Nghiên cứu một số giải pháp phát triển thị trường sản phẩm xi măng tại công ty cổ phần xi măng và xây dựng quảng ninh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC MỎ-ðỊA CHẤT PHẠM THỊ THU VÂN NGHIÊN CỨU MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM XI MĂNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG VÀ XÂY DỰNG QUẢNG NINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Kinh tế công nghiệp Mã số: 60.31.09 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS Vũ Tuấn Dương Hà Nội - 2011 Lêi cam đoan Tác giả xin cam đoan nội dung luận văn cha đợc công bố chơng trình đào tạo cấp khác Tác giả xin cam đoan luận văn nỗ lực tác giả Các kết nghiên cứu kết làm việc tác giả Hà nội, ngày 29 tháng năm 2011 Tác giả Phạm Thị Thu Vân Mục lục Trang ph bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục bảng biểu Danh mục hình vẽ sơ đồ Mở đầu .1 Chơng 1: Tổng quan nghiên cứu hoạt động phát triển thị trờng doanh nghiệp - 1.1 Tỉng quan vỊ thÞ tr−êng - 1.1.1 Thị trờng, vai trò chức thị trờng .- 1.1.2 Các quy luật thị trờng chÕ thÞ tr−êng - 1.1.3 Phân loại thị trờng phân khúc thị trờng - 1.2 M«i tr−êng kinh doanh cđa doanh nghiƯp - 11 1.2.1 Khái niệm môi trờng kinh doanh - 11 1.2.2 Các nhân tố môi trờng kinh doanh - 12 1.3 Ph¸t triển thị trờng tăng cờng khả phát triển doanh nghiệp - 15 1.3.1 Phát triển thị trờng vai trò phát triền thị trờng hoạt ®éng kinh doanh cđa doanh nghiƯp - 15 1.3.2 Một số yêu cầu trình phát triển thị tr−êng cđa doanh nghiƯp - 19 1.3.3 Néi dung hoạt động phát triển thị trờng sản phẩm doanh nghiệp - 20 1.3.4 Các yếu tố ảnh hởng tới hoạt động phát triển thị trờng tiêu thụ sản phÈm cđa doanh nghiƯp - 32 1.3.5 Một số biện pháp phát triển thị trờng tăng cờng khả phát triển doanh nghiệp - 36 Chơng 2: Thực trạng phát triển thị trờng thị trờng sản phẩm xi măng Công ty cổ phần xi măng xây dựng quảng ninh .- 39 2.1 Kh¸i qu¸t Công ty Cổ phần Xi măng Xây dựng Quantg Ninh - 39 - 2.1.1Lịch sử hình thành phát triển Công ty cổ phần Xi măng Xây dựng Quảng Ninh - 39 2.1.2 Sơ đồ máy tổ chức Công ty - 44 2.2 Kết sản xuất kinh doanh thị trờng sản phẩm xi măng Công ty - 45 2.2.1 KÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh - 45 2.2.2 ThÞ trờng sản phẩm xi măng Công ty Cổ phần Xi măng Xây dựng Quảng Ninh - 46 2.3 Những nhân tố ảnh hởng đến trình kinh doanh phát triển thị trờng Công ty Cổ phần Xi măng Xây dựng Quảng Ninh .- 50 2.3.1 Nh÷ng yÕu tố bên Công ty .- 50 2.3.2 Những yếu tố bên c«ng ty .- 54 2.4 Tình hình thị trờng hoạt động phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm xi măng Công ty cổ phần xi măng xây dựng Quảng Ninh - 57 2.4.1 Tình hình thị trờng xi măng - 57 2.4.2 Tình hình thị trờng tiêu thụ sản phẩm công ty cổ phần xi măng xây dựng Quảng Ninh - 58 2.5 Công tác phát triển thị trờng Công ty Cổ phần xi măng xây dựng Quảng Ninh - 60 2.5.1 Công tác nghiên cứu thị trờng công ty - 60 2.5.2 Xây dựng chiến lợc phát triển thị tr−êng - 61 2.6 Đánh giá việc thực chiến lợc phát triển thị trờng Công ty cổ phần xi măng xây dùng Qu¶ng Ninh - 65 2.6.1 Những kết đ đạt ®−ỵc - 65 2.6.2 Những hạn chế cần khắc phục - 66 Ch−¬ng 3: Một số giải pháp phát triển thị trờng sản phẩm xi măng Công ty Cổ phần xi măng xây dựng quảng ninh - 68 3.1 Mục tiêu phấn đấu Công ty Cổ phần xi măng xây dựng Quảng Ninh - 68 3.2 Phơng hớng phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm xi măng Công ty Cổ phần xi măng xây dựng Quảng Ninh năm tíi .- 68 - 3.3 Mét sè biện pháp cụ thể nhằm phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm xi măng Công ty Cổ phần xi măng xây dựng Quảng Ninh .- 68 3.3.1 Hoàn thiện hoạt động Marketing .- 68 3.3.2 C¶i tiến nâng cao chất lợng sản phẩm - 74 3.3.3 X©y dùng hƯ thống đại lý tiêu thụ sản phẩm .- 77 3.3.4Tăng cờng hoạt động xúc tiến hỗn hợp - 82 3.3.5 Quảng cáo - 84 3.3.6 KÝch thÝch tiªu thơ - 87 3.3.7 Bán hàng cá nhân - 88 KÕt luËn - 92 Tài liệu tham khảo Danh mục bảng S liu bng Tờn Bng Trang Bảng 2.1 Một số tiêu kÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh - 45 Bảng 2.2 Kế hoạch vật t sản xuất xi măng bao gồm dự trữ tồn kho năm 2011 - 47 B¶ng 2.3 Kết sản xuất Công ty năm 2009 - 2010 - 49 Bảng 2.4 Giá bán buôn bán lẻ xi măng - 52 Bảng 2.5 Bảng thị phần công ty từ năm 2008 2010 - 58 - Danh mục sơ đồ Số liệu Tên sơ đồ Trang Sơ đồ 2.1 Sơ đồ máy tỉ chøc cđa C«ng ty - 44 Sơ đồ 2.2 Sơ đồ phân phối hình thức suc tiến bán hàng Công ty - 48 Sơ đồ 2.3 Cơ cấu thị trờng theo miền công ty cổ phần xi măng xây dùng Qu¶ng Ninh - 59 Sơ đồ 3.1 ý kiến tổ chức phân công nhiệm vụ phận marketting - 70 Sơ đồ 3.2 Kiến nghị tổ chức bé phËn marketing - 71 - -1mở đầu Tính cấp thiết đề tài Từ lâu giới, kinh doanh đ có phơng châm: kinh doanh kinh doanh ngụ ý kinh doanh chỗ cho tình cảm, kinh doanh cạnh tranh gay gắt, không nể nang, không khoan nhợng.Phơng châm gần nh đ lột tả hÕt tinshc hÊt qut liƯt cđa sù c¹nh tranh kinh tế thị trờng Do đó, doanh nghiệp muốn thành công kinh doanh, muốn chiến thắng cạnh tranh doanh nghiệp việc phải luôn thay đổi, phải tìm biện pháp để thích ứng đợc với cạnh tranh thị trờng Từ biện pháp giúp doanh nghiệp đạt đợc điều luôn tìm cách củng cố phát triển thị trờng tiêu thơ cđa m×nh ë n−íc ta, sau thêi kú chun ®ỉi nỊn kinh tÕ tõ tËp trung bao cÊp sang kinh tế thị trờng có điều tiết Nhà nớc, cạnh tranh đ bắt đầu xuất ngày trở nên gay gắt Điều bắt buộc tất doanh nghiệp Việt Nam phảI sức nghiên cứu, tìm tòi hớng phù hợp thể giúp doanh nghiệp chiến thắng kinh tÕ thÞ tr−êng ChØ cã thÞ tr−êng míi gióp doanh nghiệp trả lời đợc câu hỏi nh: sản xuất gì? sản xuất bao nhiêu? sản xuất cho ai? Doanh nghiệp tiêu thụ đợc sản phẩm sản xuất hay không, có phát triển đợc danh tiếng không phụ thuộc vào thị trờng Trên thực tế cho they thực trạng phát triển thị trờng Công ty cổ phần Xi măng Xây dựng Quảng Ninh năm gần cha đợc tốt Thị trờng tiêu thụ hạn hẹp, phát triển không cân đối Sản phẩm Xi măng Công ty chậm đợc thị trờng chấp nhận, đặc biệt thị trờng mới, có sức cạnh tranh so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Mạng lới tiêu thụ xi măng hạn chế vỊ sè l−ỵng, chØ tËp trung chđ u ë khu vực Quảng Ninh, hiệu hoạt động đại lý cha cao, cha thực đợc hết chức họ, có tình trạng xung đột đại lýVì để phát triển, mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm xi măng đờng khác phải nghiên cứu, xây dựng, thực giải pháp phù hợp nhằm nâng cao chất lợng sản phẩm, nâng cao khả -2năng cạnh tranh, dần chiếm lĩnh thị trờng tiêu thụ địa bàn tỉnh Quảng Ninh, tiến tới mở rộng thị trờng nớc Xuất phát từ nguyên nhân trên, tác giả đ chọn đề tài: Nghiên cứu số giải pháp phát triển thị trờng sản phẩm xi măng Công ty cổ phần Xi măng Xây dựng Quảng Ninh cho luận văn thạc sỹ nhằm mục đích: từ lý thuyết kết hợp với thực tiễn Công ty cổ phần Xi măng Xây dựng Quảng Ninh, xin mạnh dạn đa số giải pháp nhằm đẩy mạnh trình mở rộng tiêu thụ Công ty Đối tợng phạm vi nghiên cứu Đối tợng nghiên cứu: Nghiên cứu số giải pháp nhằm phát triển thị trờng sản phẩm xi măng Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu thị trờng sản phẩm xi măng Công ty cổ phần Xi măng Xây dựng Quảng Ninh Phạm vi thời gian: Luận văn lấy phạm vi nghiên cứu khoảng thời gian liệu nghiên cứu 03 năm gần liệu ding để phân tích sâu năm 2010; đồng thời đề dự báo, giải pháp khắc phục tồn năm tiÕp theo Mơc tiªu néi dung nghiªn cøu cđa đề tài + Lựa chọn hệ thống hóa sở lý thuyết hoạt động phát triển thị trờng doanh nghiệp + Phân tích, đánh giá đợc tầm quan trọng việc phát triển thị trờng doanh nghiệp Từ đánh giá thực trạng phát triển thị trờng sản phẩm xi măng Công ty cổ phần Xi măng Xây dựng Quảng Ninh + Nghiên cứu đề xuất số giải pháp thị trờng nhằm phát triển, mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm xi măng Công ty cổ phần Xi măng Xây dựng Quảng Ninh giai đoạn Nội dung nghiên cứu: - Tổng quan nghiên cứu hoạt động phát triển thị trờng doanh nghiệp - Thực trạng phát triển thị trờng sản phẩm xi măng Công ty cổ phần Xi măng Xây dựng Quảng Ninh -3- Một số giải pháp phát triển thị trờng sản phẩm xi măng Công ty cổ phần Xi măng Xây dựng Quảng Ninh Phơng pháp nghiên cứu: + Phơng pháp khảo sát thực tiễn: quan sát, nghiên cứu tình + Phơng pháp tiếp cận hệ thống, điều tra, khảo sát, so sánh + Phơng pháp tổng hợp, thống kê phân tích nhằm khái quát lý ln, tỉng kÕt thùc tiƠn, ®Ĩ tõ ®ã ®Ị xuất giải pháp hoàn thiện thực tiễn ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Luận văn hệ thống hóa làm rõ lý luận hoạt động phát triển thị trờng doanh nghiệp Luận văn phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thị trờng sản phẩm xi măng Công ty cổ phần Xi măng Xây dựng Quảng Ninh giai đoạn nhằm kết luận kết đ đạt đợc hạn chế cần khắc phục Đồng thời đa số giải pháp phát triển thị trờng sản phẩm xi măng từ giúp nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh, hiệu tiêu thụ sản phẩm giai đoạn cho Công ty Kết cấu đề tài Ngoài Phần mở đầu Kết luận, nội dung đề tài bao gồm chơng ủc trỡnh by 93 trang, 05 bảng biểu, 05 sơ ñồ - 80 đại lý Mức thù lao hợp lý sở để trì kết hợp lâu dài công ty với đại lý Công ty áp dụng hai loại hoa hồng đại lý sau: Hoa hồng cộng lơng cố định tức đại lý nhận đợc khoản tiền định thực đợc mức tiêu thụ quy định Theo cách tạo lên tâm lý yên tâm cho đại lý dễ dàng đạt đợc khoản thù lao định lỗ lực bổ xung đợc trả thêm Hoa hồng theo tỷ lệ luỹ tiến tức tỷ lệ hoa hồng tăng lên theo mức bán mà đại lý đạt đợc Theo cách trì tăng cờng lỗ lực bán hàng đại lý Hỗ trợ đại lý: Để tạo lập đợc mạng lới đại lý tiêu thụ có hiệu việc không phần quan trọng phải hỗ trợ đại lý Công ty cần phải quan tâm đến vấn đề để hoạt động đại lý mà công ty đ tạo dựng đợc tốt Thông qua hoạt động hỗ trợ đại lý có điều kiện tốt vật chất lẫn hiểu biết công ty, sản phẩm công ty, sách công ty nhiệm vụ họ từ có hớng phấn đấu để đạt đợc hiệu cao hoạt động Công ty cần cử hai nhân viên phòng tiêu thụ đễ đảm trách vấn đề Hai nhân viên phải ngời am hiểu vấn đề nh sản phẩm, sách công ty thị trờng công ty, nghiệp vụ bán hàng, đặc điểm kỹ thuật bảo quản sản phẩm Nội dung hoạt động hỗ trợ bao gồm vấn đề sau: Cung cấp cho đại lý thông tin sản phẩm công ty nh danh mục sản phẩm mà công ty kinh doanh, tính kĩ thuật loại sản phẩm, giá mẫu m , bao bì, đặc điểm sử dụng vận hành sản phẩm Không thiếu đại lý khách hàng hỏi đến tính kỹ thuật sản phẩm biết nhng không đầy đủ không làm vừa lòng khách hàng Ngoài cần cung cấp cho đại lý hiểu biết mục tiêu sách công ty bao gồm mục tiêu mà công ty đặt công tác tiêu thụ sản phẩm, sách nh sách bán hàng, sách với đại lý, mục đích giúp cho đại lý có am hiểu mục tiêu sách công ty, quyền lợi nghĩa vụ thân họ từ mà hoạt động cho vừa đem lại lợi ích cho công ty vừa đem lại lợi ích cho thân họ - 81 Hớng dẫn cho đại lý cách thức bảo quản, dự trữ sản phẩm, cách thức trng bày sản phẩm công ty Đây vấn đề quan trọng ta biết sản phẩm công ty xi măng Cung cấp cho đại lý phơng tiện chuyên dụng việc bảo quản bốc dỡ sản phẩm Vận hành hệ thống đại lý: Qua ba bớc đ xây dựng đợc hệ thống đại lý nhng để hệ thống đại lý hoạt động cách có hiệu quả? Vấn đề đặt công ty cần có biện pháp thích hợp để vận hành chúng Muốn công ty cần phải quan tâm đến vấn đề sau: Theo dõi khuyến khích hoạt động đại lý: Công ty cần thờng xuyên theo dõi giám sát hoạt động đại lý cho ®¹i lý thùc hiƯn ®óng theo nh− cam kÕt hợp đồng đ ký với công ty, hoạt động ảnh hởng tới lợi ích công ty Mặt khác công ty cần phải có biện pháp để khuyến khích hoạt động đại lý nh định kỳ phải cử đại diện bán hàng đến viếng thăm đại lý để trao đổi với đại lý vấn đề nẩy sinh tìm biện pháp giải kịp thời, tổ chức thi bán hàng đại lý, có phần thởng cho đại lý đ hoàn thành suất sắc nhiệm vụ tiêu thụ mình, phối hợp tích cực với công ty việc thực chơng trình tiêu thụ, chơng trình khuyến m i công ty Giải mâu thuẫn phát sinh Cho dù đại lý đợc xây dựng quản lý tốt đến đâu trình hoạt động nẩy sinh mâu thuẫn định Mâu thuẫn có hai loại chủ yếu mâu thuẫn đại lý với công ty mâu thuẫn đại lý với Để giải đợc mâu thuẫn trớc tiên công ty cần tìm nguyên nhân chúng xung khắc mục đích ví dụ: Các đại lý muốn có lợi nhuận cao chạy theo khả sinh lời trớc mắt nhng công ty lại muốn mở rộng thị trờng, tăng thị phần qua sách định giá thấp Mâu thuẫn khác biệt nhận thức chẳng hạn công ty lạc quan triển vọng tơng lai nên muốn đại lý dự trữ nhiều nhng đại lý ngợc lại bi quan triển vọng tới nên muốn dự trữ - 82 Mâu thuẫn phát sinh vai trò quyền hạn không rõ ràng ví dụ đại diện bán hàng công ty muốn bán cho khách hàng thuộc khu vực đại lý tiêu thụ cạnh tranh đại lý khu vực thống với giá Sau đ xác định rõ mâu thuẫn nguyên nhân công ty cần có biện pháp khắc phục kịp thời Cách tốt để khắc phục mâu thuẫn công ty cư mét ng−êi phơ tr¸ch lÜnh vùc chÝnh s¸ch đại lý, ngời định kỳ tổ chức họp đại diện đại lý để bàn bạc, thảo luận giải mâu thuẫn nẩy sinh cách thoả thuận cam kết với nội dung nh: Độc quyền địa bàn nghĩa công ty thoả thuận không bán hàng cho đại lý khác địa bàn định, thống giá cả, khuyến m i để tránh chiến tranh giá đại lý địa bàn, thoả thuận gianh giới địa bàn tiêu thụ đại lý với đại lý với lực lợng bán hàng công ty Đánh giá hoạt động đại lý: Bớc cuối công ty cần phải đánh giá hoạt động đại lý để có sách thởng phạt bổ xung hay loại bỏ đại lý Công ty định kỳ cần so sánh kết tiêu thụ đại lý với về: Khối lợng tiêu thụ, doanh thu tiêu thụ, lợi nhuận tiêu thụ đại lý đem lại số vấn đề khác nh việc toán tiền hàng, hợp tác với công ty Qua thấy đợc đại lý hoạt động có hiệu đại lý hoạt động hiệu Đối với đại lý hoạt động có hiệu công ty cần kịp thời biểu dơng khen thởng để họ hoạt động tích cực hơn, đại lý hoạt động hiệu công ty cần góp ý, đôn đốc kịp thời, nhiên họ không tiến công ty cần chấm rứt quan hệ với họ Nếu thực đợc nội dung công ty xây dựng cho hệ thống tiêu thụ sản phẩm có hiệu góp phần thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm công ty 3.3.4 Tăng cờng hoạt động xúc tiến hỗn hợp Kinh tế thị trờng với đặc trng dễ thấy cạnh tranh đào thải tàn nhẫn Các sản phẩm đợc nhìn nhận tốt nhất, có giá hấp dẫn nằm phơi bụi kho hay nói cách thực tế ngời tiêu dùng không thực - 83 việc mua hàng công ty tin họ đ thiết kế chế tạo đợc sản phẩm có giá trị Nhng khách hàng phải đợc thông báo có tồn sản phẩm, lý sản phẩm tốt sản phẩm đối thủ cạnh tranh họ phải đợc thuyết phục họ nên mua nhanh tốt Đây công việc mà xúc tiến hỗn hợp phải đảm nhận Nói cách ngắn gọn lỗ lực xúc tiến hỗn hợp đem lại lợi ích thông tin đợc lợi sản phẩm đến khách hàng tiềm năng, giúp tăng đợc lợng bán sản phẩm có, giúp thiết lập nhận thức thái độ sản phẩm mới, giúp tạo đợc a thích nh n hiệu đối nơi khách hàng củng cố phân phối điểm tiêu thụ, giúp đạt đợc hợp tác hỗ trợ từ trung gian, tạo lỗ lực lớn lực lợng bán hàng giúp xây dựng đợc hình ảnh thuận lợi cho công ty Ta đ biết sản phẩm Công ty xi măng sản phẩm thuộc loại t liệu sản xuất khách hàng công ty chủ yếu khách hàng có hành vi mua công nghiệp cụ thể họ công ty xây dựng, nhà máy sản xuất xi măng, công trình sở hạ tầng hay khách hàng tổ chức mua hàng, họ mua để phục vụ cho hoạt động tổ chức mua tiêu dùng cá nhân, việc thông qua định mua hàng họ rắc rối, phải tuân theo sách thủ tục mua cụ thể, có ngời mua chuyên nghiệp, thành lập hợp đồng mua cụ thể, định kết trình phức tạp gồm nhiều ngời tham gia, lợi ích mà họ tìm kiếm từ việc mua hàng rõ ràng: Đó chất lợng sản phẩm, khả giao hàng đủ theo hợp đồng, dịch vụ hỗ trợ vận chuyển, giá hợp lý Tầm quan trọng lợi ích nh khách hàng khác Do vậy, công ty để kích thích tiêu thụ sản phẩm sử dụng ba loại công cụ xúc tiến hỗn hợp chủ chốt: Quảng cáo, kích thích tiêu thụ bán hàng cá nhân (bán hàng trực tiếp) Trớc tiên để thực hoạt động xúc tiến hỗn hợp công ty cần phải định ngân sách dành cho chúng Có nhiều phơng pháp xác định ngân sách nh: Phơng pháp xác định theo tỷ lệ % doanh số bán, phơng pháp cân cạnh tranh, phơng pháp vào mục tiêu nhiệm vụ phải hoàn thành, phơng pháp theo khả Nhng xác định ngân sách công ty cần quán triệt quan điểm - 84 hoạt động xúc tiến góp phần tạo doanh thu doanh thu tạo mức độ hoạt động xúc tiến công ty nên áp dụng phơng pháp vào mục tiêu nhiệm vụ phải hoàn thành để xác định ngân sách phơng pháp đòi hỏi công ty phải hình thành ngân sách sở mục tiêu nhiệm vụ cần giải nghĩa trớc hết cần xác định công việc xúc tiến phải thực sau xác định chi phí dành cho chúng Sau xác định đợc ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến công ty bắt đầu thực chúng Bên cạnh đó, xi măng sản phẩm đầu vào ngành xây dựng, giá bán sản phẩm phụ thuộc nhiều vào chi phí vận chuyển, công ty nên hớng đến thị trờng tiêu thụ nhà thầu xây dựng công trình lớn, trọng điểm vựng nh dự án Nhiệt điện Quảng Ninh, Mông Dơng , công trình dân dụng nh khu đô thị tỉnh, thành Bán hàng trực tiếp cho nhà thầu xây dựng giải pháp tiêu thụ tốt Để làm đợc điều này, Công ty cần: + Xây dựng đợc mối quan hệ hợp tác với nhà thầu qua tiến độ cung cấp hàng, chất lợng sản phẩm ổn định, giá hợp lý tạo điều kiện toán cách thớch hp + Nghiên cứu, tổng hợp đợc thông tin quan hệ với chủ đầu t dự án để biết đợc nhu cầu xi măng, chủng loại, tiến độ nhà thầu thi công.trên sở xúc tiến bán hàng với nhà thầu, tạo uy tín để hợp tác lâu dài, chủ động với nhà thầu 3.3.5 Quảng cáo Công cụ mà công ty sử dụng để kích thích hoạt động tiêu thụ sản phẩm quảng cáo Để tiến hành quảng cáo đợc công ty phải tiến hành lựa chọn cho phơng tiện quảng cáo thích hợp Đối với công ty nay, phơng tiện quảng cáo có lẽ hiệu phơng tiện in ấn nh báo, tạp chí, tạp chí chuyên ngành, cách danh bạ công nghiệp, niên giám điện thoại, sách mỏng giới thiệu, tờ rơi, tờ gấp việc định mua hàng khách hàng tổ chức rắc rối, phải tuân theo sách thủ tục mua cụ thể, có ngời mua chuyên nghiệp, thành lập hội đồng mua cụ thể Khác với việc mua tiêu dùng cuối cùng, việc mua - 85 định ngẫu hứng mà phải bàn bạc trí nhiều ngời sau có đủ thông tin cần thiết Chỉ có phơng tiện in ấn đảm đơng chức cung cấp thông tin mà công ty muốn truyền thông cho họ phơng tiện khác gây ấn tợng với khách hàng nhng ấn tợng thoáng qua chốc lát không lu giữ đợc xác lâu dài Mặt khác chi phí cho quảng cáo phơng tiện in ấn không cao, phạm vi bao phủ lớn phần kiểm soát đợc Chính phơng tiện in ấn hiệu Thông điệp truyền thông phát dới hình thức quảng cáo ấn phẩm, để đạt đợc mục tiêu xúc tiến hỗn hợp đề ra, phải đợc thiết kế nhằm vào ngời mua chuyên nghiệp, ngời có ảnh hởng đến định mua phải truyền tải đợc thông tin sau đây: Tên Logo công ty Nói ngắn gọn thật súc tích lĩnh vực hoạt động, cỏc ủc tớnh k thut ca sản phẩm kinh doanh, lợi cạnh tranh trội c«ng ty sản phẩm, cã thĨ hiĨu nh− slogan để khách hàng mục tiêu có ấn tợng đọc lúc cần thiết nhớ để tìm lại Phần lời thông điệp nêu chi tiết hoạt ®éng kinh doanh cđa c«ng ty ®Ĩ cã thĨ th«ng báo cho khách hàng mục tiêu hay biết, đồng thời thông điệp nhắc nhở khách hàng có khách hàng tiềm lợi ích mà họ có đợc mua sản phẩm công ty: Chất lợng đa dạng sản phẩm mà công ty cung cấp, dịch vụ hỗ trợ vận chuyển đến nơi theo yêu cầu khách hàng Định vị hình ảnh công ty nhận thức khách hàng mục tiêu công ty cung cấp danh mục hàng hoá đa dạng, chất lợng tốt, dịch vụ kèm theo chu đáo, giá hợp lý coi trọng chữ tín kinh doanh Các thông tin mà khách hàng mục tiêu liên lạc với công ty cần thiết: Địa công ty, số điện thoại, số Fax, số tài khoản ngân hàng Phơng tiện quảng cáo mà công ty cần sử dụng báo, tạp chí, tạp chí chuyên ngành Công ty nên chọn loại báo chí có diện phát hành rộng, có uy tín, đợc nhiều ngời quan tâm đặc biệt doanh nghiệp nh Hà Nội Mới, Diễn đàn doanh nghiệp, Thời báo kinh tế, Tạp chí công nghiệp, Bỏo xõy dng Việc đăng tải - 86 thông tin quảng cáo báo chí, tạp chí chuyên ngành phải xem xét số lợng độc giả (diện bao phủ thông điệp hay phạm vi hoạt động xúc tiến hỗn hợp), thời gian phát hành báo (tần suất thông điệp) để tính toán đợc tổng số lần tiếp xúc với khách hàng tiềm năng, từ định cờng độ tiếp xúc (số lần phát hành thông điệp) Khi phát hành thông điệp vấn đề công ty cần nghiên cứu Với mục tiêu tìm kiếm, thâm nhập chiếm lĩnh thị trờng mới, định vị hình ảnh công ty nhận thức khách hàng mục tiêu không nên chờ có khó khăn vốn nợ đọng tồn kho cho đăng quảng cáo, giải pháp tình Để đạt đợc mục tiêu đặt cho xúc tiến hỗn hợp, thời gian đăng quảng cáo bắt đầu vào thời điểm tháng (hoặc quý) định kỳ lập lại Thời điểm đợc lựa chọn dựa theo đặc điểm tờ báo hay tạp chí (ví dụ: Báo Hà nội thông tin cuối tuần thờng đợc quan tâm hơn) Phơng tiện công ty sử dụng để quảng cáo cho sản phẩm tờ gấp, tờ rơi sách mỏng giới thiệu Những phơng tiện tỏ có hiệu chúng đặc biệt phát huy tác dụng trờng hợp công ty tham dự triển l m hay gửi th trực tiếp quảng cáo u lớn phơng tiện so với phơng tiện in ấn khác công ty tự sử dụng yếu tố diễn đạt thông tin muốn truyền thông khả kiểm soát cao nh khả tiếp cận hiệu tới khách hàng mục tiêu (bởi chi phí in ấn cao nên công ty phát hành tờ gấp, tờ rơi tới ngời nhận cách có mục đích) Nhờ u mà phơng tiện nói hay đợc sử dụng đặc biệt để thông tin cho khách hàng mà công ty tìm cách thu hút phía Tuy nhiên có nhợc điểm chi phí in ấn cao (vì thông thờng muốn thu hút đợc ý độc giả phải đợc thiết kế đẹp mắt sử dụng công nghệ in cao, loại giấy đẹp bền) không tiếp xúc đợc đồng thời với số lợng khách hàng diện rộng Khi sử dụng loại phơng tiện công ty có thể: In sách mỏng giới thiệu (catolog) có đầy đủ thông tin cần truyền tải nh đ trình bày (các hoạt động công ty, danh mục hàng hoá mà công ty cung cấp ) Để tăng thêm sức thuyết phục trình bày kết hợp thông - 87 điệp lời thông điệp hình ảnh mầu sắc, thiết kế hài hoà bố cục đẹp mắt Với khả công ty năm bỏ khoảng 10 -> 15 triệuđ cho việc hoàn toàn thực đợc (sách khoảng 15 -> 16 trang đủ) In tờ gấp với thông tin khái quát vế công ty sản phẩm công ty Chúng đặc biệt hữu ích trờng hợp công ty tham gia hội chợ triển l m hay hội chợ thơng mại, hội chợ công nghiệp Các tờ gấp sách mỏng giới thiệu đợc gửi đến khách hàng công nghiệp qua hội chợ triển l m, hội chợ thơng mại, hội nghị khách hàng, qua lần tiếp xúc nhân viên bán hàng trực tiếp gửi cho khách hàng có để nhắc nhở họ thơng vụ thành công mà họ đ tiến hành với công ty Phơng tiện khác quảng cáo ấn phẩm mà công ty sử dụng niêm giám điện thoại, danh bạ công nghiệp Các ấn phẩm đợc ngời ta quan tâm đến họ muốn tìm thông tin Ngời tìm kiếm thông tin đ biết cha biết thông tin cần tìm kiếm, quảng cáo phơng tiện đem lại cho công ty hội có đợc khách hàng Sau tiến hành quảng cáo thông qua phơng tiện đ nêu công ty cần tiến hành đánh giá hiệu quảng cáo Có nhiều tiêu thức khác mà công ty dựa vào để đánh giá nhng tiêu quan trọng mà công ty cần sử dụng là: Mức tiêu thụ tăng thêm sản phẩm, ấn tợng ngời tiêu dùng với sản phẩm Qua đánh giá hiệu công ty biết đợc chơng trình quảng cáo có đạt đợc mục tiêu đề hay không, tìm nguyên nhân làm cho quảng cáo hiệu để có điều chỉnh kịp thời tránh tình trạng tốn chi phí mà không đem lại lợi ích 3.3.6 Kích thích tiêu thụ Có nhiều công cụ khuyến khích khác mà công ty sử dụng để kích thích khách hàng mua sản phẩm công ty nhanh nhiều Tuy nhiên thực tế công ty để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm công ty sử dơng c¸c c¸ch sau: Tham gia c¸c cc triĨn l m thơng mại, triển l m công nghiệp nớc ta hàng năm tổ chức triển l m thơng mại, triển l m công nghiệp Tuy - 88 nhiên việc tham gia triểm l m gây không tốn nên định tham gia chơng trình công ty phải tính đến hiệu việc tham dự đem lại cho công ty Với mục tiêu thâm nhập chiếm lĩnh số đoạn thị trờng công nghiệp bỏ ngỏ công ty nên tham gia vào triển l m hàng công nghiệp, trin lóm xõy dng, việc đem lại cho công ty lợi ích cụ thể: Tiếp cận nhiều khách hàng triển vọng mà lý công ty cha thể tiếp cận đợc Hình thành danh sách mối tiêu thụ mới, giới thiệu sản phẩm, bán đợc nhiều cho khách hàng có, trì tiếp xúc với khách hàng, nâng cao nhận thức khách hàng công ty sản phẩm công ty ấn phẩm t liệu nghe nhìn ®−ỵc sư dơng kÕt hỵp cc triĨn l m Kết hợp với phơng tiện quảng cáo catolog, tờ gấp làm nâng cao hiệu khuyếch trơng phơng tiện đồng thời nâng cao hiƯu qu¶ cđa viƯc tham dù triĨn l m Tiếp tục tổ chức hội nghị khách hàng với quy mô lớn thờng xuyên Sử dụng dịch vụ hỗ trợ vận chuyển cho khách hàng theo yêu cầu Việc làm làm cho lợi nhuận trớc mắt công ty giảm xuống song bàn đạp đầy triển vọng để giành đợc thiện cảm khách hàng cho mối quan hệ lâu dài Giảm giá hay chiết giá cần thiết để khuyến khích mua lại lần sau khách hàng Sử dụng quà tặng Sử dụng vật phẩm có ích để tặng cho khách hàng triển vọng khách hàng có có in tên, địa chỉ, số điện thoại, số Fax, có có logo, slogan, thông điệp quảng cáo công ty Những vật phẩm thờng lịch, sổ tay chúng giữ tên công ty trớc mặt khách hàng tạo thiện chí họ hay sử dụng đến vật phẩm Những vật đợc sử dụng triển l m, hội nghị, bán hàng trực tiếp hay hội đa chúng đến tay khách hàng mục tiêu 3.3.7 Bán hàng cá nhân Nh đ nói khách hàng Công ty chủ yếu khách hàng tổ chức hay khách hàng công nghiệp, họ tiêu thụ với khối lợng lớn công ty sử - 89 dụng lực lợng bán hàng cá nhân (bán hàng trực tiếp) để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Việc sử dụng lực lợng bán hàng trực tiếp công cụ xúc tiến tốn nhng đem lại hiệu cao so với công cụ khác Trong điều kiện thực tế công ty nay, sử dụng công cụ đem lại cho công ty đền bù xứng đáng so với chi phí bỏ cho Tuy nhiên cần phải khẳng định rằng, việc giao dịch với khách hàng tổ chức hoàn toàn khác khó khăn nhiều so với khách hàng tiêu dùng cá nhân, trình đến định mua hàng họ rắc rối phức tạp, nhiều ngời tham gia, họ cần nhiều thông tin thông tin đa bàn bạc phải có độ tin cậy cao, định mua hàng họ ảnh hởng lớn đến lợi ích tổ chức, mặt khác ngời mua hàng khách hàng tổ chức ngời chuyên nghiệp, họ đợc đào tạo học tập suốt đời để mua hàng cho có lợi Điều có nghĩa để làm việc với ngời mua có trình độ nghiệp vụ giỏi nh công ty cần phải có nhân viên bán hàng đợc đào tạo thật tốt Hiện Công ty đ quan tâm đến việc sử dụng công cụ này, tức đ sử dụng nhân viên chào hàng đến tiến hành giao dịch với khách hàng, nhng nhìn chung hiệu đạt đợc thấp lực lợng bán hàng mỏng có hai ngời họ hầu hết cha qua đào tạo nghiệp vụ bán hàng trực tiếp Do vậy, giai đoạn tới để nâng cao hiệu việc sử dụng công cụ này, công ty cần ý đến vấn đề sau: Quyết định quy mô lực lợng bán hàng trực tiếp Đây vấn đề quan trọng lực lợng bán hàng mỏng không đem lại hiệu đáng kể, ngợc lại lực lợng bán hàng lớn tốn chi phí cuối ảnh hởng đến hiệu công tác tiêu thụ Do công ty cần vào khối lợng công việc cần phải giải để xác định quy mô lực lợng bán hàng cho phù hợp Theo tỏc gi công ty nên trì lực lợng bán hàng trực tiếp 10 ngời Tuyển chọn lực lợng bán hàng Sau đ định quy mô lực lợng bán hàng công ty cần tiến hành tuyển chọn lực lợng bán hàng này, muốn tuyển - 90 chọn đợc công ty cần phải có tiêu chuẩn phù hợp Nói chung nhân viên bán hàng công ty cần phải có tiêu chuẩn sau: Có đầy đủ điều kiện sức khoẻ công việc đòi hỏi lại nhiều Có phơng tiện lại Có ngoại hình cân đối, khả giao tiếp tốt, biết thiết lập mối quan hệ Có am hiểu ban đầu công ty sản phẩm công ty Có trình độ nghiệp vụ bán hàng Trong điều kiện để có đợc đội ngũ nhân viên bán hàng có đủ khả hoàn thành tốt nhiệm vụ, công ty nên tuyển sinh viên thuộc trờng đại học, cao đẳng vµ trung häc khèi kinh tÕ NÕu lµm nh− vËy sử dụng đợc mà không tốn chi phí đào tạo Họ ngời trẻ khoẻ, động có trình độ chuyên môn cao hoàn toàn đảm trách đợc nhiệm vụ công ty giao cho, u tiên tuyển nhân viên có mối quan hệ tốt với chủ đầu t dự án, nhà thầu xây dựng Tổ chức lực lợng bán hàng: Theo tỏc gi công ty nên tổ chức lực lợng bán hàng theo cấu hỗn hợp sản phẩm/thị trờng, tức chia lực lợng bán hàng thành nhóm nhỏ, nhóm phụ trách mặt hàng số thị trờng Những nhiệm vụ giao cho nhân viên bán hàng bao gồm: Trình bày, giới thiệu sản phẩm Đàm phán giá Giải thích sách Công ty Cung cấp thông tin đối thủ cạnh tranh khách hàng Các chơng trình hỗ trợ nhà phân phối Kiểm tra kho Các công việc triển l m, hội nghị khách hàng ứng xử với khiếu nại Các vấn đề công nợ Tìm kiếm khách hàng - 91 Viết báo cáo Những hoạt động nên đợc mô tả công việc nhân viên bán hàng cần đợc đa vào mục tiêu để thờng xuyên theo dõi, đánh giá kết lực lợng bán hàng, có chế độ thởng phạt nghiêm khắc với ngời hoàn thành tốt không hoàn thành nhiệm vụ Công ty cần đảm bảo thù lao thoả đáng cho lực lợng bán hàng, nên áp dụng chế độ thù lao nh sau: Nếu họ hoàn thành định mức tiêu thụ tối thiểu công ty đặt nhận đợc mức thù lao bản, sau vào mức tiêu thụ thực tế thực đợc để tính luỹ tiến thù lao mà họ đợc hởng Chế độ thù lao kích thích họ hoạt động có hiệu Ngoài cần có biện pháp để động viên lực lợng bán hàng nh: Tổ chức thi bán hàng, phần thởng - 92 Kết luận Các nghiên cứu, ph©n tÝch luận văn lần na khẳng ủnh vai trò quan trọng hoạt động phát triển thị trờng kinh tế thị trờng ngày Phát triển thị trờng định thành công hay thất bại mi doanh nghiệp, doanh nghiệp không quan tâm tới hoạt động phát triển thị trờng doanh nghiệp tồn phát triển đợc Do vy củng cố phát triển thị trờng tiêu thụ luôn vÊn ®Ị nãng báng ®èi víi bÊt kú mét doanh nghiệp Trong điều kiện kinh tế nay, Công ty Cổ phần Xi măng Xây dựng Quảng Ninh nói riêng tất doanh nghiệp khác Việt Nam nói chung muốn tồn phát triển công tác củng cố mở rộng thị trờng phải đợc đặt lên hàng đầu Với ý nghĩa đó, tác giả đ sâu nghiên cứu vấn đề củng cố phát triển thị trờng để vận dụng vào thực tế Công ty cổ phần Xi măng Xây dựng Quảng Ninh Thông qua trình nghiên cứu, tỏc gi mạnh dạn đa số phơng hớng kiến nghị nhằm tăng cờng công tác củng cố phát triển thị trờng tiêu thụ Công ty Cổ phần Xi măng Xây dựng Quảng Ninh, cụ thể là: Đổi t bán hàng, sở nhanh chóng hoafnt hoạt động Marketing Thờng xuyên trọng nghiêm túc trọng việc cảI tiến, nâng cao chất lợng sản phẩm Xây dựng lại hệ thống đại lý tiêu thụ sản phẩm theo tiêu chí mà mục tiêu hoạt động bán hàng đề Tăng cờng hoạt động xác tiến hỗn hợp Lựa chọn hình thức quảng cáo phù hợp Các công cụ kích thích tiêu thụ sản phẩm Củng cố cải tiến hoạt động bán hàng cá nhân - 93 Tác giả tin tởng rằng, vấn đề nêu đợc đa vào thực cách nghiêm túc sớm mang lại hiệu cho hoạt động phát triển thị trờng xi măng Công ty cổ phần Xi măng Xây dựng Quảng Ninh Những đề xuất, kiến nghị luận văn áp dụng cho doanh nghiệp khác trình dựng chiến lợc Marketing để phát triển thị trờng cách có hiệu Bên cạnh đó, luận văn tránh khỏi thiếu sót, khiếm khuyết, tác giả kính mong đợc dẫn, góp ý nhà khoa học, nhà quản lý, thầy cô giáo, đồng nghiệp để luận văn đợc hoàn thiện vận dụng cách có hiệu thời gian sớm tài liệu tham khảo Trơng Đình Chiến Tăng Văn Bền (1997), Marketing dới góc độ quản trị doanh nghiệp, NXB Thống Kê Hà Nội Phạm Văn Dợc (2008), Phân tích hoạt động kinh doanh, NXB Thống Kê Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing bản, NXB Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội Phan Thăng, Markerting bản, NXB Thống Kê Ngụ ỡnh Giao (1997), Môi trờng kinh doanh đạo đức kinh doanh, NXB Giáo dục Nghệ thuật bán hàng (1999), NXB Thành phố Hồ Chí Minh Những t thị trờng Nxb Thống kê năm 1997 Tạp chí công nghiệp năm 2010 Tạp chí thị trờng giá số 6,12 năm 2010 10 Tạp chí phát triển kinh tế năm 2009,2010 11 Tài liệu phòng kinh doanh Báo cáo kết qủa kinh doanh công ty Cổ phần Xi măng Xây dung Quảng Ninh ... trạng phát triển thị trờng sản phẩm xi măng Công ty cổ phần Xi măng Xây dựng Quảng Ninh -3- Một số giải pháp phát triển thị trờng sản phẩm xi măng Công ty cổ phần Xi măng Xây dựng Quảng Ninh. .. thị trờng sản phẩm xi măng Công ty cổ phần xi măng xây dựng quảng ninh 2.1 Khái quát Công ty Cổ phần Xi măng Xây dựng Quantg Ninh 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Công ty cổ phần Xi măng Xây. .. phần xi măng xây dựng quảng ninh - 68 3.1 Mục tiêu phấn đấu Công ty Cổ phần xi măng xây dựng Quảng Ninh - 68 3.2 Phơng hớng phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm xi măng Công ty Cổ phần xi