Cũng tương tự đánh giá về nội dung của cả hai chương trình quảng cáo, yếu tố diễn viên là đặc biệt quan trọng trong việc đánh giá xem thử có sự khác biệt nào giữa hai chương trình quảng cáo. Vì đây là đặc điểm để phân biệt hai loại chương trình quảng cáo có sử dụng người thường và loại quảng cáo sử dụng người nổi tiếng. Kết quả kiểm định Independent T – Test dựa trên hai
đặc điểm của diễn viên trong chương trình quảng cáo đó là tính thân thiện và tính quyến rũ của diễn viên đều cho kết quả bé hơn 0,05. Do đó, ta có thể kết luận là ở cả hai tiêu chí đánh giá về diễn viên, thái độ của khán giả khi xem hai chương trình quảng cáo là khác nhau.
Bảng 25
Independent Samples Test
Levene's Test for Equality of
Variances
t-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig. (2-tailed) Mean Difference Std. Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Dien vien than thien Equal variances assumed 1.719 .192 2.165 122 .032 .34541 .15954 .02958 .66123 Equal variances not assumed 2.169 105.943 .032 .34541 .15926 .02965 .66116 Dien vien quyen ru Equal variances assumed .849 .359 4.978 122 .000 .78054 .15680 .47015 1.09094 Equal variances not assumed 5.091 112.962 .000 .78054 .15333 .47677 1.08431
(Nguồn: Số liệu thu thập)
Để đánh giá xem thử sự khác biệt của các tiêu chuẩn này như thế này thì nhóm nghiên cứu cũng tiến hành so sánh về mặt thống kê mô tả về từng tiêu chuẩn đánh giá riêng. Đối với mức độ thân thiện thì tỷ lệ khán giả xem chương trình quảng cáo sử dụng người nổi tiếng đánh giá diễn viên trong chương trình quảng cáo đó ở mức độ khá thân thiện và rất thân thiện là cao hơn so với tỷ lệ này đối với chương trình quảng cáo còn lại. Trong đó ở mức độ rất thân thiện thỉ tỷ lệ đánh giá cao này tỏ ra có sự khác biệt rất lớn (24% đối với chương trình quảng cáo có người nổi tiếng so với 10,8% trong chương trình quảng cáo còn lại). Sự chênh lệch này là do người nổi tiếng, mà cụ thể ở đây đó là Hoa hậu Mai Phương Thúy, đã được mọi người yêu mến và ủng hộ vì thế mà thái độ đánh giá tích cực cũng cao hơn so với những diễn viên mà chỉ đơn giản là người thường. Cùng với đó là khả năng cũng như kinh nghiệm diễn xuất và tương tác với khán giả cũng góp phần rất quan trọng tạo ra sự thân thiện trong mắt của khán giả. Ở mặt này thì dĩ nhiên là không
thể được biểu hiện rõ ở các diễn viên là người thường dù cho là nhiều người nghĩ là khi sử dụng người thường thì mức độ gần gũi và thân thiện sẽ cao hơn.
Bảng 26
Loai bang hoi
1 2 Total
Dien vien than thien
Rat A 10.8% 24.0% 16.1% Kha A 50.0% 54.0% 51.6% Vua A&B 29.7% 16.0% 24.2% Kha B 6.8% 4.0% 5.6% Rat B 2.7% 2.0% 2.4% Total 100.0% 100.0% 100.0%
(A – thân thiện, B – không thân thiện)
(Nguồn: Số liệu thu thập)
Còn đối với tiêu chuẩn là sự quyến rũ của diễn viên thì chiều hướng tương tự cũng được thể hiện ở tiêu chí đánh giá này. Tỷ lệ đánh giá ở mức độ khá quyến rũ và mức độ rất quyến rũ của khán giả khi xem chương trình quảng cáo có sử dụng người nổi tiếng là 82%. Và mức chênh lệch giữa tỷ lệ này của hai chương trình quảng cáo của Pantene là 28% ( tỷ lệ này là 54% ở chương trình quảng cáo còn lại). Rõ ràng sự quyến rũ là thế mạnh của các người nổi tiếng đặc biệt là diễn viên và người mẫu như Mai Phương Thúy. Và điều này là điểm mang lại sự hấp dẫn người xem khi mà họ bắt gặp được hình ảnh của các người nổi tiếng trên các chương trình quảng cáo. Đây cũng là cách thức mà lâu nay các công ty đều đang thực hiện, sử dụng những người nổi tiếng để thu hút khán giả. Qua các kết quả trên, ta có thể thấy được rằng ở yếu tố diễn viên thì ưu thế thuộc về các người nổi tiếng khi mà họ có được sự thu hút đối với mọi người xung quanh cả về vẻ đẹp bên ngoài và thái độ giao tiếp với mọi người xung quanh. Và qua sự đánh giá đó, ta có thế thấy rõ là trong hai chương trình quảng cáo này, khán giả có thái dộ đánh giá tốt hơn đối với người nổi tiếng khi họ tham gia vào chương trình quảng cáo này so với người thường. Và dĩ nhiên là như vậy khi các yếu tố khác không thay đổi thì với chương trình quảng cáo có người nổi tiếng sẽ có khả năng thu hút tốt hơn.
Bảng 27
Loai bang hoi
1 2 Total
Dien vien quyen ru
Rat A 8.1% 44.0% 22.6% Kha A 45.9% 38.0% 42.7% Vua A&B 32.4% 16.0% 25.8% Kha B 10.8% 2.0% 7.3% Rat B 2.7% .0% 1.6% Total 100.0% 100.0% 100.0%
(A – quyến rũ, B – không quyến rũ)
(Nguồn: Số liệu thu thập)
2.4.3 Về ngôn ngữ trong quảng cáo.
Yếu tố tạo ra sự khác biệt giữa việc sử dụng người thường và người nổi tiếng trong quảng cáo đó là ngôn ngữ trong quảng cáo do các diễn viên sử dụng trong chương trình quảng cáo. Yếu tố này liên quan đến diễn viên trong quảng cáo, bởi vì chính họ là người truyền tải thông điệp và nội dung mà các nhà quảng cáo muốn gửi đến khán giả. Tiến hành kiểm định Independent T – Test đối với các biến nêu lên các đặc điểm của ngôn ngữ là thuyết phục, trang trọng, gợi tả, dễ hiểu và dễ nhớ. Kết quả kiểm định cho giá trị Sig. lớn hơn 0.5 đối với các đặc tính là tính thuyết phục, tảng trọng, gợi tả. Điều này là do ngôn ngữ của quảng cáo được chuẩn bị rất kỹ càng để có thể có tính trang trọng và gợi tả đối với khán giả và dĩ nhiên là thuyết phục khán giả. Còn lại hai tiêu chuẩn là dễ hiểu và dễ nhớ thì kết quả kiểm định cho giá trị sig bé hơn 0.5, từ đó ta có thể kết luận được là có sự khác biệt trong ngôn ngữ việc mặt dễ hiều và dễ nhớ đối với khán giả xem chương trình quảng cáo.
Bảng 28
Independent Samples Test
Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig. (2-tailed) Mean Difference Std. Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Ngon ngu de hieu Equal variances assumed 6.020 .016 2.300 121 .023 .33945 .14761 .04721 .63169 Equal variances not assumed 2.368 115.042 .020 .33945 .14337 .05546 .62344 Ngon ngu de nho Equal variances assumed 2.579 .111 2.538 122 .012 .39514 .15572 .08688 .70339 Equal variances not assumed 2.615 115.226 .010 .39514 .15111 .09582 .69445
(Nguồn: Số liệu thu thập)
Để so sánh sự khác biệt giữa đặc tính dễ hiểu của ngôn ngữ, nhóm nghiên cứu tiến hành thực hiện thống kê mô tả được thực hiện tương tự như phần trên. Tỷ lệ người xem chương trình quảng cáo có sử dụng người nổi tiếng đánh giá là ngôn nghữ khá dễ hiểu chiếm đến 58% và lớn hơn rất nhiều so với tỷ lệ này ở người xem chương trình quảng cáo sử dụng người thường.
Bảng 29
Ngon ngu de hieu * Loai bang hoi Crosstabulation
Loai bang hoi
1 2 Total
Ngon ngu de hieu
Rat A 12.3% 16.0% 13.8% Kha A 38.4% 58.0% 46.3% Vua A&B 38.4% 22.0% 31.7% Kha B 11.0% 4.0% 8.1% Total 100.0% 100.0% 100.0% (A – dễ hiểu, B – khó hiểu)
Cũng làm tương tự và ta có được có đến 54% người xem chương trình quảng cáo có sử dụng người nổi tiếng của Pantene trong khi tỷ lệ này ở chương trình còn lại chỉ là 31.1 %. Điều này chứng tỏ sự diễn đạt về các đặc tính của sản phẩm do người nổi tiếng thực hiện sẽ làm cho ngươi xem có thể dễ nhớ và dễ hiểu hơn nhiều so với các phát biểu của người dùng sau khi dùng sản phẩm.
Bảng 30
Ngon ngu de nho * Loai bang hoi Crosstabulation
Loai bang hoi
1 2 Total
Ngon ngu de nho
Rat A 10.8% 14.0% 12.1% Kha A 31.1% 54.0% 40.3% Vua A&B 43.2% 26.0% 36.3% Kha B 13.5% 6.0% 10.5% Rat B 1.4% .0% .8% Total 100.0% 100.0% 100.0% (A – dễ nhớ, B – khó nhớ)
(Nguồn: Số liệu thu thập)
Từ những so sánh trên, ta có thể đưa ra được kết luận là đối với đối tượng xem quảng cáo là sinh viên khóa 42 tại trường Kinh tế Huế thì các yếu tố tạo thành chương trình quảng cáo có thể được sử dụng để đánh giá. Qua đó, ta có thể thấy là các tiêu chí đánh giá chung với nhau nhưng mà mà chương trình quảng cáo có sử dụng người nổi tiếng được đánh giá cáo hơn nhiều so với chương trình quảng cáo có sử dụng người thường. Điều này cũng có thể được giải thích dễ dàng dựa vào yếu tố tâm lý của sinh viên là giới trẻ. Họ không quan tâm nhiều đến đánh giá của người khác đến các sản phẩm nhưng họ lại bị chi phối rất nhiều bởi những người nổi tiếng, đặc biệt là những người mà họ hâm mộ. Và như vậy việc sử dụng người thường trong quảng cáo nhắm đến đối tượng này là thiếu hiệu quả.
Đánh giá chung
Với sự đánh giá về mức độ yêu thích về các yếu tố cấu thành chương trình quảng cáo là khác nhau nên điều này có thể khiến cho mức độ tin cậy vào giữa hai chương trình quảng cáo cũng rất khác nhau. Kết quả kiểm định Independent T – Test cũng cho thấy là có sự khác biệt về
mức độ tin cậy của khán giả đổi với khi xem hai chương trình quảng cáo có sử dụng người thường và sử dụng người nổi tiếng. Điều này có thế kết luận dựa vào kết quả Sig. bé hơn 0.05.
Bảng 31
Independent Samples Test
Levene's Test for
Equality of Variances t-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig. (2-tailed) Mean Difference Std. Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Muc do tin cay Equal variances assumed .001 .982 3.171 121 .002 .43452 .13705 .16320 .70584 Equal variances not assumed 3.204 109.195 .002 .43452 .13562 .16574 .70330
(Nguồn: Số liệu thu thập)
Bảng 32
Muc do tin cay * Loai bang hoi Crosstabulation
Loai bang hoi
1 2 Total
Muc do tin cay
Rat tin cay 4.1% 8.0% 5.7%
Tin cay 28.8% 54.0% 39.0%
Trung lap 50.7% 32.0% 43.1%
Khong tin cay 16.4% 6.0% 12.2%
Total 100.0% 100.0% 100.0%
(Nguồn: Số liệu thu thập)
Ở kết quả thống kê mô tả để so sánh sự khác biệt giữa về mức độ tin cậy đối với chương trình quảng cáo đang xem thì cũng có sự chênh lệch khi mà đến 54% khán giả trả lời là họ tin tưởng và 8% là rất tin tưởng vào những gì họ xem được trên chương trình có sử dụng người nổi tiếng, trong khi tỷ lệ này ở những người xem chương trình quảng cáo thứ có sử dụng người thường chỉ là là 28,8% và 4,1%. Điều này có thể lý giải dựa vào các yếu tố trên, ta có thể thấy được rằng là khán giả đánh giá cao các yếu tố tạo nên chương trình quảng cáo có sử dụng người nổi tiếng, và họ cũng yêu thích hơn. Do đó, mà họ yêu thích và tin tưởng vào chương trình quảng cáo có sử dụng người nổi tiếng hơn cũng là một điều dễ hiểu. Từ đó, nhóm nghiên cứu đã rút ra
kết luận là đối với đối tượng điều tra là sinh viên khóa 42 trường Đại học Kinh tế Huế thì việc sử dụng quảng cáo có sử dụng người thường không mang lại hiệu quả như chương trình quảng cáo có sử dụng người nổi tiếng mà cụ thể ở đây là Hoa hậu Mai Phương Thúy. Điều này chứng tỏ là sự tác động của người nổi tiếng đến đối tượng khán giả ở đây là rất cao, vì vậy công ty nên sử dụng nổi tiếng trong các chương trình quảng cáo của mình nếu mà xác định đối tượng quảng cáo mà mình hướng đến là các bạn trẻ.
Chương III