Giai đoạn ảnh hưởng.

• Nội dung của chương trình quảng cao.

Sau khi xem chương trình quảng cáo, Sinh viên đánh giá có chiều hướng tốt về yếu tố nội dung. Cụ thể:

+ Hấp dẫn.

(Nguồn: Số liệu thu thập)

Sinh viên đánh giá nội dung của chương trình quảng cáo ở mức rất hấp dẫn chiếm 18%, ở mức khá hấp dẫn chiếm 50%, còn đánh giá nội dung không hấp dẫn chiếm 2%. Như vậy, hầu hết sinh viên điều hài lòng với nội dung chương trình quảng cáo của Pantene.

Sự sáng tạo trong chương trình quảng cáo giúp tạo ra dấu ứng khác biệt so với các chương trình quảng cáo khác. Điều này sẽ tạo ra sự phân biệt rõ ràng trong nhận thức của khách hàng về chương trình quảng cáo của sản phẩm Pantene. Ở đây. sinh viên đánh giá chương trình quảng cáo của Pantene ở mức tốt trở lên chiếm 32%.

(Nguồn: Số liệu thu thập)

• Âm thanh trong chương trình quảng cáo.

Âm thanh sử dụng trong chương trình quảng cáo của Pantene được sinh viên đánh khá cao. Có đến 8% sinh viên cho rằng âm thanh rất sống động, 44% sinh viên cho rằng âm thanh khá sống động. Âm thanh là yếu tố tạo ra sự lôi cuốn,cũng như tâm lý thoải mái cho người tiêu dùng khi tiếp nhận các thông tin của chương trình quảng cáo. Việc sinh viên đánh giá cao yếu tố này trong chương trình quảng cáo của Pantene là một dấu hiệu rất tốt.

Bảng 16 Mức độ đánh giá Tần số % phù hợp % tích lũy Rất A 4 8.0 8.0 Khá A 22 44.0 52.0 Vữa AB 16 32.0 84.0 Khá B 7 14.0 98.0 Rất B 1 2.0 100.0 Tổng 50 100.0

(Nguồn: Số liệu thu thập)

• Diễn viên trong chương trình quảng cáo.

Đây là yếu tố tác động nhiều đến thị giác của người xem. Vì vậy, việc sử dụng diễn viên trong chương trình quảng cáo được cân nhắc một cách kỹ lưỡng. Trong chương trình quảng cáo Pantene này đã sử dụng diễn viên là “người thường”, việc sử dụng “người thường” trong quảng cáo nhằm tạo ra sự thân thiện với ngươi tiêu dùng. Người tiêu dùng có cảm giác diễn viên trong quảng cáo là hiện hữu của bản thân họ. Mặc khác, việc diễn viên là “người thường” tiêu dùng sản phẩm mang lại hiệu quả, thì người tiêu dùng liên tưởng và tin rằng sản phẩm đó cũng sẽ mang lại hiệu quả vớ họ. Do đó, hành vi mua sản phẩm của người tiêu dùng được thúc đẩy một cách tích cực. Trong kết quả khảo sát với số lượng 50 sinh viên thì 78% sinh viên đánh giá ở mức tốt đối với yếu tố thân thiện của diễn viên trong chương trình quảng cáo. 16% sinh viên đánh giá ở mức trung lập, 6% sinh viên đánh giá mức độ thân thiện thấp.

Bảng 17 Mức độ đánh giá Tần số % phù hợp % tích lũy Rất A 12 24.0 24.0 Khá A 27 54.0 78.0 Vữa AB 8 16.0 94.0 Khá B 2 4.0 98.0 Rất B 1 2.0 100.0 Tổng 50 100.0

(Nguồn: Số liệu thu thập)

Tuy sử dụng người thương trong quảng cáo, nhưng mức độ quyến rũ của diến viên cung được sinh viên đánh giá rất cao. Sinh viên đanh giá diễn viên rất quyến rũ chiếm 44%, khá quyến rũ chiếm 38%. Điều này cho thấy sinh viên nhìn nhận một cách tích cực đối với diễn viên là “người thường” sử dụng trong quảng cáo Pantene.

• Ngôn ngữ trong quảng cáo.

Ngôn ngữ là yếu tố giúp truyền tải thông tin của chương trình quảng cáo đến với người tiêu dùng. Vì vậy , ngôn ngữ trong chương trình quảng cáo cẩn phải dễ hiểu. Người tiêu dùng hiểu được thông tin quảng cáo muốn truyền tải, khi đó ý định tiêu dùng sản phẩm mới bị tác động. Trong đợt khảo sát này, có đến 16% sinh viên cho rằng ngôn ngữ sử dụng trong chương trình quảng cáo rất dễ hiểu, 58% sinh viên cho rằng ngôn ngữ khá dễ hiểu, và chỉ có 4% sinh viên cho rằng ngôn ngữ khó hiểu. Như vậy, thông tin trông quảng cáo phần lớn đều được các sinh viên nhận biết, và có thể nắm bắt được. Bảng 20 Mức độ đánh giá Tần số % phù hợp Rất A 8 16.0 Rất B 29 58.0 Vừa AB 11 22.0 Rất B 2 4.0 Tổng 50 100.0 (Số liệu thu thập)

Kết luận: Để có cái nhìn tổng quát của sinh viên đối với chương trình quảng cáo Pantene nhóm tiến hành kiểm định One- Sample T Test về mức độ tin cậy của sinh viên đối với chương trình quảng cáo của Pantene. Ban đầu nhóm kiểm định với giá trị bằng 3.

Giả thiết: Ho: Mức độ tin cậy trung bình của tổng thể = 3 H1: Mức độ tin cậy trung bình của tổng thể ≠ 3

Bảng 19 Test Value =3 t dt ^Sig.(2- tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Mức độ tin cậy -6.271 49 .000 -.64000 -.8451 -.4349

(Nguồn: Số liệu thu thập)

Nhận xét: Sig =0.000 < 0.05 nên bác bỏ giả thuyết Ho. Vậy mức độ tin cậy trung bình của tổng thể có thể lớn hơn 3, hoặc nhỏ hơn 3. Ta tiến hành kiểm định với giá trị bằng 2.

Giả thiết: Ho: Mức độ tin cậy trung bình của tổng thể = 2 H1: Mức độ tin cậy trung bình của tổng thể ≠ 2

Bảng 20 Test Value =3 t dt Sig.(2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Mức độ tin cậy 3.527 49 .001 .36000 .1549 .5651 (Số liệu thu thập)

Nhận xét: Sig = 0.001 < 0.05 nên bác bỏ giả thuyết Ho. Vậy mức độ tin cậy trung bình của tổng thể nằm trong khoảng nhỏ hơn 3 và lớn hơn 2.

Điều này chó thấy mức độ tin cậy của sinh viên đối với chương trình quảng cáo của Pantene là tương đối cao. Yếu tố này tác động tich cực tới việc quyết định mua sản phẩm của sinh viên. Mức độ tin cậy tương đối cao này có thể do yếu tố diễn viên, ngôn ngữ tác động tích cực đến nhận thức của sinh viên, làm cho họ tin tưởng vào chương trình quảng cáo.

Bảng 21

Ý định mua Tần số % phù hợp

Có 29 58.0

Không 21 42.0

Tổng thể 50 100.0

(Nguồn: Số liệu thu thập)

Sinh viên dự định sử dụng sản phẩm Pantene trong thời gian tối chiếm 58%. Mục đích mua sản phẩm của sinh viên được chia thành các mục đích sau:

Bảng 22

Mục đích tiêu dùng % phù hợp % tích lũy

Tiêu dùng cá nhân 22 Tẩn số 51.2

Tiêu dùng cho gia đình 13 30.2 81.4 Tặng bạn bè, người thân 8 18.6 100.0

Tổng 43 100.0

(Nguồn: Số liệu thu thập)

Sinh viên tiêu dùng sản phẩm Pantene cho mục đích cá nhân chiếm 51,2%. Việc tiêu dùng này xuất phát từ nhu cầu của mỗi sinh viên bởi sản phẩm Pantene có những đặc tính phù hợp với tóc của họ. Sinh viên mua sản phẩm Pantene tiêu dung cho gia đình chiếm 30,2%, mua tặng bạn bè chiếm 18,6%. Điều này cho thấy mức độ tin cậy của sinh viên đối với sản phẩm Pantene rất lớn.