MỤC LỤC
(Nguồn: Số liệu điều tra) Có thể thấy rằng,hầu như các sinh viên đã nhận biết đúng về sản phẩm pantene là loại sản phẩm dầu gội đầu với 67 sinh viên trong tổng số sinh viên được điều tra,chiếm 90.5%,trong khi đó chỉ có 7 sinh viên nhầm lẫn về loại sản phẩm này (với 9.5 %).Như vậy thì việc nhận biết về loại sản phẩm khá tốt của sinh viên sẽ giúp cho sinh viên nhận biết đúng về các đặc tính cũng như thông điệp quảng cáo của sản phẩm. (Nguồn: Số liệu điều tra) Việc nhận biết đặc tính của sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm và nhận biết đúng về nó sẽ giúp cho việc lựa chọn sản phẩm đúng với nhu cầu của minh.Theo điều tra thì có 62 sinh viên trong tổng số 74 sinh viên đã nhận biết chính xác đặc tính của dầu gội đầu pantene (Làm cho tóc chắc khỏe) chiếm 83.8%, và chỉ có 12 sinh viên nhầm lẫn về đặc tính của pantene chiếm 16.2%.
(Nguồn: Số liệu điều tra) Có 5 sinh viên cho rằng nội dung là rất thú vị,24 sinh viên chiếm 32.4% cho rằng nội dung khá thú vị và đa số cho rằng nội dung vừa thú vị vừa không thú vị chiếm 45.9% với 34 sinh viên,và 10 sinh viên cho rằng không thú vị về nội dung,còn lại 1 sinh viên cho rằng nội dung rất khoonh thú vị.Như vậy,tính thú vị của nội dung là tốt hơn so với tính hấp dẫn và phong phú,nhưng vẫn còn những yếu tố khiến cho khách hàng cho rằng nội dung không thú vị nên cần phải nâng cao hơn nữa tính thú vị để thu hút xem quảng cáo đối với khách hàng. (Nguồn: Số liệu điều tra) Âm thanh là yếu tố quang trọng trong việc xây dựng chương trình quảng cáo,nó giúp cho nội dung quảng cáo được thể hiện và hấp dẫn hơn,yếu tố này được 7 sinh viên đánh giá là rất sống đông với 9.5% và 36 sinh viên cho rằng âm thanh khá sống động chiếm 48.6% ,20 sinh viên chiếm 27.0% cho rằng âm thanh bình thường,8 sinh viên cho rằng âm thanh không sống động với 10.8% và 3 sinh viên cho rằng âm thanh rất không sống động chiếm 4.1%.Như vậy,âm thanh được sử dụng trong quảng cáo đã đạt được tính tích cực về tính sống động nhưng chưa đạt hiệu quả cao để khiến cho mọi sinh viên thấy hài lòng về yếu tố này. Về hình ảnh của quảng cáo thì có 10 sinh viên chiếm 13.5% cho rằng hình ảnh rất ấn tượng và đa số sinh viên cho rằng hình ảnh khá ấn tượng với 40 sinh viên chiếm 54.1%,19 sinh viên chiếm 25.7% cho rằng hình ảnh vừa ấn tượng vừa không ấn tượng và không có sinh viên nào cho rằng hình ảnh rất không ấn tượng mà chỉ có 5 sinh viên chiếm 6.8 % cho rằng hình ảnh khá không ấn tượng.Như vậy,hình ảnh trong chương trình quảng cáo đâc tác động khá tích cực tới sinh viên,đây là yếu tố khiến sinh viên hài lòng về quảng cáo ảnh hưởng đến nhận biết của sinh viên,do đó,yếu tố hình ảnh của chương trình quảng cáo oqr đây được xây dựng khá hiệu quả.
(Nguồn: Số liệu điều tra) Sig <0.05 như vậy bác bỏ giả thuyết H0 tức là trung bình sinh viên trả lời về mức đọ tin cậy sau khi xem quảng cáo không là thấp hơn mức độ tin cậy cao (kết hợp với trị trung bình khi khảo sát bằng 2.7). Kết luận Như vậy,sau khi xem quảng cáo thì mức độ tin cậy của sinh viên là cao hơn mức bình thường nhưng chưa đạt mức độ cao. Và bên cạnh đó, nhóm nghiên cứu cũng muốn tìm hiểu về mục tiêu mua sắm của khách hàng khi họ mua sắm sản phẩm Pantene.
Có tới 46 sinh viên nhận biết đúng Pantene thuộc lọại sản phẩm dầu gội đầu ( chiếm 92%), và chỉ có 4 sinh viên nhận biets sai về sẩn phẩm đang trình chiếu quảng cáo ( chiếm 8%). Như vậy, ở giai đoạn liên tưởng có gần 100% sinh viên nhận biết chính xác loại sản phẩm, đặc tính sản phẩm, thông điệp quảng cáo. Sinh viên liên tưởng đúng mới có cơ sở tốt để tiếp tục đo lường ảnh hưởng của từng nhân tố liên lẻ của chương trình quảng cáo.
Trong chương trình quảng cáo Pantene này đã sử dụng diễn viên là “người thường”, việc sử dụng “người thường” trong quảng cáo nhằm tạo ra sự thân thiện với ngươi tiêu dùng. Trong đợt khảo sát này, có đến 16% sinh viên cho rằng ngôn ngữ sử dụng trong chương trình quảng cáo rất dễ hiểu, 58% sinh viên cho rằng ngôn ngữ khá dễ hiểu, và chỉ có 4% sinh viên cho rằng ngôn ngữ khó hiểu. (Số liệu thu thập) Kết luận: Để có cái nhìn tổng quát của sinh viên đối với chương trình quảng cáo Pantene nhóm tiến hành kiểm định One- Sample T Test về mức độ tin cậy của sinh viên đối với chương trình quảng cáo của Pantene.
Điều này chó thấy mức độ tin cậy của sinh viên đối với chương trình quảng cáo của Pantene là tương đối cao. Mức độ tin cậy tương đối cao này có thể do yếu tố diễn viên, ngôn ngữ tác động tích cực đến nhận thức của sinh viên, làm cho họ tin tưởng vào chương trình quảng cáo. Việc tiêu dùng này xuất phát từ nhu cầu của mỗi sinh viên bởi sản phẩm Pantene có những đặc tính phù hợp với tóc của họ.
Đối với thang đo các đặc tính về nội dung của các chương trình quảng cáo, nhóm nghiên cứu đã tiến hành kiểm định Independent T – Test đối với các biến đánh giá về các đặc tính của nội dung chương trình quảng cáo dựa trên sự đánh giá của hai nhóm đối tượng điều tra khác nhau khi xem các chương trình quảng cáo khác nhau. (Nguồn: Số liệu thu thập) Khi đã kiểm tiến hành kiểm định và kết luận được là có sự khác biệt về cảm nhận của khách hàng đối với sự hấp dẫn của hai chương trình quảng cáo, nhóm nghiên cứu đã so sánh các chỉ tiêu thống kê mô tả để xem thử sự khác biệt đó là như thế nào. Từ đó ta có thể thấy được là nội dung chương trình quảng cáo tập trung vào việc một nhân vật nói về đặc tính của sản phẩm Pantene thu hút được người tiêu dùng nhiều hơn so với là chương trình còn lại khi mà nội dung quay quanh cuộc sự cảm nhận của những người tiêu dùng sản phẩm.
Từ đó, ta có thể đi đến kết luận là nội dung của chương trình quảng cáo có sử dụng người thường không tạo ra được sự hấp dẫn đối với khán giả, nội dung thiếu sự thu hút và khi xem khán giả ít có thái độ cuốn hút vào nội dung khi xem chương trình quảng cáo này. Đối với mức độ thân thiện thì tỷ lệ khán giả xem chương trình quảng cáo sử dụng người nổi tiếng đánh giá diễn viên trong chương trình quảng cáo đó ở mức độ khá thân thiện và rất thân thiện là cao hơn so với tỷ lệ này đối với chương trình quảng cáo còn lại. (Nguồn: Số liệu thu thập) Ở kết quả thống kê mô tả để so sánh sự khác biệt giữa về mức độ tin cậy đối với chương trình quảng cáo đang xem thì cũng có sự chênh lệch khi mà đến 54% khán giả trả lời là họ tin tưởng và 8% là rất tin tưởng vào những gì họ xem được trên chương trình có sử dụng người nổi tiếng, trong khi tỷ lệ này ở những người xem chương trình quảng cáo thứ có sử dụng người thường chỉ là là 28,8% và 4,1%.
Như vậy, để có thể xây dựng nên một chương trình quảng cáo hấp dẫn, lôi cuốn và truyền tải tốt nhất thông điệp về sản phẩm đến các bạn sinh viên nói riêng và người tiêu dùng nói chung thì nên ưu tiên sử dụng người nổi tiếng, việc sử dụng "ngôi sao" quảng cáo có tác động rất lớn đến người tiêu dùng cũng như thương hiệu, vì không chỉ gây ấn tượng tốt với khách hàng, những tên tuổi nổi tiếng còn lôi kéo khách hàng chú ý đến thương hiệu, khiến họ có cái nhìn thiện cảm đối với thương hiệu giống như tình cảm họ dành cho thần tượng của mình. Tuy nhiên, khi một thương hiệu muốn dùng sao quảng cáo hiệu quả thì phải xác định tính cách của vị đại sứ thương hiệu này có phù hợp với sản phẩm và đối tượng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp muốn hướng đến hay không, và người đại diện này có thực sự tâm huyết, yêu mến và hiểu “đặc tính” của sản phẩm hay không.