Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại công ty TNHH sản xuất, thương mại dịch vụ cà phê đồng xanh

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÀ PHÊ CHAI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI & DỊCH VỤ CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ Giảng viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: ThS Nguyễn Thị Minh Hương Trần Thị Kiều Mộng Trinh MSV: 16K4021104 Lớp: K50A-QTKD Niên khóa: 2016 - 2020 Huế, 12/2019 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hương Lời cám ơn Trong q trình thực tập cuối khóa công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ cà phê Đồng Xanh em nhận nhiều nguồn động viên giúp đỡ o lớn, tận tình từ nhà trường, thầy cơ, bạn bè, anh chị công ty Trước hết, em xin bày tỏ lịng kính trọng biết ơn đến Ban Giám Hiệu n trường, khoa Quản Trị Kinh Doanh, toàn thể giảng viên chuyên ngành Quản trị ki h doanh - Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế truyền đạt cho em k ến thức bổ ích, hỗ trợ hồn thành tốt khóa luận Em xin chân thành cảm ơn Giám đốc Mai Khắc Khôi, anh chị công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ cà phê Đồng Xanh tạo nhiều điều kiện hỗ trợ nhiệt tình giúp em có nhiều kiến thức bổ ích để h àn thiện khóa luận Đặc biệt, em xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thạc Sĩ Nguyễn Thị Minh Hương tận tình giúp đỡ, dành nhiều thời g an công sức việc hướng dẫn, định hướng em trình nghiên cứu Và cuối cùng, xin gửi lời cám ơn chân thành đến gia đình, bạn bè người ln bên cạnh sẻ chia, động viên, giúp đỡ để em hoàn thành nhiệm vụ giao Tuy nhiên, hạn chế kiến thức chuyên môn thời gian, kinh nghiệm thực tiễn chưa hiều ên trình thực khóa luận khơng tránh khỏi sai sót Kính mo g q thầy giáo, người quan tâm đóng góp ý kiến để khóa luận thêm phần hoàn thiện Một lần nữa, em xin chân thành cám ơn! Huế, ngày 28 tháng 12 năm 2019 Sinh viên Trần Thị Kiều Mộng Trinh SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hương MỤC LỤC LỜI CÁM ƠN MỤC LỤC i DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ v DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH vi DANH MỤC BẢNG BIỂU vii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2.2 Câu hỏi nghiên cứu 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu 4 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập liệu 4.1.1 Phương pháp thu thập liệu thứ cấp 4.1.2 Phương pháp thu thập liệu sơ cấp 4.2 Phương pháp phân tích xử lý số liệu 4.3 Quy trình ghiên cứu 11 Kết cấu đề tài 11 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 12 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 12 1.1 Cơ sở lý luận 12 1.1.1.Lý thuyết khách hàng nhân tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng 12 1.1.1.1 Khái niệm khách hàng 12 1.1.1.2 Hành vi mua khách hàng 13 1.1.1.3 Mơ hình hành vi mua khách hàng (người tiêu dùng) 15 SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hương 1.1.1.4 Các giai đoạn q trình thơng qua định lựa chọn sản phẩm 15 1.1.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng 18 1.1.2 Các học thuyết ứng dụng giải thích hành vi mua khách hàng 27 1.1.3 Mơ hình nghiên cứu tham khảo 31 1.1.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết nghiên cứu thang đo 34 1.2 Cơ sở thực tiễn 39 1.2.1 Tổng quan tình hình cà phê Việt Nam 39 1.2.2 Nhu cầu tiêu thụ cà phê Việt Nam thành phố Huế 39 1.2.3 Thực trạng cà phê chai Việt Nam thành phố Huế 41 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÀ PHÊ CHAI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 42 2.1 Tổng quan Công ty Cà phê Đồng Xanh 42 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 42 2.1.2 Tầm nhìn sứ mệnh 43 2.1.3 Cơ cấu tổ chức máy quản lý 45 2.1.4 Tình hình hoạt động công ty 46 2.1.4.1 Tình hình nhân 46 2.1.4.2 Tình hì h tài sả , n uồn vốn 48 2.1.4.3 Tình hì h hoạt động kinh doanh Công ty 49 2.2 Phân tích hoạt động cung cấp sản phẩm cà phê chai Công ty TNHH Sản xuất, Thư ng mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh 50 2.2.1 Sản phẩm cà phê chai Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh 50 2.2.1.1 Khái quát cà phê chai 50 2.2.1.2 Phân loại cà phê chai 51 2.2.1.3 Ưu, nhược điểm cà phê chai 51 2.2.2 Khách hàng mục tiêu 52 SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hương 2.2.3 Kết phát triển khách hàng mua cà phê chai quý đầu năm 2019 .52 2.3 Kết phân tích nhân tố ảnh hưởng đến định mua cà phê chai khách hàng Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh địa bàn Thành phố Huế 54 2.3.1 Thống kê mô tả mẫu 54 2.3.1.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu điều tra 54 2.3.1.2 Đặc điểm hành vi tiêu dùng cà phê chai khách hàng 58 2.3.1.3 Thống kê mô tả yếu tố biến quan sát 61 2.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 68 2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 72 2.3.3.1 Phân tích EFA với thang đo biến độc lập 72 2.3.3.2 Phân tích EFA với thang đo biến phụ thuộc 77 2.3.4 Đánh giá mức độ ảnh hưởng n óm n ân tố đến định mua cà phê chai khách hàng công ty cà phê Đồng Xanh 78 2.3.4.1 Phân tích tương quan 78 2.3.4.2 Phân tích hồi quy đo lường mức độ chiều hướng ảnh hưởng nhóm nhân tố 79 2.3.5 Kiểm định khác biệt định mua cà phê chai khách hàng 87 2.3.5.1 Kiểm định khác biệt giá trị trung bình biến phụ thuộc với giá trị .87 2.3.5.2 Kiểm đị h khác biệt thuộc tính khách hàng 87 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP 90 3.1 Định hướng nhằm nâng cao định mua Cà phê chai 90 3.1.1 Định hướng công ty 90 3.1.2 Định hướng theo nhu cầu khách hàng 90 3.1.3 Định hướng theo kết nghiên cứu 91 3.2 Các giải pháp nhằm nâng cao định mua cà phê chai Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh 93 3.2.1 Nhóm tham khảo 93 3.2.2 Sản phẩm 94 SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hương 3.2.3 Thương hiệu 95 3.2.4 Giá 95 3.2.5 Nhân viên bán hàng 96 3.2.6 Chính sách khuyến 97 PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 98 Kết luận 98 Kiến nghị 99 2.1 Đối với quan, quyền thành phố Huế 99 2.2 Đối với Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh 99 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu đề xuất 101 TÀI LIỆU THAM KHẢO 102 PHỤ LỤC 1: PHIẾU ĐIỀU TRA 104 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÝ, PHÂN TÍCH SPSS 109 SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hương DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TRA : (Theory of Reasoned Ac TPB : (Theory of Planned Beha GFC : (Greenfield Coffee) - Cô EFA : (Exploratory Factor Ana ANOVA : (Analysis of Variance) - KMO : (Kaiser – Meyer - Olkin) ĐVT : SPSS : (Statistical Package for S Đơ tích Sig : (Sig VIF : (Va SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hương DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 11 Sơ đồ 2.1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng 15 Sơ đồ 2.2: Quá trình định mua 16 Sơ đồ 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng 18 Sơ đồ 2.4: Thuyết hành động hợp lý TRA 28 Sơ đồ 2.5: Thuyết hành vi dự định TPB 30 Sơ đồ 2.6: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến định mua nước giải khát đóng chai người dân thành phố Cần Thơ 31 Sơ đồ 2.7: Mơ hình yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất giới trẻ TP Hồ Chí Minh 32 Sơ đồ 2.8: Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh ưởng đến lựa chọn cà phê ngoại người tiêu dùng thành phố Hồ Chí M nh 33 Sơ đồ 2.9: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 35 BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Cơ cấu theo giới tính 54 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu theo độ tuổi 55 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu theo n nghiệp 55 Biểu đồ 2.4: Cơ cấu theo thu nhập 56 Biểu đồ 2.5: Độ nhận biết thương hiệu cà phê chai khách hàng 58 Biểu đồ 2.6: Tần số phần dư chuẩn hóa 84 Biểu đồ 2.7: Giả định phân phối chuẩn phần dư 85 Biểu đồ 3.1: Mong muốn khách hàng sản phẩm cà phê chai 91 HÌNH Hình 2.1: Sản phẩm cà phê chai cơng ty cà phê Đồng Xanh 51 SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh vi Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tình hình nhân lực thu nhập bình quân lao động giai đoạn 2016-2018 Bảng 2.2: Cơ cấu tài sản, nguồn vốn công ty cà phê Đồng Xanh năm 2016-2018 Bảng 2.3: Kết hoạt động sản xuất kinh doanh công ty cà phê Đồng Xanh giai đoạn 2016-2018 Bảng 2.4: Sản phẩm cà phê chai công ty cà phê Đồng Xanh Bảng 2.5: Số lượng khách hàng doanh thu cà phê chai Greenfields Coffee quý năm 2019 Bảng 2.6: Nhận biết cà phê chai công ty cà phê Đồng Xanh Bảng 2.7: Lý khách hàng chọn mua cà phê chai công ty phê Đồng Xanh Bảng 2.8: Nguồn thông tin khách hàng biết đến cà phê chai công ty cà phê Đồng Xanh Bảng 2.9: Thời gian tiêu dùng cà phê khách Bảng 2.10: Bảng thống kê mô tả biến quan sát yếu tố “Thương hiệu” Bảng 2.11: Thống kê mô tả biến quan sát yếu tố “Sản phẩm” Bảng 2.12: Thống kê mô tả biến qu n sát yếu tố “Giá cả” Bảng 2.13: Thống kê mô tả biến quan sát yếu tố “Chính sách khuyến mãi” Bảng 2.14: Thống kê mô tả biến quan sát yếu tố “Nhân viên bán hàng” Bảng 2.15: Thống kê mô tả biến quan sát yếu tố “Nhóm tham khảo” Bảng 2.16: Thố g kê mô tả biến quan sát biến “Quyết định mua” Bảng 2.17: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến độc lập Bảng 2.18: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc Bảng 2.19: Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến độc lập Bảng 2.20: Ma trận xoay nhân tố Bảng 2.21: Kiểm định KMO Bartlett’s Test nhân tố biến phụ thuộc Bảng 2.22: Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Bảng 2.23: Phân tích tương quan Pearson Bảng 2.24: Kết phân tích hồi quy SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh vii SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh Khóa luận tốt nghiệp Kết phân tích tương quan hồi quy Pearson Correlation TH Sig (2-tailed) N Pearson Correlation SP Sig (2-tailed) N Pearson Correlation GC Sig (2-tailed) N Pearson Correlation KM Sig (2-tailed) N Pearson Correlation NV Sig (2-tailed) N Pearson Correlation K Sig (2-tailed) N SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh Khóa luận tốt nghiệp Pearson Correlation QD Sig (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) Mod Variables Entered el a Dependent Variable: QD TK, NV, KM, SP, GC, TH b All requested variables entered Mod R el a Predictors: (Constant), TK, NV, KM, SP, GC, TH 0,792 a b Dependent Variable: QD Model Regression Residual Total b a Dependent Variable: QD b Predictors: (Constant), TK, NV, KM, SP, GC, TH SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hương Model (Constant) TH SP GC KM NV TK a Dependent Variable: QD Mod Dimens el ion a Dependent Variable: QD SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh Khóa luận tốt nghiệp Predicted Value Residual Std Predicted Value Std Residual a Dependent Variable: QD Kết kiểm định khác biệt 5.1 Kiểm định khác biệt giá trị trung bình biến phụ thuộc với giá trị N QD 130 t QD Giới tính Nam QD SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh Nữ Equal variances assumed QD Equal variances not assumed 5.3 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi QD Độ tuổi Dưới 18 tuổi 18 đến 30 tuổi 30 đến 45 tuổi Trên 45 tuổi Total Test of Homogeneity of Variances SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hương ANOVA QD Between Groups Within Groups Total 5.4 Kiểm định khác biệt theo nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances QD Levene Statistic QD Between Groups Within Groups Total 5.5 Kiểm định khác biệt theo thu nhập QD Thu nhập Dưới triệu/tháng đến triệu/tháng đến 10 triệu/tháng Trên 10 triệu Total Test of QD Levene Statistic 1,820 SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hương ANOVA QD Between Groups Within Groups Total Định hướng nhu cầu khách hàng Anh/chị mong muốn sản phẩm cà phê chai Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Khắc phục vị đắng, khét cà phê Duy trì chất lượng Valid cà phê chai Giá rẻ Khác Total Missing System Total SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh ... Tổng quan định mua khách hàng sản phẩm cà phê chai Ch ơng 2: Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua cà phê chai khách hàng công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh địa bàn... nghiên cứu - Các sở lý thuyết sản phẩm cà phê chai hành vi mua khách hàng? Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua cà phê chai khách hàng Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh. .. trạng cà phê chai Việt Nam thành phố Huế 41 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÀ PHÊ CHAI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ CÀ PHÊ ĐỒNG