Luận án tiến sĩ quản trị kinh doanh kinh tế tác động của marketing xã hội của doanh nghiệp đến các thành phần tài sản thương hiệu trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN ANH TUẤN TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU: TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM SỮA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN ANH TUẤN TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU: TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM SỮA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS VÕ THỊ QUÝ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2020 i LỜI CAM ĐOAN Tác giả cam đoan luận án “Tác động marketing xã hội doanh nghiệp đến thành phần tài sản thương hiệu: trường hợp sản phẩm sữa thị trường Việt Nam” cơng trình tác giả thực PGS.TS Võ Thị Quý hướng dẫn khoa học Tác giả cam kết chịu trách nhiệm tính pháp lý luận án Tp.Hồ Chí Minh, ngày tháng Nghiên cứu sinh Nguyễn Anh Tuấn năm 2020 ii LỜI CẢM ƠN Tôi chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô nhiều Lãnh đạo, Chuyên viên thuộc Viện Đào tạo Sau đại học, Khoa Quản trị trường Đại học Kinh tế Tp.Hồ Chí Minh, nhiều đơn vị khác hướng dẫn hỗ trợ nhiệt tình, cung cấp nhiều kiến thức kỹ hữu ích Chính nhờ đó, tơi có hội hồn thành luận án theo tiến độ Tôi xin cảm ơn Lãnh đạo Khoa Marketing, Phòng chức năng, Ban Giám hiệu trường Đại học Tài – Marketing trợ giúp, tạo điều kiện cho tập trung vào trình học tập nghiên cứu Đặc biệt, tơi xin bày tỏ tri ân sâu sắc đến Cô Võ Thị Quý, Cô thường xuyên bảo ban động viên thân tình mà cịn tận tâm định hướng, dẫn, góp ý tận tình đồng hành trị xun suốt q trình thực luận án Cuối cùng, xin khắc ghi tất ân tình, tương trợ giúp đỡ gia đình, chuyên gia, bạn hữu, đồng nghiệp, “người tiêu dùng”, … đồng hành, trao cho điều kiện tốt q trình hồn thành luận án Tp.Hồ Chí Minh, ngày tháng Nghiên cứu sinh Nguyễn Anh Tuấn năm 2020 iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT vii DANH MỤC BẢNG viii DANH MỤC HÌNH ix TÓM TẮT LUẬN ÁN x ABSTRACT OF THE THESIS xi CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh vấn đề nghiên cứu 1.1.1 Khuynh hướng tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững tiềm marketing xã hội doanh nghiệp 1.1.2 Chưa có thực nghiệm mối quan hệ CSM đến tài sản thương hiệu góc độ người tiêu dùng, ngành hàng sữa thị trường Việt Nam 1.1.3 Xác định vấn đề nghiên cứu 1.2 Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 10 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 10 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 11 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 12 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 12 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 12 1.4 Phương pháp nghiên cứu 13 1.5 Ý nghĩa, đóng góp nghiên cứu mặt lý thuyết thực tiễn 15 1.6 Kết cấu luận án 17 1.7 Tóm tắt chương 18 iv CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 19 2.1 Cơ sở lý thuyết 19 2.1.1 Giới thiệu 19 2.1.2 Các mơ hình dự báo hành vi người tiêu dùng dựa nhận thức 21 2.1.2.1 Hành vi người tiêu dùng dựa nhận thức 21 2.1.2.2 Thuyết hành động hợp lý 23 2.1.2.3 Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory Planned Behavior) 24 2.1.3 Marketing xã hội doanh nghiệp (CSM) 27 2.1.4 Lý thuyết thực nghiệm tài sản thương hiệu 32 2.1.4.1 Tài sản thương hiệu 34 2.1.4.2 Các quan điểm nghiên cứu tài sản thương hiệu 36 2.1.4.3 Các mơ hình lý thuyết CBBE 41 2.1.4.4 Các nghiên cứu thực nghiệm CBBE 42 2.2 Quan điểm nghiên cứu CBBE mơ hình nghiên cứu tổng quát 49 2.2.1 Định hướng nghiên cứu CBBE 49 2.2.2 Nghiên cứu CBBE theo quan điểm marketing 50 2.2.3 Mơ hình nghiên cứu tổng quát 52 2.3 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu thức 54 2.3.1 Các thành phần CBBE sản phẩm sữa thị trường Việt Nam 55 2.3.2 Giả thuyết mối quan hệ CSM cảm nhận với CBBE 62 2.3.3 Giả thuyết tác động quảng cáo cảm nhận đến CBBE 64 2.3.4 Giả thuyết ảnh hưởng mật độ phân phối đến CBBE 67 2.3.5 Giả thuyết quan hệ (nhân quả) thành phần CBBE 68 2.3.6 Mơ hình nghiên cứu thức 70 2.4 Kết luận chương 72 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG KẾT QUẢ SƠ BỘ 74 3.1 Qui trình nghiên cứu 74 3.1.1 Quy trình xây dựng hiệu chỉnh thang đo khái niệm nghiên cứu 74 3.1.2 Qui trình nghiên cứu tổng thể 75 v 3.2 3.2.1 Nghiên cứu định tính – Thiết kế kết 78 Thiết kế nghiên cứu 78 3.2.1.1 Thiết kế vấn chuyên sâu 80 3.2.1.2 Thiết kế Thảo luận nhóm 82 3.2.1.3 Trình tự thực nghiên cứu định tính 85 3.2.2 Kết vấn chuyên gia lần 86 3.2.2.1 Về khái niệm nghiên cứu CSM CSM cảm nhận 86 3.2.2.2 Những phát quan trọng từ vấn sâu (lần 1) 89 3.2.3 Kết chủ yếu từ vấn chuyên gia lần 92 3.2.4 Kết yếu từ Thảo luận nhóm 93 3.3 Nghiên cứu định lượng sơ 95 3.3.1 Thương hiệu mẫu định lượng sơ 95 3.3.2 Kết nghiên cứu định lượng sơ 96 3.4 Thiết kế nghiên cứu định lượng thức 100 3.4.1 Thương hiệu nghiên cứu 100 3.4.2 Số lượng mẫu phương pháp chọn mẫu 101 3.4.3 Về kỹ thuật xử lý liệu 103 3.5 Kết luận chương 105 CHƯƠNG KẾT QUẢ CHÍNH THỨC VÀ THẢO LUẬN 106 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 106 4.2 Kết phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) 107 4.3 Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) 109 4.4 Kết phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 111 4.5 Kết kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 114 4.6 Kiểm định khác biệt nhóm 116 4.7 Thảo luận kết nghiên cứu 118 4.8 Kết luận chương 127 vi CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 129 5.1 Giới thiệu 129 5.2 Kết nghiên cứu đóng góp mơ hình đo lường 130 5.3 Kết nghiên cứu đóng góp mơ hình lý thuyết 133 5.4 Hàm ý quản trị 138 5.4.1 Hàm ý đo lường CBBE, đánh giá tác động marketing đến CBBE 138 5.4.2 Hàm ý quản trị công ty sữa thị trường Việt Nam 139 5.4.2.1 Đầu tư vào hoạt động marketing, đặc biệt CSM 140 5.4.2.2 Nâng cao CBBE nhằm gia tăng lợi cạnh tranh 143 5.5 Hạn chế hướng nghiên cứu 148 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH ĐÃ CƠNG BỐ LIÊN QUAN 150 TÀI LIỆU THAM KHẢO 151 Phụ lục 1a: Mẫu thư mời chuyên gia a Phụ lục 1b: Dàn vấn chuyên gia (lần thứ 1) c Phụ lục 1c: Dàn vấn chuyên gia (lần thứ 2) i Phụ lục 1d: Thông tin chuyên gia q Phụ lục 1e: Kết vấn chuyên gia r Phụ lục 2a: Dàn thảo luận nhóm v Phụ lục 2b: Danh sách khách mời tham gia thảo luận nhóm gg Phụ lục 2c: Kết thảo luận thang đo khái niệm nghiên cứu hh PHỤ LỤC 3: Phiếu câu hỏi khảo sát (sơ bộ) kk PHỤ LỤC 4: Phiếu câu hỏi khảo sát (chính thức) oo PHỤ LỤC 5: Kết nghiên cứu CBBE sản phẩm sữa Việt Nam rr PHỤ LỤC 6: Kết nghiên cứu định lượng sơ ddd PHỤ LỤC 7: Kết nghiên cứu định lượng thức jjj PHỤ LỤC 8: Kết thang đo (cuối cùng) khái niệm nghiên cứu aaaa vii CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT AD (Advertising): Quảng cáo AS (Brand Associations): Liên tưởng thương hiệu; AW (Brand Awareness): Nhận biết thương hiệu; BE (Brand Equity): Tài sản thương hiệu; BI (Brand Image): Ấn tượng thương hiệu; BT (Brand Trust): Niềm tin thương hiệu; CFA: phân tích nhân tố khẳng định CSM: marketing xã hội doanh nghiệp; CSR: trách nhiệm xã hội doanh nghiệp; CBBE: tài sản thương hiệu góc độ khách hàng/người tiêu dùng; DI (Distribution Intensity): Mật độ phân phối; EBBE: tài sản thương hiệu góc độ nhân viên; EFA: phân tích nhân tố khám phá; EVBN: Mạng lưới kinh doanh Việt Nam – Châu Âu; FBBE: tài sản thương hiệu góc độ tài doanh nghiệp; LO (Brand Loyalty): Trung thành thương hiệu; IPSARD: Viện Chính sách Chiến lược Phát triển Nông nghiệp Nông thôn; NTD: Người tiêu dùng; PCSM (Perceived CSM): Nhận thức người tiêu dùng CSM QL (Perceived Quality): Chất lượng cảm nhận; SEM: mơ hình cấu trúc tuyến tính; Tp.HCM: thành phố Hồ Chí Minh; VDA: Hiệp hội Sữa Việt Nam; Vibiz: Vietnam Business Monitor; VIRAC: công ty cổ phần Nghiên cứu ngành Tư vấn Việt Nam; viii DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2.1: Vai trò thương hiệu người tiêu dùng 33 Bảng 2.2: Tóm tắt mơ hình lý thuyết CBBE 41 Bảng 2.3: Tổng hợp nghiên cứu thực nghiệm CBBE 43 Bảng 2.4: Những thực nghiệm “yếu tố bên ngoài” tác động đến CBBE 46 Bảng 3.1: Trình tự thực nghiên cứu định tính 86 Bảng 3.2: Đề xuất phát biểu ban đầu khái niệm CSM (cảm nhận) 88 Bảng 3.3: Kết hình thành thang đo ban đầu khái niệm CSM (cảm nhận) 91 Bảng 3.4: Thương hiệu sữa chọn cho nghiên cứu định lượng sơ 95 Bảng 3.5: Kết phân tích độ tin cậy thang đo (lần cuối) 96 Bảng 3.6: Kết tổng phương sai giải thích 98 Bảng 3.7: Kết ma trận xoay yếu tố tác động đến CBBE 99 Bảng 3.8: Thương hiệu sữa chọn cho khảo sát định lượng thức 100 Bảng 3.9: Tóm tắt số đánh giá CFA/SEM 104 Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu thức 107 Bảng 4.2: Kết phân tích độ tin cậy khái niệm nghiên cứu 108 Bảng 4.3: Kết EFA yếu tố marketing tác động đến thành phần CBBE 110 Bảng 4.4: Kết kiểm định hệ số Cronback’s Alpha, độ tin cậy tổng hợp phương sai trích 08 khái niệm nghiên cứu 111 Bảng 4.5: Kết kiểm định giá trị phân biệt 113 Bảng 4.6: Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 115 Bảng 4.7: Kết phân tích bất biến – khả biến khác biệt 117 Bảng 4.8: Bảng đối sánh kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu trước 119 ... TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN ANH TUẤN TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU: TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM SỮA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT... án ? ?Tác động marketing xã hội doanh nghiệp đến thành phần tài sản thương hiệu: trường hợp sản phẩm sữa thị trường Việt Nam? ?? cơng trình tác giả thực PGS.TS Võ Thị Quý hướng dẫn khoa học Tác giả... Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chủ chốt đánh giá mối quan hệ tác động CSM đến thành phần tài sản thương hiệu: trường hợp sản phẩm sữa thị trường Việt Nam Luận án bao gồm mục tiêu nghiên cứu cụ thể