Marketing xuất khẩu của công ty may thăng long : Thực trạng và giải pháp

Marketing xuất khẩu của công ty may thăng long : Thực trạng và giải pháp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂNKHOA KINH TẾ & KINH DOANH QUỐC TẾCHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU 3

CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING XUẤT KHẨU 7

1.1 MỘTSỐKHÁINIỆMCƠBẢN 7

1.2 NỘIDUNGCƠBẢNCỦAMARKETINGXUẤTKHẨU 8

1.2.1 Lập kế hoạch marketing, tổ chức thực hiện marketing và kiểm tra marketing 8

1.2.1.1 Lập kế hoạch marketing 8

SƠ ĐỒ 1.1 CÁC PHẦN CỦA KẾ HOẠCH MARKETING 8

1.2.1.2 Tổ chực thực hiện marketing 11

1.2.1.3 Kiểm tra marketing 11

1.2.2 Hoạch định các chương trình marketing xuất khẩu 12

1.2.2.1 Các căn cứ hoạch định chương trình marketing (4C) 12

1.2.2.2 Các yếu tố cơ bản của phối thức marketing xuất khẩu 14

1.3 LỢIÍCHVÀĐỘNGLỰCTHÚCĐẨYDOANHNGHIỆPTHỰCHIỆNMARKETINGXUẤTKHẨU 24

1.3.1 Lợi ích của marketing xuất khẩu đối với doanh nghiệp 24

1.3.2 Động lực thúc đẩy marketing xuất khẩu của công ty 26

1.4 NHỮNGYẾUTỐẢNHHƯỞNGĐẾNMARKETINGXUẤTKHẨUCỦADOANHNGHIỆP 27

HÌNH 1.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 27

1.4.1 Môi trường marketing vĩ mô 27

1.4.1.1 Môi trường nhân khẩu học 27

1.4.1.2 Môi trường kinh tế 28

1.4.1.3 Môi trường văn hóa 29

1.4.1.4 Môi trường chính trị- pháp luật 30

1.4.2 Môi trường marketing vi mô 31

1.5 CÁCCHỈTIÊUĐÁNHGIÁNỖLỰCMARKETING 33

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY MAY THĂNG LONG 38

2.1 KHÁIQUÁTCHUNGVỀCÔNGTY MAY THĂNG LONG 38

2.1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của công ty 38

2.1.2 Giới thiệu về cơ cấu tổ chức và hoạt động của Công ty Cổ phần may Thăng Long 40

2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức sản xuất của công ty 40

2.1.2.2 Cơ cấu bộ máy quản trị của công ty 41

SƠ ĐỒ 2.1 SƠ ĐỒ BỘ MÁY QUẢN TRỊ CÔNG TY 41

2.1.3 Nguồn nhân lực và chính sách quản lý nguồn nhân lực, đào tạo và phát triển, chế độ đãi ngộ 44

BẢNG 2.1 CƠ CẤU LAO ĐỘNG QUẢN LÝ CỦA CÔNG TY PHÂN THEO TRÌNH ĐỘ 45

BẢNG 2.2 PHÂN LOẠI CÔNG NHÂN SẢN XUẤT THEO

TRÌNH ĐỘ CHUYÊN MÔN 47

2.1.4 Tình hình xuất khẩu của công ty 49

2.1.4.1 Cơ cấu hàng xuất khẩu 50

2.1.4.2 Khách hàng, thị trường và mặt hàng xuất khẩu 50

2.1.5 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 51

BẢNG 2.5 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY 52

2.2 THỰCTRẠNG MARKETINGXUẤTKHẨUCỦACÔNGTY 52

2.2.1 Hệ thống lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra marketing của công ty 52

2.2.2 Các nỗ lực marketing xuất khẩu của công ty 54

2.2.2.1 Sản phẩm xuất khẩu 54

2.2.2.2 Giá xuất khẩu 55

2.2.2.3 Phân phối xuất khẩu 57

2.2.2.4 Xúc tiến xuất khẩu 59

2.2.2.5 Con người, quy trình và cơ sở vật chất kỹ thuật thực hiện marketing 60

2.3 ĐÁNHGIÁTHỰCTRẠNGMARKETINGXUẤTKHẨUCỦACÔNGTY 60

2.3.1 Ưu điểm 60

2.3.2 Nhược điểm 61

2.3.3 Nguyên nhân của các nhược điểm 62

CÔNGTYMAY THĂNG LONG 64

3.1 CƠHỘIVÀTHÁCHTHỨCĐỐIVỚICÔNGTY 64

3.1.1 Cơ hội đối với công ty 65

3.2 PHƯƠNGHƯỚNG, MỤCTIÊUHOẠTĐỘNGCỦA CÔNGTY CỔPHẦNMAY THĂNG 66

3.2.2 Các biện pháp thực hiện mục tiêu 66

3.3.1.1 Về công tác đầu tư 67

KẾT LUẬN 73

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 74

LỜI NÓI ĐẦU

Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Dệt May là một trong 7 mặt hàng có kim ngạch xuất khẩu lớn của Việt Nam trong những năm qua, có đóng góp quan trọng vào sự phát triển kinh tế của đất nước, góp phần tạo công ăn việc làm và tăng thu nhập cho người lao động Nhưng bên cạnh đó ngành Dệt May Việt Nam cũng đang tồn tại những bất cập và phải đối mặt với những thách thức lớn như hàng hoá chủ yếu là hàng gia công xuất khẩu, mẫu mã, chất lượng của sản phẩm phụ thuộc vào từng đơn đặt hàng của khách hàng nước ngoài Đối với những sản phẩm tự nghiên cứu thiết kế thì mẫu mã, kiểu dáng, chất lượng còn nhiều hạn chế Bên cạnh đó giá dầu thế giới tăng lên trong thời gian qua cũng ảnh hưởng không nhỏ đến chi phí sản xuất, giá thành sản phẩm và lợi nhuận của các doanh nghiệp trong ngành Do đó đòi hỏi các doanh nghiệp cần nắm bắt kịp thời, hiểu rõ những thách thức, khó khăn đó để tìm ra các biện pháp hợp lý để vượt qua các trở ngại trên nhằm duy trì và phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của mình Công ty Cổ phần may Thăng Long là một trong những thành viên của Tập đoàn Dệt May Việt Nam nên cũng không tránh khỏi những khó khăn trên Được thành lập từ năm 1958, Công ty Cổ phần may Thăng Long là một trong những doanh nghiệp đầu đàn trong ngành Dệt may Việt Nam Trải qua 50 năm xây dựng và phát triển, tập thể cán bộ công nhân viên trong công ty đã không ngừng nỗ lực phấn đấu vượt qua những trở ngại khó khăn để đưa công ty phát triển với quy mô rộng lớn như hiện nay Hoạt động chủ yếu của công ty là sản xuất kinh doanh xuất nhập khẩu hàng may mặc Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra mạnh mẽ, đặc biệt là sau khi Việt Nam ra nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, công ty nói riêng và các doanh nghiệp dệt may Việt Nam nói chung đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường trong nước cũng như quốc tế Phát huy truyền thống của mình công ty đang nỗ lực sáng tạo, đổi mới trong sản xuất kinh doanh để đứng vững và tiếp tục phát triển Một trong những hoạt động được công ty chú trọng đẩy mạnh trong thời gian qua là hoạt động marketing, nhờ có những chính sách và hoạt động marketing đúng đắn nên doanh số tiêu thụ hàng hoá của công ty đã tăng lên đáng kể, phần nào xây dựng được thương hiệu về sản phẩm của công ty trên thị trường trong nước và quốc tế giúp công ty vượt qua những khó khăn trong 2 năm 2005 và 2006

Bên cạnh những thành tựu đã đạt được hoạt động marketing của công ty cũng còn nhiều hạn chế chưa đạt được những hiệu quả như mong muốn Vậy thực trạng hoạt động marketing của công ty đang diễn ra như thế nào và cần có những giải pháp gì để

thúc đẩy hơn nữa hoạt động trên là lý do em chọn đề tài: “Marketing xuất khẩu

của công ty May Thăng Long: Thực trạng và giải pháp” để nghiên cứu trong bài

viết này

Mục đích nghiên cứu

Mục đích của bài viết này là nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu của công ty May Thăng Long và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động này trong thời gian tới Để đạt tới mục đích trên, bài viết sẽ giải quyết những nhiệm vụ sau đây:

- Tổng kết những vấn đề lý luận về marketing xuất khẩu.

- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu của công ty May Thăng Long trong thời gian qua.

- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu của công ty.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Bài viết tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu của công ty May Thăng Long giai đoạn 2004- 2007.

Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, tôi đã thu thập thông tin thứ cấp từ các nguồn như: sách, tạp chí và nội bộ công ty Để làm rõ các vấn đề cần nghiên cứu tôi đã sử dụng các phương pháp phổ biến như phương pháp thống kê, phương pháp phân tích, phương pháp so sánh đối chiếu để giải quyết những nhiệm vụ nghiên cứu đặt ra.

Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, bảng chữ viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo, bài viết được trình bày thành 3 chương như sau:

Chương 1 Lý luận chung về Marketing xuất khẩu

Chương 2 Thực trạng marketing xuất khẩu của công ty May Thăng Long

Chương 3 Giải pháp marketing xuất khẩu đối với công ty May Thăng Long

Chương 1 Lý luận chung về Marketing xuất khẩu1.1 Một số khái niệm cơ bản

Để hiểu được marketing xuất khẩu là gì, chúng ta cần tìm hiểu một số khái niệm như marketing, xuất khẩu, marketing xuất khẩu.

- Thuật ngữ “marketing” được sử dụng rất phổ biến trong cuộc sống của chúng ta, nhưng không phải ai cũng hiểu đúng về marketing Vậy thực chất marketing là gì và hiểu về marketing xuất khẩu như thế nào.

Có rất nhiều quan điểm khác nhau về marketing như:

Quan điểm 1: Marketing là một quá trình cho phép một tổ chức tập trung các nguồn lực và phương tiện vào khai thác những cơ hội và nhu cầu thị trường.

Quan điểm 2: Marketing là một tập hợp các hoạt động bao gồm quảng cáo, các mối quan hệ với công chúng, xúc tiến bán hàng, nghiên cứu marketing, phát triển sản phẩm mới, thiết kế và giới thiệu hàng hóa, bán hàng cá nhân, dịch vụ sau khi bán và định ra các mức giá bán.

Quan điểm 3: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác (Philip Kotler (1997), Quản trị marketing, NXB Thống Kê, tr 12) Như vậy:

Quan điểm 1 là quan điểm marketing đứng trên giác độ của người bán, nó không chỉ ra cách thức một tổ chức làm thỏa mãn các nhu cầu mong muốn của khách hàng cũng như những lợi ích mà khách hàng có được thông qua marketing.

Quan điểm 2 cũng là quan điểm marketing đứng trên giác độ của người bán, nó chỉ ra cách thức một tổ chức làm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng nhưng không chỉ ra những lợi ích mà khách hàng được hưởng thông qua marketing.

Quan điểm 3 là quan điểm marketing thích hợp và đầy đủ nhất vì đây là quan điểm đứng trên giác độ cả người bán và người mua, chỉ rõ những lợi ích mà cả người bán và người mua có được thông qua marketing và cách thức một tổ chức thỏa mãn

- Xuất khẩu là hoạt động đưa các hàng hóa và dịch vụ từ quốc gia này sang quốc gia khác.

Vậy marketing xuất khẩu là hoạt động thích ứng các chiến lược marketing đã áp dụng ở thị trường nội địa với môi trường và nhu cầu của thị trường xuất khẩu bên ngoài.

Như vậy marketing là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng nói chung của công ty không phân biệt quốc tịch, địa lý còn marketing xuất khẩu là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng nước ngoài.

1.2 Nội dung cơ bản của marketing xuất khẩu

Quá trình marketing của doanh nghiệp thường bao gồm 5 bước cơ bản là phân tích các cơ hội marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế chiến lược marketing, hoạch định các chương trình marketing, tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ lực marketing Nhưng trong phạm vi của đề tài này, bài viết chỉ đi sâu nghiên cứu các vấn đề về lập kế hoạch marketing, tổ chức thực hiện marketing, kiểm tra marketing và các chương trình marketing xuất khẩu của doanh nghiệp.

1.2.1 Lập kế hoạch marketing, tổ chức thực hiện marketing và kiểm tra marketing

hành độngNgân sách

Trình tự kiểm tra

- Tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra: Đây là phần đầu của bản kế hoạch marketing Trong phần này sẽ trình bày tóm tắt các kiến nghị chủ chốt nhất mà một kế hoạch marketing cần phải đạt được Mục đích của phần này là để cung cấp ngay cho các cấp lãnh đạo tối cao của công ty nắm bắt được những phương hướng cơ bản của bản kế hoạch marketing Những kiến nghị ở phần này chính là các chỉ tiêu cơ bản cần phải đạt và những điều kiện khách quan và chủ quan có liên quan đến tính hiện thực của các chỉ tiêu đó.

- Tình hình marketing hiện tại: Nội dung của phần này mô tả đặc điểm thị trường mục tiêu và tình hình của doanh nghiệp trên thị trường đó Những thông tin chủ yếu ở đây bao gồm:

+ Quy mô thị trường.

+ Các phần thị trường chủ yếu + Nhu cầu của khách hàng.

+ Những nét đặc thù của môi trường.

+ Những mặt hàng chính của doanh nghiệp tham gia vào thị trường + Liệt kê các đối thủ cạnh tranh.

+ Các kênh phân phối của doanh nghiệp.

- Những nguy cơ và khả năng: Phần này cung cấp các thông tin liên quan đến cơ may, nguy cơ marketing và khả năng của doanh nghiệp có thể phát sinh đối với hàng hóa Như vậy, để biết được cơ may, nguy cơ và khả năng liên quan đến hàng hóa, các nhà quản trị marketing và lãnh đạo doanh nghiệp phải dự kiến trước những sự kiện sẽ phát sinh và ảnh hưởng tới doanh nghiệp.

Nguy cơ là một diễn biến phát sinh do một xu thế bất lợi hay một sự kiện cụ thể mà nếu không có những nỗ lực marketing có định hướng thì có thể gây tổn hại cho sức sống của hàng hóa.

Cơ may là một diễn biến tạo ra sức hấp dẫn đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp mà nhờ khai thác nó doanh nghiệp sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh.

Khả năng marketing là một hướng triển khai nỗ lực marketing giúp cho công

- Nhiệm vụ và những vấn đề: Trong phần này các nhà quản trị marketing trên cơ sở căn cứ vào cơ hội, nguy cơ và khả năng marketing của mình cần đề ra nhiệm vụ và phác họa những vấn đề phát sinh kèm theo Nhiệm vụ phải được trình bày dưới dạng những mục tiêu định lượng mà doanh nghiệp cố gắng đạt được trong thời hạn kế hoạch Khi đề ra nhiệm vụ, doanh nghiệp phải luôn chú ý đến cương lĩnh của mình Những mục tiêu định lượng có thể là:

+ Tỷ lệ phần trăm thị phần sẽ đạt được tăng lên + Tỷ lệ doanh lợi trên doanh số bán tăng lên

Với những mục tiêu trên, những vấn đề gì sẽ nảy sinh kèm theo.

- Tư tưởng chiến lược marketing: Phần này của bản kế hoạch, các nhà quản trị marketing phải trình bày quan điểm chiến lược về marketing để giải quyết những nhiệm vụ đã đặt ra Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức tính toán cách giải quyết các nhiệm vụ marketing của mình liên quan đến thị trường mục tiêu, hệ thống marketing- mix và mức chi phí cho marketing.

- Chương trình hành động: Trong phần này cần ghi rõ chương trình hành động để biến chiến lược marketing đã nêu ở phần trên thành hiện thực trên cơ sở trả lời các câu hỏi sau:

+ Sẽ làm những gì? + Khi nào sẽ làm xong? + Ai sẽ làm việc đó?

+ Việc đó tiêu tốn hết bao nhiêu tiền?

- Dự toán ngân sách: Bước này thực chất là dự báo lời lỗ Căn cứ vào kết quả dự toán ngân sách, ban lãnh đạo tối cao của doanh nghiệp sẽ quyết định có phê chuẩn kế hoạch marketing hay không.

- Trình tự kiểm tra: Phần cuối của bản kế hoạch trình bày trình tự kiểm tra tiến độ thực hiện tất cả những công việc đã đề ra Thông thường các mục tiêu và kinh phí được phân bổ theo tháng hay quý, do đó tiến độ kiểm tra cũng có thể tiến hành theo các khoảng thời gian này.

- Chi nhánh quốc tế: Làm xuất khẩu hoặc cấp giấy phép sản xuất hoặc tổ chức xí nghiệp liên doanh hoặc mở công ty con Đứng đầu chi nhánh quốc tế thường là đích thân chủ tịch công ty, người quyết định những mục tiêu của chi nhánh đó, ngân sách của nó và chịu trách nhiệm về việc mở rộng hoạt động của công ty trên thị trường thế giới.

- Công ty xuyên quốc gia : Ban lãnh đạo tối cao và ban lãnh đạo ngành chức năng của công ty này tham gia vào việc lập kế hoạch sản xuất, xây dựng chính sách marketing, lưu thông tiền vốn và hệ thống cung ứng vật tư kỹ thuật trên quy mô toàn thế giới.

1.2.1.3 Kiểm tra marketing

- Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm: Mục đích của việc kiểm tra thực hiện kế hoạch năm là nhằm xác định xem trên thực tế các chỉ tiêu đặt ra có hoàn thành hay không Các chỉ tiêu và đối tượng thường được kiểm tra đối với thực hiện kế hoạch năm bao gồm:

+ Phân tích khả năng tiêu thụ chung và trên từng địa bàn cả về doanh số và khối lượng, tìm nguyên nhân vượt hoặc không hoàn thành kế hoạch tiêu thụ.

+ Phân tích thị phần: chỉ tiêu này cho biết vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp đã thay đổi như thế nào.

+ Phân tích mối quan hệ giữa chi phí cho marketing và tiêu thụ: chỉ tiêu này cho phép đánh giá hiệu quả của chi phí marketing.

+ Theo dõi thái độ của khách hàng: việc theo dõi này giúp cho ban lãnh đạo doanh nghiệp có những điều chỉnh kịp thời trước khi thái độ khách hàng ảnh hưởng đến

mức tiêu thụ Phương tiện để nắm thái độ khách hàng là hệ thống khiếu nại, góp ý và phiếu thăm dò ý kiến khách hàng.

- Kiểm tra khả năng sinh lời: Nhiều doanh nghiệp thường tiến hành kiểm tra khả năng sinh lời theo các đối tượng sau:

+ Khả năng sinh lời của từng mặt hàng khác nhau + Khả năng sinh lời trên từng địa bàn khác nhau

+ Khả năng sinh lời của từng phần thị trường (khách hàng) khác nhau + Khả năng sinh lời của từng kênh marketing

+ Khả năng sinh lời theo từng quy mô đơn hàng

Từ những kết quả kiểm tra này, công ty sẽ đưa ra những quyết định marketing khác nhau.

- Kiểm tra chiến lược: Đôi khi các doanh nghiệp cần phải xem xét, đánh giá toàn bộ chiến lược marketing Hoạt động này gọi là kiểm soát hay thẩm định marketing Kiểm soát marketing là việc nghiên cứu định kỳ khách quan có hệ thống và toàn diện môi trường marketing của doanh nghiệp, nhiệm vụ, chiến lược và mọi hoạt động mang tính nghiệp vụ khác nhằm phát hiện những vấn đề nảy sinh và khả năng đang mở ra, từ đó đưa ra những kiến nghị về kế hoạch hành động nhằm cải thiện hoạt động marketing của mình.

1.2.2 Hoạch định các chương trình marketing xuất khẩu

1.2.2.1 Các căn cứ hoạch định chương trình marketing (4C)

- Nhu cầu và mong muốn của khách hàng:

Ngày nay, khi hầu hết các công ty đều hoạch định chương trình kinh doanh của mình hướng theo khách hàng thì việc tìm hiểu những nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu để thỏa mãn những nhu cầu mong muốn đó là điều rất quan trọng.

Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được Nhu cầu tự nhiên là vốn có, nó xuất phát từ sự đòi hỏi của sinh lý, của môi trường giao tiếp xã hội hoặc do cá nhân con người về vốn tri thức và tự thể hiện Nhà

hoạt động marketing không tạo ra nhu cầu tự nhiên mà chỉ tìm cách nhận biết và thỏa mãn những nhu cầu đó.

Mong muốn là một nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người Việc phát hiện và gợi mở những mong muốn của khách hàng giúp công ty tạo ra những sản phẩm đặc thù phù hợp với khách hàng từ đó góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh.

Việc phát hiện ra nhu cầu tự nhiên và mong muốn của khách hàng chưa đủ đảm bảo cho sự thành công trong kinh doanh của công ty mà điều quan trọng là tìm hiểu nhu cầu có khả năng thanh toán Đó là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm Khách hàng chỉ mua hàng của công ty và công ty chỉ có lợi nhuận khi công ty sản xuất ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng với chi phí sản xuất thấp nhất và giá cả phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng Tức là khách hàng sẽ mua hàng của những công ty nào mà họ có thể nhận được giá trị cao nhất dành cho khách hàng.

Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định Nhà quản trị marketing cần xác định vị trí sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh xét trên giác độ giá trị dành cho khách hàng để từ đó có những biện pháp nhằm làm tăng giá trị dành cho khách hàng.

- Chi phí đối với khách hàng:

Chi phí đối với khách hàng là toàn bộ những hao tổn mà khách hàng phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa mang lại.

Như vậy, để có được những lợi ích tiêu dùng, khách hàng phải chi ra tiền của sức lực, thời gian và thậm chí cả các chi phí do khắc phục những hậu quả phát sinh bởi việc tiêu dùng sản phẩm hàng hóa Những chi phí này bao gồm cả chi phí mua sắm, sử dụng và đào thải sản phẩm Đây cũng là cơ sở để khách hàng lựa chọn những

- Sự thuận tiện: Ngoài việc đáp ứng những nhu cầu, mong muốn của khách hàng với chi phí hợp lý thì doanh nghiệp cần phải tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng khi mua hàng thông qua hệ thống phân phối sản phẩm Sự thuận tiện đó được thể hiện trong địa điểm mua hàng có gần hay không, sự trình bày sản phẩm có tạo điều kiện cho khách hàng tìm kiếm sản phẩm một cách nhanh chóng không, thái độ của nhân viên bán hàng có vui vẻ nhiệt tình không

- Thông tin: Trong điều kiện các doanh nghiệp đều tập trung nguồn lực của mình để thực hiện marketing với những chương trình quảng cáo rầm rộ, những chương trình siêu khuyến mãi nhiều khi làm khách hàng nghi ngờ về tính xác thực của những nguồn thông tin đó Do đó, để giành chiến thắng trong cạnh tranh và có được sự tin tưởng của khách hàng, công ty cần thường xuyên cung cấp thông tin về sản phẩm, doanh nghiệp cũng như các chương trình khuyến mãi cho khách hàng và đảm bảo tính đầy đủ và tính chính xác của những thông tin đó.

1.2.2.2 Các yếu tố cơ bản của phối thức marketing xuất khẩu

Hình 1.1 Các yếu tố cơ bản của phối thức marketing xuất khẩu (4P)

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

1.2.2.2.1 Marketing sản phẩm xuất khẩu

Sản phẩm xuất khẩu là mọi thứ có thể thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng nước ngoài Nó có thể là những sản phẩm vật chất cũng như các thứ mà khách hàng nước ngoài và người tiêu dùng nhận thức được như là vai trò của sản phẩm, có thể thỏa

Chính sách quốc tế về sản phẩm Các nhân tố ảnh hưởng đến giá xuất khẩuNhãn hiệu và bao gói Các chính sách giá cơ sở

Chất lượng

Quảng cáoPhân phối trực tiếp Xúc tiến bán hàngPhân phối qua trung gian Quan hệ công chúng Bán hàng trực tiếp

Sản phẩm GiáPhân phối Xúc tiến

mãn được những cái mà họ mong muốn và do đó có thể bán được Marketing sản phẩm xuất khẩu bao gồm các nội dung: chính sách quốc tế về sản phẩm, xác định tên nhãn hiệu và thiết kế bao gói, quản lý chất lượng sản phẩm.

- Các chính sách quốc tế về sản phẩm:

Tùy thuộc vào việc vận dụng quan điểm khác nhau trong chính sách quốc tế về sản phẩm và xuất phát từ đặc điểm của từng cặp sản phẩm- đoạn thị trường nước ngoài có các chính sách quốc tế về sản phẩm sau đây:

+ Chính sách mở rộng trực tiếp: là việc giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp với một thị trường nước ngoài hay một đoạn thị trường nước ngoài mà không hề có bất kỳ sự thay đổi nào Thực chất đây là chính sách dựa trên quan điểm tiêu chuẩn hóa sản phẩm Trong trường hợp này chủ trương của doanh nghiệp là giữ nguyên sản phẩm như nó đã được bán ở thị trường nội địa và tìm kiếm khách hàng nước ngoài cho nó Trên thực tế, chính sách này trong một số trường hợp là thành công, song trong một số trường hợp khác lại thất bại Ưu điểm lớn nhất của chính sách mở rộng trực tiếp là tiết kiệm chi phí, nhưng nhược điểm của nó là khả năng thích nghi thấp Chính sách trên chỉ đảm bảo thành công trong các trường hợp sau:

• Đối với một số loại sản phẩm nhất định: với các nguyên liệu thô, nguyên liệu chế biến dùng trong sản phẩm công nghiệp khả năng tiêu chuẩn hóa khá cao cho các thị trường khác nhau Một số mặt hàng kỹ thuật cao và sử dụng lâu bền có thể là đồng nhất trên toàn thế giới.

• Trên thị trường nước ngoài có những đoạn thị trường tương tự như thị trường nội địa của doanh nghiệp: đối với một số sản phẩm có những đoạn thị trường có nhu cầu, mong muốn và sở thích giống nhau cùng tồn tại ở nhiều thị trường nước ngoài khác nhau.

• Đối với các doanh nghiệp nhỏ với khả năng tài chính, khả năng nghiên cứu phát triển hạn chế thì chính sách tiêu chuẩn hóa sản phẩm thích hợp vì nó cho phép tiết kiệm khá nhiều chi phí thâm nhập thị trường nước ngoài, ít nhất là có thể thử nghiệm chính sách mở rộng trực tiếp đối với các đoạn thị

trường tương tự và chỉ điều chỉnh chính sách khi nó không mang lại kết quả mong muốn.

+ Chính sách thích nghi sản phẩm: là việc thay đổi sản phẩm để thỏa mãn các nhu cầu và thị hiếu của thị trường nước ngoài Sự thích nghi này được tiến hành từng phần hoặc toàn bộ các thành phần chất lượng của sản phẩm: thay đổi các tính năng kinh tế của sản phẩm, tìm kiếm những công dụng mới cho sản phẩm, thay đổi bao bì sản phẩm, thay đổi các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Ưu điểm của chính sách này là khả năng thích nghi cao nhưng chi phí lớn, chỉ thích hợp trong các trường hợp như thị trường nước ngoài có nhiều khác biệt so với thị trường nội địa về thị hiếu sở thích, doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh.

- Xác định tên nhãn hiệu và thiết kế bao gói:

+ Quyết định về nhãn hiệu cho những hàng hóa cụ thể là một trong những quyết định quan trọng khi soạn thảo chiến lược marketing cho chúng Quyết định đó có liên quan trực tiếp tới ý đồ định vị hàng hóa của doanh nghiệp trên thị trường Vậy nhãn hiệu sản phẩm là gì ? Nó được cấu thành bởi những yếu tố nào ?

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.Nhãn hiệu có các bộ phận cơ bản là:

• Tên nhãn hiệu: đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được.• Dấu hiệu của nhãn hiệu: bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ

đặc thù Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được, nhưng không thể đọc được.

Kinh doanh trên thị trường nước ngoài, ngoài việc xây dựng nhãn hiệu doanh nghiệp còn phải đăng ký bảo vệ nhãn hiệu thì nhãn hiệu đó mới có giá trị và được luật pháp quốc tế bảo vệ Trong thực tiễn, nhãn hiệu hàng hóa là một công cụ cạnh tranh đảm bảo lợi thế trên thị trường nước ngoài Đối với các nước đang phát triển như Việt Nam khi thâm nhập thị trường nước ngoài, nhất là thị trường các nước công nghiệp phát triển, việc tạo uy tín qua nhãn hiệu hàng hóa thường gặp những khó khăn như

sản xuất chủ yếu là thủ công nên việc đảm bảo chất lượng ổn định là rất khó, sản xuất mang tính thời vụ không liên tục và thường xuyên, tài chính hạn hẹp và là người đi sau rất khó chen chân vào thị trường, rất khó chiếm được một thị phần đáng kể trên thị trường làm cơ sở tạo cho hàng hóa của họ một nhãn hiệu riêng, một uy tín thỏa đáng Một biện pháp hữu hiệu để khắc phục những khó khăn trên là liên kết với các doanh nghiệp đã có uy tín của các nước công nghiệp phát triển, bước đầu là sử dụng nhãn hiệu hàng hóa của họ để đứng chân trên thị trường trước khi tạo ra những nhãn hiệu hàng hóa riêng của mình.

+ Ngày nay đối với hầu hết hàng hóa trên thị trường thế giới bao bì được xem là một thành phần chất lượng sản phẩm, chi phí bao bì là thành phần cấu tạo nên giá thành sản phẩm Nói cách khác bao bì làm tăng giá trị của sản phẩm Bao bì thực hiện 3 chức năng cơ bản là:

• Bảo vệ sản phẩm• Thông tin về sản phẩm• Quảng cáo cho sản phẩm

Vì vậy thiết kế bao bì phải đảm bảo hài hòa giữa hình thức và nội dung, vừa phải đảm bảo giữ được sản phẩm an toàn cho đến tay người sử dụng, vừa phải có hình thức đẹp để hấp dẫn khách hàng Để làm cho bao bì thích ứng với nhu cầu của thị trường nước ngoài thì nó phải đáp ứng được các yêu cầu cơ bản sau:

• Bao bì phải đảm bảo cho sản phẩm không bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển, bảo quản ở kho để hàng hóa đến tay người tiêu dùng trong điều kiện hoàn hảo Muốn vậy bao bì phải được chế tạo sao cho nó giữ được các thuộc tính của sản phẩm như mùi vị, độ ẩm, hình dáng

• Bao bì phải thích ứng với tập quán tiêu thụ và thị hiếu người tiêu dùng tại mỗi thị trường nước ngoài.

• Bao bì cần thiết kế sao cho thuận tiện trong sử dụng.

• Bao bì cần hấp dẫn, đẹp mắt để thu hút sự chú ý của khách hàng, tạo lòng tin cho họ trước khi mua hàng.

• Bao bì phải thích ứng những tiêu chuẩn luật lệ và những quy định của thị trường nước ngoài.

Để đáp ứng được các yêu cầu trên, công tác bao bì đối với sản phẩm cho thị trường nước ngoài cần được lập kế hoạch chu đáo và thiết kế tỉ mỉ theo những yêu cầu đặc biệt của thị trường.

- Quản lý chất lượng: Việc quản lý chất lượng sản phẩm tại thị trường nước ngoài đòi hỏi doanh nghiệp phải tuân thủ các tiêu chuẩn kỹ thuật của sản phẩm và đảm bảo vệ sinh an toàn sản phẩm Tiêu chuẩn hóa kỹ thuật của sản phẩm có ảnh hưởng sống còn đến khả năng thâm nhập thị trường nước ngoài của một doanh nghiệp Nhận thức được tầm quan trọng của tiêu chuẩn và việc kiểm tra chất lượng một sản phẩm, những cố gắng theo kịp sự phát triển của tiêu chuẩn quốc tế, đáp ứng những quy định tiêu chuẩn của thị trường trọng điểm là cơ hội để sản phẩm được chấp nhận tại các thị trường ấy.

1.2.2.2.2 Marketing giá xuất khẩu

Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó.

Việc xác định một chính sách quốc tế về giá cả phải là một trong những hoạt động quan trọng nhất, được các doanh nghiệp quan tâm đặc biệt nếu nó đang có tham vọng phát triển mạnh và lâu dài trên thị trường nước ngoài Thực chất đó là một thành phần của chính sách marketing quốc tế thực hiện một cách trực tiếp nhất sự tăng trưởng của lượng bán và lợi nhuận Mọi sai lầm trong lĩnh vực này đều ảnh hưởng nhanh chóng đến kết quả Sở dĩ như vậy vì giá cả có một vị trí đặc biệt trong quá trình tái sản xuất Nó là khâu kết thúc và thể hiện kết quả của các khâu khác Nguyên lý để xác định giá là người tiêu dùng phải cảm thấy rằng họ đã nhận được một giá trị tương xứng với số tiền mà họ đã bỏ ra Đồng thời doanh nghiệp phải thu được lợi nhuận hoặc ngắn hạn hoặc dài hạn tùy theo các mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp.

- Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá sản phẩm tại thị trường nước ngoài:

Để xác định được cơ cấu giá, trước hết cần xem xét những nhân tố cơ bản có ảnh hưởng đến việc hình thành giá sản phẩm tại thị trường nước ngoài Đó là những nhân tố:

+ Chi phí cho sản phẩm: là căn cứ cho việc xác định giá sàn của sản phẩm, bao gồm:• Tất cả các chi phí có liên quan đến việc cho ra đời một sản phẩm từ chi phí ý

• Chi phí sau bán hàng: bảo hành, bảo dưỡng, bảo trì, thay thế…

Với mỗi một điều kiện thị trường nước ngoài khác nhau mức độ của các yếu tố cấu thành nên chi phí cũng khác nhau và thông thường doanh nghiệp phải cộng thêm vào chi phí bù đắp rủi ro cho từng thị trường cụ thể.

+ Nhu cầu thị trường: là căn cứ cho việc xác định mức giá trần khi bán sản phẩm Thông thường nhu cầu về sản phẩm sẽ thay đổi tỷ lệ nghịch với giá cả và tỷ lệ thuận với thu nhập Những nhân tố cơ bản thuộc về nhu cầu thị trường có thể ảnh hưởng đến giá cả là:

• Sức mua của khách hàng: Số lượng khách hàng tiềm năng, thu nhập bình quân tính theo đầu người và mức tiêu dùng sản phẩm bình quân của mỗi người là những chỉ số quan trọng cho thấy giá sản phẩm của doanh nghiệp có thể đạt đến mức độ nào.

• Môi trường văn hóa, xã hội và tôn giáo của các thị trường khác nhau cũng có ảnh hưởng lớn đến nhu cầu và do đó đến mức giá có thể chấp nhận trên thị trường đó.

• Cơ cấu gia đình, thói quen sinh hoạt, phong tục tập quán và quan niệm về hệ thống giá trị phổ biến trong một nước cũng là những nhân tố không thể bỏ qua.

• Nhận thức về quan hệ chất lượng- giá cả: Khía cạnh này cũng rất khác nhau giữa các nước nên cũng cần xem xét trong phân tích nhu cầu Chẳng hạn một tập hợp khách hàng quen với các sản phẩm rẻ, chất lượng thấp, khi sức mua tăng lên có thể tìm kiếm các sản phẩm chất lượng cao mà họ nghĩ rằng sẽ được xác định qua giá cao của chúng.

• Cuối cùng phản ứng đua đòi có thể thúc đẩy một tập hợp khách hàng địa phương mua sản phẩm nước ngoài với giá đắt để tự phân biệt với dân cư địa phương.

+ Cạnh tranh: Nếu chi phí quyết định mức giá sàn còn nhu cầu thị trường quyết định mức giá trần sản phẩm thì các trạng thái cạnh tranh thị trường sẽ giúp cho việc xác định mức giá giữa hai thái cực đó Giá cả của các sản phẩm cạnh tranh có thể ảnh hưởng đến lượng bán của doanh nghiệp vì vậy cần xác định giá bán tùy theo mức độ cạnh tranh của thị trường.

+ Luật pháp và chính trị: Khi xác định giá, doanh nghiệp phải nghiên cứu môi trường luật pháp và chính trị ở thị trường nước ngoài và chú ý đến sự khác biệt của chúng giữa các nước Các nhân tố luật pháp và chính trị chủ yếu hạn chế khả năng tự do định giá của doanh nghiệp trên thị trường nước ngoài

Chính phủ một số nước sẽ không cấp giấy phép nhập khẩu nếu họ thấy giá quá cao hoặc quá thấp Phần lớn các nước công nghiệp phát triển đều có luật chống bán phá giá ra nước ngoài tức là giá bán tại thị trường nước ngoài thấp hơn thị trường nội địa.

Biểu thuế xuất nhập khẩu cũng khác nhau giữa các nước nên điều đó cũng ảnh hưởng đến mức giá sản phẩm giữa các nước.

Khi chính phủ can thiệp vào thị trường tiền tệ thì tình hình cạnh tranh cũng thay đổi Nếu một chính phủ phá giá đồng tiền của mình thì các doanh nghiệp nước ngoài có thể phải hạ giá để cạnh tranh với các sản phẩm nội địa.

Cuối cùng các chính phủ cũng có thể có những can thiệp trực tiếp vào giá cả bằng cách quy định mức giá bán đối với một số loại sản phẩm.

- Các chính sách giá cơ sở:

+ Chính sách giá “hớt váng sữa”: Doanh nghiệp chủ trương định giá sản phẩm ở mức cao nhất có thể được nhằm thu mức lợi nhuận tối đa trên mỗi đơn vị sản phẩm Sau một thời gian doanh nghiệp tiến hành giảm giá hoặc rút lui ra khỏi thị trường Chính sách này áp dụng trong trường hợp:

• Sản phẩm độc quyền: đó là những sản phẩm mới, sản phẩm có ưu thế nổi trội về mặt công nghệ hoặc có những giá trị sử dụng đặc biệt, sản phẩm khan hiếm.

• Doanh nghiệp có uy tín có tên tuổi trên thị trường, doanh nghiệp chỉ muốn tận dụng các cơ hội thị trường trong thời gian ngắn.

• Thị trường có thu nhập và khả năng thanh toán cao, đoạn thị trường quá hẹp không thu hút nhiều sản phẩm cạnh tranh và thay thế, thị trường có pháp luật về bảo hộ và sở hữu trí tuệ tốt.

+ Chính sách giá “thấm dần”: Doanh nghiệp chủ trương định giá sản phẩm thật thấp nhằm mục tiêu tăng doanh số, tăng thị phần, gạt bỏ hoặc đẩy lùi các đối thủ cạnh tranh ra khỏi những đoạn thị trường nhất định Chính sách này áp dụng trong trường hợp:

• Sản phẩm tiêu dùng đại trà không có gì nổi trội về mặt công nghệ, sản phẩm nhạy cảm về giá, sản phẩm có nhiều sản phẩm cạnh tranh và thay thế.

• Doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh, có thể khai thác tốt lợi thế nhờ quy mô.

• Thị trường có dung lượng lớn.

I.2.2.2.3 Marketing phân phối xuất khẩu

Một bộ phận quan trọng của chiến lược marketing xuất khẩu là phân phối Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing.

Khi lựa chọn kênh phân phối các nhà quản trị marketing thường căn cứ vào đặc điểm sản phẩm, đặc điểm thị trường và khả năng của doanh nghiệp để lựa chọn

kênh Có hai cách thức để đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng nước ngoài là phân phối trực tiếp và phân phối qua trung gian.

- Phân phối trực tiếp: Là hình thức phân phối trong đó hàng hóa từ công ty đến tay người tiêu dùng cuối cùng thông qua kênh phân phối của công ty hoặc kênh phân phối của nhà xuất khẩu nước ngoài Ưu điểm của kênh này là giúp công ty tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, lắng nghe ý kiến và nguyện vọng của họ từ đó có các biện pháp điều chỉnh hợp lý hoạt động marketing của mình Nhưng nhược điểm của nó là đòi hỏi chi phí cao, năng lực xây dựng và quản lý kênh tốt mà không phải doanh nghiệp nào cũng thực hiện được.

- Phân phối qua trung gian: Là hình thức phân phối trong đó hàng hóa từ công ty thông qua trung gian marketing, qua kênh phân phối của nhà nhập khẩu nước ngoài đến tay người tiêu dùng cuối cùng Ưu điểm của kênh này là chi phí thấp nhưng hạn chế khả năng tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng.

1.2.2.2.4 Marketing xúc tiến xuất khẩu

Trong marketing nói chung và marketing xuất khẩu nói riêng khuyếch trương bao gồm nhiều hoạt động khác nhau nhằm mục tiêu cung cấp và truyền thông tin về một sản phẩm, về lợi ích của nó đến người cung cấp, khách hàng và người sử dụng cuối cùng để tạo ra và phát triển nhận thức, sự hiểu biết và lòng ham muốn mua hàng của người mua và người tiêu thụ Trong hoạt động khuyếch trương xuất khẩu thì sự khác biệt giữa thị trường nước ngoài được thể hiện ở các khía cạnh như khác biệt về ngôn ngữ, khác biệt về luật pháp của chính phủ, khác biệt về phương tiện giao tiếp và văn hóa truyền tin, khác biệt về thị hiếu và thái độ của quá trình mua hàng Những khác biệt trên có thể mang tính độc lập hoặc ảnh hưởng qua lại với nhau trong hoạt động truyền tin nên doanh nghiệp cần tính đến tất cả sự khác biệt này trong hoạt động khuyếch trương ở thị trường nước ngoài Những nội dung chủ yếu của các hoạt động khuyếch trương quốc tế bao gồm:

- Quảng cáo: Quảng cáo nói chung được hiểu là việc sử dụng các phương tiện truyền thông để chuyển đến khách hàng tiềm năng thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp.

Khi thực hiện quảng cáo trên thị trường nước ngoài doanh nghiệp cần chú ý đến các yếu tố môi trường của quảng cáo, lựa chọn các phương tiện quảng cáo cũng như thiết kế nội dung quảng cáo cho phù hợp với đặc điểm của từng thị trường Những vấn đề cần lưu ý khi thực hiện các chương trình quảng cáo quốc tế là:

+ Nắm vững và nắm chắc tất cả các quy định về pháp luật liên quan đến quảng cáo ở các thị trường khác nhau.

+ Lưu ý những vấn đề nhạy cảm ở các thị trường khác nhau thông thường đó là các vấn đề thuộc về nền văn hóa như: phong tục, tập quán, ngôn ngữ, tôn giáo điều đó đòi hỏi quảng cáo cần phải thích nghi với môi trường.

+ Đặc biệt quan tâm đến mức độ phổ biến, tính hiệu quả khả năng bao phủ thị trường của các phương tiện quảng cáo ở các thị trường khác nhau.

- Xúc tiến bán hàng: Là tập hợp tất cả các biện pháp nhằm khuyến khích việc tiêu thụ sản phẩm mang tính chất nhanh, tức thì tại một thời điểm nào đó Cùng với quảng cáo xúc tiến bán hàng được sử dụng có hiệu quả trong các trường hợp sau:

+ Khi có sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản xuất trên thị trường nước ngoài + Khi các sản phẩm tương đối giống nhau về chất lượng, chức năng và giá cả.

+ Khối lượng bán phụ thuộc vào mức độ quen thuộc của khách hàng với doanh nghiệp Các hình thức chủ yếu của xúc tiến bán hàng là:

+ Thay đổi hình thức sản phẩm: đó là những thay đổi về bao gói, cách đóng mở, thay đổi nhãn hiệu hay các biện pháp khác làm cho sản phẩm hấp dẫn hơn đối với người mua.

+ Khuyến khích mua hàng: đó là biện pháp khuyến khích thông qua hình thức thanh toán bằng tiền mặt, giảm giá hay tặng quà

+ Trưng bày các tài liệu về sản phẩm tại điểm bán: chẳng hạn những tài liệu chi tiết về sản phẩm, thuyết minh tính năng sử dụng, tài liệu hướng dẫn việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm nhằm mục đích thu hút sự chú ý của khách hàng tới sản phẩm tại điểm bán hàng.

+ Các mẫu hàng: Mẫu hàng cung cấp cho khách hàng sự nhận biết về hình dáng, chất lượng sản phẩm, giúp cho khách hàng tránh được sự nhầm lẫn về kiểu mẫu, kích cỡ và các khía cạnh khác khi đặt hàng.

- Xây dựng các mối liên hệ với công chúng: Là việc quảng bá sản phẩm, xây dựng thương hiệu, hình ảnh công ty và xử lý chặn đứng tất cả những tin đồn bất lợi đối với doanh nghiệp Công ty thực hiện quan hệ công chúng thông qua các công cụ và phương tiện như:

+ Thông qua các bài viết trên các phương tiện truyền tin.

+ Thông qua những bài phát biểu của các nhà lãnh đạo có uy tín của doanh nghiệp, các cơ quan chức năng liên quan.

+ Thông qua các tạp chí của doanh nghiệp, các báo cáo, các công bố hàng năm.

+ Thông qua việc tham gia các hoạt động từ thiện, các chương trình tài trợ, các mối quan hệ với cộng đồng.

+ Thông qua các cuộc vận động và các sự kiện đặc biệt như tổ chức các buổi họp báo, sự kiện thể thao, hội nghị đón tiếp gặp gỡ các nhân vật quan trọng đối với công ty.

- Bán hàng trực tiếp: Là một công cụ của xúc tiến khuyếch trương, được thực hiện thông qua giao tiếp, thuyết minh trong quá trình bán hàng, thông qua các hội nghị khách hàng Đặc điểm của hình thức này là mang tính chất tiếp xúc hai chiều giữa người bán và người mua, cho phép cập nhập ý kiến phản ứng của người mua để duy trì được các khách hàng trung thành Nhưng nhược điểm của nó là đòi hỏi chi phí, kĩ năng cao nên chỉ được áp dụng trong các trường hợp đối với hàng hóa công nghiệp, hàng hóa có kỹ thuật cao

1.3 Lợi ích và động lực thúc đẩy doanh nghiệp thực hiện marketing xuất khẩu

1.3.1 Lợi ích của marketing xuất khẩu đối với doanh nghiệp

Ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không tìm mọi cách gắn kinh doanh của mình với thị trường vì chỉ có như vậy doanh nghiệp mới hi vọng tồn tại và phát triển được trong cơ chế thị trường Điều đó nói lên vai trò và lợi

ích của hoạt động marketing nói chung và marketing xuất khẩu nói riêng đối với doanh nghiệp Các doanh nghiệp làm marketing xuất khẩu nhằm hướng tới các mục tiêu đó là:

- Mục tiêu lợi nhuận: Lợi nhuận là mục tiêu cơ bản và đầu tiên mà bất cứ doanh nghiệp nào tham gia kinh doanh trên thị trường cũng đều hướng tới Thực hiện marketing xuất khẩu giúp công ty tăng lượng hàng hóa tiêu thụ, mở rộng thị trường, tiết kiệm chi phí sản xuất, giảm giá thành sản phẩm nhờ khai thác triệt để tính kinh tế theo quy mô và hiệu ứng đường cong kinh nghiệm từ đó góp phần tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.

- Mục tiêu an toàn: Kinh doanh trong xu thế cạnh tranh gay gắt Nếu doanh nghiệp không nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu, sở thích của khách hàng cũng như những thay đổi về nhu cầu, thị hiếu, sở thích đó, tận dụng những cơ hội kinh doanh, không ngừng hoàn thiện và đổi mới hoạt động của mình để thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng thì chắc chắn sẽ không thể tồn tại Đặc biệt trong xu thế quốc tế hóa, toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ như hiện nay không một doanh nghiệp nào mà không chịu tác động từ xu thế đó Dù đó là tác động tích cực hay tiêu cực thì cũng đều ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh hiện tại của công ty Vì vậy, doanh nghiệp cần có những biện pháp nhằm tận dụng cơ hội, phòng tránh nguy cơ Đó chính là mục tiêu mà marketing xuất khẩu hướng tới nhằm bảo đảm hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp không ngừng được củng cố và phát triển.

- Mục tiêu vị thế trên thị trường: Khi doanh nghiệp đã xây dựng được hình ảnh của mình ở thị trường nội địa thì việc xây dựng và xác lập vị thế của mình trên thị trường nước ngoài là một tất yếu khách quan Để đạt được mục tiêu đó, các doanh nghiệp thường làm marketing xuất khẩu trước tiên Marketing xuất khẩu giúp khách hàng nước ngoài biết đến công ty và sản phẩm của công ty nhiều hơn Và chỉ khi xây dựng được hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng nước ngoài thì hoạt động kinh doanh của công ty mới được đảm bảo an toàn và phát triển vững chắc từ đó tăng lợi nhuận kinh doanh cho công ty.

1.3.2 Động lực thúc đẩy marketing xuất khẩu của công ty

Hoạt động trong môi trường kinh doanh, doanh nghiệp chịu tác động từ rất nhiều các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp Các yếu tố bên ngoài vừa tạo ra những cơ hội nhưng đồng thời cũng đem lại những nguy cơ mà doanh nghiệp cần phải quan tâm Động lực thường được xem là các yếu tố bên ngoài thúc đẩy doanh nghiệp thực hiện một việc gì đó Vậy động lực nào thúc đẩy doanh nghiệp làm marketing xuất khẩu.

- Thị trường trong nước cạnh tranh mạnh mẽ: hoạt động kinh doanh trên thị trường nội địa của công ty bắt đầu nảy sinh những rắc rối và gặp nhiều khó khăn đó là khi sản phẩm của công ty rơi vào giai đoạn cuối của chu kỳ sống sản phẩm hay hoạt động kinh doanh của công ty rơi vào giai đoạn suy thoái hay thị trường xuất hiện những đối thủ cạnh tranh mới Khi đó một trong những giải pháp công ty cần áp dụng để duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh là tìm kiếm những thị trường mới, những khách hàng mới Đó là thị trường và khách hàng nước ngoài của công ty.

- Thị trường nước ngoài hấp dẫn: Thị trường nước ngoài được đánh giá là có mức độ cạnh tranh gay gắt và là “sân chơi” lớn đối với rất nhiều doanh nghiệp của Việt Nam do năng lực các doanh nghiệp của ta còn nhỏ và yếu Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là cánh cửa thị trường nước ngoài đã đóng chặt đối với các doanh nghiệp Việt Nam Cánh cửa đó vẫn luôn dang tay đón nhận tất cả những doanh nghiệp nào biết tìm kiếm những phân đoạn thị trường phù hợp với năng lực của doanh nghiệp và nỗ lực để thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng trong phân đoạn thị trường đó Mặt khác thị trường nước ngoài với quy mô rộng lớn luôn là mục tiêu của các nhà quản trị marketing.

- Sự phát triển của công nghệ thông tin: Một trong những thành tựu lớn mà khoa học đã đạt được là công nghệ thông tin Sự phát triển như “bão táp” của công nghệ thông tin đã nối liền khoảng cách giữa các quốc gia không những về địa lý mà đồng thời cũng mở ra những cơ hội kinh doanh mới đối với các doanh nghiệp Đó là việc tiếp cận với khách hàng và thị trường nước ngoài một cách dễ dàng và nhanh chóng hơn thông qua các phương tiện truyền thông như báo trí, internet Đó là việc

làm xích lại gần nhau về thị hiếu và sở thích của các khách hàng trên thế giới từ đó tạo ra những cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp Như vậy có thể khảng định sự phát triển của công nghệ thông tin là một trong những động lực thúc đẩy doanh nghiệp làm marketing xuất khẩu

1.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến marketing xuất khẩu của doanh nghiệp

Hình 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing của doanh nghiệp

ông

Nguồn: Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình marketing căn bản, NXB Giáo dục tr56

1.4.1 Môi trường marketing vĩ mô

Môi trường marketing vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô Trên thị trường quốc tế, các doanh nghiệp cần đặc biệt chú ý đến các môi trường sau:

1.4.1.1 Môi trường nhân khẩu học

Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quy mô, mật độ,

Môi trường kinh tế Trung gian Môi trường công nghệvà nhân khẩu marketing và tự nhiên

Người Công cung ứng chúng

Môi trường chính trị, Đối thủ cạnh tranh Môi trường văn hóa luật pháp

Khách hàngmục tiêu

Sản phẩmPhân phối

Xúc tiếnhỗn hợp

Giá cảHệ thống thông tin

Hệ thống lập kế hoạch marketing

Hệ thống tổ chức thực hiện markertingHệ thống kiểm

tra marketing

khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà hoạt động thị trường, bởi vì nó bao hàm con người và con người tạo ra các loại thị trường cho doanh nghiệp.

Các nhà marketing thường quan tâm tới môi trường nhân khẩu trước hết là ở quy mô và tốc độ tăng dân số Bởi vì, hai chỉ tiêu đó phản ảnh trực tiếp quy mô nhu cầu tổng quát trong hiện tại và tương lai và do đó nó cũng phản ảnh sự phát triển hay suy thoái của thị trường Ngoài ra các chỉ tiêu khác về tỷ lệ sinh, giới tính, nghề nghiệp và sự biến động của các chỉ tiêu đó cũng ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp mà khi hoạch định các chương trình marketing các nhà quản trị marketing cần đặc biệt quan tâm.

1.4.1.2 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế có ảnh hưởng quyết định đến hoạt động marketing xuất khẩu Nó quyết định sức hấp dẫn của thị trường nước ngoài thông qua việc phản ánh tiềm năng thị trường và hệ thống cơ sở hạ tầng của một quốc gia Việc xác định và đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường có thể căn cứ vào 3 yếu tố: dân số, cơ cấu kinh tế và mức sống của dân cư Những đặc trưng này của môi trường kinh tế được sử dụng làm tiêu thức phân nhóm các thị trường quốc tế

Cơ cấu kinh tế quyết định cơ hội và các loại hàng hóa xuất khẩu Theo cơ cấu kinh tế, có thể phân biệt 4 nhóm thị trường như sau:

- Các nước có nền kinh tế kiểu kinh tế tự nhiên, được đặc trưng bởi tỷ lệ rất lớn lao động trong nông nghiệp, tự cung tự cấp, không có cơ hội cho xuất khẩu hàng hóa - Những nước xuất khẩu nguyên liệu thô được đặc trưng bởi sự giàu có về một hay nhiều loại tài nguyên nhưng lại nghèo về các mặt khác Thu nhập phần lớn nhờ vào xuất khẩu tài nguyên Đây là thị trường triển vọng đối với các thiết bị khai khoáng, dụng cụ và vật tư phụ trợ, thiết bị bốc dỡ, xe ô tô tải.

- Những nước đang phát triển được đặc trưng bởi nền kinh tế chủ yếu là công nghiệp gia công, chế biến Nhập khẩu nhiều nguyên liệu dệt, sắt thép và các sản phẩm của ngành chế tạo máy nặng, ít nhập khẩu các sản phẩm dệt, giấy và ô tô Xuất hiện một tầng lớp người giàu có mới và tầng lớp trung lưu nhỏ là cơ hội đối với các doanh nghiệp muốn khai thác thị trường này.

- Những nước công nghiệp phát triển với hệ thống cơ sở hạ tầng rất phát triển cho phép xuất khẩu cả thành phẩm và tư bản Các nước này có nhu cầu nhập khẩu nguyên, nhiên vật liệu và bán thành phẩm Đây là các thị trường quan trọng đối với tất cả các loại sản phẩm.

1.4.1.3 Môi trường văn hóa

Môi trường văn hóa có ảnh hưởng đặc biệt đến hoạt động marketing trên thị trường quốc tế Thực vậy, một trong những khó khăn to lớn của người làm marketing xuất khẩu là vấn đề nắm bắt những sắc thái văn hóa khác nhau của các nước Mỗi một nước có một bản sắc văn hóa riêng quyết định mạnh mẽ đến hành vi, thái độ, sở thích của người tiêu dùng nước đó Có thể hiểu văn hóa như là một sản phẩm của con người, được nhận thức và truyền đi từ người này sang người khác, từ thế hệ này sang thế hệ khác, với những cách ứng xử, thái độ, niềm tin của nhân dân và nhiều vấn đề quan trọng khác Nó biểu hiện ở thế chế của một xã hội và trở thành bản sắc dân tộc.

Theo góc độ marketing xuất khẩu, cần hiểu rõ nền văn hóa trên cả hai phương diện Trên phương diện chung, hiểu rõ nền văn hóa để có thể thu nhận những hình mẫu khái quát về đặc tính văn hóa Trên phương diện cụ thể, hiểu biết nền văn hóa cho phép nắm bắt hành vi, thái độ, sở thích liên quan đến sản phẩm và đến hoạt động marketing xuất khẩu của một doanh nghiệp.

Văn hóa bao gồm nhiều yếu tố như: ngôn ngữ và sự truyền tin, tôn giáo, giá trị và thái độ,phong cách và phong tục, yếu tố vật chất, yếu tố thẩm mỹ, yếu tố giáo dục, yếu tố cơ cấu xã hội.

Văn hóa có thể tạo ra những cơ hội kinh doanh nhưng đồng thời cũng tạo nên những rào cản đối với các doanh nghiệp nước ngoài, vì vậy trong hoạt động marketing xuất khẩu, cần phân tích nền văn hóa và những khác biệt văn hóa trong quản lý Người làm marketing xuất khẩu cần trao dồi kiến thiết về các nền văn hóa liên quan đến hoạt động nghề nghiệp của bản thân vì những ảnh hưởng của văn hóa đến hoạt động marketing thường khó lường.

1.4.1.4 Môi trường chính trị- pháp luật

Môi trường chính trị- pháp luật có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động marketing xuất khẩu và thường được nghiên cứu theo 3 phương diện.

- Môi trường của nước xuất khẩu: Môi trường này có ảnh hưởng đến marketing xuất khẩu của các công ty xuất khẩu thông qua việc tạo cơ hội xuất khẩu, áp dụng các biện pháp bảo vệ xuất khẩu, hình thành các khu vực sản xuất cho xuất khẩu Các yếu tố cơ bản của môi trường chính trị- pháp luật của nước xuất khẩu bao gồm:

+ Cấm vận và trừng phạt kinh tế

+ Kiểm soát xuất khẩu: kích thích, yểm trợ, quản lý và hạn chế xuất khẩu + Kiểm soát nhập khẩu: thuế, giấy phép

+ Điều tiết hành vi kinh doanh quốc tế

- Môi trường chính trị- pháp luật của nước nhập khẩu: Ảnh hưởng của chính quyền sở tại đối với các doanh nghiệp nước ngoài thay đổi đáng kể từ nước này sang nước khác Người làm marketing xuất khẩu cần xem xét các vấn đề sau đây của môi trường chính trị- pháp luật:

+ Thái độ đối với việc mua hàng ngoại nhập và với các nhà đầu tư nước ngoài Nếu dân cư có tâm lý “sính” hàng ngoại và nhà nước thì mong muốn và khuyến khích đầu tư nước ngoài thì đó là những thuận lợi và cơ hội cho các doanh nghiệp nước ngoài Còn nếu, dân cư có tâm lý bài trừ ngoại ngoại nhập, chính phủ quy định hạn ngạch nhập khẩu rất chặt chẽ, khống chế ngoại tệ chuyển ra nước ngoài Thì đó là những thách thức đối với các doanh nghiệp nước ngoài.

+ Sự ổn định chính trị: Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường nước ngoài có được an toàn và thuận lợi hay không phụ thuộc rất lớn vào sự ổn định chính trị của quốc gia đó Hệ thống chính trị của một số nước có thể dễ bị thay đổi và do đó, chính sách đối với tư bản và hàng hóa nước ngoài cũng bị thay đổi Người làm marketing xuất khẩu trong những thị trường mà môi trường chính trị không ổn định phải thích ứng chiến lược với những đặc điểm của môi trường đó.

+ Quy định về tỷ giá chuyển đổi: nhà xuất khẩu hoặc đầu tư đều muốn được thanh toán bằng những đơn vị tiền tệ có giá trị Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp xuất

khẩu bị thiệt hại do đồng tiền thanh toán bị kiểm soát chặt về tỷ giá, hoặc tiền tệ không thể chuyển đổi, thậm chí bị thanh toán bằng những hàng hóa khó bán được + Thủ tục hành chính: Đó có thể là thủ tục hải quan, thu thập thông tin và tiếp xúc thương mại Thủ tục hành chính nhanh chóng gọn nhẹ sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho những nhà xuất khẩu hoặc đầu tư Ngược lại nếu thủ tục hành chính rườm rà, phức tạp nhiều khi làm nản lòng các nhà xuất khẩu và thường kéo theo nạn “hối lộ”.

1.4.2 Môi trường marketing vi mô

Là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và những khả năng phục vụ khách hàng của nó Bao gồm:

1.4.2.1 Những người cung ứng

Những người cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ nhất định.

Bất kỳ một sự thay đổi nào của nhà cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp hay gián tiếp cũng sẽ gây ra ảnh hưởng tới hoạt động marketing của công ty Nhà quản lý phải luôn luôn có đầy đủ các thông tin chính xác về tình trạng số lượng, chất lượng, giá cả hiện tại và tương lai của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hóa và dịch vụ Quan tâm tới thái độ của nhà cung cấp đối với doanh nghiệp mình và các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là vị thế của nhà cung ứng Nếu họ có một vị trí đặc biệt đối với công ty thì hoạt động của công ty sẽ bị ảnh hưởng rất nhiều khi có những biến động bất lợi tư phía nhà cung ứng và ngược lại hoạt động của doanh nghiệp sẽ không bị ảnh hưởng lớn nếu đó là nhà cung ứng không thực sự quan trọng đối với công ty.

1.4.2.2 Các trung gian marketing

Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp cho công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình tới người mua cuối cùng Bao gồm:

- Những người môi giới thương mại: đó là những người hỗ trợ công ty tìm kiếm khách hàng hay trực tiếp bán sản phẩm của công ty cho những khác hàng đó

tiện về địa điểm, thời gian và thủ tục mua hàng cho khách hàng Nhưng khi sử dụng những người môi giới thương mại thì khả năng tiếp xúc trực tiếp với người mua nước ngoài của công ty bị hạn chế.

- Các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa họ tạo ra lượng dự trữ sản phẩm và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi cần thiết, đảm bảo tích trữ và bảo quản hàng hóa trên đường đưa chúng đến nơi cần thiết.

- Các tổ chức dịch vụ marketing là những công ty nghiên cứu marketing, những công ty quảng cáo giúp công ty sản xuất định hướng chính xác hơn và đưa hàng đến những thị trường thích hợp.

- Các tổ chức tài chính- tín dụng như ngân hàng, các công ty tín dụng, các công ty bảo hiểm hỗ trợ công ty đầu tư cho các thương vụ và bảo hiểm cho những rủi ro của hàng hóa.

1.4.2.3 Khách hàng

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường Vì vậy, doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ Để việc nắm và theo dõi thông tin về khách hàng nước ngoài, doanh nghiệp thường tập trung vào các loại thị trường khách hàng như sau:

- Thị trường người tiêu dùng: các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.

- Thị trường khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất, chế biến: các tổ chức và các doanh nghiệp mua hàng hóa và dịch vụ để ra công chế biến thêm hoặc để sử dụng vào một quá trình sản xuất khác.

- Thị trường buôn bán trung gian: các tổ chức và cá nhân mua hàng hóa và dịch vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời.

- Thị trường các cơ quan và tổ chức của chính phủ nước ngoài: mua hàng hóa và dịch vụ cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và hoạt động công cộng hoặc để chuyển giao đến các tổ chức, cá nhân khác đang có nhu cầu sử dụng.

1.4.2.4 Đối thủ cạnh tranh

Nhìn chung mọi công ty đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh khác nhau Đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của công ty tại thị trường nước ngoài đặc biệt là các doanh nghiệp Việt Nam, những người đến sau Vì vậy, doanh nghiệp cần chú ý không những đến các đối thủ hiện tại mà còn phải nghiên cứu cả các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn trên các phương diện: chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing, điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ.

1.4.2.5 Công chúng trực tiếp

Đó là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm thực sự hoặc có thể sẽ quan tâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp Các giới công chúng sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định marketing của doanh nghiệp, do đó có thể tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp Để thành công, doanh nghiệp phải phân loại và thiết lập mối quan hệ đúng mức với từng nhóm công chúng trực tiếp Người ta thường phân thành 3 loại:

- Công chúng tích cực là nhóm quan tâm tới doanh nghiệp với thái độ thiện chí - Công chúng tìm kiếm là nhóm mà công ty đang tìm sự quan tâm của họ.

- Công chúng không mong muốn là nhóm mà doanh nghiệp cố gắng thu hút sự chú ý của họ, nhưng luôn phải đề phòng sự phản ứng từ nhóm hàng.

Các quyết định marketing cần phải được chuẩn bị chu đáo để không chỉ nhằm hướng vào nhóm khách hàng mục tiêu mà còn phải hướng vào công chúng nói chung Hoạt động mang tính chất cộng đồng sẽ gây ra những tác động tích cực từ phía công chúng và nó thu hút được sự chú ý, mối quan tâm của xã hội đối với sản phẩm mà công ty kinh doanh, nâng cao được uy tín, hình ảnh và địa vị tồn tại của nó trong con mắt đông đảo người tiêu dùng.

1.5 Các chỉ tiêu đánh giá nỗ lực marketing

1.5.1 Phân tích mức tiêu thụ

Phân tích mức tiêu thụ là lượng định và đánh giá mức tiêu thụ thực tế so với chỉ tiêu mức tiêu thụ Phương pháp kiểm tra này có 2 công cụ cụ thể

Phân tích phương sai của mức tiêu thụ tức là do phần đóng góp tương đối của các yếu tố khác nhau vào khoảng chênh lệch của kết quả tiêu thụ Từ đó ta biết được mức tiêu thụ thực tế vượt hay kém hơn mức tiêu thụ mong muốn Và nguyên nhân nào dẫn đến kết quả đó?, phân tích mức tiêu thụ vi mô có thể trả lời câu hỏi này Phân tích mức tiêu thụ vi mô sẽ xem xét từng sản phẩm, địa bàn cụ thể

1.5.2 Phân tích thị phần

Mức tiêu thụ của công ty không thể hiện rõ thành tích của công ty khá hơn đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh Để đạt mục đích này ban lãnh đạo cần theo dõi thị phần của mình Nếu thị phần của công ty tăng, thì có nghĩa là công ty thắng các đối thủ cạnh tranh Nếu thị phần giảm thì có nghĩa là công ty thua các đối thủ cạnh tranh Có 4 số đo thị phần:

- Thị phần tổng quát: Thị phần tổng quát của công ty là mức tiêu thụ của nó được tính bằng tỷ lệ phần trăm trên tổng mức tiêu thụ của thị trường

- Thị phần phục vụ: Là mức tiêu thụ của nó tính bằng tỷ lệ phần trăm trên tổng mức tiêu thụ của thị trường phục vụ Thị trường phục vụ của công ty là tất cả những người mua có khả năng và sẵn sàng mua sản phẩm đó Thị phần phục vụ của công ty bao giờ cũng lớn hơn thị phần tổng quát của nó Nhiệm vụ hàng đầu của công ty là dành cho được phần lớn thị trường phục vụ của mình Để đạt được mục đích này công ty phải bổ sung những chủng loại sản phẩm mới và địa bàn mới để mở rộng thị trường phục vụ của mình.

- Thị phần tương đối (so với 3 đối thủ cạnh tranh lớn nhất): Số đo này đòi hỏi phải biểu diễn mức tiêu thụ của công ty bằng tỷ lệ phần trăm của tổng mức tiêu thụ của 3 đối thủ cạnh tranh lớn nhất.

- Thị phần tương đối (so với đối thủ cạnh tranh dẫn đầu): Có một số công ty theo dõi thị phần của mình bằng tỷ lệ phần trăm mức tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh dẫn đầu Thị phần tương đối lớn hơn 100% nghĩa là công ty là người dẫn đầu thị trường Thị phần tương đối chính xác bằng 100% có nghĩa công ty ngang bằng với người dẫn đầu Thị phần tương đối của công ty tăng lên có nghĩa công ty đang thắng đối thủ cạnh tranh hàng đầu của mình.

Người quản lý phải giải thích thận trọng những biến động về thị phần của chủng loại sản phẩm, kiểu khách hàng, khu vực và những yếu tố khác Một cách hữu ích để phân tích biến động thị phần là dựa theo bốn yếu tố:

Thị phần Sự thâm nhập Sự trung thành Tính chọn lọc của Tính chọn lọc = x x x

tổng quát khách hàng của khách hàng khách hàng của giáTrong đó:

+ Sự thâm nhập của khách hàng là tỷ lệ phần trăm của tất cả khách hàng mua hàng của công ty.

+ Sự trung thành của khách hàng là khối lượng hàng mà khách hàng mua của công ty được tính bằng tỷ lệ phần trăm của tổng khối lượng hàng cùng loại mà họ đã mua của tất cả những người cung ứng.

+ Tính chọn lọc của khách hàng là khối lượng hàng mà một khách hàng trung bình mua của công ty tính bằng phần trăm của khối lượng hàng mà một khách hàng trung bình mua của một công ty trung bình.

+ Tính chọn lọc của giá là giá trung bình mà công ty đã định tính bằng phần trăm giá trung bình mà tất cả các công ty đã định.

1.5.3 Phân tích tỷ lệ chi phí marketing trên doanh số bán

Việc kiểm tra kế hoạch năm đòi hỏi phải đảm bảo chắc chắn rằng công ty không chi quá mức để đạt được chỉ tiêu về mức tiêu thụ Tỷ số chủ chốt cần theo dõi là chi phí marketing trên doanh số bán Ở một công ty tỷ số này là 30% và gồm 5 tỷ số chi phí thành phần trên doanh số bán: lực lượng bán hàng trên doanh số bán (15%), quảng cáo trên doanh số bán (5%), kích thích tiêu thụ trên doanh số bán (6%), nghiên cứu marketing trên doanh số bán (1%) và hành chính tiêu thụ trên doanh số bán (3%).

Ban lãnh đạo cần theo dõi những tỷ số chi phí marketing này Chúng thường có những biến động nhỏ có thể bỏ qua Nhưng những thăng giáng vượt ra ngoài khoảng bình thường là điều đáng quan tâm.

1.5.4 Phân tích tài chính

Các tỷ số chi phí trên doanh số bán cần được phân tích trong một khung cảnh tài chính chung để xác định xem công ty kiếm được tiền như thế nào và tại đâu Những người làm marketing ngày càng hay sử dụng phương pháp phân tích tài chính để tìm ra những chiến lược sinh lời chứ không chỉ có những chiến lược tạo mức tiêu thụ.

Ban lãnh đạo phân tích tài chính để tìm những yếu tố tác động đến tỷ suất lợi nhuận trên giá trị ròng của công ty Lợi nhuận trên giá trị ròng là tích của 2 tỷ số, lợi nhuận trên tài sản và tỷ suất vốn vay Để tăng lợi nhuận trên giá trị ròng của mình công ty phải hoặc là tăng tỷ số lãi ròng trên tài sản của mình, hoặc là tăng tỷ số tài sản trên giá trị ròng của mình Công ty cần phân tích thành phần tài sản của mình (tiền mặt, nợ phải thu, hàng tồn kho, nhà máy và thiết bị) và xem xét có thể cải tiến việc quản lý tài sản được không Ta có:

Lãi ròng Tổng tài sảnMức lời = ; Tỷ suất vốn vay =

Giá trị ròng hàng bán Giá trị ròng Giá trị ròng hàng bán

Lượng quay vòng =

tài sản Tổng tài sảnKhi đó

Mức lời Lợi nhuận trên Tỷ suất Lợi nhuận trên = x =

Lượng quay vòng tài sản tài sản vốn vay giá trị ròng

1.5.5 Theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng

Những biện pháp kiểm tra nêu trên mang nặng tính chất tài chính và định lượng Chúng rất quan trọng, nhưng chưa đủ Cần phải có những số đo định lượng báo động sớm cho ban lãnh đạo biết những biến động thị phần sắp xảy ra Những công ty năng động đã thành lập và mức độ hài lòng của khách hàng, đại lý và những người đầu tư kinh doanh khác Nhờ theo dõi biến động của các mức độ ưa thích và hài lòng của khách hàng trước khi chúng kịp tác động đến mức tiêu thụ, ban lãnh đạo

có thể thi hành những biện pháp của mình sớm hơn Những hệ thống theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng chủ yếu đó là:

- Hệ thống khiếu nại và góp ý: trang thông tin điện tử, hòm thư, điện thoại- Điều tra sự thỏa mãn của khách hàng: phiếu điều tra, gọi điện thoại- Đóng giả người đi mua sắm

- Phân tích nguyên nhân mất khách hàng: tiếp xúc với những khách hàng đã thôi không mua hàng nữa và chuyển sang nhà cung ứng khác để tìm hiểu xem tại sao lại như vậy

CHƯƠNG 2 Thực trạng marketing xuất khẩu của công ty May Thăng Long

2.1 Khái quát chung về công ty May Thăng Long

2.1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của công ty

- Lịch sử hình thành

Công ty Cổ phần may Thăng Long được thành lập từ 08/05/1958 tiền thân là Công ty May mặc xuất khẩu Tháng 8/1965 được đổi thành Xí nghiệp may mặc xuất khẩu trực thuộc TOCONTAP - Bộ Ngoại thương.

Năm 1979, được đổi tên thành Xí nghiệp may Thăng Long thuộc Liên hiệp xí nghiệp may - Bộ Công nghiệp nhẹ.

Tháng 3/1992, được đổi tên thành Công ty may Thăng Long theo quyết đinh số: 218/BCn-TCLC của Bộ công nghiệp nhẹ, nay trực thuộc Tập đoàn Dệt May Việt Nam.

Tháng 10/2003 Công ty may Thăng Long được chuyển đổi từ doanh nghiệp Nhà nước thành Công ty Cổ phần may Thăng Long, trong đó nhà nước nắm giữ cổ phần chi phối 51% theo quyết định số: 165/TCLĐ-BCN ngày 14/10/2003 của Bộ trưởng Bộ công nghiệp và công ty hoạt động theo Luật doanh nghiệp.

Tên công ty: Công ty Cổ phần may Thăng Long

Tên tiếng Anh: Thăng Long Garment Joint Stock CompanyTên viết tắt: THALOGA, JSC

Cơ quan quản lý cấp trên: Tập đoàn Dệt May Việt Nam

Trụ sở chính: Số 250 phố Minh Khai, phường Minh Khai, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội.

Điện thoại: (84-4) 8623372- 8623054Fax: (84-4) 8623374

Website: http:// www.Thaloga.com.vn

- Quá trình phát triển