Đang tải... (xem toàn văn)
Luận văn, khóa luận, kinh tế, quản trị, thương mại
Khóa luận tốt nghiệp Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong xu thế phát triển hiện nay,doanh nghiệp ngày càng nhận thức rõ về vai trò của khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển của mình,khách hàng trở thành yếu tố sống còn của bất cứ nhà sản xuất kinh doanh nào,họ là người trực tiếp sử dụng sản phẩm và tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Ngoài ra họ còn là người khẳng định giá trị của doanh nghiệp thông qua việc chấp nhận sản phẩm và quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường.Khách hàng trở thành trung tâm cho mọi hoạt động của doanh nghiệp. Ngân hàng là một trong những mắc xích quan trọng cấu thành nên sự vận động nhịp nhàng của nền kinh tế.Cùng với các nghành kinh tế khác, ngân hàng có nhiệm vụ tham gia bình ổn tiền tệ, kiềm chế và đẩy lùi lạm phát, tạo công ăn việc làm cho người lao động, giúp đỡ các nhà đầu tư, phát triển thị trường vốn, thị trường ngoại hối, tham gia thanh toán và hỗ trợ thanh toán . Trên cơ sở nhu cầu của đời sống kinh tế xã hội ngày càng đa dạng ,phức tạp và tinh vi cùng với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường tài chính hiện nay, sự ra đời của các tổ chức trung gian điển hình là các ngân hàng thương mại là một điều tất yếu dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng trong nước.Đồng thời cùng với sự kiện gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, sự ra đời của các chi nhánh ngân hàng nước ngoài có trình độ cơ sở vật chất kỹ thuật,trình độ lao động và nghiệp vụ cao đang có xu hướng ngày càng gia tăng ở Việt Nam, điều này đồng nghĩa các ngân hàng phải đối mặt với nhiều rủi ro thử thách cạnh tranh.Do đó việc cạnh tranh để dành lấy khách hàng ngày càng quyết liệt. Việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng ngày càng trở nên quan trọng đối với các ngân hàng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ,giữ được sự trung thành của khách hàng,nâng cao năng lực cạnh tranh trong các ngân hàng.Nếu thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng, hành vi tiêu dùng của họ cũng chính là cơ sở duy trì lòng trung thành của khách hàng,thu hút thêm nhiều khách hàng mới và tạo lợi nhuận trong tương lai. Chính vì thế các ngân hàng nhất thiết phải cải thiện ứng dụng khoa học ngân hàng tiên tiến,phát triển nâng cao dịch vụ,năng lực cạnh tranh của mình.Đồng thời công SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Hương – K40-Marketing 1 Khóa luận tốt nghiệp tác quản lý quan hệ khách hàng cũng được đặt lên hàng đầu để tạo ra các giải pháp, chính sách nắm giữ thu hút khách hàng. Xuất phát từ thực tế trên, trong quá trình thực tập tại ngân hàng Techcombank Huế tôi đã lựa chọn đề tài “Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng Techcombank chi nhánh Huế” làm khoá luận tốt nghọêp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu -Mục tiêu nghiên cứu: Hệ thống hoá những vấn đề lý luận về khách hàng,sự hài lòng của khách hàng,chất lượng dịch vụ tiền gửi. Tìm hiểu chất lượng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng. Phân tích ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi. Đưa ra một số kiến nghị và giải pháp. -Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng Techcomabank chi nhánh Huế.Theo tình hình chung hiện nay, các hình thức dịch vụ tiền gửi ngày càng phát triển kết hợp với xu hướng khách hàng yêu cầu càng cao khi sử dụng một sản phẩm dịch vụ, do đó phải ưu tiên phân tích ý kiến đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng. 3. Phạm vi nghiên cứu - Không gian: Tại trụ sở chính ngân hàng Techcombank Huế - Thời gian: + Số liệu thứ cấp: được thu thập từ phòng hành chính từ năm 2007-2009 + Số liệu sơ cấp: được thu thập thông qua điều tra phỏng vấn khách hàng từ tháng 3-4/2009 4. Phương pháp nghiên cứu -Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật duy vật lịch sử -Phương pháp thu thập xử lý số liệu. -Phương pháp điều tra phỏng vấn khách hàng. -Phương pháp phân tích thống kê bằng SPSS. SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Hương – K40-Marketing 2 Khóa luận tốt nghiệp 5. Tóm tắt nghiên cứu Đề tài tập trung vào khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng Techcombank Huế. Phần I: Đặt vấn đề: Trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, tóm tắt bố cụ đề bài. Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Trong phần này bố cụ gồm 3 chương: Chương 1:Cơ sở lý luận về hành vi sử dụng tiền gửi tại ngân hàng Techcombank chi nhánh Huế - Trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dung và quá trình ra quyết định - Lý thuyết về những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dung. - Những lý thuyết chung về dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tiền gửi - Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu Chương II: Khái quát về ngân hàng Techcombank chi nhánh Huế Chương III: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng tiêu dùng sản phẩm tiền gửi tại ngân hàng và một số giải pháp Phần III: Kết luận và kiến nghị Kết luận của đề tài nghiên cứu. Đề xuất các kiến nghị đối với các cấp nhằm nhằm thực hiện tốt cho giải pháp nghiên cứu. SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Hương – K40-Marketing 3 Khóa luận tốt nghiệp Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI SỬ DỤNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TECHCOMBANK CHI NHÁNH TT HUẾ Chương này trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu.Các lý thuyết này sẽ là nền tảng phân tích và xây dựng mô hình. 1.1 Hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định 1.1.1 Hành vi người tiêu dùng là gì? 1.1.1.1 Định nghĩa Hành vi người tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau hành động này. Định nghĩa cho thấy, hành vi người tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xỷ ra bởi từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ, mà còn là tất cả những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành động này. Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng bao gồm nghiên cứu cá nhân người tiêu dùng,quá trình họ lựa chọn-sử dụng sản phẩm/ dịch vụ và tác động của quá trình này lên bản thân người tiêu dùng và xã hội. 1.1.1.2 Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng nói riêng và trong kinh doanh nói chung dễ dàng nhận thấy rằng: -Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhu cầu khác nữa. Những nhu cầu này phụ thuộc vào đặc điểm,tâm lý và phong cách sống của cá nhân tuỳ thuộc vào xã hội nơi họ đang sống. -Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các khu vực địa lý,các nền văn hoá, tuổi tác, giới tính . Qua đó, doanh nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng cụ thể là: SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Hương – K40-Marketing 4 Khóa luận tốt nghiệp +Phải tiếp cận khách hàng và hiểu kỹ về họ để nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ của mình. +Khi triển khai sản phẩm mới và xây dựng các chiến lược Marketing kích thích việc mua hàng, việc nghiên cứu hành vi khách hàng ngày càng quan trọng.Chẳng hạn cần thiết các sản phẩm có chức năng, hình dáng, bao bì, màu sắc, sao cho phù hợp thị hiếu khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của họ. +Kiến thức tổng hợp về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược Marketing gây tác động trở lại khách hàng.Ví dụ trước khi tung ra một sản phẩm mới có những đặc điểm phù hợp với người mua hơn các sản phẩm đang lưu hành. -Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không chỉ thích hợp với các loại hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận hay cơ quan chính phủ bảo vệ quyền lợi cho khách hàng để điều chỉnh chính sách của mình. 1.1.2 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Mô hình đơn giản về quá trình ra quyết định cuả khách hàng gồm năm giai đoạn riêng biệt, một vài giai đoạn gồm nhiều chu kỳ phụ và các vòng thông tin phản hồi giữa các giai đoạn. Mô hình 1.1-5 giai đoạn của quá trình ra quyết định Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng không phải là một quá trình đơn giản, nó phụ thuộc vào hai yếu tố là mức độ quan trọng của các quyết định tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng đó. 1.1.2.1 Nhận thức vấn đề Khi có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn,người mua nhận thức và thoả mãn nhu cầu của mình. Nhu cầu có thể được tạo ra bởi các nhân tố kích thích nội tại hay bên ngoài. Những tác động từ bên ngoài có thể là những tác động khách quan hay chủ quan, do người làm Marketing gợi ra. Công việc của người làm SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Hương – K40-Marketing 5 Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Ra quyết định mua Hành vi sau khi mua Khóa luận tốt nghiệp Marketing là tìm ra những nhân tố kích thích thường gặp nhất và tạo ra những tình huống khơi dậy nhân tố đó. Khách hàng nhận thức được rằng gửi tiền tại ngân hàng sẽ mang lại cho họ sự an toàn tránh rủi ro bị mất cắp hơn so với ở nhà.Ngoài ra, họ còn được hưỏng một phần lãi suất tại ngân hàng, dịch vụ này tại ngân hàng mang đến sự ổn định hơn khi đầu tư vào các lĩnh vực khác từ đó họ mong muốn sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng. 1.1.2.2 Tìm kiếm và đánh giá thông tin Một khi vấn đề nổi lên thì thông tin được nắm bắt. Khách hàng nhận diện các lựa chọn thay thế sẵn có và xác định khả năng của mình để thoả mãn các khía cạnh khác nhau của nhu cầu và nhu cầu có liên quan đến vấn đề bằng cách tạo ra những lợi ích thích hợp. Thông tin có thể thu thập được từ bạn bè, người trong nhà, đồng nghiệp, quảng cáo, báo chí, internet hay từ trí nhớ Kết quả quá trình tìm kiếm này là khách hàng phát triển”tập hợp nhận thức” những lựa chọn thay thế đó để có thể giải quyết được vấn đề. Một nhu cầu về dịch vụ tiền gửi của khách hàng sẽ có rất nhiều ngân hàng đáp ứng nhu cầu đó.Hiện nay,sự cạnh tranh trong ngân hàng trở nên gay gắt hơn khi không chỉ có nhân hàng nhà nước mà còn có các ngân hàng thương mại cổ phần tham gia.Lựa chọn vào những thông tin mà khách hàng lựa chọn ngân hàng phù hợp để gửi tiền. 1.1.2.3 Quyết định mua Quyết định mua là quyết định cư xử có ý thức theo một cách nào đó(mua bây giờ hoặc tương lai). Sau khi đánh giá, người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm nào đáp ứng cao nhất mong đợi của họ. Đó là mmọt quá trình thực hiện nhiều bước khác nhau.Ví dụ để sư dụng dịch vụ tiền gửi tại một ngân hàng người tiêu dùng sẽ thu thập thông tin về các ngân hàng, xác định sản phẩm chính nào đáp ứng nhu cầu đặt ra, lãi suất là bao nhiêu, thời gian gửi tiền là bao lâu, khả năng tài chính . 1.2.2.4 Hành vi sau khi mua Sự thoả mãn của người tiêu dùng:Khi người tiêu dùng thoả mãn có nghĩa là sản phẩm đã đáp ứng nhu cầu hoặc vượt quá mong đợi của họ, họ sẽ có thái độ tích cực đối với sản phẩm và rất có khả năng họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó. Ngược lại đối với trường hợp người tiêu dùng không thoả mãn, họ sẽ bỏ đi SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Hương – K40-Marketing 6 Khóa luận tốt nghiệp Sự lo lắng sau khi mua: Hay còn gọi là rủi ro nhận thức, thể hiện ở sự cảm thấy lo lắng của người tiêu dùng khi mua sản phẩm. Điều này có thể dẫn đến hậu quả tiêu cực và có mức độ không chắc chắn trong quyết định mua. Thường xảy ra khi có hai hay nhiều chọn lựa đặt ra cho một quyết định mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy không tin chắc-nhất là khi quyết định sẽ ảnh hưởng mật thiết đến tài chính hoặc quan hệ xã hội của họ. Ví dụ Hoà và Huy mua máy tính laptop, liệu nó có sự khác biệt so với lối sống của bạn bè hoặc hàng xóm của họ không? Để giảm bớt những lo lắng sau khi mua, người tiêu dùng sử dụng nhiều cách: - Bỏ qua những thông tin khiến họ cảm thấy lo lắng. - Diển dịch thông tin theo ý mình một cách chọn lọc, ví dụ thay vì nói nhãn hiệu này có sai sót, họ nói bất kỳ nhãn hiệu nào cũng thỉnh thoảng có sai sót,giảm mức độ kỳ vọng về sản phẩm, ví dụ nói nếu chiếc laptop có một số sai sót nhỏ thì tôi vẫn có thể chấp nhận được. - Tìm kiếm những thông tin ưu điểm về sản phẩm. - Thuyết phục người khác rằng mình đã lựa chọn đúng, và như thế thuyết phục chính bản thân họ. Tóm lại:Với những phân tích trên về quá trình quyết định tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ nói chung và dịch vụ tiền gửi nói riêng, để có thể rút ngắn tiến trình ra quyết định tiêu dùng các ngân hàng cần thực hiện chiến dịch truyền thông tuyên truyền mạnh mẽ, thận trọng ứng xử khôn khéo và giữ chữ tín của khách hàng, bên cạnh đó việc đầu tư thiết kế ngày càng đa dạng các dịch vụ tiền gửi ngân hàng đáp ứng nhu cầu thị trường cũng không kém phần quan trọng. 1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng được chia ra làm bốn nhóm chính là văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý. -Ta sẽ minh họa những ảnh hưởng đó qua một người tiêu dùng giả định tên là Tâm. Chị Tâm 35 tuổi, có gia đình và là một người quản lý tiêu thụ của một công ty hóa chất hàng đầu. Chị hay phải đi công tác và muốn mua một máy tính xách tay. Chị có rất nhiều nhãn hiệu để lựa chọn: IBM, Apple, Dell, Compaq, v…v. Việc lựa chọn của chị chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Hương – K40-Marketing 7 Khóa luận tốt nghiệp Văn hoá Nền văn hoá Xã hội Nhóm tham khảo Cá nhân Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống Tâm lý Nhánh văn hoá Gia đình Nghề nghiệp Động cơ Người mua Hoàn cảnh kinh tế Nhận thức Lối sống Hiểu biết Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị Nhân cách và tự ý thức Niềm tin và thái độ H.4.2. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi 1.2.1 Các yếu tố văn hóa -Nền văn hóa:Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung. -Nhánh văn hóa:Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của chị Tâm sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm của nhánh văn hóa của chị. Chúng sẽ ảnh hưởng đến sở thích ăn uống, cách lựa chọn quần áo, cách nghỉ ngơi giải trí và tham vọng tiến thân của chị. Chị có thể xuất thân từ một nhánh văn hóa rất coi trọng “người có học thức” và điều này giúp giải thích tại sao chị quan tâm đến máy tính. -Tầng lớp xã hội:Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Hương – K40-Marketing 8 Khóa luận tốt nghiệp được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mỗi quan tâm và hành vi. Những nhà khoa học xã hội đã xác định có bảy tầng lớp xã hội như trong Bảng 4-1. Bảng 4-1. Những đặc điểm của bảy tầng lớp xã hội chủ yếu 1. Tầng lớp thượng lưu lớp trên (dưới 1%) Tầng lớp thượng lưu lớp trên, sống bằng tài sản thừa kế và có những gia đình nổi tiếng. Họ đóng góp những khoản tiền lớn cho công việc từ thiện, tổ chức những buổi vũ hội, có nhiều nhà ở, và gửi con đi học ở những trường học tốt nhất. Họ là thị trường của đồ kim hoàn, đồ cổ, nhà ở và những chuyến đi nghỉ. Họ thường hay mua và mặc những đồ thủ cựu, không quan tâm đến chuyện phô trương. Tuy họ là một nhóm nhỏ, song họ vẫn là một nhóm tham khảo đối với những người khác trong chừng mực là các quyết định tiêu dùng của họ được để ý và được các tầng lớp xã hội khác bắt chước. 2. Tầng lớp thượng lưu lớp dưới (khoảng 2%) Tầng lớp thượng lưu lớp dưới là những người có thu nhập cao hay giàu có nhờ tài năng xuất chúng trong nghề nghiệp chuyên môn hay trong kinh doanh. Họ thường xuất thân từ tầng lớp trung lưu. Họ tích cực tham gia các công việc xã hội và của thành phố và tìm mua những thứ chứng tỏ địa vị cho bản thân mình và cho con cái, như những ngôi nhà đắt tiền, trường học tốt, thuyền buồm, hồ bơi và ôtô. Họ gồm những người giàu mới phát và cách tiêu dùng của họ được tính toán để gây ấn tượng đối với những người ở tầng lớp thấp hơn họ. Ham muốn của những người thượng lưu lớp dưới là được chấp nhận vào lớp trên, một địa vị mà có lẽ con cái họ có nhiều khả năng đặt được hơn bản thân họ. 3. Tầng lớp trung lưu lớp trên (12%) Những người trung lưu lớp trên không có địa vị của gia đình hay giàu có gì đặc biệt. Họ chủ yếu quan tâm đến con đường danh vọng. Họ đã có được những cương vị như những người chuyên nghiệp, nhưng người kinh doanh độc lập và cán bộ quản trị của công ty. Họ tin tưởng vào học vấn và muốn con cái họ phát triển những kỹ năng chuyên môn hay quản trị để chúng không bị tụt xuống tầng lớp thấp hơn. Những thành viên của tầng lớp này thích nói về những ý tưởng SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Hương – K40-Marketing 9 Khóa luận tốt nghiệp và “trình độ văn hóa cao” . Họ tích cực tham gia và có ý thức cao về trách nhiệm công dân. Họ là thị trường tốt cho nhà ở, quần áo đẹp, đồ gỗ và thiết bị tốt. Họ tìm cách để có được một ngôi nhà lịch sự để tiếp đãi bạn bè và thân chủ. 4. Tầng lớp trung lưu (32%) Tầng lớp trung lưu là những người công nhân cổ trắng và xanh có mức lương trung bình, sống ở khu khá hơn của thành phố và cố gắng làm những việc đúng đắn. Họ hay mua những sản phẩm phổ biến “để theo kịp xu thế”. Hai mươi lăm phần trăm có xe ôtô ngoại, đồng thời phần lớn đều quan tâm đến chuyện thời trang, tìm kiếm “một trong những nhãn hiệu tốt hơn”. Một cuộc sống tốt hơn có nghĩa là “một ngôi nhà đẹp hơn” với “láng giềng tốt ở khu vực tốt hơn của thành phố” có trường học tốt. Tầng lớp trung lưu tin tưởng là nên chi nhiều tiền hơn cho con cái họ có được “những kinh nghiệm đáng giá” và hướng chúng vào học đại học. 5. Tầng lớp công nhân (38%) Tầng lớp công nhân gồm những công nhân cổ xanh có mức lương trung bình và những người sống theo “lối sống của tầng lớp công nhân”, bất kể thu nhập, trình độ văn hóa hay công việc. Tầng lớp công nhân phụ thuộc nhiều vào họ hàng về kinh tế và sự hỗ trợ về tình cảm, về những lời khuyên về cơ hội việc làm, về những ý kiến tham gia về chuyện mua sắm và về sự hỗ trợ mỗi khi gặp khó khăn. Đối với tầng lớp công nhân đi nghỉ có nghĩa là “ở lại thành phố” và “đi xa” thì có nghĩa là đi đến hồ nước hay nơi nghỉ ngơi không xa quá hai giờ đi đường. Tầng lớp công nhân vẫn duy trì sự phân chia rõ ràng vai trò của giới tính và rập khuôn nhau. Sở thích về ôtô là những chiếc xe có kích thước tiêu chuẩn và lớn, không thích những xe nhỏ gọn nội địa cũng như ngoại nhập. 6. Tầng lớp hạ lưu lớp trên (9%) Tầng lớp hạ lưu lớp trên là những người đi làm, không sung túc, mặc dù mức sống hơi cao hơn mức nghèo khổ một chút. Họ làm những công việc lao động phổ thông và hưởng lương rất thấp, mặc dù họ luôn phấn đấu để vươn lên tầng lớp cao hơn. Thông thường tầng lớp hạ lưu lớp trên không được học hành đầy đủ. Mặc dù họ đã SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Hương – K40-Marketing 10
