Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh nam sông hương

GVHD: TS Hồng Quang Thành Khóa luận tốt nghiệp PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Sự cạnh tranh gay gắt thương trường đặt cho doanh nghiệp nhiều thách thức Khách hàng ngày có nhiều lựa chọn loại hàng hoá hay dịch vụ Mọi doanh nghiệp ý thức tồn phát triển họ phụ thuộc vào việc có giành khách hàng khơng, có thoả mãn u cầu thay đổi họ khơng có trì lịng trung thành khách hàng khơng Có thể nói, khách hàng ln đóng vai trị định doanh nghiệp, khơng có khách hàng doanh nghiệp tồn phát triển Đúng nhận định nhà kinh tế tiếng Erwin Frand : “Khơng có khách hàng khơng có cơng ty tồn tại” Ngân hàng mắc xích quan trọng cấu thành nên vận động nhịp nhàng kinh tế, cầu nối chủ thể dư thừa vốn tạm thời với chủ thể thiếu vốn tạm thời cần vay Mặt khác, kinh tế phát triển đời sống người dân ngày cải thiện nâng cao, người dân nhu cầu sử dụng tiền để chi tiêu cho gia đình, thân họ cịn có nhu cầu tích lũy lượng tiền nhàn rỗi nhằm mục đích khác lúc ngân hàng lựa chọn hàng đầu họ Tính đến nay, hệ thống ngân hàng nước ta có ngân hàng thương mại nhà nước, 37 ngân hàng thương mại cổ phần, 31 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, ngân hàng liên doanh, cơng ty tài 10 cơng ty cho th tài chính, 926 tổ chức tín dụng nhân dân 46 văn phòng đại diện ngân hàng nước Riêng địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có 18 NHTM, ngân hàng Chính sách Xã hội, ngân hàng Phát triển, 65 Phòng giao dịch, Quỹ tiết kiệm, Quỹ tín dụng nhân dân 174 máy ATM Sự cạnh tranh ngân hàng ngày lớn đặc biệt Việt Nam nha nhập WTO cạnh tranh trở nên gay gắt có tham gia ngân hàng nước ngồi Vì để giành khách hàng địi hỏi doanh nghiệp phải hiểu khách hàng, phải nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu, mong muốn, thái độ, tâm lý… khách hàng đáp ứng tốt nhu cầu mà họ mong muốn đạt sử dụng hàng hóa dịch vụ SVTH: Trương Thị Hằng - K41 Marketing GVHD: TS Hoàng Quang Thành Khóa luận tốt nghiệp Hiểu tầm quan trọng khách hàng tồn phát triển doanh nghiệp nên chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi Ngân Hàng Nông Nghiệp Phát Triển Nông Thôn chi nhánh Nam sơng Hương” làm khóa luận tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu: • Mục tiêu tổng qt: Thơng qua việc nghiên cứu nhân tố tác động đến hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi NHNo&PTNT chi nhánh Nam Sơng Hương từ đưa giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi cá nhân góp phần cải thiện lực cạnh tranh chi nhánh thời gian tới •Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa vấn đề lý luận hành vi KH, chất lượng DVTG - Xác định yếu tố mức độ ảnh hưởng chúng đến hành vi sử dụng dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân chi nhánh NHNo&PTNT Nam Sông Hương - Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân chi nhánh thời gian tới Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng cá nhân sử dụng DVTG NHNo&PTNT chi nhánh Nam Sông Hương - Phạm vi nghiên cứu: + Không gian: Trụ sở NHNo&PTNT chi nhánh Nam Sông Hương + Thời gian: Số liệu thứ cấp: năm 2008 – 2010 Số liệu sơ cấp: thu thập thông qua điều tra vấn KH từ tháng 3-4/2011 + Nội dung: vấn đề lý luận thực tiễn hành vi khách hàng sử dụng DVTG Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp vật biện chứng: làm sở cho việc nghiên cứu vấn đề lý luận, thực tiễn yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi SVTH: Trương Thị Hằng - K41 Marketing GVHD: TS Hồng Quang Thành Khóa luận tốt nghiệp - Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: thu thập tài liệu báo cáo qua năm 20082010, tham khảo số thông tin Website Ngân Hàng tài liệu có liên quan đến nội dung nghiên cứu - Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp: cách vấn trực tiếp, chọn mẫu thuận tiện hình thức bảng hỏi - Phương pháp điều tra: trực tiếp vấn khách hàng bảng hỏi + Chọn mẫu điều tra: vấn khách hàng người đến NHNo&PTNT chi nhánh Nam Sông Hương để tìm hiểu sử dụng dịch vụ tiền gửi Phương pháp chọn mẫu: chọn ngẫu nhiên khách hàng Ngân Hàng Qui mô mẫu: 120 đơn vị mẫu + Phân tích số liệu SPSS Trong nghiên cứu này, phầ n mề m SPSS 16.0 đươ ̣c sử du ̣ng để làm xử lý số liệu • Kiểm đinh thang đo ̣ Đô ̣ tin câ ̣y của thang đo đươ ̣c kiể m đinh thông qua ̣ số Cronbach’s Alpha ̣ Hệ số Cronbach’s Alpha sử dụng trước nhằm loại biến không phù hợp Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 thang đo lường sử dụng Trong trường hơ ̣p khái niêm nghiên cứu là mới, hoă ̣c mới với người ̣ trả lời thì ̣ số Cronbach’s Alpha lớn 0.6 có thể đươ ̣c chấ p nhâ ̣n Trong nghiên cứu này biến có Cronbach’s alpha lớn 0.6 xem đáng tin cậy giữ lại.Đờ ng thời, biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0.3 coi biến rác bị loại khỏi thang đo • Phân tích hờ i quy tương quan Phân tích hồi quy thực phương pháp Hồi quy bước (Stepwise) với phần mềm SPSS 16.0 Mô hinh hồ i quy : Y = β + β 1*X1 + β 2*X2 + β 3*X3 + + β i*Xi ̀ Trong đó: Y: Ảnh hưởng chung Xi: Ảnh hưởng yếu tố thứ i β 0: Hằng số SVTH: Trương Thị Hằng - K41 Marketing GVHD: TS Hoàng Quang Thành Khóa luận tốt nghiệp β i: Các hệ số hồi quy (i>0) Mức đô ̣ phù hơ ̣p của mô hinh hồ i quy đươ ̣c đánh giá thông qua ̣ số R2 điề u ̀ chinh Kiể m đinh ANOVA đươ ̣c sử du ̣ng để kiể m đinh đô ̣ phù hơ ̣p của mô hinh hồi quy ̣ ̣ ̉ ̀ tương quan, tức có hay khơng mối quan hệ biến độc lập biến phụ thuộc Cặp giả thiết: Ho: Khơng có mối quan hệ biến độc lập biến phụ thuộc H1: Tồn mối quan hệ biến độc lập biến phụ thuộc Mức ý nghĩa kiểm định 95% Nguyên tắc chấp nhận giả thiết: Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiế t Ho Nếu Sig > 0,05: Chưa có sở bác bỏ giả thiết Ho • Kiểm đinh sự khác biệt đánh giá của nhóm khách hàng theo các yế u tố ̣ Kiể m đinh Independent – Sample T Test, K- Independent Sample T Test và ̣ ANOVA đươ ̣c sử du ̣ng để kiể m đinh có hay không sư ̣ khác đánh giá của các ̣ khách hàng có đă ̣c điể m giới tinh, ̣ t̉ i, trình độ học vấn, nghề nghiệp thu nhập ́ Giả thiết: Ho: Không có khác biệt yếu tố ảnh hưởng nhóm đối tượng khác H1: Có khác yếu tố ảnh hưởng nhóm đối tượng khác Mức ý nghĩa: 95% Nếu Sig < 0,5: Bác bỏ giả thiết Ho Nếu Sig > 0,5: Chưa có sở bác bỏ giả thiết Ho SVTH: Trương Thị Hằng - K41 Marketing GVHD: TS Hồng Quang Thành Khóa luận tốt nghiệp PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Tổng quan ngân hàng thương mại 1.1.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại Cho đến thời điểm có nhiều khái niệm NHTM: Ở Mỹ, Ngân hàng thương mại định nghĩa công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp dịch vụ tài hoạt động ngành cơng nghiệp dịch vụ tài Đạo luật ngân hàng Pháp (1941) định nghĩa: “Ngân hàng thương mại xí nghiệp hay sở mà nghề nghiệp thường xuyên nhận tiền bạc công chúng hình thức ký thác, hình thức khác sử dụng tài ngun cho họ nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng tài chính” Ở Việt Nam, theo Luật tổ chức tín dụng, khoản khoản Điều 20 xác định "tổ chức tín dụng doanh nghiệp hoạt động kinh doanh tiền tệ, làm dịch vụ ngân hàng với nội dung nhận tiền gửi sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng, cung cấp dịch vụ tốn" loại hình tổ chức tín dụng " ngân hàng tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu thường xuyên nhận tiền gửi khách hàng với trách nhiệm hoàn trả sử dụng số tiền vay, thực nghiệp vụ chiết khấu làm phương tiện tốn" Từ định nghĩa thấy NHTM định chế tài mà đặc trưng cung cấp đa dạng dịch vụ tài với nghiệp vụ nhận tiền gửi, cho vay cung ứng dịch vụ tốn Ngồi ra, NHTM cịn cung cấp nhiều dịch vụ khác nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu sản phẩm dịch vụ xã hội 1.1.1.2 Chức ngân hàng thương mại a Chức trung gian tài Thứ nhất, NHTM cầu nối đầu tư tiết kiệm Hoạt động NHTM vay vay, điều chứng tỏ chức quan trọng NHTM làm trung gian tài Nghĩa mặt NH huy động khoản tiền nhàn SVTH: Trương Thị Hằng - K41 Marketing GVHD: TS Hồng Quang Thành Khóa luận tốt nghiệp rỗi chủ thể xã hội, mặt khác sử dụng nguồn vốn nhàn rỗi huy động để tiến hành cho vay lại chủ thể có nhu cầu bổ sung vốn Theo cách thức đó, NH cầu nối chủ thể dư thừa vốn tạm thời với chủ thể thiếu vốn tạm thời cần vay NH kiếm lợi cho từ chênh lệch lãi suất cho vay lãi suất huy động Lợi nhuận sở, điều kiện đảm bảo cho tồn phát triển ngân hàng Thứ hai, NHTM trung gian NHTW với tổ chức cá nhân Các sách NHTW muốn vào sống kinh tế xã hội để tác động đến hành vi chủ thể xã hội cần thông qua NHTM b Chức trung gian toán Thực chức trung gian toán, NHTM cung cấp phương tiện toán, đặc biệt phương tiện toán khơng dùng tiền mặt (séc, hối phiếu, thẻ tốn…) cho kinh tế, tiết kiệm chi phí cho chủ thể tham gia toán Khi kinh tế sử dụng phương tiện tốn khơng dùng tiền mặt lớn vai trị ngân hàng thể rõ Việc mở tài khoản cho khách hàng, cung cấp quản lý phương tiện toán làm cho NHTM trở thành trung tâm toán cho kinh tế Thay cho việc toán trực tiếp, doanh nghiệp, cá nhân nhờ ngân hàng thực công việc dựa khoản tiền mà họ gửi ngân hàng , cách trích từ tài khoản tiền gửi người trả sang tài khoản tiền gửi người thụ hưởng sở phương tiện toán khác với kĩ thuật ngày đơn giản Chức trung gian tốn NHTM có tác dụng: - Chính sách điều tiết khối tiền tệ dễ dàng thực thi - Góp phần phát triển nhanh tốc độ luân chuyển vốn giảm lượng vốn ứ đọng, khơng sinh lời kinh tế - Kiểm sốt dịng tiền tài chính, nhờ kiểm sốt chặt chẽ dòng tiền kinh tế c Chức tạo tiền Quá trình tạo tiền ngân hàng thương mại thực thơng qua hoạt động tín dụng toán hệ thống ngân hàng mối liên hệ chặt chẽ với hệ thống NHTM quốc gia Đó khả biến mức tiền gửi ban đầu ngân hàng đầu SVTH: Trương Thị Hằng - K41 Marketing GVHD: TS Hồng Quang Thành Khóa luận tốt nghiệp tiên nhận tiền gửi thành khoản tiền lớn gấp nhiều lần thực nghiệp vụ tín dụng tốn qua nhiều ngân hàng NHTM tạo bút tệ từ NHTW, khơng có ràng buộc khả tạo bút tệ vơ hạn, nhiên kiểm sốt NHTW, NHTM tạo bút tệ giới hạn định 1.1.2 Dịch vụ ngân hàng dịch vụ tiền gửi 1.1.2.1 Dịch vụ ngân hàng a Khái niệm dịch vụ Dịch vụ kinh tế học hiểu thứ tương tự hàng hóa phi vật chất Có sản phẩm thiên sản phẩm hữu hình sản phẩm thiên hẳn sản phẩm dịch vụ, nhiên đa số sản phẩm nằm khoảng sản phẩm hàng hóa-dịch vu Dịch vụ có đặc tính sau: - Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất tiêu dùng dịch vụ xảy đồng thời - Tính khơng thể tách rời (Inseparability): sản xuất tiêu dùng dịch vụ tách rời Thiếu mặt khơng có mặt - Tính chất khơng đồng (Variability):khơng có chất lượng đồng - Vơ hình (Intangibility):khơng có hình hài rõ rệt, thấy trước tiêu dùng - Không lưu trữ (Perishability): không lập kho để lưu trữ hàng hóa Theo TS Phan Văn Sâm: “ Dịch vụ hoạt động tạo sản phẩm khơng tồn hình thái vật cụ thể nhằm thỏa mãn kịp thời nhu cầu sản xuất đời sống sinh hoạt người” (Doanh nghiệp dịch vụ - Nguyên lý điều hành, NXB lao động xã hội, 2007) Theo Philip Kotler “ Dịch vụ biện pháp hay lợi ích mà bên cung cấp cho bên chủ yếu không sờ thấy không dẫn đến chiếm đoạt Việc thực dịch vụ có khơng liên quan đến hàng hóa dạng vật chất nó” (Marketing – Nguyên lý tiếp thị, NXB TP.Hồ Chí Minh,1995) SVTH: Trương Thị Hằng - K41 Marketing GVHD: TS Hồng Quang Thành Khóa luận tốt nghiệp b Khái niệm dịch vụ ngân hàng Hiện có hai cách hiểu khác dịch vụ ngân hàng: - Dịch vụ ngân hàng tổng thể hoạt động ngành ngân hàng với tư cách ngành thuộc lĩnh vực dịch vụ Đây cách hiểu sử dụng đề cập đến hệ thống ngân hàng với tư cách ngành kinh tế - Dịch vụ ngân hàng sản phẩm phi tín dụng Cách hiểu thứ hai không chặt chẽ mặt khoa học lại có ý nghĩa định dùng phổ biến thực tế Do vậy, để tránh nhầm lẫn không cần thiết đặc biệt, để có sở xây dựng số phản ánh theo dõi, báo cáo thống kê kết hoạt động dịch vụ ngân hàng Cần thống khái niệm để phân biệt sản phẩm dịch vụ với sản phẩm dịch vụ truyền thống Nhằm mục đích này, phải xây dựng tiêu chí xây dựng sản phẩm-dịch vụ cách khoa học Theo số tác giả, dịch vụ ngân hàng cần hiểu theo hai khía cạnh: rộng hẹp Theo nghĩa rộng, dịch vụ ngân hàng toàn hoạt động tiền tệ, tín dụng tốn, ngoại hối…của hệ thống ngân hàng hoạt động cung ứng dịch vụ cho kinh tế Quan niệm phù hợp với phân ngành dịch vụ ngân hàng Việt Nam, Hoa Kỳ nhiều nước phát triển Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng bao gồm hoạt động chức định chế tài trung gian hay huy động vốn cho vay c Chất lượng dịch vụ ngân hàng “Chất lượng dịch vụ ngân hàng lực ngân hàng, ngân hàng cung ứng thể qua mức độ thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng mục tiêu” (Marketing ngân hàng – Viện khoa học ngân hàng(1990), NXB Thống kê) Chất lượng dịch vụ khách hàng cảm nhận ngân hàng định Chất lượng dịch vụ ngân hàng thể phù hợp với nhu cầu mong muốn khách hàng mục tiêu d Khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng Khái niệm sản phẩm nói chung phức tạp, khái niệm sản phẩm ngân hàng lại phức tạp tính tổng hợp, đa dạng nhạy cảm hoạt động kinh doanh ngân hàng Đứng góc độ thoả mãn nhu cầu khách hàng hiểu: “sản phẩm dịch vụ ngân hàng tập hợp đặc điểm, tính năng, cơng dụng ngân hàng tạo SVTH: Trương Thị Hằng - K41 Marketing GVHD: TS Hồng Quang Thành Khóa luận tốt nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn định khách hàng thị trường tài chính” 1.1.2.2 Dịch vụ tiền gửi ngân hàng Sản phẩm tiền gửi ngân hàng (nhận tiền gửi) - Nhận tiền gửi dân cư (cá nhân hộ gia đình) Tiền gửi khơng kỳ hạn: loại tiền gửi khách hàng gửi vào NH khơng có thỏa thuận trước thời hạn rút tiền Loại tiền gửi có đăc điểm khơng ổn định nên ngân hàng thường phải thực khoản dự trữ lớn sử dụng vào kinh doanh, gồm loại: + Tiền gửi toán cá nhân: loại tiền gửi không kỳ hạn mà khách hàng gửi vào nhằm mục đích tốn chi trả + Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: loại tiền gửi không kỳ hạng mà khách hàng gửi vào nhằm mục đích đảm bảo an tồn tài sản Tiền gửi có kỳ hạn: loại tiền khách hàng gửi vào ngân hàng có thỏa thuận trước thời gian rút tiền Loại tiền gửi có đặc điểm tính ổn định tương đối cao Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn chiếm tỷ trọng tương đối cao tổng tiền gửi dân cư chiếm tỷ trọng lớn tổng tiền gửi có kỳ hạn ngân hàng - Tiền gửi tổ chức kinh tế: gồm loại Tiền gửi không kỳ hạn: loại tiền gửi chiếm tỷ trọng lớn tổng tiền gửi tổ chức kinh tế bao gồm: + Tiền gửi tốn: mục đích loại tiền gửi sử dụng cơng cụ tốn khơng dùng tiền mặt + Tiền gửi không kỳ hạn giao dịch: loại tiền gửi không kỳ hạn mà khách hàng gửi vào ngân hàng nhằm mục đích đảm bảo an tồn tài sản Tiền gửi có kỳ hạn: loại tiền chiếm tỷ trọng nhỏ tổng tiền gửi tổ chức kinh tế, thời hạn gửi thường ngắn hạn - Tiền gửi ngân hàng khác: nhằm mục đích tốn hộ số mục đích khác, NHTM gửi tiền NHTM khác Tuy nhiên quy mơ loại hình tiền gửi thường không lớn 1.1.2.3 Sự cần thiết tiền gửi dân cư - Đối với ngân hàng: Tiền gửi dân cư nguồn huy động thường xuyên ngân hàng Nguồn có tích lũy từ thu nhập, tiền lương, tiền thưởng cán công viên chức nhà nước, công nhân nghĩ hưu, người buôn bán nhỏ… Tuy số tiền gửi người không nhiều số lượng người gửi đông nên tiền SVTH: Trương Thị Hằng - K41 Marketing GVHD: TS Hồng Quang Thành Khóa luận tốt nghiệp gửi dân cư thật nguồn vốn quan trọng ngân hàng Thông thường nguồn ổn định nguồn mà ngân hàng huy động tạo nên điều kiện cho ngân hàng dễ dàng việc cân đối việc sử dụng vốn - Đối với kinh tế: Tiền gửi dân cư góp phần vào đầu tư kinh tế, cung cấp nguồn vốn tín dụng chỗ cho nhân dân, mặt khác tiền gửi dân cư phản ánh khả phát triển thu nhập người dân nhiều có tác động trở lại kinh tế - Đối với dân cư: Tiền gửi giúp cho người dân tránh rủi ro so với để tiền nhà, có mức thu nhập ổn định tích lũy vốn phục vụ cho kế hoạch chi tiêu cho tương lai 1.1.3 Hành vi khách hàng tiến trình định 1.1.3.1 Hành vi khách hàng a Khái niệm hành vi khách hàng - Có nhiều định nghĩa khác hành vi khách hàng Theo GS.TS Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing bản, 2006 ), hành vi người tiêu dùng toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu họ Cũng coi hành vi người tiêu dùng cách thức mà người tiêu dùng thực để đưa định sử dụng tài sản liên quan đến việc mua sắm sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu nhân - Theo Nguyễn Thị Diệu Linh- Xuân Mai (Phân tích hành vi mua khách hàng, 2010), hành vi người tiêu dùng hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng xử lí thải bỏ hàng hóa dịch vụ, bao gồm trình trước sau hành động - Hành vi khách hàng suy nghĩ cảm nhận người trình mua sắm tiêu dùng Hành vi khách hàng bao gồm: mua sắm, tiêu dùng, xử lí/ thải bỏ sản phẩm, dịch vụ b Tầm quan trọng việc nghiên cứu hành vi khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng nói riêng kinh doanh nói chung dễ dàng nhận thấy rằng: SVTH: Trương Thị Hằng - K41 Marketing 10 GVHD: TS Hồng Quang Thành Khóa luận tốt nghiệp ANOVA Sum of Squares dia diem giao dich thuan tien Between Groups df Mean Square 176 Within Groups 39.594 111 40.122 114 658 219 Within Groups 59.725 111 538 Total 60.383 114 302 101 Sig .357 Total bai xe thoai mai, thuan tien 528 F 272 Between Groups khong gian giao dich rong rai, thoang Between Groups mat Within Groups 30.185 111 Total 30.487 667 Within Groups 45.044 111 47.043 407 748 370 775 1.643 184 406 Total 688 114 2.000 493 114 co so vat chat, phuong tien giao dich day du Between Groups Bảng 3: kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp ANOVA Sum of Squares dia diem giao dich thuan tien Mean Square 1.542 308 Within Groups 38.580 109 40.122 291 Within Groups 58.926 109 541 Total 60.383 114 1.237 247 Sig 114 1.457 F 354 Total bai xe thoai mai, thuan tien Between Groups df 268 Between Groups khong gian giao dich rong rai, Between Groups thoang mat Within Groups 29.250 109 Total 30.487 861 Within Groups 42.741 109 392 Total 47.043 114 503 539 746 922 470 2.195 060 114 4.303 871 co so vat chat, phuong tien giao dich day du Between Groups SVTH: Trương Thị Hằng - K41 Marketing GVHD: TS Hoàng Quang Thành Khóa luận tốt nghiệp Bảng 4: kiểm định ANOVA theo thu nhập ANOVA Sum of Squares dia diem giao dich thuan tien Mean Square 500 125 Within Groups 39.622 110 40.122 087 Within Groups 60.036 110 546 Total 60.383 114 076 019 Sig 114 347 F 360 Total bai xe thoai mai, thuan tien Between Groups df 276 Between Groups khong gian giao dich rong rai, Between Groups thoang mat Within Groups 30.411 110 Total 30.487 219 Within Groups 46.169 110 47.043 159 959 068 991 521 721 420 Total 846 114 874 347 114 co so vat chat, phuong tien giao dich day du Between Groups 4.4: Kiểm địn ANOVA thủ tục Bảng 1: kiểm định ANOVA theo tuổi ANOVA Sum of Squares thu tuc giay to don gian Mean Square 1.118 373 Within Groups 38.448 111 39.565 1.136 Within Groups 39.757 111 358 Total 43.165 114 Sig 114 3.408 F 346 Total thoi gian xu ly ho so nhanh Between Groups df Between Groups SVTH: Trương Thị Hằng - K41 Marketing 1.075 363 3.172 027 GVHD: TS Hoàng Quang Thành Khóa luận tốt nghiệp Bảng 2: kiểm định ANOVA theo trình độ học vấn ANOVA Sum of Squares thu tuc giay to don gian Between Groups df Mean Square 317 Within Groups 38.613 111 39.565 114 416 139 Within Groups 42.750 111 385 Total 43.165 Sig .348 Total thoi gian xu ly ho so nhanh 952 F 114 Between Groups 912 438 360 782 Bảng 3: kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp ANOVA Sum of Squares thu tuc giay to don gian Mean Square 1.096 38.469 109 39.565 114 1.478 296 Within Groups 41.688 109 382 Total 43.165 Sig .353 Total F 219 Within Groups thoi gian xu ly ho so nhanh Between Groups df 114 Between Groups 621 684 773 571 Bảng 4: kiểm định ANOVA theo thu nhập ANOVA Sum of Squares thu tuc giay to don gian Mean Square 1.304 326 Within Groups 38.261 110 39.565 399 Within Groups 41.571 110 378 Total 43.165 114 Sig 114 1.594 F 348 Total thoi gian xu ly ho so nhanh Between Groups df Between Groups SVTH: Trương Thị Hằng - K41 Marketing 937 445 1.055 383 GVHD: TS Hồng Quang Thành Khóa luận tốt nghiệp 5: Thống kê kiểm định One Sample T-Test Nhân viên One-Sample Test Test Value = 95% Confidence Interval of the Difference Mean t nhan vien niem no, nhiet tinh df Sig (2-tailed) Difference Lower Upper 7.164 114 541 496 36 63 7.281 114 632 496 36 63 NV biet lang nghe KH -11.631 114 0015 -.670 -.78 -.56 NV lam viec chuyen nghiep -19.146 114 000 -.870 -.96 -.78 nhan vien tu van, giai dap day du, ro rang Lãi suất One-Sample Test Test Value = 95% Confidence Interval Mean t lai suat hop ly df Sig (2-tailed) Difference of the Difference Lower Upper -1.000 tinh canh tranh 319 -.052 -.16 05 -6.862 muc lai suat dang ap dung co 114 114 000 -.374 -.48 -.27 Thủ tục One-Sample Test Test Value = 95% Confidence Interval of the Difference t df Sig (2-tailed) Mean Difference Lower Upper thu tuc giay to don gian 3.957 114 730 217 11 33 thoi gian xu ly ho so nhanh 3.182 114 250 183 07 30 SVTH: Trương Thị Hằng - K41 Marketing GVHD: TS Hoàng Quang Thành Khóa luận tốt nghiệp Cơ sở vật chất One-Sample Test Test Value = 95% Confidence Interval of the Difference t dia diem giao dich thuan tien co so vat chat, phuong tien giao dich day du Mean Difference Lower Upper 114 530 426 32 54 5.253 114 420 357 22 49 -3.065 114 160 -.148 -.24 -.05 -14.516 114 000 -.870 -.99 -.75 tien thoang mat Sig (2-tailed) 7.702 bai xe thoai mai, thuan khong gian giao dich rong rai, df Các vấn đề khách hàng quan tâm sử dụng DVTG tương lai One-Sample Test Test Value = 95% Confidence Interval of the Difference t lai suat cao uy tin, luon giu dung cam ket voi KH da tung su dung dich vu tien gui tai NH dich vu tot, mang luoi rong, tai chinh manh co nguoi quen lam viec tai NH thuong xuyen quang cao, gioi thieu tren tivi,bao, dai df Sig (2-tailed) Mean Difference Lower Upper 4.068 114 390 470 24 70 14.762 114 620 1.322 1.14 1.50 -18.033 114 000 -1.687 -1.87 -1.50 -1.577 114 118 -.165 -.37 04 -3.452 114 001 -.443 -.70 -.19 -19.750 114 000 -2.400 -2.64 -2.16 SVTH: Trương Thị Hằng - K41 Marketing GVHD: TS Hồng Quang Thành Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT NHTM Ngân Hàng Thương Mại NHNo Ngân Hàng Nông Nghiệp NHNo&PTNT Ngân Hàng Nông Nghiệp Phát Triển Nông Thôn NHTW Ngân Hàng Trung Ương NHNN Ngân hàng nhà nước HĐBT Hội Đồng Bộ Trưởng TP Trưởng phòng NV Nhân viên KD Kinh doanh SL Số lượng THCS,THPT Trung học sở, trung học phổ thông TC,CĐ,ĐH Trung cấp, cao đẳng, đại học HSSV Học sinh sinh viên CBCNVC Cán công nhân viên chức DVTG Dịch vụ tiền gửi KH Khách hàng MQH Mối quan hệ SVTH: Trương Thị Hằng - K41 Marketing GVHD: TS Hoàng Quang Thành Khóa luận tốt nghiệp MỤC LỤC Trang PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu: Đối tượng phạm vi nghiên cứu .2 Phương pháp nghiên cứu PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Tổng quan ngân hàng thương mại 1.1.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại 1.1.1.2 Chức ngân hàng thương mại 1.1.2 Dịch vụ ngân hàng dịch vụ tiền gửi .7 1.1.2.1 Dịch vụ ngân hàng 1.1.2.2 Dịch vụ tiền gửi ngân hàng .9 1.1.2.3 Sự cần thiết tiền gửi dân cư .9 1.1.3 Hành vi khách hàng tiến trình định 10 1.1.3.1 Hành vi khách hàng 10 1.1.3.2 Tiến trình định khách hàng 11 1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 13 1.1.4.1 Các yếu tố văn hóa 14 1.1.4.2 Các yếu tố xã hội .15 1.1.4.3 Các yếu tố cá nhân 17 1.1.4.4 Các yếu tố tâm lý 19 1.2 Cơ sở thực tiễn .24 1.2.1 Thực trạng dịch vụ tiền gửi ngân hàng Việt Nam 24 1.2.2 Thực trạng dịch vụ tiền gửi ngân hàng Thừa Thiên Huế .24 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NHNo&PTNT CHI NHÁNH NAM SÔNG HƯƠNG SVTH: Trương Thị Hằng - K41 Marketing GVHD: TS Hoàng Quang Thành Khóa luận tốt nghiệp 2.1 Vài nét NHNo&PTNT Việt Nam 26 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 26 2.1.2 Mạng lưới hoạt động .28 2.2 Tổng quan NHNo&PTNT chi nhánh Nam Sông Hương 29 2.2.1 Các chi nhánh NHNo&PTNT địa bàn Thừa Thiên Huế 29 2.2.2 Chi nhánh NHNo&PTNT Nam Sông Hương 30 2.2.2.1 Lịch sử hình thành phát triển .30 2.2.2.2 Cơ cấu tổ chức máy quản lý chức phòng ban .32 2.2.3 Các hoạt động chủ yếu NHNo&PTNT chi nhánh Nam Sông Hương .33 2.2.4 Tình hình lao động 36 2.2.5 Tình hình tài sản nguồn vốn 37 2.2.6 Kết hoạt đông kinh doanh Chi nhánh qua năm 2008-2010 42 2.2.7 Thực trạng hoạt động tiền gửi NHNo&PTNT chi nhánh Nam Sông Hương .44 2.3 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng DVTG NHNo&PTNT chi nhánh Nam Sông Hương qua kết khảo sát ý kiến khách hàng cá nhân .45 2.3.1 Cơ cấu mẫu điều tra 45 2.3.2 Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi chi nhánh 48 2.3.3 Kênh thông tin khách hàng nhận biết ngân hàng .49 2.3.4 Lý sử dụng dịch vụ tiền gửi KH 50 2.3.5 Các đối tượng ảnh hưởng đến việc sử dụng DVTG NHNo&PTNTNSH .55 2.3.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến trình sử dụng dịch vụ tiền gửi 56 2.3.6.1 Phân tích nhân tố 56 2.3.6.2 Yếu tố nhân viên .58 2.3.6.4 Yếu tố sở vật chất 63 2.3.6.5 Yếu tố thủ tục 66 2.3.6.6 Phân ti ́ch hồi quy 68 2.3.6.7 Khuynh hướng tiêu dùng 72 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NHNo&PTNT CHI NHÁNH NAM SÔNG HƯƠNG 3.1 Phân tích SWOT định hướng phát triển dịch vụ tiền gửi NHNo&PTNT chi nhánh Nam Sông Hương 76 SVTH: Trương Thị Hằng - K41 Marketing GVHD: TS Hoàng Quang Thành Khóa luận tốt nghiệp 3.1.1 Phân tích ma trân Swot 76 3.1.1.1 Điểm mạnh (Strengths) 76 3.1.1.2 Điểm yếu (Weaknesses) 76 3.1.1.3 Cơ hội (Opportunities) 76 3.1.1.4 Thách thức (Threats) 77 3.1.2 Định hướng muc tiêu phát triển dịch vụ tiền gửi Ngân Hàng thời gian tới .77 3.1.2.1 Định hướng .77 3.1.2.2 Mục tiêu 78 3.2 Các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng DVTG thời gian đến 78 3.2.1 Giải pháp nhằm tăng trưởng sản phẩm huy động tiền gửi dân cư 78 3.2.2 Giải pháp nhân viên 80 3.2.3 Giải pháp lãi suất .81 3.2.4 Giải pháp sở vật chất 82 3.2.5 Giải pháp thủ tục .82 3.2.6 Đẩy mạnh công tác tuyên truyền 82 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ I KẾT LUẬN 84 II KIẾN NGHỊ 86 Đối với ngân hàng Nông Nghiệp Phát Triển Nông Thôn Việt Nam .86 Đối với ngân hàng Nông Nghiệp Phát Triển Nông Thôn chi nhánh Nam Sông Hương .86 Đối với nhà nước ngân hàng nhà nước 86 Đối với quyền địa phương .86 PHỤ LỤC SVTH: Trương Thị Hằng - K41 Marketing GVHD: TS Hoàng Quang Thành Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC CÁC MƠ HÌNH, SƠ ĐỒ Mơ hình 1: giai đoạn q trình định Mơ hình 2: Mơ hình chi tiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Mơ hình 3: Tháp nhu cầu Maslow Mơ hình 4: Chuổi mắt xích nhu cầu-mong muốn-thỏa mãn Mơ hình 5: Mơ hinh hờ i quy điề u chinh ̉ ̀ Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức máy chi nhánh NHNo&PTNT Nam Sông Hương SVTH: Trương Thị Hằng - K41 Marketing GVHD: TS Hồng Quang Thành Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Mẫu phân theo giới tính Biểu đồ 2: Mẫu phân theo độ tuổi Biểu đồ 3: Mẫu phân theo trình độ học vấn Biểu đồ 4: Mẫu phân theo nghề nghiệp Biểu đồ 5: Mẫu phân theo thu nhập Biểu đồ 6: Thời gian khách hàng sử dụng DVTG ngân hàng Biểu đồ 7: Kênh thông tin khách hàng biết đến ngân hàng Biểu đồ 8: Lý sử dụng DVTG khách hàng Biểu đồ 9: MQH giới tính lý sử dụng DVTG khách hàng Biểu đồ 10: MQH độ tuổi lý sử dụng DVTG khách hàng Biểu đồ 11: MQH trình độ học vấn lý sử dụng DVTG khách hàng Biểu đồ 12: MQH nghề nghiệp lý sử dụng DVTG khách hàng Biểu đồ 13: MQH thu nhập lý sử dụng DVTG khách hàng Biểu đồ 14: Các đối tượng ảnh hưởng đến việc sử dụng DVTG SVTH: Trương Thị Hằng - K41 Marketing GVHD: TS Hồng Quang Thành Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1: Tình hình lao động NHNo&PTNT chi nhánh Nam Sông Hương qua năm 2009 – 2010 Bảng 2: Tình hình tài sản nguồn vốn NHNo&PTNT chi nhánh Nam Sông Hương qua ba năm 2008-2010 Bảng 3: Kết kinh doanh NHNo&PTNT chi nhánh Nam Sông Hương qua năm 2008-2010 Bảng 4: Hoạt động tiền gửi NHNo&PTNT chi nhánh Nam Sông Hương qua năm 2009-2010 Bảng 5: Tổng hợp đặc trưng mẫu điều tra Bảng 6: Thời gian sử dụng DVTG chi nhánh Bảng 7: Kênh thông tin khách hàng biết đến ngân hàng Bảng 8: Lý sử dụng DVTG khách hàng Bảng 9: MQH giới tính lý sử dụng DVTG Bảng 10: MQH độ tuổi lý sử dụng DVTG Bảng 11: MQH trình độ học vấn lý sử dụng DVTG Bảng 12: MQH nghề nghiệp lý sử dụng DVTG Bảng 13: MQH thu nhập lý sử dụng DVTG Bảng 14: Các đối tượng ảnh hưởng đến việc sử dụng DVTG Bảng 15: KMO and Bartlett's Test Bảng 16: Các biến quan sát chia làm nhóm nhân tố Bảng 17: Ý kiến đánh giá khách hàng nhân viên Bảng 18: Kiểm định kết đánh giá “nhân viên” theo nhóm khách hàng Bảng 19: Ý kiến đánh giá khách hàng lãi suất tiền gửi Bảng 20: Kiểm định kết đánh giá về“lãi suất” theo nhóm khách hàng Bảng 21: Ý kiến đánh giá khách hàng yếu tố sở vật chất Bảng 22: Kiểm định kết đánh giá về“cơ sở vật chất” theo nhóm khách hàng Bảng 23: Ý kiến đánh giá khách hàng thủ tục Bảng 24: Kiểm định kết đánh giá “thủ tục” theo nhóm khách hàng Bảng 25: Đánh giá phù hợp mơ hình SVTH: Trương Thị Hằng - K41 Marketing GVHD: TS Hồng Quang Thành Khóa luận tốt nghiệp Bảng 26: Kiể m đinh ANOVA về đô ̣ phù hơ ̣p của mô hinh hồ i quy ̣ ̀ Bảng 27: Kiể m đinh các ̣ số tương quan của mô hinh hồ i quy ̣ ̀ Bảng 28: Kế t luâ ̣n các giả thuyế t Bảng 29: Các vấn đề khách hàng quan tâm sử dụng DVTG tương lai Bảng 30: Xu hướng tiêu dùng tương lai Bảng 31: Loại hình khách hàng sử dụng tương lai SVTH: Trương Thị Hằng - K41 Marketing GVHD: TS Hồng Quang Thành Khóa luận tốt nghip Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, ngoại trừ nổ lực thân, xin gửi lời cám ơn chân thành đến ng ời đà quan tâm giúp đỡ suốt thời gian thực tËp vµ thùc hiƯn khãa ln tèt nghiƯp võa qua Tr ớc hết, xin chân thành cám ơn tập thể thầy giáo, cô giáo tr ờng Đại Học Kinh Tế Huế đà dìu dắt, truyền thụ cho kiến thức suốt năm học vừa qua Đó sở để thực đ ợc khóa luận Đặc biệt, xin chân thành gửi lời cám ơn đến thầy giáo Hoàng Quang Thành, giảng viên Khoa Quản Trị Kinh Doanh, ng êi ®· trùc tiÕp h íng dÉn, gióp ®ì trình thực tập hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp Xin chân thành cám ơn ban giám đốc nh toàn cán nhân viên Ngân Hàng Nông Nghiệp Phát Triển Nông Thôn chi nhánh Nam Sông H ơng đặc biệt phòng Kế Toán Ngân Hàng đà tạo điều kiện cho hoàn thành cách tốt đẹp trình thực tập Ngân Hàng thời gian vừa qua Cuối cùng, xin gửi đến gia đình, ng ời thân bạn bè lời cám ơn sâu sắc đà bên cạnh giúp đỡ lúc gặp khó khăn để hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp Xin chân thành cám ơn! Huế, tháng năm 2011 SVTH: Trương Thị Hằng - K41 Marketing GVHD: TS Hoàng Quang Thnh Khúa lun tt nghip Sinh viên Tr ơng ThÞ H»ng SVTH: Trương Thị Hằng - K41 Marketing ... Thành Khóa luận tốt nghiệp CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NHNo&PTNT CHI NHÁNH NAM SÔNG HƯƠNG 2.1 Vài nét NHNo&PTNT Vi? ??t Nam. .. Thành Khóa luận tốt nghiệp Hiểu tầm quan trọng khách hàng tồn phát triển doanh nghiệp nên chọn đề tài: ? ?Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi Ngân Hàng Nông. .. Ngân hàng Nông nghiệp Vi? ??t Nam thành Ngân hàng Nông nghiệp phát triển Nông thôn Vi? ??t Nam Năm 1999, phủ Vi? ??t Nam đặc biệt quan tâm tập trung đầu tư phát triển nông nghiệp nông thôn Luật Ngân hàng