Hiểu thái độ khách hàng

6 nhân tố cá nhân con người bao gồm: tuổi tác và chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm về bản thân). - Tuổi tác và chu kỳ sống: đây là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của cá nhân. Ở đây đối tượng khách hàng chính của quán trọ là người cao tuổi, người về hưu và những cặp thanh niên đi nghỉ cuối tuần. Những người cao tuổi, người về hưu rất yêu thích khung cảnh thanh bình nơi thôn dã, họ mong muốn được sử dụng những dịch vụ chăm sóc ân cần và chu đáo. Còn những cặp thanh niên, chưa phải chịu nhiều gánh nặng về tài chính, họ muốn có khoảng thời gian yên tĩnh bên cạnh người mình yêu và khám phá những điều mới lạ.

Nhóm 6 - Lớp L01 - Tình huống Marketing Khách sạn - Du lịch IV. Tình huống: Hiểu thái độ khách hàng 1. Hoạt động của những cơ sở như quán trọ Pachwork Quilt Country Inn đã kích thích những nhân tố cá nhân sau : ( 6 nhân tố cá nhân con người bao gồm: tuổi tác và chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm về bản thân). - Tuổi tác và chu kỳ sống: đây là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của cá nhân. Ở đây đối tượng khách hàng chính của quán trọ là người cao tuổi, người về hưu và những cặp thanh niên đi nghỉ cuối tuần. Những người cao tuổi, người về hưu rất yêu thích khung cảnh thanh bình nơi thôn dã, họ mong muốn được sử dụng những dịch vụ chăm sóc ân cần và chu đáo. Còn những cặp thanh niên, chưa phải chịu nhiều gánh nặng về tài chính, họ muốn có khoảng thời gian yên tĩnh bên cạnh người mình yêu và khám phá những điều mới lạ. - Lối sống: Hầu hết với những người đang làm việc, sinh sống trong môi trường đô thị ồn ào, khói bụi, tắc nghẽn giao thông, việc trở về một môi trường trong lành, yên tĩnh trong một vài ngày quả là sảng khoái. Chính vì vậy, hình thức quán trọ ở nơi thôn quê yên bình và dân dã đã kích thích được nhu cầu, thu hút được sự quan tâm của họ. - Nghề nghiệp: Xã hội ngày càng phát triển, nhiều người sử dụng thời gian nghỉ phép và nghỉ cuối tuần để tránh áp lực công việc và những căng thẳng trong cuộc sống, vì thế họ lựa chọn việc thay đổi môi trường sống trong vài ngày để được thư giãn, nghỉ ngơi hoàn toàn. Điều này đã thúc đẩy hoạt động kinh doanh, cung cấp nơi ăn-ở-nghỉ ngơi tại trang trại và quán trọ Pachwork Quilt Country Inn là ví dụ nơi điển hình về phát triển loại hình kinh doanh này. Thông qua những khẩu hiệu quảng cáo chính của quán trọ: “Hãy chuẩn bị để được nuông chiều”, "Hãy đến với niềm vui đơn sơ của cuộc sống thôn dã". Khách hàng sẽ mong muốn được rời khỏi lịch trình làm việc quay cuồng để về với một môi trường thư giãn hơn, được thưởng thức những món ăn ngon, được phục vụ tận tình chu đáo. - Hoàn cảnh kinh tế: Khách hàng của hãng phần lớn là từ tầng lớp kinh tế xã hội cao, có thu nhập cao, sẵn sàng chi trả mọi mức giá để được tận hưởng dịch vụ chất lượng, thoả mãn nhu cầu và mong muốn được trải nghiệm cuộc sống nơi thôn dã. 1 Nhóm 6 - Lớp L01 - Tình huống Marketing Khách sạn - Du lịch - Nhân cách: hình thức nghỉ ngơi của quán trọ đã tạo cho những người dân thành phố sự nhận thức: Họ thấy được sự cần thiết phải rời bỏ cuộc sống thường ngày để nghỉ ngơi và tới một cuộc sống bình dị hơn. - Ý niệm cá nhân: Mỗi một cá nhân lại có ý niệm riêng về bản thân mình, nếu hoạt động marketing ở quán trọ xây dựng được những hình ảnh nhãn hiệu tương xứng với hình ảnh bản thân của khách hàng thì nhất định họ sẽ đặt mua dịch vụ này. * Những loại người quan tâm nhiều nhất đến quán trọ và nhà nghỉ dân dã: Hai đối tượng khách chính của hãng là người cao tuổi, người đã về hưu và những cặp thanh niên đi nghỉ cuối tuần. Phần lớn họ từ tầng lớp kinh tế xã hội cao. 2. Mọi nhân tố giữa cá nhân với nhau có ảnh hưởng đến việc khách đến thăm những cơ sở này. Nó tác động đến sự lựa chọn của họ như sau: - Nhóm tham khảo: hành vi của mỗi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của nhiều nhóm tham khảo trong đó có những nhóm ảnh hưởng trực tiếp và ảnh hưởng gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của người tiêu dùng đó. Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là nhóm thành viên, tức là nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại với các thành viên khác trong nhóm như gia đình, bạn bè, các tổ chức xã hội như hội người cao tuổi, hội người về hưu, đoàn thanh niên . Khách hàng cũng chịu ảnh hưởng bởi những nhóm mà bản thân họ không ở trong những nhóm đó ví dụ như nhóm những người có địa vị xã hội và điều kiện kinh tế cao. Chính khuynh hướng tiêu dùng của những nhóm này đã tạo ảnh hưởng, thúc đẩy khách hàng muốn tiếp cận các cơ sở của hãng. - Người định hướng dư luận: hoạt động như những kênh thông tin tạo ra khuynh hướng tiêu dùng mới, cung cấp thông tin chi tiết về dịch vụ tại hãng. • Nguồn thông tin thương mại: Patchwork Quilt Country Inn được thừa nhận trên toàn quốc thông qua các bài báo, ghi danh trên các sách hướng dẫn như cuốn Country Inn và Back Road, quảng cáo của quán cũng được đăng trên tạp chí Great Lakes Travel, Country Home, Midwest Living và trên những báo chí địa phương vùng Kalamazoo, Grand Rapids, Fort Wayne ., tiến hành quảng cáo trên radio, nhiều đài truyền hình đề nghị làm phóng sự về hoạt động kinh doanh của hãng. Việc được thừa nhận trên phạm vi toàn quốc mà không cần dùng nhiều tới quảng cáo như vậy sẽ mang lại uy tín rất lớn cho quán trọ. Khách hàng nghe và biết đến thương hiệu của quán sẽ tự 2 Nhóm 6 - Lớp L01 - Tình huống Marketing Khách sạn - Du lịch tìm đến để tận mắt chứng thực xem quán có thực sự xứng đáng với những lời ngợi khen đó không, hay để thỏa mãn nhu cầu mà quán có thể đáp ứng được. Do đó, dù quảng cáo của hãng chỉ định hướng xung quanh vùng Midwest song khách hàng từ khắp nơi trong nước đã đến với quán. • Nguồn thông tin xã hội: Các thông tin giao tiếp được đánh giá là khách quan, trung thực và đáng tin cậy hơn thông tin thương mại. Hơn nữa việc đánh giá chất lượng dịch vụ trước khi mua rất khó, khách hàng sẽ dựa vào nguồn thông tin giao tiếp để mua các hàng hoá dịch vụ. Đó là sự giải thích cho việc quán trọ nhận được nguồn khách chủ yếu từ thông tin truyền miệng. 3. Quán trọ Pachwork Quilt Country Inn đã thành công trong việc tận dụng mối quan hệ giữa nhu cầu, ý muốn, động cơ và mục đích: Việc kinh doanh của Pachwork Quilt Country Inn đạt đựợc thành công bước đầu do đáp ứng một vài nhu cầu cơ bản của con người. Họ đã xác định được nhu cầu của khách hàng đến nghỉ tại quán trọ Pachwork Quilt Country Inn là nghỉ ngơi và thay đổi lối sống. Cùng với đó là nhu cầu ăn, ở, đi lại trong thời gian nghỉ ngơi. Đây là nhu cầu của những người dân thành phố đang sống trong môi trường gấp gáp, từ tầng lớp kinh tế xã hội cao, đặc biệt là những người cao tuổi, người đã về hưu và những cặp thanh niên đi nghỉ cuối tuần. Nhu cầu này đã chuyển thành mong muốn khi khách hàng nhận thấy họ cần rời xa cuộc sống căng thẳng ở thành phố để được ở tại những trang trại yên bình, được phục vụ những món ăn bổ dưỡng, thực đơn độc đáo, cuộc sống lành mạnh ( không hút thuốc và sử dụng đồ uống có cồn), được tìm hiểu thêm về nghề thủ công của dân tộc Amish qua cách trang trí trong quán trọ, mong muốn được mở rộng tầm mắt và sự hiểu biết … Nếu ở những nhà nghỉ, khách sạn khác, họ sẽ không thể tận hưởng những dịch vụ rất đặc biệt đó. Hơn nữa, với cùng với một số tiền chi phí, họ được hưởng giá trị dịch vụ cao hơn so với các loại dịch vụ lưu trú khác. Khi bị ảnh hưởng bởi các dịch vụ và hoạt động marketing của Quán trọ Pachwork Quilt Country Inn như một sự mời gọi, khách hàng đã ý thức sự thiếu hụt trong nhu cầu, xuất hiện động cơ của họ là phải rời bỏ cuộc sống hàng ngày đầy căng thẳng để nghỉ ngơi và tìm một lối sống dân dã hơn. Động cơ đã thúc đẩy khách hàng hướng tới mục đích của họ là quyết đinh đặt mua dịch vụ ở quán trọ Pachwork Quilt Country Inn. * Quán trọ đã tiến hành những hoạt động liên quan đến khía cạnh trên: Quán trọ đã cung cấp các dịch vụ và tiến hành các hoạt động marketing như sau: 3 Nhóm 6 - Lớp L01 - Tình huống Marketing Khách sạn - Du lịch - Các dịch vụ: • Cung cấp nơi lưu trú cho du khách nghỉ ngơi: đáp ứng nhu cầu ở là một trong nhu cầu cơ bản của du khách trong thời gian du lịch tại trang trại. • Phục vụ ăn trưa, sáng và tối với các món ăn ngon và bổ dưỡng, thực đơn thì rất độc đáo như món Buttermilk Pecan Chicken và các món bánh. Ngoài ra tài nấu ăn của bà Lovejoy tại quán trọ cũng là một điều rất hấp dẫn du khách. • Trưng bày và bán các loại hàng thủ công và các loại hàng mỹ nghệ khác – là những sản phẩm thủ công rất đặc trưng của dân tộc Amish. • Kinh doanh những tour du lịch Amish Backroad. Đó là những tour kéo dài 4h, đi bằng xe ôtô, bao gồm thăm quan phong cảnh và đi viếng những ngôi nhà, hoạt động kinh doanh của người Amish. • Quán trọ không phục vụ và không cho phép sử dụng những đồ uống có cồn và không được hút thuốc tại quán trọ. Đây cũng là một yếu tố làm du khách thấy cuộc sống ở đây thật giản đơn và lành mạnh. - Hoạt động Marketing: • Tên của quán trọ là Pachwork Quilt Country Inn đã bao hàm lời giới thiệu cho khách hàng biết nó nằm ở trung tâm vùng dân Amish thuộc bang Indiana. Đây là khu vực sinh sống lớn thứ 3 ở Hoa Kỳ của dân Amish với diện tích 150 dặm vuông. Còn Quilt là một nghề thủ công có liên quan đến dân tộc Amish. • Cách trang trí và trên cả biểu tượng của quán trọ cũng thể hiện chủ đề về nghề thủ công, đặc trưng của dân tộc Amish. Giường ngủ sử dụng khăn phủ rất đẹp làm từ những mảnh vải ghép lại. Những sản phẩm thủ công được trang trí trên tường phòng ăn và các nơi khác trong quán. Đây chính là cách quảng cáo rất hay vì khách hàng không những được chiêm ngưỡng mà còn được sử dụng ngay những sản phẩm thủ công là chính những tiện nghi tuyệt vời của quán trọ. • Khẩu hiệu quảng cáo chính là lời thông báo về vị thế: “ Hãy chuẩn bị để được nuông chiều” và trong tập gấp có thêm dòng mời chào: “ Hãy đến với niềm vui đơn sơ của cuộc sống thôn dã” . Những thông báo này đã gợi ý động cơ của khách hàng tiềm năng đến quán trọ. Đọc những tập gấp đó, người đọc thấy được sự cần thiết phải rời bỏ cuộc sống thường ngày để nghỉ ngơi và tới một cuộc sống bình dị hơn. • Quán trọ cũng tiến hành các hình thức quảng cáo để tạo nhu cầu và động cơ với khách hàng như trên tạp chí Great Lakes Travel, Country Home, Midwest Living và trên các báo địa phương vùng Kalamazoo, Grand Rapids, Fort Wayne, trên radio. Điều đặc biệt quán trọ không quảng cáo trên tivi nhưng lại được nhiều đài truyền hình đề nghị làm phóng sự và hãng cũng đạt được nhiều thành công đáng kể qua quảng cáo truyền 4 Nhóm 6 - Lớp L01 - Tình huống Marketing Khách sạn - Du lịch miệng. VI. Tình huống: Nghiên cứu Marketing 1 . Những loại phương pháp nghiên cứu mà Marrriott đã sử dụng: Marriott sử dụng cả nghiên cứu cơ bản và nghiên cứu phụ (chủ yếu phân tích đối thủ cạnh tranh) để cho ra đời Courtyard Marriott chấp nhận tất cả 4 phương pháp thu thập thông tin cơ bản là thử nghiệm, quan sát, thăm dò, mô phỏng. * Những kỹ thuật nghiên cứu Marketing đặc biệt đã được áp dụng: - Khảo sát, cho các nhóm tiêu điểm nhằm xác định lỗ hổng nào đang tồn tại trong việc cung cấp dịch vụ lưu trú. - Lắng nghe ý kiến khách hàng thông qua việc tìm hiểu các ý kiến phàn nàn của khách. - Kỹ thuật sử dụng trong phương pháp thử nghiệm: Bằng việc thử nghiệm Marketing ở Atlanta. - Kỹ thuật sử dụng trong phương pháp quan sát: Theo dõi phản ứng của khách hàng đối với các phòng mô phỏng. Phương pháp này giúp có được một sự tổng hợp chính xác nhất về các thói quen thông thường cũng như cấu trúc mua sắm của khách hàng. - Kỹ thuật sử dụng trong phương pháp thăm dò: Bao gồm việc nghiên cứu các phân đoạn và sử dụng phương pháp phân tích chùm cho việc khảo sát bản chất sản phẩm. - Kỹ thuật sử dụng trong phương pháp mô phỏng: Xây dựng phòng khách nguyên mẫu với các bức tường có thể di chuyển được để phục vụ nhiều dạng khách hàng. * Những phát hiện của nghiên cứu này đã được ứng dụng: - Hàng trăm ngàn đôla được chi cho việc khảo sát các nhóm tiêu điểm nhằm xác định lỗ hổng nào đang tồn tại trong việc cung cấp dịch vụ lưu trú, tập đoàn đã xây dựng phòng khách nguyên mẫu với các bức tường có thể di chuyển được để phục vụ nhiều dạng khách hang rồi sau đó thu thập ý kiến khách hàng về các dạng phòng khác nhau. Quá trình nghiên cứu được tiếp tục bằng việc khánh thành Atlanta Marriott. - Sau nhiều năm nhóm nghiên cứu và phân tích đã đi đến kết luận chủ yếu rằng có thị trường định hướng cho một loại hình ăn nghỉ mới, khách hàng quen thường sẵn lòng sử dụng thêm dịch vụ ở khách sạn có phòng đón tiếp, khu vực ăn uống sang trọng, khách có cảm giác như ở nhà và giá cả hạ. Công trình nghiên cứu của Marriott còn cho thấy 5 Nhóm 6 - Lớp L01 - Tình huống Marketing Khách sạn - Du lịch khách hàng không muốn làm việc trên giường ngủ mà muốn có khu vực ngồi với đầy đủ tiện nghi để trao đổi công việc với những người có liên quan. Do đó, mỗi phòng ngủ của khách sạn Courtyard có cả bàn làm việc và phòng khách riêng. - Marriott tiếp tục phương pháp tiếp cận nghiên cứu trắc nghiệm và giới thiệu của mình nhằm phát triển những khái niệm khác về phòng ở, gồm cả loại khách sạn Marriott Suites, khách sạn hình khối và khái niệm khách sạn rẻ tiền Fairfield Inn. - Công trình nghiên cứu của Marriott đã xác định lối sống người Mỹ thay đổi từ nghỉ 2-3 tuần truyền thống sang những chuyến đi ngắn ngày và thường xuyên hơn. Dựa trên những nghiên cứu này, tập đoàn đã thực hiện hình thức phân đoạn theo lối sống, xây dựng tour trọn gói vào dịp nghỉ cuối tuần nhằm phục vụ nhu cầu du lịch mới này. 2. Việc sử dụng nghiên cứu marketing của tổ hợp Marriott là khuôn mẫu tốt cho các công ty khách sạn lữ hành khác mô phỏng theo vì: - Marriott đã áp dụng rất nhiều phương pháp nghiên cứu marketing nhằm tạo ra các cơ hội kinh doanh mới. Ông đã sử dụng cả nghiên cứu cơ bản và nghiên cứu phụ, chấp nhận tất cả 4 phương pháp thu thập thông tin cơ bản : thử nghiệm, quan sát, thăm dò, và mô phỏng, từ đó có thể tìm ra được những lỗ hổng đang tồn tại trong quá trình cung cấp dịch vụ, thu thập thông tin đầy đủ và chính xác, giúp tập đoàn xác định đúng đối tượng khách hàng mục tiêu, nắm rõ được nhu cầu của khách hàng, đánh giá điểm mạnh yếu của đối thủ cạnh tranh. • Sau nhiều năm nghiên cứu và phân tích thì tập đoàn này đã rút ra được nhiều kết quả đáng chú ý: khách hàng quen thường sẵn lòng sử dụng thêm dịch vụ: có phòng đón tiếp, khu vực ăn uống rộng, phòng ngủ sang trọng .Những phòng ở của khách được bố trí dành cho khách công vụ, hơn nữa khách không muốn làm việc trên giường ngủ và muốn có đầy đủ tiện nghi để trao đổi công việc với những người có liên quan. Do vậy, mỗi phòng ngủ của khách sạn Courtyard có cả bàn làm việc và phòng khách riêng. Những kết quả trên đã mang lại cho tập đoàn này những bước tiến trong việc thoả mãn tốt hơn nhu cầu của tập khách hàng mục tiêu (khách công vụ) . • Ngoài ra công ty còn thăm dò trên toàn quốc về việc người dân Hoa Kỳ đi nghỉ như thế nào và dựa vào kết quả đó công ty đã phát hiện ra 73% những chuyến đi nghỉ giải trí ở Hoa Kỳ kéo dài tối đa 3 ngày và khoảng 60% những chuyến đi ngắn ngày được thực hiện vào cuối tuần. Vì vậy công ty đã cho ra đời sản phẩm mới - tour trọn gói vào dịp nghỉ cuối tuần và tăng cường hoạt động quảng bá cho tour này. • Công ty nghiên cứu chủ yếu dựa vào phân tích đối thủ cạnh tranh. Trong kinh doanh dịch vụ, do tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng nên dịch vụ dễ bị sao chép, 6 Nhóm 6 - Lớp L01 - Tình huống Marketing Khách sạn - Du lịch tính cạnh tranh rất cao do đó công ty đã nghiên cứu đối thủ cạnh tranh nhằm tạo ra điểm khác biệt của dịch vụ mình. - Do đặc điểm kinh doanh của các công ty khách sạn lữ hành có những nét tương đồng nhau nên việc mô phỏng nghiên cứu marketing của tổ hợp Marriott vào doanh nghiệp cùng ngành kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí cũng như thời gian trong việc tiến hành nghiên cứu marketing ở doanh nghiệp mình. Tóm lại, việc mô phỏng nghiên cứu Marketing của tổ hợp Marriott sẽ là khuôn mẫu tốt giúp các công ty khách sạn, lữ hành khác tranh thủ các cơ hội kinh doanh, mở rộng quy mô, đưa những sản phẩm mới ra thị trường đáp ứng tốt hơn những nhu cầu cá nhân của khách hàng. 3. Sức mạnh của phương pháp tiếp cận của Marriott trong việc tiến hành và ứng dụng nghiên cứu: - Sự phối hợp giữa các chức năng marketing: Các chức năng marketing khác nhau, như bán hàng, quảng cáo, quản lý sản phẩm, nghiên cứu marketing.v.v. được phối hợp với nhau. Tránh xảy ra tình trạng lực lượng bán hàng phải điên đầu vì những người quản lý sản phẩm để đề ra “giá quá cao” hay “chỉ tiêu khối lượng quá lớn", hay giám đốc quảng cáo và người quản lý nhãn hiệu không thể nhất trí với nhau về một chiến dịch quảng cáo tốt nhất cho nhãn hiệu đó. Những chức năng marketing này phải được phối hợp với nhau theo quan điểm của khách hàng. - Sự phối hợp giữa các bộ phận: Marketing đã được phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác nhau trong tập đoàn. Marketing chỉ có thể phát huy tác dụng khi tất cả các cán bộ công nhân viên đều hiểu rõ ảnh hưởng mà họ gây ra đối với sự thỏa mãn của khách hàng. - Sự tham gia của tất cả các thành viên trong tập đoàn: Bill Marriott vẫn tin rằng khách hàng là chìa khóa để tạo ra khả năng sinh lời. Chính vì vậy, theo phương pháp này tất cả các nhân viên, cán bộ quản lý trong công ty đều trực tiếp tham gia tìm hiểu, gặp gỡ và phục vụ khách hàng và đặc biệt với sự tham gia của những người ở tuyến đầu – người tạo ra tất cả các điểm khác biệt để khách hàng cảm thấy hài lòng về công ty. - Tăng cường khả năng cạnh tranh nhờ nguồn thông tin Marketing kịp thời, chính xác, hiệu quả: là một yếu tố cực kỳ quan trọng đảm bảo Marketing có hiệu quả như một kết quả của xu hướng Marketing toàn quốc và quốc tế, chuyển từ nhu cầu của 7 Nhóm 6 - Lớp L01 - Tình huống Marketing Khách sạn - Du lịch người mua sang mong muốn của người mua, và chuyển từ cạnh tranh bằng giá cả sang cạnh tranh phi giá cả. - Thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng, tạo ra cơ hội kinh doanh mới: Ngay từ đầu, Marriott đã cho phép những người làm marketing tham gia để thăm dò khách hàng muốn gì, từ đó hình dung được loại phòng như thế nào thì bán được. Mỗi mức thăm dò sau đòi hỏi phải thấu đáo hơn mức trước, nhưng kết quả cuối cùng phải được nhiều khách hàng tán thưởng hơn. Tập đoàn còn tiến hành khảo sát các nhóm tiêu điểm nhằm xác định lỗ hổng nào đang tồn tại trong việc cung cấp dịch vụ, nghiên cứu nhu cầu khách hàng. Điều đó giúp cho thoả mãn những nhu cầu thực tế của khách hàng một cách tốt hơn đối thủ cạnh tranh. - Kết quả có độ chính xác cao: do sử dụng cả nghiên cứu cơ bản và nghiên cứu phụ. Thêm vào đó, chấp nhận cả 4 phương pháp thu thập thông tin cơ bản: thử nghiệm ( bằng việc thử nghiệm Marketing ở Atlanta), quan sát (theo dõi phản ứng của khách hàng đối với các phòng mô phỏng), thăm dò (bao gồm việc nghiên cứu các phân đoạn và sử dụng phương pháp phân tích chùm cho việc khảo sát sản phẩm) và mô phỏng ( các phòng mô phỏng). - Hệ thống phản hồi hiệu quả giữa Marriott và khách hàng: Một số công ty nghĩ rằng họ có thể định được mức độ thoả mãn của khách hàng bằng cách thống kê số lượng và các loại khiếu nại của khách hàng trong từng thời kỳ. Nhưng trên thực tế có đến 95% khách hàng không hài lòng đã không khiếu nại và rất nhiều người trong số đó chỉ đơn giản là thôi không mua nữa. Phương pháp này tạo ra điều kiện dễ dàng để khách hàng có thể khiếu nại thông qua mẫu phiếu góp ý để sẵn trong các buồng ở khách sạn và những dây nóng…Trong số khách hàng khiếu nại có từ 54 đến 70% sẽ tiếp tục quan hệ với công ty nếu khiếu nại của họ được giải quyết. Con số này sẽ tăng lên đến 95% nếu khách hàng cảm thấy rằng nếu khiếu nại của họ được giải quyết nhanh chóng. Những khách hàng đã khiếu nại với tổ chức và khiếu nại của họ được giải quyết thỏa đáng sẽ kể chuyện về cách thức họ được đối xử với bình quân là 5 người khác. Như vậy, công ty sẽ giữ chân được những khách hàng trung thành của mình - những người chỉ chiếm 20% nhưng đem lại 80% lợi nhuận cho tập đoàn. * Những phương pháp tiếp cận nghiên cứu của Marriott được ứng dụng ở những bộ phận khác của ngành khách sạn, lữ hành: - Trước khi khởi công xây dựng khách sạn Atlanta Courtyard, tập đoàn Marriott đã xây dựng phòng khách nguyên mẫu với các bức tường có thể di chuyển được để phục vụ nhiều dạng khách hàng rồi sau đó thu thập ý kiến của họ về các dạng phòng khác nhau. 8 Nhóm 6 - Lớp L01 - Tình huống Marketing Khách sạn - Du lịch Quá trình nghiên cứu được tiếp tục bằng việc khánh thành Atlanta Marriott nhằm trắc nghiệm khái niệm Courtyard. - Công trình nghiên cứu của Marriott cho thấy khách hàng không muốn làm việc trên giường ngủ và không có khu vực ngồi đầy đủ tiện nghi để trao đổi công việc với những người có liên quan. Do vậy, mỗi phòng ngủ của khách sạn Courtyard có cả bàn làm việc và phòng khách riêng. - Marriott đã tiếp tục phương pháp tiếp cận nghiên cứu trắc nghiệm và giới thiệu của mình nhằm phát triển những khái niệm khác về phòng ở, gồm cả loại khách sạn Marriott Suites, khách sạn hình khối và khái niệm khách sạn rẻ tiền Fairfield Inn. - Dựa theo kết quả thăm dò trên toàn quốc, Mariott cũng tăng cường quảng bá những tour trọn gói vào dịp nghỉ cuối tuấn. Cuộc thăm dò này cho thấy, 73% những chuyến đi giải trí ở Hoa Kì kéo dài tối đa 3 ngày và khoảng 60% những chuyến đi ngắn ngày được thực hiện vào cuối tuần. Dựa trên những phát hiện nói trên và những phát hiện khác, tập đoàn lần đầu tiên đã giới thiệu đã giới thiệu tour trọn gói 2 bữa sáng vào mùa đông 1986-1987 và lặp lại những chương trình này hàng năm kể từ thời điểm đó. Năm 1995, giá cho chương trình này chỉ từ 69$ đến 89$ cho một phòng, một đêm trong hầu hết các khách sạn Marriott và bữa ăn sáng đầy đủ cho 2 người và hai buổi sáng cuối tuần liên tục ( từ đêm thứ năm cho đến hết sáng chủ nhật). Công trình nghiên cứu của Marriott đã xác định rằng, lối sống của người Mỹ đã thay đổi từ nghỉ 2-3 tuần truyền thống sang những chuyến đi nghỉ ngắn ngày và thường xuyên hơn. 9 . Nhóm 6 - Lớp L01 - Tình huống Marketing Khách sạn - Du lịch IV. Tình huống: Hiểu thái độ khách hàng 1. Hoạt động của những cơ sở như quán trọ Pachwork. và khách hàng: Một số công ty nghĩ rằng họ có thể định được mức độ thoả mãn của khách hàng bằng cách thống kê số lượng và các loại khiếu nại của khách hàng