Bài viết nhằm mục tiêu giới thiệu một ứng dụng mới của marketing - marketing xã hội - đóng vai trò như một giải pháp kinh tế cho các vấn đề xã hội phức tạp, xét trong hai lĩnh vực: Phòng chống HIV/AIDS và kế hoạch hóa gia đình.
TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ (40) 2015 89 MARKETING XÃ HỘI - GIẢI PHÁP KINH TẾ CHO CÁC VẤN ĐỀ XÃ HỘI: TRƯỜNG HỢP CƠNG TÁC PHỊNG CHỐNG HIV/AIDS VÀ KẾ HOẠCH HĨA GIA ĐÌNH Lê Sĩ Trí1 Ngày nhận bài: 17/10/2014 Ngày nhận lại: 30/11/2014 Ngày duyệt đăng: 15/12/2014 TÓM TẮT Bài viết nhằm mục tiêu giới thiệu ứng dụng marketing - marketing xã hội đóng vai trị giải pháp kinh tế cho vấn đề xã hội phức tạp, xét hai lĩnh vực: Phòng chống HIV/AIDS kế hoạch hóa gia đình Để đạt mục tiêu nói trên, tác giả sử dụng phương pháp thu thập liệu liên quan đến chủ đề viết giới Việt Nam kết hợp với số tính tốn đơn giản để chứng minh kết nghiên cứu Bên cạnh đó, tác giả giới thiệu tiêu CYP (Couple Years of Protection) cơng cụ định lượng lợi ích chương trình phịng chống HIV/AIDS kế hoạch hóa gia đình Từ khóa: Marketing, Marketing truyền thống, Marketing xã hội ABSTRACT The purpose of this paper is to introduce a new marketing concept called “Social marketing” which is believed to be an excellent tool for solving complex social problems as far as HIV/AIDS prevention and family planning are concerned In order to achieve this aim, the researcher has collected data available in Vietnam and in other countries, and made simple statistic analysis to support his argument The researcher also recommends CYP (Couple Years of Protection) as a quantitative tool to evaluate the benefits of an HIV/AIDS prevention and family planning program Keywords: Marketing, Traditional Marketing, Social Marketing Dẫn nhập1 Trên giới, cách nhiều năm, học giả mơn Marketing bắt đầu tìm tới ứng dụng thực khơng nằm giới hạn truyền thống Marketing khu vực kinh doanh Lúc đầu phong trào mang tính khởi xướng Trong năm 70 kỷ 20, học giả môn marketing tập trung vào việc đem tư tưởng, quy trình khái niệm marketing vào hàng loạt tổ chức thuộc dạng phi lợi nhuận trường đại học, tổ chức nghệ thuật bệnh viện Đến năm 1980 - 1990, số lớn học giả nhà ứng dụng chuyển từ lĩnh vực khởi xướng nêu sang điều gọi “trọng tâm chương trình” TS, Trường Đại học Bà Rịa – Vũng Tàu Email:lesitri1702@gmail.com (program focus) Họ nhận rằng, mục tiêu marketing gây ảnh hưởng đến hành vi người, cho dù hành vi việc mua bánh hay bay với hãng hàng khơng đó; hành vi áp dụng biện pháp tình dục an toàn chủng ngừa cho trẻ em Trong trường hợp cụ thể, người làm marketing lên chương trình để dẫn dắt tới hành vi mong muốn Một số chương trình, chương trình United Airlines hay chương trình giáo dục quần chúng cao huyết áp chương trình dài hạn Trong chương trình khác việc giới thiệu dinh dưỡng loại ngũ cốc hay chương trình chăm sóc sức khỏe ngắn hạn Hiện có Trung tâm 90 TRAO ĐỔI HỌC THUẬT VÀ THÔNG TIN KHOA HỌC Marketing xã hội bang Florida (Hoa kỳ), Ottawa (Canada), Scotland Nam Phi Để hiểu rõ lĩnh vực mẻ này, trước hết cần tìm hiểu định nghĩa marketing xã hội, Philip Kotler có định nghĩa rõ ràng marketing xã hội: “Marketing xã hội việc sử dụng nguyên lý kỹ thuật marketing gây ảnh hưởng đến đối tượng mục tiêu để họ chấp nhận, khước từ, thay đổi, hay loại bỏ cách tự nguyện hành vi đó, mà điều có ích cho cá nhân, nhóm người tồn xã hội” Marketing xã hội khơng có khn khổ phân loại rõ ràng Các mặt đời sống xã hội đa dạng, thế, dựa vào định nghĩa marketing xã hội hoạt động áp dụng kỹ thuật marketing kinh doanh nhằm mục tiêu phục vụ cho lợi ích đối tượng mục tiêu hay cho toàn xã hội hoạt động marketing xã hội dù chúng đặt tên gọi khác Đặc điểm marketing xã hội sản phẩm tránh thai 2.1 Quản trị linh hoạt Hoạt động marketing xã hội sản phẩm tránh thai tồn giới không rõ ràng khu vực kinh doanh khu vực dịch vụ công/xã hội Những nhà quản trị điều hành hoạt động marketing xã hội sản phẩm tránh thai phải đứng hai giới thực làm việc với hai Những nhà quản trị marketing xã hội sản phẩm tránh thai phải nói ngơn ngữ quyền, nhà hảo tâm, tổ chức xã hội Họ đồng thời phải nói ngơn ngữ giới kinh doanh họ làm việc với hợp đồng thương mại, với nhà sản xuất sản phẩm tránh thai họ điều khiển chương trình marketing xã hội vốn theo sát mẫu mực vận hành hoạt động marketing kinh doanh thị trường Đây đặc điểm đặc biệt nhà quản trị hoạt động marketing xã hội sản phẩm tránh thai 2.2 Thương mại hoá sản phẩm Sản phẩm tránh thai rẻ có nhiều người sử dụng hơn, không hạ giá đến mức thấp - chí cho khơng? Lý yếu khiến sản phẩm tránh thai phải bán không nên phát miễn phí chương trình marketing xã hội sản phẩm tránh thai tồn khơng có tham gia người kinh doanh Mặt khác, việc thương mại hóa sản phẩm cịn giúp tránh hoang phí, đồng thời hỗ trợ cho việc kiểm tra đánh giá Sản phẩm cho khơng thường bị hoang phí Điều cho sản phẩm tránh thai cho thứ khác Khi khơng có kỷ luật tài hệ thống, tức sản phẩm tránh thai cho khơng, chúng dễ bị chất đống khắp nơi: nhà riêng người thuê để phân phát, nhà riêng kẻ lợi dụng kho chứa Những người thuê phân phát thường vứt sản phẩm tránh thai để báo cáo phát Thêm vào đó, sản phẩm phát miễn phí nói chung, đặc biệt phát từ quan quyền, bị xem hàng chất lượng Tâm lý làm giảm giá trị sản phẩm từ dễ đến hoang phí Một khía cạnh hoang phí sản phẩm tránh thai cho khơng chúng bị sử dụng sai chức đến mức khó tưởng tượng Thuốc tránh thai dùng để bón phân cho hoa kiểng, cho chó, mèo uống để hạn chế sinh sản chúng Ở vài bệnh viện phòng khám, bao cao su dùng làm găng tay; vài nơi khác bao cao su dùng làm ron để sửa ống dẫn nước dùng thổi bong bóng cho trẻ chơi; … Những điều xảy sản phẩm tránh thai cho không Sản phẩm phát miễn phí đồng thời khó kiểm tra đánh giá Việc bán sản phẩm tránh thai qua hệ thống marketing xã hội hồi báo theo dõi nhờ lưu chuyển tiền tệ từ người tiêu thụ đến người bán lẻ, đến người bán sỉ nhà phân phối Quy trình đưa vào hệ thống kỷ luật cần thiết để thực kiểm tra mức Ngược lại, sản phẩm tránh thai cho không qua tay từ tổ chức A, sang B, sang C khó kiểm tra ngoại trừ vào báo cáo, mà báo cáo TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ (40) 2015 dễ ngụy tạo Sổ sách tài kiểm tra được, chúng khơng dễ ngụy tạo Bên cạnh đó, thơng qua hoạt động bán sản phẩm, nhà quản trị đánh giá xác kết hoạt động Doanh số bán số liệu báo cáo đáng tin cậy số lượng cặp vợ chồng phục vụ, báo cáo kết sau mà hoạt động marketing xã hội sản phẩm tránh thai mong muốn 2.3 Chỉ tiêu định lượng hoạt động marketing xã hội sản phẩm tránh thai Các lợi ích xã hội hoạt động marketing xã hội sản phẩm tránh thai định lượng thông qua tiêu CYP, viết tắt cụm từ tiếng Anh “Couple Years of Protection”, tiếng Việt có nghĩa Số cặp vợ chồng bảo vệ năm, tiêu để định lượng lợi ích xã hội hoạt động marketing xã hội sản phẩm tránh thai Một CYP gồm có việc cung cấp đầy đủ sản phẩm tránh thai để bảo vệ cặp khỏi mang thai vịng năm Do đó, doanh số 100 bao cao su 14 vỉ thuốc uống hay chích thuốc tránh thai lần (theo quý) xem tương ứng với CYP Quá trình triệt sản ghi nhận 10 CYP, có tác dụng vĩnh viễn giúp tránh thai nhiều năm thai (BPTT) cổ điển: 40% (3) Số phụ nữ chuyển sang BPTT cổ điển: (1) x (2) =2.778.627 (4) Tỷ lệ “vỡ kế hoạch” áp dụng BPTT cổ điển: 30% (5) Số ca có thai ngồi ý muốn áp dụng BPTT cổ điển: (3) x (4) = 833.588 (6) Số phụ nữ “không bảo vệ” BPTT nào: (1) – (3) = 4.167.941 (7) Tỷ lệ có thai phụ nữ “không bảo vệ” BPTT nào: 75% (8) Số ca có thai ngồi ý muốn “khơng bảo vệ”: (6) x (7) = 3.125.956 (9) Tổng cộng số ca có thai ngồi ý muốn việc cắt giảm ngân sách: (5) + (8) = 3.959.544 (10) Tỷ lệ nạo phá thai: 40% (11) Số ca phá thai: (9) x (10) = 1.583.818 (12) Tỷ lệ không phá thai: 47% (13) Số ca sinh đẻ ý muốn: (9) x (12) = 1.860.986 (14) Tỷ lệ bà mẹ tử vong sinh đẻ: 410/100.000 2.3.1 Chỉ tiêu CYP hiệu phòng tránh phá thai phòng tránh tử vong cho bà mẹ trẻ sơ sinh (15) Số ca bà mẹ tử vong sinh đẻ: (13) x (14) = 7.630 Chỉ tiêu định lượng CYP hiệu phòng tránh tử vong cho bà mẹ trẻ sơ sinh có từ cơng trình nghiên cứu Viện Alan Guttmacher (AGI – Hoa kỳ) Kết nghiên cứu công bố để chứng minh ảnh hưởng việc cắt giảm phần lớn ngân sách phủ Hoa Kỳ cho chương trình kế hoạch hóa gia đình (KHHGĐ) nước phát triển Bằng khảo sát khoa học qua tính tốn, AGI ước lượng cắt giảm ngân sách dẫn đến giảm sút triệu CYP (con số xác 6.946.568) với hệ sau: (17) Số ca trẻ sơ sinh tử vong: (13) x (16) = 133.991 (1) Số phụ nữ áp dụng KHHGĐ “khơng cịn bảo vệ”: 6.946.568 (2) Tỷ lệ chuyển sang biện pháp tránh 91 (16) Tỷ lệ trẻ sơ sinh tử vong: 72/1000 Từ liệu sở nói trên, AGI tính việc cung cấp sản phẩm tránh thai đủ cho 10.000 CYP (tức triệu bao cao su 140 ngàn vỉ thuốc tránh thai bán thông qua hoạt động marketing xã hội) giúp tránh 193 ca tử vong trẻ sơ sinh 11 ca tử vong bà mẹ Và 4,4 CYP giúp phòng tránh ca phá thai 2.3.2 Chỉ tiêu CYP hiệu phòng tránh HIV/AIDS Việc định lượng tiêu CYP hiệu phòng tránh lây nhiễm HIV/AIDS có từ cơng trình nghiên cứu Tổ chức Family Health International (FHI - Hoa kỳ) với TRAO ĐỔI HỌC THUẬT VÀ THÔNG TIN KHOA HỌC 92 phương pháp tính tốn có tên gọi phương pháp AVERT, thông qua thực nghiệm khoa học phép ngoại suy tốn học, đóng vai trị làm sở cho việc định hình ước lượng đây: Xác suất lây nhiễm HIV 0,15% cho hành vi giao hợp cặp bạn tình khác giới (nam - nữ) có tình trạng nhiễm HIV ngược (một người nhiễm người chưa nhiễm HIV) hai khơng có viêm nhiễm đường niệu sinh dục GUI (Genital Urirary Infections) Nếu hai người có GUI, khả lây nhiễm lên đến 6% Trong trường hợp giao hợp hai người đồng tính nam (nam - nam), xác suất lây nhiễm 1% khơng có GUI, lên đến 30% có GUI Các giả thiết thiết lập sau: 95% trường hợp giao hợp nam - nữ; 5% nam - nam 15% dân số có GUI, nam lẫn nữ Cứ 100 trường hợp giao hợp cặp có tình trạng nhiễm HIV ngược khơng bảo vệ, dẫn đến kết trung bình sau đây: 85% (không GUI) 95% (nam - nữ) = 80,75%, với xác suất lây 0,15% 15% (có GUI) 95% (nam - nữ) = 14,25%, với xác suất lây 6% 85% (không GUI) 5% (nam - nam) = 4,25%, với xác suất lây 1% 15% (có GUI) 5% (nam - nam) = 0.75%, với xác suất lây 30% 80,75 x 0,0015 = 0,12113 14,25 x 0,06 = 0,855 4,25 x 0,01 = 0,0425 0,75 x 0,30 = 0,225 Tổng cộng = 1,24 x V (với V = trừ số phần trăm dân số nhiễm HIV) Cứ 5% dân số nhiễm HIV có hoạt động tình dục, có 1,24 x 0,05 x 0,95 = 0,059 số ca bị lây nhiễm cho 100 hành vi giao hợp Cứ 1% dân số nhiễm HIV có hoạt động tình dục, số ca lây nhiễm cho 100 hành vi giao hợp 1,24 x 0,01 x 0,99 = 0,0123; số nhiễm HIV 10% dân số, số ca lây nhiễm 1,24 x 0,1 x 0.9 = 0,112 cho 100 hành vi giao hợp Độ an toàn bao cao su 90%, số ca lây nhiễm tránh cho triệu bao cao su (10.000 CYP) sử dụng là: Tỷ lệ nhiễm HIV dân số Số ca lây nhiễm tránh dùng triệu bao cao su (sử dụng cho 10.000 CYP) 1% 5% 10% 0,0123 x 10.000 x 90% = 111 0,059 x 10.000 x 90% = 531 0,112 x 10.000 x 90% = 1.008 Nguồn: Family Health International Để đơn giản hơn, từ kết đây, ghi nhận với triệu bao cao su cho 10.000 CYP phòng tránh xấp xỉ 100 ca lây nhiễm cho phần trăm tỷ lệ dân số nhiễm HIV (phòng tránh 100 ca cho 1%; 200 ca cho 2%; 300 ca cho 3% dân số nhiễm HIV; … ) Số ca lây nhiễm tính tốn nêu tính mức lây nhiễm HIV tiên phát (HIV/AIDS primary infection), lây nhiễm người lần bị nhiễm Nếu tính mức lây nhiễm HIV thứ phát (HIV/AIDS secondary infection), người bị nhiễm trước tiếp tục bị lây nhiễm nữa, phải thêm 70% vào số ca lây nhiễm tiên phát Ví dụ: Trong dân số có tỷ lệ nhiễm HIV/AIDS 1%, triệu bao cao su giúp phòng tránh 100 ca lây nhiễm HIV tiên phát, có nghĩa triệu bao cao su nói giúp phịng tránh 170 ca lây nhiễm HIV thứ phát 2.3.3 Chỉ tiêu CYP tính phổ biến sản phẩm Chỉ tiêu CYP cịn mối liên hệ doanh số bán tính phổ biến sản phẩm tránh thai Ví dụ, doanh số bán năm đất nước 100 triệu dân với 20 triệu cặp độ tuổi hoạt động tình dục 14 triệu vỉ thuốc tránh thai, kết chuyển TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ (40) 2015 thành 5% mức độ phổ biến (14 triệu vỉ thuốc tương đương với triệu CYP triệu CYP tương đương với 5% dân số mục tiêu) 2.3.4 Chỉ tiêu CYP hiệu hoạt động Cuối cùng, chi phí CYP cho phép phân tích biến số quan trọng mối quan hệ hiệu chi phí quy mơ thị trường Kinh nghiệm cho thấy chương trình marketing xã hội quốc gia đơng dân thường có hiệu chi phí quốc gia dân Có nhiều lý marketing xã hội hoạt động tốt quốc gia đơng dân Trước tiên, tiết kiệm quy mơ (economie of scale) Chi phí quản lý, vận chuyển chi phí quản trị khác cố định Khi số lượng đối tượng mục tiêu có giới hạn, định phí phân bổ doanh số Ví dụ đất nước Tơgơ, có khoảng 50 ngàn CYP, tổng chi phí 250 ngàn USD hàng năm có nghĩa USD CYP Ở Camơrun, tổng chi phí nhiều 93 gấp đôi, 500 ngàn USD, CYP Camơrun triệu, chi phí cho CYP 0,5 USD, tức 1/10 chi phí Tơgơ cho cặp vợ chồng bảo vệ hàng năm Cũng thế, chi phí truyền thông phương tiện thông tin đại chúng có khuynh hướng hiệu số lượng người nghe, đọc, xem nhiều Đánh giá kết hoạt động dự án marketing xã hội tiêu biểu Việt Nam Tại Việt Nam, giai đoạn từ 1993 – 2005, có dự án marketing xã hội thực thi tổ chức phi phủ đến từ Hoa kỳ có tên gọi Tổ chức DKT International Dự án kết thúc vào năm 2006 Sau 13 năm hoạt động, dự án bán trợ giá thị trường Việt Nam 450.717.896 bao cao su 22.993.900 vỉ thuốc tránh thai Kết hoạt động Dự án marketing xã hội Việt Nam nói thể Hình Hình sau đây: Hình Chỉ số CYP đạt qua năm Dự án Marketing xã hội DKT International thực thi Việt Nam Kết hoạt động từ 1993 đến 2005 = 6.149.101 CYP (1 CYP = 100 bao cao su 14 vỉ thuốc tránh thai) 800,000 700,000 600,000 500,000 400,000 300,000 200,000 100,000 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 CYP (Dùng thuốc tránh thai) CYP (Duøng bao su) 2002 2003 2004 2005 TRAO ĐỔI HỌC THUẬT VÀ THƠNG TIN KHOA HỌC 94 Hình Hiệu phòng tránh số ca phá thai lây nhiễm HIV/AIDS Dự án Marketing xã hội: Việt Nam Số ca phá thai phòng tránh = 1,397,636 Số ca lây nhiễm HIV/AIDS phòng tránh = 32,001 4,500 200,000 3,845 180,000 160,000 140,000 2,909 120,000 3,061 2,853 3,181 3,716 3,226 3,500 3,000 2,520 2,314 2,500 2,183 100,000 2,000 80,000 1,448 1,500 60,000 40,000 20,000 4,000 253 49115,711 8,103 62,610 105,619 102,738 124,151 113,733 113,975 133,939 135,967 135,667 175,083 170,341 1,000 500 - 1993 1994 1995 1996 1997 1998 Số ca phá thai phòng tránh Qua số liệu Hình Hình 2, kết hoạt động hoàn toàn phù hợp với phương pháp định lượng marketing xã hội sản phẩm tránh thai Kết CYP đạt qua năm gồm 4.507.179 CYP dùng bao cao su 1.642.421 CYP dùng thuốc tránh thai, tổng cộng 6.149.600 CYP, dẫn đến lợi ích thiết thực sau: Số ca phá thai tránh được: 6.149.600 CYP : 4,4 = 1.397.636 ca Số liệu thống kê cho biết, tính đến tháng 12/2005, dân số Việt Nam 82.392.100 người, số ca nhiễm HIV/AIDS tính đến tháng 12/2005 308.970 ca Như tỷ lệ lây nhiễm HIV/AIDS dân số thời điểm dự án khoảng 0,375% Như trình bày qua tính tốn mục CYP, triệu bao cao su sử dụng cho 10.000 CYP với tỷ lệ dân số nhiễm HIV 1% phịng tránh 111 ca lây nhiễm tiên phát 111 + (111 x 70%) ca lây nhiễm thứ phát Từ ta đánh giá kết dự án thể số ca lây nhiễm HIV thứ phát tránh được: Số ca lây nhiễm HIV thứ phát tránh được: 4.507.179 111 0,375 1,7 32.000 ca 10.000 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Số ca lây nhiễm HIV/AIDS phòng tránh Tương tự, dựa vào kết doanh số phương pháp lượng giá marketing xã hội sản phẩm tránh thai, đánh giá kết dự án thể số ca bà mẹ trẻ sơ sinh tử vong tránh được: Số ca bà mẹ tử vong tránh được: 6.149.600 11 6.765 ca 10.000 Số ca trẻ sơ sinh tử vong tránh được: 6.149.600 193 118.687 ca 10.000 Kết luận Dự án Marketing xã hội Tổ chức DKT International thực thi xem dự án tiêu biểu marketing xã hội sản phẩm tránh thai Việt Nam Dự án kéo dài 13 năm chưa có dự án khác có đặc điểm quy mơ tương tự kế thừa Dự án mang lợi ích thiết thực lĩnh vực dân số - kế hoạch hóa gia đình lĩnh vực phịng tránh HIV/AIDS giai đoạn 1993 - 2005, minh chứng qua kết hoạt động đánh giá số cụ thể: Số ca phá thai tránh được: 1.397.636 ca; số ca bà mẹ tử vong tránh được: 6.765 ca; số ca trẻ sơ sinh tử vong tránh được: 118.678 ca; số ca lây nhiễm HIV thứ phát tránh được: 32.000 ca Đây TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ (40) 2015 kết đáng khích lệ hoạt động marketing xã hội Việt Nam cần nghiên 95 cứu, khuyến khích nhân rộng thành nhiều dự án marketing xã hội khác TÀI LIỆU THAM KHẢO Ansel M Sharp - Charles A Register - Paul W Grimes (2005) Kinh tế học vấn đề xã hội, Nhà xuất (NXB) Lao động, Hà Nội Alan R Andreasen (1995) Marketing social change – Changing behavior to promote health, social development, and the environment, Jossey-Bass, USA Nedra Kline Weinreich (1999) Hands-on Social Marketing, SAGE Publications, London, UK Philip Kotler - Ned Roberto - Nancy Lee (2002) Social marketing - Improving the quality of life, SAGE Publications, London UK Philip D Harvey (1999) Let every child be wanted - How social marketing is revolutionizing contraceptive use around the world, Auburn House, London, UK Tạp chí Gia đình xã hội (2013) Tổng cục Dân số-Kế hoạch hóa gia đình - Bộ Y tế Tổng cục Thống kê (2010) Niên giám thống kê 2010, NXB Thống kê, Việt Nam Tổ chức DKT International (2006) Dự án Marketing xã hội 1993 - 2005, Việt Nam 96 TRAO ĐỔI HỌC THUẬT VÀ THÔNG TIN KHOA HỌC ... wanted - How social marketing is revolutionizing contraceptive use around the world, Auburn House, London, UK Tạp chí Gia đình xã hội (2013) Tổng cục Dân số -Kế hoạch hóa gia đình - Bộ Y tế Tổng... mà điều có ích cho cá nhân, nhóm người tồn xã hội? ?? Marketing xã hội khơng có khuôn khổ phân loại rõ ràng Các mặt đời sống xã hội đa dạng, thế, dựa vào định nghĩa marketing xã hội hoạt động áp... Trong trường hợp giao hợp hai người đồng tính nam (nam - nam), xác suất lây nhiễm 1% khơng có GUI, lên đến 30% có GUI Các giả thiết thiết lập sau: 95% trường hợp giao hợp nam - nữ; 5% nam - nam