Môi trường văn hóa có ảnh hưởng đặc biệt đến hoạt động marketing trên thị trường quốc tế. Thực vậy, một trong những khó khăn to lớn của người làm marketing xuất khẩu là vấn đề nắm bắt những sắc thái văn hóa khác nhau của các nước. Mỗi một nước có một bản sắc văn hóa riêng quyết định mạnh mẽ đến hành vi, thái độ, sở thích...của người tiêu dùng nước đó. Có thể hiểu văn hóa như là một sản phẩm của con người, được nhận thức và truyền đi từ người này sang người khác, từ thế hệ này sang thế hệ khác, với những cách ứng xử, thái độ, niềm tin...của nhân dân và nhiều vấn đề quan trọng khác. Nó biểu hiện ở thế chế của một xã hội và trở thành bản sắc dân tộc.
Theo góc độ marketing xuất khẩu, cần hiểu rõ nền văn hóa trên cả hai phương diện. Trên phương diện chung, hiểu rõ nền văn hóa để có thể thu nhận những hình mẫu khái quát về đặc tính văn hóa. Trên phương diện cụ thể, hiểu biết nền văn hóa cho phép nắm bắt hành vi, thái độ, sở thích...liên quan đến sản phẩm và đến hoạt động marketing xuất khẩu của một doanh nghiệp.
Văn hóa bao gồm nhiều yếu tố như: ngôn ngữ và sự truyền tin, tôn giáo, giá trị và thái độ,phong cách và phong tục, yếu tố vật chất, yếu tố thẩm mỹ, yếu tố giáo dục, yếu tố cơ cấu xã hội.
Văn hóa có thể tạo ra những cơ hội kinh doanh nhưng đồng thời cũng tạo nên những rào cản đối với các doanh nghiệp nước ngoài, vì vậy trong hoạt động marketing xuất khẩu, cần phân tích nền văn hóa và những khác biệt văn hóa trong quản lý. Người làm marketing xuất khẩu cần trao dồi kiến thiết về các nền văn hóa liên quan đến hoạt động nghề nghiệp của bản thân vì những ảnh hưởng của văn hóa đến hoạt động marketing thường khó lường.