Đánh giá hiệu quả trong việc sử dụng người thường trong quảng cáo của pantene đối với sinh viên khoa quản trị kinh doanh khóa 42 trường đại học kinh t

Chính vì vậy khi quyết định loại hình quảng cáo phù hợp thìPantene cần phải đánh giá hiệu quả của quảng cáo đó.Với các lí do đó nhóm nghiên cứu chúng tôi quyết định tiến hành nghiên cứu

Phần một ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lí do chọn đề tài

Môi trường kinh doanh ngày càng trở nên gay gắt và chất lượng sản phẩm dịch vụ củacác nhà cung ứng hiện này không có nhiều khác biết và dễ dàng bị bắt chước bởi các đối thủcạnh tranh Vì vậy, quảng cảo phải định vị được sản phẩm trong tâm ý của khách hàng.Hiện nay các loại hình quảng cảo trở nên cực kì đa dạng và phong phú, và tràn ngậpkhắp nơi vì thế mà mọi người trở nên nhàm chán với các loại quảng cáo tương tự nhau vàkhông có đặc điểm nổi bật Cùng với đó nên giáo dục vượt trội làm cho nhận thức củangười tiêu dùng ngày càng được nâng cao Và trong thời đại thông tin, tất cả thông tin vềsản phẩm và dịch vụ có thể tiếp cận rất dễ dàng Chính vì thế mà người tiêu dùng sẽ tiếp thuthông tin quảng cáo rất có chọn lọc và đánh giá được độ chính xác của thông tin mà họ tiếpnhận được Do đó các chương trình quảng cáo đòi hỏi sự sáng tạo rất cao và phải phù hợpvới điều kiện thị trường thay đổi Hình thức sử dụng người thường trong quảng cáo đangdần trở nên phổ biến và mang lại những hiệu quả nhất định cho các doanh nghiệp Việc sửdụng người thường trong quảng cáo là “phương pháp này sử dụng những người bình thườngquảng cáo cho sản phẩm, ngôn từ sử dụng trong quảng cáo thường là những từ ngữ bình dân

và không khoa trương” Vì vậy mà các quảng cáo có sử dụng người thường tạo ra được sựthân thuộc đối với người tiêu dùng và có thể tạo được lòng tin tưởng của người tiêu dùng.Pantene là một nhãn hiệu dầu gội đầu quen thuộc với nhiều người Việt Nam và có thờigian phát triển lâu dài Trong quá trình phát triển của mình, Pantene đã sử dụng nhiều loạihình quảng cáo nhằm quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng, trong đó có cả việc sử dụngnhững người nổi tiếng và những người bình thường Các loại hình quảng cáo đó đem lạihiệu quả khác nhau cho doanh nghiệp và có tác động khác nhau đến hành vi người tiêudùng

Để quảng cáo có hiệu quả hơn thì mỗi doanh nghiệp cần phải đo lường hiệu quả củaquảng cáo Theo nghiên cứu của JoRi University of Toronto (UTSC) (2006) việc đo lườnghiệu quả của quảng cáo mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích Trước hết là tránh đượcchi phí không cần thiết, bởi vì các quảng cáo không gây ra sự lãng phí nguồn lực của doanhnghiệp, đặc biệt đây là khoảng đầu tư không thể thu hồi được Không những thế thái độ vàquan điểm của người tiêu dùng thay đổi không ngừng vì vậy hoạt động đo lường này giúpđánh giá các chiến lược thay thế và nhờ đó có được sự thay đổi phù hợp trong chiến lượcquảng cáo của mình tại các thời điểm khác nhau Cuối cùng đánh giá hiệu quả của quảngcáo giúp nâng cao hiệu quả của quảng cáo bằng cách đưa ra các điều chỉnh hợp lý, loại bỏcác yếu tố không phù hợp Chính vì vậy khi quyết định loại hình quảng cáo phù hợp thìPantene cần phải đánh giá hiệu quả của quảng cáo đó.

Với các lí do đó nhóm nghiên cứu chúng tôi quyết định tiến hành nghiên cứu đề tài:

“Đánh giá hiệu quả trong việc sử dụng người thường trong quảng cáo của pantene đối với sinh viên khoa Quản trị kinh doanh khóa 42 trường Đại học Kinh tế Huế”

2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu:

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

 Đánh giá hiệu quả của sử dụng người thường trong quảng cáo

 Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của việc sử dụng người thường trong quảngcáo

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

 Việc sử dụng người thường trong quảng cáo hiện nay là như thế nào?

 HIệu quả của việc sử dụng người thường trong quảng cáo là như thế nào?

 Mức độ hiểu biết của người tiêu dùng về nhãn hiệu sản phẩm như thế nào?

 Mức độ hiểu biết của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo sảnphẩn của doanh nghiệp

 Người tiêu dùng nắm bắt thông điệp quảng cáo như thế nào?

 Người tiêu dùng có thái độ như thế nào khi xem phương hướng chương trìnhquảng cáo

 Người tiêu dùng có ý định mua hàng không sau khi xem xong quảng cáo?

 Cần có những biện pháp nào nhằm nâng cáo việc sử dụng người thường trong quảngcáo?

2.3 Giả thiết nghiên cứu.

Khi tìm hiểu các dữ liệu để phục vụ mục đích nghiên cứu đề tài của mình, nhóm nghiêncứu đã có những nghi ngờ và đưa ra giả thiết nghiên cứu: có sự khác biệt về hiệu quả quảngcáo trong việc sử dụng người thường và những người nổi tiếng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Hiệu quả của việc sử dụng người thường trong quảng cáo củaPantene đối với sinh viên khoa Quản trị kinh doanh khóa 42 trường Đại học Kinh tếHuế

 Đối tượng điều tra: sinh viên khoa Quản trị kinh doanh khóa 42 trường Đại học Kinh

tế Huế được lựa chọn ngẫu nhiên vào tổng thể mẫu làm 2 nhóm, qua đó đánh giáphản ứng của mỗi nhóm đối với loại quảng cáo sử dụng người nổi tiếng với sử dụngngười bình thường

 Phạm vi nghiên cứu: về mặt nội dung nghiên cứu chỉ đánh giá hiệu quả của việc sửdụng người thường so với sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo của Pantene trênđối tượng sinh viên khoa Quản trị kinh doanh khóa 42 trường Đại học Kinh tế Huế.Kết quả nghiên cứu có thể suy rộng cho tổng thể nghiên cứu Về mặt thời giannghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 4 đến tháng 5 năm 2011

4 Phương pháp nghiên cứu.

Nhóm nghiên cứu đã sử dụng dữ liệu thứ cấp và sơ cấp trong quá trình thực hiện đề tài

Dữ liệu thứ cấp được thu tập thông qua các phương tiện thông tin như báo chí, truyền hình,

và internet nhằm đánh giá tổng quát về các loại quảng cáo đang được sử dụng, đặc biệt làquảng cáo có sử dụng người thường Qua đó có thể nắm bắt được về tình hình quảng cáochung trên thị trường trong thời gian gần đây Bên cạnh đó các đề tài nghiên cứu trong lĩnhvực quảng cáo cũng được sử dụng tham khảo về mặt cơ sở lí thuyết làm nền tảng cho đề tàinghiên cứu của nhóm Mô hình nghiên cứu được áp dụng là mô hình của Lavidge và Steiner(1961) Đây là mô hình phù hợp với việc đánh giá hiệu quả của việc sử dụng người thườngtrong quảng cáo của Pantene Ngoài ra, nhóm nghiên cứu còn tham khảo công trình nghiêncứu “Measuring the Effect of Magazine Advertising and Synergies with Television andOnline”

Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng bảng hỏi Tổng thể mẫu được chia làm 2 nhómtương đương nhau, nhóm đầu tiên được cho xem một chương trình quảng cáo có sử dụngngười nổi tiếng của Pantene và sau đó trả lời các câu hỏi trong bảng hỏi Nhóm còn lại sẽđược xem một chương trình quảng cáo truyền hình cũng của Pantene nhưng sử dụng ngườibình thường và sau đó cũng thực hiện các bước tương tự Quá trình nghiên cứu được mô tảnhư sau:

Phương pháp phân tích dữ liệu : Dữ liệu thu thập bằng bảng hóa và xử lí bằng phầnmềm SPSS để rút ra kết luận Trước khi tiến hành phân tích số liệu, dữ liệu được làm sạchbằng CrossTab Các công cụ phân tích thống kê mô tả được áp dụng cho các câu hỏi địnhtính và rút ra được các kết luận cho thấy sự khác biệt của 2 nhóm đối tượng sau khi xem 2quảng cáo truyền hình khác nhau Cùng với đó, Nhóm nghiên cứu còn sử dụng các kiểmđịnh cần thiết nhằm kiểm tra có sự khác biệt giữa các tiêu chuẩn đánh giá thái độ và hành vicủa 2 nhóm đối tượng điều tra sau khi xem 2 quảng cáo nói trên Các tiêu chuẩn đánh giáchương trình quảng cáo dựa trên mô hình đánh giá của Lavidge và Steiner Từ kết quả củacác kiểm định sẽ rút ra kết luận cho hiệu quả của việc sử dụng người thường trong quảng cáocủa Pantene so với việc sử dụng của người nổi tiếng.

Phần hai NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Khái quát chung về quảng cáo và phương tiện quảng cáo.

1.1.1 Khái quát chung về quảng cáo.

Quảng cáo xuất hiện khắp nơi và hầu như vào bất cứ lúc nào trong cuộc sống hằng ngàycủa chúng ta Mỗi sáng đọc báo, chúng ta có thể thấy các mẫu quảng cáo, trên đường đi làmchúng ta lại bắt gặp các bảng quảng cáo sơn trên tường nhà cao tầng, các băng rôn, bíchchương treo, dán khắp nơi trên đường phố, qua các phương tiện giao thông: xe bus, taxi, xíchlô…Chương trình radio hay ti vi đầy các mục quảng cáo Buổi tối đi dạo trên đường, quảng cáođập vào mắt chúng ta dưới ánh đèn đủ loại màu sắc Trong các buổi họp báo, hội nghị, giải thểthao, trình văn nghệ, thời trang, các trò chơi giải trí…vẫn thấy có hình ảnh của quảng cáo.Thậm chí, quảng cáo có thể gõ cửa tận nhà bạn qua các hình thức chào hàng, gửi thư giới thiệuphẩm, qua điện thoại…

Đã không ít giấy mực viết về quảng cáo, đa phần phê bình tính văn hoá, xã hội của nó Hầunhư tất cả mọi người đều xem quảng cáo đơn thuần là một hoạt động kinh doanh chỉ vì mộtmục đích: bán được nhiều và nhanh sản phẩm của mình Dù muốn, dù không quảng cáo vẫntiếp tục phát triển về hình thức, quan điểm, chiến lược, sáng tạo…Chúng ta đang hoà nhập vớithế giới trong một nền kinh tế thị trường khu vực và quốc tế, một nền kinh tế mà cung hầu nhưluôn lớn hơn cầu dẫn đến tính cạnh tranh khốc liệt thì tầm quan trọng của quảng cáo lại đượcchú ý đặc biệt hơn bao giờ hết

Vậy thì quảng cáo là gi? Các nhà kinh doanh trong nước và trên thế giới đều rất tâm đắcvới đinh nghĩa về quảng cáo do Hiệp hội marketing Mỹ đưa ra:”Quảng cáo là bất cứ loại hìnhnào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người

ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”

1.1.2 Khái quát chung về phương tiện quảng cáo.

1.1.2.1 Khái niệm về phương tiện quảng cáo.

Trong lĩnh vực quảng cáo, một phương tiện thông tin là một kênh thông tin Nó làphương tiện để đăng tải các thông điệp bán hàng của nhà quảng cáo cho các khách hàng tiềmnăng Thực tế, đó là phương tiện mà nhà quảng cáo sử dụng để truyền các thông điệp của họ tớimột nhóm lớn các khách hàng tiềm năng và bằng cách đó, làm cho khoảng cách giữa người sảnxuất và người tiêu thụ rút ngắn lại

1.1.2.2 Các loại phương tiện quảng cáo.

 Phương tiện in ấn: báo, tạp chí, ấn phẩm trực tiếp

Quảng cáo trên các ấn phẩm là phương pháp có từ lâu đời và phổ biến nhất Các nhàquảng cáo đã chi cho quảng cáo trên báo và tạp chí nhiều hơn bất cứ phương tiện nào khác.Quảng cáo trên ấn phẩm là sủ dụng báo hay tạp chí để chuyển thông tin quảng cáo tới độc giả

Báo chí: có rất nhiều thể loại: báo hàng ngày, hàng tuần, các chuyên san…Báo cũng cóthể được phân theo tiêu thức địa lý: báo quốc gia, khu vực và báo địa phương…Ưu điểm củaquảng cáo trên báo là bảo đảm đưa những thông tin quảng cáo tới khu vực thị trường đã chọntheo vị trí địa lý; có tính năng động về thời gian bởi một bài quảng cáo được chuẩn bị trước cóthể dựa vào báo lúc sau chót hoặc có thể sửa đổi tin tức quảng cáo cho phù hợp kịp thời vớitình hình thị trường Hơn nữa, quảng cáo trên báo tương đối dễ chuẩn bị và tương đối ít tốnkém khi sử dụng có lựa chọn

Hạn chế lớn nhất của quảng cáo trên báo là thời gian sống của quảng cáo quá ngắn vàtính chất địa phương rõ nét của nó Thông thường, các báo được đọc ngay khi nhận được và sau

đó bị bỏ đi Còn chất lượng hình ảnh quảng cáo trên báo kém, không sinh động

Tạp chí: là phương tiện thứ hai của người quảng cáo Tạp chí được xuất bản định kìhàng tuần hoặc hàng tháng Người ta có thể phân loại tạp chí theo nhiều tiêu thức khác nhau:phân loại theo độc giả (tạp chí thương mại, tạp chí thể thao ); theo thời gian phát hành (tạp chí

Ưu điểm của quảng cáo trên tạp chí là gây cho người đọc chú ý nhiều Điều đó là do cáctạp chí không chỉ được đọc một lần mà nhiều lần cho tới khi có số mới Mặt khác, quảng cáotrên tạp chí có chất lượng in và màu sắc tốt hơn so với báo Ưu điểm nổi bật của quảng cáo trêntạp chí là tính lựa chọn cao so với hầu hết các phương tiện khác

Nhược điểm chủ yếu của quảng cáo trên tạp chí là hạn chế về thời gian: chuẩn bị quảngcáo trên tạp chí đòi hỏi nhiều về thời gian hơn so với trên báo, việc điều chỉnh quảng cáo cũngkhó khăn và tốn kém hơn Hơn nưa, tạp chí chỉ phù hợp đối với các nhà sản xuất lớn và các nhàquảng cáo lớn do tính chất quốc gia của nó và khả năng lưu thông hàng hoá của sản phẩm đượcquảng cáo

Tạp chí hỗ trợ rất tốt cho truyền hình Nó cung cấp bổ sung thông tin cho khách hàng màlúc đầu họ quan tâm do truyền hình

 Phương tiện phát thanh: radio, ti vi

Tivi: Trong thời gian gần đây, hệ thống tivi đã phát triển và mở rộng mạnh mẽ Đối vớinhiều nhà quảng cáo, đây là một phương tiện rất lý tưởng Tivi là một phương tiện có khả năngthâm nhập được tất cả các thị trường khác nhau (thành phố, nông thôn )Chúng có thể gây sựchú ý đối với tất cả mọi người không kể giới tính, tuổi tác, trình độ văn hoá, mức thu nhập vàcác nền văn hoá

Quảng cáo trên tivi có tác dụng rất lớn, do tivi kết hợp một cách hoàn chỉnh hình ảnh,

âm thanh và hành động cùn với các màu sắc phong phú Khác với các phương tiện khác, tiviđưa các thông tin quảng cáo tới từng gia đình như một đơn vị thông tin riêng Do đó, phươngtiện này đạt được số lượng khán giả rất lớn Tuy nhiên, tivi phụ thuộc vào phạm vi, chất lượngcủa hệ thống phát sóng, trình độ thu nhập của dân cư và hoàn cảnh kinh tế của mỗi nước

Radio: Quảng cáo qua radio có nhiều thính giả, có thể nhắc đi nhắc lại nhiều lần, tạo khảnăng lựa chọn trạm phát ở nơi có khách hàng trọng điểm, thông tin quảng cáo được chuyển tớitừng người nghe Chính vì vậy, quảng cáo qua radio là cần thiết nếu muốn thông tin quảng cáođạt được tỉ lệ độc giả cao

Tuy nhiên, quảng cáo qua radio cũng có nhiều nhược điểm như:tính lâu bền củathông tin thấp, thông tin quảng cáo dễ bị người nghe bỏ qua và không hợp với tất cả các sảnphẩm, dịch vụ, do đó cần có sự hỗ trợ của các phương tiện khác

 Phương tiện quảng cáo ngoài trời, ngoài đường và các phương tiện khác

Quảng cáo ngoài trời: là hình thức quảng cáo lâu đời nhất Phương tiện quảng cáo ngoàitrời hiện đại có nhiều loại như áp phích, bảng yết thị, panô, các biển quảng cáo bên đường,quảng cáo trên các phương tiện giao thông và quảng cáo tại các điểm

Quảng cáo ngoài trời gắn liền với việc mở rộng và phát triển mạng lưới và phương tiệngiao thông, phát triển các vùng kinh tế Đây là phương tiện quảng cáo mang tính chất quốc gia

Nó thông báo cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm mà họ muốn mua Trong mức đọ nhấtđịnh, phương tiện này hướng dẫn khách hàng tới những điểm có thể mua hàng Lợi thế củaphương tiện này là khả năng bộc lộ, thể hiện lớn Yêu cầu cảu các phương tiện quảng cáo ngoàitrời là khả năng gợi phản ứng cao và gây ấn tượng sâu cho người nhìn Vì vậy chúng thường làcác thông điệp ngắn, và sử dụng các hiện tượng

Quảng cáo ngoài đường: hình thức chủ yếu của quảng cáo ngoài đường là quảng cáotrên hệ thống giao thông công cộng (trên các phương tiện hay tại địa điểm đỗ, dừng của cácphương tiện đó)

Quảng cáo ngoài đường có nhiều ưu điểm như chi phí thấp, có sự hiện diện chắc chắn vàbảo đảm nhắc lại thường xuyên, phạm vi hoạt động lớn, thời gian hiện diện lâu, có khả nănggiới thiệu nội dung dài

Tuy nhiên, quảng cáo ngoài đuờng chỉ có tác động lớn đối với những người sử dụng cácphương tiện giao thông công cộng và ít hiệu quả đối với những người có phương tiện riêng.Mặc dù vậy, phương tiện này còn có nhiều tiềm năng về hệ thống vận tải công cộng mở rộng

và tập trung vào những thành phố đông dân Hơn nữa, ở các nước mà phương tiện mẫu vàtruyền tin mới chỉ tập trung ở các vùng đô thị, thì phương tiện ngoài đường lại càng có ý nghĩa

Quảng cáo tại các điểm bán hàng: đây là một hình thức xúc tiến và quảng cáo Nó làkhâu cuối cùng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của khách hàng Quảng cáo ở điểm bánhàng rất có hiệu quả đối với những sản phẩm mà việc mua hàng mang tính chất tuỳ hứng, tạokhả năng cho sự lựa chọn giữa các mác, nhãn hiệu sản phẩm khác nhau của khách hàng Quảngcáo tại các điểm bán có vai trò rất quan trọng đặc biệt đối với các sản phẩm mới và hình thứcbán hàng tự động Hiệu quả của một nội dung quảng cáo dù đã được nhà sản xuất quảng cáotrên các phương tiện in ấn, và truyền tin, vẫn có thể cần thiết phải nhắc nhở người mua vào lúccuối cùng trước khi hành động mua hàng.

1.2 Mô hình đánh giá hiệu quả của chương trình quảng cáo.

Đề đánh giá được một chương trình quảng cáo là có ý nghĩa hay là không thì cần phải cócác tiêu chí đánh giá chung nhắm xác định được thông qua các tiêu chí đó ta có thể kết luậnliệu chương trình quảng cáo nào sẽ có hiệu quả cao hơn Để thực hiện được công việc đánh giánày, nhóm nghiên cứu đã sử dụng mô hình Lavidge và Steiner (1961) đã minh họa về quy trìnhtác động của chương trình quảng cáo đến người xem

Lavidge và Steiner (1961)

Các chương trình quảng cáo nói chung tác động đến khán giả qua ba giai đoạn đó là giaiđoạn nhận thức, giai đoạn ảnh hưởng và giai hành vi Ban đầu, chương trình quảng cáo tácđộng đến nhận thức của khán giả bằng các tạo ra sự hiểu biết trong tâm trí của khách hàng về

Giai đoạn nhận thức

Nhận thức Kiến thức

Giai đoạn ảnh hưởng

Thích thú

Sự ưa thích Lòng tin tưởng Giai đoạn

nhãn hiệu cũng như là loại sản phẩm mà chương trình quảng cáo đang mô tả Giai đoạn này làgiai đoạn khán giả có khái niệm được những gì mà chương trình quảng cáo muốn gửi đến khángiả Lúc này khán giả cũng sẽ bắt đầu có những hiểu biết nhất định và kiến thức về những gì họđang xem Giai đoạn tiếp theo đó là giai đoạn ảnh hưởng Ở giai đoạn này các yếu tố củachương trình quảng cáo bắt đầu có ảnh hưởng đến thái độ cũng như cách suy nghỉ của khán giả.

Ở giai đoạn này, các yếu tố cấu thành quảng cáo bắt đầu được khán giả chú ý và tạo ra đượccác ấn tượng khác nhau đối với từng khán giả riêng Ban đầu sẽ làm cho khán giả cám thấythích thú và sau đó là tạo ra được sự ưa thích trong lòng của khán giả Khi khán giả bắt đầucảm thấy ưa thích chương trình quảng cáo thì có thể từ đó mà họ cảm thấy tin tưởng vào nhữngthông tin mà chương trình quảng cáo đang cung cấp cho các khán giả Giai đoạn cuối cùng của

mà chương trình quảng cáo tác động đến khán giả đó là giai đoạn hành vi, giai đoạn này hiệuquả chương trình quảng cáo bắt đầu có hiệu quả đến khán giả Ở giai đoạn này thì chương trìnhnày sẽ tạo ra được ý định mua sắm sản phẩm trong khách hàng Đây chính là mục tiêu màchương trình quảng cáo nhắm đến

Chương II

PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA VIỆC SỬ DỤNG NGƯỜI THƯỜNG

TRONG QUẢNG CÁO 2.1 Tổng quang vấn đề nghiên cứu.

Trường đại học Kinh Tế Huế là một trong bảy thành viên thuộc đại học Huế Từ khi thànhlập đến nay, trường đã liên tục đầu tư về cơ sở vật chất, mở rộng quy mô ngành nghề đào tạo,nâng cao trình độ cán bộ nhằm mục đích đảm bảo chất lượng giáo dục

Hiện nay toàn trường có hơn 4000 sinh viên theo học các ngành đào tạo khác nhau Trong

đó ngành quản trị kinh doanh chiếm khoảng hơn 1000 sinh viên bao gồm sinh viên các khóa

41, 42 , 43, 44 Các sinh viên này được lựa chọn theo học một trong năm chuyên ngành:Thương mại; Tổng hợp; Marketing; Thống kê kinh doanh Nông nghiệp

Kể từ sau khóa 42 trở đi sinh viên được đào tạo theo hệ tín chỉ Hình thức đào tạo tạo nàycho phép sinh viên chủ động hơn trong việc lựa chọn thời gian học Tuy nhiên khi áp dụng lầnđầu tiên đối với sinh viên khóa 42 đã xảy ra ra nhiều bất cập trong việc đăng ký Để cải thiệntình hình trường đã liên tục đầu tư về công nghệ, đồng thời mở ra các cuộc tọa đàm nhằm hiểutâm tư, nguyện vọng của sinh viên để có hướng giải quyết

Sự quan tâm của ban lãnh đạo nhà trường, cùng với sự giúp hỗ trợ của ban cán sự lớp đãgiúp sinh viên khóa 42 ngày càng tự tin hơn trong việc đăng ký học, tham gia các hoạt động dotrường lớp tổ chức

2.2 Kết quả điều tra đánh giá chương trình quảng cáo có sử dụng người nổi tiếng.

Thu thập số liệu bằng việc phát bảng hỏi cho 75 sinh viên thu được kết quả của việc sửdụng người nổi tiếng trong quảng cáo như sau:

2.2.1 Giai đoạn liên tưởng.

Việc liên tưởng đến thương hiệu giúp cho quá trình lựa chọn sản phẩm dễ dàng và hiểu rõhơn về các đặc tính của sản phẩm.Và,theo khảo sát điều tra thì đại đa số các sinh viên đều nhậnbiết khá rõ ràng,chính xác đến loại sản phẩm,các đặc tính của sản phẩm cũng như thông điệp

mà quảng cáo muốn gửi đến,cụ thể như sau:

 Nhận biết sản phẩm:

Bảng 1

Sản phẩm mang nhãn hiệu Pantene

Frequency Valid Percent Cumulative Percent

(Nguồn: Số liệu điều tra)

Có thể thấy rằng,hầu như các sinh viên đã nhận biết đúng về sản phẩm pantene là loại sảnphẩm dầu gội đầu với 67 sinh viên trong tổng số sinh viên được điều tra,chiếm 90.5%,trong khi

đó chỉ có 7 sinh viên nhầm lẫn về loại sản phẩm này (với 9.5 %).Như vậy thì việc nhận biết vềloại sản phẩm khá tốt của sinh viên sẽ giúp cho sinh viên nhận biết đúng về các đặc tính cũngnhư thông điệp quảng cáo của sản phẩm

62 sinh viên trong tổng số 74 sinh viên đã nhận biết chính xác đặc tính của dầu gội đầu pantene(Làm cho tóc chắc khỏe) chiếm 83.8%, và chỉ có 12 sinh viên nhầm lẫn về đặc tính của pantenechiếm 16.2%

 Thông điệp quảng cáo

Bảng 3

Thông điệp quảng cáo

Frequency Valid Percent Cumulative Percent

(Nguồn: Số liệu điều tra)

Thông điệp quảng cáo chính là phần quan trọng của một chương trình quảng cáo,giúp chokhách hàng hiểu rõ những gì mà sản phẩm sẽ mang lại và nó truyền tải lời cam kết về lợi íchcủa sản phẩm,việc nhận biết đúng về thông điệp quảng cáo chính là yếu tố giúp khách hàngnắm vững về sản phẩm “phục hồi tóc hư tổn” chính là thông diệp chính mà dầu gội đầupantene muốn gửi đến khách hàng,và có thể thấy rằng thông diệp này đã được đa số sinh viênđược điều tra nhận biết đúng,có đến 60 sinh viên trong 74 sinh viên chiếm 81.1% nhận biếtchính xác trong khi chỉ có 19.9% còn lại là nhấm lẫn thông điệp quảng cáo ở đây ( với 14 sinhviên)

Từ những phân tích thống kê mô tả trên, nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng hầu như sinhviên đã nhận biết khá rõ ràng và đúng về những gì quảng cáo muốn mang lại cho kháchhàng(bao gồm loại sản phẩm,đặc tính và thông điệp) Nhiều khán giả nhận biết đúng pantene làđầu và đặc tính của sản phẩm, về thông điệp quảng cáo Như vậy,quá trình về việc nhận biết vềsản phẩm khi xem quảng cáo về pantene khi sử dụng người nổi tiếng của sinh viên là rất hiệuquả

2.2.2.1 Về nội dung của chương trình quảng cáo.

13.5% cho rằng nội dung khá nghèo nàn.Như vậy,thành công trong việc tạo sự phong phú trongnội dung quảng cáo là vẫn chứa được cao lắm,mặc dù nhiều sinh viên thấy nội dung phong phúnhưng vẫn có nhiều sinh viên thấy nội dung vẫn khá nghèo nàn,do đó,quảng cáo vẫn chưa thểhiện được hiệu quả trong việc làm phong phú nội dung.

(Nguồn: Số liệu điều tra)

Có 5 sinh viên cho rằng nội dung là rất thú vị,24 sinh viên chiếm 32.4% cho rằng nộidung khá thú vị và đa số cho rằng nội dung vừa thú vị vừa không thú vị chiếm 45.9% với 34sinh viên,và 10 sinh viên cho rằng không thú vị về nội dung,còn lại 1 sinh viên cho rằng nộidung rất khoonh thú vị.Như vậy,tính thú vị của nội dung là tốt hơn so với tính hấp dẫn vàphong phú,nhưng vẫn còn những yếu tố khiến cho khách hàng cho rằng nội dung không thú vịnên cần phải nâng cao hơn nữa tính thú vị để thu hút xem quảng cáo đối với khách hàng

 Tính sáng tạo

Bảng 7

Nội dung sáng tạo

(A – sáng tạo, B – không sáng tạo)

Frequency Valid Percent Cumulative Percent

(Nguồn: Số liệu điều tra)

Có 7 sinh viên chiếm 9.5% cho rằng nội dung rất sáng tạo,25 sinh viên chiếm 33.8% chorằng nội dung khá sáng tạo và 31 sinh viên cho rằng nội sung vừa sáng tạo vừa khuôn mẫu,bêncạnh đó thì có 8 sinh viên cho rằng nội dung khá khuôn mẫu và 3 sinh viên cho rằng rất khuônmẫu của nội dung.Tính sáng tạo của nội dung quảng cáo là khá tích cực nhưng vẫn cần pháthuy thêm để tạo được sự sáng tạo cần thiết mà nội dung quảng cáo dầu gội đầu cần có

Kết luận về nội dung quảng cáo: Nội dung của quảng cáo chưa thể hiện được nhiều vàvẫn còn một số yếu tố khiến cho khách hàng chưa cảm thấy bị lôi kéo do nội dung quảng cáomang lại

2.2.2.2 Về âm thanh của chương trình quảng cáo.

(Nguồn: Số liệu điều tra)

Âm thanh là yếu tố quang trọng trong việc xây dựng chương trình quảng cáo,nó giúp chonội dung quảng cáo được thể hiện và hấp dẫn hơn,yếu tố này được 7 sinh viên đánh giá là rấtsống đông với 9.5% và 36 sinh viên cho rằng âm thanh khá sống động chiếm 48.6% ,20 sinhviên chiếm 27.0% cho rằng âm thanh bình thường,8 sinh viên cho rằng âm thanh không sốngđộng với 10.8% và 3 sinh viên cho rằng âm thanh rất không sống động chiếm 4.1%.Nhưvậy,âm thanh được sử dụng trong quảng cáo đã đạt được tính tích cực về tính sống động nhưngchưa đạt hiệu quả cao để khiến cho mọi sinh viên thấy hài lòng về yếu tố này

2.2.2.3 Về diễn viên của chương trình quảng cáo.

 Tính thân thiện

Bảng 9

Diễn viên thân thiện

(A – thân thiện, B – không thân thiện)

Frequency Valid Percent Cumulative Percent

(Nguồn: Số liệu điều tra)

Có 8 sinh viên chiếm 10.8% trả lời về diễn viên là rát thân thiên,37 sinh viên cho rằngdiễn viên khá thân thiện và 22 sinh viên chiếm 29.7% cho rằng diễn viên vừa thân thiện vừkhông thân thiện,5 sinh viên chiếm 6.8% cho rằng diền viên khá không thân thiện và 2 sinhviên chiếm 2.7% cho rằng diễn viên rất không thân thiện.Như vậy,mức độ hiệu quả của việc tạo

ra sự thân thiện của diễn viên là khá tốt nhưng vẫn chứa hoàn hảo

 Tính quyến rũ

Bảng 10

Dien vien quyen ru

(A – quyến rũ, B – không quyến rũ)

Frequency Valid Percent Cumulative Percent

Có 6 sinh viên cho rằng diền viên rất quyến rũ chiếm 8.1%,34 sinh viên cho rằng diềnviên khá quyến rũ và 24 sinh viên cho rằng diễn viên bình thường chiếm 32.4%, còn lại chỉ 10sinh viên với 13.5% không thấy quyến rũ từ diễn viên quảng cáo.Như vậy tính quyến rũ từ diễnviên là thể hiện khá hiệu quả.

2.2.2.4 Về ngôn ngữ của chương trình quảng cáo

Theo kết quả điều tra,thì ngôn ngữ của chương trình quảng cáo chưa được sinh viên đánhgiá cao mặc dù cũng không có nhận thức tiêu cực về ngôn ngữ,nhưng khi xây dựng chươngtrình quảng cáo thì nhà sản xuất luôn muốn truyền tải tích cực nhất đến khách hàng,và điều đóthì chứa được khai thác hiệu quả trong mẫu quảng cáo pantene có sử dụng người nổi tiếng,cụthể: trung bình câu trả lời về sự thuyết phục của quảng cáo là 2.68 tức đa số cho rằng ngôn chữchưa được thuyết phục cho lắm, tính tảng trọng của ngôn ngữ ở mức độ bình thường( trungbình trả lời bằng 2.8),tương tự cho tính gợi tả ,dễ hiểu và dễ nhớ của ngôn ngữ( trung bình câutrả lời ngôn ngữ gợi tả là 2.5,dễ hiểu là 2.47 và dễ nhớ là 2.63).Như vậy,yếu tố ngôn ngữ củachương trình quảng cáo là chưa đật hiệu quả khi xây dựng chương trình quảng cáo

2.2.2.5 Về hình ảnh của chương trình quảng cáo.

Bảng 11

Hình ảnh ấn tượng

(A - ần tượng, B – không ấn tượng)

Frequency Valid Percent Cumulative Percent

Về hình ảnh của quảng cáo thì có 10 sinh viên chiếm 13.5% cho rằng hình ảnh rất ấn tượng

và đa số sinh viên cho rằng hình ảnh khá ấn tượng với 40 sinh viên chiếm 54.1%,19 sinh viênchiếm 25.7% cho rằng hình ảnh vừa ấn tượng vừa không ấn tượng và không có sinh viên nào chorằng hình ảnh rất không ấn tượng mà chỉ có 5 sinh viên chiếm 6.8 % cho rằng hình ảnh khá không

ấn tượng.Như vậy,hình ảnh trong chương trình quảng cáo đâc tác động khá tích cực tới sinhviên,đây là yếu tố khiến sinh viên hài lòng về quảng cáo ảnh hưởng đến nhận biết của sinh viên,dođó,yếu tố hình ảnh của chương trình quảng cáo oqr đây được xây dựng khá hiệu quả

2.2.2.6 Đánh giá về mức độ tin cậy của chương trình quảng cáo.

Để đánh giá sự tác động của các yếu tố trong việc xây dựng chương trình quảng cáo vàđánh giá hiệu quả của việc nhận biết các đặc tính này sau khi xem quảng cáo,nhóm tiến hànhkiểm định One- Sample T Test về mức độ tin cậy của sinh viên đối với chương trình quảng cáocủa Pantene có sử dụng ngừoi nổi tiếng

Kiểm định với giá trị trung bình là 3

H0:trung bình tổng thể =3( mức độ tin cậy của sinh viên sau khi xem quảng cáo là bình thường)H1:trung bình tổng thể ≠ 3

95% Confidence Interval

of the Difference

(Nguồn: Số liệu điều tra)

Sig < 0.05 nên bác bỏ giả thiết H0 tức là trung bình các sinh viên sau khi xem quảng cáopantene sử dụng người nổi tiếng là ≠ 3 kết hợp với giá trị trung bình khi khảo sát bằng 2.7 chothấy sinh viên tin cậy cao mức bình thường khi xem quảng cáo

Kiểm định với giá trị trung bình là 4.

95% Confidence Interval

of the Difference

(Nguồn: Số liệu điều tra)

Sig <0.05 như vậy bác bỏ giả thuyết H0 tức là trung bình sinh viên trả lời về mức đọ tin cậy saukhi xem quảng cáo không là thấp hơn mức độ tin cậy cao (kết hợp với trị trung bình khi khảosát bằng 2.7)

Kết luận Như vậy,sau khi xem quảng cáo thì mức độ tin cậy của sinh viên là cao hơn mức bình

thường nhưng chưa đạt mức độ cao

2.2.3 Giai đoạn hành vi.

Nhóm nghiên cứu đã hỏi xem khách hàng sau khi xem các chương trình quảng cáo sẽ có ýđịnh mua sản phẩm Pantene hay không Và kết quả thu được như sau: Sau khi xem quảng cáo,thì

có 26 sinh viên cho rằng họ sẽ sử dụng pantene trong thời gian tới ( chiếm 35.1%) trong khi đó

có 47 sinh viên chiếm 63.5% cho rằng họ không muốn sử dụng pantene trong tương lai.Nhưvậy,mức độ hiệu quả của quảng cáo trong việc lôi kéo khách hàng là chưa thật sự cao