Bài giảng Quản trị kênh phân phối: Chương 9 Đánh giá thành viên kênh với mục tiêu nhằm giúp các bạn hiểu được hoạt động đánh giá thành viên kênh và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động đánh giá thành viên kênh. Hiểu được nội dung kiểm tra/đánh giá thành viên kênh và ứng dụng trong việc thực hiện đánh giá thành viên kênh.
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN KÊNH GV: TS. Nguyễn Hoài Long Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867 MỤC TIÊU Hiểu được hoạt động đánh giá thành viên kênh và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động đánh giá thành viên kênh Hiểu được nội dung kiểm tra/đánh giá thành viên kênh và ứng dụng trong việc thực hiện đánh giá thành viên kênh NỘI DUNG Khái quát chung về việc đánh giá TVK Khái niệm Các nhân tố ảnh hưởng Phân biệt giữa đánh giá và giám sát hoạt động của TVK Nội dung kiểm tra/đánh giá TVK Xây dựng tiêu chuẩn đánh giá hoạt động Áp dụng các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động Đề xuất các điều chỉnh KPP KHÁI QUÁT CHUNG VỀ ĐÁNH GIÁ TVK GV: TS. Nguyễn Hoài Long Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867 KHÁI NIỆM VỀ ĐÁNH GIÁ VK Là sự xem xét tổng hợp và mang tính thời kỳ về hoạt động và kết quả cơng việc của các TVK Phạm vi đánh giá: Có thể một vài hoặc tất cả các TVK Ở cả mức độ bán bn và bán lẻ, hoặc 1 mức độ Từ đánh giá chỉ tiêu lượng bán đến đánh giá chi tiết về đầy đủ các hoạt động Tần suất đánh giá: tùy thuộc vào điều kiện cụ thể Mục đích của việc đánh giá: Phát hiện và giúp đỡ các TVK để đạt hiệu quả kinh doanh chung của tồn bộ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐÁNH GIÁ TVK Mức độ kiểm sốt: Được thỏa thuận trong nội dung HĐ, nếu HĐ quy định đầy đủ và chi tiết, NSX sẽ càng được cung cấp thơng tin tốt. Tầm quan trọng của các thành viên kênh: Được quyết định bởi mức độ phụ thuộc của việc kinh doanh SP vào TVK; Mức độ phụ thuộc càng cao TVK càng quan trọng càng cần thiết phải đánh giá cẩn thận TVK đó NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐÁNH GIÁ TVK Bản chất của sản phẩm: SP càng địi hỏi nhiều điều kiện của TVK khi bán thì càng cần đánh giá chi tiết và tỉ mỉ Số lượng thành viên kênh: Càng có ít TVK càng cần và có điều kiện để đánh giá chi tiết Các yếu tố khác: Mục tiêu của nhà quản lý kênh, Cạnh tranh trong ngành, Các yếu tố môi trường… ĐÁNH GIÁ VS GIÁM SÁT HOẠT ĐỘNG Giám sát thường xuyên hoạt động của TVK: Dựa vào tiêu chuẩn bán hàng: lượng bán, doanh số bán, tồn kho, trưng bày… Nhằm giúp nhà quản lý kênh duy trì việc điều khiển hoạt động hiện thời của các nhà phân phối trong việc bán sản phẩm; Đánh giá (kiểm tra) hoạt động TVK: Thường là đánh giá tồn bộ chức năng phân phối của thành viên kênh và khả năng thích ứng với các mục tiêu phân phối, chứ khơng chỉ có tiêu chuẩn lượng bán Nhằm giúp cho nhà quản lý có các phân tích tổng thể về hiện trạng và triển vọng của từng loại hoạt động của nhà phân phối NỘI DUNG KIỂM TRA/ ĐÁNH GIÁ TVK GV: TS. Nguyễn Hoài Long Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867 XÂY DỰNG TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG Các tiêu chuẩn cần đánh giá về TVK: Hoạt động bán Duy trì tồn kho Khả năng của lực lượng bán hàng Thái độ Khả năng đối phó với cạnh tranh Đánh giá triển vọng tăng trưởng Các yếu tố khác CÁC TIÊU CHUẨN KHÁC Tình trạng tài chính Đặc tính và tiếng tăm Chất lượng phục vụ khách hàng ÁP DỤNG CÁC TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ TVK Có 3 cách: Đánh giá riêng lẻ theo từng tiêu chuẩn/nhóm tiêu chuẩn Kết hợp các tiêu chuẩn một cách phi chính thức Kết hợp các tiêu chuẩn đa phương một cách chính thức ĐÁNH GIÁ THEO TỪNG NHĨM TIÊU CHUẨN Các tiêu chuẩn đánh giá được chia thành các nhóm và tiến hành đánh giá các TVK theo các nhóm tiêu chuẩn này. Từng tiêu chuẩn/ nhóm tiêu chuẩn được áp dụng riêng lẻ, khơng kết hợp với nhau Ưu điểm: Đơn giản, nhanh chóng, tương đối dễ thực hiện; Thường được dùng phổ biến khi sản phẩm đơn giản/ tiêu chuẩn hóa, số lượng các thành viên kênh lớn Hạn chế: Có thể đưa ra sự nhận xét sai lệch về các TVK KẾT HỢP CÁC TIÊU CHUẨN THEO CÁCH PHI CHÍNH THỨC Kết hợp các tiêu chuẩn đánh giá một cách định tính và khơng chính thức, nghĩa là tầm quan trọng (trọng số) của mỗi tiêu chuẩn được xác định cho mỗi lần đánh giá; chúng khơng được thể hiện rõ ràng và khơng có một chỉ số định lượng chính thức nào áp dụng cho tất cả các lần thực hiện đánh giá Ưu điểm: Tương đối dễ sử dụng, thích ứng với hồn cảnh Hạn chế: Phụ thuộc vào người quản lý, có thể đánh giá sai do khơng có tỷ trọng chính thức; Khó so sánh giữa các TVK với nhau và giữa các thời kỳ khác nhau; Khơng đưa ra được một chỉ số rõ ràng phản ánh tồn bộ hoạt động của các TVK KẾT HỢP CÁC TIÊU CHUẨN ĐA PHƯƠNG THEO CÁCH CHÍNH THỨC Kết hợp các tiêu chuẩn đánh giá một cách định lượng và chính thức. Quy trình gồm 5 bước: Bước 1: Lựa chọn tiêu chuẩn và phương pháp đo lường Bước 2: Xác định tỷ trọng phản ánh tầm quan trọng của mỗi tiêu chuẩn Bước 3: Các TVK được đánh giá trên mỗi tiêu chuẩn theo thang điểm mức độ từ 0 – 10 Bước 4: Nhân điểm đánh giá với trọng số Bước 5: Cộng các đánh giá để xếp hạng hoạt động cho các TVK Ưu điểm: Loại bỏ tính khơng khách quan trong đánh giá Cho đánh giá tổng hợp, đa chiều về tồn bộ hoạt động của các TVK Dễ dàng thực hiện các so sánh khi cần thiết Hạn chế: Phức tạp trong việc xác định các tỷ trọng ĐỀ XUẤT ĐIỀU CHỈNH CÁC CHƯƠNG TRÌNH PP Nếu phát hiện TVK hoạt động kém hiệu quả cần xác định chính xác ngun nhân Các ngun tắc chi phối: Khơng thụ động mà phải chủ động phát triển các phương pháp thích hợp, hiệu quả nhằm tìm hiểu được nhu cầu và vấn đề của TVK; Các chương trình giúp đỡ TVK phải phù hợp với nguyện vọng và giải quyết được khó khăn của họ; NSX duy trì vai trị lãnh đạo thơng qua sử dụng các sức mạnh một cách khéo léo, tránh dùng sức mạnh áp đặt Thiết kế KPP mang tính liên kết VÍ DỤ VỀ TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ TVK VÍ DỤ VỀ TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ TVK VÍ DỤ VỀ TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ TVK VÍ DỤ VỀ TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ TVK VÍ DỤ VỀ TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ TVK VÍ DỤ VỀ TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ TVK VÍ DỤ VỀ TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ TVK VÍ DỤ VỀ TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ TVK VÍ DỤ VỀ TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ TVK ... Hiểu được hoạt động đánh giá thành viên? ?kênh? ?và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động đánh giá thành viên? ?kênh Hiểu được nội dung kiểm tra/đánh giá thành viên? ?kênh? ?và ứng dụng trong việc thực hiện đánh giá thành viên? ?kênh NỘI... Nhằm giúp nhà? ?quản? ?lý? ?kênh? ?duy trì việc điều khiển hoạt động hiện thời của các nhà phân? ?phối trong việc bán sản phẩm; Đánh giá (kiểm tra) hoạt động TVK: Thường là đánh giá tồn bộ chức năng? ?phân? ?phối của thành viên? ?kênh? ?và khả năng thích ... Thường là đánh giá tồn bộ chức năng? ?phân? ?phối của thành viên? ?kênh? ?và khả năng thích ứng với các mục tiêu? ?phân? ?phối, chứ khơng chỉ có tiêu chuẩn lượng bán Nhằm giúp cho nhà? ?quản? ?lý có các? ?phân? ?tích tổng thể về hiện trạng và triển vọng của