lý luận marketing cho hoạt động bán lẻ của công ty thương mại.DOC

lý luận marketing cho hoạt động bán lẻ của công ty thương mại

ơng 1

Những tiền đề lý luận cơ bản về công nghệ Marketing bán lẻ ở công ty thơng mại

1.Công Ty Thơng Mại và hoạt động Marketinh bán lẻ:

1.1 Công Ty thơng mại - chức năng trong cơ chế thị trờng:

*Khái niệm công ty thơng mại: có nhiều cách tiếp cận Công ty thơng mại và

theo các góc độ xem xét ta đề cập đến 2 góc độ tiếp cận của Marketing.

Dới góc độ Macro- Maketing: công ty thơng mại đợc hiểu là một đơn vị kinh

doanh thơng mại độc lập đợc tổ chức theo quan điểm phân công lao động xã hội và maketing thơng mại theo định hớng thoả mãn nhu cầu thị trờng xã hội.

Dới góc độ Mỉccro - Marketing: Công ty thơng mại đợc hiểu là một chỉnh thể,

tổ chức và công nghệ tiếp thị bán hàng trên thị trờng mục tiêu của nó Công ty th-ơng mại là một đơn vị thực hiện mục tiêu của nền kinh tế xã hội, đó là việc phân công đồng đều của cải vật chất cho toàn xã hội thông qua việc đa hàng hoá từ lĩnh vực sản xuất đến lĩnh vực tiêu dùng trên cơ sổ tìm kiếm lợi nhuận.

*Chức năng của công ty thơng mại:

- Chức năng trung gian kết nối thơng mại bao gồm các chức năng sau:

+ Chức năng kết nối không gian: Chức năng này có nhiệm vụ khắc phục khoảng cách không gian từ các nơi sản xuất đến các nơi tiêu thụ hàng hoá một cách kịp thời, nhanh chóng.

+ Chức năng kết nối về thời gian: Đó là tính kịp thời chính xác trong giao nhận hàng hoá, đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trờng về hàng hoá.

+ Chức năng giao tiếp phối thức: Nhằm tổ chức liên kết và sắp xếp các mối quan hệ giữa công ty và bạn hàng nhằm cung ứng và giao nhận hàng hoá nhanh chóng tới ngời tiêu dùng.

+ Chức năng thông tin: Chủ yếu thực hiện giúp nắm bắt thông tin một cách tốt nhất về công ty cũng nh những thông tin từ khách hàng phản hồi lại.

- Nhóm chức năng thơng mại hàng hoá bao gồm:

+ Chức năng hình thành dự trữ: Nhằm điều tiết, khắc phục về không gian, thời gian, nhịp điệu tính chất sản xuất và tiêu dùng hàng hoá nhằm đảm bảo tính liên tục, cân đối thống nhất và có hiệu quả của công nghệ phân phối.

+ Chức năng chuyển hoá mặt hàng: Xuất phát từ sự chênh lệch khác nhau giữa các mặt hàng đồng bộ, từ yêu cầu phân công lao động xã hội về phạm vi mặt hàng, từ yêu cầu hạch toán kinh tế và phát triển trong cạnh tranh mặt hàng, thích ứng cao nhất với kết cấu thành các tổ nhu cầu và thị hiếu của ngời tiêu dùng.

+ Chức năng bảo vệ và quản lý chất lợng hàng hoá: Chức năng ny có liên quan đến quá trình tiếp tục sản xuất trong quá trình phân phối, vận động hàng hoá Chức năng này không chỉ kiểm tra và giữ gìn nguyên vẹn các thuộc tính chất lợng hàng hoá, hạ thấp tối đa chất lợng hao hụt và còn bao gồm: yêu cầu phân loại, chỉnh lý bao gói, định lợng Để hàng hoá phù hợp nhất với kết cấu mua của khách hàng.

+ Chức năng nghiên cứu và phát triển mặt hàng mới: Là chức năng có ý nghĩa quan trọng nhằm nghiên cứu phát triển mặt hàng mới để thoả mãn tối đa nhu cầu ngày càng khác biệt của ngời tiêu dùng.

- Nhóm chức năng thơng mại thị trờng bao gồm:

+ Chức năng thực hiện: Đây là chức năng quan trọng nhất không chỉ có ý nghĩa trong công ty mà còn có ý nghĩa trong toàn bộ nền kinh tế Nó ảnh hởng đến kết quả cuối cùng của quá trình tái sản xuất mở rộng, giải phóng thực sự các chi phí bỏ ra và tạo điều kiện vật chất cho quá trình tái sản xuất tiếp theo Do đó trong điều kiện nền kinh tế thị trờng hiện nay, các công ty cần phải vận dụng một cách năng động có hiệu quả nhất để bảo đảm tính liên tục thực hiện hàng hoá.

+ Chức năng nghiên cứu Marketing mục tiêu: đây là nét đặc biệt của công ty thơng mại Tuỳ theo loại hình và vị trí của công ty thơng mại trong toàn bộ kênh phân phối mà nội dung nghiên cứu có thể tiến hành trong mối liên hệ và quan hệ trực tiếp với ngời tiêu dùng cuối cùng hoặc tiến hành nghiên cứu trên mặt hàng đa dạng, định hớng không gian thị trờng hoặc phải bảo đảm tính toàn diện theo quy trình khoa học trong một vùng kinh tế xã hội tổng thể có sự tham gia của các đối thủ cạnh tranh.

+ Chức năng giáo dục, giáo dỡng nhu cầu, chức năng t vấn: Đây là nét điển hình của công ty có t duy kinh doanh hiện đại Đòi hỏi các công ty góp phần thực hiện một bộ phận, nhiệm vụ trên bình diện giáo dục và giáo dỡng việc tiêu dùng kinh tế có mục tiêu hợp lý và khoa học với thị hiếu có thẩm mỹ trong tiêu dùng Chức năng này trong tiêu dùng chủ yếu đợc thực hiện một cách gián tiếp, thông qua cung ứng và trào hàng, qua những chiến lợc quảng cáo đặc biệt để tổ chức thông tin và tuyên truyền cho mọi ngời tiêu dùng.

+ Chức năng t vấn: Chức năng này đợc áp dụng trong mối liên hệ với việc nâng cao tính chuyên ngành của quản trị, giảm bớt những mạo hiểm rủi ro, nâng cao trình độ chuyên môn hoá khi thực hiện một số hoạt động Marketing Trong hoạt dộng tổ chức ở các công ty thơng mại cần phát triển rộng các hoạt động t vấn, xúc tiến và yểm trợ với t cách là cấu thành dịch vụ có liên quan tới chào hàng với ngời tiêu dùng Trên góc độ Marketing công ty thơng mại tổ chức hoạt động kinh doanh chính là việc thực hiện đầy đủ hệ thống các chức năng trên Mỗi chức năng đều có vị trí tầm quan trọng nhất định phản ánh quá trình triển khai thực thi các hoạt động Marketing của công ty, giúp công ty đạt đợc mục tiêu chiến lợc trong kinh doanh, trên cơ sở vận hành có hiệu quả công nghệ Marketing bán lẻ.

1.2: Hoạt động Marketing với quá trình bán lẻ hàng hoá tại Công ty

1.2.1 Lý luận Marketing với công ty thơng mại trong cơ chế thị trờng:

*Marketing là gì?

- Theo Philip Kotler: Marketing là một quá trình quản trị mang tính xã hội, thông qua đó các cá nhân tổ chức đạt đợc cái họ cần và họ muốn bằng việc sản xuất trao đổi các sản phẩm, các giá trị với cá nhân với tổ chức khác

*Marketing thơng mại: là một môn khoa học kinh tế chuyên ngành nghiên

cứu các tính quy luật hình thành và động thái chuyển hoá nhu cầu thị trờng thành các quyết định mua của tập khách hàng tiềm năng và nghệ thuật đồng qui các hoạt động ứng sử kinh doanh trong khuôn khổ các trơng trình các giải pháp công nghệ và quản trị hỗn hợp các khả năng nỗ lực, chào hàng chiều khách và điều khiển các dòng phân phối bán hàng hoá, và tối u hoá hiệu quả mục tiêu của công ty thơng mại trong mối quan hệ với các thị trờng của nó.

*Nh vậy: Marketing là hoạt động của con ngời nhằm chiếm lĩnh vị trí trên các

thị trờng Marketing là làm việc với các thị trờng để thực hiện hoá những sự trao đổi tiềm năng với mục đích làm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn của con

ng-ời Nếu nh vậy thì vì sao các công ty thơng mại phải vận dụng lý luận Marketing và hoạt động kinh doanh của mình trong cơ chế thị trờng? Để trả lời cho câu hỏi này ta xét đến các vai trò của Marketing đối với Công ty thơng mại.

+ Vai trò liên kết giữa ngời xản xuất và ngời tiêu dùng: Thông thờng trong nền kinh tế thị trờng các nhà sản xuất, kinh doanh thờng ở xa về mặt không gian với ngời tiêu dùng vì vậy mà những ngời sản xuất kinh doanh không nắm đợc những thông tin về nhu cầu các loại hàng hoá mà ngời tiêu dùng cần muốn có đợc những thông tin đó phải nhờ vào hệ thống Marketing sẽ giúp cho các nhà kinh doanh xích lại gần ngời tiêu dùng Nhờ có các hoạt động Marketing mà các quyết định đề ra trong kinh doanh có cơ sở khoa học hơn, công ty có điều kiện thu thập đầy đủ các thông tin để thoã mãn toàn diện mọi nhu cầu của khách hàng.

+ Vai trò khuyến khích sự phát triển và đa ra những cái mới: Trong nền kinh tế thị trờng để giúp thêm cho việc kinh doanh có hiệu quả Marketing khuyến khích việc đa ra những ý tởng mới trong kinh doanh, sự phát triển của sản phẩm kinh doanh tạo ra sự cạnh tranh cao nhất trên thị trờng.

+ Khắc phục các lời phàn nàn từ phía ngời tiêu dùng: Thông qua những thắc mắc của ngời tiêu dùng phản ánh từ đó công ty kinh doanh đề ra các chiến lợc cụ thể để hoàn thiện hơn về sản phẩm bán

*Đối với các công ty thơng mại bán lẻ thì việc áp dụng Marketing vào việc kinh doanh là rất cần thiết bởi vì trong nền kinh tế thị trờng không một công ty kinh doanh nào khi bắt tay vào kinh doanh mà lại không gắn kinh doanh với thị tr-ờng do vậy mà khi gắn kinh doanh với thị trtr-ờng thì công ty phải chịu tác động của thị trờng vào việc công ty kinh doanh có thể cho rằng cứ tập trung mọi cố gắng của mình để khai thác thật nhiều các mặt hàng, các mặt hàng đó tốt, đẹp, chất lợng cao, thì chắc chắn sẽ bán đợc nhiều cho ngời tiêu dùng, điều đó trên thực tế không có gì đảm bảo Bởi vì đằng sau phơng châm hành động đó còn có những trở ngại lớn nếu không giải đáp đợc thì mọi cố gắng của công ty chỉ còn là số không đó là: Liệu thị trờng có cần hết mua hết những mặt hàng mà công ty đang kinh doanh không? Liệu giá mà công ty định bán ngời tiêu dung có chấp nhận để mua hay không?

Kết cục là mối quan hệ giữa công ty với thị trờng vẫn cha đợc giải quyết thoã đáng, và công ty có thể đặt câu hỏi vì sao công ty khác cũng kinh doanh mặt hàng giống công ty mình mà khách hàng chỉ mua của công ty kia mà không mua của công ty mình? Cho nên để trả lời đợc những câu hỏi này thì Marketing sẽ trả lời, và còn đa ra một loạt các câu hỏi để công ty tham khảo và trả lời: Khách hàng của công ty là ai, họ sống và mua hàng ở đâu, là nam hay nữ, mua bao nhiêu và mua nh thế nào và vì sao mua họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng đó có đặc tính gì , bao gói ra sao, vì sao họ cần những đặc tính đó mà không phải là đặc tính khác, đặc tính hiện thời của hàng hoá còn thích hợp với nhu cầu nữa không? so với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh hàng hoá của công ty có những yêu điểm và hạn chế gì, có phải thay đổi không? giá hàng bán của công ty có phù hợp Không, tổ chức lực l-ợng bán hàng của công ty đã phù hợp cha, phơng thức bán nh thế nào ? làm thế nào để khách hàng biết yêu thích hàng hoá của công ty, dùng phơng tiện nào để tuyên truyền quảng cáo, hàng hoá của công ty cần những loại dịch vụ nào sau bán ? đó là những vấn đề mà Marketing đa ra cho các nhà lãnh đạo của công ty, về việc áp dụng lý luận Marketing vào thực tế kinh doanh cần có nhiều sáng tạo phù hợp với điều kiện cụ thể của thị trờng của từng công ty kinh doanh Ngoài ra hoạt động Marketing còn phụ thuộc vào khả năng trình độ kinh nghiệm của từng nhà kinh doanh Hoạt động Marketing là hoạt động mang tính sáng tạo, trong đó mỗi nhà

kịnh doanh có phong thái và những bí quyết riêng của mình để đa công ty đến vơí thành công trên thị trờng

1.2.2 Các quá trình bán lẻ :

a) Bán lẻ hàng hóa là gì ?

- Bán lẻ là một danh từ để chỉ các loại hình hành vi bán hàng ở mức “lẻ ,nhỏ” đợc phân biệt chủ yếu với các hoạt động công ty khác ở vị trí và động cơ của ngời mua Bán lẽ là một hành vi trao đổi thơng mại trong đó ngời mua là ngời tiêu dùng cuối cùng

- Cơ sở bán lẻ : là một địa điểm thuần tuý hoặc riêng rẽ của công ty để thực hiện một cách cơ bản các chức năng của Marketing trong đó việc bán hàng đợc tiến hành chủ yếu là bán cho ngời tiêu dùng cuối cùng.

- Cửa hàng bán lẻ: Là tập hợp các tuyến, nơi bán đợc mở ra và là nơi thờng xuyên lui tới của công chúng tiêu dùng việc bán hàng đợc bán trực tiếp cho khách hàng tiêu dùng cuối cùng và đạt đợc mục tiêu lợi nhuận.

b) Các yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ: Quá trình bán lẻ hàng hoá là quá

trình mà các nhân viên của các cửa hàng bán hàng trực tiếp cho ngời tiêu dùng thông qua các thiết bị, công nghệ bán Vậy cấu thành của quá trình bán lẻ bao gồm các yếu tố sau:

- Hàng hoá và dịch vụ: Tạo thành mặt hàng kinh doanh là tiền đề vật chất của quá trình mua và bán, không có hàng hoá cũng đồng nghĩa với việc không tồn tại hành vi mua bán Trong kinh doanh thì mặt hàng kinh doanh rất phong phú và đa dạng gồm chủng loại mặt hàng với nhiều cấp chất lợng khác nhau để bán cho khách hàng.

- Mặt bằng công nghệ, thiết bị và quy trình công nghệ: Mặt bằng công nghệ bao gồm diện tích nơi công tác và các diện tích khác thiết bị: Bao gồm thiết bị để trng bày hàng hoá nh tủ, quầy hàng, giá đựng hàng, thiết bị đo lờng, thiết bị điều khiển, các máy thu tính tiền, các thiết bị phục vụ cho bảo quản dự trữ

Quy trình công nghệ bao gồm: Các công nghệ bán hàng sử dụng để bán.

Sức lao động của nhân viên bán hàng: Thể hiện thông qua lao động kỹ thuật (các thao tác bán: Cân đo đong đếm, thu tính tiền ) Và lao động phục vụ (đón tiếp, xác định nhu cầu, giới thiệu hàng hoá, t vấn hớng dẩn khách, trả lời các câu hỏi của khách)

Sức lao động của khách hàng tham gia vào quá trình bán lẻ: Gồm chi phí lao động của khách trong mua sắm, lựa chọn hàng, tham gia góp ý.

c) Đặc tr ng của bán lẻ:

- Đặc điểm lớn nhất của quá trình bán lẻ là sau quá trình bán, hàng hoá đi vào lỉnh vực tiêu dùng, hay bán lẻ là bán cho ngời tiêu dùng cuối cùng, có vai trò kết thúc một vòng chu chuyển hàng hoá.

- Hàng hóa bán ra với khối lợng nhỏ, lẻ, chủ yếu là những mặt hàng phục vụ nhu cầu hàng ngày Phạm vi hoạt động trải đều trên một địa bàn rộng lớn, công nghệ phức tạp, lỷ lệ lao động sống cao.

Trong quá trình bán lẻ hàng hoá đòi hỏi phải giải quyết tối u cá mối quan hệ kinh tế tiền nong, quan hệ giữa con ngời với con ngời, quan hệ vật chất trên cơ sở các quy luật tự nhiên và công nghệ.

d) Mục tiêu bán hàng trong công ty th ơng mại bán lẻ:

- Mục tiêu lợi nhuận: Lợi nhuận là mục tiêu đầu tiên, thờng xuyên và cơ bản của các công ty kinh doanh khi quyết định một ngành kinh doanh, nhà kinh doanh hy vọng vào lợi nhuận mà ngành đó đem lại Lợi nhuận thu đợc đợc sử dụng vào nhiêu mục đích khác nhau nh: Tái đầu t để sử dụng kinh doanh, cải thiện đời sống vật chất văn hoá cho công nhân viên, chi trả các khoản chi phí khác Lợi nhuận hiên tuỳ thuộc vào thời cơ kinh doanh mà công ty thơng mại bán lẻ có thể đa ra các định mức phần trăm trên tổng doanh số bán ra.

- Mục tiêu thế lực là nục tiêu thể hiện sự tăng trởng và vững mạnh của công ty trên thị trờng Muốn đứng vững và phát triển trong điều kiện cạnh tranh gay gắt, công ty phải không ngừng củng cố thế lực của mình trên thị trờng khi có đợc thế lực mạnh công ty có thể tạo ra những lợi thế cạnh tranh dẩn tới nâng cao hiệu quả trong kinh doanh.

Mục tiêu thế lực thể hiện phối hợp qua các hệ thống chỉ tiêu sau: + Khối lợng hàng hoá và doanh số bán ra.

+ Số lợng khách hàng mà công ty có + Thị phần của công ty trên thị trờng + Quy ớc kinh doanh.

+ Uy tín với khách hàng.

+ Hình ảnh và biểu tợng của công ty.

Để đạt đợc mục tiêu thế lực trong chiến lợc Marketing của công ty thơng mại cần phải tìm ra những kế hoạch riêng biệt của công ty và khai thác triệt để.

- Mục tiêu an toàn: Trong nền kinh tế thị trơng có sự cạnh tranh gay gắt thì mục tiêu an toàn là mục tiêu thờng xuyên của các công ty, mục tiêu an toàn thể hiện sự ổn định trong kinh doanh, có đảm bảo an toàn giảm bớt rủi do thì công ty mới vững mạnh và sinh lời đợc.

e) Các nổ lực ma để thực hiện tốt quá trình bán lẻ:

Để quá trình bán lẻ đợc thực hiện, công ty thơng mại cần phải đa ra các hoạt động của mar nhằm phục vụ cho việc bán hàng.

- Xây dựng và vận hành một số hệ thống Marketing phù hợp, linh hoạt và đủ khả năng cạnh tranh trên cơ sở cân đối hợp lý và năng động, các mục tiêu cần đạt với nguồn lực của công ty cụ thể là:

+ Xây dựng và vận dụng đợc một công nghệ thông tin đủ năng lực theo định hớng khách hàng và thị trờng, sao cho đáp ứng đợc đòi hỏi Marketing hửu hiệu

+ Tổ chức và vận dụng hợp lí các thành tố môi trờng và bộ máy nhân sự, không ngừng hoàn thiên công nghệ bán lẻ hàng hoá.

+ Đẩy mạnh nghiên cứu phát triển mặt hàng kinh doanh, không ngừng vận dụng tiến bộ khoa học vào kinh doanh để nâng cao sức cạnh tranh của công ty.

2.Nội dung công nghệ Marketing bán lẻ:

2.1 Khái niệm công nghệ Marketing bán lẻ:

2.1.1 Khái niệm:

- Công nghệ: là tổng hợp những hiểu biết, phơng thức, phơng pháp, phơng tiện để hoàn thành một sản phẩm của một quá trình lao động nào đó.

- Công nghệ Marketing: Là khoa học nghiên cứu các quy luật hình thành và hoạch định quy trình công nghệ, phơng pháp vận hành ứng xử tác nghiệp kinh doanh thơng mại hữu hiệu nhằm tạo lập điều kiện tối u cho các nỗ lực Marketing trọng điểm đợc xác định của công ty thơng mại

- Công nghệ Marketing bán lẻ của công ty thơng mại: Là vận dụng tổng hợp các thành phần công nghệ vận hành các nghiịệp vụ và các quá trình Marketing bán lẻ xác định, nhằm đạt đợc các kế hoạch mục tiêu và chơng trình xác định của công ty.

- Các yếu tố cấu thành công nghệ Marketing bán lẻ:

+ Thiết bị: bao gồm công cụ, thiết bị dùng để pgục vụ bán hàng.

+ Con ngời: gồm ngời quản lí và ngời bán dùng những kinh ngiệm, kiến thức, thủ pháp, đẻ áp dụng vào kinh doanh.

+ Thông tin: thông tin nội bộ và thông tin bên ngoài, cung cấp cho công ty những thông tin cần thiết đa ra những quyết định đúng đắn.

+ Tổ chức: bộ máy quản lý của công ty, sự quản lý của pháp luật.

2.1.2 Thực chất công nghệ Marketing bán lẻ:

Sử dụng các công nghệ vào trong quá trình bán lẻ, nhằm vận hành hợp lý các công nghệ bán, trong công nghệ Marketing bán lẻ thì yếu tố con ngời rât quan trọng thể hiện thông qua các quan hệ bán của nhân viên bán hàng với khách hàng, nhằm mục đích thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và đạt đợc lợi nhuận của công ty.

2.2 Các nội dung của công nghệ Marketing bán lẻ tại công ty thơng mại:

2.2.1 Nghiên cứu và phân tích Marketing bán lẻ tại công ty:

Nhằm mục tiêu theo đuổi các thời cơ thị trờng cũng nh tham gia sử lý các vấn đề Marketing cho nên các công ty phải thu thập đợc các thông tin cậy về khách hàng, mặt hàng kinh doanh, phơng pháp bán.

*Nghiên cứu khái quát thị trờng : là nghiên cứu phân tích các thông tin về thị

trờng vá tìm ra các quy luật và trong quy luật của thị trờng phục vụ tìm ra quyết định về kinh doanh của công ty đạt hiệu quả cao nhất.

Nội dung của nghiên cứu thị trờng: Việc nghiên cứu thị trờng phải đảm bảo trả lời đợc các câu hỏi kinh doanh sản phẩm gì? kinh doanh bao nhiêu? Giá bán nh thế nào? Phơng thức bán nó đợc tiến hành khi mà công ty dự định thâm nhập vào một thị trờng mới hoặc các công ty đánh giá lại chính sách Marketing của mình với một thị trờng xác định khi nghiên cứu phải phân tích các vấn đề sau:

+ Nghiên cứu các nhân tố môi trờng + Nghiên cứu quy mô cơ cấu thị trờng

+ Nghiên cứu các vấn đề thuộc môi trờng của thị trờng

* Nghiên cứu khách hàng: Đây là nội dung nghiên cứu trọng yếu đối vơi các

công ty và là bí quyết thành công của công ty trên thị trờng bởi vì việc xác định hiểu biết khách hàng nắm đợc tập tính tiêu dùng thói quen mua hàng hiện thực và nhu cầu sở thích cụ thể là:

- Nghiên cứu các thông số khái quát và phân loại kết cấu tập khách hàng tiềm năng theo các chỉ tiêu kinh tế và xã hội nh (giới tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và tầng lớp xã hội)

- Nghiên cứu tập tính hiện hữu thêm tập tính hiện thân vàthói quen ngời tiêu dùng là toàn bộ t duy, suy tính đánh gía, ý tứ có tính phổ biến thống nhất của các nhân xã hội và tạo lập nguyên thuỷ động lực cho hành động thực tế để chuyển hoá khách hàng tiềm năng thành khách hàng hiện thực của công ty Để nghiên cứu kỹ vấn đề này công ty cần trả lời các câu hỏi sau:

+ Ai mua? ( Khách hàng) Công ty phải biết rõ khách hàng của mình phải nêu đợc những đặc điểm cụ thể: những ngời nào thờng mua, những khách hàng nào là tiềm năng, họ là nam hay là nữ, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập

+ Mua cái gì? ( đối tợng mua) xác định đợc đối tợng mua để từ đó có những loại hàng hoá thoả mãn nhu cầu của từng đối tợng cho nên hàng hóa cũng đợc giới thiệu cụ thể nh: tên gọi, mẫu mã, chất lợng, các thông số kỹ thuật

+ Tại sao mua? ( Mục đích mua) Tại sao khách hàng lại mua đó là một câu hỏi mà các công ty thơng mại bán lẻ cần phải xác định đợc là ngời ta mua sử dụng hay mua để tặng, để cho

+ Mua ở đâu? ( Nơi mua) đó là địa điểm mà khách hàng xác định đến để mua hàng, cho nên các cửa hàng phải phân bố hợp lý sao cho gần với nhu cầu của ng ời tiêu dùng nhất.

+ Nghiên cứu mặt hàng để thoã mãn nhu cầu: từ việc nghiên cứu đợc nhu cầu của khách hàng cần những loại hàng hoá nào Thông qua nghiên cứu khách hàng thì công ty có kế hoạch khai thác nguồn hàng và đa vào bán, công ty cần nắm bắt đợc nhu cầu của khách một cách nhanh nhất trên thị trờng và nằm trong thói quen tiêu dùng và mua hàng của khách.

+ Phơng pháp bán: khi đã xác định đợc những mặt hàng mà khách hàng cần thì công ty sẽ sử dụng phơng pháp bán nào cho phù hợp với đặc điểm của hàng hoá đó.

2.2.2 Xác định thị trờng mục tiêu của công ty.

Một công ty quyết định hoạt độnh trên thị trờng rộng lớn thừa nhận rằng bình thờng không thể phục vụ hết đợc tất cả các khách hàng trên thị thờng đó, với vì khách hàng quá nhiều nhng lại phân tán và có nhiều loại khách hàng khác nhau, nhu cầu mua sắm khác nhau Một đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thé hơn đến việc phục vụ bằng những khách hàng cụ thể của thị trờng đó, thay vì cạnh tranh trên thị trờng rộng lớ, công ty cần phát hiện những thị trờng nhỏ hơn hấp dẫn hơn và công ty có thể đáp ứng đợc một cách có hiệu quả, vì vậy biết đợc đoạn thị trờng phù hợp với những khả năng của công ty, công ty phải tiến hành phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng và định vị thị trờng.

a-) Phân đoạn thị tr ờng : Là một quá trình chi tiết của Marketing mục tiêu

nhằm phân thị trờng tổng thể thành những đoạn thị trờng nhỏ (có cấu trúc nhỏ hơn) có thông số đặc tính và đờng nét hành vi chọn mua khác biệt nhau nhng trong nội bộ một đoạn lại đồng nhất với nhau và công ty có thể vận dụng Marketing hữu hiệu trên đoạn thị trơng mục tiêu đó.

Mục tiêu của phân đoạn thị trờng: Trên cơ sở phân tích tập khách hàng hiệu

năng Marketing của công ty tìm kiếm một sự thoã mãn tối đa nhu cầu của khách

hàng bằng sự thích ứng sản phẩm tiếp thị của mình, qua đó khai thác tối đa dung l-ợng thị trờng và nâng cao vị thế của công ty trên phân đoạn lựa chọn.

Nh vậy phân đoạn thị thờng phải đáp ứng yêu cầu cơ bản sau: + Đảm bảo tính chính xác

+ Đảm bảo tính tiếp cận đợc + Đảm bảo tính khả thi + Đảm bảo tính hữu hiệu.

b) Chọn thị tr ờng mục tiêu:

Sau khi đã tiến hành phân đoạn thị trờng, Công ty tiến hành đánh giá khả năng sinh lợi, những điểm mạnh, điểm yếu của đoạn thị trờng đó và đi đến lựa chọn cho công ty một đoạn thị trờng phù hợp nhất và công ty tâp trung vào đoạn thị trờng đã chọn Thông qua các quyết định Marketing nh:

+ Marketing không phân biệt: công ty có thể bỏ những điểm khác biệt của đoạn thị trờng.

+ Marketing có phân biệt: Công ty có thể kinh doanh nhiều sản phẩm khác nhau cho một đoạn thị trờng.

- Marketing tập trung: Theo đuổi một đoạn thị trờng mới.

- Marketing không phân biệt : Công ty có thể bỏ qua những điểm khác biệt của đoan thị trờng mà tập trung vào các mặt hàng mà ngời mua thờng có nhu cầu chứ không phải là những gì khác biệt.

Công ty có thể thiết lập mặt hàng kinh doanh và một chơng trình Marketing thu hút đợc đông đảo ngời mua nhất.

- Marketing có phân biệt: Trong trờng hợp này công ty quyết định hoạt động trong nhiều đoạn thị trờng bằng cách đa dạng mà mặt hàng kinh doanh Marketing có phân biệt tạo ra định mức tiêu thụ lớn hơn so với Marketing không phân biệt có nghĩa là có thể tăng tổng mức bán ra bàng cách bán hàng thông qua nhiều cửa hàng.

- Marketing tập trung: Thay vì theo đuổi một phần nhỏ trong thị trờng rộng lớn thì nên theo đuổi để chiếm lấy một phần lớn của một hay nhiều thị trờng nhỏ Qua Marketing tập trung công ty dành đợc vị trí vững mạnh trong khu vực đã chọn Nhờ hiểu biết rõ những nhu cầu của khu vực này và đạt đợc uy tín đặc biệt trong mặt hàng đó Nếu cùng công ty biết chọn khu vực cho phù hợp chắc chắn sẽ thu đ-ợc nhiều lợi nhuận hơn bù đắp và những khoản đầu t.

c) Định vị mặt hàng của công ty trên thị tr ờng trọng điểm

Khi công ty đã quyết định sẽ xâm nhập vào khu vực nào trong thị tròng thì công ty phải làm cách nào đó để chiếm đợc vị thế trong thị trờng đó Vị thế mặt hàng của công ty đợc khách hàng nhận biết so với đối thủ cạnh tranh.

Khách hàng thờng bị ngập trong những quảng cáo các mặt hàng và dịch vụ cho nên có thể đánh giá đợc các mặt hàng nào tốt, mặt hàng nào không tốt để dẫn tới quyết định mua, cho nên công ty cần phải định vị đợc mặt hàng bằng cách gây ấn tợng, khái niệm và cảm giác của khách hàng về những mặt hàng của mình đang kinh doanh.

+ Công ty thơng mại có thể sử dụng một số chiến lợc định vị sau: + Định vị mặt hàng trên một thuộc tính nào đó của mặt hàng.

+ Định vị mặt hàng trên những nhu cầuvề thoả mãn đợc hay những lợi ích mà chúng đa lại cho khách hàng.

+ Định vị theo công năng của mặt hàng + Định vị theo tầng lớp ngời sử dụng.

+ Định vị bằng cách so sánh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh + Định vị với những nhãn hiệu khác.

Những quyết định về vị thế trên thị trờng của công ty cũng giúp đỡ cho công ty xác định đợc những đối thủ cạnh tranh của mình là ai trên cùng thị trờng Khi vạch ra chiến lợc định vị công ty phải nắm chắc chỗ mạnh, yếu của đối thủ và chọn ra một vị thế ở đó có đợc lợi thế cạnh tranh.

2.2.3 Phát triển Marketing - Mix trong bán lẻ:

a) Phát triển mặt hàng kinh doanh.

- Mặt hàng thơng mại: là một phối thức sản phẩm hỗn hợp đợc lựa chọn xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp thơng mại đối với một thị trờng mục tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm xác định.

- Phổ mặt hàng (mặt hàng hỗn hợp): Là tập hợp có lựa chọn và phân phối mục tiêu các nhãn loại, nhãn hiệu, mặt hàng đợc ghi vào tổng danh muc hàng hoá mà một công ty chào hàng và chuẩn bị sẵn sàng để bán cho các tập khách hàng trọng điểm trên một khu vực thị trờng mục tiêu các định.

Đối với các công ty thơng mại bán lẻ việc xác định đợc mặt hàng kinh doanh đúng đủ và hợp lý có ý nghĩa quan trọng đối với sự bán ra của công ty, nh ng trong rất nhiều mặt hàng đó thì công ty thơng mại bán lẻ phải chọn đợc cho mình những mặt hàng mà đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng và phù hợp với điều kiện bán hàng của công ty, dựa vào việc phân tích và nghiên cứa Marketing bán lẻ mà công ty có thể xây dựng cho mình một phổ mặt hàng hợp lý thông qua nhóm hàng, kiểu mặt hàng tạo nên doanh mục mặt hàng kinh doanh.

Biểu hình 1: Phát triển danh mục mặt hàng kinh doanh của công ty thơng mại. Qua việc nghiên cứu thị trờng thì công ty nhận biết đợc những phổ mặt hàng nào đợc khách hàng a chuộng nhất trên từng đoạn thị trờng với những mức giá chấp nhận đợc mà vẫn đảm bảo mục tiêu chung của công ty Trên cơ sở đó, công ty xác định cơ cấu, chủng loại xác định mặt hàng có liên quan, Xác định các loại ngành

hàng, xác định nhãn hiệu, chiều sâu, chiều rộng của phổ mặt hàng căn cứ vào đó công ty đa ra đợc tỷ trọng mặt hàng cần kinh doanh và cuối cùng công ty xác định và hình thành nên doanh mục mặt hàng kinh doanh đợc lựa chọn phải có tính hấp dẫn, thu hút đợc khách hàng Quá trình mua vào bao nhiêu thì có thể bán hết đợc tránh tình trạng ứ đọng đối với các mặt hàng kinh doanh theo mùa vụ Do yêu cầu của cạnh tranh xuất hiện công nghệ kỹ thuật mới thì các công ty thơng mại bán lẻ cần thiết phải triển khai kinh doanh những mặt hàng mới.

b) Công nghệ Marketing định giá trong th ơng mại bán lẻ:

- Khái niệm giá bán lẻ: Là giá mà ngời tiêu dùng cuối cùng chấp nhận với

những hàng hoá dịch vụ mua từ cơ sở kinh doanh bán lẻ.

- Giá thơng mại: Giá thơng mại là lợng tiền phải trả cho một mặt hàng, dịch vụ

hoặc các điều khoản khác xem nh một phần của điều kiện mua bán mà không đợc thanh toán một cách tách biệt trong các giao dịch và thực hiện thơng mại của công ty trên thị trờng mục tiêu của nó.

Trên thị trờng giá cả là yếu tố linh hoạt nhất biểu hiện thực trạng quan hệ cung cầu, nó phản ánh tức thì đến ngời tiêu dùng, đến đối thủ cạnh tranh cũng nh tới lợi nhuận của công ty và thế mà định giá và ứng xử giá có vị trí đặc biệt quan trọng trong hoạt động kinh doanh.

Giá phụ thuộc rất nhiều yếu tố mà công ty phải nghiên cứu khi ấn định giá bán: Mục tiêu xác định giá của công ty (khối lợng bán và lợi nhuận), khả năng của công ty (khả năng tập trung nguồn hàng, dự đoán tình hình thị trờng), năng lực của đối thủ cạnh tranh sự co giãn của thị trờng và khả năng những mặt hàng thay thế khi định giá công ty cần xem xét đến các nhân tố ảnh hởng tới quyết định định giá đó là nhân tố nội tại của công ty và môi trờng bên ngoài.

Biểu hình 2: Các nhân tố ảnh hởng đến định giá.

- Giá bán lẻ thông thờng ít thay đổi hơn so với bán buôn vì những mặt hàng bán lẻ có giá trị nhỏ và đợc xác định:

= + + +

c) Công nghệ Marketing phân phối trong bán lẻ:

- Để sản xuất hàng hoá đi đến đợc lĩnh vực tiêu dùng thì nhất thiết hàng hoá phải qua khâu phân phối và đối với các công ty thơng mại bán lẻ hàng hoá thì việc phân bổ hàng từ công ty xuống các cửa hàng phải đợc lựa chọn kỹ, sao cho phù hợp với đặc điểm của từng cửa hàng, để dòng phân phối hàng hoá đợc hợp lý công ty thơng mại bán lẻ phải căn cứ:

- Chọn kênh thơng mại bán lẻ: Lựa chọn kênh phân phối phải cân nhắc đúng đắn giữa ớc muốn lý tởng và hiện thực đầy biến động trong thị trờng Những chọn

+ Các kiểu nguồn hàng, các mạng lới cửa hàng của công ty, các loại hình, sức bán của các cửa hàng trong công ty mà quyết định phân phối cờng độ, phân phối đặc quyền và phân phối la chọn.

+ Các điều kiện và trách nhiệm của các cửa hàng trong công ty.

Quy hoạch và định vị các cửa hàng: Qua việc lựa chọn kênh phân phối của mình, công ty có thể định vị kênh, mạch phân phối của mình với các cửa hàng nào là phân phối chính, cửa hàng nào phân phối phụ trên cùng một thị trờng mục tiêu công ty.

- Sức bán và công xuất kinh doanh:

+ Sức bán: Là chỉ tiêu tổng hợp của tác động các phơng thức, công nghệ, tổ chức và nhân sự của công ty thơng mại bán lẻ để tạo lập mức bán hiệu năng đầu ra Sức bán của công ty thơng mại bán lẻ là rất quan trọng nó thể hiện qua hiệu năng đầu ra nh: Doanh số bán ra, Thị phần của công ty trên thị trờng và quy cách phơng tiện đó là: nơi công tác, diện tích làm việc của công ty, số lợng nhân viên bán và phơng thức bán.

- Công nghệ vận động vật lý của hàng hoá: Khuynh hớng chung và cũng là mục tiêu Marketing của công nghệ vận động, phân phối vật lý hàng hoá là gắn liền dòng trao đổi mua bán hàng hoá với thị trờng vì vậy mà vai trò hậu cần để phân phối ngày càng nâng cao, phân phối vật lý hàng hoá là tập hợp các hoạt động kho, bao bì, vận chuyển, giao nhận làm điều kiện tiền đề cho bán hàng, tiếp cận hậu cần kinh doanh xuất phát từ thị trờng lấy bán hàng làm điều kiện tiền đề để tổ chức đảm bảo về hàng hoá, tổ chức nhân sự phơng tiện kỹ thuật.

d) Công nghệ Marketing xúc tiến th ơng mại bán lẻ:

Xúc tiến thơng mại bán lẻ gồm các công cụ cơ bản - Quảng cáo.

- Bán hàng cá nhân - Xúc tiến bán

- Quan hệ công chúng

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế và tình hình cạnh tranh trên thị trờng diễn ra ngày càng quyết liệt thì các hoạt động xúc tiến thơng mại ngày càng có vị trí quan trọng trong công ty bán lẻ, các công ty thơng mại cạnh tranh nhau gay gắt về xúc tiến thơng mại.

Quảng cáo thơng mại: Là một tập hợp các hoạt động có liên quan đến việc sử dụng có trả tiền các kênh truyền thông phi cá nhân để truyền dẫn các thông điệp thuyết phục về phối thức mặt hàng và về tổ chức thoả mãn nhu cầu thị trờng cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp tối u tiếp thị - tiêu thụ mặt hàng th-ơng mại trong những không gian, thời gian, và thị trờng mục tiêu xác định.

Quảng cáo thơng mại có vị trí quan trọng trong kinh doanh khi thể hiện các chức năng cơ bản sau: Tăng cờng hiệu ứng nhận biết và quan tâm của khoa học thuyết phục và kích đẩy đáp ứng chấp nhận, thông tin và mở rộng t duy về phối thức mặt hàng và phát triển hình ảnh của công ty kích động đờng cầu, sức mua, giáo dục giáo dỡng nhu cầu tiêu dùng Đối với các công ty thơng mại bán lẻ thì hoạt động quảng cáo đợc tổ chức theo nhiều cách những công ty có bộ phận Marketing và có ngân quỹ dành cho quảng cáo thì làm các chiến dịch quảng cáo lớn rầm rộ và đợc đa lên các phơng tiện thông tin đại chúng, cách này có u điểm là

địa bàn thông tin rộng có nhiều ngời cùng nhận đợc thông tin giống nhau, nhợc điểm là chi phí quảng cáo cao

Mục tiêu của quảng cáo đợc xuất phát từ những quyết định trớc đó về thị trờng mục tiêu, sự định vị thị trờng và Marketing - Mix và mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, mở rộng thị phần.

- Bán hàng cá nhân: là một hình thái đặc biệt của sự kết nối giữa hoạt động chào hàng do cá nhân và các cửa hàng và các nhân viên bán hàng trực tiếp đợc bán hàng vừa với vị thế là một khâu tác nghiệp của quá trình bán lẻ nhằm tìm kiếm, thuyết phục khách hàng mua hàng của cửa hàng vừa là nội dung trọng yếu hình thành quy trình công nghệ bán hàng trực tiếp Đối với các công ty thơng mại bán lẻ thì hoạt động bán hàng cá nhân có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, ở đó thể hiện rỏ nét nhất mối quan hệ “mặt đối mặt” giữa nhân viên bán hàng với khách hàng, là nơi bộc lộ đầy đủ nhất những ứng xử và nghệ thuật Marketing của nhân viên.

+ Chào hàng thơng mại: Là một lĩnh vực hoạt động đặc biệt có định hớng mở rông t duy của tập ngời tiêu dùng trọng điểm, thuyết phục, kích đẩy và chuyển hoá nhu cầu thị trờng thành các ý niệm và hành vi mua đợc lựa chọn và các phối thức mặt hàng, phát triển hình ảnh của các cơ sở doanh nghiệp mà một công ty thực hiện đờng lối tập khách hàng tiềm năng trọng điểm của mình nhằm triển khai hửu hiệu các mục tiêu của phối thức giao tiếp khuyếch trơng của công ty trong một thời kỳ xác định.

+ Chào hàng trực tiếp: Là chào hàng bằng miệng trong các cuộc trò chuyện thơng thảo với một hay nhiều khách hàng triển vọng cho mục tiêu bán hàng Chào hàng trực tiếp là một cách chào hàng mang lại hiệu quả cao đối với công ty thơng mại trong những giai đoạn nhất định thuộc tiến trình mua nhất là trong việc tạo cho ngời mua sự a chuộng tin chắc và quyết định mua nhanh hơn.

- Các hoạt động bổ sung cho quá trình bán hàng cá nhân:

+ Địa điểm mở cửa hàng của các công ty thơng mại bán lẻ phải ở vị trí có mật độ dân c đông đúc, giao thông đi lại thuận tiện.

+ Trng bày hàng hoá là công việc mang tính nghệ thuật cao, ảnh hởng đến quyết định mua của khách, trng bày phải đảm bảo tính khoa học, dễ nhận thấy dễ lựa chọn phù hợp với từng gian hàng trang trí nội thất: Nhằm tạo ra sự phối hợp hợp lý về mặt không gian, tạo nên bầu không khí thân mật, thuận lợi cho việc lôi cuốn khách hàng làm nổi bật đợc hàng hoá kinh doanh, gây ấn tợng.

Nghệ thuật bán hàng của nhân viên: Nhân viên bán hàng luôn tiếp xúc với ng-ời mua bởi vậy đội ngủ này cần đợc tuyển chọn, bồi dỡng phong cách bán hàng thể hiện qua cách c xử giao tiếp với khách hàng.

- Xúc tiến bán: Là các hoạt động Marketing bao gồm những sửa chỉnh trong một thời gian nhất định, việc chào hàng cơ bản của công ty theo hớng một lợi ích đặc trng (vật chất hoặc tâm lý) thuận lợi cho một lập khách hàng tiềm năng và một tập mặt hàng trọng điểm xác định.

Xúc tiến bán hàng bao gồm một sửa chỉnh chào hàng với mục đích là cải tiến tạm thời nhng lại làm cho tập ngời nhận trọng điểm đợc thu hút vào các hoạt động xác định trên cơ sở gây ra một sự thôi thúc, một kích hoặc một tăng tốc trực tiếp hay gián tiếp của số lần xúc tiến bán hàng sử dụng các công cụ sau nh: Phiếu th-ởng, Quà tặng, nhìn chung có đặc điểm sau:

Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời Chúng thu hút sự chú ý và cung cấp những thông tin có thể dẫn khách hàng đến với mặt hàng bằng sự khích lệ đó là sự kết hợp sự tơng thởng, xui khiến hay sự cống hiến đa lại giá trị bổ xung cho ngời tiêu dùng Sự chào mời hàm chứa rỏ nét lời chào mời kính đẩy khách hàng mua hàng nhanh hơn.

- Quan hệ công chúng bao gồm các hoạt động nhằm duy trì các mối quan hệ giữa công ty thơng mại với các tầng lớp công chúng thông qua các hoạt động tiếp xúc trực tiếp, đợc tổ chức một cách thờng xuyên có hệ thống nhằm tranh thủ sự ủng hộ của khách hàng để nâng cao uy tín và thanh thế của công ty trên thị trờng.

Thực tế kinh doanh chỉ ra rằng việc giải quyết tốt các mối quan hệ giữa công ty thông qua đội ngũ nhân viên bán và khách hàng mua và những tổ chức cá nhân có ảnh hởng đến hoạt động kinh doanh Hiêu quả của hoạt động này có thể đợc biểu hiện trực tiếp, hoặc có thể phát huy trong một thời gian dài.

Tạo lập bản sắc của công ty thơng mại bán lẻ:

Bản sắc của bán lẻ là những hình ảnh, những ấn tợng của một công ty thơng mại bán lẻ đợc khách hàng cảm nhận và chấp nhận đồng thời là một phần thích hợp của phối thức hỗn hợp nó khác với các biến hoạt nhng bản sắc của cửa hàng của công ty đợc xây dựng qua một thời gian lâu dài, khách hàng nhận biết qua một thời gian dài nh vậy có thể hiểu bản sắc của một công ty bán lẻ là hình ảnh mà công ty đã đợc khách hàng nhận biết thông qua các hoạt động bán hàng nh nhãn hiệu của công ty lực lợng bán hàng và các diều kiện phục vụ tại cửa hàng cho nên bản sắc đợc tạo nên bởi nhiều yếu tố các công ty thơng mại bán lẻ cần phải tạo nên bản sắc riêng, rỏ ràng.

2.2.4 Các công nghệ bán lẻ:

Công nghệ bán hàng truyền thống: Đây là công nghệ đợc áp dụng phổ biến ở

các doanh nghiệp thơng mại bán lẻ vì nó phù hợp với cơ sở vật chất cũng nhue trang thiết bị của các công ty thơng mại Nhng hiện nay với xu thế phát triển công nghiệp hoá và hiện đại hoá đất nớc thì công nghệ bán hàng này không còn phù hợp với các đô thị lớn dần dần bị thay thế bằng công nghệ tiên tiến hơn đáp ứng đợc những đòi hỏi cao của khách hàng

Ưu điểm: phân định đợc trách nhiệm của ngời mua và ngời bán giử gìn và bảo

vệ tốt hàng hoá, hệ thống nơi công tác đợc xắp xếp theo trình tự hợp lý, kể từ khi tiếp khách và tìm hiểu nhu cầu cho đến khi giao hàng và gây ấn tợng sau bán nhân viên bán hàng đợc tiếp xúc trực tiếp với khách, nắm bắt đợc nhu cầu nhanh hơn tạo đợc những ấn tợng trong giao tiếp với khách.

Nhợc điểm: Cha tạo điều kiện để nâng cao khả năng lựa chọn hàng hoá, dẫn tới

tính tự chủ của khách cha cao, khách muốn xem và chọn hàng phải thông qua nhân viên bán hàng, sử dụng nhiều nhân viên bán hàng cho nên năng xuất lao đông của nhân viên cha cao, đòi hỏi nhân viên phải có những hiểu biết nhất định về hàng hoá.

Đón tiếp khách hàng

Tìm hiểu nhu cầu

Chào hàng, giới thiệu hàng, mặt hàng thay thế mặt hàng đồng bộ

Giúp đỡ t vấn cho khách

Tính tiền - thu tiền

Chuẩn bị giao hàng - Bao gói hàng đ ợc mua, xác định dịch vụ sau bán (nếu có)

Chào tiễn khách hàng và gây ấn t ợng sau bán

Biểu hình 3: Mô hình công nghệ bán hàng truyền thống.

Công nghệ bán hàng tự phục vụ: Công nghệ này hiện đang phát triển ở các đô

thị lớn nó dần dần thay thế công nghệ bán hàng truyền thống vì nó phù hợp với xu thế ngày càng tăng về nhu cầu mua của khách, nó đáp ứng đợc những đòi hỏi cao của khách, công nghệ này phục vụ những đối tợng có thu nhập ổn định và thu nhập cao, quy trình công nghệ bán hàng này rất thuận tiện cho khách bởi toàn bộ quá trình trong khi mua hàng thuộc về khách, khách hàng có thể tuỳ ý chọn lựa hàng mà không cần đến nhân viên bán hàng.

Hàng hoá: Khách hàng đến đây có thể mua đợc nhiều loại hàng hoá khác

nhau, mặt hàng rất đa dạng và phong phú, phần lớn là hàng đợc tiêu dùng hàng ngày, bao gói sẳn, định lợng sẳn, giá cả đợc niêm yết rỏ ràng, giải chất lợng hàng hoá nhiều.

Trang thiết bị: Đòi hỏi tiêu chuẩn hoá cao và hiện đại nh âm thanh, ánh sáng,

cơ sở hạ tầng, máy móc bên cạnh đó có sự kết hợp của nhiều loại dịch vụ khác nhau nhằm thoả mãn nhu cầu tối đa của khách nh: vui chơi, giải trí, thể thao.

Ưu điểm: Thoả mãn tối đa nhu cầu tự chọn hàng hoá của khách, tạo điều kiện

tốt nhất cho khách, hàng hoá đợc bảo quản tốt về chất lợng, khách hàng có tính tự chủ cao về sự lựa chọn hàng hoá, có thể mua đợc nhiều mặt hàng mà không mất nhiều thời gian đi lại và xem hàng giảm bớt các yêu cầu về lao động, nhân viên bán hàng không phải trực tiếp bán cho khách mà chỉ làm công tác hớng dãn và bảo vệ hàng hoá.

Nhợc điểm: Chi phí cho đầu t cơ sở hạ tầng cao giá cả có thể cao hơn, hàng

hoá khó bảo quản có thể bị mất cắp Quy trình bán hàng tự phục vụ:

Nhân viên: Chuẩn bị tốt hàng để bán, bổ sung hàng hoá sau khi khách hàng mua, làm nhiện vụ trông giữ hàng.

Quản lý: Thiết lập cơ sở nguồn hàng, bổ sung thờng xuyên để cho hàng hoá phong phú đa dạng,quy hoạch thiết bị âm thanh ánh sáng phù hợp hiện đại, cơ cấu và chất lợng phục vụ cao

Biểu hình 4: Quy trình công nghệ bán hàng tự phục vụ Công nghệ bán hàng theo mẫu:

Thờng đợc áp dụng cho những mặt hàng mới xuất hiện, phức tạp đòi hỏi phải có mẫu hàng nh catalo in sẳn và gửi đến các khách hàng có nhu cầu, trên catalo phải bao gồm có hình ảnh sản phẩm, ghi tính năng công dụng cũng nh các số liệu kỹ thuật lúc này các cửa hàng thơng mại vừa là phòng trng bày vừa là phòng bán hàng.

*Công nghệ bán hàng bằng máy bán hàng tự động:

Phơng thức này thờng đợc áp dụng với các mặt hàng nh nớc ngọt, bia, xăng dầu, sách báo khách mua tự động đút tiền hoặc thẻ tín dụng và lựa chọn số lợng hàng mua máy sẽ tự động đa hàng ra.

* Công nghệ bán hàng qua điện thoại- bu điện:

Ngời bán phải xác định đợc địa chỉ của khách, nắm đợc số điện thoại, mức thu nhập, và các yêu cầu cá biệt khác Thiết lập đờng dây điện thoại miễn phí 24/24h, tổ chức một phòng nhận và giải đáp thông tin, tổ chức cung ứng hàng hoá nhanh chóng kịp thời, chính xác, bên cạnh đó phải gửi kèm catalo hàng theo yêu cầu của

Khách hàng tiếp cận giá tr ng bày hàng

Khách chọn hàng theo yêu cầu-có sự giúp đỡ của nhân viên

Khách hàng hình thành đơn hàng mua-tiếp cận nơi thu tiền

Bao gói giao hàng thanh toán tiền hàng

Tiếp khách gây ấn t ợng sau bán

Kết thúc lần bán

Cùng với sự phát triển của thị trờng và cạnh tranh diễn ra ngày càng quyết liệt, các dịch vụ bao quanh sản phẩm có ý nghĩa quan trong và trở thành thứ vũ khí sắc bén để cạnh tranh Những dịch vụ này đợc chia làm 3 loại:

- Dịch vụ trớc khi bán hàng - Dịch vụ trong khi bán hàng - Dịch vụ sau bán hàng.

Dịch vụ trớc khi bán hàng: Nhằm cung cấp cho khách hàng những thông tin

về hàng hoá giới thiệu cho khách các tính năng tác dung và quy trình hoạt đông của hàng hoá.

Dịch vụ trong khi bán: Phục vụ quá trình lựa chọn, xem xét các quyết định

mua của khách, chuẩn bị đáp ứng đầy đủ với chất lợng cao nhất và các yếu tố liên quan đến việc mua của khách nh: Niêm yết giá, chỉ dẫn khách cách bảo quản hàng hoá mua đợc, bao gói chứng từ hoá đơn, phiếu bảo hành, xắp xếp hàng hoá cho khách.

Dịch vụ sau bán hàng: Bao gồm các hoạt đông diễn ra sau khi hàng hoá đã

đ-ợc tiêu thụ, nhằm giúp cho ngời tiêu dùng sử dụng hợp lý hàng hoá nâng cao uy tín của công ty trên thị trờng cạnh tranh Các dịch vụ sau bán thể hiện trách nhiệm của công ty đối với ngời tiêu dùng mặt khác nhờ các dịch vụ sau bán công ty sẽ tăng c-ờng một bớc mối quan hệ với ngời tiêu dùng, góp phần nâng cao uy tín tạo lợi thế cạnh tranh và thu đợc các thông tin phản hồi của khách Các dịch vụ sau bán rất đa dạng nh phôt biến là các hoạt động sau:

- Hoạt động hớng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm: hoạt động này rất cần thiết để nâng cao lợi ích và hiệu xuất sử dụng sản phẩm nhất là các sản phảam lầ đầu tiên xuất hiện trên thị trờng, các sản phẩm đòi hỏi trình độ hiêu biết của ngời tiêu dùng, để hớng dẫn khách hàng sử dụng hợp lý sản phẩm công ty cần thực hiện tốt việc đảm bảo cung cấp các t liệu kỷ thuật, các bảng hớng dẫn sử dụng,các sách kỹ thuật chuyên môn, sơ đồ cấu tạo

- Hoạt động bảo hành sản phẩm: Trong những năm gần đây hoạt động bảo hành mang tính chất phổ biến và là hoạt động bắt buộc đối với các nhà kinh doanh Điều đó không những thể hiện trách nhiệm của công ty đối với các sản phẩm của mình mà còn tạo nên tâm lý tin cậy và yên tâm cho khách khi mua hàng của công ty Khi thực hiện bảo hành sản phẩm công ty có thể bảo hành tại nơi bán hàng hoặc bảo hành tại nơi tiêu dùng.

- Hoạt động cung cấp phụ tùng thay thế: Thông thờng chu kỳ sống của sản phẩm và chu kỳ sống của các bộ phận cấu thành không trùng hợp với nhau, vì vậy cung cấp phụ tùng thay thế sửa chữa là một hoạt động tất yếu trong kinh doanh Thực tiễn kinh doanh chỉ ra rằng các sản phẩm dù có chất lợng cao, song việc cung cấp phụ tùng thay thế sửa chữa không đợc thực hiện tốt thì sự hởng ứng của khách hàng trong việc tiêu thụ sản phẩm sẻ giảm dẫn tới uy tín của công ty cũng giảm theo Cung cấp đầy đủ cho khách hàng các phụ tùng thay thế không chỉ thể hiện trách nhiệm của công ty đối với sản phẩm bán ra mà còn giúp công ty nâng cao đợc thu nhập thông qua việc bán các phụ tùng thay thế giải quyết công ăn việc làm cho ngời lao động.

2.3 Mô hình công nghệ Marketing bán lẻ:

Mô hình công nghệ Marketing bán lẻ bao gồm tổng hợp các bộ phận cấu thành của quá trình bán lẻ, các phơng pháp vận hành ứng xử tác nghiệp trong mô

hình công nghệ bán lẻ nhằm tạo lập điều kiện tối u cho các chơng trình Marketing mục tiêu của công ty thơng mại bán lẻ

Biểu hình 5: Mô hình công nghệ Marketing bán lẻ.

Cấu trúc mô hình trên cho thấy đối với các công ty bán lẻ hàng hoá, thì khách hàng là yếu tố quan trọng nhất, khách hàng là đối tợng phục vụ của các công ty bán lẻ.

Công nghệ bán: Các công ty thơng mại sử dụng các công nghệ bán sao cho

phù hợp với điều kiện của từng công ty: Công nghệ bán hàng truyền thống, công nghệ bán hàng tự phục vụ, công nghệ bán hàng theo mẫu, công nghệ bán hàng bằng máy tự động, công nghệ bán hàng qua bu điện, điện thoại kết hợp với công nghệ bán là dịch vụ khách hàng.

Các giải pháp Marketing - Mix bao gồm mặt hàng kinh doanh, giá bán ngoài cùng là bản sắc bán lẻ

3.Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá.

3.1 Hệ số chỉ tiêu đánh giá chất lợng hiệu quả lao động công nghệ kinh doanh.

- Năng suất lao động tính cho mỗi lao động công nghệ Wmdv =

Trong đó:

Wmdv : Năng suất lao động tính cho mỗi lao động công nghệ M : Tổng mức lu chuyển hàng hoá.

Nmdv: : Tổng số lao động trong kinh doanh - Năng xuất lao động một nhân viên bán hàng:

Ns =

Ns : Năng suất lao động một nhân viên bán hàng N : Tổng số nhân viên trong cửa hàng

Nb : Số nhân viên bán hàng trong cửa hàng

- Hệ số tơng quan giữa hai chỉ tiêu năng xuất lao động tính cho mỗi lao động công nghệ và nhân viên bán hàng

3.2 Hệ thống chỉ tiêu đánh giá hiệu quả sử dụng công nghệ kinh doanh

- Hiệu suất sức hút khách hàng theo mật độ khách:

Htg : Hiệu suất sức hút khách hàng theo thời gian Lk : Lợng khách hàng vào cửa hàng trong một ngày Tn : Thời gian mở cửa.

- Cờng độ khách hàng tiếp cận nơi công tác (Inct) Inct =

Ltc : Tổng số khách hàng tiếp cận nơi công tác Tca : Thời gian công tác của một ca bán hàng - Tỷ lệ kết cấu các loại diện tích mặt bằng công nghệ (Slct)

Slct = 

Mi : Mức lu chuyển hàng hoá đối với từng loại hình công tác.

Ni : Mức lu chuyển hàng hoá bình quân của một nhân viên bán

3.3 Hệ thống chỉ tiêu đánh giá chất lợng phục vụ văn minh và tín nhiệm củakhách hàng đối với công ty:

K2: Chỉ tiêu áp dụng các phơng pháp công nghệ tiến bộ K3: Chỉ tiêu về phục vụ bổ sung cho khách

K4: Chỉ tiêu về chất lợng phục vụ

K5: Chỉ tiêu chất lợng, thời gian phục vụ khách bình quân K6: Chỉ tiêu chất lợng sử dụng thời gian lao động của nhân viên K7: Chỉ tiêu, hệ số đánh gia chất lợng phục vụ khách hàng Zi: Trọng số tơng ứng cho mức độ quan trọng của từng tiêu thức Hoặc:

Ktq =

Ktq: Hệ số tổng quát của công nghệ kinh doanh Kfv: Hệ số phục vụ văn minh cho khách hàng

Lds: Mức thu nhập (Lãi) Bình quân mỗi hệ lao động công nghệ và là nhân tố để xác lập uy tín, tín nhiệm của công ty.

3.4 Hệ thống chỉ tiêu đánh giá chi phí lu thông:

F0: Tỷ suất chi phí lu thông kỳ kế hoạch (gốc) F1: Tỷ suất chi phí lu thông kỳ thực hiện (so sánh)

Những tiền đề lý luận trên là cơ sở tạo lập cho việc tiếp cận đánh giá hiệu quả của một công nghệ bán lẻ hàng hoá Nhng để đánh giá một doanh nghiệp nào đó vận dụng thành công hay không là điều rất khó khăn vì nó phụ thuộc vào mục tiêu của từng giai đoạn do đó mà các doanh nghiệp thơng mại bán lẻ cần phải nghiên cứu và áp dụng hài hoà các yếu tố trên để thực hiện tốt mục tiêu kinh doanh của công ty.

ơng II

Phân tích công nghệ Marketing bán lẻ tại Công ty thơng mại - Cầu giấy

1) 1 Giới thiệu khái quát về tình hình tổ chức và vận hành kinhdoanh của Công ty Thơng mại Cầu giấy.

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

"Công ty Thơng mại Cầu Giấy" là một đơn vị kinh doanh tổng hợp, tiền thân là hợp tác xã mua bán quận 5, quận 6 đợc thành lập vào tháng 3 năm 1956, nhằm góp phần đảm bảo việc lu thông hàng hoá giữa nông thôn và thành thị trong thời kỳ bao cấp Theo quyết định số 3439/QĐ-UB/TCCQ cấp ngày 29/12/1979 Công ty đ-ợc đổi tên thành "Công ty bán lẻ tổng hợp công nghệ phẩm từ liêm" Cùng với qui chế giải thể và thành lập doanh nghiệp Nhà nớc ban hành kèm theo Nghị định 388 -HĐBT ngày 21/11/1991 của -HĐBT và thông t số 4-TTLQ ngày 11/6/1992 Công ty lại đợc đổi tên thành "Công ty Thơng mại Từ Liêm" theo quyết định số 3550/QĐ-UB ngày 29/12/1992 với tổng số vốn kinh doanh ban đầu tại Công ty là

Đợc sự cho phép của UBDN Thành phố Hà Nội năm 2001 và của Bộ ban hành có liên quan, Công ty đổi tên thành "Công ty Thơng mại Cầu Giấy" theo Quyết định số 705/QĐ-UB ngày 05/02/2001 của UBND TP Hà Nội và Quận Cầu Giấy trụ sở chính đặt tại 139 đờng Cầu Giấy - Phờng Quan Hoa - quận Cầu Giấy - Hà Nội, với tổng số vốn hoạt động là 1894.260.000 trong đó.

Vốn cố định : 1.524.466.000đ Vốn lu động là : 369.794.000đ

Từ khi thành lập cho đến nay đã trải qua hơn 40 nam tồn tại và phát triển, cùng với sự phát triển không ngừng của đất nớc, công ty đã có những bớc đi vững chắc phù hợp với nền kinh tế thị trờng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của xh, quyết tâm đững vững và không ngừng vơn lên tự khẳng định.

Những năm vừa qua, mặc dù gặp rất nhiều khó khăn trong việc tự thích nghi, tồn tại và phát triển trong cơn lốc của nền kinh tế thị trờng, công ty đã đạt đợc một số thành công nhất định Điều này thể hiện ở các chỉ tiêu nh : tổng doanh thu, lơng bình quân của cán bộ công nhân viên trong công ty đều tăng qua các năm Đó là kết quả rất hoan nghênh đến với một đơn vị kinh tế kinh doanh nếu xét về qui mô của nguồn vốn thuộc vào loại nhỏ Với những thành tích đã đạt đợc trong kinh doanh của mình, công ty luôn nhận đợc bằng khen và cờ thởng hàng năm do UBND Huyện Từ Liêm cũng nh UBDN Quận Cầu Giấy trao tặng.

1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty thơng mại Cầu Giấy:

1.2.1 Chức năng:

Với bề dầy thành tích của mình công ty Thơng mại Cầu Giấy đã góp phần bảo

đảm giao lu hàng hoá giữa khu vực này với khu vực khác, tạo ra sự cung ứng hàng hoá kịp thời cho toàn thể khu vực Cầu Giấy Sau khi đợc cấp giấy phép thành lập doanh nghiệp nhà nớc thì chức năng của công ty đợc vạch ra rõ ràng trong điều lệ của công ty nh sau:

- Chức năng bán lẻ hàng hoá: Đây là chức năng quan trọng nhất của công ty bởi vì toàn bộ các cửa hàng của công ty đều phục vụ bán lẻ nhằm cung cấp hàng hoá và phục vụ cho khách hàng ở Quận Cầu Giấy và các vùng lân cận hàng hoá bán

ra phục vụ nhu cầu hàng ngày của ngời tiêu dùng bao gồm các ngành hàng, mà công ty đợc phép kinh doanh nh: Hàng công nghệ phẩm, thực phẩm, điện máy, vật liệu xây dựng , chất đốt, hàng may mặc, bánh kẹo, thuốc lá, rựơu bia

- Chức năng quản trị: Nhằm tạo ra sự thích ứng khả biến giữa mục tiêu kinh doanh với nguồn lực của Công ty , thời cơ kinh doanh

Quản trị tài chính: Bao gồm quản trị việc đầu t vốn trong quá trình kinh doanh là cách huy động vốn đối với ngân hàng và từ thị trờng

Quản trị công nghệ: quản trị việc thực hiện các công nghệ bán hàng và điều chỉnh nó sao cho phù với nhu cầu của thị trờng.

- Chức năng hậu cần: thực hiện quá trình mua hàng, cung ứng và bao gói, tổ chức và phân công là yếu tố trên và xác lập mối quan hệ giữa các cửa hàng với công ty và với cơ sở nguồn hàng.

1.2.2 1.2.2 Nhiệm vụ:

Tuỳ thuộc vào từng thời điểm khác nhau mà công ty có các nhiệm vụ khác nhau Trong thời kỳ bao cấp công ty hoạt động chủ yếu theo chỉ tiêu kế hoạch do Nhà nớc giao công ty chỉ biết thực hiện chứ không đợc quyền tự chủ, nhng kể từ khi nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế thị trờng thì nhiệm vụ của công ty đợc xác định rõ ràng và đầy đủ.

Làm đầy đủ thủ tục đăng ký kinh doanh và hoạt động theo đúng quy định của Nhà nớc Tạo lập quản lý và sử dụng có hiệu quả các nền kinh doanh nhằm thực hiện các nhiệm vụ kinh doanh của công ty , bảo đảm kinh doanh đạt hiệu qua cao nhất.

Xây dựng và thực hiện các kế hoạch kinh doanh trên cơ sở kế hoạch hoá gắn với thị trờng Tuân thủ chính sách chế độ pháp luật của nhà nớc về quản lý kinh tế và tài chính.

Kinh doanh đúng ngành nghề đợc phép kinh doanh Thực hiện đúng cam kết trong hợp đồng kinh tế nghiên cứu thực hiện các biện pháp nâng cao chất lợng hàng kinh doanh, mở rộng thị trờng góp phần tăng thu cho ngân sách Làm đầy đủ nghĩa vụ kinh tế đến với nhà nớc thông qua chỉ tiêu nộp ngân sách hàng năm, đóng đầy đủ các khoản thuế Làm tốt công tác phân phối theo kế hoạch, công tác bảo vệ an toàn lao động, trật tự xã hội bảo vệ môi trờng và an ninh.

1.3 Những đổi mới trong tổ chức vận hành kinh doanh

Để phù hợp với tình hình phát triển và đòi hỏi tất yếu của xã hội thì công ty đã có những thay đổi trong quan điểm kinh doanh của công ty

- Đổi mới phơng thức kinh doanh và các thức phục vụ ngời tiêu dùng trên cơ sở "khách hàng là thợng đế"

- Tổ chức lại các mạng lới kinh doanh sao cho hợp lý, thuận tiện cho việc mua hàng hoá của khách sao cho hợp lý, thuận tiện cho việc mua hàng của khách sao cho khoảng cách đi lại của ngời dân là ngắn nhất mà vẫn mua đợc hàng hoá của công ty.

- Tổ chức nguồn hàng cơ cấu mặt hàng đa dạng, phong phú tạo điều kiện tốt nhất ho ngời tiêu dùng, tăng nhanh doanh số bán, phát triển quan hệ bạn hàng.

Nâng cao trình độ và chất lợng đội ngũ cán bộ công nhân viên, mậu dịch viên bán hàng.

1.4 Kết cấu bộ máy, tổ chức hiện tại của Công ty

Để hoà nhập với sự phát triển chung của ngành, Công ty Thơng mại Cầu Giấy đã không ngừng hoàn thiện tổ chức bộ máy của đơn vị để thực hiện chức năng quản trị kinh doanh tạo điều kiện cho công ty tồn tại và phát triển Chính vì vậy trong những năm gần đây công ty đã lựa chọn một mô hình tổ chức quản trị và ph ơng án kinh doanh tối u nhất đồng thời quy định rõ chức năng nhiệm vụ, phơng thức hoạt động của từng bộ phận trong tổ chức của Công ty Cơ cấu bộ máy tổ chức của Công ty

Biểu hình 6: Sơ đồ tổ chức của Công ty:

Công ty thực hiện theo chế độ một thủ trởng, đứng đầu là Giám đốc Công ty do UBND thành phố Hà Nội bổ nhiệm Giám đốc Công ty là ngời điều hành mọi hoạt động kinh doanh của Công ty, ngời chiu trách nhiệm cao nhất trớc pháp luật, trớc chính quyền địa phơng và tập thể ngời lao động trong Công ty

Tính đến ngày 1/11/2002 toàn Công ty có 140 CBCNV trong đó.

- Ban giám đốc gồm 2 ngời: 1 giám đốc và một phó giám đốc, và có 2 phòng ban chức năng đó là: Phòng kế toán tài vụ - và phòng tổ chức hành chính, thanh tra bảo vệ, dới các phòng ban chức năng của Công ty còn 10 cửa hàng bách hoá tổng hợp trực thuộc, mỗi phòng ban đều có chức năng, nhiệm vụ song tất cả đều không ngoài mục đích giúp ban giám đốc quản lý và điều hành mọi hoạt động của Công ty.

- Phòng kế toán tài vụ: Gồm có 4 ngời có nhiệm vụ tổ chức hoạch toán kinh doanh Theo dõi và thực hiện công nợ phải trả, đôn đốc , nhắc nhở việc thu hồi công nợ phải thu, căn cứ vào các hoá đơn chứng từ phòng kế toán có kế hoạch xuất tiền cho các cửa hàng, theo dõi việc huy động và sử dụng nguồn vốn, định kỳ có các báo cáo tài chính toàn công ty phân tích và đánh giá các kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cung cấp cho Ban giám đốc có những thông tin trong quá trình ra các quyết định quản lý công ty Thực hiện các nghĩa vụ đối với Nhà nớc.

- Phòng tổ chức hành chính - thanh tra bảo vệ: Gồm 12 ngời có nhệm vụ làm công tác tổ chức lao động tiền lơng, công tác hành chính quản trị, tranh tra bảo vệ, ngoài ra còn làm công tác tham mu giúp việc cho Giám đốc quản lý điều hành công tác tổ chức cán bộ công nhân viên Tổ chức đào tạo bồi dỡng các lớp học cho CBCNV.

- Mời cửa hàng trực thuộc nằm dải đều trong quận Cầu Giấy và Huyện Từ Liêm bao gồm 122 CBCNV và mậu dịch viên có nhiệm vụ triển khai các kế hoạch kinh doanh của công ty giao, đứng đầu mỗi cửa hàng là cửa hàng trởng, của hàng trởng chịu mọi trách nhiệm trớc công ty về hoạt động kinh doanh của cửa hàng.

1.5 Cơ sở vật chất kỹ thuật của Công ty:

Ban giám đốc

Phòng kế toán tài vụPhòng tổ chức, hành chính, thanh tra, bảo vệ

Công ty có trụ sở chính đặt tại 139 đờng cầu giấy với toàn bộ các phòng ban, kho và cửa hàng đợc bố trí trên một mặt bằng rộng lớn kết cấu hai tầng có tổng diện tích là 628 m2 trong đó công ty có một dãy nhà kho riêng biệt, tầng 1 là nơi bán hàng của cửa hàng thơng mại cầu giấy, tầng 2 là nơi làm việc của các bộ phận

Biểu hình 7: Diện tích trụ sở chính của công ty

Với tổng diện tích là 682 m2 công ty đã bố trí diện tích nơi công tác về quy mô là: 276,6 m2 chiếm tỷ trọng 40,5% trên tổng diện tích, diện tích nhà kho khá lớn có quy mo 338 m2 chiếm tỷ trọng 49,6% và phần phụ kỹ thuật có quy mô là 67,4 m2 chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng diện tích là 9,9%.

Ngoài ra công ty còn có một diện tích mặt tiền rộng lớn dùng làm chỗ để xe cho khách vào mua hàng và diện tích dành để bốc rỡ hàng.

Hiện nay công ty thơng mại cầu giấy đợc thừa hởng một hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật rất lớn từ thời bao cấp, có thuận lợi là địa điểm kinh doanh của các cửa hàng trong công ty đều nằm trên các trục đờng chính thuận tiện cho việc đi lại, khu vực đông dân c nhất toàn quận, diện tích nơi công tác và diện tích nhà kho lớn Nhng có khó khăn là cơ sở vật chất này đã đợc sử dụng lâu năm nên đã xuống cấp nghiêm trọng, đặc biệt là các kho của các cửa hàng nh: Cửa hàng thơng mại số 4, nông lâm, đại mỗ đã quá nát chỉ sử dụng đợc từ 40 - 60% Diện tích kho của cửa hàng thơng mại cầu giấy, cổ nhuế, số 1, số 2 là đợc nâng cấp và sửa chữa lại hoàn toàn nên có thể sử dụng đợc 100% còn về diện tích nơi công tác tất cả các cửa hàng đã đợc sửa chữa lại để phù hợp với công nghệ bán hàng và đã xây dựng mới cửa hàng thơng mại số 1 và số 2.

Trang thiết bị của công ty: Trang thiết bị phục vụ cho công tác bán hàng đã đáp ứng đợc yêu cầu của kinh doanh, công ty đã mạnh dạn đầu t thay thế một số trang thiết bị đã củ nát, bổ sung thêm cho các cửa hàng công cụ đo lờng, quầy tủ hàng giá đựng hàng Quầy đợc làm bằng nhôm khung kính có chiều cao 0,9 m rộng 0,6 m dài 2 m có loại thẳng có loại dốc đợc ghép với nhau thành từng dãy hoặc để rời tuỳ theo từng gian hàng Tủ giá dùng để đựng hàng và trng bày hàng, tủ cao 2,2 m dài 3 m rộng 0,4 m đợc làm bằng nhôm kính kê sát tờng có nhiều ngăn để chứa hàng.

Công ty cong có 1 xe ô tô con và 1 xe tải dùng để chuyên chở hàng hoá,trong phòng làm việc đã trang bị thêm điện thoại, máy fax và các đồ dùng văn phòng khác.

1.6 Tổ chức lực lợng bán hàng của công ty:

Trong điều kiện hiện nay công ty đang thiếu những trang thiết bị hiện đại và công nghệ bán trợ giúp cho ngời bán bởi vậy mà ngời bán vẫn giữ vai trò chủ đạo

- Công ty thơng mại cầu giấy đang áp dụng công nghệ bán hàng truyền thống cho các cửa hàng nên số nhân viên bán hàng chiếm tỷ lệ rất lớn so với nhân viên quản lý, số nhân viên thực tế bán hàng là 105 ngời và 11 ngời quản lý

- Tổng số lao động trong toàn công ty gồm 140 ngời trong đó: Số lao động thực tế đang làm việc là 116 ngời, chiếm 82,86% Số lao động nghỉ không lơng là 24 ngời, chiếm 17,14%.

Về định mức lao động thì công ty đang áp dụng hình thức phân công lao động theo thời gian, nhân viên làm việc hành chính 8 tiếng/ ngày

- Trình độ của cán bộ công nhân viên trong công ty

Chỉ tiêu phân loạiTổng số ngờiTỷ trọng %

Biểu hình 9: Trình độ cán bộ công nhân viên trong công ty.

Qua bảng trên ta thấy đa số cán bộ công nhân viên trong công ty đã đợc qua đào tạo chỉ có 6 ngơì cha qua đào tạo thì hiện nay đang đợc công ty cho nghỉ không lơng Những ngời có trình độ đại học nắm giữ các công việc chủ chốt trong công ty nh giám đốc, phó giám đốc, kế toán trởng, trởng phòng tổ chức và các cửa hàng tr-ởng số ngời đợc đào tạo qua trung cấp, và sơ cấp là các mậu dịch viên và nhân viên.

1.7 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

Đơn vị tính: Đồng

STTCác chỉ tiêuNăm 2000Năm 2001Chênh lệch Tỉ lệ %

9Lợi tức sau thuế30.230.15142.113.52511.883.374139,3 Biểu hình 10: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2001/2000.

Căn cứ vào số liệu kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty năm 2001 So với năm 2000 ta có nhận xét sau:

Kết quả kinh doanh của Công ty năm 2001 so với năm 2000 tăng khá cao với mức tăng 39,3% về số tuyệt đối tăng 11.883.374 đồng là do: Lợi nhuận từ hoạt dộng kinh doanh tăng với tỷ lệ là 37,3% tơng đơng là 18.314.780 đồng Sự tăng nhanh hơn của giá vốn hàng bán so với doanh thu thuần làm cho lợi tức gộp của Công ty tăng, nhng không đáng kể 1,5% về số tiền tăng 27.358.606 đồng.

Doanh thu bán hàng của Công ty tăng 11,1% về số tuyệt đối tăng là: 1.988.350.581 đồng bên cạnh đó thì chủ yếu vốn hàng bán cũng tăng 13% tơng đ-ơng với 2.051.768.467 đồng.

Dựa trên cơ sở tăng doanh thu, từng lợi nhuận thì chi phí quản lý tăng lên với mức tăng cao hơn năm 2000 là 24,5% về số tuyệt đối tăng 41.332.625 do Công ty có nhiều sự đầu t vào sửa sang cửa hàng Nhng Công ty lại giảm đợc chi phí bán hàng 2% với số tiền giảm 32.288.799, điều này chứng tổ Công ty sử dụng hợp lý đội ngũ bán hàng.

Lợi nhuận của hoạt động bán hàng năm 2001 cao hơn năm 2000 Đó là một cố gắng lớn của toàn Công ty và góp phần vào tăng doanh thu cho ngân sách với mức tăng 9,5% về số tuyệt đối tăng 2.358.573 đồng và làm tăng hiệu quả sử dụng vốn của Công ty

2-2.Phân tích thực trạng công nghệ Marketing bán lẻ ở Công ty thơng mại-Cầu Giấy.

2.1 Nghiên cứu Marketing của Công ty :

*Nghiên cứu thị trờng: Đã giúp cho Công ty xác định đợc những bộ phận thị

trờng, tìm ra đợc những đoạn thị trờng có lợi nhất cho Công ty , nắm đợc tình hình cụ thể của từng đoạn thị trờng, biết rõ hơn về khách hàng, mặt hàng kinh doanh, đối thủ cạnh tranh để từ đó đa ra những chính sách phù hợp nhằm chiếm lĩnh thị tr-ờng tối u nhất.

Công ty thơng mại Cầu Giấy tiến hành nghiên cứu thi trờng theo 2 nội dung: + Nghiên cứu khái quát về thị trờng

+ Nghiên cứu chi tiết về thị trờng

- Nghiên cứu khái quát về thị trờng : Công ty nắm đợc tình hình chung của thị trờng từ đó đánh giá và lựa chọn thị trờng mục tiêu và đa ra các chiến lợc cụ thể Công ty dựa trên các thông số:

+ Đặc điểm hàng hoá trao đổi trên thị trờng : Để hàng hoá của Công ty cạnh tranh đợc thì cần phải có những đặc điểm của hàng hoá mà thị trờng yêy cầu: công dụng, chất lợng mẫu mã, bao bì.

+ Khả năng khai thác của thị trờng : Xác định quy mô cơ cấu của thị trờng và sự vận động của thị trờng từ đó Công ty đa ra quy mô kinh doanh cho phù hợp và đặt ra mục tiêu kinh doanh dựa trên các chỉ tiêu lợng cung và lợng cầu.

+ Cơ cấu nhu cầu: Những thông tin về cơ cấu ( theo ngời bán, ngời mua, hàng hoá cung ứng nhu cầu) giúp cho Công ty biết đợc mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trên thị trờng từ đó có những điều chỉnh phù hợp.

- Nghiên cứu chi tiết về thị trờng : Giúp cho Công ty nắm đợc tình hình cụ thể của từng đoạn thị trờng nh khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện hữu để đề ra và thực hiện các chính sách bao phủ Nghiên cứu thị trờng đã đợc Công ty trú trọng và áp dụng vào kinh doanh bằng việc xác định đợc thị trờng của mình là nơi dân c bắt đầu đô thị hoá và phần lớn là ngời tiêu dùng có thu nhập trung bình và thấp dẫn tới sức mua của ngời tiêu dùng không dồi dào, từ đó Công ty đề ra những mặt hàng kinh doanh phục vụ cho nhu cầu hàng ngày, hạn chế những mặt hàng xa xỉ cao cấp Bởi vậy Công ty đã lấy nhu cầu thị trờng làm cơ sở cho mọi hoạt động kinh doanh của mình.

*Nghiên cứu khách hàng tại Công ty thơng mại Cầu Giấy: Đây là một nội

dung nghiên cứu trọng yếu, việc nghiên cứu khách hàng giúp cho Công ty xác định phân loại khách hàng, tập tính tiêu dùng và thói quen mua hàng để tạo cơ sở tiền đề trực tiếp cho Công ty thiết lập mối quan hệ thích ứng với khách hàng Trên thực tế công tác nghiên cứu khách hàng của Công ty còn cha tốt, bộ phận chuyên môn cha tạo đợc những chơng trình nghiên cứu khách hàng trên quy mô rộng mà chỉ tiền hành ngay tại nơi bán kết hợp với nghiệp vụ bán lẻ và nhân viên bán hàng khi đó lại trở thành những ngời tiến hành Công ty có sử dụng một số phơng pháp nghiên cứu khách hàng sau:

- Khảo sát ngời tiêu dùng: Công ty tiến hành bằng cách phỏng vấn khách hàng ngay tại nơi bán hàng Các nhân viên bán hàng chuẩn bị một số câu hỏi và lịch sự đề nghị khách hàng trả lời về hàng hoá mà Công ty đang kinh doanh nêu ra những yêu cầu về phía Công ty

- Phơng pháp thăm dò bằng phiếu điều tra: đã đợc Công ty áp dụng thực hiện, bằng cách Công ty cho in một lợng phiếu điều tra nhất định và các câu hỏi cụ thể: mặt hàng nào nhu cầu khách hàng đang cần? những mặt hàng nào của Công ty đợc khách hàng a chuộng? Số lợng mua? giá cả có hợp lý không? Sau đó nhân viên bán hàng sẽ phát cho khách hàng và đề nghị trả lời và gửi lại cho Công ty Nhng vì số phiếu thu lại đợc quá ít nên sau đó không đợc chú ý và sử dụng lại nữa.

Hiện nay phơng pháp khảo sát ngời tiêu dùng đang đợc các cửa hàng trong toàn Công ty áp dụng kết hợp với công nghệ bán hàng đã thu đợc rất nhiều thông tin về khách hàng mà chi phí lại không phù hợp với tình hình của Công ty.

*Nghiên cứu phân đoạn thị trờng: Thị trờng hiện nay không đồng nhất mà nó

đợc tạo thành từ nhiều bộ phận khác nhau, mặc dù xuất phát từ những nhu cầu chung nhng nhu cầu tiêu thụ của khách hàng đồng nhất do: Sở thích, thị hiếu, điều kiện thanh toán, điều kiện sử dụng, sự khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập càng làm cho thị trờng đa dạng.

Với thực trạng nh hiện nay Công ty thơng mại Cầu Giấy đang áp dụng hai cách phân đoạn thị trờng nh:

- PhẪn ẼoỈn thÞ trởng theo mật Ẽờ dẪn c.

- PhẪn ẼoỈn thÞ trởng theo mực Ẽờ thu nhập cũa ngởi tiàu dủng.

- PhẪn ẼoỈn thÞ trởng theo mật Ẽờ dẪn c: CẨn cự vẾo mật Ẽờ dẪn c tràn ẼoỈn thÞ trởng Ẽọ xem mật Ẽờ dẪn c ẼẬng Ẽục hay mật Ẽờ dẪn c tha thợt vẾ cẨn cự vẾo lựa tuỗi, giợi tÝnh, Ẽờ lợn gia ẼỨnh, mẬi trởng sộng Ẽể xÌc ẼÞnh sực bÌn khÌc nhau.

Cừ thể: Vợi thuận lùi nÍm ngay tỈi trừc giao thẬng chÝnh vẾ mật Ẽờ dẪn c

ẼẬng nh khu vỳc Ẽởng Cầu Giấy thỨ CẬng ty Ẽ· bộ trÝ 3 cữa hẾng Ẽọ lẾ cữa hẾng th-Èng mỈi Cầu Giấy, sộ 1, sộ2 Ẽể ẼÌp ựng nhu cầu rất lợn cũa ngởi tiàu dủng, vợi khu vỳc thÞ trởng cọ mật Ẽờ dẪn c tha hÈn CẬng ty xÌc ẼÞnh nhu cầu tiàu dủng ỡ ẼẪy thấp hÈn so vợi khu vỳc Cầu Giấy nàn bộ trÝ cữa hẾng thÈng mỈi nhõ hÈn vẾ kinh doanh Ýt mặt hẾng hÈn.

PhẪn ẼoỈn thÞ trởng theo mực Ẽờ tiàu nhập cũa ngởi tiàu dủng: CẬng ty xÌc ẼÞnh nhứng ẼoỈn thÞ trởng nh: Nhỗn, ưỈi mố, NẬng lẪm lẾ nhứng ẼoỈn thÞ trởng cọ mực thu nhập trung bỨnh vẾ thấp, khu vỳc Cỗ nhuế vẾ khu vỳc Cầu Giấy lẾ khu vỳc Ẽang Ẽùc ẼẬ thÞ hoÌ nàn ngởi dẪn cọ mực Ẽờ thu nhập ỗn ẼÞnh cẨn cự vẾo Ẽọ CẬng ty phẪn bỗ cÌc cũa hẾng kinh doanh nhứng mặt hẾng phủ hùp vợi nhu cầu.

*Nghiàn cựu về cỈnh tranh: CẬng ty thÈng mỈi Cầu Giấy lẾ CẬng ty chuyàn

về bÌn lẽ hẾng hoÌ phừc vừ ngởi tiàu dủng cuội củng bỡi vậy mẾ trong toẾn quận vẾ vủng lẪn cận nàn cọ rất nhiều cÌc Ẽội thũ cỈnh tranh mẾ cỈnh tranh nhất lẾ cÌc cữa hẾng t nhẪn, cÌc cữa hẾng nẾy rất nhiều nÍm rải Ẽều tràn toẾn quận vẾ củng kinh doanh nhứng mặt hẾng giộng nh CẬng ty, ngoẾi ra còn cọ CẬng ty TNHH ỡ cÌc vủng lẪn cận vẾ cÌc cữa hẾng thuờc hệ thộng CẬng ty thÈng mỈi HẾ nời.

STTưội thũ cỈnh tranhưÞa Ẽiểm kinh doanh

1CÌc cữa hẾng t nhẪnQuận Cầu Giấy-Huyện Tử Liàm2CẬng ty TM HẾ nờiKhu vỳc lẪn cận Quận Cầu Giấy3Siàu thÞ Marko HẾ nờiưởng Cầu Giấy

4CẬng ty TNHH Nam hÈngưởng HoẾng Quộc Việt

Biểu hỨnh 11: CÌc Ẽội thũ cỈnh tranh chũ yếu cũa CẬng ty tràn ẼÞa bẾn Quận Cầu Giấy, Huyện Tử Liàm.

CẬng ty tiến hẾnh nghiàn cựu cỈnh tranh tràn cÌc vấn Ẽề sau:

+ VÞ trÝ ẼÞa lý (ẼÞa Ẽiểm kinh doanh) Ẽội vợi CẬng ty hiện nay vÞ trÝ ẼÞa lý lẾ mờt Ẽiểm mỈnh cũa CẬng ty Ẽể cỈnh tranh vợi cÌc Ẽội thũ cỈnh tranh khÌc CẬng ty cọ cÌc cữa hẾng Ẽặt tỈi cÌc ẼÞa Ẽiểm trồng yếu.

- Quy mẬ kinh doanh cũa cÌc Ẽội thũ: So vợi Ẽội thũ cỈnh tranh chÝnh lẾ cÌc cữa hẾng t nhẪn thỨ cÌc cữa hẾng cũa CẬng ty cọ quy mẬ lợn hÈn, vộn cộ ẼÞnh dổi dẾo hÈn, bỡi vậy CẬng ty Ẽ· Ẽi sẪu khai thÌc triệt Ẽể về lùi thế nẾy Ẽể Ẽể tỈo ra thÞ phần lợn.

- Nghiàn cựu về chất lùng mặt hẾng cũa Ẽội thũ cỈnh tranh - Nghiàn cựu dÞch vừ trợc vẾ sau cũa cÌc Ẽội thũ.

*Nghiàn cựu về mặt hẾng kinh doanh: XÌc ẼÞnh Ẽụng mặt hẾng cần kinh

doanh Ẽội vợi CẬng ty lẾ rất cần thiết bỡi vỨ CẬng ty chuyàn bÌn lẽ nàn cÌc mặt hẾng kinh doanh rất Ẽa dỈng vẾ phong phụ Mặt hẾng kinh doanh giứ vai trò rất quan trồng trong việc thỳc hiện mừc ẼÝch kinh doanh Bỡi vậy nghiàn cựu mặt hẾng kinh doanh cũa CẬng ty dỳa tràn cÌc kết quả nh: nghiàn cựu cÌch sữ dừng, tập quÌn, sỳ a chuờng, nghiàn cựu hoẾn thiện cÌc thẬng sộ, sực cỈnh tranh tràn thÞ

tr-ờng từ đó Công ty hình thành nên mặt hàng kinh doanh xác định đợc tổng thể các nhóm hàng, tỷ trọng hàng của mỗi nhóm, phân nhóm và tên hàng trong toàn bộ danh mục hàng hoá.

Ngoài nghiên cứu mặt hàng kinh doanh nh trên Công ty còn đa ra những mặt hàng kinh doanh dựa trên kinh nghiệm và cảm tính đó là những mặt hàng bán theo mùa: quần áo rét, bánh trung thu, dẫn tới những mặt hàng này hay bị ứ đọng và lỗi mốt.

Công tác nghiên cứu và đa ra những mặt hàng mới Công ty quan niệm những mặt hàng nào lần đầu tiên kinh doanh tại Công ty là mặt hàng mới Nhng hiện nay Công ty ít khai thác và kinh doanh mà chủ yếu là kinh doanh các mặt hàng truyền thống.

*Nghiên cứu về giá kinh doanh: Những vấn đề sau đợc Công ty thơng mại

Cầu Giấy nghiên cứu về giá:

- Nghiên cứu mức giá bán của đối thủ cạnh tranh cùng bán những mặt hàng giống nh Công ty : Đó là mức giá bán lẻ mà các cửa hàng t nhân áp dụng bán, từ đó Công ty có những mức giá phù hợp cho từng loại mặt hàng để có thể cạnh tranh đ-ợc về giá.

- Nghiên cứu giá mua và chi phí phân phối từ đó làm giảm các chi phí không cần thiết nhằm hạ thấp giá thành bán xuống.

- Nghiên cứu khoảng giá mà Công ty đã lập mà khách hàng đều có thể chấp nhận, xem xem giá đang bán cho khách hàng có phù hợp không và có những điều chỉnh giá kịp thời.

- Nghiên cứu điểm hoà vốn trong kinh doanh: áp dụng cho những mặt hàng có tính chất thời vụ đã thu đủ vốn nhng cha bán hết số lợng do đó mà có thể hạ giá thành những mặt hàng còn tồn kho để thu hồi vốn nhanh.

Nghiên cứu giá đợc Công ty tiếnh hành thờng xuyên liên tục trong Công ty từ những kết quả thu đợc Công ty áp dụng và đa ra những mức giá cụ thể và có những sự điều chỉnh giá kịp thời nên đã thúc đẩy và kích thích đợc khách hàng bởi vì giá bán là nhân tố nhạy cảm tác động mạnh đến khách hàng.

*Nghiên cứu về dự báo bán hàng và xu thế phát triển của Công ty : Công ty

đang sử dụng dự báo ngắn hạn và dự báo trung hạn cho các kế hoạch bán ra, thông qua phân tích động thái bán và ảnh hởng của sức bán, phân tích các chỉ tiêu bán hàng từ đó Công ty đa ra dự báo bán hàng ngắn hạn để các cửa hàng áp dụng cho quí và dự báo bán trung hạn cho năm tới.

Hàng năm sau khi tổng kết báo cáo một năm hoạt động, Các cửa hàng đa ra doanh số thực bán trong năm từ những số liệu đó làm cơ sở cho Công ty dự đoán xu thế, sức bán kỳ vọng của các mặt hàng trong thời gian tới và xu thế phát triển của Công ty

2.2 Phân tích phối thức Marketing -Mix của Công ty thơng mại Cầu giấy:

2.2.2 Xác lập mặt hàng kinh doanh:

Công ty luôn xác định mặt hàng kinh doanh có vị trí quan trọng trong chiến l-ợc kinh doanh của Công ty , việc hình thành mặt hàng kinh doanh không phù hợp với thị trờng với điều kiện và khả năng của Công ty thì hoạt động kinh doanh kém hiệu quả bởi vậy việc hình thành mặt hàng kinh doanh Công ty đã đa trên cơ sở nhu cầu thị trờng , thị trờng cần những mặt hàng nào Công ty tổ chức kinh doanh mặt hàng đó.