn tổ chức Từ định nghĩa này có thể rút ra các nhận xét cơ bản sau :

• Thừa nhận quản trị Marketing là một quá trình bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra Quá trình này thể hiện tính liên tục, có hệ thống của hoạt động Marketing Một hoạt động Marketing có hiệu quả phải là tiến trình bao gồm các bớc kế tiếp nhau và phải đợc quản lý liên tục chứ không phải quyết định một lần là xong.

• Quản trị Marketing thực chất là việc ra các quyết định về Marketing liên quan đến hàng hoá, dịch vụ dựa trên và ý niệm về trao đổi Mục đích của nó là tạo ra sự thoả mãn của các bên hữu quan Nó nhấn mạnh đến việc soạn thảo các chơng trình Marketing của một tổ chức theo yêu cầu và mong muốn của thị trờng mục tiêu và việc sử dụng các công cụ Marketing một cách có hiệu quả theo quan điểm của Marketing Có thể coi quá trình quản trị Marketing là quá trình quản trị chiến lợc.

• Quản trị Marketing là một nỗ lực có ý thức của một tổ chức để đạt đợc kết quả trao đổi mong muốn với thị trờng mục tiêu Nhiệm vụ cơ bản của quản trị Marketing là tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán theo một cách nào đó để giúp tổ chức có thể đạt đợc mục tiêu đề ra Cũng có thể nói Quản trị Marketing về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán Nhiệm vụ của quản trị Marketing phải đợc soạn thảo dựa vào việc nắm bắt đợc trạng thái khác nhau của nhu cầu có khả năng thanh toán.

• Để thực hiện đợc nhiệm vụ cơ bản quản trị Marketing phải tiến hành một chuỗi các hoạt động mang tính chất chức năng liên quan đến thị trờng do con ngời đảm nhiệm.

1.3 Sự phát triển của quản trị marketing qua các thời kỳ và vai trò của quản trị marketing trong các doanh nghiệp:

1.3.1 Các giai đoạn phát triển quản trị marketing:

- Giai đoạn "thị trờng cung":

Vào những thập niên đầu của thế kỷ XX sự xuất hiện của hoạt động marketing ở Mỹ đợc coi nh thời điểm bắt đầu cho một lĩnh vực kinh doanh Một số hãng nh Coca Cola, Netsle, đã sử dụng các kỹ nghệ giao tiếp để rút ngắn thời gian đa hàng hoá, dịch vụ đến ngời tiêu dùng Trong giai đoạn này, sự khan hiếm đã làm cho các sản phẩm đều đợc thừa nhận hay nói cách khác sức hấp dẫn tiêu thụ xuất phát từ sự khan hiếm hàng hoá và dịch vụ Bởi thế các nhà sản xuất (hay còn gọi là nhà cung ứng) chỉ quan tâm đến việc tổ chức đa nhanh hàng hoá đến ngời tiêu dùng và quan niệm marketing ở thời kỳ này đợc coi là: " các nỗ lực đa hàng hoá, dịch vụ đến tay ngời tiêu dùng".

Xuất phát từ những lập luận trên, quản trị marketing trong giai đoạn này đợc coi đồng nghĩa với quản trị bán hàng và đợc hiểu nh một chức năng hay một khâu trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.

ở Châu Âu, thời kỳ khan hiếm kéo dài đến cuối những năm 50 bởi hai lý do cơ bản:

+ Hậu quả của cuộc khủng hoảng 1929 - 1933 làm cho sự khan hiếm cục bộ về các loại hàng hoá, dịch vụ càng thêm trầm trọng.

+ Cuộc chiến tranh thế giới thứ hai (1939 - 1945) đã kéo Châu Âu vào cuộc khủng hoảng khan hiếm thực sự.

Các nhà nghiên cứu kinh tế nói chung và marketing nói riêng ở Châu âu thờng lấy năm 1960 làm mốc cho sự kết thúc của thời kỳ khan hiếm hàng hoá, dịch vụ và đồng thời là sự bắt đầu của một giai đoạn mới và dẫn đến sự thay đổi bản chất quản trị marketing (Tuy nhiên, ở nhiều vùng, nhiều khu vực và nhiều quốc gia thì sự khan hiếm kéo dài, thậm chí cho đến tận ngày nay).

- Giai đoạn "thị trờng cầu" (giai đoạn bão hoà).

Nh đã nói ở trên, từ đầu thập kỷ 60 sức sản xuất đợc sự hỗ trợ của các tiến bộ công nghệ kỹ thuật đã làm cho sản lợng sản phẩm và dịch vụ cung ứng vợt quá nhu cầu có khả năng thanh toán Điều này có thể đợc đúc rút thành các các nguyên tắc quản trị cơ bản sau:

• Hàng hoá, dịch vụ mỗi doanh nghiệp cung ứng chỉ còn phù hợp và đáp ứng với nhu cầu của một nhóm tiêu dùng nhất định (nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp).

• Sự phát triển của hệ thống tài chính - tiền tệ cho phép việc tham gia đầu t và do đó tốc độ tăng cung ứng sản phẩm và dịch vụ thờng cao hơn mức tiêu dùng thực tế dẫn đến xuất hiện tình trạng thị phần của mỗi doanh nghiệp có xu hớng giảm Nói cách khác, mỗi doanh nghiệp trở nên nhỏ bé hơn trên thị trờng.

• Quá trình khu vực hoá và toàn cầu hoá đã tạo điều kiện cho việc tham gia ngày càng đông các nhà cung ứng dẫn đến quá trình cạnh tranh ngày càng khốc liệt và doanh nghiệp chỉ có cơ hội thành công nếu tạo ra đợc các sản phẩm, dịch vụ chứa đựng các yếu tố khác biệt, phù hợp với các nhóm khách hàng riêng biệt.

• Sự phát triển của hệ thống thông tin và xã hội thông tin khiến cho mỗi doanh nghiệp càng trở nên ít quen biết hơn trên thị trờng đối với ngời tiêu dùng Bởi lẽ trong khi khả năng tiếp nhận thông tin của ngời tiêu dùng tăng không đáng kể thì xa lộ thông tin lại quá lớn Điều này dẫn đến một thực tế là ngời tiêu dùng thờng chỉ sẵn sàng trả tiền cho hàng hoá, dịch vụ khi họ đã nhận đợc các thông tin đầy đủ Tình trạng này đã thúc đẩy các doanh nghiệp lao vào vòng xoáy cuả hoạt động truyền thông và với nhiều hãng, hoạt động truyền thông đợc coi là bộ phận chính của marketing nói riêng và hoạt động kinh doanh nói chung.

Từ bốn vấn đề trên quản trị marketing ở giai đoạn này thay đổi khá căn bản Từ chỗ đợc hiểu chủ yếu là nhằm bán hàng chuyển sang các nỗ lực để đem lợi ích đến cho khách hàng và hơn thế nữa là sự hứa hẹn cả các lợi ích sau quá

trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó đi Nói cách khác, quản trị marketing đã ợc tiếp cận một cách rộng lớn hơn, đa diện hơn và với nhiều kỹ thuật, kỹ xảo quản trị hơn Quản trị marketing bắt đầu từ việc hình thành ý tởng thoả mãn nhu cầu cho đến các nỗ lực hiện thực hoá ý tởng để mang đến lợi ích thoả mãn nhất cho ngời tiêu dùng cuối cùng.

đ-1.3.2 Vai trò của quản trị marketing trong doanh nghiệp:

Cùng với sự phát triển của quản trị marketing, vai trò của marketing đợc nhìn nhận ngày càng thiết thực và phù hợp hơn Nhà nghiên cứu marketing Philip Kohler đã phản ánh sự phát triển của vai trò của quản trị marketing theo năm giai đoạn:

• Giai đoạn một: Marketing đợc thừa nhận nh một trong bốn chức năng cơ

bản của quản trị doanh nghiệp, đó là chức năng sản xuất, chức năng tài chính, chức năng nhân sự, marketing.

Hình 3: Chức năng ngang hàng

ở đây vai trò của marketing đợc đánh giá nh một chức năng độc lập, ngang bằng với các chức năng quản trị truyền thống Trong các doanh nghiệp ở thời kỳ này xuất hiện bộ phận quản trị marketing với ý tởng, với nhiệm vụ thực hiện hoạt động marketing nh một chức năng song hành với các hoạt động khác.

• Giai đoạn hai: là việc thừa nhận quản trị marketing là chức năng quan trọng

nhất Philip Kohler diễn tả vai trò marketing.

Hình 4: Marketing là chức năng quan trọng

SX TCMar NhS

Mặc dù đợc thừa nhận là chức năng quan trọng nhất của quản trị nhng cách quan niệm của giai đoạn này vẫn làm cho ngời ta liên tởng về sự độc lập tơng đối của quản trị marketing với các chức năng quản trị khác.

• Giai đoạn thứ ba: là giai đoạn mà quản trị marketing đợc thừa nhận vào vai

trò trung tâm trong quản trị kinh doanh Với quan niệm này quản trị marketing đợc Philip Kohler biểu diễn thành hạt nhân của quá trình.

ở giai đoạn này quản trị marketing đợc coi nh sự sống còn trong quản trị Nếu không có hoạt động quản trị marketing thì các hoạt động sản xuất, nhân sự, tài chính sẽ không thực hiện đợc bởi lẽ không có các hoạt động từ thị trờng thì không thể lên đợc kế hoạch sản xuất, chế tác và cũng vì thế không thể biết đợc nhu cầu tài chính, nhân sự của doanh nghiệp.

Hình 5: Marketing là chức năng chủ yếu

• Giai đoạn bốn: là giai đoạn mà sự phát triển của quản trị marketing đã dẫn

đến một sự phân kỳ mới ở đây marketing không còn đợc hiểu nghĩa chung SX

TCMar NhS

SX

NhS TCMar

là các hoạt động liên quan đến thị trờng nữa mà là trực diện và cụ thể vào khách hàng của doanh nghiệp, nói chính xác hơn là vào nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp Philip Kohler diễn tả vai trò của quản trị marketing ở giai đoạn này:

Hình 6: Khách hàng giữ vai trò trung tâm

Giai đoạn này bản thân marketing tách một phần nhiệm vụ của mình là nhiệm vụ xác định nhóm khách hàng mục tiêu thoả mãn khách hàng mục tiêu thành hạt nhân của doanh nghiệp và các công cụ marketing cùng với sản xuất, tài chính, nhân sự cùng phối hợp với nhau để hớng tới phục vụ hạt nhân của doanh nghiệp Giai đoạn này giữ vai trò khống chế trong các nỗ lực quản trị.

Giai đoạn thứ năm: Có thể lấy những năm 80 làm mốc cho giai đoạn

phát triển thứ năm của vai trò quản trị marketing trong doanh nghiệp ở giai đoạn này nhóm khách hàng vẫn là hạt nhân của quá trình quản trị doanh nghiệp nhng quản trị marketing là hoàn toàn bao quanh nhóm khách hàng nh hình 7.

Hình 7: Khách hàng là hạt nhân của quản trị hoạt động marketing

NhS TCSX

SX TC

Mar NhSKH

ở giai đoạn này marketing giữ vai trò là cầu nối, là dung môi cho sự hợp nhất giữa các chức năng quản trị khác với nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp Quản trị marketing vừa phát hiện, vừa khai thác mở rộng vừa theo dõi dự biến đổi của nhóm khách hàng hiện tại và tiềm năng để đa ra các cơ sở quyết định cho các chức năng quản trị Cũng ở giai đoạn này nhiều quan niệm mới về quản trị marketing xuất hiện, đồng thời cũng là giai đoạn xuất hiện nhiều trờng phái mới về hoạt động marketing trong doanh nghiệp Công ty t vấn marketing L&P cho rằng "Quản trị marketing là các nỗ lực tìm kiếm sự khác biệt việc thoả mãn và mở rộng nhóm khách hàng mục tiêu nhằm phát triển doanh nghiệp trên cơ sở nguồn lực và tình trạng về môi trờng kinh doanh hiện tại" Quản trị marketing ngày nay đã trở thành một chức năng không thể thiếu không chỉ trong những doanh nghiệp kinh doanh mà ngay cả ở trong những lĩnh vực chính trị, văn hoá, xã hội và đời sống cộng đồng Bởi lẽ hoạt động quản trị bao giờ cũng bắt nguồn từ một chủ thể và hớng tới một đối tợng quản trị phù hợp Hoạt động quản trị marketing là con đờng, giải pháp hợp thức phát triển trong việc gắn nối các nỗ lực quản trị của chủ thể tới đối tợng Nói cách khác, hoạt động quản trị marketing làm cho marketing đảm bảo tính hớng đích, tính mục tiêu và tính hiệu quả.

1.4 Xu hớng phát triển của quản trị marketing :

1.4.1 Xu hớng phân chia Marketing thành các ngành quản trị riêng biệt:

Từ những năm 80 đến nay, quản trị marketing bản thân nó đã đợc phân chia theo các ngành kinh tế khác nhau và trở thành các ngành học hay các môn học khá khác biệt, chẳng hạn việc hình thành các ngành marketing thơng mại,

KHMar

marketing dịch vụ, marketing công nghiệp, marketing ngân hàng Các ngành này tự nó đã hình thành các sắc thái quản trị marketing riêng nhng vẫn dựa vào các nội dung căn bản của nguyên lý quản trị marketing Chẳng hạn các hoạt động quản trị marketing trong ngành ngân hàng cũng đợc hình thành từ việc phân đoạn, xác định nhóm khách hàng mục tiêu ứng với các sản phẩm tín dụng khác nhau Ví dụ: Các nhà đầu t cơ sở hạ tầng dài hạn thờng ứng với các sản phẩm tín dụng dài hạn còn các khách hàng có nhu cầu mua sắm tài sản lu động thờng ứng với các sản phẩm tín dụng ngắn hạn Cũng trên nguyên lý quản trị marketing, hệ thống ngân hàng thơng mại nỗ lực phát triển hệ thống phân phối bằng việc mở rộng các chi nhánh và áp dụng một chính sách giá cả (lãi suất) linh hoạt cùng với các hình thức chiết khấu.

Một xu hớng nữa là việc phân chia quản trị marketing theo hớng phát triển các quá trình marketing thành các ngành độc lập tơng đối Ví dụ: ngành logistic (mà chúng ta hay dịch là hậu cần) bản thân nó ban đầu là một hoạt động trong quản trị marketing nhng do sự phát triển phong phú, đa dạng của hệ thống phân phối nên nó không còn chịu đựng đợc sự bao bọc trong khuôn khổ quản trị marketing mà đòi hỏi trở thành một lĩnh vực quản trị độc lập Tơng tự nh vậy, hệ thống kênh trong marketing cũng đang là một vấn đề đợc nghiên cứu khá chi tiết và quảng cáo ngày nay đã trở thành một hoạt động mà trong nhiều trờng hợp chúng ta cảm nhận nh nó thoát ly và bao trùm lên cả các hoạt động khác của hoạt động quản trị marketing.

1.4.2 Xu hớng phân chia đối tợng quản trị marketing:

Quản trị marketing hiện đại xuất hiện những năm 90 đến nay còn nhắm tới sự phân chia theo đối tợng quản trị Trong đó xu hớng chủ yếu là việc phân chia quản trị marketing theo hàng hoá tiêu dùng cá nhân (hàng hoá tiêu dùng thông thờng) và hàng hoá tiêu dùng cho quá trình sản xuất tiếp theo (thờng gọi là hàng hoá đầu t) Sự phân chia này bắt nguồn từ công dụng của việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ và bắt nguồn từ các khác biệt sau đây: Sự khác biệt về vai trò của chính sách sản phẩm, về sự thoả mãn nhu cầu khác nhau giữa ngời mua và ngời

sử dụng, khác nhau về chu trình sống của sản phẩm, khác nhau về các hỗ trợ cho sản phẩm dịch vụ, về bao gói, về cách tiếp cận nghiên cứu, về hành vi quyết định mua sắm, về các kỹ thuật hoạt động khuếch trơng, quảng cáo v.v Sự phân chia này không chỉ nhằm tới các khía cạnh của vấn đề học thuật mà chính là yêu cầu bức thiết của quản trị marketing Từ các nguyên lý chung của quản trị marketing việc phân chia này cho phép nâng cao tính ứng dụng các kỹ thuật cũng nh nghệ thuật quản trị marketing cho các doanh nghiệp cung ứng các sản phẩm, dịch vụ tơng ứng.

1.4.3 Xu hớng gắn các hoạt động marketing với các chức năng quản trị:

Quản trị học bắt nguồn và giữ nguyên giá trị đến ngày nay với năm chức năng cơ bản: Dự kiến, tổ chức, phối hợp, chỉ huy, kiểm soát Theo cách tiếp cận này quản trị marketing đợc nghiên cứu dới các chức năng marketing tơng ứng nh chức năng kế hoạch hoá và chiến lợc marketing, chức năng tổ chức hoạt động marketing, chức năng phân tích và kiểm soát marketing Bởi sự phát triển của marketing nên những chức năng trên đã phát triển thậm chí thành những môn học, thành những ngành học và theo đó dẫn đến sự chuyên môn hoá công việc của các cá nhân, các bộ phận trong các doanh nghiệp và trong các tổ chức Xu thế phân chia này đang đợc tập trung khai thác nhờ khả năng áp dụng thực tiễn nhanh của các chức năng vào hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.

1.4.4 Một số xu hớng phát triển khác của quản trị marketing:

Những năm gần đây, các nghiên cứu phục vụ quản trị marketing đã có những bớc tiến khá sâu về những mảng hẹp của marketing Chẳng hạn nh việc nghiên cứu màu sắc trong marketing hay việc tập trung nỗ lực sử dụng các kỹ xảo của các ngành nghệ thuật vào ứng dụng quản trị marketing nh phim ảnh, kỹ xảo âm thanh, ngôn ngữ

Xu hớng này cho phép quản trị marketing tiếp cận với những vấn đề có tính chất kỹ xảo trong thực hiện marketing Chẳng hạn, việc nghiên cứu sự tơng phản của màu sắc sản phẩm đối với việc kích thích ham muốn tiêu dùng sản

phẩm đang là một hớng nghiên cứu khá thành công ở các hãng lớn kinh doanh những sản phẩm hàng hoá đặc thù (Ví dụ: sản phẩm tiêu dùng nhóm thực phẩm, các sản phẩm cho văn phòng ) Tơng tự nh vậy, các sản phẩm và dịch vụ tạo nên các tác động tới các giác quan nh cảm giác, xúc giác, khứu giác đang đợc khai thác mạnh mẽ trong ngành du lịch, dịch vụ lữ hành, thậm chí ngay cả với các sản phẩm chứa đựng hàm lợng công nghệ cao (Ví dụ nh việc tạo mùi trên máy tính )

II - Các nội dung chủ yếu của quản trị hoạt động marketing

2.1 Môi trờng Marketing :

2.1.1 Tổng quan về môi trờng Marketing của doanh nghiệp :

Trong quản trị quá trình Marketing của doanh nghiệp, các nhà lãnh đạo luôn phải hình thành, thay đổi và điều chỉnh các quyết định Marketing dới những áp lực và biến đổi của môi trờng Marketing Bởi vì, biến đổi của môi trờng Marketing là xuất phát điểm của mọi quyết định quản trị Marketing Nhng tính chuẩn mực của các quyết định Marketing lại phụ thuộc vào mức độ am hiểu tờng tận môi trờng Marketing của lãnh đạo các doanh nghiệp Mức độ am hiểu môi trờng Marketing của lãnh đạo doanh nghiệp hay các nhà ra quyết định quản trị Marketing đòi hỏi họ không chỉ thu thập đợc những thông tin phản ánh những gì đang diễn ra trong môi tr-ờng Marketing mà phải dự đoán cả những gì sẽ diễn ra trong môi trờng Marketing của doanh nghiệp Tất cả những đòi hỏi trên là những thách thức lớn đối với các nhà quản trị Marketing, nhng họ không thể lẩn tránh Vì vậy, một doanh nghiệp muốn kinh doanh thành công, tất yếu phải có lực lợng chủ động nhận diện, phân tích và dự đoán những yếu tố thuộc môi trờng Marketing.

Cho đến nay, ngời ta đã tổng hợp và phân chia các yếu tố thuộc môi ờng Marketing thành 3 nhóm, phản ánh 3 mức độ ảnh hởng lẫn nhau và ảnh hởng tới quyết định Marketing của doanh nghiệp Đó là:

tr Các yếu tố thuộc môi trờng Marketing vĩ mô mà phạm vi ảnh hởng của những yếu tố này bao trùm lên tất cả các ngành kinh doanh và tới tổng nhu cầu thị trờng tổng quát của toàn bộ nền kinh tế quốc dân Tuy nhiên sự ảnh hởng của những yếu tố thuộc môi trờng Marketing vĩ mô tới từng ngành, tới nhu cầu xã hội đối với từng hàng hoá và dịch vụ không cùng mức độ và cùng chiều.

- Các yếu tố thuộc môi trờng Marketing vi mô, bao gồm tất cả các lực lợng có ảnh hởng trực tiếp đến các quyết định Marketing của các doanh nghiệp trong một ngành, đồng thời các lực lợng này cũng ảnh hởng trực tiếp đến việc hình thành và sự biến đổi về quy mô nhu cầu loại hàng hoá, dịch vụ mà ngành cung cấp và các nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ do các doanh nghiệp thuộc ngành cung cấp Xét trong mối tơng quan với các yếu tố thuộc môi tr-ờng Marketing vĩ mô, các yếu tố thuộc môi trờng Marketing vi mô là những yếu tố bị chi phối Các yếu tố thuộc môi trờng Marketing vĩ mô và các yếu tố thuộc môi trờng Marketing vi mô hợp thành những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp Phân tích và dự đoán những yếu tố môi trờng marketing bên ngoài doanh nghiệp nhằm giúp cho các nhà quản trị Marketing phát hiện ra những cơ hội (cơ may) và sự đe dọa (rủi ro) có liên quan đến các quyết định Marketing của doanh nghiệp.

- Các yếu tố thuộc môi trờng Marketing nội bộ bao hàm tất cả các lực lợng trong nội tại doanh nghiệp có ảnh hởng đến chất lợng các quyết định Marketing và chất lợng hoạt động của bộ phận Marketing thuộc doanh nghiệp Một Công ty hớng theo thị trờng đòi hỏi Công ty đó phải phối hợp hài hoà giữa Marketing đối nội với Marketing đối ngoại, hơn thế nữa Marketing đối nội phải đợc thực hiện thành công trớc khi thực hiện Marketing đối ngoại Thêm vào đó quản trị Marketing còn đòi hỏi phải đảm bảo sự thích ứng giữa mục tiêu Marketing, nguồn lực của Công ty với những biến đổi của môi trờng Marketing Tất cả những yêu cầu đó buộc các nhà quản trị marketing còn phải phân tích tờng tận các yếu tố thuộc môi trờng Marketing nội bộ doanh nghiệp Phân tích các yếu tố thuộc môi trờng Marketing nôi bộ Công ty sẽ giúp cho các nhà quản trị marketing phát hiện

đợc những điểm mạnh, điểm yếu của Công ty mình trớc yêu cầu khai thác các cơ hội, ngăn chặn, làm giảm bớt hoặc phải né tránh các đe doạ từ phía môi trờng trong quá trình tạo ra u thế cạnh tranh để phục vụ khách hàng Xét trong mối quan hệ với môi trờng Marketing bên ngoài, môi trờng Marketing nội bộ lực lợng bị chi phối.

2.1.2.Phân tích sự ảnh hởng của các yếu tố thuộc môi trờng tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

2.1.2.1 Phân tích môi tr ờng Marketing vĩ mô.

• Môi trờng kinh tế.

- Tốc độ tăng trởng kinh tế Kinh tế phát triển với tốc độ cao phản ánh tốc độ phát triển của thị trờng, do đó sẽ góp phần làm giảm áp lực cạnh tranh Sức mua tổng thể của thị trờng cao tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển kinh doanh của doanh nghiệp.

- Lãi suất: Lãi suất là một trong những yếu tố thuộc chính sách tiền tệ Lãi suất cao hay thấp đều ảnh hởng trực tiếp đến kinh doanh và nhu cầu thị trờng Lãi suất tiền gửi cao sẽ khuyến khích dân c và doanh nghiệp gửi tiền, dẫn đến khả năng thanh toán của thị trờng bị co lại, sức mua giảm sút là nguy cơ đối với doanh nghiệp.

- Tỷ giá hối đoái: Cũng nh lãi suất tỷ giá hối đoái là một khía cạnh của chính sách tiền tệ ở Việt Nam, Nhà nớc thống nhất quản lý tỷ giá hối đoái Tỷ giá hối đoái ảnh hởng rõ nét đối với lĩnh vực kinh doanh có liên quan đến hoạt động xuất nhập khẩu Tỷ giá hối đoái giảm sẽ khuyến khích xuất khẩu và do đó tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp xuất khẩu, nhng đồng thời lại gây ra bất lợi cho các doanh nghiệp nhập khẩu.

- Tỷ lệ lạm phát: lạm phát là một chỉ tiêu tổng hợp phản ánh tính chất ổn định hay bất ổn định của nền kinh tế quốc dân Bàn về ảnh hởng của lạm phát tới kinh doanh còn có những ý kiến khác nhau.

- Chính sách thuế cũng là một trong những yếu tố kinh tế mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng quan tâm Nhìn chung thuế cao sẽ bất lợi cho kinh doanh, thuế thấp sẽ khuyến khích kinh doanh Trong điều kiện của Việt Nam

các doanh nghiệp ngoài việc quan tâm tới mức thuế suất, còn quan tâm tới cả tính ổn định của thuế suất Thuế suất bất ổn định sẽ gây khó khăn cho các dự kiến chiến lợc kinh doanh dài hạn của các doanh nghiệp.

Trên đây là một số yếu tố điển hình nhất thuộc môi trờng kinh tế ảnh hởng tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp Với cách nhìn tơng tự, các doanh nghiệp có thể phân tích sự ảnh hởng của các yếu tố kinh tế khác tới hoạt động Marketing của mình nh: tình trạng việc làm và thu nhập của dân c, chính sách và cán cân thơng mại quốc tế, chi tiêu của Chính phủ, vấn đề kiểm soát giá của Chính phủ

• Môi trờng chính trị và luật pháp.

- Sự ổn định của chính trị: chính trị phản ánh một hệ thống lãnh đạo chính trị và đờng lối xây dựng đất nớc do hệ thống đó đa ra và thực hiện ở Việt Nam khi nói tới hệ thống chính trị lãnh đạo đất nớc bao gồm: Đảng cộng sản, Quốc hội, Nhà nớc, Chính phủ đặt dới sự lãnh đạo của Đảng.

- Các chính sách kinh tế - xã hội: Đờng lối hay chiến lợc phát triển kinh tế - xã hội sẽ đợc cụ thể hoá hơn qua các chính sách phát triển kinh tế - xã hội đối với toàn bộ nền kinh tế quốc dân hay đối với từng lĩnh vực cụ thể Chính sách thể hiện t tởng khuyến khích, u tiên hay hạn chế về một phơng diện nào đó trong đời sống kinh tế - xã hội đối với mỗi quốc gia Vì vậy, chính sách sẽ trực tiếp phản ánh cơ hội hay đe doạ đối với các quyết định Marketing.

- Hệ thống luật pháp: Để quản lý kinh tế - xã hội, mỗi quốc gia đều có hệ thống luật pháp Luật pháp là hệ thống những quy tắc để điều chỉnh các hành vi trong đời sống kinh tế - xã hội của đất nớc Biểu hiện tập trung t t-ởng của luật pháp là khẳng định những cái đợc phép và cái không đợc phép, nghĩa vụ, quyền lợi và trách nhiệm của các chủ thể kinh doanh chủ thể pháp nhân, chủ thể xã hội

• Môi trờng văn hoá xã hội.

Trong lĩnh vực quản trị marketing văn hóa - xã hội có thể ảnh hởng đến các quyết định mang tính chiến lợc nh: lựa chọn lĩnh vực và mặt hàng, hoặc ảnh hởng đến những quyết định chiến lợc của từng mặt Marketing - mix nh: lựa chọn nhãn hiệu, màu sắc, kiểu dáng, thay đổi kênh phân phối, thay đổi giá bán hoặc các thông điệp xúc tiến Những khía cạnh cơ bản của môi trờng văn hoá xã hội ảnh hởng tới các quyết định Marketing bao gồm:

- Quan niệm về giá trị cuộc sống và giá trị tiêu dùng: Quan niệm về giá trị cuộc sống sẽ làm nảy sinh quan niệm về giá trị tiêu dùng, tiếp theo sẽ tác động hình thành lối sống và những ớc vọng trong sự nghiệp và dù sớm hay muộn, cuối cùng sẽ ảnh hởng đến các quyết định mua sắm hàng hoá này và từ chối hoặc giảm việc mua sắm hàng hoá khác, làm xuất hiện cơ hội hàng sự đe doạ đối với các quyết định Marketing.

Theo nghĩa rộng hơn và văn hoá còn bao gồm cả hành vi xử sự với nhau trong giao tiếp và quan hệ xã hội, trong việc bảo vệ truyền thống và duy trì tập quán

- Ngoài văn hoá các nhà quản trị marketing còn cần thiết phải quan tâm tới những cơ hội và thách thức do những biến đổi xã hội gây ra Về ph-ơng diện này những thông số điển hình mà các nhà quản trị marketing cần quan tâm là: tỷ lệ tăng dân số, cơ cấu dân số, xu hớng dịch chuyển dân số, mật độ dân số Những biến đổi về dân số xã hội thờng có liên quan chặt chẽ đến quy mô và đặc tính nhu cầu Nhng nói chung những biến đổi về dân số diễn ra chậm chạp và do đó nó thờng gây ra đột biến cho những quyết định Marketing ngắn hạn, nhng lại dễ làm cho các nhà quản trị marketing "sao nhãng" đến nó và dễ gặp thất bại trong định hớng dài hạn Trong những thông số trên, cơ cấu dân số là thông số có ý nghĩa quyết định đến đặc tính nhu cầu.

• Môi trờng tự nhiên và công nghệ.

- Trong thập kỷ 90 môi trờng tự nhiên xấu đi rõ nét đang là những thách thức đối với hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh ở các lĩnh vực khác nhau Sự ảnh hởng của môi trờng tự nhiên tới các quyết định Marketing phản

ánh qua các hiện tợng chủ yếu nh: nguồn cung cấp nguyên liệu và năng lợng ngày càng khan hiếm và cạn kiệt; mức độ ô nhiễm gia tăng Đây là hai hiện tởng nổi bật đang tạo ra những bất lợi trong kinh doanh của các doanh nghiệp trong những năm gần đây.

+ Làm tăng chi phí Đây là một trong những biểu hiện rõ nét bắt nguồn từ những nguyên nhân khác nhau nh: tài nguyên khan hiếm và chất l-ợng nguyên, nhiên, vật liệu và năng lợng kém đi làm tăng giá cả, tăng suất tiêu hao và chi phí sử dụng chúng: tăng chi phí nghiên cứu và triển khai để tìm vật liệu thay thế; tăng chi phí nghiên cứu và đổi mới công nghệ nhằm thích ứng với việc sử dụng những nguồn nguyên liệu và năng lợng mới thay thế xuất phát từ yêu cầu bảo vệ tài nguyên và môi trờng; buộc phải dùng nguyên vật liệu và năng lợng mới thay thế đắt tiền hơn; các doanh nghiệp phải tốn thêm chi phí để trang bị thêm các thiết bị xử lý chất thải: doanh nghiệp phải đóng thuế nhiều hơn do yêu cầu bảo vệ môi trờng Tất cả những tác động trên đặt các nhà quản trị marketing vào tình thế phải xử lý: Ai sẽ chịu phí tổn trên ? Doanh nghiệp hay khách hàng ?

+ Đòi hỏi phải thay đổi các quyết định Marketing nh: thay đổi thiết kế và công nghệ chế tạo sản phẩm (ví dụ: tạo ra xăng không chì, bột giặt không có phosphate, chếtạo xe, máy ít gây tiếng ồn); thay đổi thành phần sản phẩm; thay đổi xuất phát từ yêu cầu bảo vệ tài nguyên và môi trờng; buộc phải dùng nguyên vật liệu chế tạo bao gói sản phẩm (chuyển từ bao gói dùng một lần sang nhiều lần, từ bao gói không phân huỷ đợc sang bao gói phân huỷ đợc bằng sinh học)

- Bên cạnh các yếu tố thuộc môi trờng tự nhiên các yếu tố thuộc môi trờng công nghệ cũng có ảnh hởng lớn tới hoạt động Marketing của các doanh nghiệp, Các yếu tố thuộc môi trờng công nghệ cũng có thể ảnh hởng hai mặt tới các quyết định Marketing Vừa tạo ra cơ hội, nhng đồng thời cũng hình thành những nguy cơ lớn đợc đe dọa doanh nghiệp Khi phân tích sự ảnh hởng của môi trờng công nghệ tới các quyết định Marketing của các

doanh nghiệp cần chú ý tới những đặc điểm nổi bật của môi trờng này trong giai đoạn hiện nay.

+ Chu kỳ đổi mới công nghệ diễn ra nhanh chóng.

+ Nhiều công nghệ mới xuất hiện lại không bắt nguồn từ một công nghệ hay lĩnh vực truyền thống phát triển lên, mà lại có thể bắt nguồn từ một lĩnh vực hay công nghệ hoàn toàn mới có khả năng thay thế hiệu quả hơn.

2.1.2.2 Phân tích môi tr ờng Marketing vi mô.

• Phân tích hành vi mua và nhu cầu của khách hàng.

Nền tảng cốt lõi của mọi quyết định Marketing dựa trên sự hiểu biết hành vi và nhu cầu của khách hàng Đây cũng là thách thức lớn nhất đối với các nhà quản trị marketing Để hiểu đợc hành vi và nhu cầu mua sắm của khách hàng nghiên cứu khách hàng Việc nghiên cứu khách hàng có thể đợc thực với quy mô, phạm vi, mục tiêu khác nhau Trong quản trị marketing ng-ời ta có thể nghiên cứu khách hàng vì mục tiêu thiết lập chiến lợc Marketing hoặc phục vụ cho việc xây dựng kế hoạch Marketing.

Vì mục tiêu thiết lập chiến lợc Marketing điều quan trọng nhất là phải xác định đợc những xu hớng biến đổi tiêu dùng của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng đang tạo ra cơ hội và đe doạ gì đối với Công ty Vì mục tiêu xây dựng hoặc điều chỉnh kế hoạch năm, việc nghiên cứu sức mua của khách hàng có ý nghĩa lớn Tuy nhiên, xét trên tổng thể các nhà quản trị Marketing phải thờng xuyên quan tâm cả những xu hớng biến đổi trong tiêu dùng của khách hàng và năng lực mua sắm của họ Ngoài ra, một vài khía cạnh khác, đặc biệt là quá trình thông qua quyết định mua, phục vụ cho việc nâng cao hiệu quả cho các tác nghiệp Marketing cũng hết sức cần thiết.

Theo Michael Porter (thuộc trờng Kinh doanh Harvard) mọi doanh nghiệp đều gặp phải 5 tác lực cạnh tranh.

Hình 8: Năm thế lực cạnh tranh theo M Porter

• Lực lợng cạnh tranh chủ yếu đối với doanh nghiệp.

Khi phân tích các lực lợng cạnh tranh trên, các nhà quản trị marketing cần chú ý nhiều hơn đến khía cạnh nguy cơ mà mỗi lực lợng tạo ra Dới đây ta sẽ lần lợt phân tích từng lực lợng cạnh tranh.

a/Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng (potential competitor).

Đối thủ tiềm tàng gồm những Công ty hiện nay cha xuất hiện, mà sẽ xuất hiện và tạo thành lực lợng cạnh tranh trong tơng lai Khả năng cạnh tranh của đối thủ tiềm tàng có liên quan trực tiếp đến rào cản ngăn chặn sự gia nhập vào ngành của chúng Rào cản phản ánh mức phí tổn mà một doanh nghiệp nhất định cần bỏ ra để tham gia vào một ngành nghề kinh doanh nào đó Có ba rào cản chính ngăn chặn sự gia nhập ngành đối với một doanh nghiệp.

- Sự trung thành của khách hàng với nhãn hiệu sản phẩm của các Công ty có vị thế uy tín đã vững vàng.

- Lợi thế tuyệt đối về giá thành.

- Ưu thế do giảm chi phí theo quy mô của các doanh nghiệp.

Nguy cơ từ phía các đối thủ tiềm ẩn sẽ gia tăng với các Công ty đang hoạt động, nếu nó không tạo đợc các hàng rào cản nhập trên.

b/ Các Công ty cạnh tranh.

- Về mức độ cạnh tranh trong một ngành thờng phụ thuộc vào 3 yếu tố: cơ cấu cạnh tranh; tình hình nhu cầu thị trờng và các rào chắn ngăn chặn việc xuất ngành.

+ Cơ cấu cạnh tranh là sự phân bố số lợng và tầm cỡ các Công ty cạnh tranh trong cùng ngành kinh doanh Nếu số doanh nghiệp nhỏ lẻ nhiều hoạt động riêng rẽ trong đó không có doanh nghiệp nắm quyền thống lĩnh trong ngành thì tạo thành một cơ cấu cạnh tranh phân tán, manh mún.

+ Tình hình nhu cầu của thị trờng càng lớn và tăng thì áp lực cạnh tranh sẽ giảm và cơ hội mở rộng thị trờng của các Công ty lớn, ngợc lại nếu nhu cầu thị trờng nhỏ hoặc giảm sút thì nguy cơ mất thị trờng của Công ty tăng và do đó cuộc cạnh tranh giữa các Công ty trở lên gay gắt.

+ Rào chắn ngăn chặn rút ngành: khi các điều kiện kinh doanh trong ngành xấu đi, kinh doanh ế ẩm buộc các doanh nghiệp phải tính đến chuyện rút ngành Việc rút ngành làm cho các Công ty bị tổn thất và mất mát Nếu sự mất mát đó cạnh tranh càng mãnh liệt.

- Nội dung phân tích từng đối thủ cạnh tranh: sự am hiểu các đối thủ cạnh tranh chính, xuất phát từ chân lý rất đơn giản: "biết địch, biết ta, trăm trận, trăm thắng" Chỉ có trên cơ sở hiểu biết về đối thủ cạnh tranh và chiến lợc của họ Công ty mới có thể để ra chiến lợc đúng Khi phân tích từng đối thủ cạnh tranh nhà quản trị marketing cần tập trung vào 4 nội dung:

Trên phơng diện cạnh tranh, khách hàng thờng gây sức ép đối với các Công ty bán khi có điều kiện chẳng hạn, khách hàng luôn tìm cách ép giá xuống hoặc đòi hỏi phải nâng cao chất lợng hàng hoá về yêu cầu ngời bán phải cung cấp nhiều dịch vụ và dịch vụ miễn phí hơn Khả năng gây sức ép của khách hàng càng cao nguy cơ bất lợi đối với Công ty càng lớn Trong

các trờng hợp sau đây khách hàng thờng có u thế gây sức ép đối với Công ty bán:

- Họ là khách hàng mua với tỷ lệ lớn trong tổng hàng bán ra.

- Việc chuyển sang mua hàng của ngời khác dễ dàng và không tốn kém.

- Việc hội nhập ngợc với những ngời bán khác dễ dàng.

- Sản phẩm của ngời bán ít ảnh hởng đến chất lợng sản phẩm của ngời mua.

Để giảm thiểu sức ép của khách hàng, các Công ty, nói chung, phải phục vụ khách hàng tốt hơn Muốn có căn cứ xác định để tạo ra u thế trong việc xây dựng chiến lợc Marketing phục vụ khách hàng các Công ty cần phải lập hồ sơ theo dõi và quản lý khách hàng, thiết lập hệ thống Marketing quan hệ bền vững.

d/ Sức ép của nhà cung cấp.

Các Công ty còn thờng xuyên có quan hệ với các nhà cung cấp khác nhau nh: nhà cung cấp vật t, thiết bị, lao động và tài chính Lực lợng này cũng thờng xuyên tác động tích cực hoặc tiêu cực chiến lợc và các quyết định Marketing của Công ty Song các Công ty cũng cần đặc biệt chú ý đến những tác động tiêu cực mà mỗi đối tợng trên có thể gây ra Tuy nhiên những lực lợng này chỉ có thể gây sức ép đợc với Công ty trong các trờng hợp.

cả, làm giảm lợi nhuận của Công ty Trong thời đại ngày nay, những nguy cơ xuất hiện những sản phẩm thay thế từ các ngành khác thờng tạo ra sự khó l-ờng cho các Công ty Ví dụ, ở Việt Nam sự gia tăng việc sử dụng máy tính điện tử với nhiều chức năng đang là nguy cơ lớn với các Công ty điện thoại, radio catsete Các Công ty phải tốn kém chi phí nhiều hơn để phục vụ sản phẩm thay thế hiệu quả hơn, đồng thời cũng phải dự trữ nguồn lực nhiều hơn để ứng dụng công nghệ mới.

• Phân tích các trung gian marketing.

Các trung gian Marketing bao gồm các Công ty thơng mại tham gia vào quá trình tiêu thụ hàng hoá; hoặc các tổ chức cung cấp các dịch vụ khác phục cho quá trình kinh doanh của một Công ty Các Công ty và tổ chức cung ứng dịch vụ này có thể là các đơn vị thành viên của một Công ty lớn hơn, hoặc là những Công ty độc lập về sở hữu Trong trờng hợp là các tổ chức phụ thuộc chúng là những lực lợng thuộc môi trờng Marketing nội bộ Khi là các tổ chức độc lập chúng có thể đợc xem xét nh những lực lợng cạnh tranh tơng đơng với các nhà cung cấp hoặc các nhà cung cấp hoặc các khách hàng Với t cách là những tổ chức độc lập chúng sẽ gây sức ép tạo ra những nguy cơ hoặc cộng tác để tạo ra những thuận lợi - cơ hội cho Công ty Khi phân tích các lực lợng này nhà quản trị Marketing cũng phải lập hồ sơ với từng đối tợng để theo dõi những mặt và những diễn biến có lợi cho kinh doanh của Công ty và cả những mặt những diễn biến, từ phía các đối tợng này bất lợi cho kinh doanh và các quyết định marketing của Công ty Tuỳ vào từng quyết định Marketing mà Công ty cần phân tích đối tợng nào và tìm kiếm thông tin gì Chẳng hạn, khi quyết định về phơng thức vận chuyển hàng hoá với yêu cầu nhanh, an toàn chi phí rẻ, thì các nhà quản trị Marketing của Công ty cần phải phân tích các Công ty vận tải và thu thập những thông tin có liên quan tới 3 mục tiêu trên nh: Tốc độ, điều kiện bảo quản, xếp dỡ hàng hoá, mức giá cớc và khả năng ép giá

- Đa dạng hoá kết khối hay tổ hợp là cách Công ty tìm con đờng tăng trởng thông qua việc đa vào thị trờng mới những sản phẩm mới không có

liên quan về mặt công nghệ ngay về mặt chủng loại với sản phẩm hiện tại Chiến lợc này rõ ràng làm cho việc xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lợc Marketing trở nên phức tạp hơn, ngoài ra nguồn lực Marketing chắc chắn bị phân tán.

2.2 Phân tích và lựa chọn thị trờng mục tiêu:

2.2.1 Khái quát về phân đoạn thị trờng:

Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia ngời tiêu dùng thành nhóm có những đặc trng chung trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tâm lý, tính cách và hành vi.

Qua việc phân đoạn, thị trờng tổng thể sẽ tạo thành các đoạn thị trờng khác nhau mà trong đó một đoạn thị trờng là một nhóm ngời có phản ứng nh nhau đối với cùng một tập hợp kích thích Marketing Mục đích của việc phân đoạn thị trờng là để tạo cơ sở cho các nhà quản trị marketing lựa chọn thị trờng mục tiêu (bớc thứ 2 của chiến lợc phân đoạn) Tuy nhiên thực hành phân đoạn Marketing cũng gặp các trở ngại lớn: Đòi hỏi chi phí nghiên cứu thị trờng tốn kém hơn.

- Khó chọn đợc nên chia nhỏ thị trờng đến mức nào là hợp lý.

Dễ bị lôi cuốn vào các đoạn thị trờng tính khả thi kém do đoạn quá nhỏ hoặc những yếu tố nhất thời.

Những khó khăn này có thể khắc phục đợc qua việc đánh giá và lựa chọn thị trờng mục tiêu.

2.2.2 Lựa chọn thị trờng mục tiêu:

Những cơ sở để phân đoạn thị trờng

Để thực hành phân đoạn thị trờng dù theo phơng án nào, các nhà quản trị marketing phải biết đợc các cơ sở và tiêu thức để phân đoạn thị trờng và lựa chọn đợc cơ sở và tiêu thức thích hợp nhất khi tham gia vào một lĩnh vực kinh doanh hay sản xuất và cung ứng một hàng hoá dịch vụ cụ thể Các cơ sở và tiêu thức phân đoạn phổ biến đợc giới thiệu trong hình 9 dới đây:

Hình 9: Các cơ sở và tiêu thức phân đoạn thị trờng tiêu dùng.

Cơ sở và tiêu thứcCác đoạn thị trờng điển hình

Về phía địa lý

Tây Bắc, Đông Bắc, đồng bằng Bắc Bộ, khu 4 cũ, duyên hải miền Trung, Tây Nguyên, Đông Nam Bộ, Tây Nam Bộ.

Bắc, Nam

Điều kiện sống: Thành phố và nông thôn; đồng bằng và miền núi

Miền Nam

Dân số Thành phố: Dới 10.000; 10.000 - 20.000; 20.000 - 50.000; 50.000 - 100.000

100.000 - 250.000; 250.000 - 500.000; 500.000 - 1.000.000; 1.000.000 - 2.000.000; 2.000.000 - 4.000.000; trên 4.000.000

Về nhân khẩu

Dới 6; 6 - 10; 11 - 15; 16 - 18; 19 - 30; 31 - 45; 46 - 60 trên 60

Thu nhập bình quân:

Dới 200.000đ/tháng; trên 200.000đ/tháng; từ trên 300.000 - 500.000; trên 500.000 - 750.000; trên 750.000 - 1.000.000; trên 1.000.000

Nghề nghiệp Có nghề nghiệp; kỹ thuật; quản lý viên chức; nhân viên văn phòng; công nhân; nông dân; giáo viên; quân đội và cảnh sát; học sinh; sinh viên.

Trình độ văn hoá Học sinh phổ thông; đã tốt nghiệp phổ thông; sinh viên; cử nhân; cao học viên; thạc sỹ; trên thạc sỹ.

Tôn giáo Thiên chúa giáo; tin lành; đạo hồi; đạo phật; khác

Tâm lý Ngời giàu, ngời trung lu, ngời nghèo

Tầng lớp xã hội

Lối sống: Trung thực thẳng thắn, hoạt bát văn nghệ sỹ

Không phải ngời tiêu dùng; đã từng dùng; có thể dùng; tiêu dùng lần đầu; ngời tiêu dùng thờng xuyên

Mức độ tín nhiệm Không tín nhiệm, trung bình; cao; tuyệt đối

Mức độ quan tâm Không biết, có biết, có quan tâm, mong muốn, dự định mua

Thái độ, đối với hàng hoá

Nhiệt tình, tích cực, thờ ơ; chống đối

Đối với Công ty kinh doanh trên thị trờng tổ chức lại có thể quan tâm tới những yếu tố khác ảnh hởng đến nhu cầu và sức mua Vì vậy, việc phân đoạn thị trờng cũng dựa vào các cơ sở và tiêu thức khác với phân đoạn thị tr-ờng tiêu dùng (hình 10).

Hình 10: Phân đoạn thị trờng tổ chức.

Các tiêu thứcCác đoạn thị trờng điển hình

Ngành sử dụng Nông nghiệp, xây dựng; dệt, may

Mức mua bình quân một lần

ít; trungbình; nhiềuĐịa điểm Công ty Xa; trung bình; gần

Loại hình tổ chức Sản xuất; bán buôn; bán lẻ; các tổ chức khácTình trạng mua Cha mua; thỉnh thoảng mua; mua thờng xuyênTình trạng sử dụng: ít; trungbình; nhiều

Tiêu chuẩn mua Chất lợng; dịch vụ; giá cả

Nhìn chung những cơ cở tiêu thức phân đoạn trên chỉ là những gợi ý căn bản nhất Khi thực hành phân đoạn các nhà quản trị marketing cần phải

đánh giá lựa chọn tìm những tiêu thức thích hợp trên thị trờng, đối tới từng hàng hoá dịch vụ mà Công ty kinh doanh.

2.2.3 Lựa chọn thị trờng (đoạn thị trờng) mục tiêu:

Thị trờng (đoạn thị trờng) mục tiêu là thị trờng (đoạn thị trờng) bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn Đó là thị trờng (đoạn thị trờng) hấp dẫn nhất đối với Công ty mà Công ty có khả năng đáp ứng đồng thời có thể tạo ra u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh Đó cũng là thị tr-ờng (đoạn thị trờng) có khả năng lớn đạt đợc mục tiêu Marketing khi Công ty trên thị trờng (đoạn thị trờng) đó.

Các Công ty, trên cơ sở kết quả phân đoạn thị trờng, phải lựa chọn thị trờng mục tiêu vì việc lựa chọn thị trờng mục tiêu sẽ đem lại những lợi ích cơ bản sau:

- Hiểu biết thấu đáo hơn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

- Sử dụng một cách có hiệu quả hơn ngân sách Marketing.

- Nâng cao tính thích ứng và hiệu quả của việc xây dựng và thực hiện chiến lợc Marketing.

- Đảm bảo cơ sở khách quan và có căn cứ khi đề xuất các chiến lợc Marketing hỗn hợp.

- Nâng cao hiệu quả của việc định vị và tạo ra u thế cạnh tranh.

2.2.4 Định vị thị trờng:

• Khái quát về định vị thị trờng:

Định vị thị trờng là việc phát triển một sản phẩm, dịch vụ và triển khai một chơng trình Marketing hỗn hợp độc đáo để dành đợc một vị trí cụ thể trong tâm trí của khách hàng thuộc các thị trờng mục tiêu.

Để có một chiến lợc định vị tốt trớc hết các nhà quản trị marketing cần phải có đầy đủ các thông tin cơ bản sau:

- Thông tin về nhu cầu của khách hàng tại thị trờng mục tiêu và những lợi ích thực sự mà họ mong muốn tìm kiếm.

- Sự hiểu biết về thế mạnh và điểm yếu trong cạnh tranh của Công ty.

- Thông thạo về thế mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh, chiến lợc định vị của đối thủ cạnh tranh.

- Thông tin về sự nhận thức và thái độ của khách hàng đối với doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.

Trong quá trình định vị thị trờng các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm để đạt đợc 3 yêu cầu: (1) Tạo đợc hình ảnh; (2) Phải truyền tải thành công lợi ích mà Công ty cống hiến cho khách hàng; (3) Đảm bảo sự khác biệt hóa tên, nhãn hiệu, lợi ích thực sự mà doanh nghiệp bán cho khách hàng thông qua hàng hoá và dịch vụ của mình so với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Để đảm bảo đạt đợc một cách hiệu quả các yêu cầu trên, những nhà quản trị marketing phải chấp hành nghiêm ngặt quy trình 5 bớc sau:

Bớc 1: Chuẩn bị tài liệu mà điểm mấu chốt là xác định những lợi ích quan trọng nhất đem lại cho khách hàng khi họ mua và tiêu dùng hàng hoá của Công ty.

Bớc 2: Quyết định: quyết định về hình ảnh mà Công ty mong muốn tạo ra trong tâm trí khách hàng tại các thị trờng mục tiêu đã chọn.

Bớc 3: Khác biệt hoá: lựa chọn yếu tố chủ chốt tạo ra sự khác biệt về hình ảnh của Công ty so với các đối thủ cạnh tranh mà Công ty muốn tạo ra khác biệt.

Bớc 4: Thiết kế: tạo ra sự khác biệt đã lựa chọn có liên quan đến hàng hoá, dịch vụ hoặc các yếu tố khác của Marketing hỗn hợp, truyền tải những khác biệt này đến khách hàng mục tiêu.

Bớc 5: Thực hiện: triển khai tốt những gì mà Công ty đã hứa với khách hàng

• Các phơng pháp định vị:

Có nhiều yếu tố có thể dùng để định vị thị trờng trong các chơng trình Marketing của một Công ty Do đó, Công ty cũng có nhiều phơng án hay ph-ơng pháp định vị khác nhau Dới đây giới thiệu các phơng pháp chủ yếu đợc dùng để định vị.

- Định vị thông qua những đặc tính nổi bật của hàng hoá, dịch vụ Đây là phơng pháp định vị thể hiện sự nối chặt chẽ giữa đặc tính của sản phẩm với lợi ích mà khách hàng tìm kiếm.

- Định vị dựa trên lợi ích, giải pháp hoặc nhu cầu Ví dụ: nớc gội đầu chống gầu, thuốc đánh răng ngừa sâu răng

- Định vị có liên quan đến cơ hội sử dụng cụ thể Ví dụ: thuốc chống mỏi mắt do đọc sách hoặc sử dụng máy tính nhiều.

- Định vị bằng hình ảnh hay biểu hiện: dùng hình ảnh về lợi ích hoặc biểu tợng để định vị.

- Định vị có liên quan đến đối tợng khách hàng sử dụng cụ thể Ví dụ: thuốc đau răng dành cho ngời hút thuốc lá nhiều.

- Định vị so sánh với sản phẩm khác Ví dụ: loại bia ngon nhất.

- Định vị hớng vào giới thiệu đặc tính mới của sản phẩm Ví dụ: thuốc đánh răng làm cho hơi thở thơm tho.

Điều đáng lu ý là, định vị không phải là lời hứa suông với khách hàng Do đó, khi thực hành định vị các Công ty phải đảm bảo yếu tố định vị là có thật, Công ty hoàn toàn có đủ năng lực tạo ra nó Nếu khác đi chắc chắn uy tín và hình ảnh của Công ty bị đe doạ.

2.3 Thiết kế các chính sách marketing mix

Trong Marketing mix có hàng chục công cụ khác nhau, Mc Carthy đã đa ra cách phân loại theo 4 yếu tố là 4 p và đợc cụ thể nh sau:

Khi thiết lập chiễn lợc Marketing mix cho Công ty thì căn cứ vào mục tiêu của Công ty, chiến lợc Marketing chung và ở từng thời điểm mà mỗi biến số p của Marketing mix đợc nhấn mạnh nh thế nào để có đợc một sự kết hợp hài hoà khoa học và hiệu quả.

Nội dung của chiến lợc Marketing mix bao gồm 4 chính sách cơ bản mà Công ty phải thông qua.

2.3.1 Chính sách sản phẩm:

Đây là biến số quan trọng nhất của cả chiến lợc kinh doanh cũng nh chiến lợc Marketing mix, chính sách sản phẩm đợc thực hiện thông qua các quyết định sau:

Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm.

"Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà 1 ngời bán cụ thể đa ra để bán cho những ngời mua".

+ Danh mục sản phẩm của một Công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mật độ nhất định Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện Công ty có bao nhiêu sản phẩm khác nhau Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm Chiều dài mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phơng án của mỗi sản phẩm trong loại.

Mật độ của mỗi danh mục sản phẩm thể hện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất kinh doanh, phân phối hay một phơng diện nào khác.

+ Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tơng tự, đợc bán cho cùng một nhóm ngời tiêu dùng, qua cùng kênh nh nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.

Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau Ngời quản lý cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt trong loại sản phẩm và tình trạng của loại sản phẩm đó so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh từ đó quyết định về chiều dài tối u của loại sản phẩm, quyết định hiện đại hoá sản phẩm, quyết định làm nổi bật hoặc thanh lọc sản phẩm.

* Quyết định về nhãn, bao bì sản phẩm.

Khi hoạch định chiến lợc Marketing cho từng sản phẩm ngời bán phải đứng trớc việc quyết định nhãn hiệu Việc gắn nhãn hiệu là chủ đề quan trọng trong chiến lợc sản phẩm.

Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của ngời bán đảm bảo cung cấp cho ngời mua một tập hợp nhất định những tính chất ích lợi và dịch vụ Một nhãn hiệu có thể có sáu cấp độ ý nghĩa và mỗi nhãn hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên thị trờng Những quyết địnhh về nhãn là những quyết định

rất quan trọng trong chiến lợc sản phẩm bởi nhãn hiệu đợc coi là tài sản lâu bền quan trọng của một Công ty Việc quản lý nhãn hiệu cũng đợc coi nh là một công cụ Marketing chủ yếu trong chiến lợc sản phẩm.

Bao bì có thể đóng vai trò chủ yếu hay thứ yếu đối với từng loại sản phẩm Đối với những ngời làm Marketing bao bì đợc xem nh là một yếu tố của chiến lợc sản phẩm và trở thành một công cụ Marketing đắc lực Bao bì thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho ngời tiêu dùng và giá trị khuyến mãi cho ngời sản xuất.

* Quyết định về chất lợng sản phẩm.

"Chất lợng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu đợc nói ra hay đợc hiểu ngầm".

Giữa chất lợng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khả năng sinh lời của Công ty có một mối liên hệ mật thiết Mức chất lợng càng cao thì mức độ thỏa mãn của khách hàng cũng cao, trong khi có thể tính giá thành cao hơn mà chi phí thờng là thấp hơn.

Chất lợng hàng hoá đối với sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất đối với khách hàng khi lựa chọn sản phẩm do vậy chất lợng phải lấy khách hàng làm trung tâm Chất lợng phù hợp là chất lợng đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng mục tiêu và khi phân tích chất lợng đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng chứ không chỉ là chất lợng theo kỹ thuật.

Trong chiến lợc sản phẩm thì quyết định về chất lợng sản phẩm là quyết định then chốt bởi tất cả nỗ lực Marketing là vô nghĩa khi sản phẩm đó là một sản phẩm tồi, chất lợng sản phẩm là yếu tốt quyết định đến hiệu quả của các biến số Marketing khác, do vậy đòi hỏi phải luôn cải tiến chất lợng sản phẩm Để cải tiến chất lợng sản phẩm cần xuất phát từ những tiêu để sau:

- Chất lợng phải đợc khách hàng nhận thức đợc.

- Chất lợng phải đợc phản ánh trong mọi hoạt động của Công ty chứ không chỉ trong sản phẩm của Công ty.

-Chất lợng đòi hỏi sự tận tâm chung của toàn thể công nhân viên.- Chất lợng đòi hỏi phải có những ngời công tác chất lợng cao.- Chất lợng bao giờ cũng có thể đợc cải tiến.

- Cải tiến chất lợng đôi khi đòi hỏi phải có bớc đột phá.- Chất lợng không đòi hỏi chi phí thêm.

2.3.2 Chính sách giá.

Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing mix tạo ra thu nhập và là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng, không giống nh các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh, đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá cả là những vấn đề số một đợc đặt ra cho những ngời làm Marketing.

Khi Công ty đã lựa chọn thị trờng mục tiêu của mình và định vị trên thị trờng thì lúc đó việc hoạch định chiến lợc Marketing mix đợc tiến hành Chiến lợc định giá của Công ty sẽ phụ thuộc vào mục tiêu Marketing của Công ty Khi xác định giá cho sản phẩm, Công ty cần phải tuân theo 6 bớc định giá sau:

Thứ nhất: Công ty phải lựa chọn mục tiêu Marketing của mình thông qua định giá đó là: sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trớc mắt, tăng tối đa thu nhập trớc mắt, tăng tối đa mức tiêu thụ, tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trờng hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lợng sản phẩm.

Thứ hai: Công ty xác định đồ thị nhu cầu căn cứ vào độ co dãn cầu định giá cho thích hợp.

Thứ ba: Công ty ớc tính giá thành và đây sẽ là mức giá sàn mà Công ty có thể có.

Thứ t: Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở định vị trí cho giá của mình.

Thứ năm: Lựa chọn phơng pháp định giá, bao gồm các phơng pháp định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức đợc, định giá theo giá trị, định giá theo mức giá hiện hành.

Thứ sáu: Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tốt khác của Marketing mix.

Tình hình thị trờng luôn thay đổi do vậy Công ty sẽ phải điều chỉnh giá cho thích hợp, có các chiến lợc điều chỉnh giá nh sau: Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định giá cho danh mục hàng hoá.

Khi xem xét việc chủ động thay đổi giá Công ty phải xem xét thận trọng những phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.

2.3.3 Chính sách phân phối.

Phân phối là một công cụ then chốt trong Marketing mix nó bao gồm những hoạt động khác nhau mà Công ty tiến nhằm đa sản phẩm đến những nơi để khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng.

Hầu hết những ngời sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trờng thông qua những ngời trung gian Marketing Do vậy nhà sản xuất sẽ phải quan hệ, liên kết với một số tổ chức, lực lợng bên ngoài nhằm đạt đợc mục tiêu phân phối của mình.

Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết định về kênh Marketing Kênh Marketing đợc tạo thành nh một dòng chảy có hệ thống đợc đặt trng bởi số cấp của kênh, bao gồm ngời sản xuất, các trung gian và ngời tiêu dùng Kênh Marketing thực hiện công việc

chuyển hàng hoá từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng, vợt những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá và dịch vụ với ngời sử dụng chúng Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm:

- Quyết định thiết kế kênh.- Quyết định về quản lý kênh.

Kênh Marketing là cốt lõi của chính sách phân phối Các kênh Marketing làm nên sự khác nhau giữa các Công ty, nó trở thành một công cụ cạnh tranh có hiệu qủa.

Kênh Marketing tồn tại nhằm đạt đợc các mục tiêu phân phối và chến lợc phân phối thành công sẽ tạo điều kiện để phát huy các biến số chiến lợc khác của Marketing mix.

2.3.4 Chính sách giao tiếp khuyếch trơng.

Đây là một trong 4 chính sách chủ yếu của Marketing mix và nó đang trở nên ngày càng hiệu quả và quan trọng trong các biến số Marketing mix.

Chính sách giao tiếp khuếch trơng gồm năm công cụ chủ yếu đó là:- Quảng cáo: bao gồm bất kỳ hình thức nào giới thiệu gián tiếp và khuếch trơng các ý tởng, hàng hoá hay dịch vụ do ngời bảo trợ thực hiện và phải trả tiền.

- Marketing trực tiếp: sử dụng th, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.

Kích thích tiêu thụ: Những hình thức thởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.

- Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: các chơng trình khác nhau đợc thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của một Công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó.

- Bán hàng trực tiếp: là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích bán hàng.