Về nội dung chương trình quảng cáo.

Đối với thang đo các đặc tính về nội dung của các chương trình quảng cáo, nhóm nghiên cứu đã tiến hành kiểm định Independent T – Test đối với các biến đánh giá về các đặc tính của nội dung chương trình quảng cáo dựa trên sự đánh giá của hai nhóm đối tượng điều tra khác nhau khi xem các chương trình quảng cáo khác nhau. Đó là các đánh giá về tính hấp dẫn, phong phú, thú vị và sáng tạo của mỗi chương trình quảng cáo. Đây là các thang đó đối nghĩa và có thể tiến hành kiểm định Independent T – Test. Kết quả kiểm định Independent T – Test cho thấy rằng không có sự khác biệt về sự đánh giá của khán giả xem chương trình quảng cáo đối với sự phong phú, thú vị và sáng tạo của nội dung trong cả hai chương trình quảng cáo. Riêng với yếu tố hấp dẫn người xem về nội dung thì kết quả kiểm định cho giá trị Sig. là 0,034 bé hơn 0,05 vì thế nên nhóm nghiên cứu đi đến kết luận là có sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng đối với sự hấp dẫn về nội dung của chương trình quảng cáo.

Bảng 23

Independent Samples Test

Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means

F Sig. t df Sig. (2-tailed) Mean Difference Std. Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Noi dung hap dan Equal variances assumed 1.223 .271 2.138 122 .034 .32811 .15345 .02434 .63187 Equal variances not assumed 2.047 89.009 .044 .32811 .16031 .00958 .64664

(Nguồn: Số liệu thu thập)

Khi đã kiểm tiến hành kiểm định và kết luận được là có sự khác biệt về cảm nhận của khách hàng đối với sự hấp dẫn của hai chương trình quảng cáo, nhóm nghiên cứu đã so sánh các chỉ tiêu thống kê mô tả để xem thử sự khác biệt đó là như thế nào.

Bảng 24

Loai bang hoi

1 2 Total

Noi dung hap dan

Rat A 6.8% 18.0% 11.3% Kha A 35.1% 50.0% 41.1% Vua A&B 48.6% 20.0% 37.1% Kha B 9.5% 10.0% 9.7% Rat B .0% 2.0% .8% Total 100.0% 100.0% 100.0% (A – hấp dẫn, B – nhàm chán)

(Nguồn: Số liệu thu thập)

Dự vào kết quả thống kê mô tả, có thể nhận thấy là tính hấp dẫn của chương trình quảng cáo có sử dụng người nổi tiếng là cao hơn so với chương trình quảng cáo có sử dụng người người thường. Có đến 68% đối tượng xem chương trình quảng cáo có sử dụng người nổi tiếng đánh giá là chương trình quảng cáo này là rất hấp dẫn và khá hấp dẫn, trong khi tỷ lệ này đối với chương trình sử dụng người thường là 41,9%. Điều này cho thấy là nội dung của chương trình quảng cáo xoay quanh sự diễn xuất của người nổi tiếng hấp dẫn người xem hơn so với là nội dung trong chương trình quảng cáo có sử dụng người thường. Từ đó ta có thể thấy được là nội dung chương trình quảng cáo tập trung vào việc một nhân vật nói về đặc tính của sản phẩm Pantene thu hút được người tiêu dùng nhiều hơn so với là chương trình còn lại khi mà nội dung quay quanh cuộc sự cảm nhận của những người tiêu dùng sản phẩm. Cùng với đó, ta có thể thấy là tỷ lệ người có thái độ trung lập khi xem hai chương trình quảng cáo cũng có sự khác biệt đáng kể. Tỷ lệ này ở những người xem chương trình quảng cáo có sử dụng người nổi tiếng chỉ là 20% trong khi đối với chương trình quảng cáo còn lại là đến 48,6 %. Từ đó, ta có thể đi đến kết luận là nội dung của chương trình quảng cáo có sử dụng người thường không tạo ra được sự hấp dẫn đối với khán giả, nội dung thiếu sự thu hút và khi xem khán giả ít có thái độ cuốn hút vào nội dung khi xem chương trình quảng cáo này. Và chương trình quảng cáo có sử dụng người thường đã có lợi thế về nội dung khi được khán giả đánh giá cao hơn.