Quản trị hoạt động Marketing trong các doanh nghiệp Việt Nam

Quản trị hoạt động Marketing trong các doanh nghiệp Việt Nam

Chơng I

Những cơ sở lý luận về quản trị hoạt độngmarketing trong các doanh nghiệp sản xuất sảnphẩm nhựa của Việt Nam trong điều kiện cơ chế thị tr-

I - Vai trò và những cơ sở lý luận về hoạt động quản trịmarketing trong cơ chế thị trờng:

1.1 Các khái niệm và thực chất của quản trị hoạt động marketing:

1.1.1 Các khái niệmvề quản trị:

Thuật ngữ "quản trị" là một danh từ khó định nghĩa, mỗi một tác giả khi đềcập đến quản trị đều có định nghĩa riêng của mình Từ "quản trị" - managementđợc dịch từ tiếng Anh, do đó có nơi, có lúc có ngời gọi là quản lý, có ngời gọilà quản trị; tuy nhiên, thuật ngữ quản lý và quản trị hiện vẫn đợc dùng trongnhững hoàn cảnh khác nhau để nói lên những nội dung khác nhau, nh trongtiếng Anh management và administration

Theo Koontz và O'Donnell đã định nghĩa: (trong cuốn sách những vấn đềcốt yếu của quản lý)"Có lẽ không có lĩnh vực hoạt động nào của con ngời quantrọng hơn là công việc quản lý, bởi vì mọi nhà quản trị ở mọi cấp độ và trongmọi cơ sở đều có một nhiệm vụ cơ bản là thiết kế và duy trì một môi tr ờng màtrong đó các cá nhân làm việc với nhau trong các nhóm có thể hoàn thành cácnhiệm vụ và các mục tiêu đã định"

Còn Stoner và Robbins lại cho rằng: "Quản trị là một tiến trình bao gồmviệc hoạch định tổ chức , quản trị con ngời và kiểm tra các hoạt động trong mộtđơn vị một cách có hệ thống, nhằm hoàn thành mục tiêu của đơn vị đó".

Lý thuyết hành vi (Behaviourism) lại định nghĩa: "Quản trị là hoàn thànhcông việc thông qua con ngời".

Nói một cách tổng quát: "Quản trị là hoạt động cần thiết phải đợc thực hiệnkhi con ngời kết hợp với nhau trong các tổ chức nhằm đạt đợc các mục tiêuchung".

Vậy khi con ngời hợp tác lại với nhau trong một tập thể cùng nhau làm việc,nếu biết quản trị thì triển vọng và kết quả sẽ cao hơn, chi phí sẽ ít hơn Tronghoạt động kinh tế, nhất là trong nền kinh tế thị trờng có sự cạnh tranh gay gắt,ngời ta phải tìm cách hạn chế chi phí và gia tăng kết quả Các hoạt động quảntrị là cần thiết vì giúp gia tăng hiệu quả Hoạt động quản trị là để cùng làm việcvì mục tiêu chung; mục tiêu đó có thể là kinh tế, giáo dục, y tế, xã hội và cáctập thể đó có thể là cơ sở sản xuất, một công ty kinh doanh xuất nhập khẩuhoặc một cơ quan nhà nớc làm việc hành chính v.v Nh vậy, về căn bản mụctiêu để quản trị trong các cơ sở kinh doanh và phi kinh doanh là nh nhau.

Việc nghiên cứu quản trị cũng có nghĩa là nghiên cứu quan hệ giữa ngời vớingời, trong quá trình đó tìm ra tính quy luật hình thành quan hệ quản trị Haynói cách khác: Quản trị học là khoa học nghiên cứu phân tích về công việcquản trị trong tổ chức, tổng kết hoá các kinh nghiệm tốt thành nguyên tắc và lýthuyết có thể áp dụng cho các tình huống quản trị tơng tự.

1.1.2 Khái niệm marketing:

Ông Peter Drukker, một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấnđề quản lý, đã nói về vấn đề này nh sau: "Mục đích của marketing khôngcần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích của nó là nhận biết và hiểu kháchhàng kỹ đến mức độ hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu củakhách và tự nó đợc tiêu thụ".

Điều đó hoàn toàn không có nghĩa là việc đẩy mạnh và kích thíchtiêu thụ không còn ý nghĩa nữa Nói một cách đúng đắn hơn chúng ta sẽ trởthành một bộ phận của "marketing - mix" đồ sộ hơn tức là một bộ phận củatập hợp những thủ đoạn marketing mà ta cần thiết phải kết hợp chúng lạimột cách hài hoà để đạt đợc tác động mạnh nhất đến thị trờng.

Sau đây là một số định nghĩa về marketing:

Marketing là một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãnnhững nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.

Để giải thích thêm về định nghĩa này ta sẽ xem xét những khái niệmsau: Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hoá, trao đổi, giao dịch và thị tr -ờng

+ Nhu cầu (Needs)

ý tởng cội nguồn, cơ bản của marketing là ý tởng về những nhu cầucủa con ngời Có thể định nghĩa nhu cầu nh sau:

Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con ng ời cảm nhậnđợc.

Nhu cầu của con ngời rất đa dạng và phức tạp Nó bao gồm cả nhữngnhu cầu sinh lý cơ bản về ăn mặc, sởi ấm và an toàn tính mạng lẫn nhữngnhu cầu xã hội, về sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình cảm gắn bó, cũngnh những nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình Những nhu cầunày không phải do công sức của Medison - Avenue tạo nên mà là nhữngphần cấu thành nguyên thuỷ của bản tính con ngời.

+ Mong muốn (Wants)

ý tởng cơ bản thứ hai của marketing là ý tởng về mong muốn củacon ngời.

Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, t ơng ứng với trình độvăn hoá và nhân cách của cá thể.

Khi xã hội phát triển đi lên thì nhu cầu của các thành viên cũng tănglên Con ngời càng tiếp xúc nhiều hơn với những đối tợng gợi trí tò mò, sựquan tâm và ham muốn Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn h ớng hoạtđộng của mình vào việc kích thích ham muốn mua hàng Họ cố gắng thiếtlập mối liên hệ giữa những sản phẩm của mình và nhu cầu của con ng ời: họtuyên truyền hàng hoá và phơng tiện thoả mãn một hay nhiều nhu cầu đặcthù Nhà kinh doanh không tạo ra nhu cầu, mà nhu cầu tự nó đã tồn tại.

+ Yêu cầu (Demands)

Mong muốn của con ngời thực tế là vô hạn, thế nhng nguồn tài lựcđể thoả mãn nhu cầu lại có hạn Cho nên con ng ời sẽ lựa chọn những thứhàng hoá nào thoả mãn tốt nhất mong muốn của mình trong khuôn khổ khảnăng tài chính cho phép.

Yêu cầu - đó là mong muốn đợc kèm thêm điều kiện có khả năngthanh toán.

Có thể biểu thị một thứ hàng hoá cụ thể và nhu cầu cụ thể của conngời bằng những vòng tròn, và khả năng của hàng hoá thoả mãn nhu cầu đólà mức độ trùng nhau của chúng Hình 1 biểu thị hàng hoá A không thoảmãn toàn bộ nhu cầu X, hàng hoá B thoả mãn một phần và hàng hoá C thoảmãn toàn bộ nhu cầu X Trong trờng hợp này hàng hoá C đợc gọi là "hànghoá lý tởng".

HỨnh 1: Ba mực Ẽờ thoả m·n nhu cầu

HỨnh 2: So sÌnh cÌc loỈi kem theo cÌc chì tiàu Ẽờ bÐo vẾ Ẽờ ngồt

ườ ngồt

Vấn Ẽề lẾ ỡ chố ngởi sản xuất phải tỨm kiếm nhứng ngởi tiàu thừ mẾmỨnh muộn bÌn hẾng cho hồ, tỨm hiểu nhu cầu cũa hồ, rổi sau Ẽọ tỈo ra thựhẾng hoÌ cọ thể thoả m·n Ẽầy Ẽũ nhất nhứng nhu cầu ấy.

Nhu cầuX

Lý tỡng

  LoỈi C LoỈi B

 LoỈi Aườ

bÐo

Trao đổi là hành vi nhận từ một ngời nào đó thứ mà mình muốn vàđứa lại cho ngời đó một thứ gì đó.

Trao đổi là một trong bốn phơng thức thông qua đó từng ngời có thểnhận đợc cái mà mình muốn Ví dụ một ngời đang đói có thể kiếm đợcthức ăn bằng những cách sau: Đảm bảo thức ăn cho mình bằng săn bắn,đánh cá hay hái quả (tự cung, tự cấp), lấy cắp của ng ời nào đó (chiếmđoạt), đi xin (ăn xin) và cuối cùng là đề nghị trao cho họ một ph ơng tiện bùđắp nào đó, chẳng hạn nh tiền, một thứ hàng hoá khác hay một dịch vụ nàođó để đổi lấy thức ăn (trao đổi).

Marketing là làm việc với thị trờng để thực hiện những vụ trao đổivới mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con ng ời Nh vậychúng ta quay trở lại định nghĩa marketing của chúng ta là một dạng hoạtđộng của con ngời nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông quatrao đổi.

Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc Ai muốn bán thì cần phảitìm ngời mua, xác định những nhu cầu của họ, thiết kế những hàng hoá phùhợp, đa chúng ra thị trờng, xếp vào kho, vận chuyển, thơng lợng về giá cảv.v Nền tảng của hoạt động marketing là những việc nh tạo ra hàng hoá,khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả,triển khai dịch vụ.

Vào đầu năm những năm năm mơi, sức cung ứng hàng hoá đã vợtmức tăng trởng của nhu cầu nên marketing đã đợc gắn với ngời bán đangcố gắng tìm kiếm ngời mua

1.1.3 Khái niệm về quản trị marketing:

Quản trị marketing - là phân tích, lập kế hoạch thực hiện và kiểm traviệc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì nhữngcuộc trao đổi có lợi với những ngời mua đã đợc lựa chọn để đạt nhữngnhiệm vụ xác định của doanh nghiệp nh thu lợi nhuận, tăng khối lợng hàngtiêu dùng, mở rộng thị trờng v.v

Doanh nghiệp cần biết mức độ mong muốn về nhu cầu đối với cácmặt hàng của mình Tại bất kỳ thời điểm riêng biệt nào nhu cầu thực tế cóthể thấp hơn mức mong muốn, bằng hay cao hơn mức đó Quản trịmarketing sẽ phải giải quyết tất cả những tình huống đó.

 Sau đây ta có thể xem xét các quan niệm về quản trị marketing

 Có năm quan điểm cơ bản làm nền tảng cho hoạt động marketing ở cácdoanh nghiệp thơng mại: quan niệm hoàn thiện sản xuất, quan niệmhoàn thiện hàng hoá, quan niệm tăng cờng nỗ lực thơng mại, quan điểmtợng trng cho những thời kỳ khác nhau trong lịch sử nền kinh tế Mỹ vànhững biến động kinh tế, kinh tế và xã hội trong 50 năm qua Xu thếphát triển chung là chuyển trọng tâm từ sản xuất và hàng hoá sang cácnỗ lực thơng mại, sang ngời tiêu dùng và ngày càng hớng tới những vấnđề ngời tiêu dùng và đạo đức xã hội.

- Quan niệm hoàn thiện sản xuất

Đây là một trong những quan điểm cổ xa nhất chỉ đạo ngời bán hàng.Quan niệm hoàn thiện sản xuất khẳng định rằng ngời tiêu thụ sẽ cócảm tình đối với những thứ hàng hoá đợc bán rộng rãi và giá cả phải chăng,vì thế mà những nhà lãnh đạo phải tập trung nỗ lực vào hoàn thiện sản xuấtvà nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối.

Việc vận dụng quan niệm hoàn thiện sản xuất phù hợp với hai tìnhhuống sau Tình huống thứ nhất - khi nhu cầu vợt cung Trong trờng hợpnày những ngời lãnh đạo phải tập trung vào việc tìm kiếm những ph ơngthức đẩy mạnh sản xuất Tình huống thứ hai - khi giá thành sản phẩm quácao và nhu cầu phải giảm xuống, muốn vậy cần phải tăng năng suất.

- Quan niệm hoàn thiện hàng hoá

Đây là một quan điểm cơ bản nữa mà những ngời bán hàng vậndụng.

Quan niệm hoàn thiện hàng hoá khẳng định rằng ngời tiêu dùng sẽ athích những hàng hoá có chất lợng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất,

vì vậy doanh nghiệp phải tập trung vào việc th ờng xuyên hoàn thiện hànghoá.

- Quan niệm tăng cờng nỗ lực thơng mại

Quan điểm này đợc nhà sản xuất tán thành Quan niệm tăng cờng nỗlực thơng mại khẳng định rằng ngời tiêu dùng sẽ không mua hàng hoá củadoanh nghiệp với số lợng khá lớn nếu nh doanh nghiệp không có những nỗlực đáng kể trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mãi.

Quan niệm tăng cờng nỗ lực thơng mại đợc vận dụng đặc biệt thíchhợp đối với những thứ hàng có nhu cầu thụ động, tức là những hàng mà ng -ời mua thờng không nghĩ đến chuyện mua sắm nó, ví dụ nh bảo hiểm, bộ từđiển bách khoa toàn th, đất mai táng ở đây nhiều phơng pháp phát hiệnngời mua tiềm tàng và bán hàng "chắc giá" trong những ngành này đã đ ợcnghiên cứu và nâng cao đến trình độ hoàn hảo.

- Quan niệm marketing

Đây là một quan điểm tơng đối mới trong hoạt động kinh doanh.Quan niệm marketing khẳng định rằng điều kiện ban đầu để đạt đ ợc nhữngmục tiêu của doanh nghiệp là xác định đợc nhu cầu và mong muốn của cácthị trờng mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng nhữngphơng pháp có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh.

Thực chất của quan niệm marketing đợc xác định bằng những lời lẽvăn hoa đại loại nh "Hãy tìm kiếm nhu cầu và thoả mãn nó", "Hãy sản xuấtcái mà có thể đem bán chứ không phải cố gắng bán cái mà có thể xin tuỳ ýông bà", "Khách hàng là thợng đế" Khẩu hiệu của các cửa hàng thuộchãng "I.K.Penin" đã tổng hợp: "Hãy làm tất cả những gì mà sức ta có thểđể bù đắp lại từng đồng đôla mà khách hàng đã chi phí, bằng giá trị quýgiá, chất lợng và sự mãn nguyện".

- Quan niệm marketing đạo đức xã hội

Marketing đạo đức xã hội là một hiện tợng mới mẻ nhất Quan niệmmarketing đạo đức xã hội khẳng định rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp làxác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị tr ờng mục tiêu và thoảmãn chúng bằng những phơng thức có hiệu quả hơn (so với đối thủ cạnhtranh) đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho ng ời tiêu dùngvà cho toàn xã hội.

Quan niệm marketing đạo đức xã hội nảy sinh từ sự nghi ngờ tínhchất phù hợp của quan niệm marketing thuần tuý với thời đại chúng ta khichất lợng môi trờng ngày một xấu đi, thiếu tài nguyên thiên nhiên, dân sốtăng quá nhanh, nạn lạm phát bao trùm toàn thế giới và lĩnh vực dịch vụ xãhội bị bỏ rơi Có phải một Công ty thông cảm, phục vụ và thoả mãn nhucầu của ngời tiêu thụ bao giờ cũng quan tâm đến lợi ích lâu dài của ng ờitiêu dùng và xã hội không ? Quan niệm marketing thuần tuý đã bỏ quanhững vấn đề xung đột có thể xảy ra giữa nhu cầu của ng ời mua và sự thịnhvợng lâu dài của họ.

1.2 Thực chất của quản trị hoạt động marketing:

Kết hợp cả hai vấn đề "quản trị" và "marketing" chúng tôi chọn địnhnghĩa quản trị marketing đã đợc Hiệp hội Marketing Mĩ (AmericanManagement Association) chấp nhận 1985.

Quản trị Marketing là sự phân tích, kế hoạch hoá, tổ chức thực hiện,kiểm soát và đánh giá các quyết định Marketing để tạo ra sự trao đổi vớithị trờng mục tiêu nhằm thoả mãn cả mục tiêu của khách hàng lẫn tổ chức.Từ định nghĩa này có thể rút ra các nhận xét cơ bản sau :

 Thừa nhận quản trị Marketing là một quá trình bao gồm việc phân tích,lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra Quá trình này thể hiện tính liên tục,có hệ thống của hoạt động Marketing Một hoạt động Marketing có hiệuquả phải là tiến trình bao gồm các bớc kế tiếp nhau và phải đợc quản lýliên tục chứ không phải quyết định một lần là xong.

 Quản trị Marketing thực chất là việc ra các quyết định về Marketing liênquan đến hàng hoá, dịch vụ dựa trên và ý niệm về trao đổi Mục đíchcủa nó là tạo ra sự thoả mãn của các bên hữu quan Nó nhấn mạnh đếnviệc soạn thảo các chơng trình Marketing của một tổ chức theo yêu cầuvà mong muốn của thị trờng mục tiêu và việc sử dụng các công cụMarketing một cách có hiệu quả theo quan điểm của Marketing Có thểcoi quá trình quản trị Marketing là quá trình quản trị chiến l ợc.

 Quản trị Marketing là một nỗ lực có ý thức của một tổ chức để đạt đ ợckết quả trao đổi mong muốn với thị trờng mục tiêu Nhiệm vụ cơ bảncủa quản trị Marketing là tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu củanhu cầu có khả năng thanh toán theo một cách nào đó để giúp tổ chứccó thể đạt đợc mục tiêu đề ra Cũng có thể nói Quản trị Marketing vềthực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán Nhiệm vụ của

quản trị Marketing phải đợc soạn thảo dựa vào việc nắm bắt đợc trạngthái khác nhau của nhu cầu có khả năng thanh toán.

 Để thực hiện đợc nhiệm vụ cơ bản quản trị Marketing phải tiến hànhmột chuỗi các hoạt động mang tính chất chức năng liên quan đến thị tr -ờng do con ngời đảm nhiệm.

1.3 Sự phát triển của quản trị marketing qua các thời kỳ và vai trò củaquản trị marketing trong các doanh nghiệp:

1.3.1 Các giai đoạn phát triển quản trị marketing:

- Giai đoạn "thị trờng cung":

Vào những thập niên đầu của thế kỷ XX sự xuất hiện của hoạt độngmarketing ở Mỹ đợc coi nh thời điểm bắt đầu cho một lĩnh vực kinh doanh.Một số hãng nh Coca Cola, Netsle, đã sử dụng các kỹ nghệ giao tiếp để rútngắn thời gian đa hàng hoá, dịch vụ đến ngời tiêu dùng Trong giai đoạn này,sự khan hiếm đã làm cho các sản phẩm đều đợc thừa nhận hay nói cách khácsức hấp dẫn tiêu thụ xuất phát từ sự khan hiếm hàng hoá và dịch vụ Bởi thế cácnhà sản xuất (hay còn gọi là nhà cung ứng) chỉ quan tâm đến việc tổ chức đanhanh hàng hoá đến ngời tiêu dùng và quan niệm marketing ở thời kỳ này đợccoi là: " các nỗ lực đa hàng hoá, dịch vụ đến tay ngời tiêu dùng".

Xuất phát từ những lập luận trên, quản trị marketing trong giai đoạn nàyđợc coi đồng nghĩa với quản trị bán hàng và đợc hiểu nh một chức năng haymột khâu trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.

ở Châu Âu, thời kỳ khan hiếm kéo dài đến cuối những năm 50 bởi hai lýdo cơ bản:

+ Hậu quả của cuộc khủng hoảng 1929 - 1933 làm cho sự khan hiếm cụcbộ về các loại hàng hoá, dịch vụ càng thêm trầm trọng.

+ Cuộc chiến tranh thế giới thứ hai (1939 - 1945) đã kéo Châu Âu vàocuộc khủng hoảng khan hiếm thực sự.

Các nhà nghiên cứu kinh tế nói chung và marketing nói riêng ở Châu âuthờng lấy năm 1960 làm mốc cho sự kết thúc của thời kỳ khan hiếm hàng hoá,dịch vụ và đồng thời là sự bắt đầu của một giai đoạn mới và dẫn đến sự thayđổi bản chất quản trị marketing (Tuy nhiên, ở nhiều vùng, nhiều khu vực vànhiều quốc gia thì sự khan hiếm kéo dài, thậm chí cho đến tận ngày nay).

- Giai đoạn "thị trờng cầu" (giai đoạn bão hoà).

Nh đã nói ở trên, từ đầu thập kỷ 60 sức sản xuất đợc sự hỗ trợ của cáctiến bộ công nghệ kỹ thuật đã làm cho sản lợng sản phẩm và dịch vụ cung ứngvợt quá nhu cầu có khả năng thanh toán Điều này có thể đợc đúc rút thành cáccác nguyên tắc quản trị cơ bản sau:

 Hàng hoá, dịch vụ mỗi doanh nghiệp cung ứng chỉ còn phù hợp và đáp ứngvới nhu cầu của một nhóm tiêu dùng nhất định (nhóm khách hàng mục tiêucủa doanh nghiệp).

 Sự phát triển của hệ thống tài chính - tiền tệ cho phép việc tham gia đầu t vàdo đó tốc độ tăng cung ứng sản phẩm và dịch vụ thờng cao hơn mức tiêudùng thực tế dẫn đến xuất hiện tình trạng thị phần của mỗi doanh nghiệp cóxu hớng giảm Nói cách khác, mỗi doanh nghiệp trở nên nhỏ bé hơn trên thịtrờng.

 Quá trình khu vực hoá và toàn cầu hoá đã tạo điều kiện cho việc tham giangày càng đông các nhà cung ứng dẫn đến quá trình cạnh tranh ngày càngkhốc liệt và doanh nghiệp chỉ có cơ hội thành công nếu tạo ra đợc các sảnphẩm, dịch vụ chứa đựng các yếu tố khác biệt, phù hợp với các nhóm kháchhàng riêng biệt.

 Sự phát triển của hệ thống thông tin và xã hội thông tin khiến cho mỗidoanh nghiệp càng trở nên ít quen biết hơn trên thị trờng đối với ngời tiêudùng Bởi lẽ trong khi khả năng tiếp nhận thông tin của ngời tiêu dùng tăngkhông đáng kể thì xa lộ thông tin lại quá lớn Điều này dẫn đến một thực tếlà ngời tiêu dùng thờng chỉ sẵn sàng trả tiền cho hàng hoá, dịch vụ khi họđã nhận đợc các thông tin đầy đủ Tình trạng này đã thúc đẩy các doanhnghiệp lao vào vòng xoáy cuả hoạt động truyền thông và với nhiều hãng,hoạt động truyền thông đợc coi là bộ phận chính của marketing nói riêng vàhoạt động kinh doanh nói chung.

Từ bốn vấn đề trên quản trị marketing ở giai đoạn này thay đổi khá cănbản Từ chỗ đợc hiểu chủ yếu là nhằm bán hàng chuyển sang các nỗ lực đểđem lợi ích đến cho khách hàng và hơn thế nữa là sự hứa hẹn cả các lợi ích sauquá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó đi Nói cách khác, quản trị marketingđã đợc tiếp cận một cách rộng lớn hơn, đa diện hơn và với nhiều kỹ thuật, kỹxảo quản trị hơn Quản trị marketing bắt đầu từ việc hình thành ý tởng thoảmãn nhu cầu cho đến các nỗ lực hiện thực hoá ý tởng để mang đến lợi ích thoảmãn nhất cho ngời tiêu dùng cuối cùng.

1.3.2 Vai trò của quản trị marketing trong doanh nghiệp:

Cùng với sự phát triển của quản trị marketing, vai trò của marketing đợcnhìn nhận ngày càng thiết thực và phù hợp hơn Nhà nghiên cứu marketingPhilip Kohler đã phản ánh sự phát triển của vai trò của quản trị marketing theonăm giai đoạn:

 Giai đoạn một: Marketing đợc thừa nhận nh một trong bốn chức năng cơ

bản của quản trị doanh nghiệp, đó là chức năng sản xuất, chức năng tàichính, chức năng nhân sự, marketing.

Hình 3: Chức năng ngang hàng

ở đây vai trò của marketing đợc đánh giá nh một chức năng độc lập, ngangbằng với các chức năng quản trị truyền thống Trong các doanh nghiệp ở thờikỳ này xuất hiện bộ phận quản trị marketing với ý tởng, với nhiệm vụ thực hiệnhoạt động marketing nh một chức năng song hành với các hoạt động khác.

 Giai đoạn hai: là việc thừa nhận quản trị marketing là chức năng quan

trọng nhất Philip Kohler diễn tả vai trò marketing.

Hình 4: Marketing là chức năng quan trọng

Mặc dù đợc thừa nhận là chức năng quan trọng nhất của quản trị nhng cáchquan niệm của giai đoạn này vẫn làm cho ngời ta liên tởng về sự độc lập tơngđối của quản trị marketing với các chức năng quản trị khác.

 Giai đoạn thứ ba: là giai đoạn mà quản trị marketing đợc thừa nhận vào

vai trò trung tâm trong quản trị kinh doanh Với quan niệm này quản trịmarketing đợc Philip Kohler biểu diễn thành hạt nhân của quá trình.

SX TC

Mar NhS

SX TCMar NhS

ở giai đoạn này quản trị marketing đợc coi nh sự sống còn trong quảntrị Nếu không có hoạt động quản trị marketing thì các hoạt động sản xuất,nhân sự, tài chính sẽ không thực hiện đợc bởi lẽ không có các hoạt động từ thịtrờng thì không thể lên đợc kế hoạch sản xuất, chế tác và cũng vì thế không thểbiết đợc nhu cầu tài chính, nhân sự của doanh nghiệp.

Hình 5: Marketing là chức năng chủ yếu

 Giai đoạn bốn: là giai đoạn mà sự phát triển của quản trị marketing đã dẫn

đến một sự phân kỳ mới ở đây marketing không còn đợc hiểu nghĩa chunglà các hoạt động liên quan đến thị trờng nữa mà là trực diện và cụ thể vàokhách hàng của doanh nghiệp, nói chính xác hơn là vào nhóm khách hàngmục tiêu của doanh nghiệp Philip Kohler diễn tả vai trò của quản trịmarketing ở giai đoạn này:

Hình 6: Khách hàng giữ vai trò trung tâm

Giai đoạn này bản thân marketing tách một phần nhiệm vụ của mình lànhiệm vụ xác định nhóm khách hàng mục tiêu thoả mãn khách hàng mục tiêuthành hạt nhân của doanh nghiệp và các công cụ marketing cùng với sản xuất,tài chính, nhân sự cùng phối hợp với nhau để hớng tới phục vụ hạt nhân củadoanh nghiệp Giai đoạn này giữ vai trò khống chế trong các nỗ lực quản trị.

SX

NhS TCMar

SX TC

Mar NhSKH

Giai đoạn thứ năm: Có thể lấy những năm 80 làm mốc cho giai đoạn

phát triển thứ năm của vai trò quản trị marketing trong doanh nghiệp ở giaiđoạn này nhóm khách hàng vẫn là hạt nhân của quá trình quản trị doanhnghiệp nhng quản trị marketing là hoàn toàn bao quanh nhóm khách hàng nhhình 7.

Hình 7: Khách hàng là hạt nhân của quản trị hoạt động marketing

ở giai đoạn này marketing giữ vai trò là cầu nối, là dung môi cho sự hợpnhất giữa các chức năng quản trị khác với nhóm khách hàng mục tiêu củadoanh nghiệp Quản trị marketing vừa phát hiện, vừa khai thác mở rộng vừatheo dõi dự biến đổi của nhóm khách hàng hiện tại và tiềm năng để đa ra cáccơ sở quyết định cho các chức năng quản trị Cũng ở giai đoạn này nhiều quanniệm mới về quản trị marketing xuất hiện, đồng thời cũng là giai đoạn xuấthiện nhiều trờng phái mới về hoạt động marketing trong doanh nghiệp Công tyt vấn marketing L&P cho rằng "Quản trị marketing là các nỗ lực tìm kiếm sựkhác biệt việc thoả mãn và mở rộng nhóm khách hàng mục tiêu nhằm pháttriển doanh nghiệp trên cơ sở nguồn lực và tình trạng về môi trờng kinh doanhhiện tại" Quản trị marketing ngày nay đã trở thành một chức năng không thểthiếu không chỉ trong những doanh nghiệp kinh doanh mà ngay cả ở trongnhững lĩnh vực chính trị, văn hoá, xã hội và đời sống cộng đồng Bởi lẽ hoạtđộng quản trị bao giờ cũng bắt nguồn từ một chủ thể và hớng tới một đối tợngquản trị phù hợp Hoạt động quản trị marketing là con đờng, giải pháp hợp thứcphát triển trong việc gắn nối các nỗ lực quản trị của chủ thể tới đối tợng Nóicách khác, hoạt động quản trị marketing làm cho marketing đảm bảo tính hớngđích, tính mục tiêu và tính hiệu quả.

1.4 Xu hớng phát triển của quản trị marketing :

NhS TCKH

MarSX

1.4.1 Xu hớng phân chia Marketing thành các ngành quản trị riêng biệt:

Từ những năm 80 đến nay, quản trị marketing bản thân nó đã đợc phânchia theo các ngành kinh tế khác nhau và trở thành các ngành học hay các mônhọc khá khác biệt, chẳng hạn việc hình thành các ngành marketing thơng mại,marketing dịch vụ, marketing công nghiệp, marketing ngân hàng Các ngànhnày tự nó đã hình thành các sắc thái quản trị marketing riêng nhng vẫn dựa vàocác nội dung căn bản của nguyên lý quản trị marketing Chẳng hạn các hoạtđộng quản trị marketing trong ngành ngân hàng cũng đợc hình thành từ việcphân đoạn, xác định nhóm khách hàng mục tiêu ứng với các sản phẩm tín dụngkhác nhau Ví dụ: Các nhà đầu t cơ sở hạ tầng dài hạn thờng ứng với các sảnphẩm tín dụng dài hạn còn các khách hàng có nhu cầu mua sắm tài sản lu độngthờng ứng với các sản phẩm tín dụng ngắn hạn Cũng trên nguyên lý quản trịmarketing, hệ thống ngân hàng thơng mại nỗ lực phát triển hệ thống phân phốibằng việc mở rộng các chi nhánh và áp dụng một chính sách giá cả (lãi suất)linh hoạt cùng với các hình thức chiết khấu.

Một xu hớng nữa là việc phân chia quản trị marketing theo hớng pháttriển các quá trình marketing thành các ngành độc lập tơng đối Ví dụ: ngànhlogistic (mà chúng ta hay dịch là hậu cần) bản thân nó ban đầu là một hoạtđộng trong quản trị marketing nhng do sự phát triển phong phú, đa dạng của hệthống phân phối nên nó không còn chịu đựng đợc sự bao bọc trong khuôn khổquản trị marketing mà đòi hỏi trở thành một lĩnh vực quản trị độc lập Tơng tựnh vậy, hệ thống kênh trong marketing cũng đang là một vấn đề đợc nghiêncứu khá chi tiết và quảng cáo ngày nay đã trở thành một hoạt động mà trongnhiều trờng hợp chúng ta cảm nhận nh nó thoát ly và bao trùm lên cả các hoạtđộng khác của hoạt động quản trị marketing.

1.4.2 Xu hớng phân chia đối tợng quản trị marketing:

Quản trị marketing hiện đại xuất hiện những năm 90 đến nay còn nhắmtới sự phân chia theo đối tợng quản trị Trong đó xu hớng chủ yếu là việc phânchia quản trị marketing theo hàng hoá tiêu dùng cá nhân (hàng hoá tiêu dùngthông thờng) và hàng hoá tiêu dùng cho quá trình sản xuất tiếp theo (thờng gọilà hàng hoá đầu t) Sự phân chia này bắt nguồn từ công dụng của việc tiêu dùngsản phẩm, dịch vụ và bắt nguồn từ các khác biệt sau đây: Sự khác biệt về vaitrò của chính sách sản phẩm, về sự thoả mãn nhu cầu khác nhau giữa ngời muavà ngời sử dụng, khác nhau về chu trình sống của sản phẩm, khác nhau về cáchỗ trợ cho sản phẩm dịch vụ, về bao gói, về cách tiếp cận nghiên cứu, về hànhvi quyết định mua sắm, về các kỹ thuật hoạt động khuếch trơng, quảng

cáo v.v Sự phân chia này không chỉ nhằm tới các khía cạnh của vấn đề họcthuật mà chính là yêu cầu bức thiết của quản trị marketing Từ các nguyên lýchung của quản trị marketing việc phân chia này cho phép nâng cao tính ứngdụng các kỹ thuật cũng nh nghệ thuật quản trị marketing cho các doanh nghiệpcung ứng các sản phẩm, dịch vụ tơng ứng.

1.4.3 Xu hớng gắn các hoạt động marketing với các chức năng quản trị:

Quản trị học bắt nguồn và giữ nguyên giá trị đến ngày nay với năm chứcnăng cơ bản: Dự kiến, tổ chức, phối hợp, chỉ huy, kiểm soát Theo cách tiếpcận này quản trị marketing đợc nghiên cứu dới các chức năng marketing tơngứng nh chức năng kế hoạch hoá và chiến lợc marketing, chức năng tổ chức hoạtđộng marketing, chức năng phân tích và kiểm soát marketing Bởi sự pháttriển của marketing nên những chức năng trên đã phát triển thậm chí thànhnhững môn học, thành những ngành học và theo đó dẫn đến sự chuyên mônhoá công việc của các cá nhân, các bộ phận trong các doanh nghiệp và trongcác tổ chức Xu thế phân chia này đang đợc tập trung khai thác nhờ khả năngáp dụng thực tiễn nhanh của các chức năng vào hoạt động kinh doanh của cácdoanh nghiệp.

1.4.4 Một số xu hớng phát triển khác của quản trị marketing:

Những năm gần đây, các nghiên cứu phục vụ quản trị marketing đã cónhững bớc tiến khá sâu về những mảng hẹp của marketing Chẳng hạn nh việcnghiên cứu màu sắc trong marketing hay việc tập trung nỗ lực sử dụng các kỹxảo của các ngành nghệ thuật vào ứng dụng quản trị marketing nh phim ảnh,kỹ xảo âm thanh, ngôn ngữ

Xu hớng này cho phép quản trị marketing tiếp cận với những vấn đề cótính chất kỹ xảo trong thực hiện marketing Chẳng hạn, việc nghiên cứu sự t-ơng phản của màu sắc sản phẩm đối với việc kích thích ham muốn tiêu dùngsản phẩm đang là một hớng nghiên cứu khá thành công ở các hãng lớn kinhdoanh những sản phẩm hàng hoá đặc thù (Ví dụ: sản phẩm tiêu dùng nhómthực phẩm, các sản phẩm cho văn phòng ) Tơng tự nh vậy, các sản phẩm vàdịch vụ tạo nên các tác động tới các giác quan nh cảm giác, xúc giác, khứugiác đang đợc khai thác mạnh mẽ trong ngành du lịch, dịch vụ lữ hành, thậmchí ngay cả với các sản phẩm chứa đựng hàm lợng công nghệ cao (Ví dụ nhviệc tạo mùi trên máy tính )

II - Các nội dung chủ yếu của quản trị hoạt độngmarketing

2.1 Môi trờng Marketing :

2.1.1 Tổng quan về môi trờng Marketing của doanh nghiệp :

Trong quản trị quá trình Marketing của doanh nghiệp, các nhà lãnhđạo luôn phải hình thành, thay đổi và điều chỉnh các quyết định Marketingdới những áp lực và biến đổi của môi trờng Marketing Bởi vì, biến đổi củamôi trờng Marketing là xuất phát điểm của mọi quyết định quản trịMarketing Nhng tính chuẩn mực của các quyết định Marketing lại phụthuộc vào mức độ am hiểu tờng tận môi trờng Marketing của lãnh đạo cácdoanh nghiệp Mức độ am hiểu môi trờng Marketing của lãnh đạo doanhnghiệp hay các nhà ra quyết định quản trị Marketing đòi hỏi họ không chỉthu thập đợc những thông tin phản ánh những gì đang diễn ra trong môi tr -ờng Marketing mà phải dự đoán cả những gì sẽ diễn ra trong môi tr ờngMarketing của doanh nghiệp Tất cả những đòi hỏi trên là những thách thứclớn đối với các nhà quản trị Marketing, nhng họ không thể lẩn tránh Vìvậy, một doanh nghiệp muốn kinh doanh thành công, tất yếu phải có lực l -ợng chủ động nhận diện, phân tích và dự đoán những yếu tố thuộc môi tr -ờng Marketing.

Cho đến nay, ngời ta đã tổng hợp và phân chia các yếu tố thuộc môitrờng Marketing thành 3 nhóm, phản ánh 3 mức độ ảnh h ởng lẫn nhau vàảnh hởng tới quyết định Marketing của doanh nghiệp Đó là:

- Các yếu tố thuộc môi trờng Marketing vĩ mô mà phạm vi ảnh hởngcủa những yếu tố này bao trùm lên tất cả các ngành kinh doanh và tới tổngnhu cầu thị trờng tổng quát của toàn bộ nền kinh tế quốc dân Tuy nhiên sựảnh hởng của những yếu tố thuộc môi trờng Marketing vĩ mô tới từngngành, tới nhu cầu xã hội đối với từng hàng hoá và dịch vụ không cùngmức độ và cùng chiều.

- Các yếu tố thuộc môi trờng Marketing vi mô, bao gồm tất cả cáclực lợng có ảnh hởng trực tiếp đến các quyết định Marketing của các doanhnghiệp trong một ngành, đồng thời các lực lợng này cũng ảnh hởng trựctiếp đến việc hình thành và sự biến đổi về quy mô nhu cầu loại hàng hoá,dịch vụ mà ngành cung cấp và các nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ do cácdoanh nghiệp thuộc ngành cung cấp Xét trong mối t ơng quan với các yếutố thuộc môi trờng Marketing vĩ mô, các yếu tố thuộc môi tr ờng Marketingvi mô là những yếu tố bị chi phối Các yếu tố thuộc môi tr ờng Marketing vĩmô và các yếu tố thuộc môi trờng Marketing vi mô hợp thành những yếu tốbên ngoài doanh nghiệp Phân tích và dự đoán những yếu tố môi tr ờng

marketing bên ngoài doanh nghiệp nhằm giúp cho các nhà quản trịMarketing phát hiện ra những cơ hội (cơ may) và sự đe dọa (rủi ro) có liênquan đến các quyết định Marketing của doanh nghiệp.

- Các yếu tố thuộc môi trờng Marketing nội bộ bao hàm tất cả cáclực lợng trong nội tại doanh nghiệp có ảnh hởng đến chất lợng các quyếtđịnh Marketing và chất lợng hoạt động của bộ phận Marketing thuộc doanhnghiệp Một Công ty hớng theo thị trờng đòi hỏi Công ty đó phải phối hợphài hoà giữa Marketing đối nội với Marketing đối ngoại, hơn thế nữaMarketing đối nội phải đợc thực hiện thành công trớc khi thực hiệnMarketing đối ngoại Thêm vào đó quản trị Marketing còn đòi hỏi phảiđảm bảo sự thích ứng giữa mục tiêu Marketing, nguồn lực của Công ty vớinhững biến đổi của môi trờng Marketing Tất cả những yêu cầu đó buộccác nhà quản trị marketing còn phải phân tích t ờng tận các yếu tố thuộcmôi trờng Marketing nội bộ doanh nghiệp Phân tích các yếu tố thuộc môitrờng Marketing nôi bộ Công ty sẽ giúp cho các nhà quản trị marketingphát hiện đợc những điểm mạnh, điểm yếu của Công ty mình tr ớc yêu cầukhai thác các cơ hội, ngăn chặn, làm giảm bớt hoặc phải né tránh các đedoạ từ phía môi trờng trong quá trình tạo ra u thế cạnh tranh để phục vụkhách hàng Xét trong mối quan hệ với môi trờng Marketing bên ngoài,môi trờng Marketing nội bộ lực lợng bị chi phối.

2.1.2.Phân tích sự ảnh hởng của các yếu tố thuộc môi trờng tới hoạtđộng Marketing của doanh nghiệp.

2.1.2.1 Phân tích môi tr ờng Marketing vĩ mô.

 Môi trờng kinh tế.

- Tốc độ tăng trởng kinh tế Kinh tế phát triển với tốc độ cao phảnánh tốc độ phát triển của thị trờng, do đó sẽ góp phần làm giảm áp lực cạnhtranh Sức mua tổng thể của thị trờng cao tạo điều kiện thuận lợi cho việcphát triển kinh doanh của doanh nghiệp.

- Lãi suất: Lãi suất là một trong những yếu tố thuộc chính sách tiềntệ Lãi suất cao hay thấp đều ảnh hởng trực tiếp đến kinh doanh và nhu cầuthị trờng Lãi suất tiền gửi cao sẽ khuyến khích dân c và doanh nghiệp gửitiền, dẫn đến khả năng thanh toán của thị trờng bị co lại, sức mua giảm sútlà nguy cơ đối với doanh nghiệp.

- Tỷ giá hối đoái: Cũng nh lãi suất tỷ giá hối đoái là một khía cạnhcủa chính sách tiền tệ ở Việt Nam, Nhà nớc thống nhất quản lý tỷ giá hốiđoái Tỷ giá hối đoái ảnh hởng rõ nét đối với lĩnh vực kinh doanh có liênquan đến hoạt động xuất nhập khẩu Tỷ giá hối đoái giảm sẽ khuyến khích

xuất khẩu và do đó tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp xuất khẩu, nh ngđồng thời lại gây ra bất lợi cho các doanh nghiệp nhập khẩu.

- Tỷ lệ lạm phát: lạm phát là một chỉ tiêu tổng hợp phản ánh tính chấtổn định hay bất ổn định của nền kinh tế quốc dân Bàn về ảnh h ởng củalạm phát tới kinh doanh còn có những ý kiến khác nhau.

- Chính sách thuế cũng là một trong những yếu tố kinh tế mà bất kỳdoanh nghiệp nào cũng quan tâm Nhìn chung thuế cao sẽ bất lợi cho kinhdoanh, thuế thấp sẽ khuyến khích kinh doanh Trong điều kiện của ViệtNam các doanh nghiệp ngoài việc quan tâm tới mức thuế suất, còn quantâm tới cả tính ổn định của thuế suất Thuế suất bất ổn định sẽ gây khókhăn cho các dự kiến chiến lợc kinh doanh dài hạn của các doanh nghiệp.

Trên đây là một số yếu tố điển hình nhất thuộc môi tr ờng kinh tế ảnhhởng tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp Với cách nhìn t ơng tự,các doanh nghiệp có thể phân tích sự ảnh hởng của các yếu tố kinh tế kháctới hoạt động Marketing của mình nh: tình trạng việc làm và thu nhập củadân c, chính sách và cán cân thơng mại quốc tế, chi tiêu của Chính phủ,vấn đề kiểm soát giá của Chính phủ

 Môi trờng chính trị và luật pháp.

- Sự ổn định của chính trị: chính trị phản ánh một hệ thống lãnh đạochính trị và đờng lối xây dựng đất nớc do hệ thống đó đa ra và thực hiện ởViệt Nam khi nói tới hệ thống chính trị lãnh đạo đất n ớc bao gồm: Đảngcộng sản, Quốc hội, Nhà nớc, Chính phủ đặt dới sự lãnh đạo của Đảng.

- Các chính sách kinh tế - xã hội: Đờng lối hay chiến lợc phát triểnkinh tế - xã hội sẽ đợc cụ thể hoá hơn qua các chính sách phát triển kinh tế- xã hội đối với toàn bộ nền kinh tế quốc dân hay đối với từng lĩnh vực cụthể Chính sách thể hiện t tởng khuyến khích, u tiên hay hạn chế về mộtphơng diện nào đó trong đời sống kinh tế - xã hội đối với mỗi quốc gia Vìvậy, chính sách sẽ trực tiếp phản ánh cơ hội hay đe doạ đối với các quyếtđịnh Marketing.

- Hệ thống luật pháp: Để quản lý kinh tế - xã hội, mỗi quốc gia đềucó hệ thống luật pháp Luật pháp là hệ thống những quy tắc để điều chỉnhcác hành vi trong đời sống kinh tế - xã hội của đất n ớc Biểu hiện tập trungt tởng của luật pháp là khẳng định những cái đợc phép và cái không đợcphép, nghĩa vụ, quyền lợi và trách nhiệm của các chủ thể kinh doanh chủthể pháp nhân, chủ thể xã hội

 Môi trờng văn hoá xã hội.

Trong lĩnh vực quản trị marketing văn hóa - xã hội có thể ảnh h ởngđến các quyết định mang tính chiến lợc nh: lựa chọn lĩnh vực và mặt hàng,hoặc ảnh hởng đến những quyết định chiến lợc của từng mặt Marketing -mix nh: lựa chọn nhãn hiệu, màu sắc, kiểu dáng, thay đổi kênh phân phối,thay đổi giá bán hoặc các thông điệp xúc tiến Những khía cạnh cơ bản củamôi trờng văn hoá xã hội ảnh hởng tới các quyết định Marketing bao gồm:

- Quan niệm về giá trị cuộc sống và giá trị tiêu dùng: Quan niệm vềgiá trị cuộc sống sẽ làm nảy sinh quan niệm về giá trị tiêu dùng, tiếp theosẽ tác động hình thành lối sống và những ớc vọng trong sự nghiệp và dùsớm hay muộn, cuối cùng sẽ ảnh hởng đến các quyết định mua sắm hànghoá này và từ chối hoặc giảm việc mua sắm hàng hoá khác, làm xuất hiệncơ hội hàng sự đe doạ đối với các quyết định Marketing.

Theo nghĩa rộng hơn và văn hoá còn bao gồm cả hành vi xử sự vớinhau trong giao tiếp và quan hệ xã hội, trong việc bảo vệ truyền thống vàduy trì tập quán

- Ngoài văn hoá các nhà quản trị marketing còn cần thiết phải quantâm tới những cơ hội và thách thức do những biến đổi xã hội gây ra Về ph -ơng diện này những thông số điển hình mà các nhà quản trị marketing cầnquan tâm là: tỷ lệ tăng dân số, cơ cấu dân số, xu hớng dịch chuyển dân số,mật độ dân số Những biến đổi về dân số xã hội th ờng có liên quan chặtchẽ đến quy mô và đặc tính nhu cầu Nhng nói chung những biến đổi vềdân số diễn ra chậm chạp và do đó nó thờng gây ra đột biến cho nhữngquyết định Marketing ngắn hạn, nhng lại dễ làm cho các nhà quản trịmarketing "sao nhãng" đến nó và dễ gặp thất bại trong định h ớng dài hạn.Trong những thông số trên, cơ cấu dân số là thông số có ý nghĩa quyết địnhđến đặc tính nhu cầu.

 Môi trờng tự nhiên và công nghệ.

- Trong thập kỷ 90 môi trờng tự nhiên xấu đi rõ nét đang là nhữngthách thức đối với hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh ở các lĩnh vựckhác nhau Sự ảnh hởng của môi trờng tự nhiên tới các quyết địnhMarketing phản ánh qua các hiện tợng chủ yếu nh: nguồn cung cấp nguyênliệu và năng lợng ngày càng khan hiếm và cạn kiệt; mức độ ô nhiễm giatăng Đây là hai hiện tởng nổi bật đang tạo ra những bất lợi trong kinhdoanh của các doanh nghiệp trong những năm gần đây.

+ Làm tăng chi phí Đây là một trong những biểu hiện rõ nét bắtnguồn từ những nguyên nhân khác nhau nh: tài nguyên khan hiếm và chấtlợng nguyên, nhiên, vật liệu và năng lợng kém đi làm tăng giá cả, tăng suất

tiêu hao và chi phí sử dụng chúng: tăng chi phí nghiên cứu và triển khai đểtìm vật liệu thay thế; tăng chi phí nghiên cứu và đổi mới công nghệ nhằmthích ứng với việc sử dụng những nguồn nguyên liệu và năng l ợng mới thaythế xuất phát từ yêu cầu bảo vệ tài nguyên và môi tr ờng; buộc phải dùngnguyên vật liệu và năng lợng mới thay thế đắt tiền hơn; các doanh nghiệpphải tốn thêm chi phí để trang bị thêm các thiết bị xử lý chất thải: doanhnghiệp phải đóng thuế nhiều hơn do yêu cầu bảo vệ môi tr ờng Tất cảnhững tác động trên đặt các nhà quản trị marketing vào tình thế phải xử lý:Ai sẽ chịu phí tổn trên ? Doanh nghiệp hay khách hàng ?

+ Đòi hỏi phải thay đổi các quyết định Marketing nh : thay đổi thiếtkế và công nghệ chế tạo sản phẩm (ví dụ: tạo ra xăng không chì, bột giặtkhông có phosphate, chếtạo xe, máy ít gây tiếng ồn); thay đổi thành phầnsản phẩm; thay đổi xuất phát từ yêu cầu bảo vệ tài nguyên và môi tr ờng;buộc phải dùng nguyên vật liệu chế tạo bao gói sản phẩm (chuyển từ baogói dùng một lần sang nhiều lần, từ bao gói không phân huỷ đợc sang baogói phân huỷ đợc bằng sinh học)

- Bên cạnh các yếu tố thuộc môi trờng tự nhiên các yếu tố thuộc môitrờng công nghệ cũng có ảnh hởng lớn tới hoạt động Marketing của cácdoanh nghiệp, Các yếu tố thuộc môi trờng công nghệ cũng có thể ảnh hởnghai mặt tới các quyết định Marketing Vừa tạo ra cơ hội, nhng đồng thờicũng hình thành những nguy cơ lớn đợc đe dọa doanh nghiệp Khi phântích sự ảnh hởng của môi trờng công nghệ tới các quyết định Marketingcủa các doanh nghiệp cần chú ý tới những đặc điểm nổi bật của môi tr ờngnày trong giai đoạn hiện nay.

+ Chu kỳ đổi mới công nghệ diễn ra nhanh chóng.

+ Nhiều công nghệ mới xuất hiện lại không bắt nguồn từ một côngnghệ hay lĩnh vực truyền thống phát triển lên, mà lại có thể bắt nguồn từmột lĩnh vực hay công nghệ hoàn toàn mới có khả năng thay thế hiệu quảhơn.

2.1.2.2 Phân tích môi tr ờng Marketing vi mô.

 Phân tích hành vi mua và nhu cầu của khách hàng.

Nền tảng cốt lõi của mọi quyết định Marketing dựa trên sự hiểu biếthành vi và nhu cầu của khách hàng Đây cũng là thách thức lớn nhất đốivới các nhà quản trị marketing Để hiểu đợc hành vi và nhu cầu mua sắm

của khách hàng nghiên cứu khách hàng Việc nghiên cứu khách hàng cóthể đợc thực với quy mô, phạm vi, mục tiêu khác nhau Trong quản trịmarketing ngời ta có thể nghiên cứu khách hàng vì mục tiêu thiết lập chiếnlợc Marketing hoặc phục vụ cho việc xây dựng kế hoạch Marketing.

Vì mục tiêu thiết lập chiến lợc Marketing điều quan trọng nhất làphải xác định đợc những xu hớng biến đổi tiêu dùng của khách hàng hiệntại và khách hàng tiềm năng đang tạo ra cơ hội và đe doạ gì đối với Côngty Vì mục tiêu xây dựng hoặc điều chỉnh kế hoạch năm, việc nghiên cứusức mua của khách hàng có ý nghĩa lớn Tuy nhiên, xét trên tổng thể cácnhà quản trị Marketing phải thờng xuyên quan tâm cả những xu hớng biếnđổi trong tiêu dùng của khách hàng và năng lực mua sắm của họ Ngoài ra,một vài khía cạnh khác, đặc biệt là quá trình thông qua quyết định mua,phục vụ cho việc nâng cao hiệu quả cho các tác nghiệp Marketing cũng hếtsức cần thiết.

Theo Michael Porter (thuộc trờng Kinh doanh Harvard) mọi doanhnghiệp đều gặp phải 5 tác lực cạnh tranh.

Hình 8: Năm thế lực cạnh tranh theo M Porter

Khi phân tích các lực lợng cạnh tranh trên, các nhà quản trịmarketing cần chú ý nhiều hơn đến khía cạnh nguy cơ mà mỗi lực lợng tạora Dới đây ta sẽ lần lợt phân tích từng lực lợng cạnh tranh.

a/Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng (potential competitor).

Đối thủ tiềm tàng gồm những Công ty hiện nay ch a xuất hiện, mà sẽxuất hiện và tạo thành lực lợng cạnh tranh trong tơng lai Khả năng cạnhtranh của đối thủ tiềm tàng có liên quan trực tiếp đến rào cản ngăn chặn sựgia nhập vào ngành của chúng Rào cản phản ánh mức phí tổn mà mộtdoanh nghiệp nhất định cần bỏ ra để tham gia vào một ngành nghề kinhdoanh nào đó Có ba rào cản chính ngăn chặn sự gia nhập ngành đối vớimột doanh nghiệp.

- Sự trung thành của khách hàng với nhãn hiệu sản phẩm của cácCông ty có vị thế uy tín đã vững vàng.

- Lợi thế tuyệt đối về giá thành.

- Ưu thế do giảm chi phí theo quy mô của các doanh nghiệp.

Nguy cơ từ phía các đối thủ tiềm ẩn sẽ gia tăng với các Công ty đanghoạt động, nếu nó không tạo đợc các hàng rào cản nhập trên.

b/ Các Công ty cạnh tranh.

- Về mức độ cạnh tranh trong một ngành th ờng phụ thuộc vào 3 yếutố: cơ cấu cạnh tranh; tình hình nhu cầu thị tr ờng và các rào chắn ngănchặn việc xuất ngành.

+ Cơ cấu cạnh tranh là sự phân bố số lợng và tầm cỡ các Công tycạnh tranh trong cùng ngành kinh doanh Nếu số doanh nghiệp nhỏ lẻnhiều hoạt động riêng rẽ trong đó không có doanh nghiệp nắm quyền thốnglĩnh trong ngành thì tạo thành một cơ cấu cạnh tranh phân tán, manh mún.

+ Tình hình nhu cầu của thị trờng càng lớn và tăng thì áp lực cạnhtranh sẽ giảm và cơ hội mở rộng thị trờng của các Công ty lớn, ngợc lại nếunhu cầu thị trờng nhỏ hoặc giảm sút thì nguy cơ mất thị tr ờng của Công tytăng và do đó cuộc cạnh tranh giữa các Công ty trở lên gay gắt.

+ Rào chắn ngăn chặn rút ngành: khi các điều kiện kinh doanh trongngành xấu đi, kinh doanh ế ẩm buộc các doanh nghiệp phải tính đếnchuyện rút ngành Việc rút ngành làm cho các Công ty bị tổn thất và mấtmát Nếu sự mất mát đó cạnh tranh càng mãnh liệt.

- Nội dung phân tích từng đối thủ cạnh tranh: sự am hiểu các đối thủcạnh tranh chính, xuất phát từ chân lý rất đơn giản: "biết địch, biết ta, trămtrận, trăm thắng" Chỉ có trên cơ sở hiểu biết về đối thủ cạnh tranh và chiếnlợc của họ Công ty mới có thể để ra chiến lợc đúng Khi phân tích từng đốithủ cạnh tranh nhà quản trị marketing cần tập trung vào 4 nội dung:

Trên phơng diện cạnh tranh, khách hàng thờng gây sức ép đối với cácCông ty bán khi có điều kiện chẳng hạn, khách hàng luôn tìm cách ép giáxuống hoặc đòi hỏi phải nâng cao chất lợng hàng hoá về yêu cầu ngời bánphải cung cấp nhiều dịch vụ và dịch vụ miễn phí hơn Khả năng gây sức épcủa khách hàng càng cao nguy cơ bất lợi đối với Công ty càng lớn Trongcác trờng hợp sau đây khách hàng thờng có u thế gây sức ép đối với Côngty bán:

- Họ là khách hàng mua với tỷ lệ lớn trong tổng hàng bán ra.

- Việc chuyển sang mua hàng của ngời khác dễ dàng và không tốnkém.

- Việc hội nhập ngợc với những ngời bán khác dễ dàng.

- Sản phẩm của ngời bán ít ảnh hởng đến chất lợng sản phẩm của ời mua.

ng-Để giảm thiểu sức ép của khách hàng, các Công ty, nói chung, phảiphục vụ khách hàng tốt hơn Muốn có căn cứ xác định để tạo ra u thế trongviệc xây dựng chiến lợc Marketing phục vụ khách hàng các Công ty cầnphải lập hồ sơ theo dõi và quản lý khách hàng, thiết lập hệ thốngMarketing quan hệ bền vững.

d/ Sức ép của nhà cung cấp.

Các Công ty còn thờng xuyên có quan hệ với các nhà cung cấp khácnhau nh: nhà cung cấp vật t, thiết bị, lao động và tài chính Lực lợng nàycũng thờng xuyên tác động tích cực hoặc tiêu cực chiến l ợc và các quyếtđịnh Marketing của Công ty Song các Công ty cũng cần đặc biệt chú ý đếnnhững tác động tiêu cực mà mỗi đối tợng trên có thể gây ra Tuy nhiênnhững lực lợng này chỉ có thể gây sức ép đợc với Công ty trong các trờnghợp.

tạo ra sự khó lờng cho các Công ty Ví dụ, ở Việt Nam sự gia tăng việc sửdụng máy tính điện tử với nhiều chức năng đang là nguy cơ lớn với cácCông ty điện thoại, radio catsete Các Công ty phải tốn kém chi phí nhiềuhơn để phục vụ sản phẩm thay thế hiệu quả hơn, đồng thời cũng phải dự trữnguồn lực nhiều hơn để ứng dụng công nghệ mới.

 Phân tích các trung gian marketing.

Các trung gian Marketing bao gồm các Công ty thơng mại tham giavào quá trình tiêu thụ hàng hoá; hoặc các tổ chức cung cấp các dịch vụkhác phục cho quá trình kinh doanh của một Công ty Các Công ty và tổchức cung ứng dịch vụ này có thể là các đơn vị thành viên của một Công tylớn hơn, hoặc là những Công ty độc lập về sở hữu Trong tr ờng hợp là cáctổ chức phụ thuộc chúng là những lực lợng thuộc môi trờng Marketing nộibộ Khi là các tổ chức độc lập chúng có thể đ ợc xem xét nh những lực lợngcạnh tranh tơng đơng với các nhà cung cấp hoặc các nhà cung cấp hoặccác khách hàng Với t cách là những tổ chức độc lập chúng sẽ gây sức éptạo ra những nguy cơ hoặc cộng tác để tạo ra những thuận lợi - cơ hội choCông ty Khi phân tích các lực lợng này nhà quản trị Marketing cũng phảilập hồ sơ với từng đối tợng để theo dõi những mặt và những diễn biến cólợi cho kinh doanh của Công ty và cả những mặt những diễn biến, từ phíacác đối tợng này bất lợi cho kinh doanh và các quyết định marketing củaCông ty Tuỳ vào từng quyết định Marketing mà Công ty cần phân tích đốitợng nào và tìm kiếm thông tin gì Chẳng hạn, khi quyết định về ph ơngthức vận chuyển hàng hoá với yêu cầu nhanh, an toàn chi phí rẻ, thì cácnhà quản trị Marketing của Công ty cần phải phân tích các Công ty vận tảivà thu thập những thông tin có liên quan tới 3 mục tiêu trên nh : Tốc độ,điều kiện bảo quản, xếp dỡ hàng hoá, mức giá cớc và khả năng ép giá

- Đa dạng hoá kết khối hay tổ hợp là cách Công ty tìm con đ ờng tăngtrởng thông qua việc đa vào thị trờng mới những sản phẩm mới không cóliên quan về mặt công nghệ ngay về mặt chủng loại với sản phẩm hiện tại.Chiến lợc này rõ ràng làm cho việc xây dựng và tổ chức thực hiện chiến l ợcMarketing trở nên phức tạp hơn, ngoài ra nguồn lực Marketing chắc chắnbị phân tán.

2.2 Phân tích và lựa chọn thị trờng mục tiêu:

2.2.1 Khái quát về phân đoạn thị trờng:

Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia ngời tiêu dùng thànhnhóm có những đặc trng chung trên cơ sở những điểm khác biệt về nhucầu, tâm lý, tính cách và hành vi.

Qua việc phân đoạn, thị trờng tổng thể sẽ tạo thành các đoạn thị tr ờng khác nhau mà trong đó một đoạn thị trờng là một nhóm ngời có phảnứng nh nhau đối với cùng một tập hợp kích thích Marketing Mục đích củaviệc phân đoạn thị trờng là để tạo cơ sở cho các nhà quản trị marketing lựachọn thị trờng mục tiêu (bớc thứ 2 của chiến lợc phân đoạn) Tuy nhiênthực hành phân đoạn Marketing cũng gặp các trở ngại lớn: Đòi hỏi chi phínghiên cứu thị trờng tốn kém hơn.

Khó chọn đợc nên chia nhỏ thị trờng đến mức nào là hợp lý.

Dễ bị lôi cuốn vào các đoạn thị trờng tính khả thi kém do đoạn quánhỏ hoặc những yếu tố nhất thời.

Những khó khăn này có thể khắc phục đợc qua việc đánh giá và lựachọn thị trờng mục tiêu.

2.2.2 Lựa chọn thị trờng mục tiêu:

Những cơ sở để phân đoạn thị trờng

Để thực hành phân đoạn thị trờng dù theo phơng án nào, các nhàquản trị marketing phải biết đợc các cơ sở và tiêu thức để phân đoạn thị tr-ờng và lựa chọn đợc cơ sở và tiêu thức thích hợp nhất khi tham gia vào mộtlĩnh vực kinh doanh hay sản xuất và cung ứng một hàng hoá dịch vụ cụ thể.Các cơ sở và tiêu thức phân đoạn phổ biến đ ợc giới thiệu trong hình 9 dớiđây:

Hình 9: Các cơ sở và tiêu thức phân đoạn thị trờng tiêu dùng.

Cơ sở và tiêu thứcCác đoạn thị trờng điển hình

Về phía địa lý

Tây Bắc, Đông Bắc, đồng bằng Bắc Bộ, khu 4 cũ,duyên hải miền Trung, Tây Nguyên, Đông Nam Bộ,Tây Nam Bộ.

100.000 250.000; 250.000 500.000; 500.000 1.000.000; 1.000.000 - 2.000.000; 2.000.000 -4.000.000; trên 4.000.000

-Về nhân khẩu

Dới 6; 6 10; 11 15; 16 18; 19 30; 31 45; 46 60 trên 60

Thu nhập bìnhquân:

Dới 200.000đ/tháng; trên 200.000đ/tháng; từ trên300.000 - 500.000; trên 500.000 - 750.000; trên750.000 - 1.000.000; trên 1.000.000

Nghề nghiệp Có nghề nghiệp; kỹ thuật; quản lý viên chức; nhânviên văn phòng; công nhân; nông dân; giáo viên;quân đội và cảnh sát; học sinh; sinh viên.

Trình độ văn hoá Học sinh phổ thông; đã tốt nghiệp phổ thông; sinhviên; cử nhân; cao học viên; thạc sỹ; trên thạc sỹ.Tôn giáo Thiên chúa giáo; tin lành; đạo hồi; đạo phật; khácDân tộc: Kinh; Dao; H'mông; Tày, khác

Chủng tộc Phơng đông, phơng tây; trắng, đenQuốc tịch Hoa, Nhật, Mỹ, Anh, Pháp, Đức

Tâm lý

Tầng lớp xã hội

Ngời giàu, ngời trung lu, ngời nghèo

Lối sống: Trung thực thẳng thắn, hoạt bát văn nghệ sỹ

Cá tính Khuôn phép, thích đàn đúm, độc đoán, có nhiều thamvọng

Hành vi

Lợi ích tìm kiếm Chất lợng, giá rẻ, tiết kiệm; dịch vụ; khác.Mức tiêu dùng: ít; trung bình; nhiều

Mức độ quen biếthàng hoá

Không phải ngời tiêu dùng; đã từng dùng; có thểdùng; tiêu dùng lần đầu; ngời tiêu dùng thờng xuyênMức độ tín nhiệm Không tín nhiệm, trung bình; cao; tuyệt đối

Mức độ quan tâm Không biết, có biết, có quan tâm, mong muốn, dựđịnh mua

Thái độ, đối vớihàng hoá

Nhiệt tình, tích cực, thờ ơ; chống đối

Đối với Công ty kinh doanh trên thị trờng tổ chức lại có thể quan tâmtới những yếu tố khác ảnh hởng đến nhu cầu và sức mua Vì vậy, việc phânđoạn thị trờng cũng dựa vào các cơ sở và tiêu thức khác với phân đoạn thịtrờng tiêu dùng (hình 10).

Hình 10: Phân đoạn thị trờng tổ chức.

Các tiêu thứcCác đoạn thị trờng điển hình

Ngành sử dụng Nông nghiệp, xây dựng; dệt, may Quy mô Công ty Nhỏ, vừa, lớn

Mức mua bình quânmột lần

ít; trungbình; nhiều

Địa điểm Công ty Xa; trung bình; gần

Loại hình tổ chức Sản xuất; bán buôn; bán lẻ; các tổ chức khácTình trạng mua Cha mua; thỉnh thoảng mua; mua thờng xuyênTình trạng sử dụng: ít; trungbình; nhiều

Tiêu chuẩn mua Chất lợng; dịch vụ; giá cả

Nhìn chung những cơ cở tiêu thức phân đoạn trên chỉ là những gợi ýcăn bản nhất Khi thực hành phân đoạn các nhà quản trị marketing cần phảiđánh giá lựa chọn tìm những tiêu thức thích hợp trên thị tr ờng, đối tới từnghàng hoá dịch vụ mà Công ty kinh doanh.

2.2.3 Lựa chọn thị trờng (đoạn thị trờng) mục tiêu:

Thị trờng (đoạn thị trờng) mục tiêu là thị trờng (đoạn thị trờng) baogồm các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn Đó là thị tr ờng (đoạnthị trờng) hấp dẫn nhất đối với Công ty mà Công ty có khả năng đáp ứngđồng thời có thể tạo ra u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh Đó cũng là thịtrờng (đoạn thị trờng) có khả năng lớn đạt đợc mục tiêu Marketing khiCông ty trên thị trờng (đoạn thị trờng) đó.

Các Công ty, trên cơ sở kết quả phân đoạn thị tr ờng, phải lựa chọn thịtrờng mục tiêu vì việc lựa chọn thị trờng mục tiêu sẽ đem lại những lợi íchcơ bản sau:

- Hiểu biết thấu đáo hơn những nhu cầu và mong muốn của kháchhàng.

- Sử dụng một cách có hiệu quả hơn ngân sách Marketing.

- Nâng cao tính thích ứng và hiệu quả của việc xây dựng và thực hiệnchiến lợc Marketing.

- Đảm bảo cơ sở khách quan và có căn cứ khi đề xuất các chiến l ợcMarketing hỗn hợp.

- Nâng cao hiệu quả của việc định vị và tạo ra u thế cạnh tranh.

2.2.4 Định vị thị trờng:

 Khái quát về định vị thị trờng:

Định vị thị trờng là việc phát triển một sản phẩm, dịch vụ và triểnkhai một chơng trình Marketing hỗn hợp độc đáo để dành đợc một vị trí cụthể trong tâm trí của khách hàng thuộc các thị trờng mục tiêu.

Để có một chiến lợc định vị tốt trớc hết các nhà quản trị marketingcần phải có đầy đủ các thông tin cơ bản sau:

- Thông tin về nhu cầu của khách hàng tại thị trờng mục tiêu vànhững lợi ích thực sự mà họ mong muốn tìm kiếm.

- Sự hiểu biết về thế mạnh và điểm yếu trong cạnh tranh của Công ty.- Thông thạo về thế mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh, chiến l ợcđịnh vị của đối thủ cạnh tranh.

- Thông tin về sự nhận thức và thái độ của khách hàng đối với doanhnghiệp so với đối thủ cạnh tranh.

Trong quá trình định vị thị trờng các nhà quản trị marketing cần phảiquan tâm để đạt đợc 3 yêu cầu: (1) Tạo đợc hình ảnh; (2) Phải truyền tảithành công lợi ích mà Công ty cống hiến cho khách hàng; (3) Đảm bảo sựkhác biệt hóa tên, nhãn hiệu, lợi ích thực sự mà doanh nghiệp bán chokhách hàng thông qua hàng hoá và dịch vụ của mình so với hàng hoá vàdịch vụ của đối thủ cạnh tranh Để đảm bảo đạt đ ợc một cách hiệu quả cácyêu cầu trên, những nhà quản trị marketing phải chấp hành nghiêm ngặtquy trình 5 bớc sau:

Bớc 1: Chuẩn bị tài liệu mà điểm mấu chốt là xác định những lợi íchquan trọng nhất đem lại cho khách hàng khi họ mua và tiêu dùng hàng hoácủa Công ty.

Bớc 2: Quyết định: quyết định về hình ảnh mà Công ty mong muốntạo ra trong tâm trí khách hàng tại các thị trờng mục tiêu đã chọn.

Bớc 3: Khác biệt hoá: lựa chọn yếu tố chủ chốt tạo ra sự khác biệt vềhình ảnh của Công ty so với các đối thủ cạnh tranh mà Công ty muốn tạo rakhác biệt.

Bớc 4: Thiết kế: tạo ra sự khác biệt đã lựa chọn có liên quan đếnhàng hoá, dịch vụ hoặc các yếu tố khác của Marketing hỗn hợp, truyền tảinhững khác biệt này đến khách hàng mục tiêu.

Bớc 5: Thực hiện: triển khai tốt những gì mà Công ty đã hứa vớikhách hàng

 Các phơng pháp định vị:

Có nhiều yếu tố có thể dùng để định vị thị tr ờng trong các chơngtrình Marketing của một Công ty Do đó, Công ty cũng có nhiều ph ơng ánhay phơng pháp định vị khác nhau Dới đây giới thiệu các phơng pháp chủyếu đợc dùng để định vị.

- Định vị thông qua những đặc tính nổi bật của hàng hoá, dịch vụ.Đây là phơng pháp định vị thể hiện sự nối chặt chẽ giữa đặc tính của sảnphẩm với lợi ích mà khách hàng tìm kiếm.

- Định vị dựa trên lợi ích, giải pháp hoặc nhu cầu Ví dụ: n ớc gội đầuchống gầu, thuốc đánh răng ngừa sâu răng

- Định vị có liên quan đến cơ hội sử dụng cụ thể Ví dụ: thuốc chốngmỏi mắt do đọc sách hoặc sử dụng máy tính nhiều.

- Định vị bằng hình ảnh hay biểu hiện: dùng hình ảnh về lợi ích hoặcbiểu tợng để định vị.

- Định vị có liên quan đến đối tợng khách hàng sử dụng cụ thể Vídụ: thuốc đau răng dành cho ngời hút thuốc lá nhiều.

- Định vị so sánh với sản phẩm khác Ví dụ: loại bia ngon nhất.

- Định vị hớng vào giới thiệu đặc tính mới của sản phẩm Ví dụ:thuốc đánh răng làm cho hơi thở thơm tho.

Điều đáng lu ý là, định vị không phải là lời hứa suông với kháchhàng Do đó, khi thực hành định vị các Công ty phải đảm bảo yếu tố địnhvị là có thật, Công ty hoàn toàn có đủ năng lực tạo ra nó Nếu khác đi chắcchắn uy tín và hình ảnh của Công ty bị đe doạ.

2.3 Thiết kế các chính sách marketing mix

Trong Marketing mix có hàng chục công cụ khác nhau, Mc Carthyđã đa ra cách phân loại theo 4 yếu tố là 4 p và đợc cụ thể nh sau:

Khi thiết lập chiễn lợc Marketing mix cho Công ty thì căn cứ vàomục tiêu của Công ty, chiến lợc Marketing chung và ở từng thời điểm màmỗi biến số p của Marketing mix đợc nhấn mạnh nh thế nào để có đợc mộtsự kết hợp hài hoà khoa học và hiệu quả.

Nội dung của chiến lợc Marketing mix bao gồm 4 chính sách cơ bảnmà Công ty phải thông qua.

2.3.1 Chính sách sản phẩm:

Đây là biến số quan trọng nhất của cả chiến l ợc kinh doanh cũng nhchiến lợc Marketing mix, chính sách sản phẩm đợc thực hiện thông qua cácquyết định sau:

Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm.

"Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặthàng mà 1 ngời bán cụ thể đa ra để bán cho những ngời mua".

+ Danh mục sản phẩm của một Công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài,chiều sâu và mật độ nhất định Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiệnCông ty có bao nhiêu sản phẩm khác nhau Chiều dài danh mục sản phẩmlà tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm Chiều dài mục sản phẩm thểhiện có bao nhiêu phơng án của mỗi sản phẩm trong loại.

Mật độ của mỗi danh mục sản phẩm thể hện mối quan hệ mật thiếtđến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụngcuối cùng, thiết bị sản xuất kinh doanh, phân phối hay một phơng diện nàokhác.

+ Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽvới nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng t ơng tự, đợc bán cho cùngmột nhóm ngời tiêu dùng, qua cùng kênh nh nhau hay tạo nên một khunggiá cụ thể.

Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau Ng ờiquản lý cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt trong loại sảnphẩm và tình trạng của loại sản phẩm đó so với loại sản phẩm của đối thủcạnh tranh từ đó quyết định về chiều dài tối u của loại sản phẩm, quyếtđịnh hiện đại hoá sản phẩm, quyết định làm nổi bật hoặc thanh lọc sảnphẩm.

* Quyết định về nhãn, bao bì sản phẩm.

Khi hoạch định chiến lợc Marketing cho từng sản phẩm ngời bánphải đứng trớc việc quyết định nhãn hiệu Việc gắn nhãn hiệu là chủ đềquan trọng trong chiến lợc sản phẩm.

Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của ng ời bán đảm bảo cungcấp cho ngời mua một tập hợp nhất định những tính chất ích lợi và dịch vụ.Một nhãn hiệu có thể có sáu cấp độ ý nghĩa và mỗi nhãn hiệu có sức mạnhvà giá trị khác nhau trên thị trờng Những quyết địnhh về nhãn là nhữngquyết định rất quan trọng trong chiến lợc sản phẩm bởi nhãn hiệu đợc coilà tài sản lâu bền quan trọng của một Công ty Việc quản lý nhãn hiệu cũngđợc coi nh là một công cụ Marketing chủ yếu trong chiến lợc sản phẩm.

Bao bì có thể đóng vai trò chủ yếu hay thứ yếu đối với từng loại sảnphẩm Đối với những ngời làm Marketing bao bì đợc xem nh là một yếu tốcủa chiến lợc sản phẩm và trở thành một công cụ Marketing đắc lực Bao bìthiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho ng ời tiêu dùng và giá trịkhuyến mãi cho ngời sản xuất.

* Quyết định về chất lợng sản phẩm.

"Chất lợng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của mộtsản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu đ -ợc nói ra hay đợc hiểu ngầm".

Giữa chất lợng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng vàkhả năng sinh lời của Công ty có một mối liên hệ mật thiết Mức chất l ợngcàng cao thì mức độ thỏa mãn của khách hàng cũng cao, trong khi có thểtính giá thành cao hơn mà chi phí thờng là thấp hơn.

Chất lợng hàng hoá đối với sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quantrọng nhất đối với khách hàng khi lựa chọn sản phẩm do vậy chất l ợngphải lấy khách hàng làm trung tâm Chất l ợng phù hợp là chất lợng đáp ứngđợc nhu cầu thị trờng mục tiêu và khi phân tích chất lợng đáp ứng đợc nhucầu thị trờng chứ không chỉ là chất lợng theo kỹ thuật.

Trong chiến lợc sản phẩm thì quyết định về chất lợng sản phẩm làquyết định then chốt bởi tất cả nỗ lực Marketing là vô nghĩa khi sản phẩmđó là một sản phẩm tồi, chất lợng sản phẩm là yếu tốt quyết định đến hiệuquả của các biến số Marketing khác, do vậy đòi hỏi phải luôn cải tiến chấtlợng sản phẩm Để cải tiến chất lợng sản phẩm cần xuất phát từ những tiêuđể sau:

- Cải tiến chất lợng đôi khi đòi hỏi phải có bớc đột phá.- Chất lợng không đòi hỏi chi phí thêm.

2.3.2 Chính sách giá.

Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing mix tạo ra thu nhập và làmột trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing mix, nó có thể thayđổi nhanh chóng, không giống nh các tính chất của sản phẩm và nhữngcam kết của kênh, đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá cả là nhữngvấn đề số một đợc đặt ra cho những ngời làm Marketing.

Khi Công ty đã lựa chọn thị trờng mục tiêu của mình và định vị trênthị trờng thì lúc đó việc hoạch định chiến lợc Marketing mix đợc tiến hành.Chiến lợc định giá của Công ty sẽ phụ thuộc vào mục tiêu Marketing củaCông ty Khi xác định giá cho sản phẩm, Công ty cần phải tuân theo 6 b ớcđịnh giá sau:

Thứ nhất: Công ty phải lựa chọn mục tiêu Marketing của mình thôngqua định giá đó là: sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trớc mắt, tăng tối đa thunhập trớc mắt, tăng tối đa mức tiêu thụ, tăng tối đa việc hớt phần ngon củathị trờng hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lợng sản phẩm.

Thứ hai: Công ty xác định đồ thị nhu cầu căn cứ vào độ co dãn cầuđịnh giá cho thích hợp.

Thứ ba: Công ty ớc tính giá thành và đây sẽ là mức giá sàn mà Côngty có thể có.

Thứ t: Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở định vị trícho giá của mình.

Thứ năm: Lựa chọn phơng pháp định giá, bao gồm các phơng phápđịnh giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giátrị nhận thức đợc, định giá theo giá trị, định giá theo mức giá hiện hành.

Thứ sáu: Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với cácyếu tốt khác của Marketing mix.

Tình hình thị trờng luôn thay đổi do vậy Công ty sẽ phải điều chỉnhgiá cho thích hợp, có các chiến lợc điều chỉnh giá nh sau: Định giá theonguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phânbiệt và định giá cho danh mục hàng hoá.

Khi xem xét việc chủ động thay đổi giá Công ty phải xem xét thậntrọng những phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.

2.3.3 Chính sách phân phối.

Phân phối là một công cụ then chốt trong Marketing mix nó bao gồmnhững hoạt động khác nhau mà Công ty tiến nhằm đa sản phẩm đến nhữngnơi để khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng.

Hầu hết những ngời sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình chothị trờng thông qua những ngời trung gian Marketing Do vậy nhà sản xuấtsẽ phải quan hệ, liên kết với một số tổ chức, lực l ợng bên ngoài nhằm đạtđợc mục tiêu phân phối của mình.

Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là cácquyết định về kênh Marketing Kênh Marketing đợc tạo thành nh một dòngchảy có hệ thống đợc đặt trng bởi số cấp của kênh, bao gồm ngời sản xuất,các trung gian và ngời tiêu dùng Kênh Marketing thực hiện công việcchuyển hàng hoá từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng, vợt những ngăn cáchvề thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá và dịch vụ vớingời sử dụng chúng Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm:

- Quyết định thiết kế kênh.- Quyết định về quản lý kênh.

Kênh Marketing là cốt lõi của chính sách phân phối Các kênhMarketing làm nên sự khác nhau giữa các Công ty, nó trở thành một côngcụ cạnh tranh có hiệu qủa.

Kênh Marketing tồn tại nhằm đạt đợc các mục tiêu phân phối và chếnlợc phân phối thành công sẽ tạo điều kiện để phát huy các biến số chiến l ợckhác của Marketing mix.

2.3.4 Chính sách giao tiếp khuyếch trơng.

Đây là một trong 4 chính sách chủ yếu của Marketing mix và nóđang trở nên ngày càng hiệu quả và quan trọng trong các biến sốMarketing mix.

Chính sách giao tiếp khuếch trơng gồm năm công cụ chủ yếu đó là:- Quảng cáo: bao gồm bất kỳ hình thức nào giới thiệu gián tiếp vàkhuếch trơng các ý tởng, hàng hoá hay dịch vụ do ngời bảo trợ thực hiện vàphải trả tiền.

- Marketing trực tiếp: sử dụng th, điện thoại và những công cụ liênlạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và kháchhàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.

Kích thích tiêu thụ: Những hình thức thởng trong thời gian ngắn đểkhuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.

- Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: các chơng trình khác nhau ợc thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của một Công ty hay nhữngsản phẩm cụ thể của nó.

đ Bán hàng trực tiếp: là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàngtriển vọng với mục đích bán hàng.

Mỗi công cụ giao tiếp khuếch trơng đều có những đặc điểm đặc thùriêng và chi phí của nó do vậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp trongchinh sách gián tiếp khuếch trơng, ngời làm Marketing phải nắm bắt đợcnhững đặc điểm riêng của mỗi công cụ khi lựa chọn cũng nh phải xét đếncác yếu tố ảnh hởng tới cơ cấu hệ thống công cụ giao tiếp khuếch trơng nh:Kiểu thị trờng sản phẩm, chiến lợc đẩy và kéo, giai đoạn sẵn sàng của ngờimua, giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm.

Cách tiếp cận phân chia của Mc Carthy theo 4 P đã trở thành luận cứkhá căn bản cho việc tiếp tục nghiên cứu và ứng dụng các chính sáchmarketing Tuy nhiên đó không phải là cách tiếp cận duy nhất bởi vì bảnthân thực tiễn hoạt động marketing đòi hỏi phải không ngừng bổ sung vàhoàn thiện các chính sách , mặt khác tuỳ thuộc vào điều kiện kinh doanhcụ thể trong từng giai đoạn cụ thể của từng công ty mà chính sáchmarketing mix đợc hoàn thiện

Dới đây là quan niệm tiếp cận các chính sách marketing mix củaRichard Gerson trong cuốn “Kế hoạch marketing” xuất bản năm 1998.Theo ông, cách phân loại của Mc Carthy mới chỉ dừng lại ở các chính sáchđể bán đợc hàng hoá, dịch vụ của công ty trên thị trờng và nh vậy là chađầy đủ Richard Gerson bổ sung vào “hệ thống 4P” của Mc Carthy thêm“4P” và “1S” nữa thành một hệ thống marketing mix với “8P & 1S” “4P”và “1S” mà ông bổ sung thêm là:

- Posit đợc hiểu là việc định vị công ty, theo đó công ty phải khẳng địnhđợc việc đa đến các lợi ích cho khách hàng khác với các đối thủ hiện tạinh thế nào.

- Chữ “P” tiếp theo là Person, tức là toàn bộ hệ thống nhân lực tham giahạot động cho công ty; bao gồm cả những ngời trong cùng công ty cũngnh những nhà cung ứng, những ngời tham gia trong quá trình phân phối,bán hàng ngoài công ty.

- Chữ “P” tiếp theo là Profit, tức là lợi nhuận mà công ty kỳ vọng và đợccụ thể hoá trong kế hoạch, các giải pháp để có đợc lợi nhuận đó.

- Chữ “P” cuối cùng là Policy, đợc hiểu là các điều khiển, các quyết địnhđợc vận dụng vào quá trình quản trị doanh nghiệp nói chung, hoạt độngmarketing nói riêng

- Chữ “S” với ý nghĩa là service dịch vụ, tức là các hoạt động dịch vụtổng thể đi song hành với các hoạt động marketing Nó bao gồm cả cácdịch vụ trong việc tạo nên mong muốn mua sắm của khách hàng đến cácdịch vụ suốt trong khâu chế tạo, phân phối, bán hàng, thanh toán và cácdịch vụ sau bán hàng.

Việc nhìn nhận marketing mix theo R Gerson đợc ứng dụng vào cáchoạt động marketing thực hành của công ty , đặc biệt là cho việc xây dựngvà tổ chức thực hiện một chơng trình hoạt động marketing theo từng thờiđoạn cụ thể

III - Các hệ thống hỗ trợ trong quản trị hoạt động marketing

Có thể quan sát hệ thống thông tin Marketing qua sơ đồ 11 dới đây.

Hình 11: Hệ thống thông tin marketing của doanh nghiệp

Hệ thống thông tin

Hệ thốngbáo cáo nội bộ

Hệ thống nghiên cứu marketing

Hệ thống thu thập thông tin marketing thờng xuyên bên ngoài

Hệ thống phân tích thông tin marketing

Những ngời quản trị marketing.

marketing:- Các thị trờng mục tiêu

- Các kênh marketing- Các đối thủ cạnh tranh- Công chúng- Các yếu tố vĩ mô của môi trờng

Những quyết định và sự giao tiếp marketing

a Hệ thống báo cáo nội bộ.

ở bất kỳ Công ty nào cũng có sự thuyết trình bên trong thông tin qua chếđộ báo cáo nội bộ, phản ánh các chỉ tiêu về lợng tiêu thụ thờng xuyên, tổng sốchi phí, khối lợng dự trữ vật t, sự chu chuyền tiền mặt Ngày nay nhờ hệ thốngnày đã đợc trang bị máy vi tính ngời quản lý có thể nhận biết đợc nhiều thôngtin trong một thời gian ngắn Và chính điều này là yếu tố cạnh tranh giữa Côngty, Công ty nào càng nhận đợc thông tin nhanh, càng thắng lợi.

b Hệ thống thu thập thông tin Marketing thờng xuyên bên ngoài.

Hệ thống này cung cấp cho ngời lãnh đạo thông tin về các sự kiện mớinhất diễn ra trên thơng trờng Thông tin loại này có thể thu thập từ sách, báo,các ấn phẩm chuyên ngành, nói chuyện với khách hàng, với các nhà cung cấp,các tổ chức tài chính, các cộng sự của Công ty, các trung gian Marketing, theodõi các thông tin quảng cáo, thậm chí nói chuyện với các đốithủ cạnh tranh,thăm quan, gian hàng của họ, tham dự các cuộc khai trơng mở cửa.

Ngoài ra, để có thông tin bên ngoài thờng xuyên và kịp thời các doanhnghiệp còn huấn luyện và khuyến khích những ngời bán hàng ghi chép và cungcấp các sự kiện xảy ra, khuyến khích các nhà phân phối bán lẻ thông báonhững tin tức, quan trọng khác Nhiều doanh nghiệp tự tổ chức bộ phận thuphát thông tin hàng ngày Thậm chí Công ty có thể mua thông tin của các bộphận , tổ chức, cá nhân chuyên cung cấp dịch vụ thông tin Marketing.

3.1.2 Lựa chọn nguồn thông tin.

Trong bớc này cần phải xác định loại thông tin cho ngời nghiên cứu ời đợc hợp đồng nghiên cứu) phải quan tâm và những biện pháp thu thập nómột cách có hiệu quả nhất Ngời nghiên cứu có thể thu thập các tài liệu sơ cấphoặc thứ cấp.

(ng Các tài liệu thứ cấp (cấp hai) (ng Đó là thông tin mà đã có ở đâu đó, tức làthông tin đợc thu thập trớc đây vì mục tiêu khác.

- Các tài liệu sơ cấp (cấp 1) - Đó là thông tin đợc thu thập lần đầu tiền vìmột mục tiêu cụ thể nào đó.

+ Thu thập tài liệu thứ cấp: Việc nghiên cứu thờng bắt đầu từ việc thuthập thông tin thứ cấp Nguồn tài liệu này bao gồm:

- Nguồn tài liệu bên trong: Báo cáo về lỗ, lãi, báo cáo của những ngờichào hàng,báo cáo của các cuộc nghiên cứu trớc.

- Nguồn tài liệu bên ngoài: Các ấn phẩm của các cơ quan Nhà nớc, sáchbáo thờng kỳ, sách chuyên ngành, dịch vụ và các tổ chức thơng mại.

Tài liệu thứ cấp là xuất phát điểm của việc nghiên cứu Chúng là nguồnrẻ tiền và dễ chấp nhận đợc Nhng phải đề phòng là những tài liệu đó bị cũ,không chính xác, không đầy đủ và độ tin cậy thấp Trong trờng hợp đó phải tốnphí tiền bạc và thời gian cho việc tiến hành thu thập tài liệu sơ cấp.

+Thu thập tài liệu sơ cấp: Đa số các cuộc nghiên cứu Marketing cần tiếnhành thu thập các tài liệu sơ cấp Song nhiều nhà quản lý thờng quy việc thuthập tài liệu sơ cấp về một vài dạng nh là phỏng vấn Trong thực tế có nhiềucách thứ khác nhau, thể hiện trên hình 12.

Hình 12: Các yếu tố cần lựa chọn khi lập kế hoạch nghiên cứu

Phơng pháp nghiên cứu

d luậnCông cụ

nghiên cứu

Phiếu điều tra

Thiết bị, máy móc Ngời nghiên cứuKế hoạch

chọn mẫu

Phơng thức liên hệ với công chúng

* Thực nghiệm: nghiên cứu thực nghiệm đòi hỏi chọn lọc các nhóm chủthể có thể so sánh với nhau, tạo ra đối với nhóm đó hoàn cảnh khác nhau, kiểmtra các biến số đã xác lập và xác định trình độ ý nghĩa của những khác nhau đ-ợc theo dõi Mục tiêu của sự nghiên cứu nh thể là khám phá mối quan hệ nhânquả bằng cách tuyển chọn (sàng lọc) những giải thích đối lập nhau của các kếtquả theo dõi.

* Thăm dò: Quan sát tốt nhất cho việc nghiên cứu có tính chất tìm kiếm,thực nghiệm phát hiện ra mối liên hệ nhân quả, còn thăm dò rất tiện lợi choviệc nghiên cứu mô tả Công ty tiến hành thăm dò để nhận thông tin về sự amhiểu, lòng tin và sự u thích, về mức độ thoả mãn của họ, cũng nh đo lờng sự

bền vững vị trí của Công ty trong con mắt công chúng Ví dụ: bao nhiêu ngờibiết về Công ty, về việc sử dụng hàng hoá của Công ty, bao nhiêu ngời a thíchCông ty khác ?

- Các công cụ nghiên cứu: khi thu thập các tài liệu sơ cấp những ngờinghiên cứu Marketing có thể sử dụng hai loại công cụ cơ bản là phiếu điều tra -bản câu hỏi và thiết bị máy móc.

* Phiếu điều tra

* Phỏng vấn theo điện thoại * Điều tra qua bu điện.

3.1.3 Phân tích thông tin thu thập đợc.

Giai đoạn này nhằm rút kinh ra tài liệu thu thập đợc những thông tin vàkết quả quan trọng nhất Kết quả nghiên cứu thờng đợc tập hợp vào bảng Trêncơ sở bảng đó xem xét sự phân bố của các thông tin: mật độ cao, trung bình,tản mạn.

Nếu là nghiên cứu định tính thì phải căn cứ vào mặt trả lời hoặc tần suấtxuất hiện qua các con số giả thiết Nếu là nghiên cứu định lợng cần phải dựavào con số thực hoặc những chỉ tiêu đã tính toán.

3.2 Công cụ kế hoạch và chiến lợc trong quản trị marketing

3.2.1 Vị trí của chiến lợc Marketing trong chiến lợc tổng thể của côngty:

Trong thực tế ngời ta thờng khó phân biệt giữa chiến lợc tổng thể củamột công ty với chiến lợc Marketing vì hai lý do:

 Một là, dù là chiến lợc tổng thể của Công ty hay chiến lợc Marketing đều ợc thiết lập trên một hệ thống dữ liệu chung qua kết quả của việc phân tíchmôi trờng Marketing Hay nói một cách khác việc xác lập chiến lợc tổngthể của Công ty và chiến lợc Marketing đều phải dựa vào kết quả phân tíchmôi trờng và thị trờng.

đ- Hai là, dù là chiến lợc tổng thể của Công ty hay chiến lợc Marketing, khimột Công ty trở thành Công ty Marketing mọi quyết định trong mỗi cấpchiến lợc đều phải hớng theo thị trờng, hớng đến khách hàng để tăng cờngkhả năng trao đổi hàng hoá và dịch vụ.

Sự khác nhau căn bản giữa hai cấp chiến lợc này chỉ là phạm vi bao quát.Chiến lợc cấp Công ty hay chiến lợc tổng thể của Công ty bao trùm toàn bộ cáclĩnh vực kinh doanh,các sản phẩm và mặt hàng, các thị trờng của Công ty.

Trọng tâm của chiến lợc tổng thể của Công ty là hình thành một thể thống nhấttừ kết quả của sự phối hợp một tập hợp đa dạng các doanh nghiệp thành viên,đa dạng các lĩnh vực kinh doanh hay đa dạng các hoạt động chức năng nhằmthực hiện các mục tiêu chung đợc đề ra cho toàn Công ty Trái lại, chiến lợcMarketing thờng chỉ đề cập tới một sản phẩm, một thị trờng thậm chí một đoạnthị trờng, một giai đoạn nhất định của chu kỳ sống của sản phẩm, một hoặcmột số đối thủ cạnh tranh cụ thể.

Xét trên mọi phơng diện chiến lợc Marketing chỉ là một cấp chiến lợc bộphận so với chiến lợc tổng thể Công ty Ngay đối với các Công ty kinh doanhduy nhất một mặt hàng, trên một thị trờng hoặc một đoạn thị trờng thì chiến l-ợc Marketing cũng chỉ là chiến lợc bộ phận trong một tổng thể chiến lợcchung mà trong đó có cả chiến lợc tài chính, chiến lợc nhân lực và chiến lợcsản xuất Ta có thể hình dung mối quan hệ đó đó trên hình 13.

Hình 13: Vị trí chiến lợc Marketing trong chiến lợc tổng thể Công ty

Nh vậy, chiến lợc Marketing chịu sự chi phối bởi chiến lợc tổng thể củaCông ty, ngợc lại chiến lợc Marketing có nhiệm vụ thực hiện chiến lợc tổng thểcủa Công ty Để thực hiện chiến lợc Marketing thành công, nó phải đợc phốihợp chặt chẽ với chiến lợc tài chính, chiến lợc nhân sự, chiến lợc sản xuất,nghiên cứu và phát triển.

C h i ế n l ợ c K Dc ủ a x í n g h i ệ p A

C h i ế n l ợ c t à i c h í n h

C h i ế n l ợ c m a r k e e t i n gc ủ a S P / t h ị t r ờ n g 1

C h i ế n l ợ c m a r k e t i n gc h o S P / t h ị t r ờ n g 2

C h i ế n l ợ c m a r k e t i n gc h o t h ị t r ờ n g 3C h i ế n l ợ c

m a r k e t i n g

C h i ế n l ợ c s ả n x u ấ tC h i ế n l ợ c K D

c ủ a x í n g h i ệ p B

C h i ế n l ợ c K Dx í n g h i ệ p CC h i ế n l ợ c t ổ n g t h ể

c ủ a c ô n g t y

3.2.2 Vai trò của mục tiêu chiến lợc tổng thể của Công ty đối với việcxác lập chiến lợc Marketing:

Ngoài sự tác động của môi trờng Marketing, chiến lợc Marketing phảiđợc xác lập vì mục tiêu chiến lợc tổng thể của Công ty Nói cách khác, mụctiêu trong chiến lợc tổng thể của Công ty là một căn cứ quan trọng khi xác lậpchiến lợc Marketing Mục tiêu chiến lợc tổng thể của Công ty không chỉ chiphối tới mục tiêu của chiến lợc Marketing mà còn chi phối cả kiểu chiến lợcMarketing mà các nhà quản trị marketing phải hiểu thấu đáo mục tiêu chiến l-ợc chung của toàn Công ty và sự ảnh hởng của mỗi mục tiêu tới việc lựa chọncác chiến lợc Marketing Ta có thể nhận thấy vai trò ảnh hởng của mục tiêutrong chiến lợc tổng thể của Công ty đối với mục tiêu chiến lợc Marketing quahình 14 dới đây.

Từ sơ đồ ta có các nhận xét:

Thứ nhất, mục tiêu chiến lợc tổng thể Công ty là cơ sở xuất phát chi phốikhông chỉ mục đích chung của Marketing, mà còn chi phối cả mục tiêu củatừng yếu tố Marketing hỗn hợp và các bộ phận cấu thành của nó.

Thứ hai, mục tiêu chiến lợc tổng thể của Công ty chi phối không chỉ mụctiêu của chiến lợc Marketing, mà còn chi phối mục tiêu của các đơn vị thànhviên, các chức năng khác của Công ty.

Trong thực tế mục tiêu chiến lợc tổng thể của Công ty có thể bao gồmnhiều loại và nhiều cấp độ thời gian khác nhau, trong đó không phải mục tiêunào cũng liên quan đến hoạt động Marketing Theo loại có liên quan đến hoạtđộng chức năng ngời ta có thể chia ra nhiều mục tiêu nh:

- Mụctiêu về lợi nhuận tối đa cho Công ty.

- Mục tiêu có liên quan đến thoả mãn nhu cầu của khách hàng.- Mục tiêu có liên quan đến phục lợi xã hội.

- Mục tiêu liên quan đến vị thế cạnh tranh.

Đó là những mục tiêu cốt yếu nhất của Công ty, ngoài ra Peter P.Drucker còn có 7 mục tiêu thứ yếu dới đây:

- Thị phần.- Năng suất.

- Cải tiến công nghệ.

- Nguồn lực tài chính và cơ sở vật chất.- Hiệu năng quản lý và khả năng phát triển.- Thành tích và thái độ làm việc của nhân viên.- Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.