Quản trị hoạt động marketing trong các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm nhựa của Việt Nam trong điều kiện cơ chế thị trường

TIỂU LUẬN: Quản trị hoạt động marketing doanh nghiệp sản xuất sản phẩm nhựa Việt Nam điều kiện chế thị trường Chương I Những sở lý luận quản trị hoạt động marketing doanh nghiệp sản xuất sản phẩm nhựa Việt Nam điều kiện chế thị trường I - Vai trò sở lý luận hoạt động quản trị marketing chế thị trường: 1.1 Các khái niệm thực chất quản trị hoạt động marketing: 1.1.1 Các khái niệmvề quản trị: Thuật ngữ "quản trị" danh từ khó định nghĩa, tác giả đề cập đến quản trị có định nghĩa riêng Từ "quản trị" - management dịch từ tiếng Anh, có nơi, có lúc có người gọi quản lý, có người gọi quản trị; nhiên, thuật ngữ quản lý quản trị dùng hoàn cảnh khác để nói lên nội dung khác nhau, tiếng Anh management administration Theo Koontz O'Donnell định nghĩa: (trong sách vấn đề cốt yếu quản lý)"Có lẽ lĩnh vực hoạt động người quan trọng công việc quản lý, nhà quản trị cấp độ sở có nhiệm vụ thiết kế trì môi trường mà cá nhân làm việc với nhóm hoàn thành nhiệm vụ mục tiêu định" Còn Stoner Robbins lại cho rằng: "Quản trị tiến trình bao gồm việc hoạch định tổ chức , quản trị người kiểm tra hoạt động đơn vị cách có hệ thống, nhằm hoàn thành mục tiêu đơn vị đó" Lý thuyết hành vi (Behaviourism) lại định nghĩa: "Quản trị hoàn thành công việc thông qua người" Nói cách tổng quát: "Quản trị hoạt động cần thiết phải thực người kết hợp với tổ chức nhằm đạt mục tiêu chung" Vậy người hợp tác lại với tập thể làm việc, biết quản trị triển vọng kết cao hơn, chi phí Trong hoạt động kinh tế, kinh tế thị trường có cạnh tranh gay gắt, người ta phải tìm cách hạn chế chi phí gia tăng kết Các hoạt động quản trị cần thiết giúp gia tăng hiệu Hoạt động quản trị để làm việc mục tiêu chung; mục tiêu kinh tế, giáo dục, y tế, xã hội tập thể sở sản xuất, công ty kinh doanh xuất nhập quan nhà nước làm việc hành v.v Như vậy, mục tiêu để quản trị sở kinh doanh phi kinh doanh Việc nghiên cứu quản trị có nghĩa nghiên cứu quan hệ người với người, trình tìm tính quy luật hình thành quan hệ quản trị Hay nói cách khác: Quản trị học khoa học nghiên cứu phân tích công việc quản trị tổ chức, tổng kết hoá kinh nghiệm tốt thành nguyên tắc lý thuyết áp dụng cho tình quản trị tương tự 1.1.2 Khái niệm marketing: Ông Peter Drukker, nhà lý luận chủ chốt vấn đề quản lý, nói vấn đề sau: "Mục đích marketing không cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích nhận biết hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hoá hay dịch vụ đáp ứng thị hiếu khách tự tiêu thụ" Điều hoàn toàn nghĩa việc đẩy mạnh kích thích tiêu thụ không ý nghĩa Nói cách đắn trở thành phận "marketing - mix" đồ sộ tức phận tập hợp thủ đoạn marketing mà ta cần thiết phải kết hợp chúng lại cách hài hoà để đạt tác động mạnh đến thị trường Sau số định nghĩa marketing: Marketing dạng hoạt động người nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi Để giải thích thêm định nghĩa ta xem xét khái niệm sau: Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hoá, trao đổi, giao dịch thị trường + Nhu cầu (Needs) ý tưởng cội nguồn, marketing ý tưởng nhu cầu người Có thể định nghĩa nhu cầu sau: Nhu cầu cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận Nhu cầu người đa dạng phức tạp Nó bao gồm nhu cầu sinh lý ăn mặc, sưởi ấm an toàn tính mạng lẫn nhu cầu xã hội, thân thiết gần gũi, uy tín tình cảm gắn bó, nhu cầu cá nhân tri thức tự thể Những nhu cầu công sức Medison - Avenue tạo nên mà phần cấu thành nguyên thuỷ tính người + Mong muốn (Wants) ý tưởng thứ hai marketing ý tưởng mong muốn người Mong muốn nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hoá nhân cách cá thể Khi xã hội phát triển lên nhu cầu thành viên tăng lên Con người tiếp xúc nhiều với đối tượng gợi trí tò mò, quan tâm ham muốn Các nhà sản xuất, phía mình, hướng hoạt động vào việc kích thích ham muốn mua hàng Họ cố gắng thiết lập mối liên hệ sản phẩm nhu cầu người: họ tuyên truyền hàng hoá phương tiện thoả mãn hay nhiều nhu cầu đặc thù Nhà kinh doanh không tạo nhu cầu, mà nhu cầu tự tồn + Yêu cầu (Demands) Mong muốn người thực tế vô hạn, nguồn tài lực để thoả mãn nhu cầu lại có hạn Cho nên người lựa chọn thứ hàng hoá thoả mãn tốt mong muốn khuôn khổ khả tài cho phép Yêu cầu - mong muốn kèm thêm điều kiện có khả toán Có thể biểu thị thứ hàng hoá cụ thể nhu cầu cụ thể người vòng tròn, khả hàng hoá thoả mãn nhu cầu mức độ trùng chúng Hình biểu thị hàng hoá A không thoả mãn toàn nhu cầu X, hàng hoá B thoả mãn phần hàng hoá C thoả mãn toàn nhu cầu X Trong trường hợp hàng hoá C gọi "hàng hoá lý tưởng" Hình 1: Ba mức độ thoả mãn nhu cầu Nhu cầu X Nhu cầu không thoả mãn Hàngho B Hàng hóa A Nhu cầu X Hàng hóa C Nhu cầu X Nhu cầu thoả mãn Nhu cầu phần thoả mãn hoàn toàn Hàng hoá đáp ứng đầy đủ mong muốn người tiêu dùng người sản xuất thành đạt nhiều Giả dụ người sản xuất kem hỏi người tiêu dùng xem họ thích kem có độ béo độ Và giả dụ câu trả lời thể điều "lý tưởng" H.2 Sau người tiêu dùng nếm ba loại kem cạnh tranh với xác định độ béo độ chúng Vị trí tương ứng loại biểu thị điểm hình Loại B kết hợp tốt mức độ lý tưởng thuộc tính mong muốn Nếu người sản xuất cung ứng loại kem gần điểm lý tưởng tiêu dùng loại B, loại kem chắn bán chạy loại với điều kiện giá cả, địa điểm bán điều kiện khác tương đương Hình 2: So sánh loại kem theo tiêu độ béo độ Độ bé o Lý tưởng   Loại C  Loại B  Loại A Độ Vấn đề chỗ người sản xuất phải tìm kiếm người tiêu thụ mà muốn bán hàng cho họ, tìm hiểu nhu cầu họ, sau tạo thứ hàng hoá thoả mãn đầy đủ nhu cầu + Trao đổi Marketing có mặt trường hợp người ta định thoả mãn nhu cầu yêu cầu thông qua trao đổi Trao đổi hành vi nhận từ người thứ mà muốn đứa lại cho người thứ Trao đổi bốn phương thức thông qua người nhận mà muốn Ví dụ người đói kiếm thức ăn cách sau: Đảm bảo thức ăn cho săn bắn, đánh cá hay hái (tự cung, tự cấp), lấy cắp người (chiếm đoạt), xin (ăn xin) cuối đề nghị trao cho họ phương tiện bù đắp đó, chẳng hạn tiền, thứ hàng hoá khác hay dịch vụ để đổi lấy thức ăn (trao đổi) + Giao dịch Nếu trao đổi khái niệm khoa học marketing, đơn vị đo lường lĩnh vực marketing giao dịch Giao dịch trao đổi mang tính chất thương mại vật có giá trị hai bên Khái niệm "giao dịch" trực tiếp dẫn ta đến khái niệm "thị trường" Thị trường tập hợp người mua hàng có có + Marketing Cuối khái niệm "thị trường" đưa ta đến khái niệm kết thúc chu trình "marketing" Marketing hoạt động người có quan hệ hay khác với thị trường Marketing làm việc với thị trường để thực vụ trao đổi với mục đích thoả mãn nhu cầu mong muốn người Như quay trở lại định nghĩa marketing dạng hoạt động người nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc Ai muốn bán cần phải tìm người mua, xác định nhu cầu họ, thiết kế hàng hoá phù hợp, đưa chúng thị trường, xếp vào kho, vận chuyển, thương lượng giá v.v Nền tảng hoạt động marketing việc tạo hàng hoá, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai dịch vụ Vào đầu năm năm năm mươi, sức cung ứng hàng hoá vượt mức tăng trưởng nhu cầu nên marketing gắn với người bán cố gắng tìm kiếm người mua 1.1.3 Khái niệm quản trị marketing: Quản trị marketing - phân tích, lập kế hoạch thực kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, củng cố trì trao đổi có lợi với người mua lựa chọn để đạt nhiệm vụ xác định doanh nghiệp thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu dùng, mở rộng thị trường v.v Doanh nghiệp cần biết mức độ mong muốn nhu cầu mặt hàng Tại thời điểm riêng biệt nhu cầu thực tế thấp mức mong muốn, hay cao mức Quản trị marketing phải giải tất tình  Sau ta xem xét quan niệm quản trị marketing  Có năm quan điểm làm tảng cho hoạt động marketing doanh nghiệp thương mại: quan niệm hoàn thiện sản xuất, quan niệm hoàn thiện hàng hoá, quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại, quan điểm tượng trưng cho thời kỳ khác lịch sử kinh tế Mỹ biến động kinh tế, kinh tế xã hội 50 năm qua Xu phát triển chung chuyển trọng tâm từ sản xuất hàng hoá sang nỗ lực thương mại, sang người tiêu dùng ngày hướng tới vấn đề người tiêu dùng đạo đức xã hội - Quan niệm hoàn thiện sản xuất Đây quan điểm cổ xưa đạo người bán hàng Quan niệm hoàn thiện sản xuất khẳng định người tiêu thụ có cảm tình thứ hàng hoá bán rộng rãi giá phải chăng, mà nhà lãnh đạo phải tập trung nỗ lực vào hoàn thiện sản xuất nâng cao hiệu hệ thống phân phối Việc vận dụng quan niệm hoàn thiện sản xuất phù hợp với hai tình sau Tình thứ - nhu cầu vượt cung Trong trường hợp người lãnh đạo phải tập trung vào việc tìm kiếm phương thức đẩy mạnh sản xuất Tình thứ hai - giá thành sản phẩm cao nhu cầu phải giảm xuống, muốn cần phải tăng suất - Quan niệm hoàn thiện hàng hoá Đây quan điểm mà người bán hàng vận dụng Quan niệm hoàn thiện hàng hoá khẳng định người tiêu dùng ưa thích hàng hoá có chất lượng cao nhất, có tính sử dụng tốt nhất, doanh nghiệp phải tập trung vào việc thường xuyên hoàn thiện hàng hoá - Quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại Quan điểm nhà sản xuất tán thành Quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại khẳng định người tiêu dùng không mua hàng hoá doanh nghiệp với số lượng lớn doanh nghiệp nỗ lực đáng kể lĩnh vực tiêu thụ khuyến Quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại vận dụng đặc biệt thích hợp thứ hàng có nhu cầu thụ động, tức hàng mà người mua thường không nghĩ đến chuyện mua sắm nó, ví dụ bảo hiểm, từ điển bách khoa toàn thư, đất mai táng nhiều phương pháp phát người mua tiềm tàng bán hàng "chắc giá" ngành nghiên cứu nâng cao đến trình độ hoàn hảo - Quan niệm marketing Đây quan điểm tương đối hoạt động kinh doanh Quan niệm marketing khẳng định điều kiện ban đầu để đạt mục tiêu doanh nghiệp xác định nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn phương pháp có hiệu mạnh mẽ so với đối thủ cạnh tranh Thực chất quan niệm marketing xác định lời lẽ văn hoa "Hãy tìm kiếm nhu cầu thoả mãn nó", "Hãy sản xuất mà đem bán cố gắng bán mà xin tuỳ ý ông bà", "Khách hàng thượng đế" Khẩu hiệu cửa hàng thuộc hãng "I.K.Penin" tổng hợp: "Hãy làm tất mà sức ta để bù đắp lại đồng đôla mà khách hàng chi phí, giá trị quý giá, chất lượng mãn nguyện" - Quan niệm marketing đạo đức xã hội Marketing đạo đức xã hội tượng mẻ Quan niệm marketing đạo đức xã hội khẳng định nhiệm vụ doanh nghiệp xác định nhu cầu, mong muốn lợi ích thị trường mục tiêu thoả mãn chúng phương thức có hiệu (so với đối thủ cạnh tranh) đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng cho toàn xã hội Quan niệm marketing đạo đức xã hội nảy sinh từ nghi ngờ tính chất phù hợp quan niệm marketing tuý với thời đại chất lượng môi trường ngày xấu đi, thiếu tài nguyên thiên nhiên, dân số tăng nhanh, nạn lạm phát bao trùm toàn giới lĩnh vực dịch vụ xã hội bị bỏ rơi Có phải Công ty thông cảm, phục vụ thoả mãn nhu cầu người tiêu thụ quan tâm đến lợi ích lâu dài người tiêu dùng xã hội không ? Quan niệm marketing tuý bỏ qua vấn đề 1995 1997 1999 Qua thực tế tham gia hoạt động bán hàng tiếp cận thị trường từ năm 1993 đến 1999 , công ty nhận thấy phương thức hiệu để mở rộng thị trường tìm kiếm khách hàng thông qua kênh bán hàng trực tiếp ( qua Hội chợ , kênh marketing trung gian , đại lý bán hàng , cửa hàng bán giứi thiệu sản phẩm ).Phương tiện quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng mặt hàng nhựa ( thuộc nhóm mặt hàng thay ) theo đánh giá công ty mang lại hiệu vừa phải không yếu 2.2.3.2.2 Các biện pháp khuyến hỗ trợ tiêu thụ Khuyến khích bán hàng hoạt động thiết thực hốn hợp hoạt động truyền thông khuyến mại nhằm trực diện vào việc kích thích hoạt động bán hàng hoá dịch vụ doanh nghiệp , trực tiếp định đến thị phần tiêu thụ hàng hoá doanh nghiệp Nếu tất hoạt động marketing phân loại theo tính chất hoạt động : hoạt động có tính chất phương pháp , tính chất sở , tính chất chương trình tác nghiệp hoạt động khuyến khích bán hàng hoạt động mang nặng tính chất chương trình tác nghiệp Có nghĩa là hoạt động cụ thể , chi tiết ,hết sức uyển chuyển đa dạng ; đồng thời mang lại kết tức thời Trong hoạt động khác sách sản phẩm , hoạt động quảng cáo phải chờ trình hoạt động lâu dài khẳng định tính hiệu qủa hoạt động khuyến khích bán hàng thường thể hiệu qua hành vi , thương vụ định a Các đối tượng hoạt động khuyến khích bán hàng Trong môi trường cạnh tranh , hoạt động khuyến khích bán hàng công ty nhựa cao cấp hàng không tập trung vào đối tượng sau : Các nhà trung gian chuỗi phân phối môi giới , nhà xuất , nhập , hàng bán buôn , đại lý Phần lớn mặt hàng nhựa gia dụng công ty tiêu thụ thông qua hệ thống nhà phân phối sau : Stt Tên nhóm hàng Số lượng Địa bàn hoạt động nhà phân phối Các loại đồ nhựa sử dụng Các tỉnh miền Bắc nội thất nhà Toilet ( gọi Toilet Hà nội Accessories ) Các loại sản phẩm nhựa gia dụng 12 Các tỉnh miền Bắc khác miền Trung Hà nội Các đại lý phân phối hàng nhóm mặt hàng áp dụng sách khuyến khích bán hàng công ty sau :  Hàng mẫu dùng thử không tiền : Thông thường sản phẩm muốn làm quen với thị trường , muốn người tiêu dùng quan tâm đền cần phải có thời gian Công ty áp dụng cách thức phát không lưu lượng hàng hoá định để thu hút ý khách hàng sản phẩm Tuy nhiên áp dụng cách thức , công ty hạn chế số chủng loại mặt hàng có giá trị sử dụng tương đối lạ người tiêu dùng Đối với nhóm mặt hàng thông dụng việc áp dụng phương thức không cần thiết , tác dụng kích thích mau hàng gây lãng phí  Chính sách cho phép khách hàng trả lại đổi lại hàng : Khi áp dụng phương thức , mục tiêu công ty gây cảm giác tin tưởng phục vụ tốt , làm " thượng đế " khách hàng nhà cung cấp Bới gây cảm tình người tiêu dùng , doanh nghiệp thuận lợi thương vụ bán hàng  Bảo hiểm rủi ro hàng hoá : Chính sách đặc biệt có ý nghĩa khách hàng dùng đồ nhựa để đựng thực phẩm đóng gói thực phẩm Khi áp dụng sách cúng nhiều lúc công ty phí đáng kể , bù lại dài hạn khách hàng hượng sách bảo hiểm lại trở nên chung thuỷ với công ty , tạo đầu mối tiêu thụ ổn định đáng tin cậy  áp dụng hợp lý đợt hạ giá khuyến mại : Tâm lý chung người tiêu dùng Việt nam thích khuyến Hầu mua sản phẩm giá trị lớn bé họ hài lòng mãn nguyện nhà cung khuyến Thông thường có hai cách thức thực khuyến : khuyến sản phẩm khuyến vào giá bán Cách thức khuyến sản phẩm tặng kèm thường người tiêu dùng yêu thích quy mặt giá trị khuyến sản phẩm lại chi phí Tuy nhiên sách khuyến không nên áp dụng tràn lan tất sản phẩm lúc Công ty thường có sách khuyến sản phẩm tiêu thụ chậm , sản phẩm tồn kho lâu ngày sản phẩm tung thị trường cần làm quen với khách hàng Thời điểm thực sách khuyễn vấn đề cần quan tâm Thời gian đợt khuyến không nên kéo dài trở nên bình thường người mua hiệu việc kích thích tiêu thụ Khuyến khích bán hàng cho địa điểm bán hàng Khuyến khích bán hàng thể thông qua nghệ thuật bày biện hàng hoá ( merchandising ) Khuyến khích bán hàng với nhân viên bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối Cuối khuyến khích bán hàng người tiêu dùng 2.2.3.3 Hệ thống tổ chức quản trị hoạt động Marketing Để xác định nhóm khách hàng mục tiêu , trước tung sản phẩm thân công ty có định hướng sản phẩm nhằm vào đối tượng khách hàng Thông tin nhóm khách hàng đọi ngũ bán hàng công ty thu thập từ trước Tuy nhiên sản phẩm thực tung bán , đội ngũ bán hàng cần thực đuợc nhiệm vụ sau : +/ Thăm dò phản ứng nhóm khách hàng mục tiêu sản phẩm tung chất lượng , giá , sách bán hàng v.v Nếu phát điểm sản phẩm chưa phù hợp phải điều chỉnh để tránh phản ứng không hay từ khách hàng +/ Cần phải biết lựa đầu mối triển vọng , nghĩa phải biết dũng cảm từu bỏ khách hàng khả thực trọn vẹn việc mua bán Trên thực tế thực điều không đơn giản điều kiện cạnh tranh gay gắt người cung cấp thường có xu hướng níu kéo khách hàng để tránh việc khách hàng chạy sang đối thủ cạnh tranh +/ Tìm kiếm xác lập thêm mối quan hệ với khách hàng  Tiền tiếp xúc : Mục tiêu đội ngũ bán hàng thu thập thông tin khách hàng tiềm người mua khác công ty chi tiết cụ thể tốt Thông tin cần xác định : +/ Đặc điểm tiêu dùng nhóm khác hàng sử dụng sản phẩm có lâu dài hay không sử dụng tạm thời ; xu hướng tiêu dùng tương lai , có thay đổi mẫu mã , kiểu dáng hay không v.v thông tin quan giúp công ty có định hướng phát triển cho sản phẩm Ví dụ nhóm sản phẩm nhưạ cao cấp phục vụ máy bay Vietnam airlines công ty xác định rõ tuổi thọ sản phẩm dài ( thông thường Hãng hàng không thay đổi mẫu mã kiểu dáng sản phẩm , công cụ phục vụ máy bay ) nên yên tâm đầu tư chiều sâu cho sản phẩm ( cải tạo nâng cấp mặt chất lượng , không nên ý đến thay đổi hình thức mẫu mã ) Ngược lại sản phẩm nhựa gia dụng phục vụ tiêu dùng cá nhân hộ gia đình thông thường tuổi thọ không dài , thị hiếu người tiêu dùng hay thay đổi nên sai lầm đầu tư lớn cho chủng loại sản phẩm , sản phẩm trở nên lạc hậu vốn đầu tư ban đầu vấn chưa thu hồi hết +/ Xác định khả toán khách hàng : Thông tin cần thiết để tạo điều kiện thuận lợi cho công tác quản lý tài công ty , tránh thất thoát bị chiếm dụng vốn lâu Thông thường kinh doanh việc doanh nghiệp chiếm dụng vốn điều tất yếu Điều quan trọng hoạt dộng kinh doanh người chiếm dụng có khả quan hay không ( thời gian chiếm dụng vốn lâu hoạt động bán hàng khả quan chấp nhận ) +/ Xác định người có định mua hàng : Công việc cần thiết nhóm khách hàng doanh nghiệp đơn vị sản xuất có sử dụng đồ nhựa làm bao bì đựng linh kiện lắp ráp hàng công nghiệp nhựa Công việc công ty xác định quan trọng không việc xác định nhóm khách hàng mục tiêu Trong hoạt động kinh doanh , nhiều lúc hợp đồng lớn tiêu thụ hàng hoá phụ thuộc nhiều vào định một vài cá nhân Thực công việc không phụ thuộc vào ưu thân sản phẩm uy tín công ty mà tính chất quan hệ với người định mua hàng Điều quan trọng phải xác lập cho quan hệ tốt thân thiện với thana người để tạo tâm lý thuận lợi cho công tác đàm phán  Tiếp xúc khác hàng : Như đề cập , nhân viên bán hàng phải biết cách tiếp xúc chào mời người mua để có mối liên hệ ban đầu Trong tiếp xúc ngoại hình trang phục phù hợp với câu hỏi then chốt phong cách ý lắng nghe quan trọng Người bán cần có khả giao tiếp , phân tích để tìm hiểu nhu cầu thị hiếu người mua Ngoài cần phát kịp thời thay đổi ( dù nhỏ ) thị hiếu nhu cầu khách hàng sản phẩm công ty  Giới thiệu chứng minh : Khi thực giới thiệu sản phẩm , nhân viên bán hàng trình bày sản phẩm với người mua tuân theo quy luật nhận thức truyền thông nhằm đạt ý , trì quan tâm , khuyến khích ham muốn nhận thức hành động Trên thực tế để gây ấn tượng tốt khách hàng sản phẩm công ty , nhân viên bán hàng biết tập trung nhấn mạnh lợi ích khách hàng , dùng đặc tính sản phẩm chứng minh cho điều nhấn mạnh : Chi phí , tiết kiệm nhiều , gọn nhẹ , dễ sử dụng , độ bền sản phẩm cao , công tác bảo hành thực chu đáo v.v Có nhiều kiểu giới thiệu bán hàng trinh bày theo khuôn mẫu , theo công thức , theo kiểu thoả mãn nhu cầu  Xử lý từ chối : Khách hàng có thói quen từ chối Sự từ chối phần lớn mang tính chất tâm lý Sự phản kháng mang tính chất tâm lý không muốn bị quấy rầy , ưa thích nhãn hiệu nguồn cung cấp quen thuộc , không muốn từ bỏ thói quen tiêu dùng , không ưa phải mạo hiểm đến định v.v Ngoài có phản ứng logic giá , chất lượng sản phẩm , bao bì đóng gói , phương thức toán , thái độ phục vụ người bán hàng , thời điểm giao hàng đặc điểm , khâu trình giao nhận hàng Điều quan trọng người bán cần huấn luyện kỹ tình xấu xảy để có cách ứng phó phù hợp , có lựi cho công ty Trong nghệ thuật xử lý phản ứng khách hàng điều quan trọng người bán hàng phải tạo phong cách ứng xử khéo léo , văn minh lịch Một điều tối kỵ nên tránh cho dù khách hàng phản ứng sai không trích lại có thái độ thiếu kìm chế Hơn , trường hợp khách hàng phản ứng , người bán hàng phải biết cách nhận lỗi giải toả tâm lý không hài lòng khách hàng Nhiều trường hợp để hiểu rõ nội dung phản kháng , nêu câu hỏi để người mua trả lời phản kháng họ biến thành nguyên nhân việc mua hàng  Kết thúc : Những nhân viên bán hàng cần phải sớm nhận nhũng dấu hiệu kết thúc người mua , bao gồm tác động vật lý , câu nói hay bình luận , dụng ý câu hỏi Người bán hàng sử dụng nhiều kỹ thuật kết thúc Có thể nhắc lại hệ thống điểm thoả thuận đơn hàng , đề xuất giúp đỡ việc soạn thảo đơn hàng , nêu lợi ích cho người mua họ có định sớm v.v  Theo dõi : Đây bước cuối song quan trọng trình tiếp xúc bán hàng nhằm kiểm tra đánh giá hài lòng khách hàng khả mua hàng lặp lại họ Ngay sau kết thúc bán hàng , nhân viên bán hàng khéo léo bổ sung thông tin cần thiết cho khách : Về thưòi gian giao hàng , điều khoản toán bảo hành .Nhân viên bán hàng phải có thời gian biểu theo dõi có đơn hàng dầu tiên quan tâm đến việc vận hành có thông suốt hay trục trặc Các thăm viếng tăng cường mối quan hệ , hạn chế rủi ro sử dụng khách hàng trì sức mua tiềm  Quản trị bán hàng : Một hoạt dộng hỗ trợ cho nhiệm vụ tiếp cận khách hàng phải thực tốt khâu quản trị bán hàng Quản trị bán hàng phân tích , lập kế hoạch , thực kiểm tra hoạt động bán hàng Nó bao gồm việc thiết lập mục tiêu cho nhân viên bán hàng , thiết kế chiến lược cho lực lượng bán hàng , tuyển mộ , lựa chọn , giám sát đánh giá nhưũng người bán công ty Chiến lược cho lực lượng bán hàng thường xác lập theo định hướng khác bán hàng theo nhóm người mua , theo hội nghị bán hàng , theo tiếp xúc cá nhân Cấu trúc lực lượng bán hàng liên quan đến định tổ chức lực lượng bán theo lãnh thổ , theo sản phẩm , theo đối tượng khách hàng hay theo cấu trúc hốn hợp Người quản trị bán hàng phỉa có trách nhiệm định quy mô lựuc lượng bán hàng Quy mô lực lượng bán hàng xác định dựa khối lượng công việc bán cần làm Doanh nghiệp phải đưa định tuyển chọn đào tạo lực lượng bán Mỗi doanh nghiệp thường đưa tiêu chuẩn khác để tuyển chọn Bản thân công ty thực tốt chương trình đào tạo nhân viên bán hàng Quá trình quản trị bán hàng quan tâm đến việc giám sát nhân viên bán hàng hoạt động Đưa biện pháp khuyến khích họ tích cực hoạt động chế độ trả thù lao tiền thưởng thích đáng Người quản trị vạch chương trình thường xuyên đánh giá hoạt động nhân viên bán hàng để kịp thời có điều chỉnh phù hợp 2.3 Những kết luận rút từ việc đánh giá thực trạng quản trị hoạt động marketing doanh nghiệp Nhựa: 2.3.1 Những kết đạt được: Trong gần thập niên qua, tốc độ phát triển ngành Nhựa tăng bình quân 30%/ năm; đầu tư nước tăng đáng kể với khoảng 535 triệu USD Tổng sản lượng công nghiệp Nhựa so vơí trước năm 1975 tăng gấp lần Quản trị hoạt động marketing ngành nhựa Việt Nam đóng góp đáng kể việc phát triển sản phẩm nhựa, công nghiệp chất dẻo hoà nhập với phát triển chung ngành nhựa khu vực Asean; Sự phát triển kinh doanh ngành nhựa Việt nam thời gian qua lại chủ yếu tập trung khoảng 80% khu vực phía nam Do qui mô phát triển không ngừng ngành công nghiệp nhựa Việt nam, phủ phê duyệt kế hoạch chiến lược phát triển ngành nhựa đến năm 2005 rõ việc tổ chức, qui hoạch định hướng phát triển ngành nhựa nhằm đảm bảo tốc độ phát triển ngành nhựa đến năm 2005 với kết phải tăng gấp lần so với nay, đáp ứng nhu cầu nước xuất Cùng với phát triển đó, việc quản trị hoạt động marketing ngành nhựa phải tập trung định hướng phát triển chiến lược sản phẩm cụ thể sau : - Chiến lược sản phẩm nhựa tiêu dùng - Chiến lược sản phẩm nhựa cho bao gói ( bao bì ) - Chiến lược vật liệu xây dựng - Chiến lược sản phẩm nhựa công nghiệp kỹ thuật cao - Chiến lược sản phẩm nguyên liệu nhựa Tuy nhiên, đến với kết phát triển đạt 27% - 30% Nhu cầu nguyên liệu nhựa Việt Nam năm 400.000 tấn, so với lực khai thác dầu khí nay, Việt nam có đủ nguyên liệu gốc để sản xuất 600.000 nguyên liệu năm Và với đà phát triển việc khai thác dầu khí nay, năm tới, Việt nam sản xuất nguyên liệu nhựa đáp ứng cho việc sản xuất nhựa nước xuất Nguyên liệu ngành nhựa kỹ thuật cao Việt nam : Pet, composit, nhựa thuỷ tinh loại nhựa tổng hợp dùng cho sản xuất dạng sợi, phim, ống, công nghệ điện tử, thiết bị ôtô v.v v tương lai trước mắt - làm cho nhà quản trị marketing, nghiên cứu marketing phải có kế hoạch cụ thể cho ngắn hạn dài hạn Mặt khác, tốc độ kiến thiết xây dựng đô thị tăng gấp lần kế hoạch năm, nhu cầu phát triển vật liệu nhựa cho công nghiệp xây dựng phát triển mạnh Các yêu cầu cho bao gói hàng hoá cao cấp xuất thị trường hấp dẫn mà với xu chế thị trường trình hội nhập tương lai với phát triển ngành công nghiệp thực phẩm khác để đáp ứng tối đa cho nhu câù thị trường nước cho xuất ngành bao bì nhựa phát triển đáng kể - với yêu cầu ngành nhựa tăng không 200%/ năm - Ngành nhựa gia dụng ngành nhựa phát triển năm qua đáp ứng tương đối đủ cho nhu cầu nước chưa mức bão hoà mà nhu cầu tiêu dùng cao, người tiêu dùng không ngừng đòi hỏi nhu cầu chất lượng, mẫu mã, cải tiến kỹ thuật công nghiệp, hình dáng, mầu sắc giá trị sử dụng v v Do vậy, năm qua chiến lược sản phẩm hàng hoá cho xuất tăng trưởng, hàng loạt sản phẩm với chất lượng cao xuất sang nước Liên Xô cũ, nước SNG Hiện nay, nhà quản trị marketing doanh nghiệp nhựa Việt nam ( khoảng 1289 ) sở đơn vị sản xuất nhựa Việt nam từ nhỏ đến lớn cho sản phẩm nhựa đa dạng sôi động Về tổ chức hoạt động marketing doanh nghiệp nhựa theo kiểm tra đánh giá mẫu 100 doanh nghiệp nhưạ việc tổ chức máy marketing từ chỗ sử dụng phận phòng kinh doanh phòng kế hoạch; đến khoảng 40% đơn vị tổ chức máy marketing độc lập phòng kinh doanh, kế hoạch; 60% phận maketing thuộc phòng kế hoạch phòng kinh doanh Đánh giá cấu sản phẩm nhựa: cấu 1992 1995 2000 2005 ( 110.000 T ) ( 300.000 T ) (484.000 T ) (960.000 T ) % Sản % lượng Bao bì 25 Sản % lượng Sản % Sản lượng lượng 27.500 25 75.000 30 145.200 30 288.000 8.800 15 45.000 30 145.200 30 288.000 63 69.300 60 180.000 25 121.000 20 192.000 4.400 10 30.000 15 72.600 20 192.000 Vật liệu xây dựng Gia dụng cá nhân Nhựa kỹ thuật cao Nguyên liệu nhựa sản xuất nước 600.000 tấn/năm ( theo điều tra hiệp hội nhựa ) Đánh giá phát triển kênh phân phối : * Trong chế bao cấp : Chủ yếu sản phẩm phân phối theo thương mại quốc doanh * Trong 10 năm trở lại kênh phân phối doanh nghiệp nhựa thực sau : Theo số liệu điều tra hiệp hội nhựa : Qua điều tra tìm hiểu 100 doanh nghiệp mẫu : + 60% thực phân phối theo kênh : Bán lẻ, bán sỉ, tiêu dùng Doanh nghiệp đến người tiêu dùng Doanh nghiệp đến đạI lý ( trung gian ) đến bán lẻ đến người tiêu dùng Doanh nghiệp đến bán lẻ đến người tiêu dùng Đánh giá sách giá : Hầu hết doanh nghiệp điều tra áp dụng sách giá theo cách tiếp cận quản trị marketing, giá xây dựng dựa theo nguyên tắc sau : + Nguyên tắc cung - cầu ( nguyên tắc chủ yếu đơn hàng song phương ) + Nguyên tắc định giá theo cạnh tranh ( giá điều chỉnh linh hoạt theo biến động thị trường ) + Nguyên tắc áp dụng sách giá linh hoạt theo : * Từng đối tượng khách hàng ( 100% doanh nghiệp điều tra có 80% thực theo nguyên tắc giá cụ thể nhóm khách hàng) * Chính sách giá phân biệt theo sản lượng mua hàng ( 100% doanh nghiệp có 90% theo phương thức ) * Chính sách giá theo khu vực thị trường ( 50% doanh nghiệp điều tra áp giá theo khu vực thị trường loại sản phẩm giá bán thị trường naỳ khác với giá bán thị trường khác ) + Chính sách chiết khấu giá : Hầu hết doanh nghiệp ( 100% doanh nghiệp áp dụng linh hoạt chiết khấu qua giá bán, 100% doanh nghiệp điều tra có 70% doanh nghiệp áp dụng giá theo phương thức này, với hình thức sau : * Chiết khấu giá theo số lượng bán hàng * Chiết khấu giá theo điều kiện toán * Chiết khấu giá theo điều kiện dịch vụ sau bán hàng * Chiết khấu giá theo doanh số cộng dồn cho khách hàng lớn * Chiết khấu giá theo thương vụ Đặc biệt có số doanh nghiệp áp dụng sáng tạo hình thức chiết khấu sản phẩm thâm nhập thị trường ( đặc thù khuôn mẫu ) việc đặc trưng sản xuất nhựa) Đánh giá hoạt động truyền thông : Hầu hết doanh nghiệp thực giải pháp truyền thông để nâng cao uy tín ảnh hưởng doanh nghiệp thị trường - Trong số doanh nghiệp tìm hiểu ( 100% doanh nghiệp có biểu tượng nhãn hiệu giới thiệu doanh nghiệp ) Hầu hết doanh nghiệp thực giải pháp truyền thông sau : STT Các hình thức truyền thông Số % doanh nghiệp thực Báo ngày 20 % Các tạp chí công cộng 40% Tạp chí chuyên ngành 10% Đài phát 10% Vô tuyến truyền hình 30% Biểu hiện, áp phích 30% Rạp chiếu phim 5% Điện tín 2% Sách địa 40% 10 Các hình thức đại chúng trực tiếp 30% 11 Tài trợ 10% 12 Hội chợ triễn lãm 50% 13 Internet 5% Để tăng cường hoạt động marketing, doanh nghiệp nhựa tổ chức phối hợp hiệp hội ngành nghề ( hiệp hội nhựa ), tạp chí, niên giám để hội nhập với khu vực giới 2.3.2 Các hạn chế nguyên nhân : Do từ ngành nhựa có phát triển 40 năm thực chất từ năm 1975 sau giaỉ phóng nước nhà - phát triển ngành nhựa bắt đầu tổ chức hoạt động quản trị để phù hợp với điều kiện, hoàn cảnh bắt đầu Mà đặc biệt từ sau gần 15 năm đổi trở lại hoạt động cho việc nghiên cứu thị trường, hoạt động maketing cho thị trường nhựa nói riêng bắt đầu khởi sắc việc định hướng maketing theo thị trường ; với hoà nhập khu vực giới tồn phải đánh giá nghiên cứu cụ thể : Việc nghiên cứu điều tra thị trường chưa nhà quản trị nghiên cứu thực quan tâm, từ việc khó khăn bên nội doanh nghiệp mà chủ yếu công việc phân tích nhận định thị trường, đánh giá cho hoạt động thị trường dự báo thị trường hạn chế kể việc quản lý theo khu vực, theo vùng Môi trường quản lý vĩ mô chưa thực tạo môi trường phát triển cho doanh nghiệp Các doanh nghiệp phần lớn chưa quen với xu việc maketing định hướn thị trường Việc tổ chức xây dựng máy hệ thống maketing doanh nghiệp chưa quan tâm cách mức Hệ thống thông tin nội bên nhiều điều hạn chế Các sách gía việc thực chiến lược giá chưa quán Việc chi phí cho việc nghiên cứu maketing thực kế hoạch chiến lược maketing bị hạn chế ràng buộc môi trường quản lý vĩ mô Việc quản trị hoạt động maketing với nguồn nhân lực, từ nhân lực phục vụ sản xuất, quản lý công nhân lành nghề đến việc tổ chức đào tạo đội ngũ cán chuyên gia, nhân viên hoạt động maketing chưa thực quan tâm mức nhiều nguyên nhân Cũng từ nội doanh nghiệp từ môi trường quản lý vĩ mô hay chế nhà nước việc chưa thực tạo chủ động cho doanh nghiệp, mà đặc biệt khối doanh nghiệp nhà nước [...]... tâm trong quản trị kinh doanh Với quan niệm này quản trị marketing được Philip Kohler biểu diễn thành hạt nhân của quá trình ở giai đoạn này quản trị marketing được coi như sự sống còn trong quản trị Nếu không có hoạt động quản trị marketing thì các hoạt động sản xuất, nhân sự, tài chính sẽ không thực hiện được bởi lẽ không có các hoạt động từ thị trường thì không thể lên được kế hoạch sản xuất, chế. .. 1.3.2 Vai trò của quản trị marketing trong doanh nghiệp: Cùng với sự phát triển của quản trị marketing, vai trò của marketing được nhìn nhận ngày càng thiết thực và phù hợp hơn Nhà nghiên cứu marketing Philip Kohler đã phản ánh sự phát triển của vai trò của quản trị marketing theo năm giai đoạn:  Giai đoạn một: Marketing được thừa nhận như một trong bốn chức năng cơ bản của quản trị doanh nghiệp, đó... trong những doanh nghiệp kinh doanh mà ngay cả ở trong những lĩnh vực chính trị, văn hoá, xã hội và đời sống cộng đồng Bởi lẽ hoạt động quản trị bao giờ cũng bắt nguồn từ một chủ thể và hướng tới một đối tượng quản trị phù hợp Hoạt động quản trị marketing là con đường, giải pháp hợp thức phát triển trong việc gắn nối các nỗ lực quản trị của chủ thể tới đối tượng Nói cách khác, hoạt động quản trị marketing. .. dụng các kỹ thuật cũng như nghệ thuật quản trị marketing cho các doanh nghiệp cung ứng các sản phẩm, dịch vụ tương ứng 1.4.3 Xu hướng gắn các hoạt động marketing với các chức năng quản trị: Quản trị học bắt nguồn và giữ nguyên giá trị đến ngày nay với năm chức năng cơ bản: Dự kiến, tổ chức, phối hợp, chỉ huy, kiểm soát Theo cách tiếp cận này quản trị marketing được nghiên cứu dưới các chức năng marketing. .. nhanh của các chức năng vào hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp 1.4.4 Một số xu hướng phát triển khác của quản trị marketing: Những năm gần đây, các nghiên cứu phục vụ quản trị marketing đã có những bước tiến khá sâu về những mảng hẹp của marketing Chẳng hạn như việc nghiên cứu màu sắc trong marketing hay việc tập trung nỗ lực sử dụng các kỹ xảo của các ngành nghệ thuật vào ứng dụng quản trị marketing. .. doanh nghiệp : Trong quản trị quá trình Marketing của doanh nghiệp, các nhà lãnh đạo luôn phải hình thành, thay đổi và điều chỉnh các quyết định Marketing dưới những áp lực và biến đổi của môi trường Marketing Bởi vì, biến đổi của môi trường Marketing là xuất phát điểm của mọi quyết định quản trị Marketing Nhưng tính chuẩn mực của các quyết định Marketing lại phụ thuộc vào mức độ am hiểu tường tận môi trường. .. vai trò khống chế trong các nỗ lực quản trị Giai đoạn thứ năm: Có thể lấy những năm 80 làm mốc cho giai đoạn phát triển thứ năm của vai trò quản trị marketing trong doanh nghiệp ở giai đoạn này nhóm khách hàng vẫn là hạt nhân của quá trình quản trị doanh nghiệp nhưng quản trị marketing là hoàn toàn bao quanh nhóm khách hàng như hình 7 Hình 7: Khách hàng là hạt nhân của quản trị hoạt động marketing SX... mại, marketing dịch vụ, marketing công nghiệp, marketing ngân hàng Các ngành này tự nó đã hình thành các sắc thái quản trị marketing riêng nhưng vẫn dựa vào các nội dung căn bản của nguyên lý quản trị marketing Chẳng hạn các hoạt động quản trị marketing trong ngành ngân hàng cũng được hình thành từ việc phân đoạn, xác định nhóm khách hàng mục tiêu ứng với các sản phẩm tín dụng khác nhau Ví dụ: Các nhà... Sự phát triển của quản trị marketing qua các thời kỳ và vai trò của quản trị marketing trong các doanh nghiệp: 1.3.1 Các giai đoạn phát triển quản trị marketing: - Giai đoạn "thị trường cung": Vào những thập niên đầu của thế kỷ XX sự xuất hiện của hoạt động marketing ở Mỹ được coi như thời điểm bắt đầu cho một lĩnh vực kinh doanh Một số hãng như Coca Cola, Netsle, đã sử dụng các kỹ nghệ giao tiếp để... đến các quyết định Marketing của doanh nghiệp - Các yếu tố thuộc môi trường Marketing nội bộ bao hàm tất cả các lực lượng trong nội tại doanh nghiệp có ảnh hưởng đến chất lượng các quyết định Marketing và chất lượng hoạt động của bộ phận Marketing thuộc doanh nghiệp Một Công ty hướng theo thị trường đòi hỏi Công ty đó phải phối hợp hài hoà giữa Marketing đối nội với Marketing đối ngoại, hơn thế nữa Marketing