Một số biện pháp nhằm thúc đẩy tiêu thụ sp tại công ty XNH Da Giày SG-chi nhánh HN.doc.DOC

Một số biện pháp nhằm thúc đẩy tiêu thụ sp tại công ty XNH Da Giày SG-chi nhánh HN

lờI nóI ĐầU

Từ nền kinh tế Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trờng, sự cạnh tranh diễn ra ngày một gay gắt và đang là thách thức đối với nhiều doanh nghiệp Các doanh nghiệp là những đơn vị kinh tế độc lập, tự chủ về tài chính ,tự hạch tóan, tự chịu trách nhiệm về kết quả sản xuất kinh doanh của mình Sản xuất sản phẩm gì, với khối lợng bao nhiêu và tiêu thụ chúng nh thế nào là do doanh nghiệp tự định đoạt Sản xuất và tiêu thụ là hai mặt của một quá trình sản xuất kinh doanh, chúng có quan hệ biện chứng với nhau và thúc đẩy nhau phát triển Có tiêu thụ đợc sản phẩm, doanh nghiệp mới có điều kiện bù đắp tất cả các khoản chi phí và thu đợc lợi nhuận Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải quan tâm đến hoạt động quản lý tiêu thu sản phẩm để từ đó đề ra các biện pháp hữu hiệu nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ diễn ra có hiệu quả.

Nhận thức đợc tầm quan trọng của công tác này trong việc nâng cao hiểu quả hoạt động của các doanh nghiệp, kết hợp giữa lý luận tiếp thu đợc từ trờng cao đẳng kinh tế kỹ thuật công nhiệp I và những kiến thức tìm hiểu thực tế tại công ty XNK da giầy Sài Gòn - chi nhánh Hà nội trong thời gian

qua, em đã chọn đề tài “Một số biện pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêuthụ sản phẩm ở công ty XNK da giầy Sài Gòn - chi nhánh Hà nội”

Đề tài gồm các nội dung chủ yếu sau:

Phần I: Những lý luận cơ bản về hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các

doanh nghiệp

Phần II: Thực trạng công tác tiêu thụ sản phẩm ở Công ty XNK Da

Giầy Sài Gòn - Chi nhánh Hà Nội

Phần III: Một số biện pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản

phẩm ở Công ty XNK Da Giầy Sài Gòn – Chi nhánh Hà Nội Chi nhánh Hà Nội

Trong quá trình thực hiện đề tài em đợc cán bộ lãnh đạo của nhà máy giúp đỡ tạo điều kiện nghiên cứu và cung cấp tài liệu để có thể hoàn chỉnh bài viết nay đồng thời em đợc sự giúp đỡ tận tình của thầy giáo Trần Mạnh Hùng để hoàn thành đề tài này Em xin chân thành cảm ơn.

Phần I

những lý luận cơ bản về hoạt động tiêu thụ sản phẩmcủa các doanh nghiệp

I Thị trờng và các vấn đề cơ bản của thị trờng

1 Khái niệm thị trờng

Thị trờng ra đời và phát triển, gắn liền với lịch sử phát triển của nền sản xuất hàng hoá Nền sản xuất hàng hoá đã phát triển và trải qua nhiều thế kỷ, do đó khái niệm về thị trờng cũng rất phong phú và đa dạng.

a) Thị trờng theo cách hiểu cổ điển

Theo cách hiểu này thì thị trờng là nơi diễn ra các quá trình trao đổi và buôn bán

b) Thị trờng theo cách hiểu hiện đại

Theo cách hiểu này cũng có nhiều quan niệm khác nhau Dới đây là một số quan niệm phổ biến:

- Thị trờng là nơi không chỉ diễn ra các quá trình trao đổi và buôn bán, mà còn bao gồm cả các hội chợ cũng nh các địa d hoặc các khu vực tiêu thụ phân theo mặt hàng hoặc ngành hàng.

- Thị trờng là biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết định của các công ty về sản xuất cái gì? sản xuất nh thế nào và quyết định của ngời công nhân về việc làm bao lâu, cho ai đều đợc dung hoà bằng sự điều chỉnh giá.

- Thị trờng là sự kết hợp giữa cung và cầu, trong đó những ngời mua và bán bình đẳng, cùng cạnh tranh và chính số lợng ngời mua, ngời bán này phản ánh qui mô của thị trờng lớn hay nhỏ Việc xác định nên mua hay nên bán hàng hoá, dịch vụ với khối lợng và giá cả bao nhiêu do cung và cầu quyết định Từ đó, ta thấy thị trờng còn là nơi thực hiện sự kết hợp chặt chẽ giữa hai khâu sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.

- Thị trờng là một phạm trù riêng có của nền sản xuất hàng hoá Hoạt động của thị trờng đợc thể hiện qua ba nhân tố có quan hệ mật thiết với nhau đó là: Nhu cầu về hàng hoá dịch vụ, cung ứng hàng hoá dịch vụ và giá cả hàng hoá Qua đây ta thấy đợc mối tơng quan giữa cung và cầu của thị trờng về hàng hoá dịch vụ Thấy rõ thị trờng là nơi kiểm nghiệm giá trị của hàng hoá và dịch vụ, ngợc lại hàng hoá và dịch vụ phải đáp ứng nhu cầu của thị trờng và đợc thị trờng chấp nhận Do vậy, các yếu tố có liên quan đến hàng hoá và dịch vụ đều phải tham gia vào thị trờng.

- Thị trờng hoàn toàn không tách rời sự phân công lao động xã hội Sự phân công này nh C.Mác đã nói là cơ sở chung của mọi nền sản xuất hàng hoá Hễ ở đâu có sự phân công xã hội và có sản xuất hàng hoá thì ở đó và khi ấy có thị trờng Thị trờng chẳng qua chỉ là sự biểu hiện của sự phân công xã hội và do đó nó có thể phát triển vô cùng tận.

Từ các khái niệm trên ta thấy rằng thị trờng là một khái niệm vô cùng rộng lớn, rất phong phú và đa dạng Nó là nơi quyết định đến sự sống còn của các doanh nghiệp, bởi lẽ thị trờng là đối tợng chủ yếu, là nhân tố quan trọng ảnh hởng đến hiệu quả tiêu thụ Mà hiệu quả tiêu thụ là nhân tố hàng đầu, quyết định đến sự tồn tại của các doanh nghiệp.

2 Phân loại thị trờng

Về mặt lý thuyết cũng nh trên thực tế có rất nhiều loại thị trờng Do đó, chúng ta phải nắm vững cách phân loại thị trờng để từ đó nghiên cứu và sử dụng các biện pháp thích hợp nhằm mở rộng và phát triển thị trờng tiêu thụ hàng hoá dịch vụ.

a) Trên góc độ vị trí của lu thông hàng hoá và dịch vụ để xem xét, ngờita chia thị trờng thành các loại:

- Thị trờng trong nớc: là nơi diễn ra sự mua bán giữa những ngời trong một nớc và chịu ảnh hởng chung bởi các quan hệ kinh tế chính trị nớc đó Thị trờng này bao gồm thị trờng địa phơng, thị trờng đặc khu, thị trờng thành thị, thị trờng nông thôn, thị trờng toàn quốc

- Thị trờng ngoài nớc (thị trờng quốc tế): Là nơi diễn ra các hoạt động mua bán giữa những ngời thuộc các quốc gia khác nhau: Ngoài sự ảnh hởng của các mối quan hệ chính trị giữa các quốc gia đó, còn chịu ảnh hởng chung trên thị trờng toàn thế giới Thị trờng này bao gồm thị trờng khu vực, thị trờng Đông Âu, thị trờng Tây Âu, thị trờng Đông Nam á, thị trờng dân tộc, thị trờng quốc tế.

b) Trên góc độ đối tợng của lu thông hàng hoá và dịch vụ để xem xét,ngời ta chia thị trờng thành các loại:

- Thị trờng hàng hoá: Thị trờng hàng t liệu sản xuất, thị trờng vật phẩm tiêu dùng, thị trờng hàng nội, thị trờng hàng ngoại, thị trờng hàng cao cấp, thị trờng hàng thông dụng, thị trờng lao động.

- Thị trờng tiền tệ: thị trờng vốn, thị trờng tiền Việt Nam, thị trờng tiền

- Thị trờng hàng nông sản, lâm sản, thuỷ sản

- Thị trờng hàng cơ khí, hoá chất, điện tử, vật liệu xây dựng

d) Trên góc độ tính chất của thị trờng gồm các loại sau:

- Thị trờng cung (thị trờng bán), thị trờng cầu (thị trờng mua) - Thị trờng độc quyền, thị trờng cạnh tranh

- Thị trờng đầu vào và thị trờng đầu ra

- Thị trờng truyền thống: là thị trờng mà ở đó các loại hàng hoá đợc trao đổi thờng xuyên trong một thời gian dài ở thị trờng này thì hàng hoá đem trao đổi mua bán là những hàng hoá quen thuộc và khách hàng cũng là khách hàng quen

- Thị trờng mới: là thị trờng mà ở đó các loại hàng hoá đem ra mua bán là một sản phẩm mới với thị trờng và khách hàng cũng là khách hàng mới

Nh vậy, có rất nhiều cách phân loại thị trờng khác nhau và để nghiên cứu có hiệu quả mỗi loại thị trờng trên, các doanh nghiệp cần phải nắm vững chắc các nét đặc trng của mỗi loại thị trờng, xu hớng phát triển của thị tr-ờng… để từ đó chọn cho mình một thị tr để từ đó chọn cho mình một thị trờng tiêu thụ có hiệu quả nhất.

3 Phân đoạn thị trờng

Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia ngời tiêu dùng thành các nhóm khác nhau trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi… để từ đó chọn cho mình một thị tr

Thực chất phân đoạn thị trờng là phân chia thị trờng theo những tiêu thức nhất định trên cơ sở thị trờng tổng thể quy mô lớn không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ về nhu cầu thành các nhóm nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu.

Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trờng

- Phân đoạn theo địa lý: Thị trờng tổng thể sẽ đợc chia cắt thành nhiều đơn vị địa lý: vùng, miền, tỉnh, thành phố, quận huyện, phờng xã… để từ đó chọn cho mình một thị tr Đây là cơ sở phân đoạn đợc áp dụng phổ biến vì sự khác biệt về nhu cầu thờng gắn với yếu tố địa lý

- Phân đoạn theo dân số- xã hội : nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, thu nhập… để từ đó chọn cho mình một thị tr dân số- xã hội Nhóm tiêu thức này luôn đợc sử dụng phổ biến trong phân đoạn thị trờng là do:

+ Chúng là cơ sở chính tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và hành vi mua + Các đặc điểm về dân số- xã hội dễ đo lờng Các tiêu thức thuộc loại này thờng có sẵn số liệu vì chúng đợc sử dụng vào nhiều mục đích khác

nhau Hầu hết các mặt hàng tiêu dùng đều phải sử dụng tiêu thức này trong phân đoạn Tuy nhiên, tuỳ thuộc vào từng mặt hàng cụ thể mà ngời ta sử dụng một vài tiêu thức cụ thể trong nhóm Nhng xu hớng chung là ngời ta thờng sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức vì các tiêu thức luôn có mối quan hệ và ảnh hởng qua lại với nhau.

- Phân đoạn theo tâm lý học: Nó đợc biểu hiện thành các tiêu thức nh thái độ, động cơ, lối sống, sự quan tâm, giá trị văn hoá… để từ đó chọn cho mình một thị tr Các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò quan trọng ảnh hởng tới hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hoá của ngời tiêu dùng Khi phân đoạn, các tiêu thức thuộc nhóm này thờng sử dụng để hỗ trợ cho các tiêu thức theo dân số- xã hội, một số trờng hợp nó cũng đợc coi là nhóm tiêu thức phân đoạn chính:

- Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng: Theo cách này thì thị trờng ngời tiêu dùng sẽ đợc phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính sau: lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lợng và tỷ lệ sử dụng… để từ đó chọn cho mình một thị tr

+ Lý do mua hàng: Ngời mua có thể mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình, mua cho nhu cầu công việc, mua cho nhu cầu giao tiếp Phân đoạn theo lý do này có thể giúp cho doanh nghiệp đáp ứng lý do mua của khách, tạo nên kiểu sử dụng sản phẩm mới từ sản phẩm hiện có để tăng cờng khả năng tiêu thụ.

+ Lợi ích tìm kiếm: Tiền đề của cách phân đoạn này là lợi ích mà ngời mua tìm kiếm khi sử dụng sản phẩm Để thực hiện đợc việc phân đoạn thị trờng theo lợi ích tìm kiếm ngời ta phải tìm cách phát hiện và đo lờng hệ thống giá trị và khả năng khách hàng có thể nhận biết đợc từ các nhãn hiệu khác nhau trong cùng một loại sản phẩm Cách phân đoạn theo lợi ích tìm kiếm là một cách tiếp cận thị trờng tốt nhất để có thể xác định rõ nhu cầu -ớc muốn của ngời mua với từng nhãn hiệu hàng hoá Việc cung cấp các loại nhãn hiệu thoả mãn yêu cầu và ớc muốn của khách hàng dễ dàng hơn, vì ngời cung cấp đã có một khái niệm hàng dễ dàng hơn, vì ngời cung cấp đã có một khái niệm tơng đối cụ thể và rõ ràng về nhãn hiệu đó.

+ Số lợng và tỷ lệ tiêu dùng: theo tiêu thức này thì thị trờng tổng thể đợc tính thành các nhóm khách hàng dùng nhiều dùng thờng xuyên, dùng ít dùng vừa phải Tiêu thức này giúp cho ngời phân đoạn có một khái niệm đúng đắn về quy mô thị trờng Cầu của đoạn thị trờng không chỉ phụ thuộc vào số lợng mà còn phụ thuộc vào sức mua của nhóm khách hàng trong đoạn đó Nh vậy, nh vậy những đoạn thị trờng dù chiếm tỷ lệ nhỏ, nhng sức mua lớn sẽ có tỷ lệ tiêu thụ lớn.

+ Mức độ trung thành với nhãn hiệu: Một thị trờng cũng có thể phân đoạn theo mức độ trung thành của khách hàng thể hiện trong việc mua sắm và sử dụng Theo cách này chúng ta có các loại khách hàng: Khách hàng trung thành, khách hàng hay dao động, khách hàng hoàn toàn không trung thành Đối ới khách hàng trung thành, họ có sự nhất quán trong việc lựa chọn và tiêu dùng với nhãn hiệu nào đó Khách hàng hay dao động là khách hàng mà việc tiêu dùng và mua sắm không nhất quán với một loại nhãn hiệu Khách hàng hoàn toàn không trung thành thờng thích những nhãn hiệu có sẵn hay sản phẩm mới lạ Việc phân đoạn theo tiêu thức này giúp cho các doanh nghiệp biết đợc sự chấp nhận của khách hàng về sản phẩm của họ và các nhãn hiệu cạnh tranh.

Ngoài các tiêu thức trên, mức độ sẵn sàng mua, thái độ của khách hàng cũng đợc sử dụng để phân đoạn sang các tiêu thức này thờng gặp khó khăn hay phải bỏ ra chi phí lớn.

4 Các chức năng chủ yếu của thị trờng

Thị trờng là nơi mà các doanh nghiệp có thể nhận biết đợc sự phân phối các nguồn lực thông qua hệ thống gía cả Mà giá cả hàng hoá dịch vụ, giá cả các yếu tố của các nguồn lực nh máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu luôn luôn biến động để đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trờng Do đó, thị trờng đợc coi là một phạm trù trung tâm và có vai trò cực kỳ quan trọng trong việc điều tiết sản xuất và lu thông hàng hoá Mỗi doanh nghiệp phải trên cơ sở nhận biết nhu cầu của thị trờng và xã hội cũng nh thế mạnh của mình trong sản xuất kinh doanh để có chiến lợc, kế hoạch và phơng án kinh doanh phù hợp với sự đòi hỏi của thị trờng và xã hội Thị trờng có vai trò to lớn nh vậy là do nó có chức năng sau:

a) Chức năng thừa nhận của thị trờng

Chức năng này cho biết hàng hoá hay dịch vụ của doanh nghiệp có bán đợc hay không, nếu bán đợc có nghĩa là đợc thị trờng chấp nhận Khi đó quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp đợc thực hiện Thị trờng thừa nhận tổng khối lợng hàng hoá và dịch vụ đa ra thị trờng, tức là thừa nhận giá trị sử dụng và giá trị của hàng hoá dịch vụ, chuyển giá trị cá biệt thành giá trị xã hội Sự phân phối và phân phối lại các nguồn lực nói lên sự thừa nhận của thị trờng.

b) Chức năng thực hiện của thị trờng

Chức năng này đợc thể hiện ở chỗ thị trờng là nơi diễn ra các hành vi mua, bán hàng hoá Ngời bán cần giá trị của hàng hoá, còn ngời mua lại cần giá trị sử dụng của hàng hoá Nhng theo trình tự, thì sự thực hiện về giá

trị chỉ xảy ra khi nào thực hiện đợc giá trị sử dụng Bởi vì hàng hoá hay dịch vụ dù đợc tạo ra với chi phí thấp nhng không phù hợp với nhu cầu thị trờng và xã hội thì cũng không thể tiêu thụ đợc Nh vậy, thông qua chức năng thực hiện của thị trờng, các hàng hoá và dịch vụ hình thành nên các giá trị trao đổi của mình để làm cơ sở cho việc phân phối các nguồn lực.

c) Chức năng thông tin của thị trờng

Chức năng này đợc thực hiện ở chỗ, thị trờng chỉ cho ngời sản xuất biết nên sản xuất hàng hoá dịch vụ nào, với khối lợng bao nhiêu để đa vào thị tr-ờng với thời điểm nào đó là thích hợp và có lợi Đồng thời, thị trtr-ờng cũng chỉ cho ngời tiêu dùng biết nên mua những loại hàng hoá dịch vụ nào, ở thời điểm nào là có lợi cho mình Sở dĩ có đợc chức năng này là do trên thị trờng chứa đựng các thông tin về cung cầu hàng hoá và dịch vụ, chi phí sản xuất, giá cả đối với từng loại hàng hoá, chất lợng hàng hoá… để từ đó chọn cho mình một thị tr Đây là những nhân tố, thông tin rất cần thiết đối với ngời sản xuất cũng nh ngòi tiêu dùng để có quyết định đúng đắn và có lợi nhất cho mình.

d) Chức năng điều tiết và kích thích của thị trờng

Nhu cầu thị trờng là mục tiêu của quá trình sản xuất Thị trờng là tập hợ các hoạt động của các quy luật kinh tế thị trờng Do đó, thị trờng vừa là mục tiêu vừa là động lực để thực hiện các mục tiêu đó Chức năng này đợc thể hiện ở chỗ nó cho phép ngời sản xuất bằng nghệ thuật của mình tìm đợc nơi tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ có hiệu quả tốt hay lợi nhuận cao và cho phép ngời tiêu dùng mua đợc những hàng hoá và dịch vụ có lợi cho mình Nh vậy thị trờng vừa kích thích ngời sản xuất sử dụng hợp lý các nguồn lực của mình, vừa kích thích ngời tiêu dùng sử dụng có hiệu quả ngân sách của chính họ.

II Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của nó trong hoạtđộng sản xuất kinh doanh

1 Những quan điểm về tiêu thụ sản phẩm

Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

Trớc đây, trong thời kỳ kế hoạch hoá tập trung, khái niệm về tiêu thụ sản phẩm rất mờ nhạt, chỉ mới dừng lại ở việc bán sản phẩm của doanh nghiệp tới các địa chỉ với giá cả đợc quy định trong chỉ tiêu pháp lệnh của Nhà n-ớc, thực chất ngời sản xuất thực hành cơ chế cấp phát giao nộp sản phẩm.

Ngày nay, trong nền kinh tế thị trờng, khái niệm tiêu thụ sản phẩm đã có sự thay đổi về chất Nó đợc hiểu là tổng thể các hoạt động mà doanh nghiệp tiến hành nhằm bán đợc nhanh nhất, nhiều nhất các sản phẩm do doanh

nghiệp sản xuất ra, đồng thời đảm bảo số tiền thu về từ tiêu thụ sản phẩm lớn hơn tổng chi phí bỏ ra và có lãi để thực hiện tái sản xuất mở rộng.

Thực tiễn trong hoạt động sản xuất kinh doanh cho thấy nếu công tác tiêu thụ sản phẩm đợc tổ chức hợp lý, doanh nghiệp sẽ mở rộng đợc thị tr-ờng, tăng doanh thu và lợi nhuận, cải thiện đợc đời sống ngời lao động và đóng góp nhiều hơn vào ngân sách Nhà nớc.

2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm

Xuất phát từ thuộc tính của nền sản xuất hàng hoá là sản xuất sản phẩm ra để bán chứ không phải để tiêu dùng nội bộ Do đó, tiêu thụ sản phẩm là khâu không thể thiếu trong quá trình tái sản xuất mở rộng.

a) Đối với các doanh nghiệp

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp gồm hai loại quá trình liên quan, mật thiết đến sản phẩm: các nghiệp vụ kỹ thuật sản xuất và các nghiệp vụ kinh tế, tổ chức và kế hoạch hoá tiêu thụ Đối với các doanh nghiệp việc chuẩn bị hàng hoá để xuất bán cho khách hàng là hoạt động tiếp tục quá trình sản xuất trong khâu lu thông (kho phân xởng hoặc kho thành phẩm) các nghiệp vụ sản xuất tại kho bao gồm: tiếp nhận, phân loại, bao gói, lên nhãn hiệu sản phẩm, xếp hàng ở kho, bảo quản và chuẩn bị đồng bộ hàng để xuất bán và vận chuyển hàng theo yêu cầu của khách.

Những nguyên tắc cơ bản trong tiêu thụ sản phẩm là đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm, bảo đảm tính liên tục trong quá trình tiêu thụ sản phẩm.

ở các doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đó Khi sản phẩm của doanh nghiệp đợc tiêu thụ, tức là nó đã đợc ngời tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện ở mức bán ra, uy tín của doanh nghiệp, chất lợng sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu ngời tiêu dùng và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ Nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp, nó giúp nhà sản xuất hiểu thêm về kết quả sản xuất của mình và nhu cầu khách hàng.

b) Đối với xã hội

Đối với xã hội thì tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân đối giữa cung và cầu bởi vì nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất với những công bằng, những tơng quan tỷ lệ nhất định Sản phẩm sản xuất ra đợc tiêu thụ tức là sản xuất đang đợc diễn ra một cách bình thờng và trôi chảy, tránh đợc sự mất cân đối, giữ đợc sự bình ổn trong xã hội Đồng thời tiêu thụ sản

phẩm giúp các đơn vị xác định phơng hớng và bớc đi của kế hoạch sản xuất cho giai đoạn tiếp theo.

Thông qua tiêu thụ sản phẩm có thể dự đoán nhu cầu tiêu dùng của toàn xã hội nói chung và các khu vực nói riêng đối với từng loại sản phẩm Trên cơ sở đó các doanh nghiệp sẽ xây dựng các kế hoạch phù hợp nhằm đạt hiệu quả cao nhất.

Sản phẩm của doanh nghiệp đợc tiêu thụ có nghĩa là xã hội đã thừa nhận kết quả lao động của doanh nghiệp Sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp sẽ tạo công ăn việc làm và tạo thu nhập cho ngời lao động, đồng thời đóng góp vào ngân sách và thực hiện các nghĩa vụ xã hội Khi hàng hoá của doanh nghiệp đợc thị trờng chấp nhận có nghĩa là quá trình sản xuất và tái sản xuất sẽ đợc thực hiện Khi đó, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng các nguồn lực xã hội, sử dụng các sản phẩm của doanh nghiệp khác làm yếu tố đầu vào cho mình Do đó, thúc đẩy các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp có liên quan tới mình phát triển.

3 Đặc trung của tiêu thụ sản phẩm trong nền kinh tế thị trờng

a) Đặc trng nền kinh tế thị trờng

Có thể nói kinh tế thị trờng là một kiểu tổ chức kinh tế trong đó sản xuất- phân phối- trao đổi- tiêu dùng đều gắn chặt với thị trờng Ba vấn đề kinh tế cơ bản: sản xuất cái gì, khối lợng bao nhiêu, sản xuất bằng cách nào, sản xuất cho ai đều xuất phát từ nhu cầu thị trờng và thông qua thị tr-ờng Từ đó, ta có thể thấy đặc trng của nền kinh tế thị trtr-ờng.

- Tính độc lập tự chủ trong sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cao - Việc quyết định sản xuất kinh doanh loại mặt hàng gì, số lợng bao nhiêu, sản xuất nh thế nào và phân phối cho ai tuỳ thuộc vào khả năng nguồn lực của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, thông qua thị trờng và nhu cầu của khách hàng.

- Các mối quan hệ giữa ngời mua và ngời bán, giữa nhà sản xuất kinh doanh và khách hàng đợc biểu hiện thông qua mua bán bằng tiền trên thị tr-ờng (còn gọi là tiền tệ hoá các mối quan hệ kinh tế).

- Sự vận động của hàng hoá và dịch vụ trên thị trờng đợc tự do lu thông theo các quy định của pháp luật hiện hành.

b) Hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong nền kinh tế thị trờng.

Trong nền kinh tế thị trờng, tiêu thụ đợc sản phẩm là mục đích cơ bản nhất của sản xuất hàng hoá, là công việc hàng ngày của các doanh nghiệp Tuy nhiên, đây quả là một vấn đề không đơn giản chút nào Thực tế cho thấy, có những sản phẩm có chất lợng tốt nhng vẫn không tiêu thụ đợc vì

sao vậy? có thể nói là vì nó không tiếp cận đợc với ngời tiêu dùng, hay do nó không có hình thức mẫu mã đẹp, phù hợp với thị hiếu ngời tiêu dùng hay thời thế, với tập quán tiêu dùng của mọi ngời Cũng có thể do giá của nó quá cao, mọi ngời cha hiểu biết nhiều về sản phẩm đó… để từ đó chọn cho mình một thị tr hoặc còn quá nhiều nguyên nhân khác Vì vậy, để có thể đảm bảo và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả, các doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm đến một số vấn đề chủ yếu sau:

- Phải tiến hành nghiên cứu, nắm bắt đúng nhu cầu thị trờng sản phẩm hàng hoá để có thể kịp thời chuyển hớng sản xuất, thay đổi sản xuất nhằm chiếm lĩnh thị trờng khi cần thiết.

- Phải không ngừng cải tiến hình thức, nâng cao chất lợng sản phẩm, tạo ra những kiểu dáng mẫu mã đẹp và phù hợp với xu thế phát triển của khoa học kỹ thuật, đồng thời phải đa dạng hoá sản phẩm nhằm tránh rủi ro trong kinh doanh trên cơ sở không ngừng mở rộng thị trờng.

- Phải bằng mọi cách cải tiến công tác tổ chức quản lý, nâng cao năng suất lao động, hạ giá thành sản xuất để tạo điều kiện hạ giá thành sản phẩm, hạ giá bán từ đó tăng khả năng bán hàng.

- Tăng cờng việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm nhằm thu hút khách hàng, đồng thời có thể hớng ngời tiêu dùng vào việc có thói quen tiêu dùng vào các sản phẩm của mình.

- Mở rộng mạng lới tiêu thụ với nhiều hình thức phong phú đa dạng Nh-ng làm sao phải hợp lý và có hiệu quả nhất troNh-ng từNh-ng giai đoạn cụ thể.

- áp dụng linh hoạt các hình thức và phơng pháp thanh toán cũng nh có chính sách giá cả mềm dẻo.

- Tạo dựng và giữ gìn sự tín nhiệm của khách hàng đối với sản phẩm cũng nh đối với doanh nghiệp

- Nắm bắt và dự đoán nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm của doanh nghiệp để có thể chuẩn bị cho tơng lai.

III Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở doanhnghiệp

1 Nghiên cứu thị trờng

Để thành công trên thơng trờng, đòi hỏi bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải thực hiện công tác nghiên cứu thị trờng Nghiên cứu thị trờng là khâu đầu tiên của quá trình kinh doanh, đó là việc tìm kiếm và khai thác cơ hội kinh doanh, xuất hiện trên thị trờng.

- Mục đích của nghiên cứu thị trờng là nghiên cứu, xác định, khả năng bán một loại hàng hoá hoặc một nhóm mặt hàng nào đó trên địa bàn xác

định để trên cơ sở đó doanh nghiệp tổ chức các hoạt động của mình nhằm đáp ứng những gì mà thị trờng đòi hỏi Nếu thị trờng đợc xác định quá hẹp có thể làm cho doanh nghiệp bỏ lỡ thời cơ kinh doanh, còn nếu thị trờng đ-ợc xác định quá rộng thì sẽ làm cho nỗ lực và tiềm năng của doanh nghiệp bị lãng phí Thị trờng thích hợp của một doanh nghiệp là thị trờng phù hợp với mục đích và khả năng của doanh nghiệp Vì vậy, nghiên cứu xác định đ-ợc thị trờng có nghĩa rất quan trọng đối với tiêu thụ sản phẩm.

- Yêu cầu của việc nghiên cứu thị trờng: Nghiên cứu thị trờng luôn luôn đợc coi là vấn đề phức tạp, phong phú và đa dạng Do đó, đòi hỏi phải có phơng pháp nghiên cứu thích hợp, ngời nghiên cứu phải tuân theo trình tự sau đây:

Một là, tổ chức hợp lý việc thu thập các nguồn thông tin về nhu cầu của các loại thị trờng

Hai là, phân tích và xử lý đúng đắn các loại thông tin đã thu thập đợc của các loại thị trờng.

Ba là, xác định nhu cầu của từng loại thị trờng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng.

- Nội dung chủ yếu của nghiên cứu thị trờng là nghiên cứu khả năng thâm nhập của thị trờng và mở rộng thị trờng của doanh nghiệp Nội dung của nghiên cứu này bao gồm:

+ Nghiên cứu các nhân tố môi trờng để phân tích đợc những ràng buộc ngoài tầm kiểm soát của công ty cũng nh những thời cơ có thể phát sinh.

+ Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trờng, chủ yếu qua tài liệu thống kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian thị trờng nh: doanh số bán của ngành và nhóm hàng theo hai chỉ tiêu hiện vật và giá trị; số lợng ngời tiêu thu, ngời mua và ngời bán trên thị trờng, mức độ thoả mãn nhu cầu thị trờng so với tổng dung lợng thị trờng.

+ Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, mặt hàng, phân bố dân c và sức mua, vị trí và sức hút, cơ cấu thị trờng ngời bán hiện hữu của thị trờng tổng

+ Từ những kết quả phân tích các nội dung trên, doanh nghiệp có cách nhìn tổng quan về định hớng nhằm chọn cặp sản phẩm thị trờng triển vọng

nhất, đánh giá tiềm năng thị trờng tổng thể, đo lờng thị phần và tập khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng phải chú ý đến công tác nghiên cứu khách hàng nó bao gồm các vấn đề sau:

+ Xác định thông số khái quát và phân loại khách hàng tiềm năng theo các chỉ tiêu kinh tế và xã hội học nh tuổi, giới tính, thu nhập… để từ đó chọn cho mình một thị tr

+ Nghiên cứu tập tính và thói quen lựa chọn của khách hàng và ảnh hởng của trao đổi thông tin mua bán đến tiến trình mua hàng của khách.

+ Nghiên cứu động cơ mua sắm và hành vi ứng xử của khách hàng tiềm năng.

+ Nghiên cứu tâm lý khách hàng.

Nh vậy, nghiên cứu thị trờng là một khâu quan trọng đối với các doanh nghiệp, nó giúp các doanh nghiệp nhận biết đợc và đánh giá đợc khả năng xâm nhập và tiềm năng của thị trờng để định hớng quyết định lựa chọn thị trờng tiềm năng và chiến lợc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

2 Xây dựng chiến luợc tiêu thụ sản phẩm

2.1 Những căn cứ xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm

a Căn cứ vào khách hàng: Trong nền kinh tế thị trờng, đặc biệt

trongđiều kiện xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng hàng hoá dịch vụ giữa các nhóm dân c càng bị phân hoá bởi thế không còn thị trờng đồng phát Để tồn tại và phát triển mỗi doanh nghiệp có thể và cần phải chiếm đợc khách hàng, không có khách hàng thì doanh nghiệp không có đối tợng để phục vụ do đó cũng không cần có sự kinh doanh Do vậy, khách hàng là cơ sở của mọi chiến lợc, là yếu tố xuyên suốt quá trình tiêu thụ, triển khai và thực hiện chiến lợc tiêu thụ của bất cứ doanh nghiệp nào Để chiến lợc tiêu thụ thực sự dựa vào khách hàng khi xây dựng chiến lợc tiêu thụ, doanh nghiệp phải phân chia thị trờng và trên cơ sở đó xác định tỷ trọng khách hàng mà doanh nghiệp phải thu hút.

b Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: Khai thác thế mạnh của

doanh nghiệp là một yêu cầu quan trọng, vì bất cứ một doanh nghiệp nào khi so sánh với doanh nghiệp khác đều có mặt mạnh và mặt yếu Do vậy, khi hoạch định chiến lợc tiêu thụ, doanh nghiệp cần khai thác triệt để mặt mạnh và nhìn thẳng vào vấn đề hạn chế Mặt khác, cần phải phân bổ các nguồn lực một cách có hiệu quả Nguồn lực ở đây chính là tài sản và nhân lực Nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng nhất mà doanh nghiệp cần phải chú ý khi xây dựng chiến lợc tiêu thụ, đây chính là lực lợng quyết định sự phát triển về chiều sâu của doanh nghiệp.

c Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Cơ sở của căn cứ này là so sánh các

khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế Ưu thế của doanh nghiệp đợc thể hiện trên hai giác độ:

+ Ưu thế hữu hình: đợc định lợng bằng các chỉ tiêu cụ thể nh:vật t, tiền vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật… để từ đó chọn cho mình một thị tr

+ Ưu thế vô hình: là u thế không thể định lợng đợc nh uy tín doanh nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá, khả năng chiếm giữ các luồng thông tin… để từ đó chọn cho mình một thị tr

2.2 Nội dung cơ bản của chiến lợc tiêu thụ sản phẩm

Chiến lợc tiêu thụ sản phẩm của mỗi doanh nghiệp đợc xây dựng trên những căn cứ khác nhau, với những mục đích khác nhau nhng đều phải có hai phần đó là chiến lợc tổng quát và chiến lợc bộ phận

a Chiến lợc tổng quát: chiến lợc này có nhiệm vụ xác định các bớc đi

và hớng đi cùng với mục tiêu cần hớng tới Nội dung của chiến lợc này thể hiện bằng những mục tiêu cụ thể nh: phơng hớng sản xuất, loại sản phẩm và thị trờng tiêu thụ… để từ đó chọn cho mình một thị tr Nhng vấn đề quan trọng là phải xác định đợc mục tiêu then chốt cho từng thời kỳ

b Chiến lợc bộ phận

* Chiến lợc sản phẩm

+ Vai trò của chiến lợc sản phẩm: chiến lợc sản phẩm là xơng sống của chiến lợc tiêu thụ Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh càng gay gắt thì vai trò của chiến lợc sản phẩm càng trở nên quan trọng Chiến lợc sản phẩm không những chỉ bảo đảm cho sản xuất kinh doanh đúng hớng mà còn gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của doanh nghiệp với nhau nhằm thực hiện các mục tiêu của chiến lợc tiêu thụ sản phẩm.

+ Các loại chiến lợc sản phẩm

+ Chiến lợc sản phẩm đối với các loại sản phẩm và doanh nghiệp đã và đang sản xuất, tiêu thụ đợc thị trờng chấp nhận.

+ Chiến lợc sản phẩm đối với các loại sản phẩm mà doanh nghiệp đã và đang sản xuất dần dần không đợc thị trờng chấp nhận, sức mua giảm dần.

+ Chiến lợc sản phẩm đối với các loại sản phẩm mới thay thế cho sản phẩm cũ, khi sản phẩm cũ không bán đợc nữa.

+ Nội dung của chiến lợc sản phẩm

+ Xác định kích thớc của tập hợp sản phẩm trong chiến lợc: kích thớc của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lợng chủng loại mỗi loại và số mẫu mã của mỗi chủng loại mà doanh nghiệp chuẩn bị đa ra thị trờng Kích thớc của tập hợp sản phẩm gồm 3 số đo đó là: chiều dài biểu

hiện số loại sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp cho thị trờng, tức là phản ánh mức độ đa dạng hoá sản phẩm của doanh nghiệp Chiều rộng của tập hợp biểu hiện số lợng các chủng loại của mỗi loại sản phẩm Cuối cùng trong mỗi chủng loại đợc lựa chọn cần chỉ ra những mẫu mã nào sẽ đa vào sản xuất kinh doanh để bán ra thị trờng Số lợng mẫu mã của mỗi loại chính là chiều sâu của tập hợp sản phẩm.

+ Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới Phát triển sản phẩm mới ngày càng trở nên yêu cầu tất yếu khách quan và có vai trò rất quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Nghiên cứu sản phẩm mới xuất phát từ sự phát triển của khoa học kỹ thuật và cạnh tranh trên thị trờng Hiện nay, xu hớng cạnh tranh đang dần ngả sang cạnh tranh về chất lợng sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải cải tiến, hoàn thiện các sản phẩm hiện có mới dành đợc lợi thế trong cạnh tranh Mà mỗi loại sản phẩm đều có chu kỳ sống nhất định cho nên khi sản phẩm cũ đã bớc sang giai đoạn suy thoái thì doanh nghiệp phải có sản phẩm mới thay thế để đảm bảo tính liên tục của quá trình sản xuất kinh doanh.

* Chiến lợc giá: Mặc dù trên thị trờng hiện nay, cạnh tranh bằng giá cả đã nhờng vị trí hàng đầu cho cạnh tranh bằng chất lợng hàng hoá và dịch vụ nhng giá cảvấn có vai trò quan trọng nhất định Do vậy, doanh nghiệp cần phải xác định đợc một chiến lợc giá phù hợp cho từng loại sản phẩm và từng thời kỳ hoạt động của doanh nghiệp

Đối với sản phẩm sản xuất ra, doanh nghiệp phải sử dụng chính sách giá để quy định mức bán cho nó Giá cả là một trong 4 tham số chính của Marketing hỗn hợp có tác động trực tiếp đến bán hàng và qua đó tác động đến lợi nhuận của doanh nghiệp Do đó, một chính sách giá mềm dẻo, linh hoạt sẽ đóng góp một phần quan trọng trong sự thành công của doanh nghiệp Các bớc trong quá trình định giá bao gồm:

+ Phân tích và tính toán chi phí

+ Phân tích thị trờng, ớc đoán thị trờng

+ Xác định vùng giá (giới hạn cao, giới hạn thấp) và các mức giá dự

Dự báo khối lợng bán là căn cứ quan trọng để hình thành chính sách giá Bởi vì khối lợng hàng hoá đa ra thị trờng khác nhau sẽ có mức chi phí kinh doanh tính cho một đơn vị sản phẩm là khác nhau Khối lợng hàng hoá khác nhau cũng cho phép áp dụng các chính sách giá bán khác nhau Một số chính sách giá thờng đợc các doanh nghiệp áp dụng trong thực tế đó là:

+ Chính sách giá dựa vào chi phí: Thực chất là dựa vào kết quả tính toán và phân tích chi phí của doanh nghiệp với mức lãi cần thiết để dự kiến mức giá bán ngời ta thờng lấy chi phí cộng lãi dự tính Chính sách này chỉ nên áp dụng với khách hàng truyền thống, có uy tín trên thị trờng, doanh thu từ việc tiêu thụ sản phẩm này tơng đối ổn định.

+ Chính sách giá hớng vào cạnh tranh: Tức là doanh nghiệp chủ yếu dựa vào những gì mà đối thủ cạnh tranh đa ra để làm căn cứ cho việc định giá Việc áp dụng chính sách giá này rất nguy hiểm vì có thểb ị đối thủ cạnh tranh tiêu diệt Khi áp dụng đến chính sách này cần phải quan tâm đến tiềm lực của đối thủ cạnh tranh, tiềm lực của doanh nghiệp và lợi thế sản phẩm của doanh nghiệp.

+ Chính sách giá thấp: Tức là định giá thấp hơn giá thống trị trên thị tr-ờng Cách định giá này thờng đợc áp dụng khi doanh nghiệp muốn tung ngay một khối lợng sản phẩm lớn ra thị trờng và muốn bán nhanh, thu hồi vốn và lãi nhanh Tuy nhiên áp dụng mức lãi thấp cũng không phải dễ dàng vì trớc hết nó đòi hỏi giá thành phải thấp và sau đó ngời tiêu dùng không bị ám ảnh bởi tâm lý tiền nào của ấy Ngoài ra cũng phải tính đến đối thủ cạnh tranh bị tác động do hạ giá và các hành động trả thù cuả họ.

+ Chính sách giá cao: Tức là định giá cao hơn mức giá thống trị trên thị trờng Giá cao thờng áp dụng đối với sản phẩm mới, ngời tiêu dùng cha biết rõ chất lợng của nó, hơn nữa cũng không có cơ hội để so sánh, xác định mức giá trị nh thế nào là đắt hay rẻ Tuy nhiên, chính sách này chỉ nên áp dụng trong một thời gian nhất định, chủ yếu trong thời gian đầu nhằm vào khu vực có thu nhập, sau đó giảm dần cho phù hợp với sức mua của đông đảo ngời tiêu dùng.

+ Chính sách giá phân biệt: Tức là ngời sản xuất đa ra những mức giá khác nhau đối với cùng một sản phẩm để ứng xử khôn ngoan với thị trờng, để cạnh tranh khai thác thị trờng Phân biệt mức giá không phải là tuỳ tiện trong việc sử dụng giá cả Để có đợoc chính sách giá đúng đắn đòi hỏi các doanh nghiệp phải có các số liệu thống kê về giá cả thị trờng thời gian trớc, nắm đợc các phản ứng của ngời mua với giá cả, tâm lý vai trò của ngời

mua… để từ đó chọn cho mình một thị tr mức giá phân biệt đợc xây dựng trên cơ sở của giá chuẩn và các điểm hoà vốn, giá phân biệt đợc thực hiện trong các trờng hợp sau:

+ Sản phẩm có chất lợng quy cách khác nhau + Ngời mua có số lợng mua khác nhau

+ Ngời mua hàng ở các thời điểm khác nhau + Phơng thức thanh toán khác nhau

+ Chính sách u đãi với ngời trung gian + Chính sách xã hội

+ Tăng giảm giá tạm thời.

+ Chính sách bán phá phá: Bán phá giá là hành động cực kỳ nguy hiểm đối với doanh nghiệp Trong kinh doanh không nên bán phá giá với mục đích tiêu diệt đối thủ cạnh tranh mà chỉ nên áp dụng khi hàng hoá tồn đọng quá nhiều so với nhu cầu, bị cạnh tranh gay gắt, sản phẩm lạc hậu không phù hợp với nhu cầu tiêu dùng… để từ đó chọn cho mình một thị tr

+ Chính sách giá theo thị trờng: Đây là chính sách giá phổ biến nhất của các doanh nghiệp hiện nay tức là định giá bán sản phẩm xoay quanh mức giá bán trên thị trờng Đi đôi với chính sách giá này phải tăng cờng công tác tiếp thị Doanh nghiệp nào không chú ý đúng mức đến hoạt động này thì dù có nhiều sản phẩm tốt, mới cũng khó tiêu thụ Doanh nghiệp phải xem xét sản phẩm của mình sao cho phù hợp với giá thị trờng về chất lợng sản phẩm, thị hiếu ngời tiêu dùng.

Tóm lại, việc lựa chọn chính sách giá nào là tuỳ thuộc vào hoàn cảnh, vào mục tiêu chiến lợc của doanh nghiệp trong từng thời kỳ để có kế sách định giá cho riêng mình.

* Xây dựng các kênh phân phối

Chiến lợc phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Chiến lợc phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra an toàn, tăng cờng khả năng liên kết trong kinh doanh nâng cao đợc khả năng cạnh tranh và làm cho quá trình lu thông hàng hoá của doanh nghiệp nhanh chóng.

Chiến lợc phân phối có thể đợc phân loại thành các tiêu thức sau:

+ Căn cứ vào sự tiếp xúc giữa doanh nghiệp và ngời tiêu dùng cuối cùng + Chiến lợc phân phối trực tiếp: là chiến lợc phân phối mà ngời sản xuất bán thẳng sản phẩm của mình cho ngời tiêu dùng cuối cùng không qua bất cứ một khâu trung gian nào (xem sơ đồ số 1)

Sơ đồ 1: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp