Đo lường mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty cổ phần giao nhận vận tải và thương mại vinalink

Đo lường mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty cổ phần giao nhận vận tải và thương mại vinalink

NGUYỄN THỊ TUYẾT HÂN

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ GIAO NHẬN HÀNG KHÔNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

GIAO NHẬN VẬN TẢI VÀ THƯƠNG MẠI VINALINK

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2008

NGUYỄN THỊ TUYẾT HÂN

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ GIAO NHẬN HÀNG KHÔNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

GIAO NHẬN VẬN TẢI VÀ THƯƠNG MẠI VINALINK

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN HỮU LAM

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2008

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài: “Đo lường mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại Công ty Cổ phần Giao nhận Vận tải và Thương mại Vinalink” là công trình do chính bản thân tôi nghiên cứu Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài nghiên cứu này

MỤC LỤC

Trang

Lời cam đoan Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU 1

1.1 Trình bày vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 3

1.3.1 Phạm vi nghiên cứu 3

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu 4

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 4

1.5 Kết cấu của luận văn 6

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 7

2.1 Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ 7

2.1.1 Định nghĩa về dịch vụ 7

2.1.2 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng và tại sao phải làm hài lòng khách hàng 9

2.1.3 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng 10

2.1.4 Các mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ 12

2.2 Tổng quan lý thuyết về giao nhận hàng không 21

2.2.1 Nhà giao nhận hàng không 22

2.2.2 Ðặc điểm của vận tải hàng không 23

2.2.3 Cơ sở vật chất kỹ thuật của vận tải hàng không 24

2.2.4 Hàng hoá thường được vận chuyển bằng đường hàng không 24

2.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ vận chuyển hàng không 24

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 26

3.1 Nghiên cứu định tính 27

3.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 27

3.1.2 Điều chỉnh thang đo 29

3.2 Nghiên cứu định lượng 32

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng 32

3.2.2 Mô tả mẫu 35

3.2.3 Kết quả kiểm định thang đo 38

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ BIỆN LUẬN 43

4.1 Mười yếu tố được khách hàng đánh giá quan trọng nhất 44

4.2 Mười yếu tố khách hàng ít hài lòng nhất 46

4.3 Mười yếu tố có khoảng cách lớn nhất giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng 48

4.4 Phân tích các yếu tố theo ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng (Hình 4.4) 50

4.5 Phân tích các yếu tố theo từng nhân tố 52

4.6.1 Ảnh hưởng của biến định tính Loại hình công ty đến các yếu tố cần cải tiến của Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng (Hình 4.4) 70

4.6.2 Ảnh hưởng của biến định tính Mức trọng lượng đến các yếu tố cần cải tiến của Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng (Hình 4.4) 71

4.6.3 Ảnh hưởng của biến Mức độ thường xuyên đến các yếu tố cần cải tiến của Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng

(Hình 4.4) 71

4.6.4 Ảnh hưởng của biến Nơi đến đối với các yếu tố cần cải tiến của Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng (Hình 4.4)72 CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN 73

5.1 Nhóm giải pháp ưu tiên 1 73

5.1.1 Về việc cung cấp chứng từ nhanh chóng chính xác(Yếu tố 9) 73

5.1.2 Về mục tiêu không sai sót (Yếu tố 14) 74

5.1.3 Dịch vụ được thực hiện đúng như đã thỏa thuận/ giới thiệu (Yếu tố 7) và Giải quyết vấn đề/ khiếu nại (Yếu tố 10) 75

5.1.4 Về mức độ cạnh tranh của phí dịch vụ (Yếu tố 05) 77

5.1.5 Về chất lượng đại lý (Yếu tố 06) 78

5.2 Nhóm giải pháp ưu tiên 2 79

5.2.1 Về thông báo vấn đề phát sinh (Yếu tố 11) 79

5.2.2 Về trả lời thỏa đáng các câu hỏi/ yêu cầu của khách hàng (Yếu tố 12) 79

5.2.3 Về phục vụ chu đáo mùa cao điểm (Yếu tố 13) 81

tải hàng không quốc tế)

ISO: International Standard Organisation (Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế)

SERVQUAL: Service quality (chất lượng dịch vụ)

WTO: World Trade Organisation (Tổ chức thương mại thế giới)

ACSI: American Customer Satisfaction Index (Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ)

NQRC: The National Quality Research Center (Trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia)

TNHH: Trách nhiệm hữu hạn TB: trung bình

Hawb: House Airway Bill (Vận đơn do các công ty giao nhận phát hành cho chủ hàng)

Mawb: Master Airway Bill (Vận đơn do các hãng hàng không phát hành)

Bảng 2.1: Thang đo SERVQUAL 14

Chương 3

Bảng 3.1: Thang đo 1 về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của

khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không 27 Bảng 3.2: Thang đo 2 về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của

khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không 31 Bảng 3.3: Bảng tổng hợp thông tin mẫu 36 Bảng 3.4: Cronbach alpha của các thành phần thang đo mức độ hài lòng

khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không 39

Chương 4

Bảng 4.1: Tổng hợp tầm quan trọng của các yếu tố 44 Bảng 4.2: Tổng hợp mức độ hài lòng khách hàng đối với các yếu tố 46 Bảng 4.3: Tổng hợp khoảng cách giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài

lòng 48 Bảng 4.4: Tổng hợp mức độ hài lòng khách hàng và tầm quan trọng đối với

nhân tố Độ đáp ứng 52 Bảng 4.5: Tổng hợp mức độ hài lòng khách hàng và tầm quan trọng đối với

nhân tố Độ chuyên nghiệp 59 Bảng 4.6: Tổng hợp mức độ hài lòng khách hàng và tầm quan trọng đối với

nhân tố Độ tận tâm 66 Bảng 4.7: Tổng hợp mức độ hài lòng khách hàng và tầm quan trọng đối với

nhân tố Độ hữu hình 67

Hình 2.1: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ 12

Hình 2.2:Mô hình các khoảng cách chất lượng dịch vụ 18

Hình 2.3: Mô hình đánh giá thỏa mãn khách hàng 19

Hình 2.4: Mô hình đánh giá tầm quan trọng của yêu cầu 20

Hình 2.5: Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng 21

Hình 2.6: Các yếu tố chất lượng quan trọng của nhà vận chuyển hàng không 25 Chương 3 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 26

Chương 4 Hình 4.1: Mức độ hài lòng 43

Hình 4.2: Phân bố tầm quan trọng của các yếu tố 45

Hình 4.3: Phân bố mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố 47

Hình 4.4: Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng 50

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU 1.1 Trình bày vấn đề nghiên cứu

Cùng với quá trình tự do hóa thương mại đang diễn ra rầm rộ trên toàn thế giới, các doanh nghiệp nhận ra rằng hài lòng khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định đem lại cho các doanh nghiệp thị phần và lợi nhuận tăng thêm Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng Lòng trung thành tăng 5% có thể làm lợi nhuận doanh nghiệp tăng 25%-85%[28]

Nắm bắt được tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng, các doanh nghiệp thành công trong nền kinh tế toàn cầu mới nhận ra rằng sự đo lường hài lòng khách hàng đã và đang là một vấn đề then chốt trong hoạt động của các doanh nghiệp Chỉ bằng cách đo lường hài lòng khách hàng các doanh nghiệp mới biết được làm thế nào để làm hài lòng khách hàng, duy trì được lòng trung thành của khách hàng và thu hút được khách hàng mới [28]

Việt Nam, từ khi trở thành thành viên thứ 150 của WTO vào năm 2006, đã nổi lên là một địa chỉ hấp dẫn đối với các nhà đầu tư nước ngoài, hoạt động mua bán trở nên tấp nập và song song đó nhu cầu vận chuyển giữa Việt Nam và các nước khác cũng phát triển hơn bao giờ hết Trong tiến trình đó, giao nhận là một trong những ngành phải chịu áp lực cạnh tranh lớn khi Việt Nam thực hiện cam kết mở cửa thị trường dịch vụ cho nhà đầu tư nước ngoài Trong quá trình đàm phán gia nhập WTO, chúng ta đã cam kết cho nước ngoài được thiết lập ngay các doanh nghiệp liên doanh, với tỷ lệ góp vốn 49-51%, để thực hiện kinh doanh các dịch vụ vận tải, giao nhận, kho bãi Ba năm sau, tỷ lệ góp vốn của phía nước ngoài sẽ tăng lên và họ có thể thiết lập các công ty 100% vốn sau 5-7 năm” [02] Như vậy, khi ngành giao nhận vận tải hàng không phát triển mạnh với sự tham gia hoạt động của các tập đoàn

vận tải hàng đầu thế giới thì khách hàng có nhu cầu vận chuyển hàng không ngày càng có nhiều cơ hội để lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ nào có thể đem lại cho họ sự hài lòng cao nhất bằng việc cung cấp chất lượng dịch vụ giao nhận hàng không tốt nhất và họ trở nên khó tính hơn thông qua việc đòi hỏi chất lượng dịch vụ cao hơn

Luận văn được thực hiện trong bối cảnh sản lượng hàng xuất đi Mỹ và các nước giảm đáng kể do tác động xấu của cuộc khủng hoảng tài chính Mỹ 2008 và tình hình dự báo sẽ rất khó khăn trong năm 2009 sắp tới Tháng 10 hàng năm là bắt đầu mùa cao điểm của hàng hóa vận chuyển bằng đường hàng không để phục vụ cho lễ Noel và Tết dương lịch tại các nước tuy nhiên năm 2008 các hãng hàng không lại đối mặt với tình trạng thiếu hàng trầm trọng cho các chuyến bay, giá cước giảm đáng kể và hoạt động lỗ Các chủ hàng lại càng trở nên khó tính và chọn lựa nhà giao nhận kỹ hơn để có được cước phí giảm Trong bối cảnh đó, để tạo được vị thế cạnh tranh, các công ty giao nhận trong nước càng phải nỗ lực hơn bao giờ hết để làm khách hàng hài lòng, nắm bắt được các mong muốn của khách hàng cũng như các điểm mạnh, điểm yếu của dịch vụ đang cung cấp cho khách hàng, từ đó không ngừng cải thiện dịch vụ, tạo được và duy trì lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty, tránh mất khách hàng vào tay những đối thủ cạnh tranh đang chờ sẵn

Như vậy, công việc cần làm đối với Vinalink là đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không Từ kết quả của việc đo lường như vậy, công ty sẽ có cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không, điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động của công ty, từ đó tập trung tốt hơn cho việc hoạch định cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực, cũng như có các biện pháp khuyến khích nhân viên cải thiện chất lượng dịch vụ hướng đến mục đích làm

hài lòng khách hàng Trên cơ sở đó, công ty sẽ từng bước tạo được lòng trung thành với khách hàng và đó cũng chính là nền tảng cho lợi thế cạnh tranh

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn hướng đến các mục tiêu nghiên cứu sau:

1 Đánh giá sự hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty VINALINK dựa trên chất lượng dịch vụ

2 Đề xuất giải pháp nhằm cải thiện sự hài lòng khách hàng về dịch vụ

giao nhận hàng không tại công ty VINALINK

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 1.3.1 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện đối với các khách hàng của VINALINK thuộc vùng kinh tế trọng điểm phía Nam: Thành Phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Đồng Nai, cụ thể là các khách hàng có nhu cầu và đã có kinh nghiệm mua dịch vụ giao nhận hàng không từ công ty VINALINK Thời gian thu thập ý kiến của khách hàng là tháng 09 năm 2008

Đối với dịch vụ giao nhận hàng không, việc làm hài lòng khách hàng còn phụ thuộc vào chất lượng của một số dịch vụ khác cũng thuộc lĩnh vực hàng không, cụ thể là chất lượng bay (thời gian bay, vấn đề xử lý hàng hóa…) của các hãng hàng không, chất lượng xử lý hàng hóa tại mặt đất của Công ty TNHH Dịch vụ hàng hóa Tân Sơn Nhất(Tan Son Nhat Cargo Services, Ltd) Các công ty giao nhận hàng không đánh giá chung được chất lượng của các hãng hàng không, tuy nhiên các vấn đề phát sinh cho các lô hàng cụ thể lại không thuộc khả năng kiểm soát của các công ty giao nhận hàng không Điều này giới hạn phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ trong các vấn đề thuộc khả năng kiểm soát của các công ty giao nhận hàng không

Dịch vụ giao nhận hàng không của công ty bao gồm mảng hàng xuất, hàng nhập, phát chuyển nhanh và dịch vụ hỗ trợ Tuy nhiên, do thời gian và

chi phí có hạn, đề tài chỉ dừng lại ở việc khảo sát mức độ hài lòng đối với mảng hàng xuất của phòng hàng không công ty Vinalink Trong 04 mảng dịch vụ của phòng hàng không Vinalink thì mảng hàng xuất chiếm tỷ trọng lớn hơn 60% doanh thu của phòng

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi dùng để khám phá bổ sung mô hình thang đo sự hài lòng của khách hàng giao nhận hàng không

Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng có nhu cầu và đã từng mua dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty VINALINK Thang đo lường sự hài lòng của khách hàng giao nhận hàng không được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phầm mềm xử lý số liệu thống kê SPSS Sau đó, từ các số liệu thu thập được, tác giả thực hiện các phân tích liên quan đến đo lường đánh giá thỏa mãn khách hàng để đạt được mục tiêu 1 của đề tài và từ đó đưa ra đề xuất về các giải pháp cải thiện mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty Vinalink tức thực hiện mục tiêu 2 của đề tài

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Qua quá trình làm việc tại Phòng Hàng Không của Công Ty Cổ Phần Giao Nhận Vận Tải Và Thương Mại VINALINK, tôi nhận thấy tầm quan trọng của vấn đề làm hài lòng khách trong hoạt động kinh doanh của công ty Công ty Vinalink đặt vấn đề chất lượng dịch vụ lên hàng đầu chính là nhằm mục đích làm thỏa mãn khách hàng, cụ thể Vinalink là một trong những công ty giao nhận đầu tiên được cấp chứng chỉ về hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001 : 2000 với chính sách chất lượng: “Hành động vì lợi ích

của khách hàng và tạo ra lợi nhuận bằng việc cung cấp những dịch vụ giao nhận vận tải có chất lượng tốt nhất là phương châm tồn tại và phát triển của Công ty Vinalink” [9]

Để kiểm soát về chất lượng dịch vụ, cứ mỗi 02 năm các phòng ban của công ty lại được tổ chức đánh giá quốc tế DNV (Det Norske Veritas - Na uy) đánh giá lại về việc thực hiện hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO Hàng năm, 100% các phòng ban tham gia đầy đủ vào các kỳ đánh giá nội bộ của công ty Ngoài ra, hàng năm công ty thực hiện việc thu thập ý kiến của khách hàng bằng cách gởi các bảng câu hỏi thăm dò ý kiến đến khách hàng thông qua các nhân viên làm cơ sở để lãnh đạo công ty họp xem xét và đề ra các biện pháp cải tiến chất lượng Tuy nhiên, các câu hỏi công ty đặt ra (Phụ lục 1) chưa bao quát hết các vấn đề về chất lượng dịch vụ và chủ yếu tập trung vào phân tích các khiếu nại, phàn nàn của khách hàng Phân tích khiếu nại, phàn nàn của khách hàng là một phương pháp thụ động không thể giúp hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng một cách hoàn toàn Các doanh nghiệp ngày càng có xu hướng áp dụng phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi Theo phương pháp này, thang đo Likert được sử dụng để thể hiện mức độ hài lòng, thường điểm số càng cao thể hiện mức độ hài lòng càng cao Khách hàng sẽ đánh giá chất lượng của hàng hóa hoặc dịch vụ từ nhiều thành phần hoặc yếu tố mà họ cho là quan trọng, vì vậy các thành phần cấu tạo nên chất lượng dịch vụ trong bảng câu hỏi phải được thiết kế từ quan điểm của khách hàng Kết quả của việc đo lường sẽ cho công ty có cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng của dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty, điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động của công ty, từ đó tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực, cũng như có các biện pháp khuyến khích nhân viên cải thiện chất lượng

dịch vụ để từng bước tạo được lòng trung thành với khách hàng và đó cũng chính là nền tảng cho lợi thế cạnh tranh

Thang đo và cách thức đo lường tương tự có thể được áp dụng đối với các công ty cùng trong ngành giao nhận vận tải hàng không Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn có thể là cơ sở cho các nghiên cứu đối với các loại hình dịch vụ tương tự như: giao nhận hàng đường biển, phát chuyển nhanh trong nước và quốc tế, vận chuyển hàng bằng đường hàng không, đường sắt, đường bộ… hoặc ngay cả đối với vận chuyển hành khách…

1.5 Kết cấu của luận văn

Luận văn gồm 05 chương Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng, các mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ và cơ sở lý thuyết về ngành giao nhận hàng không Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu định tính, định lượng, xây dựng thang đo sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ giao nhận hàng không Chương 4: Kết quả và biện luận về thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty Vinalink Cuối cùng, Chương 5: Kiến nghị nhằm cải thiện sự hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty Vinalink và kết luận

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

2.1 Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ

Chương này sẽ đề cập đến các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ, sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng và các mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ

2.1.1 Định nghĩa về dịch vụ

Ngày nay ngành dịch vụ được xem như bộ phận đem lại giá trị vô hình cho nền kinh tế Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong định nghĩa dịch vụ [26] như sau:

“Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả”

Dịch vụ có 04 tính chất dưới đây:

- Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể được

đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy được

- Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là

được sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thật hay máy móc Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ

- Tính hay thay đổi (variability): thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch

vụ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp

- Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa

thông thường ở chỗ nó không thể được cất giữ Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn như các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm

Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính chính sau:

- Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi “sản xuất” dịch vụ

- Thiếu tính đồng nhất: dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp cho mỗi khách hàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu của khách hàng) Việc sản xuất hàng loạt rất khó đối với dịch vụ Điều này có thể được xem là một vấn đề chất lượng không đồng nhất Cả nhập lượng và xuất lượng của các quá trình bao gồm trong việc cung cấp dịch vụ thì rất dễ biến đổi, cũng như những mối quan hệ giữa các quá trình này, làm cho khó có thể duy trì chất lượng đồng nhất

- Cần nhiều nhân lực: dịch vụ thường bao gồm đáng kể các hoạt động của con người, hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác Vì vậy, quản trị nguồn nhân lực là rất quan trọng Nhân tố con người thường là nhân tố chủ yếu đem lại thành công trong ngành dịch vụ

- Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu Nhu cầu có thể thay đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…

- Phải có mặt người mua dịch vụ: hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏi phải có mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ

2.1.2 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng và tại sao phải làm hài lòng khách hàng

2.1.2.1 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng khách hàng [28] là tâm trạng/ cảm giác của khách hàng về

một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty

Có các gợi ý quan trọng sau trong định nghĩa này:

• Bởi vì sự hài lòng khách hàng là một trạng thái chủ quan, không định lượng, việc đo lường sẽ không chính xác và đòi hỏi phải lấy mẫu và phân tích thống kê

• Đo lường sự hài lòng khách hàng cần phải hiểu được khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ khách hàng nhận thức được

2.1.2.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng [29]

Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được mong đợi của khách hàng

Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn [28]

Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

• Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một

khách hàng trung thành Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%[28]

• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng

cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm

• Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ

kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe [28]

• Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả

năng thay đổi nhãn hiệu

• Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để

phục vụ hơn một khách hàng mới

• Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sàng trả

nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó

2.1.3 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng 2.1.3.1 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu của khách hàng [1]

Việc đo lường nhu cầu của khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định việc thiết kế các sản phẩm và dịch vụ với các đặc tính mà khách hàng mong đợi; hoạch định quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ để đảm bảo các đặc tính thiết kế và giúp doanh nghiệp có thay đổi kịp thời về sản phẩm và dịch vụ để phản ánh thay đổi về nhu cầu của khách hàng

2.1.3.2 Sự cần thiết của đo lường thỏa mãn của khách hàng [1]

Đo lường thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tương đối mới đối với nhiều công ty hiện vẫn đang chỉ chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế toán Các công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn thay đổi Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường thỏa mãn khách hàng là điều then chốt Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới Các công ty thành công nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận [28]

Việc đo lường thỏa mãn của khách hàng giúp đạt được các mục đích sau:

Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng

Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng có thể được đánh giá

Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng

Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện

So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủ cạnh tranh

2.1.4 Các mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ 2.1.4.1 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ [31]

Chất lượng được nhận thức (Perceived

Quality)

Sự mong đợi (Customer expectations)

Giá trị được nhận thức (Perceived

Sự thỏa mãn của kháchhàng

Sự than phiền (Customer Complaints)

Sự trung thành (Customer Loyalty)

Hình 2.1: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ Nguồn: http://www.theacsi.org/ [31]

Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập mô hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ được mua ở Mỹ và được sản xuất bởi cả các công ty trong và ngoài nước với thị phần khá lớn ở Mỹ Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi Trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia (NQRC) tại trường Kinh doanh Stephen M Ross thuộc đại học Michigan, dẫn đầu là giáo sư Claes Fornell

Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình Mô hình ACSI là một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự mong đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức), sự thỏa mãn (ACSI) ở giữa, và kết quả của sự thỏa mãn bên tay phải (sự than phiền, sự trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn)

Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình Các câu

hỏi thể hiện đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số Các chỉ số được báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100 Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình lượng hóa sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên phải Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng” Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung thành khách hàng Nhìn vào các chỉ số và sự ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành khách hàng

2.1.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 2.1.4.2.1 Thang đo SERVQUAL

Một cách đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi là mô hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman và các tác giả khác (1985, 1986, 1988, 1991, 1993, 1994) [20, 21, 22, 23, 24, 25] SERVQUAL là cách tiếp cận được sử dụng nhiều nhất để đo lường chất lượng dịch vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng trước một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao (Parasuraman et al., 1985) [20]

SERVQUAL là thang đo đa mục được xây dựng để đánh giá sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ Thang đo phân tích khái niệm chất lượng dịch vụ thành 05 yếu tố sau:

- Độ hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân viên…

- Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu

- Độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẳn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu của khách hàng

- Sự đảm bảo (Assurance): khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với khách hàng

- Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

SERVQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợi của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn mong đợi của khách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến.

Trong công cụ SERVQUAL, thang đo gồm 22 câu (Bảng 2.1) đo lường sự thực hiện dịch vụ thông qua 5 khía cạnh nêu trên, sử dụng thang đo Likert 7 điểm đo lường cả hai sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao (Gabbie and O'neill, 1996) [16] Rất quan trọng để biết rằng nếu không có thông tin đầy đủ về chất lượng dịch vụ được mong đợi và nhận thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao thì kết quả của cuộc nghiên cứu có thể dẫn đến sai lầm lớn về cả chính sách và quan điểm hoạt động

Bảng 2.1: Thang đo SERVQUAL

Độ tin cậy (reliability)

• Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm • Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn

giải quyết trở ngại đó

• Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

• Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa • Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào

Độ đáp ứng (responsiveness)

• Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

• Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn • Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

• Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

Sự đảm bảo (assurance)

• Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn • Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz • Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

• Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn Độ thấu cảm (empathy)

• Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

• Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

• Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ • Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn • Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

Độ hữu hình (tangibility)

• Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại

• Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt • Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

• Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

Nghiên cứu về việc đo lường chất lượng dịch vụ tập trung chủ yếu vào cách thức để thoả mãn hay đáp ứng vượt mức sự mong đợi của khách hàng bên ngoài và xem chất lượng dịch vụ như sự đo lường mức độ dịch vụ đáp ứng phù hợp với mong đợi của khách hàng như thế nào Khái niệm đo lường sự khác nhau giữa mong đợi và cảm nhận về dịch vụ dưới hình thức của điểm

khoảng cách SERVQUAL đã chứng tỏ là rất hữu ích cho việc đánh giá các mức độ của chất lượng dịch vụ Parasuraman và các tác giả cho rằng, nếu được sửa đổi đôi chút, SERVQUAL có thể thích hợp cho bất kỳ tổ chức cung cấp dịch vụ nào Ông cho biết thêm rằng thông tin về các khoảng cách của chất lượng dịch vụ có thể giúp nhà quản trị chẩn đoán ở khâu nào cần phải cải thiện hoạt động Các khoảng cách mang dấu - lớn nhất, cùng với việc đánh giá khâu nào sự mong đợi là cao nhất, thì khâu đó cần phải cải thiện hoạt động Tương tự, nếu điểm khoảng cách trong một số khía cạnh của dịch vụ là dương, có nghĩa là mong đợi thật sự không chỉ được thỏa mãn mà còn vượt quá sự thỏa mãn, thì khi đó cho phép nhà quản trị xem xét có phải họ đã đáp ứng quá nhiều cho đặc tính này của dịch vụ và có phải có tiềm năng để phân phối thêm nguồn lực cho các đặc tính khác chưa được đáp ứng đầy đủ

2.1.4.2.2 Mô hình các khoảng cách của chất lượng dịch vụ [13]

Có 7 khoảng cách chính trong khái niệm chất lượng dịch vụ được thể hiện trong Hình 2.2 Mô hình là sự mở rộng của Parasuraman và các tác giả (1985) Theo sự giải thích sau đây (ASI Quality Systems, 1992 [14]; Luk and Layton, 2002 [19]) thì 03 khoảng cách quan trọng liên quan nhiều hơn đến khách hàng bên ngoài là khoảng cách 1, khoảng cách 5 và khoảng cách 6 vì chúng có mối quan hệ trực tiếp với khách hàng.

Khoảng cách 1: Sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng về chất

lượng dịch vụ và mức độ nhà quản trị dịch vụ nhận thức về kỳ vọng này của khách hàng: do sự thiếu định hướng nghiên cứu marketing, thiếu sự

truyền đạt lên cấp trên và quá nhiều tầng lớp quản trị.

Khoảng cách 2: Sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trị về

dịch vụ và các đặc tính của dịch vụ: do sự cam kết không đầy đủ về chất

lượng dịch vụ, do nhận biết khả năng không thể thực hiện, hay do tiêu chuẩn hóa công việc không đầy đủ và do thiếu việc thiết lập mục tiêu.

Khoảng cách 3: : Sự khác biệt giữa đặc tính của dịch vụ và dịch vụ

được chuyển giao: do sự mơ hồ và mâu thuẩn về vai trò, do nhân viên và

công nghệ thiếu sự phù hợp với công việc, do hệ thống giám sát không thích hợp, do thiếu sự kiểm soát được nhận thức và thiếu tinh thần đồng đội.

Khoảng cách 4: Sự khác biệt giữa dịch vụ được chuyển giao và

thông tin bên ngoài: do thông tin theo chiều ngang không đầy đủ và do sự

thất hứa.

Khoảng cách 5: Sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và

nhận thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao: do những ảnh

hưởng từ phía khách hàng và những thiếu sót ở phía người cung cấp dịch vụ Trong trường hợp này, mong đợi của khách hàng bị ảnh hưởng bới mức độ nhu cầu của cá nhân, những đề nghị bằng miệng và các kinh nghiệm dịch vụ trong quá khứ.

Khoảng cách 6: Sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và

nhận thức của nhân viên cung cấp dịch vụ: do nhân viên trực tiếp cung cấp

dịch vụ có cách hiểu khác nhau về mong đợi của khách hàng.

Khoảng cách 7: Sự khác biệt giữa nhận thức của nhân viên và nhận

thức của nhà quản trị: do nhà quản trị và các nhân viên trực tiếp cung cấp

dịch vụ có cách khác nhau về mong đợi của khách hàng

Theo Brown and Bond (1995), "mô hình khoảng cách là một trong những đóng góp được thừa nhận nhất và có giá trị nhất đã qua thử nghiệm đối với lý thuyết về dịch vụ" Mô hình xác định 7 khoảng cách chính liên quan đến nhận thức quản trị về chất lượng dịch vụ và các công việc liên quan đến việc chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Khoảng cách 5 gắn liền với khách hàng và vì vậy được xem là sự đo lường thật sự của chất lượng dịch vụ Khoảng cách mà phương pháp SERVQUAL có ảnh hưởng là khoảng cách 5 Chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5 Khoảng cách thứ 5 này

phụ thuộc vào 06 khoảng cách còn lại Vì vậy, để rút ngắn khoảng cách thứ 5, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn khoảng cách này Mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn sau đây:

của khách hàng Chuyển nhận thức thành

các đặc tính chất lượng dịch vụ Chuyển giao dịch vụDịch vụ nhận thức đượcDịch vụ mong đợi

Nhu cầu cá nhânKinh nghiệm quá khứ

Nhận thức của nhân viên về mong đợi của khách hàng

KC5KC6

KC4 Giao dịch miệng

àng Khách h

KC1

Hình 2.2: Mô hình các khoảng cách chất lượng dịch vụ

Nguồn: Dr Arash Shahin, Department of Management, University of Isfahan, Iran [13]

2.1.4.3 Mô hình đánh giá và ra quyết định trên cơ sở “tầm quan trọng” và “mức độ thỏa mãn”

2.1.4.3.1 Mô hình đánh giá thỏa mãn khách hàng [1]

Các bước thực hiện:

Tính mức độ thỏa mãn trung bình của mỗi yêu cầu

Tính sai số tiêu chuẩn của các câu trả lời cho mỗi yêu cầu Tính mức độ thỏa mãn trung bình chung cho tất cả các yêu cầu Vẽ biểu đồ các kết quả

Hình 2.3: Mô hình đánh giá thỏa mãn khách hàng

Nguồn: Công ty Tư vấn Giải pháp Quản lý Năng suất Chất lượng (2007) [1]

2.1.4.3.2 Mô hình đánh giá tầm quan trọng của yêu cầu [1]

Các bước thực hiện:

Tính tầm quan trọng trung bình mỗi yêu cầu

Tính sai số tiêu chuẩn của các câu trả lời cho mỗi yêu cầu

Tính tầm quan trọng trung bình chung cho tất cả các yêu cầu Vẽ biểu đồ các kết quả

Phân tích biểu đồ:

-Các yêu cầu có kết quả trên đường trung bình cần được quan tâm -Các kết quả cách xa trên đường trung bình càng được ưu tiên

Tầm quan trọng

Tầm quan trọng trung bình

1 2 3 4 5 6 7 8

Tầm quan trọng TB

Hình 2.4: Mô hình đánh giá tầm quan trọng của yêu cầu

Nguồn: Công ty Tư vấn Giải pháp Quản lý Năng suất Chất lượng (2007) [1]

Yêu cầu chất lượng

2.1.4.3.3 Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng [1]

- Góc phần tư thứ ba là khu vực cần cải tiến Các cải tiến với khu vực này cần được ưu tiên

- Góp phần tư thứ tư là khu vực chất lượng cao Cần duy trì khu vực này

Tầm quan trọng TB

Mức độ thỏa mãn TB

Tầm quan trọng Mức

độ thỏa mãn

Hình 2.5: Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng

Nguồn: Công ty Tư vấn Giải pháp Quản lý Năng suất Chất lượng (2007) [1]

2.2 Tổng quan lý thuyết về giao nhận hàng không

Ra đời sau những phương thức vận tải khác, song đến nay vận tải hàng không đóng vai trò rất quan trọng trong vận tải quốc tế Sự phát triển của ngành giao nhận hàng không đi cùng với sự phát triển của ngành vận tải hàng không

Ban đầu, các công ty vận tải đường biển triển khai dịch vụ hàng không như một chức năng phụ của nó và cho đến bây giờ các đại lý hàng không đã trở thành các công ty độc lập góp phần chủ yếu vào sự phát triển của ngành giao nhận hàng không

2.2.1 Nhà giao nhận hàng không

2.2.1.1 Định nghĩa nhà giao nhận hàng không

Nhà giao nhận hàng không [18] là một cá nhân hay một công ty thực hiện gởi hàng bằng máy bay và đặt giữ chỗ hoặc thu xếp chỗ cho các lô hàng này Các nhà giao nhận hàng không thu xếp việc vận chuyển hàng đến một đích đến quốc tế Họ có chuyên môn cho phép để chuẩn bị chứng từ và thực hiện các hoạt động có liên quan đến các lô hàng quốc tế Một số các thông tin điển hình mà một nhà giao nhận hàng không phải xem xét đến là hóa đơn thương mại, tờ khai xuất hàng của người gởi hàng và các chứng từ khác mà nhà vận chuyển hay nước xuất khẩu, nước nhập khẩu hay nước chuyển tải yêu cầu Phần lớn các thông tin này thì hiện nay được xử lý trong một môi trường không có giấy tờ

2.2.1.2 Chức năng của nhà giao nhận hàng không

Các nhà giao nhận hàng không cung cấp dịch vụ cho người gởi hàng liên quan đến việc xuất khẩu hàng và hỗ trợ người nhận phía bên nhập khẩu hàng Các công việc thường xuyên của một đại lý của IATA như sau [18]:

- Hỗ trợ khách hàng các thông tin liên quan đến các yêu cầu của nước nhập khẩu hàng, không chỉ khi hợp đồng mua bán xuất khẩu đã được ký kết mà ngay cả khi đang thương lượng hợp đồng

- Cung cấp các phương tiện để tiếp nhận các lô hàng xuất từ người gởi hàng

- Thu xếp lấy hàng từ nơi của người gởi hàng vận chuyển ra sân bay - Chuẩn bị các chứng từ như vận đơn hàng không…, đảm bảo các hóa đơn và chứng từ thương mại thỏa mãn các nhu cầu của vận chuyển hàng không và thông quan

- Kiểm tra giấy phép xuất/ nhập hàng có phù hợp với quy định của các nước

- Đảm bảo việc đóng gói phù hợp và cung cấp các tờ khai hay giấy chứng nhận đối với các lô hàng nguy hiểm hay động vật sống…do người gởi hàng cung cấp phù hợp với quy định của chính phủ và IATA

- Mua bảo hiểm theo yêu cầu của khách hàng

- Thu xếp việc vận chuyển hàng, đặt giữ chổ với hãng hàng không và lên kế hoạch giao nhận hàng ở sân bay

- Theo dõi lịch trình đi của hàng và can thiệp với hãng hàng không khi cần thiết

2.2.2 Ðặc điểm của vận tải hàng không [10]

- Các tuyến đường vận tải hàng không hầu hết là các đường thẳng nối hai điểm vận tải với nhau

- Tốc độ của vận tải hàng không cao, tốc độ khai thác lớn, thời gian vận chuyển nhanh

- Vận tải hàng không an toàn hơn so với các phương tiện vận tải khác - Vận tải hàng không luôn đòi hỏi sử dụng công nghệ cao

- Vận tải hàng không cung cấp các dịch vụ tiêu chuẩn hơn hẳn so với các phương thức vận tải khác

- Vận tải hàng không đơn giản hoá về về chứng từ thủ tục so với các phương thức vận tải khác

* Bên cạnh ưu điểm trên, vận tải hàng không cũng có những hạn

chế sau:

- Cước vận tải hàng không cao

- Vận tải hàng không không phù hợp với vận chuyển hàng hoá kồng kềnh, hàng hoá có khối lượng lớn hoặc có giá trị thấp

- Vận tải hàng không đòi hỏi đầu tư lớn về cơ sở vật chất kỹ thuật cũng như đào tạo nhân lực phục vụ

2.2.3 Cơ sở vật chất kỹ thuật của vận tải hàng không [10]

- Cảng hàng không (airport)

Cảng hàng không là nơi đỗ cũng như cất hạ cánh của máy bay, là nơi cung cấp các điều kiện vật chất kỹ thuật và các dịch vụ cần thiết liên quan tới vận chuyển hàng hoá và hành khách

Cảng hàng không có các khu vực làm hàng xuất, hàng nhập và hàng chuyển tải

- Máy bay: Máy bay là công cụ chuyên chở của vận tải hàng không Máy bay có nhiều loại: loại chuyên chở hành khách cũng có thể nhận chuyên chở hàng dưới boong, loại chuyên chở hàng và loại chở kết hợp cả khách cả hàng

- Trang thiết bị xếp dỡ và làm hàng: Trang thiết bị xếp dỡ và làm hàng ở cảng hàng không cũng đa dạng và phong phú, có các trang thiết bị xếp dỡ và vận chuyển hàng hoá trong sân bay, có trang thiết bị xếp dỡ hàng hoá theo đơn vị Ngoài ra còn có các trang thiết bị riêng lẻ như pallet máy bay, container máy bay, container đa phương thức

2.2.4 Hàng hoá thường được vận chuyển bằng đường hàng không [10]

- Các lô hàng nhỏ

- Hàng hoá đòi hỏi giao ngay, an toàn và chính xác - Hàng hoá có giá trị cao

- Hàng hoá có cự ly vận chuyển dài

2.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ vận chuyển hàng không [12]

Theo công bố của Viện chất lượng tiếp vận quốc tế (The International Logistics Quality Institute) trên tạp chí Air Cargo World sau khi khảo sát hơn 800 người gởi hàng sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng không trong cuộc khảo sát chất lượng hàng hóa hàng không năm 2003 (The 2003 Air Cargo Quality

Survey), các yếu tố quan trọng nhất nhà cung cấp dịch vụ vận chuyển hàng không cần phải có là: (1) Độ tin cậy của dịch vụ (Service reliability); (2) Giá cước cạnh tranh (Competitive rates); (3) Thời gian vận chuyển nhanh Trong đó, độ tin cậy của dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất (43% ý kiến đồng ý), tiếp theo là giá cước xếp thứ hai với 27% ý kiến đồng ý và thời gian vận chuyển thứ ba với 19% ý kiến đồng ý Các thuộc tính khác như dịch vụ khách hàng (Customer service), mạng lưới hoạt động (Network coverage), công nghệ (Technology) không là các yếu tố quyết định cần thiết đối với người gởi hàng

Các yếu tố chất lượng quan trọng của nhà vận chuyển hàng không

Giá cước27%Thời gian vận

Công nghệ/ Quản lý

1%Dịch vụ khách

Mạng lưới hoạt động

Hình 2.6: Các yếu tố chất lượng quan trọng của nhà vận chuyển hàng không

Nguồn: Viện chất lượng tiếp vận quốc tế năm 2003 [12]

Chương 2 trình bày tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ và tổng quan lý thuyết về giao nhận hàng không Định nghĩa về dịch vụ, về hài lòng khách hàng, sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng, các mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng và lý thuyết về giao nhận hàng không được trình bày để có cái nhìn khái quát về vấn đề và là cơ sở lý luận cho các chương tiếp theo về phương pháp nghiên cứu, đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng và đưa ra các giải pháp cải thiện mức độ hài lòng khách hàng

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Lý thuyết về sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ và lý thuyết về giao nhận hàng không đã được trình bày ở Chương 2 Chương 3 sẽ trình bày phương pháp, kết quả nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng và xây dựng thang đo sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ giao nhận hàng không Quy trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1 dưới đây:

Phân tích hồi quy bội Cronbach’s Alpha và EFA

Nghiên cứu định lượng Thang đo 2

Thang đo 1

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.1 Nghiên cứu định tính

3.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Thang đo 1 được xây dựng dựa trên cơ sở của lý thuyết về sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ, cụ thể là thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg 1988), công bố của Viện chất lượng tiếp vận quốc tế (The International Logistics Quality Institute) về các yếu tố quan trọng mà nhà cung cấp dịch vụ vận chuyển hàng không cần phải có trên tạp chí Air Cargo World trong cuộc khảo sát chất lượng hàng hóa hàng không năm 2003 (The 2003 Air Cargo Quality Survey) [12] Cụ thể, tác giả xác định được các khía cạnh ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ vận chuyển hàng không là: (1) Độ tin cậy của dịch vụ (Service reliability); (2) Giá cước (Rates); (3) Thời gian vận chuyển (Transit time); (4) Dịch vụ khách hàng (Customer service); (5) Mạng lưới văn phòng và đại lý (Network coverage); (6) Công nghệ (Technology)

Bảng 3.1: Thang đo 1 về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không

Độ tin cậy của dịch vụ (Service reliability)

1 Khi công ty hứa phản hồi việc gì đó vào thời gian nào đó thì công ty sẽ làm như vậy

2 Dịch vụ được thực hiện đúng như đã thỏa thuận/ giới thiệu 3 Hàng được giao đến nơi đúng lịch

4 Giải quyết thỏa đáng vấn đề phát sinh/ khiếu nại phàn nàn của khách hàng 5 Thông báo khách hàng ngay khi có sự thay đổi hay khó khăn phát sinh

trong nội dung phục vụ như: lịch bay, lộ trình đi của hàng, thông quan… 6 Công ty lưu ý để không xảy ra sai sót

Giá cước (Rates)

1 Mức giá của công ty đưa ra phù hợp với chất lượng dịch vụ 2 Giá cước của công ty cạnh tranh so với các công ty khác

3 Giá cước của công ty đưa ra phù hợp với mong đợi 4 Công ty có hợp đồng giá với nhiều hãng hàng không

5 Công ty có khả năng thương lượng với các hãng hàng không để có giá tốt 6 Công ty có chính sách giá tốt cho khách hàng

Thời gian vận chuyển (Transit time)

1 Thời gian hàng đến đúng theo lịch trình

2 Mức độ chậm trễ của hàng nếu có không gây nhiều khó khăn cho khách hàng

7 Nhân viên có năng lực chuyên môn tốt

8 Thái độ của nhân viên hợp tác và tận tâm trước những yêu cầu của khách hàng

Mạng lưới văn phòng và đại lý (Network coverage)

1 Công ty có mạng lưới văn phòng và đại lý rộng khắp đáp ứng nhu cầu vận chuyển hàng hóa

2 Công ty có mối quan hệ tốt và tin cậy với hệ thống đại lý 3 Hệ thống đại lý cung cấp chất lượng dịch vụ tốt

4 Hệ thống đại lý cung cấp giá tốt

5 Hệ thống đại lý luôn có phản hồi nhanh

Công nghệ (Technology)

1 Công ty có công nghệ hiện đại và luôn có những cải tiến về công nghệ (máy móc, trang thiết bị, phần mềm, quy trình, internet…)

2 Cơ sở vật chất của công ty (đội ngũ xe, nhà kho, phương tiện làm hàng …)

phục vụ tốt cho nhu cầu của khách hàng

Tuy nhiên, do sự khác nhau về mức độ phát triển kinh tế của từng thị trường cũng như đặc thù của từng ngành dịch vụ cụ thể cho nên có thể thang đo đã được thiết lập chưa thật sự phù hợp với ngành giao nhận vận tải hàng không tại thị trường Việt Nam Vì vậy, việc dùng nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là điều cần thiết

Sau khi xác định được các yếu tố chính cấu tạo nên sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ giao nhận hàng không như trên, để điều chỉnh thang đo, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi dùng để khám phá bổ sung mô hình thang đo sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ giao nhận hàng không Tác giả thảo luận với 10 chuyên viên có kinh nghiệm lâu năm trong ngành giao nhận hàng không, đồng thời tác giả tiến hành thảo luận với 10 khách hàng thường xuyên của Vinalink để khám phá bổ sung mô hình thang đo chất lượng dịch vụ giao nhận hàng không Nghiên cứu này được thực hiện tại Thành Phố Hồ Chí Minh tháng 08/ 2008 (Nội dung thảo luận: Phụ lục 2) Thông qua kết quả của nghiên cứu này, thang đo 1 được điều chỉnh và được gọi là thang đo 2

3.1.2 Điều chỉnh thang đo

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy tiêu chí “Giá cước” cần được chỉnh sửa thành “Giá cước và phí dịch vụ” vì trong ngành giao nhận hàng không ngoài giá cước mà nhà giao nhận phải trả để mua lại dịch vụ bay của các hãng hàng không thì phí dịch vụ cũng rất quan trọng quyết định đến việc lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ khai quan, xử lý hàng hóa Các yếu tố “Công ty có hợp đồng giá với nhiều hãng hàng không”, “Công ty có khả

năng thương lượng với các hãng hàng không để có giá tốt”, “Công ty có chính sách giá tốt cho khách hàng” không phù hợp cần loại bỏ Cơ sở để loại bỏ là đa số các ý kiến cho rằng khách hàng sẽ không biết được và cũng không cần biết các vấn đề này vì đây là những vấn đề thuộc về công ty Khách hàng chỉ quan tâm giá cước và phí dịch vụ của công ty có cạnh tranh và đáp ứng được yêu cầu của họ hay không

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy cần bổ sung tiêu chí “Sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ” vì đa số ý kiến cho rằng khách hàng cần phải được cung cấp nhiều sự lựa chọn để lô hàng của họ được vận chuyển với dịch vụ tốt nhất và chi phí thấp nhất, phù hợp với nhu cầu, điều kiện và hoàn cảnh của họ

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy cần loại bỏ tiêu chí “Thời gian vận chuyển (Transit time)” Cơ sở để loại bỏ là các ý kiến đa số đều cho rằng đó là tiêu chí quan trọng đối với các hãng hàng không nhưng đối với các nhà giao nhận thời gian vận chuyển có thể không cần rất nhanh, vấn đề quan trọng là ở mức độ tin cậy của dịch vụ Khách hàng vẫn hài lòng nếu hàng được vận chuyển chậm nhưng với giá rẻ hoặc với một thỏa thuận nào đó với khách hàng, miễn nhà giao nhận đảm bảo được độ tin cậy của dịch vụ, hàng đến nơi đúng thời hạn đã cam kết

Ở tiêu chí “Mạng lưới văn phòng và đại lý”, yếu tố “Hệ thống đại lý cung cấp giá tốt” không cần thiết vì đa số các ý kiến cho rằng khách hàng chỉ quan tâm rằng giá hay mức phí dịch vụ đưa ra là của Vinalink, họ không biết và cũng không cần biết đại lý của Vinalink là ai Đa số ý kiến cũng cho rằng yếu tố “Hệ thống đại lý luôn có phản hồi nhanh” nên được gom vào chung với yếu tố “Hệ thống đại lý cung cấp chất lượng dịch vụ tốt” vì phản hồi của đại lý cũng là một tiêu chí của chất lượng dịch vụ

Ngoài ra, kết quả nghiên cứu định tính còn cho thấy một số các yếu tố khác như: Công ty có thời gian làm việc thuận tiện; Vị trí của văn phòng công ty thuận tiện cho việc giao dịch và xử lý hàng hóa; Cách bố trí, trang trí phòng óc, tổ chức giữa các bộ phận, trang phục nhân viên tạo được ấn tượng về hình ảnh của công ty; Thương hiệu uy tín cũng là các yếu tố khách hàng quan tâm Trên cơ sở kết quả nghiên cứu định tính, thang đo được điều chỉnh như sau gồm 26 biến:

Bảng 3.2: Thang đo 2 về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không

Độ tin cậy của dịch vụ (Service reliability)

1 Khi công ty hứa phản hồi việc gì đó vào thời gian nào đó thì công ty sẽ làm như vậy

2 Dịch vụ được thực hiện đúng như đã thỏa thuận/ giới thiệu 3 Hàng được giao đến nơi đúng lịch

4 Giải quyết thỏa đáng vấn đề phát sinh/ khiếu nại phàn nàn của khách hàng 5 Thông báo khách hàng ngay khi có sự thay đổi hay khó khăn phát sinh trong nội dung phục vụ như: lịch bay, lộ trình đi của hàng, thông quan…

6 Công ty lưu ý để không xảy ra sai sót

Giá cước, phí dịch vụ và sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ (Rates, charges and service diversification)

1 Sản phẩm dịch vụ của công ty đa dạng dễ lựa chọn 2 Giá cước của công ty cạnh tranh so với các công ty khác

3 Mức phí dịch vụ của công ty cạnh tranh so với các công ty khác